Информационное обеспечение комплексного исследования рынка, Маркетинг

Выдержка из текста работы

Маркетинговые исследования воптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплексов иоптовых рынков

г. Екатеринбурга

Курсовая работа

Студента 4 курса

Палабугина Александра Игоревича

Специальность – «Финансы и кредит»

Научный руководитель

Н.В. Хмелькова

Екатеринбург

2001

Содержание: Стр.

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………….……………………………………..5

1.

1.1.

1.2.

1.3.

1.4.

1.5.

2.

3.

3.1.

3.2.

3.3.

3.4.

3.5.

3.6.

4.

5.

6.

7.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………………………45

Список использованных источников илитературы………………………………….46

ПРИЛОЖЕНИЕ №1. Образцы информационныхбланков……………………………47

ПРИЛОЖЕНИЕ №2. Статистическаяинформация…………………….……………….54

ВВЕДЕНИЕ

Предметомданной курсовой работы выступает рассмотрение содержания процессамаркетингового исследования.

Объектомданной курсовой работы выступают мелкооптовые рынки в целом, и выявление современного состояния и направлений развития оптовых рынков г.Екатеринбурга в целом, и определение перспектив появления новых участников наданном рынке и их маркетинговую стратегию для достижения в обозримом будущемконкурентоспособного уровня.

Целью данной курсовой работывыступило подробное изучение основных этапов маркетингового исследования,выявление их специфики и основных закономерностей. Для достижения данной целипотребовалось решение следующих задач:

·

Для решения этих задач было проведено конкретное маркетинговое исследование по заказу предприятия «Рыночный Комплекс «На Бархотской».Объектом исследования послужили оптовые и мелкооптовые рынки г. Екатеринбурга.Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд»,ООО «Шарташ-сервис», МП «Чайка» (вещевой на Свердлова), ТК «На Высоцкого», ООО«РК Оборонснабсбыт», ООО «Олипс» РК «Парковый», ООО «Италл» (рынок на Вайнера),ЗАО «Стелл» (ТЦ Юго-Западный), РК «Ботанический», Оптовый рынок «Белая Башня»,Оптовый рынок «Уралмашевский», РК «Екатеринбургский Привоз», РК «Эльмашевский»,ТЦ «Эльмашевский», ООО «Центральный», ТД «Чкаловский» (Автовокзал). Произведенанализ и интерпретация результатов, сделаны выводы.

Курсовая работа состоит из введения,заключения и двух глав. Структура и логика работы отталкивалась от места и ролимаркетингового процесса на предприятии и через анализ условий предоставленияаренды на каждом объекте, изучение режима работы и условий для работыарендаторов на рынках, анализ количественных показателей, включающий в себяколичество имеющихся мест с разбивкой посегментам основных товарных панелей и анализом широты ассортимента:

·

1. Общая схема и назначение маркетинговых исследований

1.1Определение маркетинга

Что стоит за понятием маркетинг?Большинство ошибочно отождествляют его со сбытом и стимулированием. И оченьудивляются, когда узнают, что наиболее важным элементом маркетинга являетсявовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка айсберга, одна из его функций, причемне самая существенная.

Питер Друкер считает, что цельмаркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Надо так хорошо познать ипонять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему ипродавать себя сами.[1]

Филипп Котлер даёт такое определениемаркетингу «Это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворениенужд и потребностей посредством обмена».[2]

1.2 Рольмаркетинговых исследований в маркетинговом процессе на предприятии.

Чтобы понять клиентов фирмы, еёконкурентов, дилеров итд, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговыхисследований. Управляющие, прибегающие кмаркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с егоспецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. Впротивном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужнойинформации, но с непомерно высокими издержками.

Ниже дается определение маркетинговыхисследований, их роли в маркетинговой информационной системе и описаниеосновных пяти этапов маркетингового исследования.

1.3 Определение маркетинговыхисследований (МИ).

ПодМИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых длярешения маркетинговых проблем.

МИ выполняют три основные функции:

1.

2.

3.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечениимаркетинговой деятельности на всех уровнях:

на Макроуровне — дается анализ состояниярынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса;

на Микроуровне — осуществляется анализ ипрогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности,состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционируетданное предприятие.

1.4 Место МИ вмаркетинговой информационной системе.

Маркетинговая Информационная Система (МИС) — система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации,необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

1.

2.

3.

4.

1.5 Схемамаркетингового исследования

1.

2.

3.

4.

5.

Старинная поговорка гласит «Хорошоопределенная проблема – это уже половина её решения», поэтому на первом этапеуправляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему исогласовать цели исследования.

Для выявления существования проблемы естьнесколько способов:

·

После этого управляющий должен сформулироватьцели исследования. Цели могут быть:

·

План исследования основывается на ужеимеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методыисследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов винтервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетинговогоисследования.

Навтором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и путиеё наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой информацией понимаютцифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Воизбежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность и достоверностьданных, а также обеспечить репрезентативность.

Исследовательможет собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Вторичныеданные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной длядругих целей.

Первичныеданные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

·

Недостатки:

·

Основными источниками внешней вторичной информацииявляются:

Достоинства вторичной информации:

·

Недостатки:

·

Недостатки вторичной информации обусловлены,прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей,обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичнойинформации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носятописательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можноопределить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение вотдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежныерынки.

При проведении вторичных исследованийзначимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости отцелей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации припроведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применятьинформационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность)использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторыхобъектов исследования.

Большинствомаркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, длянекоторых управляющих по маркетингу сбор первичных данных сводится кпридумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взятьинтервью. Однако, данные, собранные подобным образом могут оказатьсябесполезными или вводящими в заблуждение.

Классификация методов маркетинговыхисследований[3]

Рис. 1

Кабинетные маркетинговые исследованиявключают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая информация – этоповседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговуюинформацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя склиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникамфирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудникамисвоей фирмы.

Внутренняяинформация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммыиздержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

Наблюдение – способсбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственноенаблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – этотспособ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания дляэтих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими иустановления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос — стоит наполпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит дляпоисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственныхсвязей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

Разработав проектисследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой исамый чреватый ошибками этап исследования.

При сборе первичныхданных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудийисследования:

·

Механическоеустройство – это прибор, который во время исследования фиксирует давление,частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

Анкета – самоераспространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на которыйотвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос можетпроводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (формаинтервью) и в письменной форме (корреспондентский способ — бланк анкетызаполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельныеобследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи изаполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельноеобследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок ицен на них. Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки — опросу подвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не даюткакие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики поизучаемым явлениям.

Структура анкеты состоит из 3 элементов:

·

Анкеты можно классифицировать:

По степени свободы ответа:

1.

2.

·

3.

Видышкал:

·

По форме вопросов:

1)

Вопросы, характеризующие экономическое, демографическое,социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок,ценах, по которым приобретен товар.

2)

Мнения меняются очень быстро. Важно сочетать открытые изакрытые вопросы

По характеру вопросов

1.

2.

3.

Проверка первоначального плана анкетыосуществляется по следующим направлениям:

1.

2.

3.

4.

Выборка – сегмент населения,призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь долженразработать такой план выборки, благодаря которому отобранная совокупностьотвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.

Различают вероятностные и невероятностные методы выборки.

Вероятностные — методы, в которой каждый элементгенеральной совокупности известен и имеет определенную вероятность попадания ввыборку.

Случайная

размер выборки

<img src="/cache/referats/8528/image004.gif" v:shapes="_x0000_s1060">Вероятность попадания = общий объем генеральнойсовокупности

Механическая

·

(Алфавитный порядок, успеваемость — ранжированныйпорядок).

Типическая

1.

2.

n

Серийная

Не вероятностные методы имеют основнойнедостаток — невозможность рассчитать ошибку выборки.

Удобная — используется из соображенийудобства ее проведения. Компании часть проводят предварительное тестированиенового продукта, используя при этом служащих собственной компании.

Выборка мнений — выборка, в которойотобранные критерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, чтоконкретный элемент представляет изучающую совокупность.

Квотный — выборка, сконструированная изединиц определенных категорий (квот), которые должны быть представлены взаданных пропорциях.

Различия между квотным отбором и типической выборкой:

1.

2.

Выборка снежного кома — выборка, в которойотбор дополнительных или последующих респондентов производится после ссылки наних первоначально отобранных респондентов; такая процедура используется при изучении особенных редкихнеслучайных явлений.

Приразработке выборки решают следующие задачи:

1.

2.

3.

1. Определение объемавыборки.

1. Повторный отбор