Пример курсовой работы по рекламе и pr: Корпоративная Идентичность и pr chanel 5 в России

Выдержка из текста работы

Актуальность настоящего исследования вызвана растущим вниманиям модных домов к технологиям и инструментам PR в продвижении своего потенциала на рынке фэшн-индустрии. В работе рассматриваются особенности PR — продвижения фирмы в современной индустрии моды. Автор стремится показать, что средства PR в продвижение фирмы на рынок является ключевым фактором формирования и укрепления имиджа и ее репутации. Отрасль модной индустрии характеризуется возрастающей конкуренцией. Все больше открывается новых модных домов, которые ставят перед собой амбициозные задачи скорейшего продвижения своей продукцию на рынок. Многие из них, не понимая или недооценивая преимуществ PR, прибегают к агрессивным маркетинговым и рекламным технологиям продвижения своей продукции и услуг. При этом, недостаточно обращают свое внимание на значимость имиджа и репутации фирмы, которые могут стать решающим нематериальным активом развития и укрепления ее коммерческих позиций на рынке.

В работе предпринимается попытка показать особенности и возможности средств PR в продвижение фирмы на рынок посредством установления позитивных отношений с общественными группами. Связи с общественностью рассматриваются как управленческая деятельность, ответственная за коммуникации между фирмой и общественными группами, с которыми она стремится достичь долговременных, прочных, доверительных отношений взаимопонимания и сотрудничества.

Проблематика исследования

Проблема исследования заключается в поиске новых подходов применения технологий и средств PR в продвижении имиджа, репутации и бренда фирмы на рынок модной индустрии. Традиционные методы продвижения, исключительно, средствами маркетинговых коммуникаций не всегда оказываются эффективными, так как не предполагают установления диалога, обеспечивающего обратную связь со стейкхолдерами фирмы. Большинство маркетинговых и деловых коммуникаций компаний сфокусированы на продвижении качества и ассортимента их продукции, не принимая во внимание их важнейший институт — репутацию и имидж, которые существуют и могут изменяться в общественном сознании (мнении) внешнего и внутреннего их окружения.

В работе ставится задача раскрыть преимущества и эффективность использования средств PR в продвижение фирмы на конкурентный рынок. Предпринимается попытка доказать, что самым эффективным коммуникационным средством, по сравнению со всеми типами маркетинговых коммуникаций, ключевым (зонтичным), носящим «глобальный» характер воздействия на общественность (стейкхолдеров) являются связи с общественностью.

Исследовательская гипотеза

Гипотезой исследования является следующее предположение: связи с общественностью являются наиболее значимым и эффективным коммуникационными средствами продвижения имиджа и репутации фирмы на рынок, способствующие росту ее конкурентных преимуществ, по сравнению с другими разновидностями маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования — монобрендовая фирма «Gala-design», принадлежащая дизайнеру Галине Васильевой («GV»), осуществляющей свой бизнес на рынке модной одежды. В дальнейшем в работе фирма будет обозначаться символом: «GV».

Предмет исследования — инструменты и технологии PR-продвижения фирмы «GV» на рынке модной индустрии.

Цели и задачи исследования

Цель дипломной работы заключается в планировании PR — кампании продвижения фирмы «GV» на рынок модной одежды..

Исходя из цели дипломной работы, сформулированы следующие задачи:

1. Определить основные понятия и средства PR — продвижения фирмы.

2. Выявить особенности, основные каналы и технологии PR — продвижения фирмы «GV» на рынок модной одежды.

3. Разработать оригинальную PR — кампанию продвижения фирмы «GV» на рынок модной одежды.

4. Определить основные подходы к повышению эффективности PR — продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды.

Степень научной разработанности проблемы

Одним из первых актуальность появления феномена PR стал рассматривать в своих работах С. Блэк. Его первая книга вышла в России в 1990 году. С. Блэк впервые знакомит российских читателей с пониманием PR, которое сложилось в США. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что такое? М.,1990..

Свое дальнейшее изучение PR получило в работах Ф. Котлера, основателя — теоретика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает рекламу и PR как эффективные инструменты маркетинга — микс, подчеркивая их связь с другими рыночными коммуникациями. Котлер Ф. Маркетинг, М., 2009.

Дж. Бернет, С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации» впервые обращают внимание на феномен интегрированных маркетинговых коммуникаций, подчеркивая особую роль, которую играют PR — коммуникации в формировании имиджа фирмы. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход .- СПб.: Питер, 2001.

Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. в своей работе рассматривают историю развития и становления американской школы PR, которая насчитывает уже более 100 лет. Последний период PR США, который наиболее актуален для нашего исследования, характеризуется нарастанием глобальных информационных тенденций. Катлип, С., Сентер С.., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: «Вильямс», 2001.

Проблемы формирования бренда с позиций позиционирования рассматриваются в работах Э. Райса и Дж. Траута. Эти авторы подчеркивают связь между маркетинговыми коммуникациями и брендом посредством технологии позиционирования. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер., 2000.

В работе Ф. Буаре подчеркивает необходимость более тщательного подхода к информированию и выбору для PR целевой аудитории соответствующих для этих них носителей, каналов, технологий и способов донесения. Буари Ф. Паблик рилейшнз или Стратегия доверия. М.: Имидж-Контакт, 2001.

Среди российских исследователей проблемы PR — продвижения организации исследуют С. Клягин и Е. Осипова. В своих работах они затрагивают методологические основания понимания связей с общественностью как прикладной теории коммуникации. См.: Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PR — коммуникации и динамика научных парадигм// Актуальные проблемы теории коммуникаций. СПб., 2004.

Монография И. Кужелевой-Саган посвящена вопросам становления научного знания о связях с общественностью Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ. М. «ЛИБРОКОМ», 2011. с позиций универсально-эволюционного и коммуникативного подходов.

А. Кривоносов, О. Филатова, М. Шишкина в своей работе представляют набор основополагающих понятия теории связей с общественностью в соответствии с классической моделью коммуникационного процесса. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2011.

Книга М. Кузьменковой посвящена актуальным проблемам PR, где рассматриваются проблемы формирования имиджа и репутации организации средствами PR. Кузьменкова М.А. Связи с общественностью: гражданский долг. М.: Изд-во МГУ, 2010.

В своей работе: «Книга руководителя отдела PR» М. Гундарин в логической последовательности подходит к рассмотрению вопросов организационного строения деятельности специалистов PR, планирования и проведения ими PR — кампаний. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2009.

Г. Тульчинский в своей работе рассматривает принципы планирования PR в целях создания позитивного имиджа фирмы. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.

Современные тенденции модной индустрии, где реализуется бизнес фирмы «GV», исследуется в работах известных специалистов моды и прет-а-порте.

В первую очередь следует назвать работу известного социолога и культуролога Ролана Барта. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры — Изд-во: Издательство имени Сабашниковых, 2003. В своей работе Р. Барт стремится показать существенное влияние, которое стало оказывать мода на изменение социальной реальности, создавая тот образ действительности, который совпадает с ценностными ожиданиями носителей мифологического сознания.

В своей работе Такер Э. История моды Такер Э. История моды — Издательство: «АСТ», 2003. ставит задачу раскрыть тайну появления потребности в обновлении своего стиля одежды. Исследует появление новых направлений и стилей среди знаменитых кутюрье и моделях.

Магдалена Кини в своем исследовании «Мода и реклама» знакомит читателя с избранными работами специалистов в области практической эстетики. На основе проницательных интервью помогает понять секреты успеха PR специалистов в сфере моды, постигнуть методы их работы, познакомиться с практическими секретами их мастерства. Кини М. Мода и реклама — Изд-во: Арт-Родник, 2008.

В книге С.Д. Мирмана рассматриваются PR — технологии использования социальных сетей, блогов для непосредственного контакта с покупателем. Эта работа помогла подробнее разобраться в роли и характере использования коммуникационных инструментов PR — продвижения фирмы в социальных сетях и блогах, которые рассматриваются в третьей главе. Мирман С.Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. — «Альпина Паблишер», 2011.

А. Парабеллум и Н. Мрочковский в своей книге: «Как писать продающие тексты…», будучи сами практиками PR, показывают на примерах, как качественно подготовленный копирайтерами продающий текст способен заменить целый отдел продаж. Делятся своим опытом как составлять рекламные послания, побуждающие к действию, а не просто информировать, приводят образцы продающих писем, рекомендуют как работать с претензиями к компании, дают другие практические советы по PR. Парабеллум А., Мрочковский Н. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы — Изд-во: Альпина Паблишер, 2012 г.

Ли Ч., Бернофф Д. раскрывают суть явления Web. Авторы показывают, что Web_Волна — это спонтанное движение людей, использующих интернет-технологии для общения, координации действий людей и обмена своими идеями. Книга, чрезвычайно, полезна для понимания смысла общения (модерирования в группе) в интернет. Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет — технологиями. — «Юрайт», 2010.

Цель исследования — анализ путей и форм совершенствования коммуникационных инструментов PR — продвижения фирмы на рынке модной одежды.

Достижение цели исследования предполагает решение следующих основных задач:

— проанализировать основные коммуникативные инструменты PR-продвижения фирмы;

— определить основные пути совершенствования PR — продвижения фирмы на рынке модной одежды (на примере торговой марки «GV»).

Теоретико-методологическая основа работы

Проблематика дипломной работы лежит в области пересечения нескольких научных областей. В этой связи в ходе работы использовался междисциплинарный подход, который был реализован в обращении к теоретическим положениям следующих научно-дисциплинарных областей: теории коммуникаций, теории и практике общественных связей, теории и практике рекламы, теории и практике менеджмента и маркетинга, социологии и психологии развития организации.

В работе были использованы общенаучные логические методы, методы анализа, сравнения и обобщения научных и теоретических положений. Эмпирическое исследование проведено на основе совокупности методов сравнительного, первичного и вторичного анализов исследовательских данных.

Источниковая база

Основу источниковой базы исследования составляют материалы фирмы «Gala-design» («GV») презентации, отчеты, маркетинговые исследования. См. Приложения В дипломной работе использовались, аналитические публикации, статистические данные организации, различная плановая документация: аналитический обзор сегментов рынка, приносящий доход фирме. Галина Васильева/ Официальный сайт, Журнал « Shopping Guide»/Официальный сайт, Журнал «Индустрия моды»/Официальный сайт, Галина Васильева/Официальный сайт

Так же в качестве источников были использованы открытая информация и интернет — сайты фирм, реализующих свой бизнес в сфере индустрии моды. Модный дом «Chanel»/Официальный сайт Информационный портал, Социальная сеть «ВКонтакте»/ Сообщество «FACE.RU», Информационный портал «Фэйшнбанк»/ Официальный сайт, Модный дом «Диор»/ Официальный сайт, Информационный портал «Лица»/ Официальный сайт, Модный дом «Валентин Юдашкин»/ Официальный сайт модельера

— индустриальные стандарты, рекомендуемые ведущими профессиональными сообществами РАСО Российская ассоциация связей с общественностью/Официальный сайт и АКАР Ассоциация коммуникационных агентств России/Официальный сайт.

Теоретическая значимость исследования

Теоретическая значимость данного исследования заключается в изложении теоретических оснований и подходов к значимости и оценке эффективности PR-инструментов продвижения фирмы на рынок модной одежды.

В работе предложен современный подход к установлению коммуникационного взаимодействия фирмы «GV» с целевыми аудиториями общественности с помощью PR-технологий. Результаты исследования могут стать основой для дальнейших научных разработок данной проблематике.

Практическая значимость исследования

Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке авторской PR — кампании по продвижению фирмы «GV» на основе использования специальных коммуникационных мероприятий, презентации новой коллекции прет-а-порте, коммуникационной программы ее сопровождения. Определены практические пути и способы PR — продвижения фирмы в сети Интернет на основе совершенствования корпоративного сайта, его продвижения в сети Интернет, эффективного участия фирмы в блогосфере и социальных сетях.

Новизна исследования

Новизна исследования состоит в раскрытие и возможности использования на практике особых коммуникационных технологий и механизмов PR — продвижения коммерческой фирмы в отрасли модной одежды.

Структура работы

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы дипломной работы, определена цель, задачи, объект и предмет исследования, степень изученности проблемы, авторская гипотеза, теоретические и методологические основания работы, теоретическая и практическая значимость, новизна исследования.

В первой главе «Современная концепция и практика PR-продвижения фирмы» рассматриваются теоретические основы современной концепции связей с общественностью в качестве коммуникационного инструмента продвижения организации на потребительском рынке. Даются определения основным понятиям и принципам PR — продвижения фирмы. Рассматриваются виды и технологии продвижения имиджа фирмы средствами связей с общественностью.

Во второй главе «Совершенствование PR — продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды» исследуются практические вопросы продвижения фирмы средствами связей с общественностью. Основное внимание уделяется формированию общественного мнения у целевых категорий общественности с целью повышения имиджа фирмы и ее репутации. В работе рассмотрены основные тенденции в мире моды, которые являются основой разработке проекта PR — продвижения фирмы на рынок модной одежды. Проведена оценка эффективности коммуникационного сопровождения проекта. Даются рекомендации по продвижению фирмы средствами PR в Интернет.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты исследования.

мода рынок имидж коммуникативный

Глава 1. Современная концепция и практика PR-продвижения фирмы

1.1 Особенности PR — продвижения фирмы

Структуры паблик рилейшнз (PR), которые сложились исторически в ходе развития деятельности PR-служб, рассматриваются как часть управления коммуникациями между организацией и ее общественностью. Основанием этого подхода следует считать саму науку менеджмента. В ней заложена системообразующая функция управления паблик рилейшнз, затрагивающая совокупность задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на отношения организации и общественности в рамках взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений. PR, в широком смысле, рассматривается, как управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. Энциклопедия паблик рилейшнз. — «Имидж-Контакт», 2009, с. 88-93.

Для того, чтобы повысить эффективность PR — продвижения, фирма должна адаптироваться к своему окружению. Окружающая среда разделяется на две части — общая и специфическая. Первая включает в себя все, что находится вне фирмы: политика, экономические условия, законы и социальная сфера, культура. Влияние этих факторов на фирму — косвенное.

Специфическая среда фирмы включает в себя такие факторы как: клиенты, поставщики, конкуренты, персонал. Специфическая среда напрямую воздействует на фирму, на ее выживание, развитие.

Для того чтобы успешно взаимодействовать с внешней средой, PR специалисты должны выделять из среды наиболее важные для себя факторы (те, от которых зависит достижение целей фирме), так как не все факторы имеют равную силу и влияние на фирму. Тулумджян Б.М. Адаптации PR-служб к структуре и окружению фирме и их функциональное назначение.//Советник, 2006, № 7. Основная роль связей с общественностью (PR) заключается в управлении репутацией фирмы, содействие благожелательному отношению общественности к ее деятельности. Бердников И.П., Стрижова А. Ф. PR-коммуникации. — Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2012, с. 56.

Связи с общественностью могут рассматриваться с нескольких позиций. Позиции в трактовке и понимании роли PR меняются и зависят от разных точек зрения и конкретной ситуации. Под понятием PR может пониматься профессия, деятельность специалиста по PR, например, в коммерческой организации, фирме, управленческая деятельность, часть менеджмента фирмы или разновидность практической деятельности.

В контексте PR — продвижения фирмы, связи с общественностью будут рассматриваться как управленческая деятельность, связанная с ответственностью за коммуникации фирмы «GV» с общественностью (группами людей) в целях установления позитивных отношений.

Любая компания для осуществления своей коммерческой деятельности вступает в отношения с другими группами людей (общественностью), на которых она оказывает свое влияние и воздействие.

Такие группы общественности называются стейкхолдерами. К ним относятся: покупатели/ клиенты, сотрудники/работники, партнеры, конкуренты, СМИ, местные власти, другие категории — все, кто может оказать влияние на фирму, и заинтересованы в результатах ее деятельности.

От мнения этих общественных групп (окружения) может зависеть дальнейшие развитие бизнеса фирмы, ее деловая репутация и имидж. Поэтому использование эффективных PR могут направить мнения разных групп людей на достижение взаимопонимания и взаимную поддержку.

Цели PR — продвижения фирмы заключаются в улучшении общественного мнения, установления положительных взаимоотношений сторон, создании и сохранении позитивного имиджа и репутации фирмы. Кривоносов А.Д. Очерки истории науки и дидактики PR — Издательство: ВИБ, 2011, с. 169-182. Установление долгосрочных отношений между фирмой и ее окружением играет ключевую роль в реализации ее стратегии и достижения долгосрочных целей.

Для фирмы имеющей монобрендовый характер коммерческой деятельности наиболее существенной особенностью ее продвижения средствами связей с общественностью является укрепление позитивного имиджа ее руководителя, репутации и продукции фирмы.

PR — продвижение фирмы часто рассматривается , как управление связями с общественностью фирмы в маркетинговых целях.

Специалисты по PR — продвижению фирмы, несомненно, обеспечивают основные маркетинговые задачи фирмы — повышением объемов продаж продукции и увеличение прибыли.

Но специалисты по связям с общественностью использует совершенно другой подход, чем специалисты по маркетингу и рекламе. Последние ориентируются, в решающей степени на сбыт продукции фирмы и рассматривают PR, как одно из направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих на продажи продукции компаний. В то время как специалисты по PR решают более масштабные и стратегические задачи компаний. Исследователи, вслед за специалистами отмечают, что связи с общественностью выступают в качестве организующего ядра всего арсенала системы маркетинговых коммуникаций. См.: Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PR — коммуникации и динамика научных парадигм// Актуальные проблемы теории коммуникаций. СПб., 2004, с. 20-22. По их мнению, фирмы должны использовать PR для поддержания отношений со всеми группами населения, включая покупателей. Связи с общественностью должны быть интегрированными корпоративными коммуникациями, т.е. включать в себя больше, чем обычные интегрированные маркетинговые коммуникации, так как именно специалисты по PR следят за формированием отношений собственников, акционеров с работниками, инвесторами, кредиторами, властью. Специалисты по маркетингу и рекламе не занимаются такими вопросами, поэтому связи с общественностью должны рассматриваться в качестве ключевого инструмента реализации общей стратегии фирмы. Поэтому специалистам по PR необходимо быть готовыми к разработке программ связей с общественностью для всей организации.

Поэтому в функции специалистов по PR должны входить задачи осуществления мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди различных групп общественности. Журнал « Shopping Guide»/Официальный сайт Эти вопросы прямо относятся к компетенции формата связей с общественностью и не являются предметом обсуждения и решения для специалистов маркетинга и рекламы. Журнал «Индустрия моды»/Официальный сайт

PR — продвижение фирмы может рассматриваться как способ создания бренда фирмы посредством паблисити. Паблисити — у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое — это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе — это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радио программ, рубрик в прессе и др. Некоторые специалисты маркетинга классифицируют паблисити как одно из четырех средств воздействия, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций («комплекс стимулирования»). Остальными тремя являются реклама, личная продажа и стимулирование сбыта. Формирование положительного паблисити часто ставится одной из главных задач маркетинговых и PR отделов различных компаний. Этим словом можно объединить все основные характеристики, отличающие успешный бренд — известность среди целевой аудитории, лояльное отношение и доверие потребителя, престиж. Словарь рекламных терминов.

Паблисити фирмы «GV» включает:

— специально подготовленные (отделом, сотрудниками PR) сообщения о руководителе фирмы (дизайнере Галины Васильевой — собственника фирмы);

— о продукции и услугах фирмы;

— о предстоящих мероприятиях (презентациях-показах новых коллекций дома мода «GV»);

— участие фирмы в спонсорской и благотворительной деятельности.

Эти сообщения PR специалисты фирмы размещают в печатных и электронных медиа.  Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс — Изд-во: Нева, 2003, с. 45.

Паблисити фирмы позволяет добиться улучшения имиджа и репутации фирмы и ее маркетинговых целей. Березин В. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия.- Изд-во: Ozon.ru, 2003, с. 46.

PR — продвижение фирмы нацелено:

— на повышение осведомленности и информирования целевых групп потребителей;

— улучшения понимания социальной ценности миссии и задач фирмы;

— поддержание и установление дружеских отношений с представителями стейкхолдеров;

— объяснения причин и выгод совершения покупок ее продукции;

— создание комфортной обстановке и общей атмосферы, способствующей одобрению продукции фирмы потребителями, лучшими способами, чем реклама.

Инструментами PR специалистов фирмы являются:

— пресс-релизы и материалы для прессы;

— фотографии, видео-пресс релизы, которые, как правило, выкладываются на сайт фирмы;

— статьи и все другие виды печатных материалов;

— специально подготовленные для презентаций постеры, стенды и аудиовизуальные материалы. Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. — Изд-во: «Питер», 2012, с. 89.

Виды коммуникационной деятельности фирмы, связанные с PR, включают в себя:

1. Проведение и планирование исследований.

2. Управление имиджем и репутацией:

— паблисити и работа с пресс-агентствами;

— управление коммуникациями в кризисных ситуациях;

— вовлечение местного сообщества

3. Контакты с органами власти и лоббизм.

4. Подготовка текстов публичных выступлений. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. — Изд-во: Ozon.ru, 2001, с. 168-192.

Особенностями PR — продвижения фирмы «GV» является спонсорство. Спонсорство фирмы имеет две основные задачи. Первая — стимулирование сбыта. Вторая — налаживание и установление позитивных связей с общественностью на безвозмездной основе, т.е. фирма не преследует коммерческой выгоды. Михайлов Ю. Связи с общественностью по-русски. Изд-во: Юрайт, 2007.

Модный дом Галины Васильевой занимается таким видом PR как благотворительность, о чем сообщает на своем официальном сайте и публикует данную информацию в электронных СМИ. Хочется отметить, что спонсорство является одним из основных элементов выстраивания отношений с чиновниками и государственными органами практически в половине случаев. Спонсорская или благотворительная акция становится залогом положительных взаимоотношений с властями, после чего может стать частью успешной реализации той или иной бизнес-идеи. Менеджмент фирмы при выборе объекта спонсорской поддержки ориентируется на местные, в некоторых случаях муниципальные или региональные власти.

Благотворительность в корне отличается от других видов деятельности именно тем, что она сама собой является взаимным и выгодным сотрудничеством для обеих сторон. На практике, это осуществление совместной программы или проекта, удовлетворяющего взаимные интересы. Цели интересов субъектов общественности понятны — они получают средства на воплощение своей идеи, и в тоже время заручаются поддержкой иногда могущественной организации, ее именем и репутацией.

Участие фирмы «GV» в спонсорских мероприятиях обеспечивает многочисленные выгоды. Во-первых, фирма получает общественное одобрение и улучшает общественное мнение о ее имидже и репутации. Спонсорское участие в мероприятиях обеспечивает фирме внимание и вызывает интерес целевых аудиторий. Спонсорство не следует рассматривать в качестве филантропической деятельности. Это направление PR способствует решению задачи продвижения репутации фирмы и ее продукции на новые рынки.

Одним из самых мощных инструментов маркетинговых коммуникаций, которые реализуются в деятельности PR — продвижения фирмы «GV» являются презентации новых коллекций или показы новых моделей одежды, которые устраиваются два раза в год.

Дом мод Галины Васильевой ежегодно, представляя торговую марку «GV», принимает участие в показах на Неделе моды в Москве. Бюджет на участие в неделе моды в Москве в Гостином Дворе осенью 2012 года составил: 1 440 000 рублей. Статьи расходов представлены в таблице № 6 См. Приложение №2 .

Состав основных статей расходов по PR- продвижению фирмы:

— организационный взнос;

— услуги по PR-сопровождению мероприятия. Сюда входят:

а) написание пресс-релиза,

б) поиск информационных спонсоров,

в) участие в пресс-завтраке,

г) участие в банкетах, посвященных открытию и закрытию Недели Моды,

д) аккредитация журналистов.

Спонсорство и показ новых коллекций модного дома «GV» обеспечивает прямой контакт с существующими и потенциальными покупателями. Эти акции способствуют улучшению общественному имиджу фирмы и ее руководителю. В процессе мероприятий возникает положительные ассоциации с фирмой. Кроме этого, можно надеяться, что они укрепляют и моральный климат в коллективе фирмы.

Эффективность таких социальных проектов как спонсорство, показ новых моделей оценить трудно. Главным ориентиром оценки эффекта от участия в таких мероприятиях фирма может стать только та цель, которую она преследует. Вместе с тем, существуют известные способы оценки эффективности участия фирмы в таких акциях:

Измерение изменения осведомленности (коммуникативная оценка).

Измерение изменений доходов от продаж (экономическая оценка).

Измерение расходов на аналогичную рекламную кампанию (сравнительная оценка эффективности).

Фирма «GV» активно занимается PR и рекламой. Эти коммуникации тесно связаны между собой. Фирма «GV» в целях повышения своей репутации на рынке использует различные типы корпоративной рекламы, которая прямо не связана с рекламой продукции фирмы и ее услуг. Корпоративная реклама включает в себя:

— институциональную рекламу (направленную на улучшение репутации фирмы);

— рекламу корпоративной идентичности (буклеты, каталоги, фирменный стиль) и

— рекламу с приглашением на работу, которая, как правило, размещается в прессе, печатных СМИ и Интернет.

Реклама и PR используют СМИ для повышения осведомленности, а также для оказания влияния на рынки и разные общественные группы.

Для понимания особенностей PR — продвижения фирмы, необходимо различать цели рекламы и цели связи с общественностью. Разница в том, что реклама в медиа оплачивается рекламодателем. У общественности складывается стереотипное впечатление, что реклама и оплачивается и создается рекламодателем, который имеет свои корыстные интересы и обращать внимание на ее призывы не стоит. В этом смысле нельзя рассчитывать на возникновение доверия у общественности к обращениям и призывам в рекламе. В то же время паблисити не спонсируются и, как правило, не оплачиваются.

Такие коммуникации (паблисити), обращения через медиа создаются в форме статей, интервью или рассказов. В этом плане общественность считает, что эти послания, рассказы исходят из самих СМИ, а не от заинтересованной в своей выгоде фирмы. Доверие к таким статьям и посланиям у публики больше, чем через рекламу. Парабеллум А., Мрочковский Н. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы — Изд-во: Альпина Паблишер, 2012, с. 75-80.

Конечно, если брать во внимание целенаправленное медиапланирование размещение рекламы о продукции или фирме в СМИ, просчитанное по времени, аудиториям, с большим охватом и частотой выхода в эфир, то у такого инструмента, как паблисити, шансов оказать воздействие на конкретную аудиторию меньше. Хотя связи с общественностью могут обеспечить более высокое доверие к фирме и ее продуктам, реклама дает точность и контроль.

Поэтому и фирма «GV» использует свои PR в форме институциональной (корпоративной) рекламы, которая направлена на улучшение репутации фирмы, и прямо не связанна с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Как правило, институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в деятельности фирмы, ее вкладу в общественное благосостояние. Мирошниченко А. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей — Изд-во: Альпина Паблишер, 2012, с. 180-183.

Например, в популярном глянцевом журнале «InStyle» был опубликован материал о коллекции «GV» Galina Vasil’eva осень-зима 2010/11 под заголовком « Они идут», где не содержится никакой рекламной информации, а раскрывается значимость модной одежды для духовного и нравственного здоровья молодых женщин, которую создают дизайнеры и менеджеры фирмы «GV». Информационный портал «Модная Россия»/ Журнал «InStyle»

Важнейшим современным каналом коммуникации является корпоративный сайт фирмы. PR — продвижение современной фирмы, в настоящее время не мыслимо без наличия качественного корпоративного сайта.

В последние десятилетние система маркетинговых коммуникаций все более из традиционных коммуникаций — офлайн перемещается в коммуникационное пространство — онлайн. Можно сказать: какой сайт, такова и фирма. Сайт аккумулирует в себе черты имиджа и репутации фирмы, он является визитной карточкой и показателем ее качества деятельности и продукции.Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет — технологиями. — «Юрайт», 2010, с. 75-77. Сайт многих фирм до сих пор представляет собой отчет или презентацию руководителя и демонстрацию их продукци. Качественные сайты продвинутых фирм отличаются инновационностью в использовании новых информационных технологий, удобной навигацией, хорошим контентом и современным дизайном. PR -коммуникации организации не могут достичь желаемого эффекта, если они не сопровождаются «работой» качественного сайта и его грамотным продвижением в социальных сетях Интернет. Фенвик Я., Вертайм К. Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий.- Изд-во: Юрайт, 2010, с. 68-71.

PR — продвижение фирмы осуществляется на конкурентном рынке. Продвижение фирмы средствами PR не приносить сиюминутных результатов, это длительный процесс. В то же время, результаты PR — продвижения фирмы обладают длительным эффектом.

К компетенциям PR — продвижения фирмы относятся вопросы анализа отношений фирмы с разными группами общественности и мнений людей по поводу ее деятельности. Специалисты по PR «GV»фирмы должны оценить, как действия фирмы влияют на разные группы общественности. Они разрабатывают меры по осуществлению PR и их интеграции с другими коммуникациями фирмы, используют стимулирующие механизмы получения обратной связи для оценки эффективности своих действий.

1.2 Особенности PR- продвижения фирмы в сфере модной индустрии

Специалисты в области прогнозирования мировой моды, британская компания Line Creative Partners, указывает на основные движущие факторы, которые сегодня влияют на тренды модной индустрии:

— глобализация (реакция на ее влияние — акцент на местном уровне);

— безопасность и благосостояние;

— демократизация моды и роскоши;

— быстрая мода и её розничная цена;

— новые средства информации и технологии;

— знаменитости и иконы стиля;

— индивидуализм и изготовление продукции на заказ;

— ответственность пред обществом и окружающей средой. Компания «Line Creative Partners»/ Официальный сайт

В наши дни индустрия моды — активно развивающаяся и быстро меняющаяся сфера деятельности и жизни. Именно поэтому использование каналов PR-продвижения фирм в современной модной индустрии является актуальной задачей, благодаря жесткой конкуренции и изменяющемуся под влиянием глобализации социуму. Современная энциклопедия. Мода и стиль — Изд-во Fashiony.ru, 2012, с.42.

Фирма «GV», разрабатывая свои PR — технологии продвижения, опирается на понимание основных тенденций в культурной, технологической и социальной среде в мире моды, настроениях общественности и стремится их отразить в своей продукции и имиджевых сообщениях по различным коммуникационным каналам PR. Тим Д., Дэвид Ш. Индустрия моды — Изд-во: Баланс Бизнес Букс, 2011, с. 90-92.

За последнее десятилетие развитие российской фэшн-индустрии отражает сложившиеся мировые тенденции формирования новой социально — культурной и технологической среды. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. — Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2011, с. 58. Развитие инновационных технологий производства позволяет использовать более экономичные и высокоэффективные способы выработки материала (например, резка и сварка швов с использованием лазера), использование необычных технологичных подходов (например, создание новых узоров или разработка новых моделей одежды с помощью компьютера). Поменялось и отношение потребителей к самой моде. Наблюдается устойчивая тенденция унифицирования стилей и покроев одежды, распространению такого модного течения как унисекс, желание надеть представителями одного пола одежды и аксессуаров, бывших в недавнем прошлом неотъемлемой принадлежностью исключительно мужчин или женщин. Ермилова В.Ю., Ермилова Д.Ю. Моделирование и художественное оформление одежды — Изд-во Fashiony.ru, 2012, с. 58-62. Некоторые модные дизайнеры уже предложили своим клиентам юбки, чулки и колготки для парней, а дамы на подиуме все чаще показываются с обнаженной грудью, что указывает на отказ от существовавших ранее «полоролевых» ограничений.

Интеграция социальных ролей населения, вероятно, будет продолжаться. Это приведет к полной или частичной ликвидации каких-либо различий в одежде между мужчиной и женщиной. Популяризация в обществе здорового образа жизни привело к стремлению человека быть вечно молодым и иметь сильное тело. «Быть в форме» стало одним из основополагающих частей образа успешного и состоятельного человека. Здесь прослеживается устойчивая перспектива разработки фитнес — ориентированных атрибутов моды: разнонаправленной одежды для занятия спортом, моделей, подчеркивающих спортивное тело, использование спортивных тканей в одежде повседневной носки. Еще одно направление — создание детской спортивной одежды и обуви. Использование инновационных подходов в разработке тканей (пропускающие воздух спортивная обувь, носки с анитабктериальными волокнами) также способно увеличить привлекательность модели в представлении клиента. Гарсия Н. 100 вещей идеального гардероба — Изд-во Fashiony.ru, 2012, с 112-156.

Отношение к моде как к увлекательной игре, желание самовыражаться и стремление к яркой индивидуальности привело к демократизации модного мира. В последнее время уже абсолютно не удивляет сочетание в костюме у юноши строгого пиджака с неформальными джинсами, у девушки юбка, надетая поверх темных брюк, или сочетание легкой коктейльной блузы с классическими элегантными брюками.

Подавляющее большинство российских кутюрье имеют свое виртуальное «представительство» — интернет-сайт, с использованием которого осуществляются многие направления в бизнесе, такие как продвижение торговой марки. Получило широкое развитие использование электронной торговли, заключение контрактов на поставку моделей одежды, выполнение заказа посредством сайта и другое. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли — Изд-во: Гревцов Букс, 201, с. 35.

Возрастает число тех компаний, в том числе небольших, которые не желают сотрудничать с так называемым «черным» или даже «серым» рынком, отдавая свое предпочтение юридически законным, официальным отношениям с поставщиками и дистрибьюторами. Это дает многим компаниям, в том числе фирме «GV» уверенно выходить на зарубежный рынок, выстраивать свои отношения с зарубежными партнерами, участвовать в международных мероприятиях, выставках, ярмарках, совместных презентациях показах коллекций одежды и аксессуаров.

За последние годы в России вышло значительное количество зарубежных глянцевых СМИ, переводимых на русский язык. Это дает возможность дизайнерам фирмы «GV» следить за новыми тенденциями зарубежной модной индустрии. Располагая открытым доступом к информации о показах, выставках и других мероприятиях, заметно уменьшается отставание модных стилей одежды фирмы «GV» от общемировой моды.

Заметно получил развитие рынок узкоспециализированного швейного оборудования, заметно уменьшаются лизинговые ставки и увеличивается спектр ассортимента предложений оборудования «second hand», что позволяет минимизировать издержки на приобретение минимально необходимой техники. Дает возможность увеличить фирме «GV» свои целевые группы, предложив им специальные стилевые решения и качество материала и пошива одежды. В частности позиционирование модного дома «GV» осуществляется в сегменте премиум класса, экономкласса, и в низкоценовом сегмента.

Специалисты модного дома «GV» стараются уловить модные тенденции современного общества, настраивая свой бизнес на определенные ее сегменты. В последние десятилетия прошлого века широкое распространение Домов моды вывело индустрию одежды на совершенно иной уровень — уровень. Теперь этот бизнес возглавляют крупные игроки современной моды, создающие не только современную и необходимую одежду, но и огромный массив ультрамодной продукции, которая разлетается на территории практически всех государств. Большая прибыль популярных и маститых домов моды, таких как, Dior, Armani, Версачи, Шанель D&G и др. — это примеры для подражания современной организации коммерческой деятельности.

В современном обществе мода стала разновидностью социальной нормы, вырабатывающую у членов постиндустриального общества определенную модель потребительского поведения. Тангейт Марк; [пер. А. Лисицина] Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. — Альпина Паблишер, 2006, с.81. При принятии индивидом моды, она превращается в ценность и приобретает для человека особое значение. Мода начинает диктовать внутренние потребности и желания человеку. Мода является своеобразным компасом покупательской мотивации — движущей силой потребления желаемой продукции. Мода диктует не только, какую одежду следует носить в грядущем сезоне, но и какой должна быть прическа, цвет волос и даже фигура. Ежегодно глянцевые СМИ обсуждают возвращение моды на худобу или появление моды на округлые формы. «Мода служит важным средством приобщения индивида к социальному и культурному опыту своей группы. С ее помощью транслируются групповые социальные ценности. Кроме того, модные стандарты служат средством коммуникации между социальными группами, испытывая при этом иногда замечательные трансформации», — пишет Л.Г. Березовая . Березовая Л.Г. Мода как часть массовой культуры ХХ века // Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды. — М. 2005. С.99 Естественно, что люди ориентируются на модные тенденции и пытаются подстроиться под них, учитывая свои финансовые возможности.

Фирма стремится учитывать новые запросы населения и расширяет свой ассортимент. В последнее время она запустила новую линейку пошива мужских брюк. Эта услуга появилась сравнительно недавно, но уже заняла достойное место среди прочих. Основное востребованное направление деятельности модного дома является разработка и изготовление вечерних платьев от кутюрье (прет-а-порте). Вечерние платья в гардеробе женщины имеют особое значение. Они необходимы и зимой и летом. Участие в мероприятиях, которые проходят круглый год, стимулируют женщин к обновлению гардероба вечерних нарядов. «Я не сторонница эпатажа, я считаю, что женское платье должно быть простым и элегантным — это то, что требовалось от наряда много веков подряд, и о чем современная мода иногда забывает», См. Приложение №3 — говорит дизайнер Галина Васильева.

Несомненная тенденция сегодняшнего дня — активное использование PR-технологий при ведении бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: затруднением сбыта товара, а особенно товара класса люкс, и ростом конкуренции. Инфорамциионный портал/ Маркетинг Фирма «GV» позиционирует себя в этом классе продукции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у населения, фешенебельные магазины открываются почти каждый месяц, но остаются на плаву сильнейшие. Единственный и надежный шаг в этих условиях — ориентация на потребителя — представителя общественности. Поэтому, планируя компанию по продвижению фирмы средствами PR, всегда необходимо точно представлять себе разные интересы общественности, угадывать их желания и, тем самым влиять на общественное мнение различных ее групп. Ерохона Л. // Свой бизнес

Основными задачами PR-продвижения фирмы на рынке модной индустрии являются:

— решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, товаре, бутике;

— позиционирование фирмы от конкурентов;

— продвижение нового товара на рынок (нового бренда, новой коллекции);

— выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее);

— стимулирование сбыта товаров;

— повышение уровня посещаемости бутика;

— разрушение отрицательного стереотипа о бренде, товаре, магазине;

— формирование необходимого имиджа, повышение статуса фирмы на рынке;

— инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов;

— повышение объемов продаж. Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления — Изд-во: Гревцов Букс,2012, с. 88-90

К PR- продвижению фирмы в модной индустрии относится:

— создание благоприятного имиджа кампании и брендов;

— распространение информации о кампании, бренде через СМИ;

— промоушн кампании и брендов;

— организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе;

— информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;

— разработка и проведение рекламно-информационных компаний;

— благотворительная деятельность, спонсорство;

— сотрудничество с другими престижными кампаниями;

— расширение постоянной клиентуры;

— непубличный PR — коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов.

Надо сказать, что fashion-бизнес в России развивается очень стремительно и конкуренция становится все более острой. И в этих новых жестких условиях выживанию способствует грамотно продуманная PR стратегия Информационный портал/ PR в фэйшн бизнесе.

Фирма «GV» и, в первую очередь ее руководство, учитывает особенности социальной и культурной среды развития бизнеса в сфере модной одежды в развитых странах мира.

Специалист по PR — продвижению фирмы работает в тесной связи с коммерческим директором, который отвечает на фирме за проведение маркетинговых исследований рынка модной одежды.

Данные, полученные в ходе маркетингового исследования 2012 года, показывает, что общий потребительский состав фирмы составляют женщины в возрасте от 16 до 40 лет. Женщины в этом возрасте находятся в активной жизненной позиции, уделяют большое внимание собственной уникальности. Они посещают светские и модные мероприятия, нуждаются в современной дизайнерской одежде, подчеркивающей их индивидуальность.

Опираясь на последние сложившуюся мировую и отечественную практику развития бизнеса в сфере модной индустрии одежда модной индустрии подразделяется на три категории и соответственно позиционируется в трех основных группах общественности.

Одежда «от кутюр», «прет-а-порте де люкс», и «прет-а-порте премиум». Высокая мода задаёт образец совершенной одежды, направление и стиль, к которому нужно стремиться, оказывает влияние на формирование глобальных модных тенденций, одновременно является творческой лабораторией конкретного дизайнера. Для одежды «от кутюр» обязательно наличие автора.

«От кутюр» — верхняя иерархическая ступень, формирующая понятие «мода». В качестве названия марки стоит имя собственное. Это эксклюзивное, очень дорогое изделие, которое можно приобрести только в самом Доме. При организации торговли никогда не смешиваются вещи разных дизайнеров. Буровик К. А. Бренды. Люди и вещи — Изд-во: Мир энциклопедий Аванта +, Астрель,2011, с. 206-210. К этой категории относятся: Chanel haute couture, couture atelier versace, givenchy haute couture, christian lacroix haute couture, в том числе отечественные бренды и наш бренд «GV» — GALA-DESIGN» и другие не менее известные марки.

«Прет-а-порте де люкс» — выпускается чаще всего с именем дизайнера в марочном названии, характеризуется небольшими сериями моделей, очень высоким качеством применяемых материалов, высоким уровнем дизайнерского мастерства. Для изготовления моделей «прет-а-порте де люкс» используются стандартные размеры, принятые в стране производителя. К категории «прет-а-порте де люкс» относятся также известные бренды и в этой же категории присутствуют дизайнерские коллекции «GV».

«Прет-а-порте премиум» — категория готовой дизайнерской одежды, в которой имя автора остаётся крайне важным. Линии премиум стремятся сохранить главные стилевые элементы продукции из ниши «от кутюр» и «прет-а-порте де люкс». Таким образом, бренды премиум являются распространителями стилистических идей «от кутюр» в приемлемой для повседневной жизни одежде. «Прет-а-порте премиум» отличает более демократичный подход к выбору тканей и материалов, более простые конструкционные особенности и более низкими ценами. Бренды премиум класса: Marc Jacobs, Michael Kors, Max Mara, Calvin Klein, и другие. Сюда также относится модная коллекция фирмы «GV».

Потребителям, заинтересованным в хорошей модной одежде, и им предлагаются бренды более доступные по цене, функциональные, изготовленные из менее дорогих тканей, но имеющие крепкую стилистическую связь с дизайнерским брендом-родоначальником. Они предлагаются в многочисленных магазинах одежды и ателье фирмы «GV»по индивидуальному заказу. Галина Васильева/Официальный сайт модельера Это так называемые диффузные бренды.

Этот термин появился в fashion-бизнесе в начале 1990-х годов в связи с изменениями в стратегии распространения дизайнерских брендов. Диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам защиту от слияния с массовым рынком одежды, являясь буфером между «прет-а-порте» и одеждой массового производства. Вторые и третьи линии этих брендов — это постоянное пополнение розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. Диффузные бренды, помимо всего прочего, легко создавать и легко уводить с рынка, не нанося ущерб основному бренду прет-а-порте «GV».

Эти различия становятся принципиальными для поиска оснований разработке мероприятий и коммуникационных посланий в адрес этих категорий реальных и потенциальных покупателей.

Эта классификация соответствует бизнесу фирмы «GV» и ассортименту продукции. Она отражает особенности PR — продвижения фирмы по отношению различным категориям клиентов/потребителей. Галина Васильева/ Раздел сайта «Магазин» Эта классификация ассортимента модного дома «GV»позволяет увидеть особенности продвижения фирмы с помощью соответствующих этому ассортименту PR -технологий. Для того, чтобы более точно представить основные группы общественности необходимо дать им краткую характеристику.

Основное ядро потребительской аудитории фирмы «GV»можно разделить на две целевые группы. В первую группу относятся женщины в возрасте от 23 до 40 лет, которые составляют 65% клиентов. В другую отдельную группу относятся выпускницы школ и вузов. Это девушки от 16 до 23 лет, заинтересованные в дизайнерской одежде, подчеркивающей их уникальность и молодость, позволяющей выделиться им среди других. Они составляют 35% всех клиентов. Материальное положение этой целевой аудитории выше среднего уровня. 90% из них проживают в Москве.

Фактических потребителей фирмы подразделяются на три основные группы в зависимости от их покупательского поведения, склонности к частоте покупки одежды. Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700-1917 — М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 25. К первой группе относятся те, кто меняет вещи гораздо чаще, чем это предписывает необходимость или смена сезонов, они не могут прожить без новой вещи и недели. Ко второй группе относятся потребители, которые стремятся приобретать новую для себя одежду каждый сезон. К третьей группе относятся те, кто обновляют одежду крайне редко.

Частота заказа и покупки одежды зависит от трех показателей: пола, возраста и отношения к покупкам одежды — воспринимается ли покупка скорее как обязанность или как развлечение. Наши данные наблюдения показывают следующую закономерность: чем более человек склонен рассматривать одежду как необходимость, тем реже он посещает наш салон.

Связь частоты покупки, пола и возраста показывают следующую зависимость. С возрастом одежда покупается реже: среди молодежи и людей среднего возраста практически нет тех, кто заказывает одежду раз в год. Среди людей старше 45 лет практически нет тех, кто приобретает одежду раз в неделю. Среди женщин практически отсутствуют те, кто приобретает одежду раз в год. А вот среди мужчин значительно меньше тех, кто приобретает ее часто. Женщины чаще мужчин приобретают одежду почти посезонно, а некоторые и раз в месяц. Современные мужчины, особенно, публичные люди, также стремятся делать заказы раз в месяц. Таким образом, в потребительских привычках можно заметить смещение с явного предпочтения покупателей независимо от их пола, возраста или дохода приобретать новую одежду посезонно в сторону более частого и внесезонного ее обновления. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли — Изд-во: Гревцов Букс, 2011, с. 135. В зависимости от отношения потребителей к моде, специалисты по маркетингу подразделяют их на два типа. К первому типу относятся те, кто следует его инновациям моды — сторонники современной моды. Второй тип — сторонники консервативной моды. Такер Э. История моды — Издательство: «АСТ», 2003, с. 29. Сторонники современной моды склонны к частой смене гардероба. Они хорошо разбираются в стилях, хотя бы потому, что, посещая часто магазины, приобретают опыт и знание марок и брендов. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры — Изд-во: Издательство имени Сабашниковых, 2003, с. 69-71. Они скорее отдадут предпочтение модной вещи и не станут обращать пристальное внимание на ее качество. Они не «прикипают» к вещам, поскольку вынуждены часто их менять. На противоположном конце — сторонники «консервативной» моды. Они, напротив, склонны менять вещи редко и походят к этому делу взвешенно и продуманно. Обращают внимание на качество вещи, практические характеристики одежды для них важнее, чем стиль одежды. Они склонны к более длительному использованию вещей и не меняют их в угоду моде. Но это — крайние типы целевой аудитории.

Один из основных индикаторов потребительского поведения, который имеет отношение к современной моде — частота смены вещей. Именно этот показатель говорит о том, готов ли человек следовать стратегиям современной моды, которые предлагаются участниками рынка — производителями, продавцами, СМИ, модными журналами. Такая частота обновлений размывает понятие «сезонна» как основной категории, которая ранее отвечала за частоту обновления гардероба. Разумеется, сама по себе сезонность одежды не отменяется, но этот критерий перестает быть определяющим поводом для смены одежды. Данные, полученные в ходе исследований потребителей к фирме и их отношения к одежде, дают четкие ориентиры разработке эффективных и адресных PR — посланий и использовании я технологий продвижения бренда фирмы разным категориям покупателей.

Заключение по первой главе

Структуры паблик рилейшнз (PR), которые сложились исторически в ходе развития деятельности PR-служб, рассматриваются как часть управления коммуникациями между организацией и ее общественностью. Основанием этого подхода следует считать саму науку менеджмента. В ней заложена системообразующая функция управления паблик рилейшнз, затрагивающая совокупность задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на отношения организации и общественности в рамках взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений.

PR, в широком смысле, рассматривается, как управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. Учитывая монобрендовый характер коммерческой деятельности фирмы «GV» наиболее существенной особенностью ее продвижения средствами связей с общественностью является укрепление позитивного имиджа ее руководителя, репутации и продукции фирмы. В функции специалистов по PR должны входить задачи осуществления мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди различных групп общественности. К компетенции PR фирмы относятся вопросы анализа отношений фирмы с разными группами общественности и мнений людей по поводу ее деятельности. PR — продвижение фирмы может рассматриваться как способ создания бренда фирмы посредством паблисити. В работе описываются цели и инструмента PR — продвижение фирмы. Рассматриваются виды коммуникационной деятельности фирмы, связанные с PR, к которым относятся: Проведение и планирование исследований. . Управление имиджем и репутацией: — паблисити и работа с пресс-агентствами; — управление коммуникациями в кризисных ситуациях; — вовлечение местного сообщества Контакты с органами власти и лоббизм. Подготовка текстов публичных выступлений.

Особенностями PR — продвижения фирмы «GV» является спонсорство. Фирма «GV» принимает участие в крупных спонсорских проектах. Участие фирмы «GV» в спонсорских мероприятиях обеспечивает многочисленные выгоды. Во-первых, фирма получает общественное одобрение и улучшает общественное мнение о ее имидже и репутации. Одним из самых мощных инструментов маркетинговых коммуникаций, которые реализуются в деятельности PR — продвижения фирмы «GV» являются презентации новых коллекций или показы новых моделей одежды, которые устраиваются два раза в год. В работе представлен состав основных статей расходов по PR- продвижению фирмы в показах коллекций «Volvo-Неделя моды» в Москве. Главным ориентиром оценки эффекта от участия в таких мероприятиях фирма может стать только та цель, которую она преследует. Фирма «GV» активно занимается PR и рекламой. Эти коммуникации тесно связаны между собой. Для понимания особенностей PR — продвижения фирмы, необходимо различать цели рекламы и цели связи с общественностью. В работе анализируются принципиальные отличия рекламы и PR. В работе рассматривается организационно — функциональная структура деятельности фирмы «GV» и функции службы PR, в частности.

В работе подробно рассматриваются особенности PR- продвижения фирмы в сфере модной индустрии. Подчеркивается необходимость учета изменений и основных тенденций, которые характерны для современной модной индустрии. Фирма стремится учитывать новые запросы населения и расширяет свой ассортимент. В работе предпринята попытка доказать, что единственный и надежный шаг в новых конкурентных условиях — ориентация на потребителя — представителя общественности. Поэтому, планируя компанию по продвижению фирмы средствами PR, всегда необходимо точно представлять себе разные интересы общественности, угадывать их желания и, тем самым влиять на общественное мнение различных ее групп. В работе представлены основные задачи PR-продвижения фирмы на рынке модной индустрии. Даются основные ориентиры PR — продвижения фирмы в современной модной индустрии. В работе проводится классификация прет-а-порте фирмы «GV» и ее нацеленность на удовлетворение разных интересов и возможностей покупателей и клиентов. Эти различия становятся принципиальными для поиска оснований разработке мероприятий и коммуникационных посланий в адрес этих категорий реальных и потенциальных покупателей. Они становятся базой для выработке специальных мероприятий и посланий PR — продвижения фирмы по отношению различным категориям клиентов/потребителей. В работе рассматривается основное ядро потребительской аудитории фирмы «GV».

Глава 2. Совершенствование PR — продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды

2.1 Основные каналы PR — продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды

Специфику основных коммуникативных каналов PR- продвижения фирмы «GV» можно понять, только принимая в расчет цели и результаты, к которым она стремится. В данном контексте объект исследования фирма ««GV»», реализующая свою деятельность на рынке модной одежды. Кроме вполне обоснованных экономических целей, выражающихся в увеличение доли рынка, объема продаж, разработке необходимого ассортимента модной одежды для разных категорий покупателей, фирма ставить перед собой задачу построения и удержания позитивного имиджа. Позитивный имидж фирмы позволит ей сохранить и приумножить свою деловую репутацию, что в свою очередь, также будет способствовать ее эффективному бизнесу и занятию и удержанию ею специфической конкурентной «ниши» в своей отрасли.

Управление коммуникативными каналами фирмой с целью PR — продвижения связано с распространением информационных посланий с целью:

— оптимального представления фирмы во внешнем мире;

— создание условий для увеличения позитивной известности фирмы среди реальных и потенциальных партнеров;

— адекватного целям восприятия фирмы целевыми группами по сравнению с конкурентами.

PR — продвижение фирмы посредством управления коммуникативными каналами предполагает соблюдение 2-х необходимых требований, предопределяющих эффективность этого процесса Блек. С. Паблик рилейшнз. — М.: Сирин, 2002, с. 46.:

1. соблюдение баланса размещения информации о фирме, ее продукции, о ее создателях и сотрудниках в различных исторических экономических, культурных, эстетических, художественных и др. контекстах;

2. целенаправленная организация распространения посланий о фирме в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для нее действиям.

Использование средств коммуникации. Эффективность коммуникационной составляющей реализации PR-продвижения фирмы в значительной мере зависит от того, какие именно формы и каналы коммуникации используются для распространения ею сообщений.

В процессе реализации PR-продвижения фирмы важное значение приобретает способ доставки PR — обращений. Любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. При этом надо понимать, что правильно организованное паблисити фирмы всегда связано с какой-нибудь новостью, сенсацией, имеющей общественное значение.

Основным информационным каналом PR — продвижения фирмы «GV» являются средства массовой информации. Средства массовой информации в современном мире называют то четвертой властью, могущественной силой, управляющей общественным сознанием, инструментом в руках манипуляторов. Возможности СМИ в современном обществе все более расширяются, информация становится главным инструментом PR — продвижения.

В таблице № 1 См. Приложение №2 представлено общее количество сообщений в средствах массовой информации за 2012 год и по настоящее время.

Для работы с широкой общественностью самыми эффективными средствами массовой коммуникации, с точки зрения, принимающей информацию аудитории, являются радио и телевидение. Эти каналы общественных коммуникаций имеют общие особенности. Больший по сравнению с прессой охват населения. Большая, по сравнению с печатью, наглядность и убедительность. Передача сообщений, которые воспринимаются зрителем или слушателем мгновенно. Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида:

— публицистические;

— художественные;

— научные.

Значительная часть сообщений носит смешанный характер, поскольку содержит элементы этих трех основных жанров. В PR широко используются и научные и художественные материалы. Чаще всего — публицистический жанр, поскольку публицистические сообщения отличаются документальностью, не вымышленностью фактического материала и, одновременно — оценочным характером подачи материала.

Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны и в отражении и трактовке действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая, психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени.

При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию PR-обращения. Телевидение создает ощущение синхронности с событием. Благодаря этим качествам телевидение является одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общественности. Телевидение, скорее, доступно богатым компаниям, оно остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PR-воздействия как телевидение приходиться очень умело и деликатно.

Кутюрье Галина Васильева ведет рубрику «полезные советы» в передаче «Доброе утро» на телеканале ОРТ. В качестве дизайнера — эксперта моды, участвовала в съемках на телеканале «Россия», «СТС», «Домашний». Все появления на телевидении размещены на сайте. Галина Васильева/ Раздел сайта «Видео»

Телевидение остается одним из самых распространенных, сильных и эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Общее мнение о том, что абсолютно никакую PR — кампанию невозможно считать полноценной, в случае если она не использует телевидение. ТВ является самым популярным зрительным каналом. Если обратиться к статистике, то в среднем 85% людей каждый день смотрят телевизор. В это же время каждый зритель находится перед своим экраном в среднем по 3,6 часа в сутки. Телевидение самый «родной» для нас представитель масс-медиа.

Поэтому бренд модного дома Галины Васильевой не исключил из своей коммуникационной активности по продвижению бренда такой эффективный канал коммуникации как телевидение. В Таблице № 2 См. Приложение №2представлена информация об активности бренда на TV в период Недели высокой моды в Москве.

Параллельно дизайнер Галина Васильева принимает участие в долгосрочном телевизионном проекте на 1-м канале в программе «Доброе утро», в рубрике «Полезные советы». В этой программе Галина Васильева не навязчиво предлагает необычные дизайнерские решения, доступные для каждой домохозяйки. Сюда входят и советы как обновить старую кофточку с помощью декоративных элементов, создание собственных, оригинальных новогодних салфеток для праздничного ужина, изготовление домашней декоративной подушки из синтепона и флисовой ткани без единого стежка и многое другое. Первый канал размещает на своем официальном сайте видео сюжеты с «полезными советами». Первый канал/Официальный сайт Под выложенными видео имеется рейтинг популярности сюжета, а также имеется возможность поделиться этим видео по различным социальным сетям (vkontakte, facebook и т.д). Особенностью участия в программах на федеральном канале является возможность выхода на аудиторию по всей России, что в свою очередь ведет к увеличению узнаваемости бренда дизайнера Галины Васильевой.

Успех или неудача телевизионных программ, в которых участвует фирма «GV» определяется не столько их качеством, сколько их рейтингами и соответствующим объемом присутствия фирмы на ТВ.

Еще один важный канал PR — коммуникаций — это радио. Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день.

Казалось бы, сложно представить себе рекламу модной одежды на радио, но нет, она тоже там существует. Но скорее в выпуске новостных рубрик о моде, как продукт-плэйсмент, в том числе, тоже. В Таблице № 3 См. Приложение №2 представлен список радио-каналов и дат, в которые упоминали бренд Галины Васильевой.

Одним из традиционных каналов PR — продвижения фирмы являются печатные СМИ. Общий тираж печатных изданий с публикациями о торговой марке Галины Васильевой составил 962 000 экземпляра Там же..

Глянцевые журналы — мощнейший канал PR-продвижения в современной модной индустрии. В России, в отличие от зарубежных, более развита индустрия глянцевых СМИ, которые пользуются высокой репутацией среди читателей, и в которых преобладает повествование о товарах класса люкс.

Большинство глянцевых журналов помещают рекламу продукции, представленной фирмами, не говоря уже о косвенной рекламе и PR-статьях. По сути, современные российские глянцевые СМИ отошли от каких-либо информационных или аналитических статей. Гандл С. Гламур — М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 18. Если в их западных аналогах, например, в американском журнале Instyle, еще можно встретить статьи «Как правильно ушить джинсы» или «Полезные свойства сельдерея». В отечественных глянцевых журналах существуют две части: рекламная, где напрямую рекламируются товары Домов Высокой моды, и PR, где это подается не столь явственно, но все же убедительно и результативно. Обзоры модных тенденций, вести с подиумов, обсуждение образов звезд и разделы «Выбор редакции» — все эти рубрики пестрят упоминаниями Домов Высокой моды, их новых коллекций и необходимых, по мнению редакции, вещей из них. Даже в колонке главного редактора, святой святых любого печатного СМИ, то и дело происходит упоминание того или иного Дома Высокой моды. Еще одно существенной отличие отечественных глянцевых журналов от их западных аналогов — концентрация исключительно на продукции Домов Высокой моды в обход брендов масс-маркета.

Из публикаций в глянцевых журналах фирмы «GV» стоит отметить публикацию в журнале «In Style» См. Приложение № 3. «In Style» — входит в 10 топ российских журналов о моде, издается тиражом 230 000 экземпляров Журнал «Инстайл»/Официальный сайт. Статья посвящена позитивному вкладу бренда Galina Vasil’eva. В статье опубликованы 2 фотографии с показа коллекции «весна-лето». На одной из фотографий изображена кутюрье Галина Васильева. С букетом цветов, в окружении моделей, одетых в ее платья. Улыбка на лице дизайнера демонстрирует успех кутюрье и ее коллекции, наличие цветов в руках показывает признание публики проделанной работы. На другой фотографии изображены модели с показа в платьях Галины Васильевой. В статье упоминается адрес официального сайта Модного дома. В таблице № 4 См. Приложение №2 приводится полный перечень названий и времени публикаций в печатных СМИ.

Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. Однако оперативность печатных средств коммуникации значительно ниже электронных.

В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим. Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ.

СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий. Крупные ежедневные печатные издания выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии. Особенностью Интернет -СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.

Подавляющее большинство российских домов моды имеют свое виртуальное «представительство» — интернет-сайт, с использованием которого осуществляются многие направления в бизнесе, в том числе PR — продвижение торговой марки, заключение контрактов на поставку моделей одежды. Студеникин Н. PR-защита бизнеса в корпоративных войнах — Изд-во: Альпина Паблишерз, 2011, с. 47-52.

Еще одним направлением в коммуникационной политике продвижения фирмы являются публикации на веб-сайтах электронных средств массовой информации. В Таблице № 5 См. Приложение №2 перечислены основные публикации о модной коллекции Галины Васильевой на Неделе Высокой моды в Москве.

Свыше 20 известных электронных СМИ освещают один из самых известных публичных проектов Галины Васильевой «Неделя моды Volvo». Здесь реализуются самые современные сезонные коллекции под яркими названиями: «Поцелуй бабочки»; «Калейдоскоп»; «Ностальгия»; «ПУЛЬС».

Галина Васильева (Galina Vasil’eva) — постоянный участник Российской Недели Моды.

Огромное значение для PR — продвижения имеет интернет ресурсы, в первую очередь официальный корпоративный сайт дизайнера. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. — Питер,2008, с. 86

Дом моды Галины Васильевой имеет собственный официальный сайт http://www.art-galadesign.ru

Сайт имеет несколько разделов:

«Новости» Галина Васильева/ Раздел сайта «Новости» . В этом меню представлены последние события, касающиеся дизайнера Галины Васильевой и Дома мод ее имени. В данном разделе размещены фотографии с описанием событий, в которых принимает участие дизайнер, а так же фотоотчеты с последних показов новых модных коллекций дизайнера и других мероприятиях. Еще одна важная часть данного раздела — материалы публикаций в глянцевых журналах и пр. печатных СМИ. Это позволяет укрепить в сознании целевой аудитории доверие и авторитет бренда на рынке современной моды России. Раздел «О нас» Галина Васильева/ Раздел сайта «О нас» содержит информацию о становлении дизайнера Галины Васильевой, ее позиции в отношении тенденций моды, историю создания модного дома и несколько приветственных слов от дизайнера. Здесь имеются 10 подразделов услуг, которые предлагает дом моды. Фотоотчеты, видео-материалы и текстовое описание с показов является основным контентом раздела «Фотогалерея» Галина Васильева/ Раздел сайта «Фотогалерея» . В раздел «Фотогалерея» помещены фотографии, на которых изображены артисты театра и кино, звезды российской и зарубежной эстрады, в свое время сотрудничавшие с брендом «GV».

Среди эффективных инструментов RP — продвижения фирмы «GV» следует отметить пресс-релизы и обращения, которые направлены на отдельные сегменты целевой аудитории, потенциальных покупателей. Вот пример такого обращения Галины Васильевой: «Хорошая новость в том, что теперь полные женщины без труда найдут одежду у нас. Ассортимент салона для женщин с нестандартной фигурой постоянно пополняется, поэтому рекомендуем периодически заглядывать на наш сайт, чтобы не пропустить интересные новинки. К счастью, сегодня женщины с нестандартной фигурой без проблем могут подобрать у нас красивую, стильную и элегантную одежду. Полные дамы могут выбирать из множества вариантов — основной гардероб, брюки, футболки, юбки и платья. Не будет преувеличением сказать, что выбор наряда по последнему слову моды являются атрибутом настоящей женщины. Однако для некоторых женщин естественное стремление хорошо выглядеть может стать причиной эмоциональной стресса, когда поход по магазинам вместо увлекательного приключения превращается в настоящую муку. Эта ситуация особенно знакома женщинам с нестандартной фигурой и избыточным весом. Разумеется, при таком богатстве выбора легко растеряться. Поэтому прежде чем приступать к поиску одежды, желательно узнать, какой фасон и крой наиболее подходит для полных женщин, скрывает недостатки фигуры и подчеркивает врожденную элегантность. Прежде всего, следует определить тип фигуры и проблемные зоны, которые нужно скрыть в первую очередь. Золотое правило — всегда выбирайте длинный верх, так как он прячет не только ягодицы, но и живот, и бедра. Рекомендуется также покупать однотонную одежду, поскольку в ней фигура выглядит стройнее. Но однотонный — еще не обязательно черный. Бесспорно, черный цвет, зрительно стройнит, но не стоит чрезмерно увлекаться этим цветом. Даже черная, как и любая другая одежда, должна, прежде всего, хорошо сидеть, ведь тесный наряд сковывает движения, а слишком свободный превратит вас в бесформенную массу. Вне зависимости от телосложения, выбирайте одежду, в которой комфортно себя чувствуете. Секрет безупречного стиля, в том числе стиля полных женщин, в том, чтобы выбирать одежду, подчеркивающие достоинства фигуры и скрывающие недостатки» Галина Васильева/ Официальный сайт модельера .

Еще один пример обращения Галины Васильевой к целевой аудитории:

«Лучшие ткани из Европы в руках мастеров нашего дома превращаются в элегантную одежду для наших клиентов. У нас можно заказать одежду из любой ткани, а также используются различные декоративные оформления костюма, и в срок от 2 недель до 1 месяца Ваш заказ будет выполнен на высочайшем уровне. Гарантии качества и доступные цены — отличают наш дом от большинства других. Индивидуальный, разработанный опытными модельерами стиль в одежде придаст Вам уверенность в своих силах и поспособствует успеху в деловых и личных отношениях. Дом моды и дизайнер Галина Васильева лично намерены и дальше радовать прекрасных женщин нашей столицы своим творчеством». Галина Васильева/ Раздел сайта «Ателье»

Немедийный канал PR- продвижения бренда «GV» — это специальные мероприятия с участием российских «звезд».

Практически не одно специальное мероприятие в современной российской индустрии моды не обходится без участия звезд и знаменитостей различной величины. По мнению Х. Прингла, звезды ассоциируются у людей с ролевыми моделями, и зачастую привлечение звезды может побудить совершить ту или иную покупку. Прингл Х. Звезды в рекламе. М., 2007, с.233. Хэмиш Прингл в своей работе «Звезды в рекламе», отмечает растущую роль «звезд» в продвижении фэшн-бизнеса и обсуждает целесообразность их привлечения в разных ситуациях. Вовлечение «звезд» в стратегию PR-продвижения Домов моды — метод многообещающий, ибо знаменитости куда более узнаваемы потребителями, чем модели, хотя и модели играют важную роль в обществе потребления.

Известная актриса Анастасия Макеева, певица Алсу являются визитной карточкой дома «GV». Галина Васильева/ Раздел сайта «Новости» Особое внимание дизайнер Галина Васильева уделяет совместным проектам с медийными лицами. В мире моды практически все дизайнеры работают со звездами, уделяя особое внимание им. Многие таблоиды описывают в каких нарядах, а главное от какого дизанера появилась та или иная знаменитость на очередном светском мероприятии, не говоря уже о популярных премиях и конкурсах. Сегодня механизмы PR-продвижения с помощью знаменитостей востребованы в среде PR-специалистов и маркетологов. А помогают этому специальные мероприятия Домов моды, на которых звезды становятся желанными гостями номер один.

Успешным проектом Дома моды Галины Васильевой можно считать плодотворную работу с певицей Алсу. Галина Васильева/ Официальный сайт Артистка выступала в роли ведущей популярного шоу — конкурса эстрадной песни «Евровидение», проходившего в Москве в 2009 году. Все наряды, в которых появлялась известная певица были разработаны специально для нее Модным домом Галины Васильевой. Это позволило увеличить кол-во публикаций о модных тенденциях, в которых упоминался бренд GV. Конкурс транслировался по телевидению на территории всей Европы. В 2011 году в новогоднем проекте Первого канала «Две звезды» певица Алсу вновь блистала в платьях от Галины Васильевой, создав очередной информационный повод для Модного дома, который не остался незамеченным глянцевыми СМИ.

Самый мощный проект Галины Васильевой «Volvo — Неделя моды». Volvo-неделя моды в Москве проводится с 1994 года. В течение 10 лет на Неделе высокой моды в ГКЗ «Россия» демонстрировались модели haute couture российских дизайнеров и ведущих мировых домов. С 2003 года Неделя изменила формат — она проходит два раза в год, в конце марта и в конце октября, и представляет одежду класса прет-а-порте и прет-а-порте-де люкс. C 2008 года Неделя Моды в Москве проводится в партнерстве со шведским брендом Volvo. «Volvo — Неделя моды» проходит два раза в год. В течение недели Галина Васильева демонстрирует новые коллекции. Известные журналисты в СМИ активно освещают этот проект. Так, Елена Лерман, аналитик моды ИА «РИА Мода», отмечает следующее: «Коллекции российских домов моды с определенной историей выгодно отличаются от коллекций «новичков» подиума. Это явное преимущество — знание потребностей своих клиентов. На протяжении 16 лет своего развития ДМ «Gala-design» под руководством Галины Васильевой постоянно совершенствует и оттачивает уровень своего мастерства, что привело к кристаллизации узнаваемого стиля дизайнера — изысканного минимализма». Информационный портал «Риа-мода»

В одной из самых популярных электронных СМИ так анонсируется это событие: «7 апреля в рамках Volvo-недели моды в Москве состоялся показ коллекции «Ностальгия» дизайнера Галины Васильевой. В пресс-релизе дизайнера сообщается: «Грейс Келли, Рита Хейворт, Одри Хепберн, Людмила Гурченко — образы знаменитых кинодив ассоциируются с прекрасной эпохой 1950-х не меньше, чем узнаваемый силуэт стиля new look. Дизайнер Галина Васильева продемонстрирует на Volvo-неделе моды в Москве коллекцию FW 2012-13, вдохновленную новым прочтением знаменитых образов и классических моделей 1950-х годов. Информационный портал «Модные новости» «Чувственные образы конца 60-х, начала 70-х годов, элегантная классика, изысканный минимализм — в новой коллекции весна-лето 2013 «Пульс», площадкой для показа которой стала Volvo-Неделя моды в Москве, Галина Васильева по-новому и свежо обыгрывает ключевые для своего стиля темы, тем самым кристаллизуя их и доводя до совершенства». Информационный портал «bullion»/ Показ коллекции «ПУЛЬС» от Галины Васильевой

По всем законам PR- продвижения «Volvo — Неделя моды» открывается пресс-завтраком, на котором присутствуют известные специалисты модной индустрии и журналисты. Вот как освещается это мероприятие в прессе: «29 марта в кафе «Чайковский» состоялся пресс-завтрак, проведенный организаторами Volvo-недели моды в Москве. Собравшихся приветствовал генеральный директор VFW, Юрий Штромбергер, после которого выступили партнеры недели моды: Антон Свекольников, PR-менеджер Volvo Car Russia, Владимир Калинчев, официальный визажист Max Factor в Москве, Калина Сазонова, арт-директор ССК «Моне», Светлана Семко, менеджер по рекламе и связям с общественностью InterContinental Moscow Tverskaya. Каждый из них представил свою организацию, рассказал о её достижениях и возможностях, и о том, каким образом будет осуществлено участие в Volvo-неделе моды в Москве. От лица присутствующих дизайнеров собравшихся поприветствовала Галина Васильева, рассказавшая о своей новой коллекции. Организаторы сообщили, что посетителей Volvo-недели моды в Москве ждут яркие премьеры, дебюты. В программе — 40 дизайнерских показов, приглашены и зарубежные участники». Информационный портал «Риа-мода»

Участие в показах модной одежды Volvo-недели моды в Москве два раза в году является крупнейшим событием в развитие модного дома «GV» и мощным инструментом PR — продвижения фирмы.

2.2 Планирование PR — кампании по продвижению фирмы «GV» и оценка ее эффективности

Основной целью PR — продвижения фирмы является укрепление образа торговой марки «Galina Vasil’eva» на рынке модной одежды, в сегменте прет-а-порте (фр. pret-a-porter, буквально «готовое платье»).

Остановимся на некоторых наиболее актуальных моментах планирования PR- кампании по продвижению бренда «GV», которые должны стать программным документом деятельности специалиста по PR.

Участие в показах коллекций на неделях высокой моды в России и Москве — это неотъемлемая часть PR фирмы по продвижению бренда, укреплению его позиций на рынке и информированию целевой аудитории о новых разработках и предложениях дизайнера.

Попытаемся предложить свой организационный план PR — кампания по продвижению бренда «Galina Vasil’eva», опираясь на существующий опыт проведения мероприятий и информирования с учетом ошибок и новых возможностей.

Основу плана PR — кампании фирмы составит показ коллекций на Неделе высокой моды в Москве. План состоит из 3 этапов:

1. Подготовка проведения PR — кампании (аналитическая часть, изучение проблемы, постановка целей и задач)

2. Организация проведения PR-кампании (разработка конкретных мероприятий с указанием сроков выполнения, ответственных за исполнения указаний по реализации, а также расчет расходов на реализацию проекта)

3.Анализ эффективности PR — кампании фирмы.

К каждому из этапов кампании необходимо относится с высокой степенью ответственности. Каждый пункт — это очередной шаг на пути продвижения бренда Модного дома Галины Васильевой.

1 этап. Подготовка проведения PR-кампании бренда: «Galina Vasil’eva»

Определение целевой аудитории. Данная PR — кампания ориентируется на женщин 28 — 40 лет. С высоким и выше среднего доходом. В этом возрасте женщины знают, как подчеркнуть свою индивидуальность, они находятся в активной жизненной позиции, посещают светские и модные мероприятия, нуждаются в дизайнерской одежде, подчеркивающей их самобытность.

Срок проведения: весна — лето и осень- зима 2013-2014 гг. уточняются расписанием.

Ответственный за PR — кампанию: руководитель PR-направления фирмы «GV».

Основные стратегические ориентиры PR — кампании:

-повышение интереса целевой аудитории к бренду «GV»;

-позиционирование и закрепление у целевой аудитории основных конкурентных преимуществ бренда «GV»;

-формирование позитивного имиджа фирмы, повышение деловой репутации фирмы на рынке;

-создание информационного повода;

— освещение и распространение информации о PR — кампании в СМИ.

Любая фирма имеет свои сильные и слабые стороны. В своей коммуникационной стратегии она опирается на возможности конкурентной среды рынка, учитывая свои шансы и угрозы со стороны внешнего окружения. К слабым позициям фирмы «GV» относятся:

-не высокая осведомленность целевой аудитории о бренде фирмы;

-не высокое информационное присутствие бренда в СМИ по сравнению с конкурентами.

Анализ слабых сторон фирмы позволяет увидеть не только недостатки. Слабые позиции фирмы дают основание для правильной стратегии и тактики коммуникационной активности фирмы. А именно:

— создание информационного повода — организация показа новой коллекции бренда «GV»;

— подготовка пресс-релиза мероприятия;

— информирование СМИ о мероприятии;

— специальные мероприятия для представителей СМИ на мероприятии;

— мониторинг активности бренда в СМИ.

2 этап. Проведение PR-кампании. Этот этап связан с организационными и усилиями и материальными затратами для проведения RP — кампании, что, в свою очередь, требует выделения специального бюджета.

С целью информирования целевой аудитории о новых коллекциях, необходимо увеличить PR активность и сделать акцент на показе новой коллекции, рассматривая ее в качестве информационного повода.

Проведение показа новой коллекции Галины Васильевой на Неделе высокой моды в Москве может стать прекрасным информационным поводом, для продвижения бренда GV.

Лимит бюджета участия фирмы «GV» на неделе высокой моды (апрель 2013 года) в Москве в Гостином Дворе, по предварительным оценкам может составить: 1 500 000 рублей. См. Статьи расходов. Таблица № 5 См. Приложение №2.

Организационные мероприятия проведения показа коллекции «GV» предполагает несколько конкретных и специфических для данной фирмы и PR — кампании шагов:

1. Определение тематики показа. Определение рамок, в которых должна быть представлена коллекция.

2. Целевая аудитория. Проблема с приглашением клиентов и специалистов и журналистов. Это предполагает определение возраста и характера аудитории, на которую рассчитана коллекция её взгляды, предпочтения. Необходимо четко определить заранее ее вкусы, какие мероприятия она обычно посещает, род ее профессиональных занятий, количество времени, которое уделяет работе по дому, занятость на работе, предпочтение видам отдыха — активный или пассивный и другие социально-экономические, психографические и поведенческие ее характеристики. От того, насколько верно будут определены характеристики аудитории, будет зависеть определение стиля коллекции и эффективность ее показа.

3. Проработка ассортимента одежды. Разработка эскизов с учетом сделанных выводов из предыдущей коллекции и анализа новых трендов и тенденций в модном мире. Изучение последних коллекций конкурентов. Здесь необходимо учитывать также и сезонность одежды.

4. Сценарий коллекции и подбор аксессуаров. Проработав основную концепцию коллекции, необходимо приступить к конструкции, прорисовыванию и обдумыванию ее деталей, акцентов, декоративных изысков, анализ и выбор материала, которые уже были определены в предыдущем блоке, примерно учитывая ассортимент одежды потребителя и тенденции. Далее необходимо произвести закупку фурнитуры: пуговиц, кружев, замков — всего, что необходимо включить в новую коллекцию. Руан К. Новое платье империи: история российской модной индустрии, 1700-1917 — М.: Новое литературное обозрение, 2011, с. 41-42.

5. Образ. Коллекция отшивается и подгоняется в соответствии с особенностями моделей-манекенщиц. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. — Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2011, с. 58-70.

6. Макияж. Макияж является немаловажной составляющей образа костюма на показе, поэтому должен соответствовать всем вышеперечисленным требованиям. Необходимо определиться со стилем макияжа: подиумный, деловой, романтичный и пр.

7. Прическа. Еще одна составляющая образа. Необходимо сочетать с костюмом и макияжем. Но все-таки акцентировать внимание нужно на костюме. Прическа не должна перекрывать детали одежды.

8. Подиум. Одна из самых главных функций подиума — достаточное количество свободного пространства. Вместе с режиссером необходимо определить, сколько будет света и каким образом он будет расставлен. Главная задача подиумной конструкции — не затмить проходящих по нему манекенщиц.

9. Музыка. Неотъемлемая часть презентации. Музыка должна соответствовать всем вышеперечисленным критериям. Она не должна оттягивать внимание на себя, но подчеркивать некоторые особенности презентации показа. Так же как и одежда, музыка должна соответствовать модным тенденциям и направлениям. У каждого модельера имеется свое восприятие, как коллекции, так и музыки, поэтому он обсуждает музыкальное сопровождение с композиторами, ди-джеями, звукорежиссерами. Музыка должна подчеркивать коллекцию, соответствовать ее современности. Свендсен Л. Философия моды — М.: Прогресс-Традиция, 2007, с. 78-90.

10. Сценарий показа. Тут важно проработать все детали показа, поэтапность и последовательность действий, что и зачем будет происходить, составить композиционный ряд, который будет способствовать более глубокому восприятию зрителя новой коллекции. Для этой цели необходимо будет пригласить профессионального режиссера, имеющего аналогичный опыт работы. В задачи режиссера-постановщика входит разработка концепции показа, поминутного плана коллекции, светового оформления, его видение. Сценарий — это композиционная составляющая коллекции. Нужно продумать сценарные компоненты коллекции: кульминационный момент, пролог, сама коллекция, так называемый серединный момент и завершающий момент.

Каждый кутюрье презентует новую коллекцию по своему, например, модный дом Диор свои самые яркие костюмы показывал не только в конце, но и в середине программы.. Многие модельеры придерживаются традиционного построения показа коллекции, то есть разбивают показ на блоки, развитие цветовой гаммы, форм. Но об этом позаботится приглашенный режиссер-постановщик. В задачи дизайнера войдет начальное обсуждение концепции показа и уже утверждение итогового сценария.

11.Фирменный стиль. Фирменный стиль — это тот компонент показа, который помогает стать коллекции в целостный ряд в сознании посетителя показа, помогает быть ей более популярной, а самое главное — узнаваемой. Кеворков В. Слоган. Практическое руководство — Изд-во: Ozon.ru, 2003, с. 14. Сюда входят и основные направления брендинга. Не стоит забывать, что разработка пригласительных, плакатов, визиток и пр. тоже должна соответствовать фирменному стилю фирмы, содержать фирменные цвета, слоганы, логотипы, что в свою очередь дает синергетический и коммулятивный эффект укрепления образа в сознании посетителей. Пример пригласительного билета на показ Галины Васильевой изображен на рисунке № 3 См. Приложение №2.

Участие в показах коллекций на неделях высокой моды в России и Москве — это неотъемлемая часть PR фирмы по продвижению бренда, укреплению его позиций на рынке и информированию целевой аудитории о новых разработках и предложениях дизайнера.

Для подробного освещения в средствах массовой информации новой коллекцию Галины Васильевой, необходимо разработать и утвердить пресс-релиз мероприятия. Предлагается такой текст обращения: « 7 мая 2013 года в 15.00 в Гостином дворе на подиуме «Ильинский» пройдет показ «Galina Vasil’eva» в рамках Volvo-Недели моды в Москве. В коллекции весна-лето 2013 от «Galina Vasil’eva» шифоновые объемные блузки в стиле 1980-х, коктейльные платья, зауженные брюки. Все модели элегантны и воздушны — дизайнер отдает предпочтение легким материалам: шелку, атласу, шифону. Цветовая гамма — оттенки синего цвета, цвет морской волны, розовый, фуксия. В вечерних нарядах из плотного атласа можно увидеть и любимый цвет модельера — красный. Орнаменты в основном цветочные, однако, в линии повседневной одежды преобладает принт «горох», популярный в 1940-х годах».

Необходимо разослать подготовленный и утвержденный пресс-релиз представителям СМИ. Для этого необходимо подключить PR-агентство, у которого имеются определенные взаимоотношения со СМИ и личные договоренности, но не стоит забывать о журналах и газетах, с которыми уже имеются партнерские и дружеские отношения непосредственно у самого Модного дома «GV».

С представителями агентства необходимо определить основные печатные СМИ и занести их в Таблицу № 7 См. Приложение №2. После ее заполнения необходимо будет провести анализ коммуникативной эффективности PR — кампании. Таким же образом необходимо поставить задачу перед PR — агентством, которое в свою очередь берет на себя обязательства по размещению информации и пр., для привлечения и размещения информации на радио, заполнив форму, указанную в Таблице № 8 См. Там же.

Телевидение, по- прежнему, остается одним из самых распространенных и сильных эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Общее мнение о том, что абсолютно никакую PR — кампанию невозможно считать полноценной, в случае если она не использует телевидение, в настоящее время остается очень распространенным. В связи с этим, является необходимым размещение информации и появление бренда Галины Васильевой на телевидении. В связи с ограниченным бюджетом, следует выбрать тематические каналы о шоу-бизнесе, освещение светских мероприятий, достоверная информация о показах и жизни в фэшн-индустрии России и зарубежом. В таблице № 9 См. Приложение №2 должна быть представлена информация об активности бренда на TV в период Недели высокой моды в Москве. Еще одним направлением в PR-продвижении фирмы являются публикации на веб-сайтах электронных средств массовой информации. Необходимо разработать совместно с агентством несколько ньюс-релизов и разослать их в следующие электронные СМИ:

4shopping.ru,

artidea.org.ua,

askwoman.ru,

buduar.info,

bullion.ru,

cityparty.ru,

cosmoshopping.ru,

dailysmi.net,

ekhoplanet.ru,

f5.ru,

family.ru,

fashion24inbusiness.com,

fashion24inbusiness.com,

fashioneducation.ru ,

fashioneducation.ru,

fashioneducation.ru,

fashion-foto.ru,

fashion-foto.ru,

fashionhouse.ru,

fashionista.ru,

fashionplace.ru,

fashionsocium.com,

fashionsocium.com,

ashionspace.ru,

fashionspace.ru,

fashionunited.ru,

geometria.ru,

gettime.ru,

globalstar.tv,

gogol.ru,

gogol.ru,

inout.ru,

intermoda.ru,

intermoda.ru,

kosichka.com,

kosichka.com,

lady.ru,

ladykupon.ru,

lichnoemnenie.com,

lifestars.ru ,

lookatme.ru,

moda.htt.su,

moda.ru,

moda.ru,

modafuture.ru,

modanews.ru,

modarco.com.ua,

mode-art.ru,

modnyj-mir.ru,

msk.nightparty.ru,

my.nightparty.ru,

peopleschoice.ru,

peopleschoice.ru,

PRocapitalist.ru,

puretrend.ru,

reddesigners.ru,

reddesigners.ru,

riamoda.ru,

styleway.ru и др. специализированные интернет ресурсы.

Пример: Ньюс-релиза: «Дом моды Galina Vasil’eva 07 апреля 2013года на площадке Volvo-Недели моды в Москве представит свою новую коллекцию «Пульс» сезона весна-лето 2013 года. Стилеобразующими элементами для дизайнера Галины Васильевой стали чувственные образы 60-х, начала 70-х годов, совмещенные с изысканным минимализмом и элегантной классикой. Юбки формата newlook и фасона «колокольчик», платья, акцентирующие внимание на талии, блузы, главным элементом которых стали оборки по линии горловины, сексуальное мини — богатство модельного ряда коллекции объединилось элегантностью главной героини, способной создавать различные смелые образы. Для нового сезона дизайнер рекомендовала обратиться к ключевой для лета флористической тематике, обыграв ее сложными благородными цветами и редкими растениями. В основе авторского принта — разрезанный инжир. Палитра красок выстроена на цвете фуксии, баклажана, оттенке свежей зелени. Эти ноты дополнены благородным золотистого и болотного цветов. Дизайнер не оставила без внимания излюбленные пастельные тона — светло-розовый, нежный фисташковый и кремовый. Заключительный аккорд — традиционное красное платье. Широкую гамму оттенков дизайнер разбавила монохромной полоской — вертикальная, горизонтальная и распределенная по диагонали, она лаконично дополняет чувственные образы коллекции».

PR-агентство должно подготовить также пресс-клиппинг показа модной одежды, что покажет уровень PR-активности бренда в СМИ. Общее количество упоминаний должно быть разбито по группам, и занесено в таблицу № 10 См. Приложение №2. Э то должно быть сделано и проанализировано с предыдущими показами, что в свою очередь покажет корреляцию изменений активности в прессе.

3 этап. Это заключительный этап подведения итогов PR- кампании по продвижению бренда 2GV». Это этап включает анализ эффективности проведенной PR — кампании. Для того чтобы понять насколько эффективной была PR-активность фирмы, необходимо провести несколько исследований фиксации положения фирмы до, в момент проведения и после проведения PR — кампании. Для предварительной оценки эффективности PR-мероприятий надо использовать полученную информацию для регулярной оценки эффективности.

Целесообразно проанализировать два основных направления PR — кампании фирмы:

1) публикации в СМИ;

2) публикации на интернет-ресурсах;

Проведение количественного анализа публикаций в СМИ. За период проведения мероприятия необходимо проанализировать ту прессу, в которой была опубликована информация о бренде, например:

Free Time, журнал

HELLO, журнал

LeCadeau, журнал

Life SPA, журнал

Melon Rich, журнал

MINI, журнал

PROfashion, журнал

Ателье, журнал

Индустрия моды, журнал

Салон недвижимости, журнал

Анализ должен проводиться по следующим критериям: дата публикации, автор, название статьи, количество и качество ключевых слов, общая направленность публикации.

Отсутствие исследований, к сожалению, не позволяет оценить конечную эффективность данного PR-мероприятия (публикации в СМИ) в целом. Однако, мы можем оценить эффективность субъективно, предположив, что эффективная публикация — это такая публикация, которая не привносит негатива в отношение или восприятие бренда. Можно принять во внимание следующую шкалу оценки, указанную в таблице №11 См. Приложение №2.

Применяя обозначенные оценки, появляется возможность оценить промежуточную эффективность публикаций в СМИ, согласно таблице №12 См. Там же.

Анализ должен показать, что самые независимые в оценках публикации были размещены в одних изданиях, а наиболее лояльные публикации — в других журналах. В итоге мы сможем проанализировать количество положительных, нейтральных и негативных публикаций, что в свою очередь покажет отношение СМИ к данному бренду. Этот анализ можно назвать качественным.

Таким же образом можно провести анализ эффективности в проведенной PR-кампании и в интернете. В условиях ограниченного бюджета, предлагается более доступный и менее трудоемкий процесс исследования коммуникативной эффективности PR-кампании. Необходимо замерить количество посещений сайта до начала PR-кампании, во время нее и после. Данные покажут изменение корреляции посещений, связанное с PR-активностью бренда. Это возможно сделать с помощью программы Google Analitics Компания «Google»/Официальный сайт , которая позволит составить персонализированный отчет. Персонализированный отчет — это отчет, который можно настроить самому. Эта функция позволяет выбирать показатели (допустим, город и браузер) и параметры (например, посещения, просмотры страниц и показатель отказов) и решать, в каком виде они должны быть представлены. Для доступа к персонализированным отчетам необходимо перейти на вкладку «Персонализированные отчеты». Необходимые документы в электронном виде будут перечислены в разделе «Мои отчеты» на панели навигации в левой части браузера. Чтобы создать персонализированный отчет, необходимо перейти на панель «Персонализированные отчеты», затем выбрать «Обзор» в разделе «Мои отчеты» на панели навигации слева. Нажать кнопку «+ Новый отчет». Чтобы изменить или удалить персонализированный отчет, необходимо перейти на вкладку «Персонализированные отчеты», после чего выбрать «Обзор» в разделе «Мои отчеты» на панели навигации слева. Компания «Google»/Продукт «Гугл-аналитик» Редактировать и удалять существующие отчеты можно и в режиме обзора. Параметры и показатели в персонализированных отчетах. Чтобы создать персонализированный отчет, необходимо указать как минимум по одному параметру и показателю. Параметры описывают посещения, посетителей, страницы, товары и события. В качестве примера можно привести тип посетителей (новые или вернувшиеся), источник (название сайта — источника перехода или поисковой системы), заголовок страницы (HTML-заголовок страницы на вашем сайте) и код единицы складского учета (код товара, приобретенного на вашем сайте). Показатели представляют собой числовые единицы измерения. Например, «N просмотров страниц и N транзакций для новых посетителей и N просмотров страниц и N транзакций для вернувшихся посетителей». Просмотры страниц и транзакции — это показатели, а тип посетителей — параметр. После этого можно увидеть количество посещений официального сайта Модного дома Галины Васильевой. Это станет эффективным отражением коммуникативной эффективности проведенной PR-кампании показа новой коллекции бренда Galina Vasil’eva на Неделе высокой моды в Москве. Анализ посетителей и просмотров сайта можно сделать без какой-нибудь специальной подготовки и абсолютно бесплатно. Это исследование может подготовить один человек, без посторонней помощи, что в условиях ограниченного бюджета прекрасно подходит для данного проекта PR — кампании фирмы «GV».

Реализация этих направлений PR — продвижения фирмы позволит повысить узнаваемость бренда «GV». Оценить эффективность использования всех современных каналов коммуникации, в которые входят печатные и электронные СМИ, интернет, радио и телевидение (оффлайн и онлайн PR — кампании). Информирование целевой аудитории о проведенном показе позволит повысить лояльность реальных клиентов, что в свою очередь может привести к увеличению экономических показателей эффективности показа, объема продаж и роста общей прибыли фирмы. Стоит так же отметить, что «сарафанное радио» еще один эффективный канал коммуникации. Удовлетворенность имеющихся клиентов приведет к появлению новых клиентов. Благодаря уже имеющимся клиентам, после реализации проекта, у Модного дома появляется возможность получить новых клиентов, тем самым расширить и увеличить клиентскую базу фирмы.

Остановимся на оценке эффективности влияния сайта фирмы «GV» на целевые группы общественности. Попытаемся определить новые возможности повышения дизайна, контента и навигации сайта модного дома «GV». Определить пути дальнейшего развития PR — продвижения фирмы в Интернет. Пути и методы работы с сайтом, блогосферой и активность PR фирмы в социальных сетях.

Показательным примером может послужить электронная страница Дома моды Valentin Yudashkin (http://www.yudashkin.com). Заходя на главную страницу, пользователь сразу узнает прекрасно выполненный фирменный стиль знаменитой марки. Вся информация представлена на русском и английском языках. На главной странице в вертикальном меню находятся основные рубрики, отражающие достижения и возможности Дома моды Валентина Юдашкина («VY»). Великолепно оцифрованные фотографии подчеркивают качество работ высокой моды отечественного кутюрье, ставшего всемирно известным мастером «VY». Здесь подробно можно увидеть историю и динамику современного поиска творческих, дизайнерских решение за много лет. Коллекции нарядов высокой моды представлены с 2005-2006 гг. Женская и мужская линии прет-а-порте также великолепно представлены фотографиями за многие годы рабьоты. На сайте в специальном разделе представлены работы по ювелирным украшениям и аксессуарам. Изделия из фарфора и стекла показывают тонкое изящество философии «VY». На сайте есть раздел пресс-офис, где представлены материалы PR модного дома «VY». Здесь размещены пресс-релизы, которые отражают наиболее значимые события в творчестве дизайнера. Например, пресс-релиз 2010 года. «Поиски образа новой элегантности на стыке традиционного русского образа и современной функциональности, легли в основу новой летней коллекции pret-a-porter от русского Дома «Valentin Yudashkin”, впервые представленной 6 октября в Париже». Важно, что сайт снабжен хорошей навигацией. Внизу каждой странице пресс-релиза есть предложение «вернуться назад». Зарегистрированным пользователям можно познакомиться с архивом коллекций, а также перейти к каталогу для оптовых покупателей. Хороший дизайн сайта «VY» все же не может стать примером для подражания во всем, что касается эффективности контента и навигации. Здесь много проблем с полнотой контента, его структурой, обновлением, закрытостью многих страниц для пользователей, отсутствие указания на главной странице на электронную торговлю, а также есть элементы не демократичности в навигации. Не правомерно, сточки зрения дизайна, использовать вертикальное меню. Отсутствуют указатели на социальные сети, где можно любому представителю общественности присоединиться к группам «VY».

Если, задаться найти аналог эффективной PR — презентации фирмы высокой моды посредством сайта, то можно остановиться на сайте «Chanel» Модный дом «Chanel»/Официальный сайт , который с помощью поисковой системы Google сразу представляет пользователю версию на русском языке. На горизонтальной линейке меню представлены три основные рубрики снабженные образами модного дома «Chanel». Это: история дома/ Новости дома и за кулисами/ Фотографии выставки Карла Лагерфельда. Чуть ниже большим шрифтом, который можно разглядеть с мобильного телефона расположена отдельная от других страница: «Магазины» с подсказкой «найти магазины». «МЕСТА ПРОДАЖ». Далее следует предложение: «Bыберите нужную категорию CHANEL: МОДА / АКСЕССУАРЫ ОЧКИ ПАРФЮМЕРИЯ / МАКИЯЖ / УХОД ЗА КОЖЕЙ ЧАСЫ / ЮВЕЛИРНЫЕ УКРАШЕНИЯ». На каждой странице можно найти любой магазин в любом месте мира.

Создателям веб-сайта полностью удалось перенести дух и сущность бренда «Chanel» с помощью дизайна и функциональных особенностей Интернет-страницы. Самое важное, на наш взгляд, состоит в том, что сайт максимально доступен на русском языке.

Еще один хороший пример для формирования архитектуры и дизайна сайта модного дома «GV» в поисках эффективного интернет решения своих связей с общественностью.

Сайт www.diorcouture.com — это огромный каталог коллекций Dior, причем как шедевров «высокой моды», так и моделей прет-а-порте, а также линий сумочек, обуви, кожаных изделий, аксессуаров, часов, ювелирных украшений, мобильников, детских товаров. На сайте есть рубрика «Help and advice» («Вопрос — Ответ»), где можно задать вопрос о продукции и работе дома моды, а также поисковик бутиков в любой точке мира и контактная информация о доме Dior. Модный дом «Диор»/ Официальный сайт

Существенную роль играют три составляющих веб-портала: понятная система навигации, функциональность сайта и его интерактивность.

Система навигации сайта представляет собой набор программных и визуальных средств, с помощью которых посетитель может перемещаться по данному сайту и находить нужную ему информацию. Совершая покупки дизайнерских товаров в режиме онлайн, покупатель стремится быстро найти нужный ему товар. Удобство навигации помогает ему без лишних временных затрат сориентироваться в электронном пространстве: легко проследить путь следования от главной страницы к той, на которой размещена нужная именно ему информация о том или ином продукте и обратно. Другой важный аспект навигации контента на сайте — это всплывающие окна. Если их предусмотрено слишком много и для каждой секции сайта, посетитель может просто потеряться среди такого наплыва данных.

Функциональность портала включает в себя «способы онлайн-презентации продукции, безопасность электронных операций, выбор формы оплаты, возможность конвертации валют, скорость совершения покупки». Уче Оконкво Брендинг в моде класса «люкс» — Минск: Гревцов Букс, 2010, с. 96-99, 250-260.

Приведенные примеры иллюстрируют важность дизайна как элемента стратегии онлайн — PR: веб-сайта бренда и электронного магазина. Следует подчеркнуть, что притягательность электронной страницы здесь зависит от ее способности вызывать положительные эмоции у пользователя и передавать саму ауру имиджа фирмы. Для выполнения этой PR — задачи, прямо связанной с продвижением бренда фирмы «GV» должно выполняться три основных условия, оказывающих влияние на восприятие Интернет-ресурса фирмы и атмосферы, которую он несет общественности:

— визуальный ряд — дизайн;

— удобство в использовании — навигация;

-персонализация и индивидуализация контента. Уче Оконкво Брендинг в моде класса «люкс» — Минск: Гревцов Букс, 2010, с.272-282.

Основой PR — продвижения в Интернет фирмы должен стать хороший сайт, который вызывает доверие и уважение у пользователей. Сайт фирмы служит базой продвижения в Сети любого бренда. С помощью сайта осуществляется коммуникации с большинством лояльных и приверженных потребителей, а также доводится информация до потенциальных клиентов.

Специфика продвижения люксовых товаров в Интернет заключается в том, что они уже не нуждаются в дополнительном представление и специальном отклике у потребителей. Фирма «GV» и ее товары уже брендированы. На этом построены современные методы PR — продвижения фирм модной индустрии в Интернет.

Под PR — продвижением фирмы «GV» в Интернете мы понимаем не только соблюдение узнаваемости фирменного стиля, торговой марки ее продукции общественностью, но и ее высокий имидж, отражающийся в СМИ и в современном виртуальном пространстве — Интернет, доверие к которому у общественности постоянно растает.

Несомненно, что модернизация сайта фирмы «GV» потребует дополнительных затрат и специального сопровождения, перевода его страниц на английский язык и другие мероприятия. Но, чтобы удержать конкурентные позиции фирмы «GV» на рыке модной индустрии, потребуется кардинальные усилия в работе над сайтом фирмы. Презентация фирмы «GV» в виртуальном пространстве становится насущной PR — задачей продвижения фирмы, которую придется решать в ближайшее время.

Ведущие медиа-компании создают блоги в качестве PR — инструмента и устанавливают обширные коммерческие контакты на территории блогосферы. Поэтому за последние 5 лет на этом основании уже выделились победители и проигравшие медиасферы. Мирман С. Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. — «Альпина Паблишер», 2011, с 84-90.

Мечта специалиста по PR, чтобы благодаря блогам информация о продукте фирмы распространялась от человека к человеку, от друга к другу, да еще и по ссылкам. Однако аудитория настолько разнообразна и разборчива, что такого коммуникационного эффекта о производимом товаре вряд ли когда-нибудь удастся достичь. Слишком разные у всех вкусы и мнения.

Блоги все более становятся заменителями прессы. Они реагируют раньше СМИ и поэтому быстрее решают, что должны усвоить массы, какую информацию.

За последние десятилетия фирмы научились создавать свои рекламные сообщения-посты для потребителей и контролировать их. Однако теперь они все более теряют над этим контроль. Повернуть ситуацию обратно уже не удастся. Теперь все более имеет значение, какие фирмы упоминаются на страницах блогов. Именно они претендуют на роль распознаваемого потребителем лидера.Теперь фирмы используют блоги, чтобы снабдить информацией свои PR-департаменты, а также, чтобы использовать данную информацию в ведущих изданиях прессы. Фирмы все чаще направляют своих журналистов на специализированные блоги, чтобы те распространяли там нужную информацию и анализировали публикуемые сообщения других пользователей.

Еще одним аргументом в подтверждение важности блогов для PR — продвижения фирмы является то, что журналисты и лидеры мнений — также блоггеры. Личные связи и мнения журналистов распространяются через издания СМИ и в глобальной сети через блоги. Кроме того, блоги имеют сравнительное преимущество более быстрой публикации материалов, то есть более быстрого создания социальных рамок для понимания текущих событий.Мирман С.Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. — «Альпина Паблишер», 2011, с 84-90. Сегодня пользуются блог сервисами около 8,5 млн. человек. Новый блог создается каждые 7 секунд. Поэтому размещение определенных мыслей на блоге может стать объектом анализа PR , который можно выгодно использовать в своих целях или целях фирмы.

Выбранный для размещения информации или созданный блог должен соответствовать цели PR-продвижению фирмы, а также учитывать национальные особенности и ситуацию в данный конкретный момент.

Сообщение PR или личного характера, размещаемое на блоге, должно быть понятным и прозрачным для читателей, тогда высока вероятность того, что сообщение будет прочитано. Информационный портал

Блоги можно использовать в качестве площадки для общения сотрудников фирмы и их большей сплоченности, а также создания определенного отношения к фирме, к ее политике со стороны СМИ.

Блог руководителя фирмы «GV» может оказать существенное влияние на формирование внутренних коммуникаций на фирме, среди персонала и руководителей отдела.

Сотни тысяч посетителей читают корпоративные блоги каждый день. Чтобы создать блог для сотрудников компании, необходимо установить определенные рамки для поступаемой информации, чтобы сотрудники не пытались выложить коммерческую информацию, которая должна содержаться в тайне. Там же. Блоги стали неотъемлемой частью жизни людей и общества в целом. Поэтому неизбежно приходится учитывать их влияние на все сферы жизни и строить свою политику в зависимости от этого. Если речь идет о PR- продвижение фирмы и имиджа ее руководителя, то необходимо проанализировать мнения потенциальных потребителей на блогах по их сообщениям и комментариям, поручить это отслеживать и готовить ответы специалисту по PR на фирме, который бы распространял «нужную» информацию среди других блоггеров. Также фирма может создавать свой собственный блог, на котором она могла бы обсуждать продукцию, опрашивать потребителей, влиять на их мнение о репутации фирмы. Мирман С. Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. — «Альпина Паблишер», 2011, 49-50.

Необходимо учитывать влияние блогов на политику в современном мире, где блоги оказались способными менять ракурс восприятия события и даже саму политику индустрии. И, конечно же, блог остается популярным средством общения руководителя фирмы и общественности.

Блоги могут быть рассмотрены в качестве инструмента для исследований, как социологических, так и маркетинговых. Информация, посты, которые размещает руководитель фирмы на своем блоге позволяют достичь взаимопонимания, уважения и доверия коллектива к нему и к его идеям. Способствовать созданию и поддержанию позитивному психологическому климату коллектива.

Нельзя сегодня игнорировать такой канал коммуникации как социальная сеть, которая прямо обращена к PR любой фирмы. Именно в социальных сетях формируется независимое общественное мнение, проверяется собственная позиция и оценка своего имиджа и репутации той или иной фирмы.

Остановимся кратко на значении социальных сетей для PR — продвижения фирмы в модной индустрии.

Социальная сеть представляет собой социальную структуру, состоящую из узлов (ими могут быть как люди, так и группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом посредством социального общения. Мирман С.Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. — «Альпина Паблишер», 201, с.58-63.

Главные особенности социальных сетей состоят в том, что они имеют возможность донести информацию разом до большого числа людей и возможность установления сильных личных связей напрямую с единомышленниками, создание диалога с потенциальными потребителями и клиентами фирмы. Это обусловлено тем, что, в отличие от форумов, посетители социальных сетей ищут не информацию, а общение.

Кроме того, социальные сети — это, по сути, большие базы данных. В отличие от персональной страницы в интернете или блоге, которую человек может как угодно оформить и выложить любую информацию о себе и своем бизнесе, профили пользователей в социальных сетях в настоящее время как правило, унифицированы. Более того, администраторы большинства социальных сетей следят за достоверностью и реальностью выкладываемой информации, а также за её строгим соответствием соответствующим полям профиля.

Унифицированность профилей социальной сети делает её широчайшей базой данных людей с большим количеством различных данных о них. Причём эта информация строго структурирована. Это даёт определенную возможность поиска по социальной сети интересующих людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска.

Эти особенности позволяют выделить целый ряд способов взаимодействия с целевой аудиторией:

— создание персонального профиля и целевое общение с потенциальными клиентами;

— создание интересующей тебя или фирму группы (и ее продвижение, как своими силами, так и с помощью специалистов, пользующихся разными методами);

— рассылка личных сообщений;

— размещение рекламы на баннерах;

— использование кнопки «Мне нравится»;

— распространение спама по группам схожей тематики и в наиболее популярных записях пользователей;

— другое.

Число пользователей крупнейшей в мире соцсети Facebook, хотя бы раз в месяц заходящих на сайт, превысило миллиард, сообщил на своей Facebook-странице основатель соцсети Марк Цукерберг.

Менее чем за три месяца аудитория соцсети выросла на 45 миллионов. О превышении «порога» в 955 миллионов активных пользователей соцсеть сообщала в июле, а отметку в 900 миллионов пользователей сайт преодолел в апреле 2012 года.

Конкурент Facebook социальная сеть Google+ отметила в июне текущего года свой первый день рождения. Аудитория Google+ по данным на сентябрь насчитывает 400 миллионов зарегистрированных пользователей. Ежемесячная аудитория соцсети Google+ составляет 100 миллионов человек.

Согласно статистике сервиса SocialBakers, самая большая аудитория у Facebook в США — 166,1 миллиона пользователей, а в России этой социальной сетью пользуются около 6,7 миллиона человек. По данному показателю Россия находится на 30 месте.

Крупнейшей российской социальной сетью считается «ВКонтакте», в которой зарегистрировано более 140 миллионов пользователей. При этом ежедневно этой соцсетью пользуются 38 миллионов человек. Для сравнения: у соцсети «Одноклассники», принадлежащей Mail.Ru Group, этот показатель равен 30 миллионам пользователей.

Марк Цукерберг высказал мнение, что Facebook вытеснит другие соцсети в России, когда люди поймут, что ей удобнее пользоваться. При этом он отметил, что это не произойдет за один день. По словам Цукерберга, похожая ситуация наблюдалась и в других странах — например, Германии, где люди пользовались местной соцсетью, а теперь предпочитают Facebook. Даже в США в начале у Facebook было около 10 миллионов пользователей, а у ее конкурента MySpace — около 100 миллионов. При этом пользователи постепенно перешли в Facebook. Информационный портал «РИА»/ Официальный сайт

Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может испортить (или наоборот) имидж и репутацию фирмы с многомиллионным оборотом.

Рост рекламы в социальных сетях ведёт к перетягиванию бюджетов. Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые сети, веб-сайты крупных газет и журналов, интернет — СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламные бюджеты или подстраиваться под реалии Web 2.0, оптимизируя свои сайты под функционал социальных медиа Илона Кветна. Маркетинг в социальных сетях — ставка на доверие // журнал «Маркетинг и реклама», № 6, 2009.

Начнем свой анализ с мегасетей. Будет лишним описывать действия в каждой из социальных сетей, они довольно типичны и однообразны. Наиболее высокую активность фирма «GV» проявляла в сети в Facebook. Поэтому все рекомендации будут рассматриваться на ее примере. Первое, что необходимо сделать:

— создать группу в Facebook

Для того, чтобы группа реально работала, должны соблюдаться несколько правил:

— вся актуальная информация должна быть вынесена на первую страницу. В нашем случае это расположение, фотографии с показов, коллекции новой одежды;

— информация в группе должна обновляться как можно чаще. Чем чаще добавляются новые фотографии, темы или новости, тем чаще участники группы видят ее в новостях;

— ни один комментарий не должен оставаться без внимания. Негативные можно удалить, за позитивные — поблагодарить, на вопросы отвечать как можно оперативно.

Группа создана, темы открыты, фотографии добавляются с регулярностью. Можно предпринять такой план.

Пригласить пользователей в группу с нескольких аккаунтов (фотографа, дизайнера, визажиста, декоратора PR — специалиста, маркетолога и других клбючевых сотрудников фирмы «GV». В общей сложности можно достигнуть 200-250 приглашений в день. Из 100 отправленных приглашений, как правило, принимаются в лучшем случае 5-10. Группа растет, развивается, но очень медленно.

Тогда руководство фирмы может обратиться к специальным людям, которые используя не совсем легальные методы. Они могут разослать несколько тысяч приглашений в группу за определенную сумму. Найти таких людей не сложно, надо только вбить запрос в Яндекс или Гугл. В поисковой строке должно быть фраза: «раскрутка групп в Facebook».

Есть другой «честный» вариант, просто ждать, пока люди, интересующиеся подобными услугами, найдут нас сами.

Для примера, возьмем группу: Face.ru — это первая в России социальная сеть для тех, кто живёт в мире fashion. Face.ru помогает сделать общение между участниками «красивого бизнеса» лёгким, приятным и продуктивным. Социальная сеть «ВКонтакте»/Сообщество «FACE.RU»

Всего за год было создано настоящее fashion-сообщество, которое объединило лучших российских моделей, фотографов, продюсеров, стилистов, визажистов, бренд-менеджеров, fashion-дизайнеров и других представителей индустрии красоты.

Проект уникален тем, что в его рамках комфортно существуют и взаимодействуют как потребители и производители глянца, так и множество неравнодушных, кто увлечен миром моды и красоты. Информационный портал «www.face.ru»

Другой пример: «Fashion Bank» — проект, который создан для удобства моделей и молодых кутюрье, стремящихся сделать карьеру в сфере модельного бизнеса. Информационный портал «Фэйшнбанк»

Регистрация на «Fashion Bank» позволяет бесплатно пользоваться всеми сервисами сайта. Прежде всего, здесь можно разместить свои работы для того, чтобы потенциальные клиенты имели возможность просмотреть их в любое время. Кроме этого, можно опублитковать свои контактные данные на своей личной странице.

Кутюрье, модельные агентства, ателье, магазины модной одежды и многие другие из мира модной индустрии смогут найти нас сами. Этот модельный сайт очень удобен, также и для заказчиков, которые находятся в поиске модели или фотографа. Проведите кастинг моделей самостоятельно, воспользовавшись поиском по каталогу моделей.

«Fashion Bank» — узкоспециализированный модельный сайт. Здесь все подчинено одной цели: ускорить встречу фотографов и моделей с представителями модельных агентств. Информационный портал «Фэйшнбанк»

Для многих специалистов по PR — продвижению своих фирм и компаний главной задачей является генерирование новостей и размещение их в СМИ в интересах своего бизнеса, иными словами обеспечение положительного паблисити.

В настоящей параграфе рассматривались вопросы планирования и организации работы с пресс-агентствами, освещающими важные события в модной индустрии (показы коллекций домов моды), а также работу с новыми СМИ, сайтом, социальными сетями и блогами.

Это пока новый вид деятельности для специалистов по PR — продвижению фирм. Он является пока самым малозатратным по бюджету, но эффективным для установления фирмой связей с общественными группами. Но обращение к нему потребует от специалистов по PR не только интеллектуальных усилий, но и журналистского мастерства в копирайтинге.

Выводы по второй главе

Во второй главе рассматривались основные каналы PR — продвижения

фирмы «GV» на рынке модной индустрии. Специфику основных коммуникативных каналов PR- продвижения фирмы «GV» можно понять, только принимая в расчет цели и результаты, к которым она стремится.

PR — продвижение фирмы посредством управления коммуникативными каналами предполагает соблюдение 2-х необходимых требований, предопределяющих эффективность этого процесса:

соблюдение баланса размещения информации о фирме, ее продукции, о ее создателях и сотрудниках в различных исторических экономических, культурных, эстетических, художественных и др. контекстах;

целенаправленная организация распространения посланий о фирме в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для нее действиям.

Любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. При этом надо понимать, что правильно организованное паблисити фирмы всегда связано с какой-нибудь новостью, сенсацией, имеющей общественное значение.

Наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение

Кутюрье Галина Васильева ведет рубрику «полезные советы» в передаче «Доброе утро» на телеканале ОРТ. В качестве дизайнера — эксперта моды, участвовала в съемках на телеканале «Россия», «СТС», «Домашний». Все появления на телевидении размещены на сайте.

Еще один важный канал PR — коммуникации это радио. Одним из традиционных каналов PR — продвижения фирмы являются печатные СМИ.

Глянцевые журналы — мощнейший канал PR-продвижения в современной модной индустрии. В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий. Еще одним направлением в коммуникационной политике продвижения фирмы являются публикации на веб-сайтах электронных средств массовой информации. Среди эффективных инструментов RP — продвижения фирмы «GV» следует отметить пресс-релизы и обращения

Немедийный канал PR- продвижения бренда «GV» — это специальные мероприятия с участием российских «звезд». Известная актриса Анастасия Макеева, певица Алсу являются визитной карточкой дома «GV»

Участие в показах модной одежды Volvo-недели моды в Москве два раза в году является крупнейшим событием в развитие модного дома «GV» и мощным инструментом PR — продвижения фирмы.

В работе предпринята Попытка предложить свой организационный план PR — кампания по продвижению бренда «Galina Vasil’eva», опираясь на существующий опыт проведения мероприятий и информирования с учетом ошибок и новых возможностей. Основу плана PR — кампании фирмы составит показ коллекций на Неделе высокой моды в Москве. План состоит из 3 этапов:

1. Подготовка проведения PR — кампании (аналитическая часть, изучение проблемы, постановка целей и задач)

2. Организация проведения PR-кампании (разработка конкретных мероприятий с указанием сроков выполнения, ответственных за исполнения указаний по реализации, а также расчет расходов на реализацию проекта)

3.Анализ эффективности PR — кампании фирмы.

Проведение показа новой коллекции Галины Васильевой на Неделе высокой моды в Москве может становится прекрасным информационным поводом, для продвижения бренда GV. Участие в показах коллекций на неделях высокой моды в России и Москве — это неотъемлемая часть PR-фирмы по продвижению бренда, укреплению его позиций на рынке и информированию целевой аудитории о новых разработках и предложениях дизайнера. Для освещения этого события, как участия фирмы «GV» в «Volvo -Неделя моды» в Москве, готовятся разнообразные коммуникационные и рекламные материалы для СМИ и электронных СМИ. В работе эффективность основных каналов PR — коммуникаций с трех позиций: количества положительных, нейтральных и негативных публикаций, что в свою очередь показывает отношение СМИ к бренду «GV».

Таким же образом проводится анализ эффективности в проведенной PR-кампании и в интернете. В условиях ограниченного бюджета, предлагается более доступный и менее трудоемкий процесс исследования коммуникативной эффективности PR-кампании. В работе рассматриваются сильные и слабые стороны Интернет продвижения фирмы «GV» средствами PR. Определены новые возможности повышения дизайна, контента и навигации сайта модного дома «GV», пути дальнейшего развития PR — продвижения фирмы в Интернет. Пути и методы работы с сайтом, блогосферой и активность PR фирмы в социальных сетях.

Заключение

Коммуникационный потенциал PR в продвижении любой организации являются ключевым фактором формирования и укрепления имиджа и ее репутации. Настоящее исследование показало, что этот вывод в полной мере применим к коммерческой фирме, осуществляющей свою деятельность в сфере модной индустрии.

В дипломной работе подтвердилась исследовательская гипотеза, согласно которой развитие коммуникаций PR фирмы оказывают большее влияние, чем другие маркетинговые коммуникации на укрепление имиджа и развитие ее бренда. В работе определены особенности и возможности средств PR в продвижение фирмы «GV» на потребительский рынок.

При этом PR рассматривается как надежный коммуникационный инструмент, позволяющий в условиях жесткой конкуренции, выстроить долговременные, прочные и доверительные отношения фирмы с различными общественными группами, которые стремятся оказать или оказывают влияние на ее репутацию и имидж.

Особенности PR — продвижения заключается в том, что мы имеем дело с коммерческой структурой, которая ставит перед собой задачу повышения объема продаж, в конечном счете, прибыли. PR — продвижение фирмы «GV» осуществляется на конкурентном рынке. Продвижение фирмы средствами PR не приносить сиюминутных результатов, это длительный процесс. В то же время, результаты PR — продвижения фирмы обладают более длительным эффектом, чем реклама.

В работе раскрыты преимущества и эффективность использования специфических средств, каналов и технологий PR — продвижении фирмы на конкурентный рынок. Доказано, что правильно обнаруженные и проверенные опытом и бюджетом средства, каналы и технологии PR продвижения фирмы на рынок реализуются на практике как особый коммуникационный комплекс, который оказывает на различные целевые общественные группы эффективное воздействие, повышая имидж и репутацию фирмы в общественном мнении.

В дипломной работе решена задача планирования PR — кампании по продвижению фирмы «GV» на рынок модной одежды специфическими коммуникационными средствами.

Исходя из цели дипломной работы, получены следующие результаты:

— определены основные понятия и средства PR — продвижения фирмы;

— выявлены особенности, основные каналы и технологии PR — продвижения фирмы «GV» на рынок модной одежды;

— разработан оригинальный коммуникационный проект PR — продвижения фирмы «GV» на рынок модной одежды;

— определены основные подходы к повышению эффективности PR — продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды.

Наблюдается прямая взаимозависимость влияния развития PR — коммуникаций на укрепление имиджа и деловой репутации фирмы, что, в свою очередь, способствует повышению лояльности реальных клиентов и увеличения информированности и внимания к фирме потенциальных клиентов.

Для понимания особенностей PR — продвижения фирмы, необходимо различать цели рекламы и цели связи с общественностью. PR тесно связаны с такими коммуникационными технологиями как: спонсорство, благотворительность, партнерские отношения, институциональная реклама, которые на практике тесно переплетаются и работают на укрепление репутации и доверия к фирме. Главным ориентиром оценки эффекта от участия в таких мероприятиях фирмы может стать только та коммуникационная цель, которую она преследует.

В работе дается классификация продукции прет-а-порте фирмы «GV». Найдены обоснования для построения различных видов PR — продвижения имиджа и репутации фирмы для различных категорий реальных и потенциальных покупателей.

Специалисты PR используют большой набор способов и средств повышения имиджа и репутации фирмы, при этом они должны понимать, что работают не со всей общественностью, а с определенными ее группами, сегментами. Для этих целевых групп общественности разрабатываются, соответствующие их интересам и ценностям, виды и средства PR — продвижения. Проводятся исследования и заключаются договоры на коммуникационное обслуживание с пресс-агентствами PR — агентствами и кампаниями.

PR — продвижение фирмы посредством управления коммуникативными каналами предполагает соблюдение 2-х необходимых требований, предопределяющих эффективность этого процесса:

1) соблюдение баланса размещения информации о фирме, ее продукции, о ее создателях и сотрудниках в различных исторических экономических, культурных, эстетических, художественных и др. контекстах;

2) целенаправленная организация системы распространения посланий о фирме в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ее высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для нее действиям.

Основной целью PR — продвижения фирмы является укрепление образа торговой марки «Galina Vasil’eva» на рынке модной одежды, в сегменте прет-а-порте. Участие в показах коллекций на неделях высокой моды в России и Москве — это неотъемлемая часть PR-фирмы по продвижению бренда, укреплению его позиций на рынке, информированию целевой аудитории о ее новых разработках и предложениях дизайнеров.

Определены новые возможности повышения дизайна, контента и навигации сайта модного дома «GV», пути дальнейшего развития PR — продвижения фирмы в Интернет. Обозначены в форме рекомендаций пути и методы работы с сайтом, блогосферой, проявления активности PR фирмы в социальных сетях.

Дипломная работа показывает, что планомерное использование информационных и коммуникационных технологий PR специалистами, отвечающими за коммуникационную политику фирмы, оказывают эффективное влияние на укрепление ее имиджа и репутации, ее продвижения на соответствующем потребительском рынке, что, в конечном итоге, ведет к повышению объемов ее продаж и прибыли.

Список источников и литературы

Литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: ИД Гребенникова, 2003. — 440с.

2. Бадалов Д. С. Федеральный закон «О рекламе» : постатейный комментарий [к Федеральному закону от 13 марта 2006 года №38-Ф3] / [Д. С. Бадалов и др.] О рекламе Москва: Статут, 2012. — 352с.

3. Березовая Л.Г. Мода как часть массовой культуры ХХ века // Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды. — М. 2005 — 516с.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход .- СПб.: Питер, 2001. — 864с.

5. Блэн. С. Паблик рилейшнз. — М.: Сирин, 2002. — 202с.

6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что такое? М.,1990. — 340с.

7. Бове и Аренс Современная реклама М. 2012. — 704с.

8. Буари Ф. Паблик рилейшнз или Стратегия доверия. М.: Имидж-Контакт, 2001. — 178с.

9. Бугаев Л. Мобильный маркетинг : как зарядить свой бизнес в мобильном мире / Леонид Бугаев Москва: Альпина Паблишер, 2012. — 214с.

10. Витале Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона. — М., 2008. — 176с.

11. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2009. — 368с.

12. Катлип, С., Сентер С.., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: «Вильямс», 2001. — 624с.

13. Китайгородская М.В., Розен Н.Н. Русский язык конца ХХ столетия. — М., 1998. — 357с.

14. Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология PR — коммуникации и динамика научных парадигм// Актуальные проблемы теории коммуникаций. СПб., 2004, с. 20-22.

15. Котлер Ф. Маркетинг, М., 2009. — 816с.

16. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. основы теории связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2011. — 384с.

17. Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ. М. «ЛИБРОКОМ», 2011. — 464с.

18. Кузьменкова М.А. Связи с общественностью: гражданский долг. М.: Изд-во МГУ, 2010. — 288с.

19. Лукьянов С. Н. Выставка животных от А до Я : [алгоритм подготовки и проведения мероприятия, взаимоотношения со спонсорами, PR-коммуникации и инструментарий] / Лукьянов Сергей Москва: Родемакс, 2012. — 213с.

20. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0, СПб.: Питер, 2011. — 165с.

21. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии, М: Армада-пресс, 2001. — 688с.

22. Огилви Дэвид Огилви о рекламе / Д. Огилви ; [пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой] Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 671с.

23. Огилви Дэвид Откровения рекламного агента / Дэвид Огилви ; пер. с англ. Натальи Яцюк Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 459с.

24. Прингл Х. Звезды в рекламе. М., 2007. — 582с.

25. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер., 2000. — 697с.

26. Тангейт Марк; [пер. А. Лисицина] Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. — Альпина Паблишер, 2006 — 541с.

27. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Питер, 2001. — 413с.

28. Учебный словарь связей с общественностью. — М.: Рус. Язык, Дрофа, 2010. — 418с.

29. Шарков Ф.И. Коммуникология: энциклопедическиц словарь-справочник. «Дашков и К» 2009. — 612с.

30. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникаций. — М., 2003. — 248с.

31. Шевченко Д. А. Реклама, маркетинг, PR. 3000 терминов, 15 профессий. Учебно-справочное пособие. Рекомендация УМО, изд-е 2-е дополненное. Москва, (Б.и.) 2012. — 365с.

Источники

32. Федеральный закон «О Рекламе« от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006).

Интернет-источники

33. Информационный портал «Модная Россия»/ Журнал «InStyle»

34. Инфорамциионный портал/ Маркетинг

35. Ерохона Л. // Свой бизнес

36. Информационный портал/ PR в фэйшн бизнесе

37. Галина Васильева/ Раздел сайта «Видео»

38. Первый канал/Официальный сайт

39. Журнал «Инстайл»/Официальный сайт

40. Галина Васильева/ Раздел сайта «Новости»

41. Галина Васильева/ Раздел сайта «О нас»

42. Галина Васильева/ Раздел сайта «Фотогалерея»

43. Информационный портал «Риа-мода»

44. Информационный портал «Модные новости»

45. Информационный портал «bullion»/ Показ коллекции «ПУЛЬС» от Галины Васильевой

46. Компания «Google»/Официальный сайт

47. Модный дом «Chanel»/Официальный сайт

48. Модный дом «Диор»/ Официальный сайт

?

Приложение 1

Исследователи выделяют 4 модели PR: (1) пресс-агентство или паблисити; (2) информация общественности; (3) двусторонняя асимметричная; (4) двусторонняя симметричная. Эти модели различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). См. таблицу №1.

Таблица 1 Характеристики 4-х моделей “Public Relations”

Характеристики	Пресс- агентство	Информация общественности	Двусторонняя асимметричная	Двусторонняя симметричная
Назначение	Пропаганда	Распространение информации	Убеждения, основанные на научном исследовании	Взаимопонимание
Характер коммуникативных потоков	Однонаправленный (правда информации не обязательна)	Однонаправленный (важна правдивость информации)	Двусторонний, неравновесный эффект	Двусторонний, равновесный эффект
Коммуникационные связи	Источник- приемник	Источник- приемник	Источник-приемник (обратная связь)	Группа-группа (обратная связь)
Характер деятельности	Узкий, локальный расчет	Для широкого круга общественности	Комплексный, оценивающий отношения	Комплексный, оценивающий понимание
Области современного применения	Спорт, театр, продвижение продукта	Правительственные органы, общественные организации, бизнес	Коммерческие фирмы с высоким уровнем конкуренции, такие как: «GV»	Регулируемый бизнес
Применение в процентах (%)	15%	15%	50%	20%

Рисунок №1 — Логотип Модного дома Галины Васильевой

Рисунок №2 — Организационная структура управления фирмой «GV»

Рисунок № 3. — Макет пригласительного билета на показ

Приложение 2

Таблица №1 — PR- продвижение бренда «GV»в СМИ.

СМИ	Общее число сообщений
ТВ	6 сюжетов
Радио	15 материалов
Публикации/статьи	10 публикаций
Интернет	68 материалов

Таблица № 2. — PR-продвижения бренда «GV»на телеканалах.

Название телеканала	Дата выхода сюжета
Fashion TV	27.10.2012
Fashion-foto.ru	Ноябрь 2012
Glamour TV	Декабрь 2012
Global Star TV	Декабрь 2012
Россия, Вести. Утро	30.10.2012 x2

Таблица № 3. — PR-продвижение бренда «GV»на радио.

Название	Частота	Дата
Радио	Интернет вещание	24.10.2012
Радио	Интернет вещание	25.10.2012
Радио	Интернет вещание	26.10.2012
Радио	Интернет вещание	27.10.2012
Радио	Интернет вещание	28.10.2012
Эхо Москвы	91.2 FM	28.10.2012

Таблица № 4. — PR-продвижение бренда «GV» в печатных СМИ.

Название	Дата	Тираж
Free Time, журнал	Декабрь, 2012	135 000
HELLO, журнал	06 ноября, 2012	350 000
LeCadeau, журнал	Весна, 2012	30 000
Life SPA, журнал	Декабрь 2012 -Январь 2013	25 000
Melon Rich, журнал	Ноябрь, 2012	80 000
MINI, журнал	Январь, 2012	270 000
PROfashion, журнал	Декабрь, 2012	10 000
Ателье, журнал	Декабрь, 2012	20 000
Индустрия моды, журнал	Зима, 2012-2013	22 000
Салон недвижимости, журнал	Декабрь-Январь, 2012	30 000
	ТИРАЖ	962 000

Таблица № 5. — PR-продвижение бренда «GV»в электронных СМИ.

сайт	дата
riamoda.ru	07.01.2012; 30.04.2012; 04.05.2012; 01.11.2012;
modanews.ru	27.04.2012
lookatme.ru	17.10.2012
bullion.ru	17.10. 2012
mgudt.ru	27.10.2012
intermoda.ru	01.11.2012
ekhoplanet.ru	03.12. 2012
modeler.pro	6 публикаций за 2012 г.
askwoman.ru	18.10.2012
buduar.info	23.10.2012; 17.10.2012
cityparty.ru	17.10.2012
4moda.ru	17.10.2012
4shopping.ru	11.11.2012
artidea.org.ua	01.11.2012
cosmoshopping.ru	28.10.2012
dailysmi.net	30.10.2012
ekhoplanet.ru	03.11.2012; 12.11.2012
family.ru	01.11.2012
fashion24inbusiness.com	08.11.2012; 21.10.2012
fashioneducation.ru	18-28; 30.10.2012
fashion-foto.ru	12.17.11.2012
fashionhouse.ru	12.11.2012
fashionplace.ru	01. 02.11.2012
fashionsocium.com	17;30.10.2012

Таблица № 6. — Статьи расходов за участие в показе мод фирмы «GV» в 2012 году.

№	Наименование	Цена в тыс. руб.	Кол-во	Сумма в тыс.руб.
1	Организационный взнос	354	1	354
2	Услуги моделей	3	15	45
3	Услуги специализированного агентства по PR-сопровождению	236	1	236
4	Создание видео ролика	40	1	40
5	Дополнительная техника по освещению подиума	35	1	35
6	Объемный баннер с названием бренда	15	1	15
7	Услуги режиссера — постановщика	20	1	20
8	Изготовление моделей коллекции	15	40	600
9	Изготовление пригласительных билетов	0,02	1200	25
10	Обувь	7	10	70
	Итог:	х	х	1440 т.р.

Таблица № 7 — Основные печатные СМИ.

Название	Дата выхода публикации	Тираж
Free Time, журнал	18.05.2013	135 000
HELLO, журнал	25.05.2013	350 000
LeCadeau, журнал	28.05.2013	30 000
Life SPA, журнал	18.05.2013	25 000
Melon Rich, журнал	03.06.2013	80 000
MINI, журнал	03.06.2013	270 000
PROfashion, журнал	10.06.2013	10 000
Ателье, журнал	01.07.2013	20 000
Индустрия моды, журнал	10.06.2013	22 000
Салон недвижимости, журнал	01.07.2013	30 000
	ТИРАЖ	962 000

Таблица №8 — PR-активность бренда «GV» на радио.

Название	Частота	Дата выхода в эфир
Love Радио	106.6 FM	18.05.2013
Русское Радио	105.7 FM	19.05.2013
Радио NRJ	104.2 FM	19.05.2013
Радио DFM	101.2 FM	05.05.2013
Радио Дача	92.4 FM	08.05.2013
Эхо Москвы	91.2 FM	03,16.06.2013

Таблица № 9 PR-активность бренда «GV» на телеканалах.

Название телеканала	Дата выхода сюжета
Fashion TV	18.05.2013
Fashion-foto.ru	15.05.2013
Glamour TV	16.06.2013
Global Star TV	13.05.2013
Россия, Вести. Утро	08.05.2013

Таблица № 10 — PR-активность бренда «GV» в СМИ.

СМИ	Общее число публикаций
Публикации	10 публикаций
Радио	7 материалов
Интернет	35 материалов и публикаций
ТВ	5 сюжетов

Таблица №11 — Шкала оценки эффективности публикаций о фирме «GV» в СМИ.

Общая направленность публикации	Оценка эффективности, %
Позитивная	100%
Позитивно-нейтральная или нейтрально-позитивная	75%
Нейтральная	50%
Нейтрально-негативная или негативно-нейтральная	0%
Негативная	0%
Позитивно-негативная или негативно-позитивная	0%

Таблица №12 — Оценка промежуточной эффективности публикаций о фирме «GV» в СМИ.

СМИ	Дата публикации	Общая направленность публикации	Оценка эффективности
Free Time, журнал	18.05.2013	Статья	100%
HELLO, журнал	25.05.2013	Фото	50%
LeCadeau, журнал	28.05.2013	Фото	50%
Life SPA, журнал	18.05.2013	Статья	100%
Melon Rich, журнал	03.06.2013	Фото	50%
MINI, журнал	03.06.2013	Статья	100%
PROfashion, журнал	10.06.2013	Фото	100%
Ателье, журнал	01.07.2013	Фото	50%
Индустрия моды, журнал	10.06.2013	Статья	100%
Салон недвижимости, журнал	01.07.2013	Фото	100%

Размещено на