Содержание
Анализ рынка пива
Курсовая работа
27.03.2008
ЗАКАЗ №22302
Оглавление
Введение3
Глава 1. Потребление россиянами пива5
Глава 2. Анализ пивного рынка России12
§2.1. Основные показатели пивоваренной отрасли12
§2.2. Динамика производства пива14
§2.3. Оценка перспектив развития отрасли16
Глава 3. Анализ и оценка конкурентоспособности пива18
§3.1. Оценка конкурентоспособности марки пива18
§3.2. Выработка рекомендаций по улучшению конкурентных позиций основного продукта ОАО «Ярпиво»19
§3.3.Влияние составляющих конкурентоспособности на предпочтения потребителей25
Заключение28
Литература32
Введение
Российский пивной рынок многие эксперты относят к числу наиболее быстрорастущих рынков мира. По информации Госкомстата России, размер российского пивного рынка к концу 2008 г. вырос более чем на 20% до 627 млн. дал пива (дал — декалитр, 10 литров), что соответствует уровню производства первых десяти стран производителей пива.
По данным Союза пивоваров, уровень потребления пива в России на душу населения за последние пять лет увеличился более чем вдвое. В настоящее время среднедушевое потребление пива в России около 40 литров (в целом по стране ориентировочно 37 литров на человека в год).
Российские экспортные поставки пива в 2007 году составили более 80 млн литров. Экспорт осуществлялся в страны СНГ (Белоруссию, Украину, Узбекистан, Азербайджан, Киргизию, Молдавию), а также в Германию, Швейцарию, Финляндию, Великобританию, Израиль, США, Грецию, Латвию, Литву, Эстонию, Монголию.
По импорту в Россию в 2007 году поставляли пиво порядка 20 государств как ближнего, так и дальнего зарубежья. На долю 7 основных государств, ввозящих пиво по импорту, приходилось свыше 90% от всего объема импорта.
В структуре импорта также произошли сдвиги. Доля российского пива в общем объеме импорта возросла с 13 % до 80 %. Резко сократился импорт из Германии, Дании, Нидерландов, Словакии, Турции, Чехии и других стран.
Резкие структурные изменения произошли после российского финансового кризиса 1998 года, повлекшего в Казахстан вал дешевых российских товаров.
Это в свою очередь явилось причиной спада отечественного производства 1999 году, особенно в приграничных с Россией областях. С ростом производства увеличился и экспорт казахстанского пива, пока только в приграничные государства. По официальным данным, в 2006 году экспорт возрос в 4 раза по сравнению с 1999 годом.
В России наблюдается следующая тенденция: пиво реально вытесняет с потребительского рынка крепкие спиртные напитки. Такой рост вызван увеличением количества потребителей пива, общим ростом его потребления, расширением ассортимента, увеличением разнообразия видов тары, повышением уровня потребительских запросов в области качества пива, внешнего оформления и престижности той или иной торговой марки.
Актуальность данной темы выражена в том, что анализ научных исследований, посвященных данной проблематике и их результатов, показал, что такой важнейший аспект, определяющий конкурентоспособность и качество товара, как свойства потребителей этого товара остался практически неизученным.
Отмечая важность оценки потребительских свойств товара в системе конкурентоспособности, ученые не развивают этот аспект. В подавляющем большинстве работ главный акцент делается на характеристиках товара и товаров-конкурентов.
Редко когда встречаются попытки рассмотреть конкурентоспособность товара исходя из свойств его потенциальных потребителей. А для выбора эффективной конкурентной стратегии этот аспект является важнейшим.
Цель курсовой работы — анализ рынка пива, получение объективных данных (целостной картины) емкости рынка, уровня конкуренции, основных тенденций и схем сбыта и продвижения.
Глава 1. Потребление россиянами пива
В марте 2006 года компанией РОМИР был проведен очередной опрос, посвященный изучению отношения россиян к пиву. В ходе исследования были опрошены 1500 человек в 94 населенных пунктах 40 субъектов РФ по всероссийской репрезентативной выборке.
Опрашивались люди старше 18 лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом личного интервью. Согласно результатам этот исследования, около 40% взрослого населения вообще не употребляют пиво. Почти треть — пьет пиво изредка, не чаще чем 1-2 раза в месяц. 15% — употребляет этот напиток время от времени (раз в 1-2 недели). 15% наших сограждан являются регулярными потребителями пива, они пьют пиво раз в неделю и чаще.
Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины.
Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом.
Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин.
На протяжении уже многих десятилетий самой известной маркой пива в России остается «Жигулевское». По нашим данным, около 60% респондентов спонтанно упомянули это название в числе 5 марок пива, которые первыми приходят в голову (см. рис. 1). Строго говоря, «Жигулевское» не является торговой маркой — на территории России оно выпускается несколькими пивзаводами.
Только в Москве, помимо Останкинского и Трехгорного пивзаводов, можно встретить «Жигулевское» пиво клинского, тверского, ярославского и казанского происхождения. Общим для всех «Жигулевских» является его плотность 11% и содержание алкоголя около 3,5-3,8% за редким исключением.
Второй наиболее известной маркой пива в России является «Балтика» пивоваренной компании «Балтика» — его упомянули 37% опрошенных. Существует четыре сорта «Балтики»: светлое, темное, крепкое и безалкогольное. Плотность пива варьирует от 11% до 17,5%, крепость от 0,5% до 8,5%.
Третье место по числу упоминаний занимает марка «Бочкарев» Санкт- Петербургской компании «Браво Интернешнл» — 25% опрошенных. Пиво этой марки существует на рынке с 1999 года и бывает трех сортов: темное, светлое и крепкое с плотностью от 10% до 18,5% и содержанием алкоголя от 4% до 5,6%. В отличие от «Балтики», которая выпускается в различных по объему емкостях, бывает только в стандартной 0,5 л бутылке.
Четвертое место занимает марка «Золотая Бочка» (15%), за ней с небольшим отрывом — «Bavaria (Нидерланды)/ Бавария (Россия)» (14%) и «Степан Разин» с таким же результатом. По 13% респондентов упомянули марки «Старый Мельник», «Ярпиво» и «Красный Восток», 10% — марку «Афанасий». Остальные марки были упомянуты менее 10% респондентов, употребляющих пиво. Около половины респондентов назвали другие марки пива, каждая из которых популярна в своем регионе, но мало известна в целом по России.
Рис.1. Спонтанное знание марок пива
Рис. 2. Употребление различных марок пива
Пиво «Жигулевское» является не только самой известной, но и самой употребляемой маркой пива. Около четверти россиян пьют это пиво чаще всех других марок. На втором месте по популярности стоит «Балтика» (9%), на третьем — «Ярпиво» — 5% (см. рис. 2).
В число трех наиболее важных критериев, влияющих на выбор пива, входит марка, цена и дата изготовления (см. рис. 3). Причем эти факторы являются одинаково важными как для мужчин, так и для женщин.
Цена оказалась более важной характеристикой для пожилых людей, чем для молодых: в качестве критерия, который учитывается в первую очередь при покупке пива, его назвали 78% респондентов старше 60 лет и 67% в возрасте 1829 лет.
В марках лучше всего разбираются более молодые потребители: 77% среди потребителей пива в возрасте 18-29 лет указали, что они в первую очередь обращают внимание на марку при покупке пива, тогда как среди потребителей в возрасте 60 лет и старше лишь 55% выбирают определенную марку, покупая пиво.
Остальные критерии, такие как крепость, страна-изготовитель, упаковка и пр. можно считать второстепенными. На них в первую очередь обращает внимание соответственно 26%, 21%, 12% участников опроса.
Страна-изготовитель оказалась наиболее важным критерием для респондентов среднего возраста и менее важным для пожилых людей: соответственно 24% и 9% респондентов в упомянутых возрастных группах обращают внимание на происхождение пива.
Рис. 3. Факторы, влияющие на выбор пива
Самой популярной упаковкой пива для большинства россиян (76%), как и много лет назад, остается стандартная бутылка емкостью 0,5 литра. Бутылку емкостью 1,5 л и больше предпочитает каждый десятый участник опроса. В бутылке 0,33 л любят покупать пиво 7% респондентов.
Еще меньше респонднтов предпочитают покупать пиво в бочонках (0,1%) (см. рис. 4).
Рис. 4. Предпочтения по типу упаковки
Результаты опроса еще раз подтвердили тот факт, что большинство любителей пива (76%) предпочитают его распивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах — только 10% респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1% респондентов, а во время отдыха на природе 3%.
В остальных местах пьют пиво менее 3% любителей этого слабоалкогольного напитка (см. рис. 5).
Активные потребители чаще, чем представители других групп, пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах намного реже, чем активные и случайные потребители.
Рис. 5. Места употребления пива
В заключение хотелось бы отметить, что рынок пива в России имеет большой потенциал.
Это связано в первую очередь с низким объемом среднедушевого потребления пива в России по сравнению с европейскими странами.
Кроме этого, как показали события августа 1998 года, пиво относится к тем продуктам, объем потребления которых не сократился в условиях финансового кризиса.
Выдержка из текста работы
Пиво- слабоалкогольный освежающий пенистый напиток, насыщенный диоксидом углерода, с характерными хмелевой горечью и ароматом. Пиво — самый древний алкогольный напиток в истории человечества. Он занимает особое место в потреблении напитков, имеет огромную популярность и широко распространен у многих народов.
Темой данной курсовой работы является светлое пастеризованное пиво.
Данная тема на сегодняшний день является очень актуальной, поскольку светлое пиво- это напиток, пользующийся популярностью во всем мире. Ассортимент светлого пива постоянно расширяется, появляются новые сорта и разновидности данного продукта.
Целью данной курсовой работы является изучение товароведных характеристик светлого пастеризованного пива.
Задачами данной курсовой работы является:
1. Анализ рынка и ассортимента пива в России;
2. Изучение факторов, влияющих на качество светлого пива;
3. Знакомство с дефектами и фальсификацией пива;
4. Проведение анализа ассортимента и цен на светлое пастеризованное пиво, реализуемое в торговый предприятиях города Москвы;
5. Экспертиза качества образца светлого пастеризованного пива.
Пиво варили с незапамятных времён. О способах его приготовления знали как в Древнем Египте, так и Древнем Китае. Варили пиво из совершенно разных злаков: пшеницы, овса, ржи, проса, ячменя и полбы. А в Китае использовали в основном рис. Самое древнее упоминание о пиве нашли американские учёные в 1935 году, проводя раскопки на территории Древней Месопотамии — между реками Тигр и Евфрат. Американцы откопали дощечки из глины, на которых, как полагают, изображены люди, работающие у пивоваренного котла.
Варили в то время пиво, скорее всего, таким же образом, как и сейчас — из злаков изготовляли «пивной хлеб», заливали его водой и квасили. Кто первый додумался проделывать такое с солодом и с какой целью — неизвестно. Потом будущее пиво процеживали и добавляли различные пряности. В зависимости от них вкус пива варьировался. Существует легенда, что не то перед, не то после свадьбы (различные пересказы) у шумеров отец невесты устраивал жениху «пивной месяц», то есть 30 календарных дней поил его пивом за свой счёт.
В Египте настенная живопись, свидетельствующая об употреблении пива, была исследована чешскими археологами. Они пришли к выводу, что пиво египтяне пили аж с 2800 года до н.э. и считают, что, если в Месопотамии пиво пили как простой народ, так и городская знать, то в Египте пиво было известно как напиток для бедняков.
Пиво в современном его понимании начали готовить в XIII — XIV веках в северной и центральной Европе: это Британские, Финские, Германские земли. Климат не способствовал выращиванию виноградных культур, и напиток из солода и хмеля становится всё более и более популярным. Хотя достоверно известно, что на территории современной Британии Кельтские и Тевтонские племена варили что-то подобное из пшеницы с добавлением мёда. Считается, что первыми хмель в пиво стали добавлять галлийцы. Первыми пивоварами были монахи, потом же пиво стали варить в домашних условиях.
В Чехии первый пивоваренный завод был учреждён в 1341 г. в Домажлице. В Германии пивоварение процветает примерно с того же времени. В 1516 г. выходит знаменитый закон Вильгельма IV о чистоте пива.
В славянских языках слово «пиво» изначально обозначало любой напиток (от корня «пить»). Слово «кружка», под которым сегодня подразумевается ёмкость в пол-литра, в старину обозначало меру жидкости (в частности пива), равную 1,23 литра. Давней традицией на русских землях было варить хмельной напиток из злаков и мёда. Большой популярностью пользовался сбитень — напиток на основе мёда с пряностями. Как и в Англии, центрами пивоварения на Руси считались монастыри. С XVII века крестьянам разрешается варить пиво в домашних условиях, но только по праздникам.
Пётр I, как всегда не доверяя русским мастерам, выписывает иностранных мастеров-пивоваров. Именно благодаря ему, в России появляются первые пивные бары, если можно так сказать. Назывались они тавернами, кабаками или питейными заведениями. Только там была разрешена продажа пива. В конце XVIII века начинают появляться первые пивоваренные заводы. В Петербурге славились Калинкинский завод (был расположен недалеко от Калинкина моста) и пивзавод Ивана Дурдина. Этикетки и плакаты, рекламирующие эти заводы можно увидеть в музее истории Санкт-Петербурга в Петропавловской крепости.
Расцвет домашнего пивоварения в России начался только в период Первой Мировой Войны, когда многие заводы и лавки были закрыты. Тогда же начала развиваться незаконная продажа пивных напитков с рук.
После революции пивная промышленность пришла в полный упадок. В Советском Союзе пиво варили в основном только в деревнях, по старым, ещё довоенным, рецептам. Самые известные марки советского пива — «Жигулёвское», «Ленинградское» и «Мартовское».
С началом перестройки в страну хлынул мощный поток иностранных инвестиций, были восстановлены многие старые пивзаводы, а также построены новые, уже согласно иностранным технологиям пивоварения.[9]
Глава 1. Общие сведения о светлом пиве
1.1 Анализ рынка пива в России
Рынок пива способен удовлетворить самый изощренный потребительский спрос. Невозможно перечислить всех сортов пива, а его производителей и подавно. На российском рынке присутствуют как отечественные, так и зарубежные производители различных пивных марок. К наиболее известным российским брендам можно отнести Очаковское, Клинское, Балтику, Невское и многие другие. Что касается потребления пива на душу населения в год, то за границей этот показатель выше практически в два раза.
Показатели отрасли
В первой половине 2012 года, до ввода ограничений на продажи пива, рынок начал подавать признаки восстановления и динамика производства не была выражено негативной. Однако во второй половине года, вследствие мер госрегулирования, выпуск начал падать и стабилизировался уже только в июне 2013 года. Конечно, негативную динамику нельзя считать тенденцией, но резкое падение продаж отрасль уже испытывала дважды — в разгар экономического кризиса 2008/2009 гг. и после троекратного повышения акцизов 2010/2011 гг. Период относительного затишья был недолгим.
В 2012 году объемы импорта и экспорта выросли, причем в абсолютном выражении количество вывезенного пива выросло гораздо больше. Это означает, что на внутренний рынок поступило меньше пива. Но в то же время, в преддверии повышения акцизов, пивовары выпустили больше пива, чем годом ранее, и этот объем, перейдя на 2012 год, не только компенсировал экспорт, но и немного сгладил негативную динамику.
Розничные цены на пиво российского производства с июня 2012 года выросли на 3%, до 73 руб./литр, согласно данным Росстата. Главной составляющей роста розничной стоимости пива был акциз, который с 1 января 2013 года увеличился на 25%, до 15 руб./литр (в 2012 году акциз вырос на 20%).
Сегментация пивного рынка отражает несколько тенденций. Одна из них — это то, что снижение веса киосков, как канала реализации пива в on trade, в первую очередь увеличивает значение минимаркетов (небольших магазинов самообслуживания) и продуктовых магазинов.
Другая тенденция связана с увеличением доли самого дорогого пива и сокращением доли самого дешевого. Этот тренд можно объяснить ростом средней розничной стоимости пива, а также высокой маркетинговой активностью компаний в импортном сегменте и ростом популярности брендов с luxury позиционированием.
Оценка последствий регулирования
Период со второй половины 2012 по вторую половину 2013 года стал очередной “полосой препятствий” для российских пивоваров — государственное регулирование стало гораздо жестче. Сначала последовательно и без колебаний был запущен процесс исключения такого весомого канала реализации, как киоски. Параллельно пиво запретили продавать в ночное время. Далее пивоваренным компаниям запретили рекламировать свою продукцию где-либо, кроме мест продаж. Наконец, правительство, в лице Росалкорегулирования, занялось самим процессом производства пива, заставив пивоваренные компании установить счетчики учета готовой продукции (недавно это требование отменили для производств с объемом выпуска более 300 тыс. литров пива в год). Единственный позитивный для пивоваров момент — акцизная политика государства в последнее время была прогнозируемой.
Переформатирование рынка
В последние годы конкурентная ситуация на рынке пива заметно изменилась, как и предпочтения российских любителей пива. В рамках конкурентной борьбы ведущих производителей происходило заметное перераспределение позиций. В то же время маятник качнулся в противоположную сторону от крупных федеральных компаний, которые до 2007 года быстро наращивали продажи и, казалось, безусловно доминировали на рынке. Новая тенденция — потеря устойчивости многих массовых российских брендов.
И наоборот, сорта от средних и малых производителей набирают все больший рыночный вес. Речь уже не идет о “живом” пиве, которое было попыткой средних пивзаводов дистанцироваться на начальном этапе своего восстановления. Также пока речь не идет о “крафтовом”, “ремесленном” пиве от малых производителей, которое занимает лишь несколько процентов рынка и пока не оказывает существенного влияния на его объемы. Скорее любители пива немного устали от стандартных вкусов и многочисленных модификаций массовых брендов и агрессивно-пафосных рекламных кампаний. Однако полный запрет рекламы пива за стенами супермаркетов, ведет к тому, что на первый план выходит его вкус, упаковка и идентичность продукта.
Если в 2008 году совокупная доля рынка ведущей пятерки производителей составляла 85%, то к 2012 году она опустилась на 3 п.п., составив 82%. Сегодня уже каждый четвертый литр пива выпускается средними (как правило, региональными) компаниями или же импортируется из-за рубежа.
Российское подразделение Carlsberg Group существенно уступило свои позиции регионалам еще в 2010 году. Далее происходило медленное сокращение доли рынка “Балтики”, продолжавшееся до 2011 года.
Брендинговая активность компании в 2012 году, в общем, соответствовала этой тенденции и была высока на фоне других федеральных компаний. Из портфеля SABMiller в портфель “Балтики” перешел бренд Holsten, который быстро пополнился пшеничным сортом. На фоне стагнации продаж такое расширение могло внести небольшой, но достаточно ощутимый вклад в увеличение доли рынка “Балтики”. А в декабре стартовало производство еще одного лицензионного бренда — финского пива Koff. Кроме того, новыми вкусами приросли “Балтика Разливное” и региональные сорта.
В 2013 году “Балтика” демонстрировала стабильность на фоне падающего рынка, продолжая отбирать долю у своих ближайших конкурентов.
Российское подразделение компании AB InBev продолжает быстро сокращать продажи и терять долю рынка, уступая ее региональным производителям, “Балтике” и Heineken. В первую очередь конкуренцию не выдерживают экономичные и среднеценовые бренды компании, которые формируют основу ее продаж.
Компании Efes не удалось надолго удержать ……..
Список использованной литературы
1.ГОСТ 51074-2003 «Продукты пищевые. Информация для потребителя»
2. ГОСТ Р 51174-2009 «Пиво. Общие технические условия»
3.Кунце В. Технология солода и пива: пер. с нем. — СПб.: Изд-во «Профессия», 2001 — 912 с.
4.Меледина Т.В. Сырье и вспомогательные материалы в пивоварении. — СПб.: Изд-во «Профессия», 2003 — 304 с.
5.-Тихомиров В.Г. Технология пивоваренного и безалкогольного производств. М.: Колос, 1998. — 448 с.
6. Тарасова, И.А. Методические указания к выполнению лабораторных работ по дисциплине «Товароведение и экспертиза вкусовых товаров» -М.: Издательский комплекс МГУПП, 2006- 86 с.
Электронные ресурсы:
7.Все о пиве и пивоварнях www.pivomania.ru
8.Международный аналитический журнал «Пивное дело» : www.pivnoe-delo.info 9.Сайт любителей пива: www.moepivo.ru
