Исследование позиционирования брэнда на примере ОАО «Мобильные ТелеСистемы»., Маркетинг

Содержание

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА БРЭНДА

1.1 ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ И ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК КОМПАНИИ ОАО «МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ»

1.2 СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ ОАО «МТС» И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЕЕ НА РЫНКЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ

1.3 ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

1.4 АССОРТИМЕНТ ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ УСЛУГ

2. КРЕАТИВНАЯ СИТУАЦИЯ ВОКРУГ БРЭНДА

2.1 КОНКУРЕНЦИЯ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ

2.2 СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЭНДА МТС НА РЫНОК ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ

2.2.1 РЕБРЭНДИНГ ОАО «МТС» КАК ОДИН ИЗ СПОСОБОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЭНДА НА РЫНОК ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ

3. ПРОВЕДЕНИЕ АНКЕТИРОВАНИЯ С ЦЕЛЬЮ ВЫЯСНЕНИЯ У РЕСПОНДЕНТОВ УРОВНЯ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О БРЭНДЕ МТС

3.1 РАЗРАБОТКА АНКЕТЫ

3.2 АНАЛИЗ ДАННЫХ АНКЕТ ОПРОШЕННЫХ РЕСПОНДЕНТОВ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

Выдержка из текста работы

Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью (МГТС), Deutсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года.

Четыре российских компании владели 53% акций, две немецкие компании — 47%. В начале 1995 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а DeTeMobil выкупил акции компании Siemens. В 1998 году МТС купила «Русскую телефонную компанию» и вместе с ней приобрела лицензии на строительство сети в Смоленской, Псковской, Калужской, Тульской, Владимирской и Рязанской областях. Заключенное соглашение с компанией «Росико» позволило МТС развить стандарт GSM-1800 еще в 17 регионах Центральной России и 11 регионах на Урале. В апреле 2002 года МТС приобрела крупнейшего оператора Юга России — компанию «Кубань GSM», что позволило включить в сеть «Мобильных ТелеСистем» главные курорты страны. В октябре МТС объявила о покупке еще одного оператора в Южном федеральном округе — «Донтелеком», усилив таким образом свое присутствие в этом стратегически важном регионе. В июне 2002 года МТС запустила сеть в Республике Беларусь. В августе 2003 года МТС завершила приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобильной связи на Украине.

В соответствии со стратегией консолидации, компания увеличила свое участие до 100% в компании «Кубань GSM», до 88,5% в компании «Сибирские Сотовые Системы-900» (Новосибирская область, Республика Алтай), до 99,85% в «Уралтел» (Свердловская область).

Наряду с приобретением региональных операторов сотовой связи, МТС продолжила строительство собственных сетей и в 2003 году осуществила коммерческий запуск в Оренбургской и Саратовской областях, Алтайском крае. На сегодняшний день ОАО «Мобильные ТелеСистемы» является крупнейшим оператором сотовой связи в Восточной и Центральной Европе.

1.2 Стратегия компании ОАО «МТС» и позиционирование ее на рынке предоставления услуг сотовой связи

Квартальный прирост абонентской базы компании МТС составил 2,86 млн. пользователей; 1,84 млн. новых абонентов присоединились к сети в апреле-мае, и таким образом консолидированная абонентская база составила 62,89 млн. на 31 мая 2006 г. МТС занимает лидирующие позиции в Российской Федерации, Узбекистане, Туркменистане и в Республике Беларусь.

Со дня основания МТС является не только пионером сотовой связи в России, но и флагманом развития телекоммуникационной отрасли, воплощающей в жизнь все самые смелые и интересные технологические решения. За 13 лет успешной работы на российском рынке компания приобрела огромный опыт в области обеспечения населения сотовой связью, построения сети, разработки удобных и функциональных тарифных планов, дополнительных услуг. В настоящий момент МТС — лидер сотового рынка СНГ, представленный в 87 регионах России, на Украине, в Беларуси, Туркменистане и Узбекистане. Компания обслуживает 67,59 миллионов абонентов, и по этому показателю входит в десятку крупнейших мировых телекоммуникационных компаний.

Основная услуга компании — предоставление доступа в сеть и обеспечение высококачественной связи. Но поскольку на рынке сотовой связи огромное значение имеет весь спектр услуг, который может получить абонент, МТС стремится их предоставить своим клиентам в максимальном объеме, используя новейшие технологии.

Сегодня абоненты МТС могут воспользоваться разнообразными сетевыми, сервисными и дополнительными услугами. Однако спектр услуг не ограничен только этим. Стандарт GSM необычайно перспективен с точки зрения развития обслуживания абонента, в особенности с использованием интеллектуальных сетей.

В планах компании — добиваться максимального комфорта для клиента, сделать так, чтобы мобильный телефон стал для него практичным, полезным и привычным спутником жизни.

Стратегия МТС — это введение удобных и легкодоступных способов обслуживания, переход к системам подвижной связи третьего поколения (интеллектуальная сеть, интегрированная в сеть МТС, позволит сделать такой переход наиболее эффективным), расширение дилерской сети.

К основным характеристикам новой системы тарифных планов МТС можно отнести:

— общенациональный характер;

— четкое сегментирование абонентской базы;

— снижение стоимости минуты по мере роста трафика;

— возможность значительного сокращения расходов за счет использования дополнительных опций;

— звонки в область по стоимости местного вызова.

В целом с вводом единой системы тарифных планов МТС ежемесячные затраты абонентов на сотовую связь существенно сократились. Это означает, что высококачественной мобильной связью смогут воспользоваться и те, кто раньше считал ее недоступной.

В соответствии с этим компания «Мобильные ТелеСистемы» позиционирует себя на рынке как предоставляющая услуги качественной сотовой связи по достаточно приемлемым ценам.

1.3 Целевая группа

Компания ориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам.

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевые группы которых представлены в нижеследующих таблицах:

Таб. 1. — Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи

Целевой рынок	Возраст покупателей (года)	Пол	Размер семьи	Количество взрослых в семье	Район проживания	Националь ность
Молодежь	18-29	ж/м	2-3	2	вся зона радиопокры тия МТС	для фирмы не имеет значения
Взрослые	30-60		2-5	2
Пожилые	61 и выше		1-5	1-3

Таб. 2.- Целевые группы индивидуальных потребителей услуг сотовой связи (в зависимости от уровня образования, дохода и соц. положения)

Целевой рынок	Уровень образования	Ориентировочный доход (руб.)	Социальное положение
Молодежь:
учащиеся	неполное высшее	3 500-4 000	Среднее
не учащиеся	неполное высшее, среднее	от 2 500	Нижи среднего
Взрослые:
бюджетник	высшее, неполное высшее	от 5 000	Среднее
предприниматель	высшее, неполное высшее	от 15 000	Выше среднего
менеджер	высшее, неполное высшее	от 6 000	Выше среднего
ИТР	высшее, неполное высшее	от 6 000	Среднее, выше среднего
и прочие	высшее, неполное высшее, среднее, специальное	от 4 000	Ниже среднего, среднее, выше среднего
Пожилые:
пенсионеры	высшее, неполное высшее, среднее, специальное	от 1 500	Ниже среднего
работающие пенсионеры		от 3 000	Ниже среднего

Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует четко поставленные задачи (см. Таб.3.).

Таб. 3. — Задачи, реализуемые компанией в соответствии с различными целевыми группами индивидуальных потребителей

Целевые рынки	Задачи
Молодежь	— расширение спектра дополнительных услуг (SMS, голосовая почта, переадресация вызова); — развитие собственных WAP-ресурсов, используя которые, абонент получает не только наиболее полную информацию о деятельности и услугах МТС, но и доступ к ресурсам ведущих информационных агентств; — ввод новых более дифференцированных тарифных планов; — эффективная рекламная кампания.
Взрослые	— улучшение качества связи; — расширение спектра дополнительных услуг (конференц-связь, запись сообщения в почтовый ящик); — ввод тарифов для корпоративных клиентов (предусмотреть льготы и скидки); — эффективная рекламная кампания.
Пожилые	ввод тарифа без абонентской платы, с посекундной тарификацией.

Что касается корпоративных клиентов компании, отметим, что их доля в общей стуктуре составляет примерно 60%, распределение которых представлено ниже (См. Таб. 4.).

Таб. 4. — Целевые группы корпоративных потребителей услуг сотовой связи

Целевой рынок	Численность персонала предприятия (чел.)	Объём реализации (млн. долл. США)	Место расположения предприятия	Отрасль
Крупные	от 20 000	от 300	вся зона радиопокрытия МТС	нефтяная, газовая, медицина, торговля и др.
Средние	от 500	от 0,5

Из приведенной выше схемы четко видно, что ОАО «МТС» имеет в числе своих клиентов как крупные компании с довольно серьезными объемами реализации продукции, а соответственно, и прибыли, так и более мелкие организации в самых различных отраслях промышленности и предоставления услуг на всей зоне радиопокрытия МТС.

1.4 Ассортимент предоставляемых услуг

Компания МТС старается подходить к удовлетворению желений каждой целевой группы клиентов сугубо индивидуально в соответствии с чем предлагает пользователям сотовой связи выбрать подходящий тариф на предоставление услуг по нижеследующей схеме (см. Рис. 1.).

Я хочу стать
абонентом МТС	корпоративным абонентом МТС			Моя компания
				маленькая	большая
Я в основном говорю		КОМАНДА	СПЕЦИАЛЬНАЯ КОРПОРАТИВНАЯ ПРОГРАММА
по работе	с друзьями и родными


	я просто хочу подключиться к МТС БАЗОВЫЙ	мои друзья и родные — тоже абоненты МТС ВСЕ СВОИ	я звоню и на мобильные, и на городские номера УНИВЕРСАЛЬНЫЙ	я звоню в основном близким людям, на 2-3 мобильных номера ЛЮБИМЫЙ	я много звоню на мобильные, поэтому хочу разговаривать по выгодной цене ПРАКТИЧНЫЙ


я разговариваю 2-3 минуты в день ПРОФИ 60	я разговариваю 5-7 минут в день ПРОФИ 120	я разговариваю 8-12 минут в день ПРОФИ 240	я разговариваю 16-50 минут в день ПРОФИ 480	я не ограничиваю себя в разговорах, мне нужен высокий уровень сервиса ЭКСКЛЮЗИВ

Рисунок 1. Распределение тарифов в соответствии с потребностями абонентов

Обратимся непосредственно к тарификации услуг мобильной связи, предоставляемой компанией ОАО «МТС» как индивидуальным, так и корпоративным потребителям. Отметим, что т.н. «Любимые номера» — номера абонентов МТС города Новосибирска, тарификация является посекундной с 61 секунды, услуги, включенные в первоначальный пакет услуг, активированы автоматически.

Стоимость остальных услуг определяется прейскурантом на дополнительные услуги.

Таб. 5. — Тарификация услуг мобильной связи, предоставляемой ОАО «МТС» индивидуальным потребителям

Тарифы МТС
	БАЗО-ВЫЙ	УНИВЕР-САЛЬНЫЙ	ВСЕ СВОИ	ЛЮБИМЫЙ	ПРАК-ТИЧНЫЙ
Все входящие звонки	БЕСПЛАТНО
Исходящие звонки, за мин.	На «любимые номера»	1-ая мин.	—	—	—	1,52	—
		со 2-ой мин.				1,52
	На моб. тел. МТС	1-ая мин.	4,90	5,24	3,55	4,23	2,87
		со 2-ой мин.	4,40	4,74	3,05	3,73	2,37
	На моб. тел. др. операторов НО	1-ая мин.	5,92	5,24	6,93	4,23	2,87
		со 2-ой мин.	5,42	4,74	6,43	3,73	2,37
	На телефоны ГТС Н-ска и ТФОП НО	1-ая мин.	5,92	5,24	6,93	4,23	5,24
		со 2-ой мин.	5,92	4,74	6,43	3,73	4,74
Исходящее SMS-сообщение	1,69
Абонентская плата	0,00	0,00	0,00	66,04 (3 люб. номера)	99,90
Первоначальный пакет услуг (включает «определитель номера», «переадресация», «конференц-связь», «внутрисетевой роуминг» и др.)	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00

Таб. 6. — Тарифы ОАО «МТС» «ПРОФИ»

Тарифы МТС ПРОФИ
	ПРОФИ 60	ПРОФИ 120	ПРОФИ 240	ПРОФИ 480	ЭКСКЛЮЗИВ
Все входящие звонки	БЕСПЛАТНО
Пакет включенных минут	60	120	240	480	не ограничено

Абонентская плата	216,74	382,69	714,57	1330,93	5079,90

Первоначальный пакет услуг (включает услуги «Определитель номера», «GPRS», «WAP», «MMS», «Внутрисетевой роуминг» и др.)	0,00	0,00	0,00	0,00	0,00

Исходящие вызовы на мобильные телефоны МТС, ГТС Н-ска, ТФОП и др. сотовых операторов НО, за мин.	3,59	3,18	2,98	2,78	0,00

К преимуществам вышеуказанных тарифов эксперты ОАО «МТС» относят следующие:а) Базовый:

— без абонентской платы;

б) Все свои:

— без абонентской платы;

— вызовы на мобильные телефоны МТС 3,05 руб.;

в) Любимый:

— низкая абонентская плата;

— вызовы на «Любимые номера» 1,02 руб.;

г) Практичный:

— низкая абонентская плата;

— вызовы на мобильные телефоны Новосибирской области 2,37 руб.;

д) Универсальный:

— без абонентской платы;

— единая стоимость мобильных и местных вызовов 4,74 руб.;

е) Профи:

— пакет включенных местных и мобильных минут в зависимости от желания клиента;

— постоянным клиентам — выгодное предложение: скидка 15%;

ж) Эксклюзив:

— неограниченный объем местных и мобильных минут;

— постоянным клиентам — выгодное предложение: скидка 15%;

з) Команда:

— специальный тариф для небольших компаний;

— без абонентской платы.

Также важно отметить, что компания предоставляет своим потребителям возможность получения дополнительных услуг. Тарифы на них представлены в таблице 7.

Таб. 7. — Тарификация дополнительных услуг мобильной связи

Тарифы на дополнительные услуги МТС
	Базовый, Все свои, Универсальный, Любимый. Практичный	Профи, Эксклюзив	Команда, Корпорация
Международный доступ, в мес.	0,00	0,00	0,00
Международный и национальный роуминг, в мес.	0,00	0,00	0,00
Служба коротких сообщений, в мес.	0,00	0,00	0,00
Ожидание/удержание звонка, в мес.	0,00	0,00	0,00
Конференц-связь, в мес.	0,00	0,00	0,00
Переадресация звонка, в мес.	0,00	0,00	0,00
Голосовая почта, в мес.	0,00	0,00	0,00
Мобильный помощник	0,00	0,00	0,00
Интернет помощник	0,00	0,00	0,00
GPRS, GPRS-роуминг, в мес.	0,00	0,00	0,00
Определитель номера, в мес.	0,00	0,00	0,00
Антиопределитель номера, в мес.	3,39 (в сутки)	84,67	84,67
Запрет звонка, в мес.	—	67,73	67,73
Детализированный счет, в мес.	—	84,67	0,00
Доставка счета по электронной почте	—	0,00	0,00
Доставка счета курьером, по заказной почте	—	67,73	67,73
Добавление/отмена платных услуг	16,93/0,00

Как уже отмечалось выше, компания МТС стремится не только соответствовать представлениям каждого потенциального потребителя о качественной мобильной связи, но и максимально точно подобрать вид тарификацию как основных, так и дополнительных услуг для всех.

К сожалению, этим в сегодняшнее время в условиях стремительного развивающегося рынка предоставления услуг сотовой связи и высоких технологий уже сложно удивить, вследствие чего на данном рынке наблюдается жесточайшая конкуренция.

2. Креативная ситуация вокруг брэнда

2.1 Конкуренция на российском рынке предоставления услуг сотовой связи

Наибольшая доля рынка принадлежит оператору сотовой связи МТС — 35%, за ним следуют «Вымпелком» с 34% и «Мегафон» с 19%. На долю всех других российских сотовых операторов приходится 12% рынка. Совокупный прирост абонентской базы всех российских сотовых операторов равен 3,2 миллиона человек или 2,8%. Для сравнения, в октябре 2005 года прирост составлял 3,6 миллиона абонентов. Аналитики отмечают, что данный показатель сокращается четвертый месяц подряд.

Доходы операторов в третьем квартале достигли 2,87 млрд. долларов США, что на 39% превышает результаты в аналогичном периоде год назад. Основная часть квартального прироста рынка по объему доходов досталась «Вымпелкому» (36%) и «Мегафону» (35%), а на долю МТС пришлось только 23% прироста рынка. Доля же региональных операторов уменьшилась относительно прошлогодних показателей с 14% до 12%.

В ноябре компания «Вымпелком» объявила о том, что в России услугами ее сети пользуются более 40 миллионов человек. Месяцем ранее этот же рубеж преодолела МТС, ее абонентская база насчитывает 41,7 миллиона пользователей. Замыкает тройку лидеров по числу абонентов компания «Мегафон» — услугами ее сети пользуются 22,1 миллиона человек.

На четвертом месте по числу пользователей — оператор «Уралсвязьинформ» (3,4 миллиона абонентов). Далее идут «СМАРТС» (2,6 миллиона человек), НСС (1,01 миллиона пользователей), «Енисейтелеком» (907000 абонентов). Однако лидирует по темпам роста абонентской базы нижегородский оператор «Мотив», количество пользователей которого удвоилось с начала года и составляет сегодня 807000 человек. Опережают игроков «большой тройки» по приросту количества абонентов еще два оператора — «Байкалвестком» в Иркутской области (643000 абонентов) и НТК в Приморском крае (476000 абонентов).

2.2 Стратегия продвижения брэнда МТС на рынок предоставления услуг мобильной связи

Если говорить о стратегии продвижения услуг компании на рынок, важно отметить наиболее распространенные ее виды.

Реклама в Интернете. Во всех наиболее посещаемых сайтах, связанные с мобильными телефонами, таких как, www.tele.ru, www.mnews.com.ru, находятся ссылки на сайт компании МТС www.mts.ru, на котором можно найти любую необходимую информацию о фирме и предоставляемых услугах. Вся рекламная кампания в таком случае сводится к указанию реальных цен на тарифы подключения к сотовой сети, и представлению реальных показателей деятельности фирмы (темпы роста продаж, выполнение условий договора, качество продаваемых услуг, реализация запросов клиентов, а также отзывы клиентов).

Реклама в печатных изданиях. Реклама компании «МТС» присутствует во всех наиболее распространенных печатных изданиях, связанных с сотовой связью в России: «Mobile», «Connect», «Компьютерра». В любом рекламном объявлении присутствует название фирмы, сфера деятельности, телефоны и ссылки на интернет-сайты.

Рекламные щиты. Расположены на всех крупных проспектах, дабы привлечь максимум внимания потенциальных клиентов.

Рекламные листовки и буклеты. Ежемесячно распространяется около 10 000 рекламных листовок (у входов и выходов метро, а также рассылаются по почте в лучшие районы Москвы). Во всех офисах МТС и фирмах, продающих сотовые телефоны, такие как «Евросеть», «Связной», «Мобильный мир», «Ультра» и др., бесплатно распространяются буклеты с наименованием и ценами на услуги подключения к мобильной связи.

Реклама в средствах массовой информации. Рекламу услуг подключения к мобильной связи МТС можно увидеть на всех центральных каналах телевидения.

Компания «МТС» для привлечения клиентов использует ряд торговых стимулов, это:

— бесплатные консультации, которые проводят продавцы-консультанты в офисах МТС;

— бесплатные книги, брошюры, распространяемые в офисах МТС;

— компания «МТС» не занимается телефонным маркетингом.

Размещение рекламы	Составители рекламного объявления
Рекламные щиты	Фирма News OUTDOOR
Internet	равзличные компании
СМИ	фирма «Farbis», дизайн-студия Юрия Грымова (рекламные ролики)
Листовки и буклеты	дизайн-студия Юрия Грымова

Не все клиенты имеют представление об особенностях и достоинствах тех или иных тарифах, предоставляемых ОАО «МТС» при подключении к мобильной связи. В этом случае требуется специально обученный персонал, каждый из представителей которого должен уметь давать квалифицированный ответ практически на любой вопрос, который возникает у покупателя. Продавцы-консультанты предлагают клиенту тариф, наиболее полно отвечающий потребностям покупателя, подходящего для его образа жизни; дают ответ на вопрос о том, чем этот тариф лучше в сравнении с другими предлагаемыми тарифами, а главное какие преимущества и возможности получает клиент при подключении по тому или иному тарифу.

В последнее время ситуация вокруг продвижения услуг компании МТС на рынок складывается таким образом, что главным плюсом, по утверждению профессиональных маркетологов, стало введение т.н. тарифов-конструкторов, благодаря которым абонент сам собирает себе тариф, выбирая по одной нужные ему услуги. Разработчики новой рекламной кампании утверждают, что «никакой «яркости» и «веселья» в новом имидже оператора сотовой связи не нужно. Простота, надежность и справедливая цена — вот три ноги, на которых стоит стул всей разработки. С надежностью у МТС все в порядке, в ценах компания не уступает конкурентам. Осталось поработать над простотой».

2.2.1 Ребрэндинг ОАО «МТС» как один из способов продвижения брэнда на рынок предоставления услуг мобильной связи

Слова «просто» и «простой» в концепции брэнда МТС теперь встречаются очень часто. Ничего нового маркетологи компании не изобрели, принцип простоты — весьма избитый прием в маркетинговых коммуникациях. Достаточно вспомнить слоган Nike «Just do it» или рекламу Sony «Все гениальное — просто». Даже злейший конкурент МТС — «Билайн» запустил тарифный план «Проще говоря».

Первым логотипам «Билайна» и МТС больше десяти лет. Оба были в буквальном смысле сделаны на коленке. Красно-белую надпись «МТС GSM» с синим кружочком на желтом фоне в 1993г. придумал вице-президент по административным вопросам Валерий Козлов. Логотип «Билайн» для компании «Вымпелком» (белые буквы, желтая пчела и соты на синем фоне) в том же году разработало рекламное агентство «Теко». В 1999 г., когда «Вымпелком» выводил на рынок брэнд «Билайн GSM», старый логотип доработали собственными силами — убрали соты, оставив пчелу, а фоном сделали синюю SIM-карту. По иронии судьбы примерно в то же время вид прямоугольника с обрезанным верхним уголком получил и логотип МТС. Разработка корпоративного стиля «Мегафона», которую поручили крупному питерскому агентству DN&N, обошлась примерно в $150000. На фоне конкурентов их логотип выглядел более современным, более стильным. Согласно опросам Magram Market Research, брэнд «Мегафона» до сих пор воспринимается как самый «продвинутый», особенно среди молодежи.

Уже после публикации полугодовых отчетов МТС и «Вымпелкома» осенью 2005г. стало ясно, что МТС начинает сдавать позиции. После публикации годового отчета это стало ясно окончательно. Желто-черный оператор действовал на близком к насыщению рынке куда удачнее, чем его противник. В 2005г., по оценке аналитиков J’son&Partners, на долю «Вымпелкома» пришлось 36% в общем приросте выручки российских операторов. По данным опросов TNS Gallup, за год восприятие брэнда «Билайн» сильно улучшилось — большинство респондентов характеризовали его как «жизнерадостный», «успешный» и «стильный».

Принципиальное отличие ребрэндинга МТС от того, что делал годом ранее «Вымпелком», — нежелание концентрироваться на одном сегменте аудитории. По словам брэнд-консультанта NBBK Кирилла Обуха, который до зимы 2005 г. работал директором по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома», брэнд «Билайн» ориентирован на молодежь и людей среднего возраста с активной жизненной позицией. В МТС разделили массовый сегмент абонентов на три категории — «семейно ориентированные» (18% от всех абонентов), «белые воротнички» (10%) и молодежь (7%). Для каждой группы должна быть проведена, по сути, отдельная рекламная кампания. Многие профессиональные маркетологи думают, что яйцо — неудачная форма, она не несет в себе никакого сообщения, а типичная ошибка многих маркетологов — думать, что потребители только и занимаются тем, что ломают голову над их ребусами.

В тоже время, ребрэндинг — длительный процесс, в течение которого восприятие рекламных решений может сильно меняться. Запланированный компанией МТС ребрэндинг стал довольно агрессивным, а значит запоминающимся, что уже неплохо.

Символ для брэнда компания действительно выбрала необычный, возможно, поэтому и спорный. Яркий красный цвет многие находят запоминающимся, а само яйцо воспринимают как символ зарождения нового прогрессивного, в этом случае — новых технологий, идей и решений.

МТС провела рестайлинг, что говорит об очередном шаге позиционирования, который призван освежить имидж компании. Яркий красный цвет ассоциируется с агрессивностью и динамичностью. По всей видимости, компания хочет донести до пользователей мысль, что МТС — оператор для молодых, энергичных, успешных людей.

3. Проведение анкетирования с целью выяснения у респондентов уровня осведомленности о брэнде МТС

3.1 Разработка анкеты

Целью исследования является определение узнаваемости брэнда ОАО «МТС». Основной задачей данного исследования является определить какая доля опрошенных осведомлена о существовании ОАО «МТС», являются абонентами сотовой связи, предоставляемой этим оператором. Также необходимо узнать, насколько запомнился образ рекламы в сознании потенциальных абонентов.

В рамках исследования также возможна проверка следующих гипотез:

— реклама ОАО «МТС» является плохо запоминаемой;

— ребрэндинг, проведенный компанией ОАО «МТС», не нравится потенциальным потребителям услуг сотовой связи и отрицательно влияет на восприятие ее брэнда;

— тарификация услуг сотовой связи в рублях — более удобная, нежели в долларах.

Далее краткое пояснение к анкете:

— вопрос о знании брэнда ОАО «МТС» является фильтрующим. Люди, не знающие о нем, не являются необходимой целевой аудиторией;

— запоминание рекламы можно рассматривать как остаточную память о брэнде в сознании потребителя, что является основным назначением рекламы;

— вопрос о тарифе, который использует потребитель, является проверочным.

Разработанная с учетом поставленных задач и гипотез анкета представлена далее.

Анкета

1) Какие компании, предоставляющие услуги сотовой связи, Вы знаете?

2) Знакомы ли Вы с таким брэндом, как МТС? (если МТС не назван в вопросе 1))

а) да б) нет > конец опроса

3) Как давно Вы знаете о МТС

4) Сколько лет, по Вашему мнению, существует и функционирует компания МТС на новосибирском рынке предоставления услуг сотовой связи?

5) Какие ассоциации у Вас возникают, когда Вы слышите «МТС»?

6) Пользуетесь ли Вы услугами МТС?

а) да б) нет

7) Как давно Вы пользуетесь услугами МТС?

8) Довольны ли Вы качеством предоставляемых компанией МТС услуг?

а) абсолютно доволен

в) скорее не доволен, чем доволен

б) скорее доволен, чем не доволен

г) абсолютно недоволен

9) Какой у Вас тариф?

10) Пользуются ли услугами МТС ваши родственники, друзья, коллеги по работе?

а) да

б) нет

11) Знаете ли Вы, что в мае 2006г. компания МТС поменяла систему тарификации услуг?

а) да б) нет

12) Как Вы считаете, тарификация услуг в рублях более удобная, чем в долларах США?

а) да б) нет

13) Сменили ли Вы свой тариф после введения новой тарификации МТС, если да, то как именно?

а) остался на прежнем тарифе МТС

б) остался на прежнем тарифе другого оператора

в) перешел со старого тарифа МТС на новый тариф МТС

г) перешел с тарифа другого оператора на новый тариф МТС

14) По Вашему мнению, цены на услуги, предоставляемые МТС:

а) низкие

в) высокие

д) приемлемые

б) довольно низкие

г) довольно высокие

15) Проранжируйте операторов Новосибирской области по следующим характеристикам: качество связи, цены на услуги, имидж компании (1 — лучшее, 3- худшее)

Оператор	Качество связи	Цены на услуги	Имидж компании
Билайн
Мегафон
МТС

16) Знаете ли Вы, что в мае 2006г. компания МТС сменила свой логотип и внешнее оформление (провела ребрэндинг)?

а) да б) нет

17) Нравится ли Вам новый логотип МТС в виде яйца?

а) очень нравится

в) скорее не нравится, чем нравится

б) скорее нравится, чем не нравится

г) совсем не нравится

18) Увеличилось ли, по Вашему мнению, количество клиентов у МТС после проведения ребрэндинга?

а) да б) нет

19) Вспомните, о чем была последняя увиденная Вами на телевидении реклама МТС?

20) Ваш пол? м/ж (нужное подчеркнуть)

21) Ваш возраст?

22) Среднемесячный доход Вашей семьи в расчете на одного человека?

а) менее 1500 рублей в) 2500-5000 рублей

б) 1500-2500 рублей г) более 5000 рублей

23) Ваш род занятий?

а) студент/учащийся е) руководитель отдела

б) домохозяйка ж) директор предприятия

в) временно неработающий з) предприниматель

г) рабочий и) пенсионер

д) служащий к) другое

Расчет необходимого объема выборки и ее ошибки

Все методы формирования необходимой для определенного маркетингового исследования выборки можно разделить на две большие группы:

— вероятностные. Они характеризуются тем, что все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку;

— детерминированные методы, которые осуществляются без использования понятий теории вероятностей.

Достоинством вероятностных методов можно считать полное соблюдение принципов случайности, т.е. избежание систематических ошибок. К недостаткам можно отнести:

— необходимость списка генеральной совокупности;

— сравнительно большой объем выборки;

— затраты времени, денег, за счет увеличения количества интервьюеров;

— сложность проведения опроса;

— проблема «не ответов».

Одним из видов вероятностных методов является простая случайная выборка, которая используется:

— при телефонном опросе (имеется телефонная книга);

— при исследовании спроса на продукты массового пользования, которые всем достаточно хорошо знакомы. Именно этот вид является наиболее приемлемым для исследования позиционирования брэнда ОАО «МТС» на рынке предоставления услуг сотовой связи.

После определения метода формирования выборки необходимо рассчитать ее объем. Для этого воспользуемся формулой расчета объема простой случайной (бесповторной) выборки при неизвестном объеме генеральной совокупности:

— объем выборочной совокупности;

— коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки =0,05, =2);

— дисперсия;

— абсолютная величина предельной ошибки выборки (желательный уровень точности, принимается от 1 до 10%).

В качестве способа оценки дисперсии воспользуемся результатами прошлых исследований, проведенных в аналогичных целях. Для этого учтем, что наибольшая доля рынка принадлежит оператору сотовой связи МТС — 35%, следовательно, при подставлении в формулу для расчета дисперсии:

где = 0,35 — генеральная доля (доля абонентов сотовых компаний, обладающих признаком — пользующиеся услугами ОАО «МТС»);

имеем, что

Получим, что объем выборочной совокупности рассчитывается следующим образом:

человека. Если увеличить желаемый уровень точности — абсолютную величину предельной ошибки до 3%, то изменится следующим образом:

человек.

Предельная ошибка выборки рассчитывается следующим образом:

, где — среднеквадратичная стандартная ошибка, которая вычисляется по формуле:

. Следовательно, предельная ошибка выборки составит 5%. Если говорить о точности получаемых в будущем данных, можно отметить, что это довольно неплохой результат для проведения исследования с объемом выборочной совокупности в размере, превышающем 350 человек.

Анализ данных анкет опрошенных респондентов

В ходе проведенного исследования было опрошено 60 респондентов среди студентов НГТУ.

Проанализировав данные анкет, получили следующие результаты:

— на вопрос о спонтанной узнаваемости брэнда, предоставляющего услуги сотовой связи, 32 респондента (53,3% от общего числа опрошенных) назвали ОАО «МТС» первым;

— что касается остальных провайдеров, то можно отметить, что Билайн назвали как первый приходящий в голову оператор 16 человек, что составляет 26,7% от общего числа опрошенных респондентов, Мегафон — 11 человек (18,3%), а Скайлинк — всего 1 человек (1,67% соответственно);

— из всего количества опрошенных непосредственными абонентами МТС являются 29 человек, что составляет 48,33%, причем их мнения относительно качества предоставляемых услуг распределяются следующим образом:

— абсолютно доволен — 11 человек (37,93%);

— скорее доволен, чем не доволен — 13 человек (44,83%);

— скорее не доволен, чем доволен — 5 человек (17,24%);

— несмотря на то, что абоненты ОАО «МТС» из всех респондентов составляют меньшую часть, практически у всех опрошенных (56 человек — 93,33%) родственники, друзья и коллеги по работе все-таки пользуются услугами сотовой связи, предоставляемыми данным оператором;

— о том, что в мае 2006 года компания МТС поменяла тарификацию услуг (перешла к использованию новых тарифов) знают 42 человека (70%), причем 48 человек (80% опрошенных) уверены, что тарификация услуг в рублях более удобная, чем в долларах;

— если говорить об изменении тарифа респондентом после введения новой тарификации услуг МТС, можно отметить, что:

— большинство респондентов — 31 человек (51,67%) не собирались даже после такого изменения переходить на новые тарифы МТС и остались на прежнем тарифе другого сотового оператора;

— 26 человек (43,3%) являются приверженцами старой тарифной сетки ОАО «МТС» и остались на своем прежнем тарифе «Мобильных ТелеСистем»;

— что же касается четкого изменения своего старого тарифа на новый тариф МТС, то здесь ситуация, прямо скажем, неутешительная. Лишь 2 человека из 60 (3,33%) поменяло свой старый тариф МТС на новый того же оператора, и только один осмелился уйти от старого оператора для того, чтобы начать пользоваться новым тарифом, предоставляемым ОАО «МТС». Это говорит в первую очередь о том, что новая тарификация далеко не полностью устраивает потенциальных клиентов (абонентов сотовой связи) компании, т.к. не смогла не только привлечь приверженцев услуг других провайдеров мобильной связи, но и побудить изменить свой тариф обладателей старых тарифных планов ОАО «МТС»;

— отмеченное выше можно аргументировать с помощью следующих данных: цены на услуги, предоставляемые МТС, большинство респондентов отметили как приемлемые — 24 человека и высокие — 29 человек (40 и 48,33% соответственно).

Что касается знаний респондентов о временном промежутке существования такого оператора мобильной связи как ОАО «МТС», то тут можно отметить несколько положительных моментов:

— образ этого провайдера сотовой связи довольно давно укрепился в сознании потенциальных потребителей, т.к. они утверждают, что знакомы с ним «чуть ли всю свою сознательную жизнь». Об этом говорят следующие данные:

— подавляющее число респондентов уверены, что знакомы с компанией «Мобильные ТелеСистемы» около 5-6 лет (35 и 16,7% опрошенных соответственно);

— 13,3% (8 человек) опрошенных считают, что связаны с «МТС» очень долго, причем не могут точно определиться, насколько именно;

— большинство респондентов правильно отвечают на вопрос о продолжительности существования ОАО «Мобильные ТелеСистемы» на новосибирском рынке предоставления услуг сотовой связи, самостоятельно указывая в своих анкетах цифру 10 лет (24 человека — 40% соответственно).

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что опрошенные:

— либо просто очень сильно интересуются компанией, предоставляющей им и их друзьям услуги сотовой связи, и поэтому постоянно находятся в курсе всех событий, с ней происходящих;

— либо просто настолько довольны своей связью, обслуживанием абонентов и в целом компанией МТС, что в точности помнят, когда она пришла на новосибирский рынок предоставления услуг сотовой связи, а также когда появилась в их «мобильной» жизни.

Ассоциации, возникающие у респондентов при произнесении словосочетания «ОАО «Мобильные ТелеСистемы»», можно разделить по предпочтительности и характеризовать следующим образом:

— яйцо у большинства опрошенных ассоциируется не только в качестве непосредственно нового логотипа компании, но и как сама компания. На это указывают при опросе 17 человек (28,33%);

— на втором месте по количеству названных ассоциаций находится простое воспоминание респондентов о том, что «МТС» — это ничего большего, кроме как обычная мобильная связь. Об этом упоминают 13 человек (21,67% от общего числа опрошенных);

— «хорошая мобильная связь» — так МТС откладывается в памяти у 13,33% респондентов (8 человек);

— «качественно» и «дорого» — слова, неоднократно упоминавшиеся при опросе потенциальными и реальными потребителями услуг сотовой связи (их отождествили с МТС 11,67 и 10% опрошенных соответственно).

Говоря об ассоциативном ряде, который строят респонденты, когда слышат об МТС, важно также отметить, что у 2 человек из 60 (3,33%) данная компания сотовой связи вызывает только отрицательные ассоциации, а 7 человек (11,67%) вообще не могут определить, что конкретно они при этом представляют.

Реклама является одним из основополагающих инструментов как стратегии продвижения компании на рынок, так и комплекса маркетинга в целом.

Запоминающаяся реклама, которая после ее просмотра (говоря о телевизионном выпуске) прочно остается в сознании потребителя, благоприятно влияет как на имидж компании в целом, так и на будущее рекламируемого продукта в частности.

Проведенное маркетинговое исследование показало, что третья часть опрошенных потребителей услуг мобильной связи совершенно не помнят, о чем была последняя увиденная ими реклама ОАО «МТС» на телевидении. Воспоминания двух оставшихся третей респондентов разделяются следующим образом:

— 12 человек из 60 (20%) наиболее отчетливо припоминают рекламу тарифа «Первый» с сюжетом, включающим полет Юрия Гагарина (в его роли

— В.Галкин) в космос;

— второе место занимают неопределенные рекламные ролики, смыслового содержания которых не смогли вспомнить 10 человек (16,67%), утверждающие, что у них в памяти закрепилось только упоминание нового логотипа компании — белого яйца на красном фоне;

— новая реклама семейного тарифа «Мы» запомнилась 13,33% опрошенных (8 человек). Появившаяся не так давно и постоянно мелькающая на экране, она все-таки уступает в запоминаемости рекламному ролику тарифного плана «Первый», который появился гораздо раньше и показывается на телеэкранах страны в последнее время намного реже.

Можно предположить, что использование подобных идей (первопроходство, первенство в чем-либо) в рекламном ролике, а также участие известного актера, деятеля искусств, положительно влияет на потенциальных потребителей и способствует активному запоминанию рекламы;

— рекламные ролики тарифов «Red» и «Maxi» запомнились 4 (6,67%) и 2 (3,33%) респондентам соответственно.

Кроме того, важно отметить, что фраза «О ком ты думаешь сейчас?», позиционируемая компанией ОАО «МТС» как новый лозунг, в качестве рекламного слогана осталась в памяти лишь у двух человек из 60 опрошенных (3,33%). Это говорит о том, что по большому счету, этот лозунг ассоциируется у потенциальных потребителей услуг сотовой связи с компанией МТС, но запоминающимся в достаточной степени не является.

Как уже было отмечено выше, новый логотип в виде белого яйца на красном фоне ассоциируется у большинства опрошенных с самой компанией МТС и является неотъемлемой частью запоминаемой рекламы. Но сам он вызывает негативные реакции у респондентов, что можно проиллюстрировать следующими данными, полученными в ходе проведенного опроса:

— подавляющее большинство опрошенных знают, что в мае 2006 года компания МТС провела ребрэндинг (50 человек — 83,3%);

— новый логотип МТС 26 респондентам «совсем не нравится», что составляет в процентном соотношении 43,33%. Напротив, вариант ответа «очень нравится» был выбран лишь 3 раза, что составило 5% от всех опрошенных;

— в то же время 40 человек из 60 (66,67%) уверены, что количество клиентов у компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы» после проведения ребрэндинга не увеличилось.

Следует также отметить, что по сравнению с другими операторами сотовой связи, характеристики «качество связи», «цены на услуги» и «имидж компании» у МТС распределяются следующим образом:

— лидирующее место по качеству связи принадлежит ОАО «МТС» с 43% от всех голосов, на втором и третьем местах находятся Билайн и Мегафон с 36% и 21% соответственно;

— цены на услуги МТС большое количество респондентов считают далеко не выгодными, здесь, в отличие от предыдущего случая, лидирующее место принадлежит Мегафону как наиболее приемлемому по цене оператору с 63% голосов от всех опрошенных;

— а вот имидж компании, возможно также от лучше проведенного ранее ребрэндинга, респондентам больше по вкусу у оператора сотовой связи Билайн (38% опрошенных), далее следуют Мегафон и МТС с 36 и 26% голосов соответственно.

Сделаем основные выводы из анализа данных анкет опрошенных респондентов, исходя из основных задач данного исследования.

— спонтанная узнаваемость данного брэнда довольно хорошая — 53,3%;

— непосредственными абонентами МТС являются 48,33% опрошенных.

В рамках исследования стала также возможна проверка следующих гипотез:

— реклама ОАО «МТС» является плохо запоминаемой. Можно с некоторыми оговорками принять это утверждение, т.к. проведенное исследование показало, что третья часть опрошенных потребителей услуг мобильной связи совершенно не помнят, о чем была последняя увиденная ими реклама ОАО «МТС» на телевидении. Кроме того, важно отметить, что фраза «О ком ты думаешь сейчас?» в качестве рекламного слогана осталась в памяти лишь у 3,33%. Это говорит о том, что по большому счету, этот лозунг ассоциируется у потенциальных потребителей услуг сотовой связи с компанией МТС, но запоминающимся в достаточной степени не является;

— ребрэндинг, проведенный компанией ОАО «МТС», не нравится потенциальным потребителям услуг сотовой связи и отрицательно влияет на восприятие ее брэнда. Можно принять эту гипотезу, но также с некоторыми оговорками, а именно: новый логотип в виде белого яйца на красном фоне ассоциируется у большинства опрошенных с самой компанией МТС и является неотъемлемой частью запоминаемой рекламы, но сам он вызывает негативные реакции у респондентов;

— тарификация услуг сотовой связи в рублях — более удобная, нежели в долларах. Можно с 95% долей уверенности отметить, что эта гипотеза верна, т.к. проведенное исследование показало, что 80% опрошенных уверены, что рублевая тарификация приемлемее, нежели в условных единицах. Новая тарифная сетка далеко не полностью устраивает потенциальных клиентов компании, т.к. не смогла не только привлечь приверженцев услуг других провайдеров мобильной связи, но и побудить изменить свой тариф обладателей старых тарифных планов ОАО «МТС». Но это связано, в первую очередь, не с самими рублевыми тарифами, а непосредственно с дороговизной услуг.

Список используемых источников

1 .www.mts.ru — Официальный сайт компании МТС.

2 .www.wikipedia.ru — Википедия, свободная энциклопедия.

3. Другие сайты посвященные данной теме.