Содержание
Введение3
1. Понятие и особенности брендинга5
2. Принципы создания бренда в Сети9
3. Баннер – как носитель имиджевой рекламы16
4. Брендинг и лояльность покупателей18
Заключение28
Список использованной литературы30
Выдержка из текста работы
Управление торговой маркой на всех стадиях ее жизненного цикла — одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния торговой марки, ее известности, уровня лояльности потребителей и своевременное «вмешательство» в процесс ее жизни с целью обновления, изменения стратегии развития, принятия тактических мер по обеспечению жизнеспособности марки. Только эффективное управление торговой маркой может принести ей известность и приверженность покупателей. Рост внимания к проблеме создания и управления торговыми марками со стороны российских предпринимателей определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения товара и производителя на рынке, фактором их конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что в современных условиях развития рынка идет борьба торговых марок за место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Помимо традиционных средств массовой информации — радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе торговой марки используются и другие средства. Средства Интернета по сравнению с традиционными средствами массовой информации представляют для потребителя значительно большую степень контроля и свободы выбора, а также делают возможным доступ к более дифференцированной информации. Следует особо подчеркнуть то, что первоначально Интернет появился и развивался как средство коммуникации, поэтому использование этого свойства находит сегодня наибольшее применение. Как средство коммуникации, Интернет обладает уникальными свойствами по сравнению с традиционными средствами массовой информации. Вследствие этого широкие возможности Интернета накладывают на использующие его предприятия сложную задачу реализации максимального этих преимуществ для наиболее полного удовлетворения потребностей пользователей. Целью работы является рассмотрение сети Интернет как инструмента брендинга. Для достижения поставленной цели был определен ряд задач:
Дать понятие и выявить особенности брендинга; определить принципы создания бренда в Сети; охарактеризовать баннер — как носитель имиджевой рекламы; соотнести брендинг и лояльность покупателей.
1. БРЕНДИНГ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
1.1 Понятие и особенности брендинга
Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.
Особенности брендинга:
Коммуникационные возможности. Интернет предоставляет очень широкие возможности коммуникации с целевой аудиторией: здесь компании могут давать большое количество информации (текстовой, фото-, аудио- и видеоинформации), напрямую общаться с потребителями (в социальных сетях и блогах, с помощью аудио- и видеосвязи, моментальных сообщений, электронной почты и т.д.). Именно коммуникации с потребителями — ключ к успеху бренда, а использование Сети позволяет получить мгновенную обратную связь: узнать мнения и предложения потребителей, результаты опросов и затем учесть эти сведения для оперативной корректировки общей стратегии. Это делает брендинг в Интернете более эффективным.
Низкая стоимость. В Интернете можно создать известный бренд, затратив от $5-10 тыс. (например, открыть востребованный уникальный ресурс и рассказать о нем в социальных сетях) до $100-200 тыс. (например, внедрить в Сеть существующий бренд крупной компании или политической партии). Каждый случай уникален, стоимость зависит от целей, но в любом случае расходы в расчете на одного лояльного потребителя будут ниже, чем при использовании классического брендинга. Это делает брендинг в Интернете более доступным.
Измеряемость. Немаловажно и то, что Интернет позволяет прогнозировать результаты и отслеживать статистику: например, заранее узнать количество запросов в поисковых системах по ключевым словам, выяснить, какова посещаемость рекламных площадок (при этом часто можно определить портрет целевой аудитории), спрогнозировать CTR (Click-through rate — соотношение количества нажатий и просмотров) баннеров и контекстных объявлений. Существует также возможность узнать количество посещений сайта бренда, процент отказов посетителей (посетителей, которые не были заинтересованы, т.е. вышли с сайта сразу же после того, как зашли на него), число отзывов представителей целевой аудитории и то, какую информацию о бренде они запрашивают, а также многое другое. Это делает брендинг в Интернете менее рискованным.
Оперативность. В последнее время Интернет стал самым оперативным источником информации в мире и, конечно, это его свойство необходимо использовать, занимаясь брендингом в Сети. Сейчас о бренде в Интернете может почти никто не знать, а через несколько часов о нем будут писать популярные онлайн-СМИ, его станут обсуждать в социальных сетях. Это делает брендинг в Интернете быстрым.
Технологичность. Интернет — высокоинтеллектуальная и технологичная среда. В наши дни компании создают огромные мультимедийные сайты, интегрируются в социальные сети, разрабатывают брендированные игры, распространяют вирусное видео и т.д. Это дает брендингу в Интернете большие возможности.
Таргетинг. Еще одна положительная особенность — возможность таргетинга целевой аудитории и создания персонализированных предложений. Интернет позволяет избегать рассеивания, работать только с нужной ЦА, отбирая ее по различным параметрам, таким как пол, возраст, интересы и т.п., рекламное сообщение при этом будет персонализировано. Подобные технологии активно развиваются в последние несколько лет. Это обеспечивает брендингу в Интернете хороший ROI.
1.2 Принципы создания бренда в сети
1.Формирования и выдвижения целей
* Анализ миссии компании или организации
* Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
* Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
* Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
* Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
* Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
* Определение сроков проекта
* Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
* Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
* Знание о бренде целевой аудитории
* Отношение к бренду целевой аудитории
* Уровень лояльности к бренду
* Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации
* Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
* Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
* Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
* Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
* Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
* Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управление брендом
* Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
* Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
* Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
* Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
* Медиаплан
* Изготовление рекламной продукции
* Размещение рекламной продукции в каналах коммун……..
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. О.А. Кобелев. Электронная коммерция: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая организация «Дашков и Ко», 2011.
2. Смирнов С.Н. Электроннный бизнес. М.:ДМК Пресс, 2010.
3. Балабанов И.Т. Электронная коммерция. СПб.:Питер, 2010.
4. И.В. Успенский ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: Учебник.- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2010.
5. Дэвид Козье, «Электронная коммерция», М.: Издательско-торговый дом «Русская редакция», 2010
6. Алексунин В.А. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете: уч. Пособие / В.А. Алексухин, В.В. Родигина. — 2-е изд. — М.: ИТК «Дашков и К», 2010. — 214 с.
7. Гаврилов Л.П.. Основы электронной коммерции и бизнеса. Издательство: Солон, 2009 г. — 590 с.
8. Электронная коммерция. Учебное пособие. Второе издание. Под редакцией Пирогова С.В. — М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. — 684 с.
9. Электронная коммерция. Учебное пособие. Под редакцией Пирогова С.В. — М: Издательство «Перспектива», 2010 г. — 428 с.
10. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. — М.:Аспект Пресс, 2010.
11. Головлева Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. — М.: ООО «Вершина», 2010.
12. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности — М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.
13. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика — Ростов н/Д: Феникс, 2011.
14. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России — СПб.: Питер, 2010.
