Пример курсовой работы по маркетингу: Этапы организации маркетинговых исследований на предприятии

Содержание

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ3

ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ5

1.1. Сущность понятия «маркетинговые исследования»5

1.2. Роль и место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия10

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ14

2.1. Общая характеристика процесса маркетингового исследования14

2.2. Выявление проблем и формулирование целей маркетингового исследования16

2.3. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации19

2.4. Планирование и организация сбора первичной информации21

2.5. Систематизация и анализ собранной информации25

2.6. Представление полученных результатов исследования25

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ДИЗАЙНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА Г. МОСКВЫ27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ32

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ33

ПРИЛОЖЕНИЯ35

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования являются неотъемлемым элементом конкурентного механизма, присущим современной цивилизованной рыночной экономики. Они придают ей должную гибкость, позволяют мобилизовать финансовые и производственные ресурсы предприятий и населения, содержат активный антимонопольный потенциал и во многом решают проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства.

Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений неоспорима. В последние годы наблюдается все более растущая потребность российских предприятий в получении информации о рынке посредством проведения маркетинговых исследований. Результаты маркетинговых исследований используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга предприятий.

Целью написания курсовой работы является изучение теоретических и методологических подходов к процессу маркетинговых исследований и характеристика основных этапов процесса проведения маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1.Определить роль и место маркетинговых исследований в деятельности предприятия;

2.Охарактеризовать основные этапы процесса проведения маркетингвых исследований;

3.Привести практический пример разработки плана проведения маркетингового исследования.

В качестве объекта исследования выбрано рекламное агентство ООО «КоллажМ», осуществляющее свою деятельность на территории г. Москвы и Московской области.

Предметом для написания курсовой работы является процесс организации и проведения маркетинговых исследований.

При написании курсовой работы использовались монографии известных зарубежных теоретиков в области маркетинга, таких как Филипп Котлер, Джек Траут, Петер Дойль, Сет Годин, а также опты российских исследователей и практиков Игоря Манна, Евгения Голубкова, Александра Романова и других.

ГЛАВА 1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность понятия «маркетинговые исследования»

Маркетинговое исследование это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Оно включает в себя сбор, обработку, а также хранение информации об явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов, наконец, прогнозирования .

Маркетинговые исследования это не самоцель, а способ получения информации. В связи с этим наряду с качественным исполнением маркетингового исследования и грамотной постановкой задач исследования очень важно правильно интерпретировать полученные данные, «выжать» из них максимум информации. Именно информативность является главным критерием качества маркетинговых исследований. Адекватная информация позволит оптимизировать предпринимательские решения в целом, и маркетинговые решения в частности, снизить элемент риска.

Маркетинговая информация это данные, получаемые в ходе процесса исследования, а также любые варианты использования полученных маркетинговых данных для оптимизации маркетинговой деятельности.

Существует большое количество различных понятий, которые в той или иной степени относятся к содержанию процесса маркетинговых исследований. Среди них можно выделить такие как: исследование конъюнктуры рынка, исследование спроса и предложения на рынке, исследование потребительских предпочтений, исследование маркетингового потенциала компании, социальные исследования и другие.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» (intelligencesistem).

Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговые исследования как: систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, связанной со всеми проблемами маркетинга товаров и услуг.

Исследование рынка рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг.

Маркетинговое исследование является основой для разработки целостной концепции программы маркетинга по продукту, которая способна учесть требования рынка к продукции, выпускаемой предприятием и в то же время является основой для определения целей и стратегии функционирования и развития формы, разработки ассортиментной и сбытовой политики предприятия.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы . Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, включаются в общую систему единого информационного поля.

При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать следующие принципы:

научность;

системность;

комплектность;

достоверность;

объективность.

Постоянные изменения, происходящие на рынке все время дают импульс для необходимости проведения маркетинговых исследований.

Содержание маркетингового исследования находит отражение в его структуре и отвечает на вопрос, что надо исследовать применительно к выбранному объекту исследования — рынку конкурентного товара.

К обязательным требованиям, предъявляемым к маркетинговым исследованиям, относятся следующие:

маркетинговые исследования должны носить систематический характер  это повышает их эффективность;

при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

маркетинговое исследование должно представлять собой многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность предприятия и рыночные процессы и явления, связанные с ней.

Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие, его микросреда и макросреда .

Структура процесса маркетингового исследования представлена в Приложении 1.

Структура информационного обеспечения процесса принятия маркетинговых решений определяется спецификой, составом и сложностью маркетинговой среды фирмы и в свою очередь определяет основные направления маркетинговых исследований:

1. Исследование факторов макросреды

экономических;

демографических;

технологических;

национально-культурных;

политико-правовых;

природных и экологических.

2. Исследование факторов микросреды

конъюнктуры рынка и ее тенденций;

потребителей и потребления;

конкурентов;

поставщиков;

посредников и тенденций в этой сфере;

других контактных групп, которые влияют на фирму (банков, страховых компаний, исследовательских агентств, средств массовой информации и т. д.);

ресурсов и возможностей самой фирмы.

3. Исследования факторов маркетингового комплекса

продукта;

цены;

распределения и сбыта;

средств коммуникации и их эффективности.

4. Исследования реакции рынка на маркетинговую деятельность фирмы

объемов продаж;

доли рынка;

денежных потоков;

имиджа фирмы и ее продукции.

Методы маркетинговых исследований, в первую очередь, делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (см. рис.1.1).

Рис. 1.1. Классификация методов маркетинговых исследований .

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой сложный, иерархический, структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга.

1.2. Роль и место маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности предприятия

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определённое его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца.

Предпринимателю как минимум необходимо знать ёмкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без этого, не учитывая реальные рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско .

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворение потребности покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Главное назначение маркетинговых исследований — это получение маркетинговой информации, необходимой для принятия оптимальных решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и не производительных затрат труда и времени.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией:

1.Обеспечивать работу руководства предприятия;

2.Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3.Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

4.Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Выдержка из текста работы

Маркетинг слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей средством обмена» [2, с.11].

«Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельностью, связанной в превращение покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей…» [3, с.74].

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг по средствам обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций» [12, с. 12].

Таким образом, маркетинг как понятие связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и

влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Объект — маркетинговые исследования на СП ОАО «Спартак».

Предмет — организация маркетинговых исследований на предприятии.

Цель — организация маркетинговых исследований на предприятии и разработка мероприятий по их совершенствованию.

Задачи:

— теоретические аспекты маркетинговых исследований;

— технико-экономическая характеристика предприятия;

— организация маркетинговых исследований на предприятии;

— анализ маркетинговых исследованийна предприятии;

— совершенствование маркетинговых исследований на СП ОАО «Спартак».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию [9, с.84]. Маркетинговое исследование можно также определить, как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования — это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

— сбор, обработка, сводка и хранение информации;

— анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

— исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш;

— исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью;

— анализ воздействия макросреды маркетинга — анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем;

— анализ системы стимулирования сбыта и рекламы — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями;

— исследование товара — это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать

собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в

зависимости от различных стадий жизненного цикла товара:

— Исследование товародвижения и продаж — это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям;

— информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);

— информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

— информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

— информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

— информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

— информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

— учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

— характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: недостаточный объем информации для принятия решения; наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); изучение причин неожиданного успеха; формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований

относятся объективность, научность, системность, комплексность,

достоверность, эффективность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов

и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1.2 Содержание маркетинговых исследований и методы сбора информации

Содержание маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, необходимо найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом:

а) аналитическая функция:

— изучение рынка как такового;

— изучение потребителей;

— изучение фирменной структуры;

— изучение товара (товарной структуры);

— анализ внутренней среды предприятия;

б) производственная функция:

— организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

— организация материально-технического снабжения;

— управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

в) сбытовая функция (функция продаж):

— организация системы товародвижения;

— организация сервиса;

— организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

— проведение целенаправленной товарной политики;

— проведение целенаправленной ценовой политики;

г) функция управления и контроля:

— организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

— информационное обеспечение управления маркетингом;

— коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

— организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Применительно к конкретному предприятию и фирме эти функции можно конкретизировать.

Информация в маркетинговых исследованиях

По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней — информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.

Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

— невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

— неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

— сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

1 Определение объекта исследования.

2 Определение структуры выборки.

3 Определение объема выборки.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.

Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Методы сбора первичной информации:

— наблюдение;

— эксперимент;

— имитация;

— опрос.

Наблюдение. Процесс получения первичной информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение — процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга [10, с.90].

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

— его простота, и, следовательно, относительная дешевизна.

— исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факто-

рами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых

ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.

Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент — опрашиваемое лицо [9, с. 36].

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

— выбор способа связи с аудиторией;

— подготовка анкеты;

— проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого метода относятся:

— возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

— относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

— низкая оперативность;

— возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

— относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

— относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

— возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут

проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы лич-

ного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

— материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);

— отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

— издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);

— публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

— журналы по различным товарам и технологиям;

— газеты;

— радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

1.3 Этапы организации маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

— постановка проблемы;

— формулирование целей маркетингового исследования;

— выбор методов проведения исследования;

— представление полученных результатов исследования;

— обработка данных и формирование отчета.

Постановка проблемы.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву

считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по «ложному следу».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

— руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

— у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Формулирование целей маркетингового исследования

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня

при постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

— разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

— описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

— казуальным, т.е. направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода.

Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

Качественные данные могут быть переведены в количественную, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному.

Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование — это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа компании. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж компании». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как надежность, качество продукции и доставки, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно, только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать поло-

жительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Представление полученных результатов исследования

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

— цель обследования?

— для кого и кем оно было проведено?

— общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?

— размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора?

— время проведения обследования?

— использованный метод опроса?

— адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?

— экземпляр анкеты?

— фактические результаты?

— базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?

— географическое распределение проведенных опросов?

Формирование отчета

Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

— вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

— описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

— описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;

— выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как пра-

вило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;

— в приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус — групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

Представление полученной информации

Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Организация маркетинговых исследований

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым исследованиям в управлении фирмой, требует большей организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо

иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований.

При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней. Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для фирмы решений.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, не все российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований.

Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ СП ОАО «СПАРТАК»

2.1 Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия

История фабрики «Спартак» начинает свой отсчет с 4 июня 1924 года. С этого дня в Гомеле открылось кондитерское предприятие «Просвет». Первоначально фабрика имела сложную структуру. В нее входили три самостоятельных предприятия: кондитерская фабрика «Просвет», фабрика имени Клары Цеткин, арендованный завод безалкогольных напитков. Наряду с конфетами и пряниками изготовлялись коробки, кульки, конверты, тетради, конторские книги, безалкогольные напитки.

К концу 1924 года фабрика «Просвет» выпускала карамель, конфеты, ирис, мармелад, с 1925 года — еще и халву. Повышенным спросом у покупателей пользовались граненые «Раковые шейки», «Рокс», халва. Производство было приспособлено к выпуску дешевых сортов продукции — до 200 кг карамели в сутки. Уже за первый месяц работы фабрика показала прибыль и доказала свою жизнеспособность.

Со временем на предприятии объединились карамельное, бисквитное, конфетное и другие кондитерские производства в пяти основных цехах, каждый из которых по своей площади и мощности превосходил самые крупные, из действующих тогда в Белоруссии, кондитерские предприятия.

8 ноября 1931 года на базе фабрики «Просвет» было запущено новое предприятие — Государственный комбинат «Спартак». В 1973 г. фабрика была реконструирована, а в 1988г. установлена современная линия компании Winklen&Dunnebier стоимость 10 млн. немецких марок для производства шоколадных батончиков.

С той поры фабрика переживала разные периоды своего развития и ряд реконструкций, наиболее крупная из которых закончилось в начале 80-х годов. В январе 1994 года государственная кондитерская фабрика «Спартак» была преобразована в открытое акционерное общество (ОАО «Спартак»).

29 мая 1998 года ОАО «Спартак» было реорганизовано в совместное предприятие открытое акционерное общество «Спартак» вследствие приобретения иностранным инвестором акций ОАО «Спартак», прошло общереспубликанскую регистрацию в гомельском областном исполнительном комитете, регистрационный номер №26-049.

Адрес предприятия — 246003, г. Гомель, ул. Советская, 63.

Общество осуществляет независимо от других лиц владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с действующим законодательством республики Беларусь.

Общество является собственником:

— имущества и денежных средств, являвшихся собственностью ОАО на дату его реорганизации;

— имущества и денежных средств, переданных обществу акционерами в оплату акций;

— продукции произведенной обществом в результате хозяйственной и иной деятельности;

— полученных доходов, а также иного имущества приобретенного обществом по другим основаниям, допускаемым законодательством республики Беларусь.

Уставный фонд общества на день регистрации составлял 92797,85 долларов США.

Уставный фонд общества образован 310664 простыми именными акциями, выпущенными в ОАО номинальной стоимостью в 10000 рублей каждая на 1.01.98г.

В процессе деятельности в виду переоценки имущества под воздействием инфляции на 8.01.2000г. была произведена переоценка уставного фонда, после чего он составил 3727968 рублей. Вследствие этого номинальная стоимость акции составила 12000 деноминированных рублей.

К преимуществам СП ОАО «Спартак» следует отнести повышенную гибкость предприятия, способность быстро откликаться на желание заказчика, разнообразие ассортимента по сравнению с конкурентами. Только в последнее время специалистами фабрики разработано около 30 наименований разнообразных изделий, которые запатентованы как по способам производства, так и по композициям ингредиентов.

Общие производственные площади фабрики составляют 46 тыс. кв. м и 14 тыс. кв. м находятся в стадии строительства. Общая площадь, занимаемая предприятием, составляет 8,6 га.

На фабрике сегодня существует 4 цеха основного производства: бисквитный, карамельный, вафельный, конфетно-шоколадный. Почти половина выработки приходится на карамельный цех, а остальная ее часть почти равномерно распределена между другими.

Производственные мощности СП ОАО «Спартак» включают:

— основное производство: карамельный, бисквитный, вафельный конфетно-шоколадный цеха, цех шоколадных полуфабрикатов, тарно-литографический и паточный цех;

— вспомогательное производство: цех электроработ, парокотельная, аммиачно-компрессорный и ремонтно-строительный цеха;

— обслуживающие хозяйства: склады, транспортный цех, фирменные магазины, склады сырья и материалов, сантехнический участок.

Загруженность производственных мощностей предприятия составляет 66,3%, а по ассортиментным группам распределяется следующим образом: карамель — 62,4%, печенье — 71,2%, вафли — 100%, конфеты — 68,6%, шоколад — 26,7%.

Из выше перечисленного видно, что полностью используется лишь

оборудование для производства вафель, менее всего задействованы мощности для производства шоколада, что связано с предпочтениями потребителей относительно других видов продукции СП ОАО «Спартак», а также продукции конкурентов.

На фабрике производятся кондитерские изделия на базе сахара и муки:

— карамель — свыше 40 наименований;

— конфеты глазированные шоколадом — 55 наименований;

— печенье — около 50 наименований;

— вафли — около 45 наименований;

— конфеты в коробках и наборы шоколадных конфет — более 30.

Удельный вес выпускаемой продукции в номенклатурном выражении составляет: карамель — 41,3%, печенье — 22,8%, конфеты — 17,6%, вафли — 14,5%, шоколад — 3,4%, торты — 0,4%.

Продукция торговой марки «Спартак» завоевала популярность не только в нашей республике, но и во многих странах мира. Кроме Беларуси она реализуется в России, Эстонии, Латвии, Литве, США, Казахстане, Германии, Англии, Чехии. За высокие потребительские свойства и достижения в области качества наградами отмечены 40 наименований кондитерских изделий.

Организационная структура управления СП ОАО «Спартак» (Приложение А) относится к линейно-функциональному типу, так как функциональный аппарат управления состоит из отделов и служб, работой, которых руководит дирекция во главе с директором, его заместителями и главными специалистами. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений (управлений, отделов, бюро и т.п.).

Органами Общества являются органы управления Общества и его контрольный орган.

Органами управления Общества являются: общее собрание акционеров, наблюдательный совет, исполнительные органы (дирекция и директор). Контрольным органом Общества является ревизионная комиссия.

Общее руководство деятельностью Общества в период между общими собраниями акционеров осуществляет наблюдательный совет.

Исполнительные органы подотчетны общему собранию акционеров и наблюдательному совету и организуют выполнение решений этих органов.

Исполнительным органом Общества, осуществляющим общественное руководство текущей деятельностью СП ОАО «Спартак» является дирекция и генеральный директор. Количественный и персональный состав дирекции определяет Наблюдательный совет.

Наблюдательный совет выполняет следующие функции:

— созывает собрание, организует выполнение его решений;

— назначает на должность и освобождает от должности генерального директора;

— утверждает смету расходов на содержание органов управления и контроля;

— осуществляет контроль над деятельностью дирекции генерального директора, не вмешиваясь при этом в их оперативно-распорядительную деятельность;

— принимает решение об оказании безвозмездной помощи согласно смете распределения прибыли и т.д.

Собрание акционеров Общества является высшим органом управления СП ОАО «Спартак». К его компетенции относятся:

— изменения устава, в том числе изменения размера его уставного фонда;

— утверждение годовых отчетов бухгалтерских балансов, счетов прибыли и убытков СП ОАО «Спартак» и распределение его прибыли;

— решение о реорганизации и ликвидации;

— оценка вкладов, внесенных в уставный фонд Общества в не денежной форме;

— создание, реорганизация и ликвидация унитарных предприятий, филиалов и представительств СП ОАО «Спартак» и др.

Генеральный директор входит в состав дирекции по должности, возглавляя дирекцию, организует ее работу и председательствует на ее заседаниях. Генеральный директор осуществляет текущее руководство деятельности Общества, обеспечивает выполнение решений Собраний акционеров и Наблюдательного совета, несет ответственность за деятельность Общества.

Генеральному директору непосредственно подчиняются (рисунок 2.1):

— главный инженер (ответственный за СУОС);

— заместитель генерального директора (по продажам);

— заместитель генерального директора (по коммерческим вопросам);

— 1-ый заместитель генерального директора (по экономике и финансам);

— заместитель генерального директора (по производству и технологии) (ответственный за СМК);

— заместитель генерального директора по правовой и идеологической работе;

— главный бухгалтер;

— отдел рекламы и маркетинга.

Главный инженер определяет техническую политику и направления технического развития предприятия в условиях рыночной экономики; обеспечивает необходимый уровень технической подготовки производства и его постоянный рост, повышение эффективности производства и производительности труда; руководит разработкой мероприятий по реконструкции и модернизации предприятия; осуществляет контроль за соблюдением проектной, конструкторской и технологической дисциплины и др. В его подчинении находятся главный энергетик, заместитель главного инженера (по строительству) и главный механик, а также служба КИП, отдел ОТ и ПБ, ремонтный строительный цех и конструкторский отдел (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 — Структура дирекции

Заместитель главного инженера: организует разработку и реализацию планов внедрения новой техники и технологии; обеспечивает эффективность проектных решений. В его подчинении находится инженер по патентной и изобретательной работе первой категории.

Главный энергетик организует эксплуатацию и своевременный ремонт энергетического и природоохранного оборудования и энергосистем, контролирует рациональное расходование энергетических ресурсов на предприятии, разрабатывает график ремонта энергетического оборудования и энергосетей. В его подчинении находятся инженер-энергетик второй категории, инженер по ООС второй категории, цех электроработ, теплосиловой цех, аммиачно-компрессорный цех, сантехнический участок, участок по ремонту и систем вентиляции.

Главный механик ведет учет выполнения планов и графиков ремонта, контролирует качество ремонта оборудования, разрабатывает и внедряет мероприятия по предупреждению аварий, поломок и повышенного износа оборудования и т.д. В его подчинении находятся ведущий инженер по ремонту, ремонтник механического цеха, склад оборудования и ремонтного фонда.

Заместитель генерального директора по продажам определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач; определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения; ведет кадровые вопросы отдела, обладает правом нанимать и увольнять сотрудников отдела; руководит процессом изучения рынка; определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует тестирование новых товаров и др. Под его руководством находятся переводчик, отдел продаж, цех предварительного формирования и отгрузки готовой продукции, а также фирменные магазины.

Коммерческий директор — первый заместитель генерального директора: осуществляет руководство хозяйственно-финансовой деятельностью предприятия в области планирования и управления его производственно-экономической политикой; принимает участие в разработке планов и программ НИОКР и производства; разрабатывает рекомендации по выбору целевого рынка; принимает меры по своевременному заключению договоров с поставщиками и потребителями. Под его руководством находятся отдел внешнеэкономических связей; отдел материально-технического снабжения, который имеет склады сырья, технический и АЗС, сахара, муки, спиртов и жиров, тестов и патоки, мешкотары, бумаги и этикеток; хозяйственная служба и транспортный цех.

1-й заместитель генерального директора (по экономике и финансам) — выполняет работу по осуществлению экономической деятельности предприятия, направляет на повышение эффективности и рентабельности производства; подготавливает исходные данные для составления проектов хозяйственно-финансовой, производственной и коммерческой деятельности; выполняет расчеты по материальным, трудовым и финансовым затратам; осуществляет экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия и его подразделений; оформляет материалы для заключения договоров, следит за сроками выполнения договорных обязательств. Под его руководством находится: планово-экономический отдел, который планирует хозяйственно-финансовую деятельность предприятия; отдел труда и заработной платы, осуществляющий организацию заработной платы работников организации; финансовый отдел, контролирующий финансовое положение; отдел АСУП.

Заместитель генерального директора (по производству и технологии) (ответственный за СМК) занимается частично работой генерального директора, в подчинении у которого находятся карамельный цех, бисквитный цех, вафельный цех, конфетно-шоколадный цех, цех шоколадных полуфабрикатов, участок новогодней расфасовки, центральная производственная лаборатория, участок механической стирки, тарно-литографский цех, производственно-диспетчерский цех, отдел упаковки, служба технического контроля.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета, хозяйственно-финансовой деятельности и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов; обеспечивает рациональную бухгалтерского учета и отчетности на предприятии и в его подразделениях на основе максимальной централизации учетно-вычислительных работ и применения современных технических средств и информационных технологий; возглавляет работу по подготовке и принятию рабочего плана счетов, форм первичных учетных документов; оказывает методическую помощь работникам подразделений предприятия по вопросам бухгалтерского учета, контроля, отчетности и экономического анализа. Руководит работниками бухгалтерии.

Заместитель генерального директора по правовой и идеологической работе осуществляет руководство идеологической, общественно-политической, социальной, кадровой и правовой работой предприятия. Заместителю генерального директора по правовой и идеологической работе подчиняются юридический отдел, отдел кадров и социально-бытовых вопросов.

Коммерческая деятельность на предприятии включает в себя деятельность по материально-техническому снабжению предприятия, сбыту продукции, маркетингу, организацию рекламы, внешнеэкономическую деятельность (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 — Структура управления продаж и маркетинга СП ОАО «Спартак» на 01.01.11г.

Заместитель директора по коммерческим вопросам определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач; определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения; ведет кадровые вопросы отдела, обладает правом нанимать и увольнять сотрудников управления; руководит процессом изучения рынка; определяет стратегию деятельности по продвижению товаров, организует тестирование новых товаров и др. Под его руководством находятся: заместитель директора по продажам и маркетингу по связям с общественностью, который организует выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализирует эффективность принятых маркетинговых решений, а также осуществляет связи с общественностью; переводчик; отдел продаж; отдел рекламы и маркетинга; цех предварительного формирования и отгрузки готовой продукции, а также фирменные магазины.

Сбыт продукции осуществляет отдел продаж, который подчиняется непосредственно заместителю генерального директора (по продажам). Задачами отдела продаж являются: организация сбыта готовой продукции; своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции; поиск новой клиентуры в соответствии с утвержденной стратегией развития предприятия; удержание существующей клиентуры на основе всестороннего удовлетворения потребности в ассортименте; обеспечение соблюдения норматива остатков готовой продукции.

Обязанности каждого специалиста СП ОАО «Спартак» определены должностными инструкциями, в которых отмечено общее положение, должные обязанности, права и ответственность, квалификационные требования.

Кадры являются главным ресурсом предприятия, от качества и эффективности использования которого во многом зависят результаты деятельности организации, и ее конкурентоспособность.

Рассмотрим образовательный уровень работников СП ОАО «Спартак» по состоянию на 01.01.11 г. в таблице 2.1 (Приложение Б).

Таблица 2.1 — Образовательный уровень работников СП ОАО «Спартак» на 01.01.11 г.

Уровень образования работников	Количество, чел.	Удельный вес, %	В том числе
			руководителей	специалистов	другие служащие	рабочих
Всего работников, в.т. имеющих образование	2152	100	116	234	3	1799
1 Высшее	347	16,12	77	186	2	82
2 Среднее специальное	354	16,45	27	25	—	292
3 Профессионально-техническое	614	28,53	4	2	—	608
3 Общее среднее	837	38,89	8	11	1	817
4 Всего работников прошло обучение	755	35,08	53	65	—	637

В соответствии с таблицей 2.1 видно, что качественный состав работников организации недостаточно высок. Наибольший удельный вес 38,89 % имеют работники с общим средним образованием, 28,53 % имеют работники с профессионально-техническим образованием, 16,45 % работники со средне-специальным образованием и всего 13,43 % работников организации имеют высшее образование (причем наибольшее количество приходится на категорию рабочие). Положительным моментом можно отметить отсутствие работников имеющих базовое образование.

Необходимо отметить, что в СП ОАО «Спартак» так же уделяется внимание повышению уровня квалификации работников, а именно 35,08 % от общего количества работников в 2009 г. прошли обучение на курсах повышения квалификации и различных семинарах. Можно сказать, что вопросу формирования кадров в организации уделяют много внимания, что положительно отражается на деятельности организации. Позволяет обеспечить предприятие трудовыми ресурсами от и эффективности их использования зависят объемы и своевременность выполнения всех видов работ.

Так как основным видом деятельности СП ОАО «Спартак» является производство, рассмотрим производства основных видов продукции предприятия за 2008-2010 гг. (таблица 2.2, Приложения В, Г).

Таблица 2.2 — Структура производимых кондитерских изделий СП ОАО «Спартак» за 2008-2010 гг.

Основные виды продукции	2008г	2009г	2010г	Отклонение по уд. весу, % 2010г. от
	млн. р.	уд. вес, %	млн. р.	уд. вес, %	млн. р.	уд. вес, %	2008г	2009г
Кондитерские изделия Всего в том числе:	137106	99,74	186026	99,64	221890	99,61	-0,13	-0,03
Сахаристые в том числе:	92 554	67,33	123811	66,32	150170	67,42	0,09	1,10
— карамель	15 551	11,31	14709	7,88	16896	7,59	-3,73	-0,29
— мягкие конфеты неглазированные	730	0,53	1126	0,60	1767	0,79	0,26	0,19
— мягкие конфеты глазированные шоколадом	50 856	37,00	63776	34,16	73734	33,10	-3,89	-1,06
— шоколад и шоколадные изделия	25 417	18,49	44200	23,67	57773	25,94	7,45	2,26
Мучные в том числе:	44 552	32,41	62215	33,32	71720	33,32	0,91	0
— печенье	17 573	12,78	26151	14,01	28501	12,80	0,01	-1,21
— вафли	26 126	19,01	35366	18,94	42551	19,10	0,10	0,16
— торты	853	0,62	698	0,37	668	0,30	-0,32	-0,07
Диабетическая продукция	1 386	1,01	2350	1,26	3326	1,49	0,48	0,23
Диетическая продукция	1 386	1,01	2350	1,26	3326	1,49	0,48	0,23
Прочие производства	355	0,26	670	0,36	859	0,39	0,13	0,03
Всего	137461	100	186696	100	222749	100	—	—

В соответствии с данными таблицы 3.2 в течение 2008-2010 гг. производства кондитерских изделий снизился на 0,13 % в 2010 г. по сравнению с 2008 г.

Если рассматривать объемы производства кондитерских изделий по видам, то можно отметить, что наибольший удельный вес в 2010 г. занимало производство сахаристых изделий, их доля увеличилось на 0,09 п.п. по сравнению с 2008 г. и увеличилось по сравнению с 2009 г. на 1,1 %. Среди сахаристых изделий наибольший удельный вес приходиться на производство мягких конфет глазированных шоколадом в 2010 г. — 33,1 %.

Отмечается увеличение удельного веса в производстве мягких неглазированных конфет в 2010 г. увеличилось на 0,26 % по сравнению с 2008 г, и производство шоколада и шоколадных изделий увеличились на 7,45 %. Снижение удельного веса в общем объеме производства сахаристых кондитерских изделий отмечается по карамели на 3,73 %.

Объем производства мучных кондитерских изделий в 2010 г. по сравнению с 2008 г увеличился на 0,91 %. Положительным моментом можно отметить, увеличение производства диетической и диабетической продукции на 0,53 %.

Следовательно, за счет уменьшения производства кондитерских изделий, не пользующихся спросом у населения (карамели, мягких конфет глазированных шоколадом, тортов), отмечается увеличение производства кондитерских изделий пользующегося большим спросом у покупателей (мягкие конфеты неглазированные, шоколад и шоколадные изделия, вафель).

Особое внимание необходимо уделить изучению основных экономических показателей деятельности СП ОАО «Спартак» за 2008-2010 гг., которые отражены в таблице 2.3 (Приложений Б, Д-Н).

Таблица 2.3 — Основные показатели хозяйственной деятельности СП ОАО «Спартак» за 2008-2010 гг.

Показатели	Годы	Темп роста, % или отклонение (- /+) 2010 к
	2008	2009	2010	2008г	2009г
1	2	3	4	5	6
1 Объем произведенной продукции:
— в действующих ценах, млн. р.	137461	186696	222749	162,05	119,31
— в сопоставимых ценах, млн. р.	137461	159433	200494	145,86	125,75
2 Экспортная продукция, млн. р.	15671	24136	23876	152,4	98,9
— удельный вес экспортной продукции	11,4	12,9	10,7	-0,7	-2,2
3 Выручка от реализации продукции работ, услуг
— в действующих ценах, млн. р.	142691	192739	232435	162,89	120,60
— в сопоставимых ценах, млн. р.	142691	164594	209212	146,62	127,11
4 Себестоимость реализованных, товаров продукции, работ и услуг, млн. р.
— сумма, млн. р.	108787	137134	161227	148,20	117,57
5 Затраты на 1 рубль реализованной продукции, р.	0,76	0,71	0,69	-0,07	-0,02
6 Прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг):
— сумма, млн. р.	7752	22300	33367	430,43	149,63
— в процентах к выручке от реализации продукции, %	5,43	11,57	14,36	8,92	2,79
7 Затраты на производство продукции, млн. р.	109551	141614	166571	152,05	117,62
8 Прибыль за отчетный период, млн. р.
— сумма, млн. р.	6351	18496	21945	345,54	118,65
— в процентах к выручке от реализации продукции, %	4,45	9,60	9,44	4,99	-0,16
9 Среднегодовая стоимость основных производственных средств, млн. р.	86087	102453,5	126157	146,55	123,14
10 Фондоотдача, р.	1,7	1,9	1,8	0,18	-0,1
11 Среднесписочная численность работников всего, чел.	2272	2169	2152	-120	-17
12 Производительность труда в сопоставимых ценах, млн. р.	62,8	75,9	97,2	154,80	128,11
Индекс цен	—	1,171	1,111	—	—

Согласно данных таблицы 2.3 можно отметить, что в СП ОАО «Спартак» в 2010 г. по сравнению с 2008 г. было увеличено производство продукции в действующих ценах на 62,05 % и в сопоставимых на 45,86 %.

Положительным моментом можно отметить снижение суммы затрат на рубль реализованной продукции в 2010 г. по сравнению с 2008 г. на 0,07 р., что является одним из факторов повышения прибыльности в деятельности предприятия. Так же можно отметить, что темп роста себестоимости продукции значительно ниже темпа роста выручки от реализации. В итоге, в 2010г. по сравнению с 2008 г. отмечается значительный рост прибыли, соответственно и рентабельность СП ОАО «Спартак» в 2010 г. увеличилось на 8,92 п.п. по сравнению с 2008 г., и составила 14,36 %, что свидетельствует об эффективной деятельности предприятия в целом.

Как негативное в деятельности СП ОАО «Спартак» необходимо отметить снижение доли экспортной продукции в 2010 г. по сравнению с 2008 г на 0,7 %.

Так же можно отметить рост выручки от реализации продукции на 62,89 % в действующих ценах и на 20,6 % в сопоставимых ценах, что послужило одним из факторов роста производительности труда работников и в 2010 г. выработка на одного работника увеличилась на 54,8 % по сравнению с 2008 г., что так же можно отметить как положительный момент в деятельности предприятия.

Как негативное момент можно отметить, снижение фондоотдачи в 2010 г. по сравнению с 2009 г. 0,1 %, следовательно, в организации снижается эффективность использования основных средств, что связано ростом среднегодовой стоимости основных производственных фондов.

Для более детального изучения финансового состояния СП ОАО «Спартак» рассмотрим данные таблицы 2.4 (Приложение З-Н), которые позволяют определить платежеспособность организации.

В соответствии с данными таблице 2.4 можно отметить, что коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами был ниже 00нормативного уровня в 2010 г. составил всего 0,05 п.п. однако в 2010 г. по сравнению с 2008 г. он увеличился на 0,002 %,

Таблица 2.4 — Показатели финансового состояния СП ОАО «Спартак» за 2008-2010 гг.

Показатели	Годы	Нормативное значение коэффициента	Темп роста, % или отклонение (-;+) 2010 г. от
	2008	2009	2010		2008г.	2009г.
1 Оборотные активы, млн. р.	86087	118820	133493	—	155,07	112,35
2 Расходы будущих периодов, млн. р.	364	1368	1013	—	278,30	74,05
3Собственные оборотные средства, млн. р.	3781	333	6120	—	161,86	—
4 Валюта баланса, млн. р.	109599	129937	141800	—	129,38	109,13
5 Собственные источники финансирования, млн. р.	58449	65911	82019	—	140,33	124,44
6 Краткосрочные обязательства, млн. р.	109599	129937	141800	—	129,38	109,13
7 Запасы и затраты, млн. р.	43575	52130	56817	—	130,39	108,99
8 Коэффициент текущей ликвидности, %	0,78	0,90	0,93	1,6	0,15	0,03
9 Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами, %	0,044	-0,003	0,046	0,1	0,002	0,049
10 Коэффициент финансовой независимости (автономии), %	0,53	0,51	0,58	0,6	0,05	0,07
11 Коэффициент предсказания банкротства, %	1,88	1,97	1,73	0,3	-0,15	-0,24
12 Коэффициент восстановления платежеспособности, %	0,55	0,09	0,03	1	-0,52	-0,06
13 Коэффициент утраты платежеспособности, %	0,61	0,10	0,04	1	-0,57	-0,06
14 Доля собственных оборотных средств в формировании запасов и затрат, %	0,51	0,44	0,43	—	-0,08	-0,01
15 Оборачиваемость собственных оборотных средств, раз	0,04	0,003	0,05	1	0,002	0,05

Следовательно, отмечается увеличение собственных оборотных средств, необходимых для финансовой устойчивости организации. Что так же подтверждается увеличением коэффициента текущей ликвидности и в 2010 г. по сравнению с 2008 г. на 0,15 %, следовательно, увеличивается степень обеспеченности собственными оборотными средствами для ведения хозяйственной деятельности и увеличивается возможность своевременного погашения срочных обязательств. Та же отмечается увеличение коэффициента финансовой независимости на 0,05 % в 2010 г. по сравнению с 2008 г.

Однако, не смотря на рост коэффициента текущей ликвидности и коэффициента финансовой независимости они был ниже нормативного значения, в итоге можно сказать, что структура баланса недостаточно удовлетворительна, и предприятие не достаточно платежеспособно.

Это же подтверждают рассчитанные показатели коэффициента предсказания банкротства, а также коэффициент утраты платежеспособности, которые были ниже 1, следовательно, предприятие теряет платежеспособность. Учитывая, что структура баланса по первым двум приведённым показателям признаётся неудовлетворительной, то был рассчитан коэффициент восстановления платежеспособности (Квп) за период, равный шести месяцам, который так же снизился в 2010 г. по сравнению с 2009 г. и был ниже 1.

В итоге можно отметить, что, не смотря на рост экономических показателей, финансовая устойчивость СП ОАО «Спартак» за последние три года снизилась, результаты проделанных расчетов показывают, что у СП ОАО «Спартак» неудовлетворительная структура баланса, и организация теряет возможность восстановить, свою платежеспособность.

В целях дальнейшего укрепления финансового состояния СП ОАО «Спартак», следует выявлять внутренние резервы прибыльности, необходимо сокращать затраты на производство и реализацию продукции. Но безнадёжным его положение назвать нельзя. В современных тяжёлых условиях хозяйствования организация сработала с прибылью, с улучшением показателей оборачиваемости и платёжеспособности, рентабельности эффективности использования оборудования и структуры основных средств и др. Это позволяет надеяться на то, что при разумном хозяйствовании предприятия может добиться гораздо лучших показателей своей деятельности.

2.2 Организация маркетинговых исследований на предприятии

Отдел маркетинга выделен в самостоятельное структурное подразделение в 1997 году, до этого его функции частично выполнялись в отделе сбыта и самостоятельно другими подразделениями. За время своего существования он претерпел существенные изменения. В январе 2003 года произошли последние изменения структуры отдела, в процессе реорганизации были объединены отдел рекламы и отдел маркетинга в один, существующий на данный момент — отдел рекламы и маркетинга. Также был увеличен штат сотрудников до 8 человек. В настоящее время отдел рекламы и маркетинга является самостоятельным структурным подразделением, находящемся в подчинении директора по продажам и маркетингу. Отдел возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности генеральным директором по предоставлению директора по продажам (Приложение О).

В состав отдела рекламы и маркетинга входят:

— начальник отдела маркетинга;

— маркетологи;

— специалист (по охране и управлению интеллектуальной собственностью);

— специалист (по Интернет-маркетингу);

— специалист по рекламе.

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия для наиболее полного удовлетворения потребителей, а также координация деятельности всех подразделений предприятия в этом направлении.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на удовлетворение потребителя и объединяет их работу с общей для всего предприятия целью: осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

Задачи и функции отдела, обязанности специалистов определяются «Положением об отделе рекламы и маркетинга» (Приложение О). Согласно системе качества 180 9001 на предприятии разработан стандарт «Организация маркетинговой деятельности на предприятии», который включает:

– область применения;

– нормативные ссылки;

– определения;

– общие положения;

– ответственность;

– описание процесса;

– исследовательскую функцию;

– коммуникативную функцию;

– сбытовую функцию;

– стратегическую функцию

– хранение и архивирование.

– также приложения.

Ответственность:

– всю полноту ответственности за качество и своевременность выполнения возложенных настоящим Положением на отдел задач и функций несёт начальник отдела маркетинга;

– степень ответственности других работников устанавливается должностными инструкциями;

– работники отдела обязаны хранить коммерческую тайну.

Таблица 2.5 — Матрица распределения ответственности

Функции	Должностные лица
	Коммерческий директор	Заместитель генерального ректора по экономике и финансам	Начальник отдела сбыта маркетинга	Начальник финансового отдела	Начальник планово-экономического отдела	Начальник ОУК	Начальник производственно-диспетчерского отдела	Заместитель генерального директора по производству и технологии
Исследовательская функция	О	И	О1	У	У	И	У	И
Коммуникационная функция	О	И	О1	И	И	И	У	У
Сбытовая функция	О	И	О1	У	У	И	У	И
Стратегическая функция	О	У	О1	У	У	И	У	У

Условные обозначения: О — принимает решение; И — получает информацию; 01 — ответственный исполнитель; У — участвует.

При составлении плана маркетинговых исследований включают следующие составляющие:

Бюджет маркетинга, который включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

На СП ОАО «Спартак» в соответствии с «Положением об отделе рекламы и маркетинга» (приложение О) ответственным исполнителем по проведению маркетинговых исследований является маркетолог и маркетолога 1 категории.

Маркетологи непосредственно подчиняется начальнику отдела.

— проведение маркетинговых исследований;

— информирование потребителей о качествах, потребительских свойствах и преимуществах продукции предприятия, новинках продукции, выпускаемых или планируемых к выпуску предприятием;

— выбор наиболее выгодных и эффективных рекламных каналов;

— подбор наиболее выгодных и качественных рекламных исполнителей (агентства, типографии и т.д.);

— участие в разработке маркетинговой политики предприятия;

— работа с фирменной торговлей и дилерами;

— составление отчета по результатам маркетинговым исследований;

— мониторинг конкурентов по ценам, ассортименту и свойствам товара, условиям поставки, продвижению;

— исследования розничной сети;

— оценка конкурентоспособности продукции;

— оценка удовлетворенности потребителей;

— разработка маркетингового плана;

— поиск перспективных направлений развития предприятия и развития продукции.

Ежегодно утверждается программа маркетинга (Приложение П), и именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы (Приложение Р), где определены все мероприятии которые будут проводится в течении года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований.

Основным направлением маркетинговых исследований, проводимых на СП ОАО «Спартак» является исследование рынка продукции, номенклатура которой закреплена за отделом действующими внутризаводскими распорядительными документами.

Объект изучения — рынок Российской Федерации, так как они занимают наибольший удельный вес в объёме продаж промышленной продукции СП ОАО «Спартак». Выбор рынка Российской Федерации обусловлен тем фактом, что на его долю приходится 10,7 % в отгрузке продукции предприятия.

На исследуемом рынке единственным каналом распределения продукции СП ОАО «Спартак» является дилерская сеть. В связи с этим всю необходимую для исследований информацию предоставляют дилеры.

По этой причине на СП ОАО «Спартак» введена отчетность дилера о сбытовой и маркетинговой деятельности. В соответствии с договором о назначении дилера, дилер берёт на себя ряд обязательств:

— проводить маркетинговые исследования рынка закреплённой за ним территории;

— предоставлять информацию о техническом уровне продукции, производимой и/или реализуемой предприятиями-конкурентами на закрепленной территории;

— отслеживать конкурсные торги на закупку продукции аналогичной продукции СП ОАО «Спартак» на закрепленной территории, принимать участие в них по согласованию с предприятием;

— проводить систематическую рекламную кампанию продукции с целью увеличения объемов продаж;

— давать предприятию ежемесячную заявку на изготовление продукции в планируемый период с указанием номенклатуры, количеств и в срок, не менее десяти банковских дней до начала планируемого периода и прочее.

В начале каждого года все дилеры представляют бизнес-планы на текущий год. В этом документе они дают краткую информацию о деятельности своего предприятия, стратегии его развития; описывают существующую структуру предприятия, трудовой потенциал; производят характеристику рынков сбыта кондитерских изделий СП ОАО «Спартак».

Один раз в месяц, до седьмого числа месяца, следующего за отчетным, дилер также обязуется представлять СП ОАО «Спартак» отчет о сбытовой и маркетинговой деятельности, который содержит следующую информацию:

— территория продаж;

— объём и структура отгруженной продукции;

— данные о складских остатках основных видов продукции на конец отчетного месяца;

— планируемые объёмы закупок;

— доля рынка, занимаемая основными конкурентами-производителями в основном регионе деятельности;

— ценовые предложения основных конкурентов-производителей;

— данные о мероприятиях по продвижению продукции

— претензии и пожелания потребителей.

Помимо маркетинговых исследований, направленных на исследование рынка, на СП ОАО «Спартак» проводятся исследования потребителей.

Ежемесячно дилеры заполняют специальный опросный лист «Оценка уровня удовлетворенности потребителя» (Приложение С), в котором даётся оценка следующих основных процессов:

— качество продукции;

— процесс поставки;

— процесс взаимодействия;

— гарантийное обслуживание.

Данная оценка направлена на выявление претензий и пожеланий потребителей. На основе полученных оценок, анализируется индекс удовлетворенности потребителей.

В итоге можно отметь, что в СП ОАО «Спартак» организацией маркетинговых исследований на предприятии занимается отдел рекламы и маркетинга. Система маркетинговых исследований нуждается в оптимизации. Наблюдается недостаток кадров соответствующей квалификации для проведения маркетинговых исследований.

2.3 Анализ маркетинговых исследований на предприятии

Маркетинговые исследования предполагают сбор и обработку, а также поиск и хранение информации о рыночных процессах и явлениях. Они включают систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследования: рынка, покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.

Оценка отдельного процесса состоит из внутренних составляющих показателей, каждый из которых учитывает основные факторы конкурентоспособности предприятия. В таблице 2.6 приведены сводные данные оценки индекса удовлетворенности потребителей за четвёртый квартал 2010 г.

Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять — высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Анализируя данные по оценке индекса удовлетворенности потребите-лей, маркетологи отслеживают значимость процессов, а также динамику изменения. Из таблицы 2.6 видно, что в октябре-декабре наиболее важными для потребителей стали качество продукции и процесс поставки, при этом динамика коэффициента значимости существенно не изменилась.

При оценке удовлетворенности в баллах, значения разбивают на три категории: до четырёх баллов — низкая оценка; от четырёх до восьми баллов — средняя; свыше восьми баллов — высокая оценка.

Анализ осуществляется и на основе средневзвешенной оценки. Имеется ежемесячное плановое задание по удовлетворенности потребителей (в декабре — не менее 5,3), также отслеживается динамика.

Основная цель анализа индекса удовлетворенности потребителей — своевременное выявление и максимально полная удовлетворенность потребностей и ожиданий потребителей.

Полученную от всех дилеров информацию, маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в таблицы, графики, диаграммы.

Ежеквартально готовятся отчёты о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой отчёт о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчётах излагаются все выявленные в процессе исследования как позитивные, так и негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам сбыта, ценовой политике. С учётом этого формулируются соответствующие рекомендации, даётся их обоснование.

Таблица 2.6 — Оценка индекса удовлетворенности потребителей кондитерских изделий производства СП ОАО «Спартак» за четвёртый квартал 2010 г.

Оценочные показатели	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл	Коэффициент значимости, ед.	Удовлетворённость, балл	Средневзвешенная оценка, балл
1 Удовлетворенность качеством продукции	0,330	8,67	2,87	0,330	8,67	2,88	0,375	8,92	3,34
1.1 Упаковка (маркировка, исполнение)	0,087	8,20	0,71	0,097	8,20	0,80	0,121	8,25	1,00
1.2 Вкусовые качества	0,127	8,60	1,09	0,117	8,60	1,01	0,146	9,00	1,31
1.3 Вид изелия	0,116	9,20	1,07	0,116	9,20	1,07	0,108	9,50	1,03
2 Удовлетворенность процессом поставки	0,370	6,85	2,56	0,370	8,05	3,24	0,338	6,19	2,24
2.1 Удовлетворение заявок в полном объеме	0,100	8,20	0,82	0,100	8,20	0,82	0,094	8,50	0,80
2.2 Сроки поставки продукции	0,110	6,80	0,75	0,120	13,80	1,66	0,119	7,50	0,89
2.3 Отпускная цена на изделия	0,080	5,40	0,43	0,080	4,40	0,35	0,069	4,75	0,33
2.4 Условия оплаты, стимулирование продаж	0,080	7,00	0,56	0,070	5,80	0,41	0,056	4,00	0,22
3 Удовлетворенность процессом взаимодействия	0,200	6,70	1,32	0,200	6,70	1,31	0,201	6,75	1,32
3.1 Сроки расчета цены и разработки на новые изделия	0,120	6,20	0,74	0,130	6,20	0,81	0,138	6,25	0,86
3.2 Отношение к потребителю, своевременность реагирования на требования и пожелания потребителей	0,080	7,20	0,58	0,070	7,20	0,50	0,063	7,25	0,46
4 Удовлетворенность обслуживанием	0,100	8,60	0,86	0,100	8,60	0,86	0,088	8,75	0,77
4.1 Условия и сроки поставки	0,050	8,40	0,42	0,050	8,40	0,42	0,044	8,50	0,37
4.2 Оперативность реагирования на запросы по замене продукции	0,050	8,80	0,44	0,050	8,80	0,44	0,044	9,00	0,40

Таблица 2.7 — Экспорт продукции СП ОАО «Спартак» в страны ближнего и дальнего зарубежья в 2008-2010 гг.

Наименование покупателей	Годы	Отклонение (+/-) по уд. весу, 2010 г от
	2008	2009	2010
	Сумма, млн. р.	тыс. $ США	уд. вес, %	Сумма, млн. р.	тыс. $ США	уд. вес, %	Сумма, млн. р.	тыс. $ США	уд. вес, %	2008г	2009г
1 Ближнее зарубежье	10091	6240	73,2	15673	7059	74,1	10543,2	7358	73,9	0,7	-0,2
в том числе: — РФ	7348,9	5047	52,9	11505	5554	58,3	8642	5784	58,1	-1,1	-0,2
2 Дальнее зарубежье	5484,2	2285,3	26,8	5835,7	2468,4	25,9	7950,6	2598,1	26,1	-0,7	0,5
Итого	15575	8525,3	100	21509	9527,4	100	18494	9956,1	100	—	—

Как уже было отмечено основными каналами сбыта продукции СП ОАО «Спартак» являются непосредственно потребители продукции и торговые посредники. В качестве основных потребителей продукции СП ОАО «Спартак» выступают организации оптовой торговли, розничной торговли.

Географически рынки сбыта продукции предприятия СП ОАО «Спартак» возможно определить следующим образом: Республика Беларусь; Российская Федерация; иные государства СНГ; Дальнее зарубежье.

Основными рынками сбыта предприятия в 2010 году определены Республика Беларусь — 89,3% объема, и 10,7% поставки на экспорт (Таблица 2.3), из них в Российскую Федерацию — 8%. Одновременно с поставками продукции на вышеуказанные рынки отдел маркетинга прорабатывают возможность увеличения поставок продукции на рынки Западной Европы и США. Поэтому важно проанализировать объемы экспорта в таблице 2.7.

В соответствии с данными таблицы 2.7 можно отметить, что в анализируемом периоде поставки продукции фабрики на экспорт преобладали в страны ближнего зарубежья, а именно в Россию 73,9 % в 2010 г. Как положительное, следует отметить увеличение доли экспорта продукции в страны дальнего зарубежья на 0,5 п.п. и увеличение ближнего зарубежья на 0,7 п.п. в 2010 г. по отношению к 2008 г.

Основными партнерами кроме Российской Федерации, являются Германия, Польша, Литва и Украина. Также СП ОАО «Спартак» расширяет географию отгрузок своей продукции в Великобританию, США, Израиль, Латвию, Узбекистан. Следовательно, основными рынками сбыта продукции является Республика Беларусь. Однако, как было отмечено, значительная часть продукции поставляет на внешний рынок, объем продаж в страны ближнего и дальнего зарубежья составил — 26,1 %.

Для того чтобы узнать отношение потребителей к выпускаемой продукции СП ОАО «Спартак», была разработана анкета (Приложение С). Респондентами данного анкетирования являлись жители Гомеля и Гомельского района в возрасте от 18 и старше. Анкета состоит из 15 вопросов и 2 вопроса о респондентах.

Анкета — главный инструмент исследования при сборе первичных данных. Анкета требует внимательности составителя и тщательной обработки. Форма опроса влияет на ответ. Существует 2 типа вопросов: закрытые (включают в себя возможные варианты ответов, а респондент выбирает один из них) и открытые (такие вопросы дают респондентам возможность отвечать своими словами). Закрытые вопросы, в свою очередь, делятся на альтернативные (вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько) и ранжирующие (ранжирование объектов — сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ).

Целью проведения данного маркетингового исследования является необходимость выявления отношения потребителей к выпускаемой продукции, а также выявление наиболее потребляемого вида продукции и отношение потребителей печенья.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1 Выявить предпочтения потребителей в области кондитерских изделий.

2 Выявить отношение потребителей к продукции СП ОАО «Спартак».

3 Оценить степень удовлетворенности потребителей данной продукцией.

4 Выявить отношение потребителей печенья.

В данном исследовании используются закрытые (альтернативные) и открытые вопросы.

Также существуют следующие виды вопросов:

1) вопросы с произвольным вариантом ответа. Это вопрос, на который респонденты отвечают на такие вопросы своими собственными словами, не ограничиваясь выбором из предлагаемого набора вариантов. Вопросов такого типа в исследуемой анкете нет.

2) многовариантный вопрос. Это вопрос с ограниченным набором отве-

тов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его собственной позиции по данному вопросу. Например, в исследуемой анкете это вопросы: Какую продукцию СП ОАО «Спартак» Вы покупали?; Что не устраивает Вас в продукции СП ОАО «Спартак»?; Какую продукцию в ассортименте СП ОАО «Спартак», на Ваш взгляд, следовало бы изменить?; Какое печенье Вы бы предпочли?; Откуда Вы бы хотели получать информацию об ассортименте СП ОАО «Спартак»?

3) дихотомический вопрос. Вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, при котором респондента просят указать тот из двух ответов, который наиболее полно соответствует его взглядам на предмет вопроса. Например: Приобретали ли Вы печенье СП ОАО «Спартак»?; Приобретаете ли Вы печенье других предприятий? и др.

4) шкалы. Это другой тип вопросов с фиксированными вариантами ответов, который использует определенную шкалу, для того чтобы показать ответ. В исследуемой анкете это вопрос под номером 12: Насколько продукция других предприятий Вам кажется лучше, чем СП ОАО «Спартак»? ( оцените по 10-ой шкале).

Под выборкой понимается некоторое подмножество, принадлежащее более крупной — генеральной совокупности.

В данной работе генеральной совокупностью являются жители г. Гомеля и Гомельского района в возрасте от 18 лет и старше.

На конец 2011 года общее количество населения г. Гомеля 491790 человек; численность населения Республики Беларусь 9481 тысяч человек; численность мужчин Республики Беларусь 4408 тысяч человек, численность женщин 5073 тысяч человек, численность от 18 до 55 лет 5667 тысяч человек [19]. Расчет численности производится по формуле (1.1):

Чс=Чр*Ум*Уж*Ув, (1)

где Чс — численность генеральной совокупности;

Чр — численность г. Гомеля;

Ум — удельный вес мужчин в населении РБ;

Уж — удельный вес женщин в населении РБ;

Ув — удельный вес возрастных групп сегмента.

Чс=491,790*(4408/9481)*(5073/9481)*(5667/9481) =

491,790*0,46*0,54*0,60=72,07 тыс. чел.

Объем выборки определяется при помощи следующих формул (2-3):

, (2)

где п — объем выборки, чел.;

t — коэффициент доверия (при вероятности 0,95 t = 2);

— среднеквадратическое отклонение;

— допустимая ошибка.

Определим среднеквадратическое отклонение:

= (Хmax — Xmin) / 6, (3)

где Хmax — максимальный возраст опрашиваемых респондентов;

Хmin — минимальный возраст опрашиваемых респондентов.

= (55 — 18) / 6 = 6,2

Определим допустимую ошибку по формуле 4:

= Хmax * 0,03, (4)

= 55 * 0,03 =1,65

Рассчитаем объем выборки по формуле 2:

п = 4*38,44/ 2,72=56,53

Итак, требуется опросить 57 человек для того, чтобы получить достоверные данные. В данном опросе было опрошено 120 человек, опрос проводился в фирменном магазине СП ОАО «Спартак» в г. Гомеле в течение 3 дней (в определенные часы).

Воспользуемся формулой предела среднего значения признака:

, (5)

где — доля признака по выборке;

— предельная ошибка доли;

— доля признака по генеральной совокупности.

Предельная ошибка средней определяется по формуле:

, (6)

где N — генеральная совокупность.

Среднее значение признака по выборочной совокупности определяется по формуле:

= (7)

=(55+18)/2=36,5;

?Х =2* корень(6,2^2/130)= 1,09

=((18+25)/2*32+(26+35)/2*37+(36+45)/2*40+(46+55)/2*18+(55*3)/130= (688+ +1128,5+ 1620+ 909+ 165)/130=34,7

Подставим полученные данные в формулу 5:

34,7-1,09 ? 36, 5 ? 34,7+1,09

Неравенство не выполняется, следовательно, выборка не репрезентативна, т.е. данные нельзя относить на всю выборочную совокупность.

Далее, пользуясь данными из Приложения Т, произведем оценку репрезентативности по структуре (рисунок 2.3). Расчет представлен в Приложение У.

Рисунок 2.3 — Оценка репрезентативности по структуре

Выборка является не репрезентативной, т. к. возрастная разбежка между генеральной и выборочной совокупностью составляет более 5%, поэтому результаты проведенного исследования не могут быть распространены на всю генеральную совокупность.

Ответы по возрасту и полу распределились следующим образом:

Рисунок 2.4 — Количество опрошенных

Итак, на вопрос №1: Вы приобретаете печенья СП ОАО «Спартак»? 90% респондентов ответили, что приобретают печенье отечественного производителя, а 10% не покупают.

Рисунок 2.5 — Предпочтение отечественного производителя печенья

На вопрос №2: Клиентом каких кондитерских предприятий Вы еще являетесь? респонденты ответили следующим образом:

Рисунок 2.6 — Клиенты продукции предприятия

85% ответили, что отдают предпочтение продукции СП ОАО «Спартак», а 15% ответили продукцию других производителей. Большой процент ознакомленных с продукцией объясняется тем, что опрос проводился в городе, в котором данное предприятие располагается и где активно ведет свою сбытовую деятельность.

Далее, на вопрос №3: Какому виду продукции СП ОАО «Спартак» Вы отдаете предпочтение? получаем следующие ответы:

20% предпочитают печенье из всей продукции, 48% конфеты, 22 % шоколад и 10 % отдают предпочтение вафлям.

Рисунок 2.7 — Наиболее пользующаяся спросом продукция СП ОАО «Спартак»

На вопрос №4: Как часто Вы приобретаете печенье? ответы респондентов распределились следующим образом:

Рисунок 2.8 -. Приобретение печенья

Один раз в неделю приобретают 23 % покупателей, один раз в неделю 26%, два раза в неделю 13%, три раза в неделю 22% и 16% не кушают.

В вопросе №5 задаем вопрос: При приобретении печенья на Ваш выбор наибольшее влияние оказывает?

Рисунок 2.9 — На выбор печенья наибольшее влияние оказывает

26% опрашиваемых ответили, что для них наиболее важным является цена, 23% ответили качество, 22% внешний вид упаковки, 16% ответили форма печенья и всего 13 % популярность названия.

На вопрос №6: Если Вы включаете их в свой рацион, то предпочитаете печенья? ответы распределились следующим образом:

Рисунок 2.10 — Предпочтение по расфасовки

87% ответили, что предпочитают фасованное печенье и 13% предпочитают развесное.

На вопрос № 7. Как Вы оцениваете цену на печенье? были получены следующие ответы:

Рисунок 2.11 — Удовлетворенность ценой на продукцию

Далее будут идти ряд вопросов, которые позволили узнать отношение респондентов к печенью. Данные полученные в результате анализа ответов на эти вопросы могут использоваться в дальнейшем для увеличения ассортиментных позиций, посредством их изготовления.

Вопрос № 8. Как Вы оцениваете изменение качества печенья производства СП ОАО «Спартак»? ответы распределились следующим образом:

Рисунок 2.12 — Изменение качества печенья производства СП ОАО «Спартак»

Следовательно, 54 % опрошенных считают, что качество печенья улучшилось, 27% отметили, что качество осталась на прежнем уровне, 24% ухудшилось и 15% затрудняются ответить.

Вопрос № 9: Откуда Вы бы хотели получать информацию об ассортименте СП ОАО «Спартак»? ответы распределились следующим образом:

Рисунок 2.13 — Получение информации о продукции

В итоге 43 % опрошенных получают информацию из интернет ресурсов, 32% из специализированных изданий, 12% из средств массовой информации и 22 % на выставках, ярмарках.

На вопрос №10. Приобретаете ли Вы продукцию других предприятий? ответы распределились следующим образом:

Рисунок 2.14 — Приобретение продукции у других производителей

В итоге, по результатам таблицы 2.13 видим, что предпочтение потребители отдают другим предприятиям 77% респондентов и 43 % предпочитают продукцию СП ОАО «Спартак».

Вопрос № 11: Насколько продукция других предприятий Вам кажется лучше, чем СП ОАО «Спартак»? (оцените по 10-ой шкале)? 10 баллов — на 100% удовлетворяет. Ответы в нем распределились следующим образом:

Таблица 2.8 — Оценка по шкале

Балл	Количество респондентов поставивших балл	%
1	2	3
10	19	19
9	17	17
8	20	20
7	24	24
6	14	14
1	2	3
5	14	14
4	4	4
3	5	5
2	2	2
1	1	1

Таким образом, по результатам данных таблицы 2.8 видим, что предпочтение потребители все таки отдают другим предприятиям и считают их продукцию лучше, т. к. 79% респондентов ставят 6-10 баллов.

На вопрос № 13: Что не устраивает Вас в продукции СП ОАО «Спартак»? ответы распределились следующим образом: узнаем мнение и в какой-то степени пожелания потребителей, что следовало бы изменить. Ответы в нем распределились следующим образом:

Рисунок 2.15 -. Минусы продукции, по мнению потребителей

По данной диаграмме видно, что меньше всего потребителей устраивает внешние характеристики 30%, ее хотят изменить 36 опрошенных. На первом месте стоит ассортимент (27%), затем цена (26%), за ним качество (17%).

Вопрос №14 звучит следующим образом: Стали бы Вы отдавать предпочтение продукции СП ОАО «Спартак»? получаем следующие ответы

Рисунок 2.16 — Предпочтение при условии изменения

Далее в вопросе № 15: Вы оцениваете ассортимент производства СП ОАО «Спартак»? Ответы в нем распределились следующим образом:

Рисунок 2.17 — Широта ассортимента по мнению потребителей

По мнению респондентов, ассортимент печенья достаточно широкий 51%, 27% считают, что ассортимент печенья недостаточно широкий, и 26% отметили, что ассортимент узкий, то есть необходимо уделить больше внимания вопросу расширения ассортимента

Так как опрос проходил только среди жителей г. Гомеля и Гомельского района, значит целевым сегментом будут являться люди, проживающие в г. Гомеле и Гомельском районе.

Теперь определим, в каком возрастном интервале находиться наш целевой сегмент (рисунок 2.18). Проведем расчеты с использованием Приложения У (таблица У 2.3).

Рисунок 2.18 — Определение целевого сегмента

Наш целевой сегмент находится в интервале18-25 лет.

Теперь определим, в каком сегменте находится наш потенциальный спрос.

Таблица 2.9 — Определение целевого спроса

	Если предприятие изменит продукцию, станете ли Вы отдавать предпочтение ему?
	да	нет	сумма
Приобретали ли Вы продукцию предприятия?	Да	85% 110 чел	—	—	—
	Нет	15% 20 чел	85% 17 чел	15% 3 чел
		100%

Наш целевой сегмент находится в интервале 18-25 лет.

Теперь определим, в каком сегменте находится наш потенциальный спрос.

Рассчитаем величину потенциального спроса. Наша генеральная совокупность — это жители г. Гомеля, численность которых составляет 491790 человек.

Потенциальный спрос = 491790*0,15*0,85=62703 человек

Таким образом, 32703 человек являются потенциальными покупателями продукции СП ОАО «Спартак».

По результатам анализа данной анкеты можно сделать следующие выводы: 89% респондентов указали, что они знакомы с продукцией СП ОАО «Спартак», что говорит о том, что предприятие ведет правильную коммуникационную политику, хотя это может объясняться также и тем, что опрос проводился в городе размещения предприятия. Также важно отметить, что большинство респондентов приобретали продукцию СП ОАО «Спартак». В то же время высокий процент респондентов считает продукцию других предприятий лучше продукции СП ОАО «Спартак», это объясняется тем, что, например, другие предприятия поводят большое число рекламных мероприятий и более активно работают с потребителями.

Целью данного исследования было выявление наиболее потребляемой продукции. В результате было выявлено, что лидирующие места занимают печенье, конфеты и шоколад. Также было выявлено отношение респондентов к печенью. Эти данные помогут в дальнейшем в планировании ассортиментной политики предприятия.

Таким образом, обобщая вышесказанное, можно сказать, что предприятие известно для жителей г г. Гомеля и Гомельского района, продукция активно приобретается на этой территории. Необходимо привлекать больше клиентов и обеспечивать еще большую известность предприятия за пределами его местонахождения.

Подводя итоги, следует сказать, что недостаточно проводить только исследования, направленные на изучение и анализ рынка. Больше внимания необходимо уделять исследованиям производимой продукции, аналогичной СП ОАО «Спартак», исследованиям ценовой политики, политики продвижения. Для повышения эффективности работы предприятия данные исследования должны носить систематический, а не случайный характер.

Маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Делая вывод о системе маркетинговых исследований на СП ОАО «Спартак», следует сказать, что маркетинговые исследования проводятся, однако выявлены следующие недостатки.

В ходе маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, изучается и анализируется преимущественно рынок Российской Федерации. Хотя он и является основным зарубежным рынком сбыта продукции, производимой СП ОАО «Спартак», однако не следует забывать о большом потенциале рынка кондитерских изделий в Республики Беларусь. СП ОАО «Спартак» является одним из крупнейших предприятий на рынке в Республике Беларусь, однако на кондитерском рынке имеется порядка пяти основных конкурентов ОАО «Коммунарка» (Минск), ОАО «Красный пищевик» (Бобруйск, Могилевская обл.), ОАО «Красный мозырянин» (Наровля, Гомельская обл.), ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» (Минск), СП ОАО «Ивкон» (Ивенец, Минская обл.), ОАО «Конфа» (Молодечно, Минская обл.). В настоящее время для успешного продвижения продукции не достаточно принятия стандартных решений, следовательно, есть острая необходимость проведения полноценных маркетинговых исследований кондитерского рынка в Республике Беларусь.

В ежемесячных отчётах дилеров о маркетинговой и сбытовой деятельности прослеживается отсутствие чёткой структуры в предоставляемой информации. Поэтому на приведение этих данных к единому виду, для проведения анализа и обработки, маркетологи предприятия тратят дополнительное время и силы.

Положительным является:

— наличие автоматизированной процедуры документооборота внутри маркетинговых и сбытовых подразделений, а также между ними и другими подразделениями предприятия;

— наличие общесистемных программных средств, позволяющих создать эффективную информационную систему маркетинговых и сбытовых подразделений, обеспечивающую поддержку не только информационно-справочных функций, но также позволяющих автоматизировать процессы анализ, обработки данных, составления отчётност;

— наличие автоматизированного контроля исполнения документов.

Наблюдается недостаток опыта и кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком уровне с использованием современных технологий. Отсутствует единое информационное пространство маркетинговых и сбытовых подразделений, позволяющее осуществлять эффективную поддержку в актуальном состоянии и оперативное применение информации о процессе продвижения и сбыта продукции, а также формировании рекомендаций по выходу из создавшихся ситуаций.

По итогам анализа, можно сделать вывод, что система маркетинговых исследований, проводимых на СП ОАО «Спартак» является неполноценной и нуждается в оптимизации.

Разработанные мероприятия по совершенствованию системы маркетинговых исследований представлены в третьем разделе.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА СП ОАО «СПАРТАК»

3.1 Совершенствование организации планирования маркетинговых исследований на предприятии

Каждое предприятие, работая в кондитерской отрасли, старается удержаться в своих конкурентных преимуществах. Без разработки конкретной стратегии невозможно выжить и долговременно конкурировать на рынках.

Анализ деятельности СП ОАО «Спартак», позволил выявить как положительные, так и отрицательные моменты в его деятельности, предприятия.

Положительные моменты:

— хорошая репутация. Сильной стороной СП ОАО «Спартак» является репутация, известность за выпуск вкусных и сравнительно не дорогих и высококачественных изделий, которой фабрика пользуется среди потребителей в Беларуси и других республиках СНГ в течение уже более чем 80 лет;

- СП ОАО «Спартак» — легко воспринимаемое фирменное название до сих пор связывается с качеством и изделиями, которые появились десятилетие назад и пользуются широким спросом;

- предприятие обеспечено квалифицированными специалистами.

- лидерство на рынке. СП ОАО «Спартак» является крупнейшей кондитерской фабрикой Беларуси;

- рыночные связи в СНГ. Это очень важное достижение, несмотря на

временную меньшую долю на этом рынке в результате трудностей переходного периода. Но этот рынок начинает приходить в норму и спрос на кондитерские;

- широкая номенклатура изделий, соответствующая вкусам населения Республики Беларуси и зарубежных стран. В номенклатуре СП ОАО «Спартак» 250 кондитерских изделий плюс другие изделия, выпуск которых был прекращен, но может быть возобновлен без необходимости утверждения норм на качество изделий;

- отлаженная система сбыта, четко продуманная и достаточно эффективная;

- наличие сети фирменных магазинов, расположенных не только в Гомельской области, но и в других областях республики Минск, Могилев, Гродно;

- эффективная работа по управлению товарными запасами. Оперативное принятие заявок от покупателей и доставки заказов. Наличие зарубежных партнеров;

- проведение маркетинговых исследований.

Отрицательные моменты:

- недостаток оборотного капитала. Это самое слабое место СП ОАО

«Спартак».

- начиная с 2002 г. СП ОАО «Спартак» не производит, а закупает патоку из Украины, что делает процесс производства кондитерских изделий (а в основном карамели) менее отлаженным, чем если бы фабрика сама производила указанное сырье. Хаотичное приобретение сырья. Хотя вышеупомянутая нехватка оборотного капитала является основной причиной низкого коэффициента использования производственных мощностей, дополнительным фактором;

- на предприятии выделяется недостаточно средств на проведение четкой рекламной политики. Использование рекламы в недостаточной мере периодично и постоянно в зависимости от наличия свободных средств;

- наблюдается недостаток опыта и кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком уровне с использованием современных технологий.

- система маркетинговых исследований, проводимых на СП ОАО «Спартак» является неполноценной и нуждается в оптимизации.

Согласно данных таблицы 3.1 видно, что СП ОАО «Спартак» имеет большие возможности и у него сильные позиции на рынке.

Таблица 3.1 — SWOT анализ внутренней среды СП ОАО «Спартак»

	Возможности: 1 Рост населения области 2 Рост з/платы населения 3 Рост рабочих мест	Угрозы: 1 Сбои в поставках сырья 2 Поставка некачественного сырья 3 Ценовая политика государства
1	2	3
Сильные стороны: 1 Развитие пищевой промышленности 2 Активная работа с контактными аудиториями 3 Стабилизация финансового положения	1 Расширение фирменной торговой сети. 2 Бесплатные образцы рекламно-информационного характера 3 Изменение структуры ассортимента продукции (производство новых видов продукции) 4 Стабилизация экономической ситуации в Республике повлекла за собой увеличение уровня жизни населения	1 Налаживание системы бесперебойной поставки сырья 2 Работа над ценовой политикой 3 Расширение номенклатуры ассортимента продукции 4 Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей 5 Увеличение производственных мощностей по изготовлению новых видов продукции
Слабые стороны: 1 Решение службой сбыта исключительно текущих задач 2 Слабый ассортиментный перечень 3 Амортизация основных средств	1 Привлечение высококвалифицированных специалистов 2 Планирование маркетинга на перспективу 3 Реклама в СМИ 4 Расширение каналов товародвижения 5 Создание системы обратной	1 Расширение ассортимента продукции 2 Полное использование производственных мощностей 3 Производство продукции из более качественного сырья
4 Рост себестоимости продукции 5 Система маркетинговых исследований нуждается в оптимизации. 6 Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж. 7 Снижение средств на проведения рекламных мероприятий	связи с клиентами предприятия 6 Развитие технологии производства 7 Увеличение специалистов отдела маркетинга и рекламы

Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые необходимо провести на предприятии для решения проблем стоящих перед СП ОАО «Спартак».

Сильные стороны и возможности вытекают из истории СП ОАО «Спартак» и его репутации и объясняются все экономической обстановкой, в которой работает фабрика. Слабые стороны и угрозы почти в каждом случае, в общем-то, понятны и легко преодолимы, если у компании будет достаточно финансовых средств.

Из данных таблицы 3.1 видно, что СП ОАО «Спартак» имеет больше возможностей и у него сильные позиции на рынке. Однако на предприятии имеются определенные проблемы, к ним можно отнести:

- сбои в поставке сырья;

- неполную степень охвата рынка;

- низко производительное оборудование в организации в целом (необходимо усовершенствовать транспортеры, реконструировать производственные печи, произвести реконструкцию производственных и вспомогательных помещений);

- отсутствие системы стратегического планирования;

- недостаточный уровень клиентского сервиса;

- растущая ценовая конкуренция.

- недостаток опыта и кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком уровне с использованием современных технологий.

При повышении всех этих факторов в первую очередь внимание необходимо направить на повышение производственного потенциала:

- произвести исследования развития и внедрения, новых более прогрессивных видов оборудования;

- использовать свободные мощности для расширения ассортимента продукции;

— производства наиболее рентабельной и пользующейся спросом продукции в целях получения свободных оборотных средств;

- в случае нехватки собственных средств, привлечь заемные средства за счет кредитов банка;

- увеличить количество специалистов отдела маркетинга и рекламы соответствующей квалификации для проведения исследований;

Потенциал клиентуры позволяет захватить дополнительную долю рынка за счет повышения качества продукции, следовательно, и доходов.

С целью повышения производительности труда необходимо использовать мероприятия, методы материального и морального стимулирования, повышать квалификацию работников.

Процесс планирования в организации продолжается непрерывно в течение года. Две основные части планирования выполняются в разные периоды года: составление стратегического плана обычно происходит в I и II четвертях (кварталах) финансового года, оставшееся время занимает оперативное планирование.

Определенные операции по планированию (например, составление бюджета) осуществляются регулярно, ежегодно, приблизительно в один и тот же период года. Но если в выполнении планов есть серьезные отклонения, то нет другого выхода, как пересмотреть план в тот момент, когда эти отклонения обнаружились (например, произвести пересмотр бюджета не в январе, а в мае).

В процессе планирования принимают участие:

— во-первых, высшее руководство предприятия;

— во-вторых, планово-экономический отдел;

— в-третьих, специалисты отдела маркетинга и рекламы.

— в-четвертых, специалисты отдела продаж.

Идеальной, конечно, является такая ситуация, когда все работники организации привлекаются к обсуждению и составлению планов.

Высшее руководство является архитектором процесса планирования, определяет его основные фазы и последовательность планирования.

Высший менеджмент должен сделать процесс планирования доступным и понятным для каждого сотрудника организации, он должен уметь максимально вовлекать в него своих работников.

Другая функция высшего руководства заключается в разработке стратегии фирмы и принятии решений по стратегическому планированию и разработки бизнес-планов. Руководство СП ОАО «Спартак» определяет общие цели ее развития и основные способы их достижении.

В СП ОАО «Спартак» вопросами планирования занимается Планово-экономический отдел (ПЭО), который является структурным функциональным подразделением службы финансового директора — первого заместителя генерального директора СП ОАО «Спартак».

ПЭО целью своего функционирования имеет обеспечение эффективности процесса производства путем рационального планирования деятельности производственных подразделений.

Отдел подчиняется финансовому директору, возглавляется начальником, назначаемым и освобождаемым от должности генеральным директором СП ОАО «Спартак» по предоставлению зам. генерального директора по экономике и финансам.

Распределение обязанностей между работниками отдела осуществляется

начальником отдела в соответствии с должностными инструкциями. Административная подчиненность работников отдела приведена в приложении О. Кадровый состав отдела и выполняемые работниками функции представлены в приложении О.

ПЭО разрабатывает стратегические, тактические и оперативно-календарные планы. Посредством стратегического планирования специалисты предприятия принимают решения о том, как расширять деятельность, стимулировать процесс удовлетворения нужд потребителей, на каких рынках лучше действовать, какую продукцию выпускать, с какими партнерами вести бизнес.

В технико-экономических планах отражаются мероприятия по расширению производства и повышению его технического уровня, обновлению и росту качества продукции, наиболее полному использованию научно-технических достижений.

Разработкой планов маркетинга занимаются специалисты отдела маркетинга и рекламы.

За текущее и оперативное планирование маркетинговой деятельности отвечает маркетолог. Сюда может входить проблемы, имеющие срочный характер. Пример: увеличение продаж в связи с наступлением летнего периода. А также все возможные текущее задачи: расширение ассортимента, увеличение рынка сбыта и тому подобное.

Как уже отмечалось маркетинговые исследования проводятся на предприятии в следующих направлениях:

Конъюнктурный анализ рынка — анализ состояния рынка или конкретной экономической ситуации, сложившейся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Сюда входят:

1 Анализ масштаба и потенциала рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером предприятия, выступающих на нем как в качестве продавцов, так и торговых посредников.

2 Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса.

3 Анализ сбалансированности рынка. Сбалансированность спроса и предложения. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя — при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).

4 Оценки и анализ цикличности и сезонности рынка. Цикличностью обычно называют регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня скорости и характер его развития. Сезонностью на рынке является внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения. Сезонность — явление сложное и по своим последствиям противоречивое. Появление на рынке продуктов питания, соответствующих данному периоду (а зимний период увеличивается объемы продаж подарочных наборов).

Изучение и прогнозирование покупательского спроса. Основной проблемой стратегического анализа рынка является исследование закономерностей состояния и развития рынка, и прежде всего покупательского спроса. Разработка маркетинговой стратегии сбыта товара остро нуждается в научно-обоснованных предсказаний перспектив развития рынка.

Также проводятся исследования с целью оценить собственный потенциал СП ОАО «Спартак» и ее конкурентоспособность. Сюда входят такие понятия, как сертификация качества товара (документы, которые удостоверяют соответствие продукта государственным стандартам и свидетельствуют о его безопасности), конкурентоспособность товара (комплексная характеристика товара и вероятности быть проданным на конкурентном рынке в определенные сроки и при наличии аналогичных товаров — конкурентов).

Направление маркетингового исследования, как «анализ поведения покупателей на рынке», так как СП ОАО «Спартак» необходимо знать потребности конечного потребителя и предложить модели совершенствования этого направления.

Итогом планирования на СП ОАО «Спартак» является разработка маркетингового плана (Приложение П) и плана проведения маркетинговых мероприятий (Приложение Р) и др., который в обязательном порядке утверждается первым заместителем генерального директора (по коммерческим вопросам).

3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговых исследований на СП ОАО «Спартак

Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потребителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций, в частности товаров, сегментации рынка и т.д., огромное значение имеет характеристика и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, ха-

рактеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их

удовлетворенности или неудовлетворенности покупкой или обслуживанием.

Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения интересующие нас:

— характеристика удовлетворенности покупкой определение отношения

покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);

— выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

— анализ частоты и повторяемости покупок;

— исследование намерений покупателей;

— психографическое моделирование потребителей;

— оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского поведения — установить, отдает ли предпочтение потребитель товару СП ОАО «Спартак», когда и сколько он его купит.

СП ОАО «Спартак» заинтересован в изучении реакции покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливает побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводить анализ психологического отождествления качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Важной составной частью анализа мнений потребителей является определение их отношения к качеству товара. Для более детальной проработки данного анализа в СП ОАО «Спартак» можно использовать три методики.

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

А>В>С

Обычно больше 3-5 вариантов не рассматривается, и в этом один из не-

достатков этого метода; другой недостаток в том, что остается неизвестной степень предпочтения.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод, кроме того, что он облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

Метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования, которые нельзя считать чистой формой маркетингового исследования, так как их основная задача — управление рыночными процессами (marketing management), но их изучение позволяет внимательнее изучить мнение и предпочтение покупателей. Рассмотрим пример:

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию, и в какой мере они удовлетворены.

Другой формой рыночных испытаний товара является имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30-40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие их купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей СП ОАО «Спартак», вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

В американском маркетинге сложилось мнение, что имитационное тестирование выгоднее реального, хотя затраты на него достигают 250 тыс. долларов [20].

Хорошие результаты дает метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

Выявить недовольство покупателей и вовремя «погасить» его — задача первостепенной важности, если предприятия не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более чем 20 людям [20].

В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы интервью и анкеты.

Модель покупательских предпочтений таблица 3.2.

Выборка респондентов — репрезентативная. Были представлены два варианта товара — дешевый (например: карамель), с низкими оценками свойств и качества, и дорогостоящий, высококачественный товар (например: шоколадные конфеты).

Таблица 3.2 — Модель покупательских предпочтений

Группы покупателей с денежным доходом	Число опрошенных, % к итогу	Цена товара	Распределение покупателей, %
			по цене покупки	По времени признания товара
				раннее	среднее	позднее	итого
Низкий	26	Низкая Высокая Итого	90 10 100	12 — —	60 10 —	28 90 —	100 100 0
Средний	53	Низкая Высокая Итого	38 62 100	18 50 —	49 40 —	33 10 —	100 100 0
Высокий	32	Низкая Высокая Итого	5 95 100	92 74 100	8 26 100	0 0 100	100 100 —
Всего	100

Модель покупательских предпочтений показывает распределение потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом.

Интерпретация модели сводится к следующим выводам:

— среди покупателей преобладают представители среднего класса (более половины), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы;

— выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% потребителей отдали предпочтение дорогостоящему товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в среднем классе — почти 2/3, а в высших классах — подавляющее большинство;

— время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Использовав, их опыт, можно построить модель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возраста покупателя (таблица 3.3)

Модель не только охарактеризовала распределение покупатели по времени совершения первой покупки, но и показала, что среди ранних покупателей преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели — это преимущественно лица старшего возраста с незначительными доходами.

Таблица 3.3 — Модель времени признания товара

Показатели	Распределение покупателей по времени признания нового товара
	раннее меньшинство	ранние последователи	раннее большинство	запоздалое большинство	отстающие	итого
Средний доход, тыс. руб. за месяц	2023	1648	1248	616	325	—
Средний возраст, лет	31	35	38	42	57	—
Число респондентов к итогу	4	12	39	35	11	100

Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены. Нам, как предпринимателям, только начавшим, по существу трудовую практику будет поучительно познакомиться с моделью, приведенной Питером Р. Диксоном (таблица 3.4)

Таблица 3.4 — Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)

Регулярно покупают по скидкам магазина	Каждую неделю сравнивают цены	Никогда не сравнивают цен	Обследуют полки магазинов в поисках товаров со скидкой	Покупают Большее количество товара, если предлагается скидка
18,6	29,6	36,0	78,0	67,3

Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам.

Одним из направлений исследований мнений и предпочтений покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение преимуществ и недостатков, различных марок происходит чаще всего неосознанно, на уровне подсознания — покупатель просто принимает решение. Задача исследователя — заставить его мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. Широко применяется бальная система оценок. Безусловно, при этом сказываются психологические особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяют три степени покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

— покупатели, лояльные к определенной марке товара;

— покупатели безразличные к марке (покупающие, где придется и что

придется);

— случайные покупатели.

Цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять.

Примеры маркетинговых исследований:

Может ли хороший (качественный) шоколад стоить менее 8000 рублей за 100 грамм.

S= nm, (8)

где n — число показателей,

m- число марок.

В примере — 6 показателей и 3 марки, следовательно, покупатели запомнили 18 шкал. Данный опрос охватил представителей низшего и среднего классов, для которых цена молока стоит на первом месте.

Расчет в таблице производится по формуле Фишбейна:

где A0 — отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах.

bi — сила мнения, что объект имеет j-ю характеристику;

ci — оценка j-й характеристики с помощью баллов;

n — число покупателей, давших оценки.

А — торговая марка «Спартак», г.Гомель

Б — торговая марка «Коммунарка», г.Минск.

В — торговая марка «Идеал», г.Брест.

Таблица 3.5 — Отношение покупателя к объекту исследования

Показатели	оценка	Мнения о марках BJ	Расчет для марок BJ CJ
		А	Б	В	А	Б	В
1	+2	+2	+1	-1	+4	+2	-2
2	+2	+3	+1	-2	+6	+2	-2
3	+3	+3	+2	+1	+9	+6	+3
4	+3	+3	+3	+2	+9	+9	+9
5	+3	+3	+1	-2	+9	+3	-6
6	-1	-3	-1	-2	+3	+1	+2
Итого	—	—	—	—	+49	+23	+4

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положи-тельным и у нее очень высокий показатель., покупатели отдают предпочтение этому товару. Товар В оценивается слишком низко, видимо он не достаточно часто появился на покупательском рынке в нашем городе и области и следовательно покупатель только с ним начал знакомиться.

Одним из направлений маркетинговых исследований является, маркетинговые исследования в интернете.

СП ОАО «Спартак» имеет собственное web-представительство (http://www.spartak.by) [24]. В целом, задачи, которые в современных условиях решает Web-сайт, можно условно разделить на две группы — задачи «рекламно-маркетингового характера» и задачи «коммерческого» характера. В соответствии с этим, выделяются и два направления развития Web-сайта:

-PR-направление (Public Relations): информационное направление развития сайта, не имеющее прямой связи с прибылью компании. Функции, реализуемые Web-сайтом в рамках PR-направления: воздействие на аудиторию таким образом, чтобы создать положительный образ компании.

— «Коммерческое» направление, ориентированное на продвижение и продажу своей продукции через Интернет, а затем — на поставки и снабжение.

Сайт является относительно недорогой с точки зрения эксплуатации рекламной площадкой организации, и его следует рассматривать как рекламный щит, который может преподнести информацию об оказываемых услугах и координаты для связи.

С помощью Интернета облегчается работа с заказчиками (получение и рассылка контрактов и писем), а также сведений о конкурентах, ценах на аналогичную и интересующую продукцию, поиск новых заказчиков, размещение информации на различных сайтах об организации.

Несмотря на то, что изначально разработчики планировали коммерческую направленность сайта, анализ контента показал иную картину. Коэффициент представления коммерческого направления оказался ниже коэффициента представления информационного направления. Это обусловлено неполнотой опубликованной информации и неразвитостью ключевых для коммерческой составляющей Web — сайтов аспектов — организации взаимодействия с клиентами и, собственно, организации торговых отношений через электронные средства коммуникации.

Опросы проводятся на посещаемых интернет-сайтах, например порталах или тематических ресурсах. Обычно нет смысла проводить опросы на сайте своего предприятия из-за его невысоком посещаемости и специфической аудитории. Вряд ли пара заполненных анкет в месяц может повлиять на политику предприятия. Однако иногда все же стоит это делать, когда параллельно идет активная рекламная кампания по привлечению посетителей на сайт. Согласно данным — специалист (по Интернет-маркетингу), интернет

сайт в течение месяца посещает от 600 до 2 000 человек. То есть, возможно, что анкету заполнят несколько десятков посетителей.

Стандартная анкета представляет собой перечень вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т.е. лиц, отобранных для участия в опросе. Этот инструмент маркетинга отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Перед каждым исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты.

Вопросы тщательно готовятся. Посетители сайтов не любят набирать на компьютере длинные тексты, полому развернутых интервью и вопросов, требующих пространных отлети (так называемых открытых вопросов), лучше избегать. Хорошо пообещать заполнившему анкету какой-нибудь подарок — например, возможность выиграть товар или другую ценную вещь в лотерее.

В то же время нужно помнить о том, что исследования и опросы в интернете носят вспомогательный характер и не могут заменить полноценных маркетинговых исследований вне интернета. Однако интернет может служить хорошей основой для изучения рынка.

Одним из мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований является также использование современной методики оценки на основе АВС и XYZ-анализа. По данным АВС и XYZ-анализа можно определить наиболее слабые и не пользующиеся спросам изделия.

Метод АВС основан на широко распространенным в практике способе анализа, известным, как «правило 80/20», которое впервые обосновал В.Парето (1897г.).

Правило «80 — 20» интерпретируется следующим образом: «80% прибыли от реализации товаров приходится на 20% реализованной продукции»

Суть метода АВС состоит в том, что в соответствии с целью анализа выбирается классификационный признак (в нашем случае это прибыль от реализации продукции). Далее осуществляется ранжирование в порядке убывания этого классификационного признака.

К группе А относятся наименования в списке, начиная с первого, сумма накопленных стоимостей которых составляет 70-80% от суммарной стоимости всей реализованной за этот период продукции. Опыт показывает, что обычно в эту группу попадает 10-20% всей номенклатуры.

В группу В попадают примерно треть наименований продукции, сумма стоимостей которых составляет 15-20%.

К группе С относятся все оставшиеся позиции номенклатуры, суммарная стоимость которых составляет лишь 5-10%.

Блок-схема АВС — анализа представлена на рисунке 3.1.

Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, вторая группа В имеет средний вклад, в третья группа С — совсем незначительный. Продукция, попавшая в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы организации (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

XYZ-анализ позволяет классифицировать продукцию организации, рассмотренную при проведении АВС — анализа, в зависимости от характера ее реализации и точности прогнозирования изменений в ее потребности, что особенно важно.

Рисунок 3.1 — Блок-схема АВС — анализа

Группировка продукции при проведении XYZ-анализа осуществляется в порядке возрастания коэффициента вариации.

Формула для расчета коэффициента вариации:

(10)

где — значение параметра по оцениваемому объекту за i-й период,

— среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,

— число периодов.

Блок-схема XYZ — анализа представлена на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 — Блок-схема XYZ — анализа

Рекомендуемое распределение коэффициента вариации по группам:

- коэффициент вариации = 0 — 10% — группа Х;

- коэффициент вариации = 10 — 25% — группа Y;

- коэффициент вариации > 25% — группа Z.

К категории X относится продукция, которая характеризуются стабильной величиной реализации или незначительными колебаниями, а также высокой точностью прогноза.

Категория Y — это продукция, реализация которой характеризуется известными тенденциями (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями ее прогнозирования.

Продукция, относимая к категории Z, реализуется нерегулярно, точность ее прогнозирования невысокая.

Рассмотрим показатели, характеризующие товарную номенклатуру и товарный ассортимент СП ОАО «Спартак» (таблица 3.6).

Далее проведем ABC и XYZ — анализ продукции СП ОАО «Спартак». Поскольку фактические данные по прибыли от реализации той или иной товарной группы ввиду их разнообразия отсутствуют, проведем АВС-анализ на основе прибыли отчетного периода и доли отдельных товарных групп в формировании выручки от реализации, учитывая, что плановый размер рентабельности по всем товарным группам одинаков.

Данные по ABC-анализу ассортимента указаны в таблице 3.7.

Таким образом, к группе А относятся конфеты, шоколад, вафли. Данные товарные группы имеют наиболее конкурентоспособные позиции.

К группе В относятся: торты и карамель. Данные товарные группы отличает более низкий уровень прибыли, но у этих товаров есть перспектива в будущем.

Таблица 3.6 — Характеристика товарного ассортимента СП ОАО «Спартак» по состоянию на 2010 год

	Широта товарной номенклатуры
	1	2	3	4	5	6	7	8
Глубина товарной номенклатуры (номенклатурный номер изделия)	Карамель	Печенье	Вафли	Конфеты глазированные	Шоколад	Баулы	Конфеты неглазированные	торты
	Карамель леденцовая	Печенье сахарное	Вафельные батончики	Конфеты с ликерно-молочными	Шоколад обыкновенный без добавлений	4 вида	117 видов	46 видов
	Карамель с фр.ягодн.и жел.нач.	Печенье сдобное	Вафли с жировыми начинкой	Линия ШОК	Шокол.обыкн.с добавл. и витам.
	Карамель с молочными начинками	Печенье затяжное	Вафли с помадными и фрукт. начинкой	Конф.с нач.между слоями вафель	Шоколад диетический
	Карам.с марцип. орех.шок.нач.		Крупнокорпусные конфеты	Конф.с марц.,пралин.,орех.корп	Шоколад с начинками
	Карам.с масл.и сбивными нач.			Конф. с грильяжными корпусами	Шоколад с крупными добавками
	Карамель с ликерными начинками			Конфеты с комб-ными корпусами	Шоколад пористый
				Конф. в коробках
				Наборы конфет
				Фрукты, ягоды, цукаты
				Конфеты диабетические

Таблица 3.7 — ABC-анализ ассортимента СП ОАО «Спартак»

Ассортиментные позиции	Прибыль от реализации	Доля прибыли в общем объеме	Прибыль нарастающим итогом, %	Группа
Конфеты глазированные	2678,4	21,42	21,42	A
Конфеты неглазированные	2339,5	18,71	40,13	A
Шоколад	2269,5	18,15	58,28	A
Вафли	1915,6	15,32	73,6	A
торты	1290,4	10,32	83,92	В
Карамель	1052,8	8,42	92,34	В
Печенье	855,3	6,84	99,18	С
Баулы	102,5	0,82	100	С
Сумма	12504	100,0

К категории С относятся печенье и баулы. СП ОАО «Спартак» необходимо тщательно проанализировать дальнейшего производства данных ассортиментных позиций. Данные по XYZ анализу даны в таблице 3.8.

Таблица 3.8 — XYZ -анализ ассортимента СП ОАО «Спартак»

Ассортиментные позиции	Объем реализации продукции по кварталам, млн .р	Всего	Коэффициент вариации, %	Группа
	1	2	3	4
Мягкие конфеты глазированные шоколадом	14456	12481	14456	13090	54483	6,3	X
Шоколад и шоколадные изделия	9845	9478	11567	12787	43677	12,2	Y
Вафли	9894	8945	8894	9973	37706	5,4	X
Печенье	5658	5493	5112	6911	23174	11,6	Y
Карамель	2564	3841	2451	3135	11991	18,4	Y
Мягкие конфеты неглазированные	256	344	266	357	1223	14,8	Y
Прочие виды продукции	98	112	156	220	586	32,4	Z

Как видно из таблицы 3.8, большая часть продукции организации относится к категории Y. А к самой лучшей категории Х относится конфеты глазированные, шоколад, вафли и печенье.

К категории Z не относится ни одна товарная группа, что объясняется стабильным спросом на кондитерские изделия в течение всего года.

Совмещение результатов ABC и XYZ результатов дано в таблице 3.9.

Положительным фактором является то, что большая часть реализуемой СП ОАО «Спартак» продукции принадлежит к категории AХ. Это позволяет сделать вывод, что ассортимент организации сформирован эффективно. Негативным фактором является наличие в ассортименте баулов и печенья, принадлежащих к категории CХ. Это вызывает необходимость анализа целесообразности дальнейшего нахождения данных ассортиментных групп в ассортименте.

Таблица 3.9 — Совмещение ABC и XYZ результатов

Группа	Ассортиментные позиции	Рекомендации по дальнейшему производству и реализации продукции
AX	Мягкие конфеты глазированные шоколадом, вафли	Самая лучшая позиция. Необходимо дальнейшее наращивание объемов продаж
АY	Шоколад и шоколадные изделия	Надо стремиться к увеличению объемов продаж продукции, так как она пользуется стабильным спросом и обладает неплохим потенциалом роста.
BX	Конфеты неглазированные	Продукция важны для предприятия, но имеют среднюю прогнозируемость спроса. Данные группы нуждаются в постоянном контроле.
BY	Печенье	Высокая значимость позиции, по этим позициям из-за высоких колебаний спроса придется держать на складе слишком большой запас.
CY	Карамель, Мягкие конфеты неглазированные	Низкая значимость позиции, средняя степень надежности, в следствии, нестабильности спроса. Данные позиции попадают под жесткую конкуренцию в районе, необходимо принять ряд мер по расширению ассортимента и снижение цены на данные позиции, что бы заинтересовать покупателя.
C Z	Прочие виды продукции	Необходимо решать вопрос о дальнейшем производстве товара

Маркетинговые исследования, направленные на клиентов очень важны для работы СП ОАО «Спартак», так как товар приобретает конечный потребитель и от его вкусов, предпочтений и потребностей формируется заказы на ту или иную продукцию. В условиях рыночных отношений, где преобладает жесткая конкуренция просто необходимо применять новые методы исследований рынка, для того чтобы не отставать от конкурентов и торговать продукцией, которая имеет отменное качество и хороший спрос на рынке.

Также надо отметить, помимо совершенствования маркетинговых исследований в компании необходимо:

— увеличить кадровую численность отдела маркетинга и рекламы, так

как одному человеку очень тяжело справляться с большим объемом работы.

— обратить больше нашего внимания на социальные учреждения города.

Помогать в проведение каких-либо мероприятий, проводимых этими учреждениями; находить больше клиентов в социальной сфере города и области; участвовать в мероприятиях проводимых муниципальными властями города в сфере торговли.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В современном мире исследование маркетинговой информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Интернет, как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически из всех областей знаний и представляющее большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для их проведения.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

Для проведения маркетингового исследования необходимо знать его методологию, принципы, этапы, а также методологию планирования и анализ плана маркетинга которые подробно рассмотрены в данной работе.

Проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

СП ОАО «Спартак» является одним из крупнейших предприятий кондитерской промышленности Республики Беларусь. На фабрике производятся кондитерские изделия на базе сахара и муки: карамель, конфеты глазированные шоколадом, печенье, вафли, конфеты в коробках и наборы шоколадных конфет.

Продукция торговой марки «Спартак» завоевала популярность не только в нашей республике, но и во многих странах мира. Кроме Беларуси она реализуется в России, Эстонии, Латвии, Литве, США, Казахстане, Германии, Англии, Чехии. За высокие потребительские свойства и достижения в области качества наградами отмечены 40 наименований кондитерских изделий.

В СП ОАО «Спартак» в 2010 г. по сравнению с 2008 г. было увеличено производство продукции в действующих ценах на 62,05 % и в сопоставимых на 45,86 %.

Финансовая устойчивость СП ОАО «Спартак» за последние три года снизилась, результаты проделанных расчетов показывают, что у СП ОАО «Спартак» неудовлетворительная структура баланса, показателей коэффициента текущей ликвидности и коэффициента финансовой независимости были ниже нормативного значения на 0,67 п.п. и 0,02 п.п., в итоге можно сказать, предприятие не достаточно платежеспособно. То есть предприятие теряет возможность восстановить, свою платежеспособность.

Но безнадёжным его положение назвать нельзя. В современных тяжёлых условиях хозяйствования организация сработала с прибылью которая увеличилось в 3,4 раза в 2010 г. по сравнению с 2008 г., с улучшением показателей оборачиваемости и платёжеспособности, рентабельности эффективности использования оборудования и структуры основных средств и др. Это позволяет надеяться на то, что при разумном хозяйствовании предприятия может добиться гораздо лучших показателей своей деятельности.

В СП ОАО «Спартак» организацией маркетинговых исследований на занимается отдел рекламы и маркетинга. На СП ОАО «Спартак» в соответствии с «Положением об отделе рекламы и маркетинга» ответственным исполнителем по проведению маркетинговых исследований является в сего 2 специалиста маркетолог и маркетолога 1 категории.

Отсутствует единое информационное пространство маркетинговых и сбытовых подразделений, позволяющее осуществлять эффективную поддержку в актуальном состоянии и оперативное применение информации о процессе продвижения и сбыта продукции, а также формировании рекомендаций по выходу из создавшихся ситуаций.

Система маркетинговых исследований, проводимых на СП ОАО «Спартак» является неполноценной и нуждается в оптимизации. Наблюдается недостаток опыта и кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком уровне с использованием современных технологий.

В итоге по данным проведенного исследования были предложены направления совершенствования маркетинговых исследований СП ОАО «Спартак»:

- увеличить количество специалистов отдела маркетинга и рекламы соответствующей квалификации для проведения исследований;

— для анализа поведения потребителей в СП ОАО «Спартак» можно использовать три методики:

1) метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного

2) метод парного сражения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар.

3) метод монадического рейтинга. Потребитель должен, пользуясь шкалой оценок, выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

— метод определения нужд и проблем потребителей;

— выявления и моделирования покупательских оценок, отношение к торговой марке «Спартак», является положительным и у нее очень высокий показатель, покупатели отдают предпочтение этому товару;

— подготовка и проведение интернет-опросов для исследований;

— использование современной методики оценки на основе АВС и XYZ-анализа. По данным АВС и XYZ-анализа можно определить наиболее слабые и не пользующиеся спросам изделия.

— обратить больше нашего внимания на социальные учреждения города. Помогать в проведение каких-либо мероприятий, проводимых этими учреждениями; находить больше клиентов в социальной сфере города и области; участвовать в мероприятиях проводимых муниципальными властями города в сфере торговли.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

маркетинговое исследование информация сбор

1 Андреева, О. Д. Технология бизнеса: маркетинг / О. Д. Андреева. — М: Дело, 2009. — 345с.

2 Акулич, И.Л. Основы маркетинга: рыночно — ориентированное мышление /И. Л. Акулич — Мн. 1997. — 463 с.

3 Белявский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, прогноз: учеб. пособие / И. К. Белявский. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 320 с.

4 Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. пособие / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн — СПб: Питер, 2005. — 654с.

5 Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / — М.: Кнорус, 2009. — 672с

6 Барроу, П. Бизнес-план, который работает: пер. с англ./ вступ. ст. сэра Ричарда Брэнсона / П. Барроу. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. — 288с

7 Гордон, Ян Х. Маркетинг партнерских отношений / Ян Х. Гордон — СПб: Питер, 2009.-723с.

8 Голубков, Е.П. Маркетинг и его роль в экономике / Е. П. Голубков // Маркетинг. — 2004. — №3.- С.75-76.

9 Дурович, А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебное пасобие для вузов / А. П. Дурович — Мн., 1997. — 464 с.

10 Жаланов, Ж. Маркетинг: проблемы и решения / Ж. Жаланов, З. Юлдашев. — Ташк.: Мехнат, 1991. — 126с.

11 Жизнин, С.З. Азбука маркетинга. / С. З. Жизнин — М.: Новости, 1990. — 65с.

12 Жих, Е.М. Как завоевать рынок / Е. М. Жих, А. П. Панкрохин, Б. А. Соловьёв Б.А. — Л.: Лениздат, 1991.- 189 с.

13 Зиссер, Ю. А. Маркетинг on-line: Как превратить сайт компании в эффективный инструмент продаж / Ю. А. Зиссер. — Минск: Изд-во Гревцова, 2007. — 304 с.

14 Завьялов, П.С. Формула успеха: маркетинг / П. С. Завьялов, В. Е. Демидов. — М., 1991. — 415 с.

15 Коптелов, Г. «Спартак» — марка престижная./ Коптелов Г. // Белорусская торговая газета -1997. — №47(121). — С. 21

16 Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов /Н. Г. Каменева, В. А. Поляков — М: Инфра-М., 2011. — 448 с.

17 Котлер, Ф. Основы маркетинга /Ф. Котлер — М.,1990. — 656с.

18 Лебедев, О.А. Маркетинговые исследования рынка: учебник / О. А. Лебедева, Н. И. Лагина — М: Форум, 2009. — 192с.

19 Министерство статистики Республики Беларусь [Электронный ресурс] / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь. — Режим доступа : http://www.belstat.gov.by — Дата доступа: 11.01.2011.

20 Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] / Рубрика: Маркетинг, реклама и торговля. Режим доступа: http:// www.otherreferats.. — Дата доступа: 11.01.2011.

21 Мак-Куэрри, Э.Ф. Методы маркетинговых исследований: учеб. пособие / Э. Ф. Мак-Куэрри — СПб: Питер, 2005. — 176с.

22 Матанцев А.Н. Искусство завоевать рынок / А. Н. Матанцев — М.: Экономитъ, 2006. — 512с.

23 Маркетинговые исследования  [Электронный ресурс]: Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований: o Изучение характеристик рынка Режим доступа: http:// www. neuch.ru› Рефераты›37025.html копия ещё — Дата доступа: 11.01.2011.

24 Официальный сайт. «Спартак» — кондитерская фабрика [Электронный ресурс]: Каталог продукции: конфеты, вафли, печенье, торты, шоколад и др. О технологиях производства. Пресс-релизы. Видеоролики с акций. Возможность подписки на рассылку новостей. Контактная информация. Режим доступа: http:// www. spartak.by копия — Дата доступа: 11.01.2011.

25 Савицкая, Г. В. Экономический анализ: учебник / Г. В. Савицкая. — М. : Новое знание, 2007. — 679 с.

26 Соловьев, К.А. Маркетинг: учебник. / К. А. Соловьев — М.: ИНФА-М, 2006. — 363 с.

27 Савицкая, Г. В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности: учеб. пособие / Г. В. Савицкая. — М. : ИНФРА-М, 2007. — 384 с.

28 Токарев, Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б. Е. Токарев — М. : Экономистъ, 2005. — 624 с.

29 Том Браун. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Том Браун, Г. Черчиль. — СПБ: Питер, 2007. -704с.

30 Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г. А. Черчилль. — СПб. : Питер принт, 2002. — 748 с.

Размещено на