Содержание
Введение3
Глава 1. Имидж фирмы5
1.1. Понятие, сущность и виды имиджа организации5
1.2. Методы исследования имиджа организации14
1.3. Конкуренция и конкурентное преимущество18
Глава 2. Исследование и создание имиджа организации.28
2.1. Характеристика компании28
2.2. Анализ имиджа компании на примере корпорации Google33
Заключение43
Список использованной литературы45
Приложение 148
Приложение 251
Выдержка из текста работы
Актуальность Выбранной темы заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд».
Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.
Предметом данного исследования является имидж рекламных фирм.
Объектом исследования является фирма ООО «Синтез» и её основные конкуренты.
Цель работы — разработать рекомендации по корректировке имиджа рекламного агентства ООО «Синтез».
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
• Выделить параметры оценки имиджа
• Провести оценку параметров с позиции потребителей
• Выявить конкурентов
• Сравнить положение фирмы с положением конкурентов
• Выявить сильные и слабые стороны фирмы в сознании потребителей
• Выявить ассоциации
• Разработать рекомендации по корректировке имиджа
Глава I. Теоретические основы исследования имиджа фирмы
1. 1 Понятие и сущность имиджа организации
Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.
И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж» [13, с. 130]. Недостатком данного определения, на мой взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать исскуственно либо он формируется стихийно.
Мы считаем, что наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:
— имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё;
— имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.
Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга [1, с. 305].
Процесс формирования имиджа — это:
— разработка позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации, воплощающего определенную систему ценностей и качеств;
— целенаправленная деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения (к личности, фирме, и т.д.), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации [1, с. 306].
Так же в понятие имидж входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль — это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.
Существует два подхода к пониманию фирменного стиля:
— в узком смысле фирменный стиль — это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;
— в широком смысле фирменный стиль — это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.
Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации:
— словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма;
— фирменный шрифт;
— слоган (девиз фирмы, в рекламе — краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения);
— рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях);
— аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах). [3, с. 60]
Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.
На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы — определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы — в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями [14, с. 45].
Рассмотрим данные факторы на примере рынка труда.
К объективным (социально-психологическим) факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании имиджа организации целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. По мнению специалистов в области психологии, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные качества и характеристики. Из этого следует, что для того чтобы поддерживать позитивный имидж компании, важно постоянное упоминание о себе и своей деятельности, и в нашем случае, как работодатель выгодно отличается от других организаций.
К субъективным (индивидуально-психологическим) факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, относят характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и другое. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и её сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоцион……..
ИСТОЧНИКИ И ЛИТЕРАТУРА
1 Алешина И.М. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов: Учебное пособие. — М.: Тандем. Гном-пресс, 2001.
2 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2005.
3 Блэк С. Введение в PR: Учеб. пособие. — Ростов Н/Д: Феникс, 2005.
4 Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. — М.: Инфра-М, 2006.
5 Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования — СПб.: Питер, 2004.
6 Василенко А.Б. PR крупных российских корпораций. — М.: ГУВШЭ, 2004.
7 Викентьев И.Л. Приемы рекламы, PR и всё что вы хотели знать о том, как делать имидж. — СПб.: Питер, 2003.
8 Годин. А.М. Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Дашков и Ко, 2005.
9 Йеспер К. Корпоративная религия. Стокгольмская школа экономикию — СПб.: Питер, 2004.
10 Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. — Ростов Н/Д.: Феникс, 2006.
11 Морган Г. Имидж Организации (восемь моделей организационного развития). — М.: «Вершина», 2006.
12 Прохоров Я. М. Pr акции, как правильно это сделать. — М.: Эксмо, 2006.
13 Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. — М.: Юнити, 2002.
14 Почепцов Г. Г. Имиджелогия. — М. Рефл-бук. Ваклер, 2003.
15 Татаринов. Г.Н. Управление общественными отношениями. — СПб.: Питер, 2004.
16 Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR. — М.: ТЭИС, 2004.
