Содержание
Введение3
1.1. Понятие и характеристика основных функций маркетинга, тенденции и перспективы развития5
1.2. Принцип “Четырех Пи” как базисный комплекс маркетинга и его основные элементы16
1.3. Специфические особенности разработки комплекса маркетинга в индустрии гостеприимства17
2. Практическая часть22
Заключение37
Список использованной литературы39
Выдержка из текста работы
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Эти решения касаются, прежде всего, товарной политики, товарного ассортимента и, конечно, улучшения качества, выпускаемой продукции.
Тема данной курсовой работы: «Товар как элемент комплекса маркетинга». Она посвящена, прежде всего, изучению товара как элемента комплекса маркетинга и анализу выбранного объекта исследования.
Данная тема является актуальной в настоящее время, так как товар в системе маркетинга имеет большое, практически основное значение. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Целью нашего исследования является изучение теоретических основ товара, анализ использования товара на примере конкретного предприятия, попытка применения результатов исследования на практике.
В качестве объекта исследования нами выбрано «Моби?льные ТелеСисте?мы» (МТС) — ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНГ. Данная компания оказывает услуги сотовой связи, услуги проводной телефонной связи, широкополосного доступа в интернет, мобильного телевидения, кабельного телевидения и сопутствующие услуги.
Задачи курсовой работы:
1. Раскрыть значение товара в комплексе маркетинга. Рассмотреть понятие, сущность, уровни, классификацию, ассортимент товара. Объяснить смысл создания торговой марки и дать определение основных решений, принимаемых при ее создании. Рассмотреть сущность и значение упаковки и маркировки товара, а так же их влияние на выбор потребителя.
2. Рассмотреть жизненные циклы товара и маркетинговую стратегию на каждой фазе жизненного цикла товара.
3. Проанализировать товар на примере компании МТС.
4. Составить предложение по применению результатов исследования на практике.
Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования. Право регулирует взаимодействие участников маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно строить отношения с потребителями, предельно удовлетворять их запросы и реализовывать их экономические интересы; проводить маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны. Осуществлять исследование намерений покупателей, не нарушая их прав и законных интересов; предупреждать нарушения антимонопольного законодательства и т.д. (См. Приложение 1)
Первая глава курсовой работы посвящена подробному рассмотрению термина «Товар», описаны функции товара в маркетинге. В первом разделе данной главы приводится определение товара. Его уровни и характеристики. Второй раздел включает рассмотрение классификации товара, товарный ассортимент и номенклатуру. В третьем разделе рассматриваются понятия: бренд, марка, знак, упаковка и маркировка товара.
Во второй главе представлен жизненный цикл товара, его этапы, критика, а так же характеристики, цели и стратегии маркетинга, связанные с каждой из стадий ЖЦТ.
Третья глава включает маркетинговый анализ товара на примере компании «Мобильные ТелеСистемы» (МТС).
В четвертой главе рассматриваются предложения по применению результатов анализа на практике.
Курсовая работа выполнена с помощью различных источников, таких как: нормативно-правовые акты РФ, учебники для Вузов, выдержки статей из Интернета (публикации в области маркетинга, сайты маркетинг журналов, сайты информационных агентств), основные понятия работы даны с помощью словарей (Приложение 2).
1. Товар в маркетинге
В маркетинге товар — это все, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку.
Товар в маркетинге — это изделие (или услуга), предлагаемое целевому рынку (рисунок 1). За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.
Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из “заповедей” маркетинга говорит: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!” Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность — количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность — качеством.
Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.
1.1. Понятие, сущность, уровни товара
Товар — всё, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товар — предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга — не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.
Основной особенностью услуг является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной, что хорошо иллюстрирует следующая схема сопоставления различных типов товаров и услуг (рисунок 2).
Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рисунок 3):
Товар по замыслу — это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять.
Товар в реальном исполнении — это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.
Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание, гарантии).
Основными составляющими товара являются:
· набор физических и потребительских свойств
(материал, вес, цвет, размер, силуэт, запах, вкус, наличие дефектов);
· сопутствующие товары (шнурки для ботинок, лак для волос и т.д.);
· марочное название;
· упаковка;
· сопутствующие услуги;
· гарантии;
1.2. Классификация товаров в условиях маркетинга. Товарный ассортимент и номенклатура
Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело к необходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для их приобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров.
Существует множество принципов классификации товаров. Основными являются:
По скорости потребления и материальности:
· товары длительного пользования — выдерживают многократное использование (холодильники, автомобили);
· товары кратковременного пользования — потребляются за один или несколько циклов использования (пиво, шампунь);
· услуги — т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи (стрижка в парикмахерской, ремонтные работы).
По типу рынка:
· потребительские товары, или товары массового спроса (газеты, журналы, одежда, обувь);
· товары промышленного назначения (станки, оборудование).
По участию в производстве:
· сырье, материалы, полуфабрикаты и комплектующие детали;
· капитальное имущество;
· вспомогательные материалы и оборудование;
· деловые услуги
С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (таблица 1).
Таблица 1 — Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров
Маркетин-говые факторы Типы потребительских товаров
Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора Товары особого выбора Товары пассивного спроса
Покупа-тельское поведение Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность Малая осведомлен-ность о товаре (даже в случае осведомлен-ности, слабый или отрицательный интерес)
Цена Низкие цены Более высокие цены Высокие цены Различные цены
Распро-странение Повсеместно в удобных для покупателя местах Выборочное распространение в нескольких торговых точках Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории рынка В различных местах
Продви-жение на рынок Широко рекламируется производителем Рекламируются и продаются производителями или посредниками Более тщательно спланированная реклама, как производителем, так и посредниками Агрессивная реклама и личная продажа производите-лем и посредником
Примеры Многие продукты питания и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства Предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили Страхование жизни, донорская сдача крови, облигации государствен-ного займа
Кроме того, следует остановиться еще на нескольких группах товаров.
Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.
Товары экстренного приобретения — лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.
Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай — кофе, масло — маргарин).
Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), — взаимодополняющими.
Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает два вида. Одна из них имеет три категории товаров:
· повседневного спроса;
· тщательного выбора;
· престижные.
Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.
Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными. Сопоставляет их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.
Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связанные не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния.
Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.
Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.
Каждый ассортимент требует собственной стратегии и работу с ним поручают отдельному лицу, принимающему решения относительно широты товарного ассортимента:
· наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охв……..
нализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации. Методические советы. Порядок проведения. — М.: «Ось», 2006. — 438 с.
8. Баширов И.Х., Коноплёв В.Т. «Практический маркетинг». — Д.: Юго-Восток, 2006. — 522 с.
9. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под. Ред. проф. Г.А. Васильева. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
10. Ф. Котлер. Основы маркетинга. — Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г.
11. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент / Ф. Котлер — СПб: Питер, 2002.
12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Экономика, 2005.
13. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — СПб.: Питер, 2003.
14. «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.
15. Д.М. Дайитбегова «Основы маркетинга: Практикум» — М.: Вузовский учебник, 2006
16. 17. 18.
19.
20.
21.
22.
