Содержание
Введение……………………………………………………………………………2
1. Теоретические основы маркетинга и брендинга……………………………..4
1.1. Понятие торговой марки (бренда) и особенности создания………………4
1.2. Основные черты формирования брендов в России и мире………………10
2. Отличительные особенности маркетинга и формирования торговых марок на российском рынке культуры…………………………………………………13
3. Особенности формирования культурных брендов в Новосибирской области……………………………………………………………………………22
Заключение……………………………………………………………………….24
Список литературы………………………………………………………………26
Выдержка из текста работы
В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соотвественно к стратегическому планированию. Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией.
Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. Последняя рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, достижения наилучших результатов деятельности фирмы.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Для осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры необходимы регулярная и достоверная оценка рыночной среды, гибкая и своевременная корректировка маркетинговой стратегии и проведение эффективной коммуникационной политики. Современное общество — это коммуникативное общество. Являясь элементами системы, фирмы взаимодействуют с другими ее элементами с помощью различного рода коммуникаций, в том числе — маркетинговых. В новых условиях маркетинговые коммуникации — это один из наиболее эффективных инструментов рыночной экономики.
Перед российскими предпринимателями стоит новая и достаточно сложная задача выявить наиболее целесообразные средства комплекса маркетинговых коммуникаций.
Важнейшим средством маркетинговых коммуникаций является реклама. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не определены полностью. Отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний, а также оценка их эффективности.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление — положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг — это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
По определению Американской маркетинговой ассоциации «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».
В более широком и свободном понимании бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
Примерами сформированных брендов, получивших признание во все мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», компьютеров «IBM» и др.
В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява» и т.д.
Актуальность темы исследования. Проблема разработки, формирования и продвижения брэндов и торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов как за рубежом, так и в нашей стране. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной, в чем автор смог убедиться на практике. Если еще пять лет назад приходилось убеждать клиентов агентства в необходимости создания торговых марок и брэндов, то сейчас все больше Заказчиков сами обращаются в агентство с просьбами разработать логотип компании, придумать название для своего нового товара (услуги) или написать рекламную кампанию по продвижению на рынок уже готового брэнда.
Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета. Применяемые сейчас методы расчета рекламного бюджета опираются на практику, здравый смысл и несложные взаимозависимости. Такой подход часто приводит к тому, что рекламный бюджет оказывается либо ниже оптимального уровня, либо выше, что тоже не эффективно. Из этого следует, что проблема планирования маркетинговых коммуникаций фирмы достаточно актуальна.
Таким образом, целью данной работы является изучение теоретических и проактических аспектов разработки и продвижения иностранного бренда.
Задачами курсовой работы являются:
— раскрытие понятия и содержания маркетинговых коммуникаций;
— анализ процесса построения бренда, место и роль в нём рекламного планирования, маркетинговых коммуникаций;
— рассмотреть историю создания бренда Mars
ГЛАВА 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА НА РЫНОК
1.1. Виды маркетинговых коммуникаций, используемые при построении бренда
РЕКЛАМА
Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства. Так, например, в середине 1990-х гг. в США объем рекламного рынка оценивался в 250 млрд. долл. в год (он утроился за последние 10 лет); во Франции – в 30 млрд. долл. (утроение произошло за 7 лет); в России этот рынок оценивался примерно в 1 млрд. долл., но зато утроение произошло за 2 года.
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги……………………………………….
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговая деятельность любого предприятия — это комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии развития с учетом этих факторов и разработка конкретных мероприятий по реализации этих стратегий. Некоторые типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара.
Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое «4р» — товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль.
Сегодня бренд старается соответствовать современным веяньям, и прилагает все усилия для того, чтобы использовать высокие технологии в своем продвижении, а заодно представить свою продукцию более полезной для здоровья (да, в Mars отказываются от многих вредных ингредиентов). Если говорить о технологиях, то компания Mars стала первой, начавшей продавать реальные товары через социальную сеть Facebook. Суть заключалась в том, что любой участник Facebook мог подарить своему другу или подруге шоколадку Mars. Для этого нужно было просто оплатить шоколадку и указать получателя. Тому высылался специальный код на мобильный телефон, предъявив который в специальных партнерских магазинах Mars и Facebook, он мог получить шоколадку.
Не обошла компания вниманием и другую популярную социальную сеть под названием MySpace. В ней заработала официальная радиостанция Mars, которая должна была привлечь внимание молодежи. При этом интересно, что компания сделала ставку на начинающие группы, которые могут быстро себя раскрутить при помощи данной станции.
Ну а если говорить о спорте, то тут Mars изменила содержание большей части своих продуктов. Так, одноименный батончик стал менее калорийным, и лишился различных искусственных ароматизаторов. Кроме того, в Великобритании бренд постоянно устраивает рекламные акции, с целью привлечь англичан к проблеме здорового образа жизни.
В общем, сегодня компания развивается, и выглядит как никогда хорошо. Может быть, в ближайшие годы можно будет увидеть, как американский гигант все-таки выйдет на IPO. Возможно, хотя и верится в это с трудом.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Алпатова Н, Экономическая разведка как инструмент стратегического маркетинга//Управление компанией, №6, 2006, с.58.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 2006
3. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. — М.: Гардарики, 2002. с 167
4. Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001
5. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке// Маркетинг и маркетинговые исследованияв России, №3, 2003.
6. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2001, с.22.
7. Ноздрева Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.
8. dvornikova.ru Brand business consulting
9. brandreport.ru Энциклопедия брендов
10. popsop.ru/6130 Mars Food представит в Великобритании новый бренд продуктов для гастросексуалов
11. lookatme.ru/flows/eda/posts/71145-brend-mars Бренд Mars
