Содержание
Содержание
1 Индивидуальный план работы на период практики3
2 Комплексная характеристика внутренней и внешней среды Тренажерного зала «Олимпия»4
3 Анализ маркетинговой деятельности организации15
4 Бизнес-план развития для организации21
5 Маркетинговая программа проведения мероприятий34
6 План рекламной кампании39
Список литературы40
Приложения
Выдержка из текста работы
— формирование у них, на базе полученных теоретических знаний, профессиональных умений и навыков для принятия самостоятельных решений во время конкретной работы в реальных рыночных и производственных условиях;
— воспитание потребности систематически обновлять свои знания и творчески их применять в практической деятельности.
Задачи практики:
— углубление теоретических знаний по специальности «Международная информация» и их практическая реализация;
— приобретение фактических навыков и умений в информационной деятельности и аналитической работе;
— изучение структуры предприятия, организации и технологии производства, основных функций подразделений;
-анализ научно-исследовательской, опытно-конструкторской
и технической подготовки производства;
— оценка социальной эффективности производственной и управленческой деятельности;
— анализ информационного обеспечения управления предприятием;
— изучение передового опыта ведения информационной деятельности;
— анализ информационного обеспечения с позиций эффективности производства;
— разработка предложений по совершенствованию информационной деятельности организации (предприятия);
— анализ конкретной проблемной области в информационной сфере в ходе выполнения индивидуального задания по специальности;
— анализ литературы и документальных источников, наблюдение, неформализованное интервью с целью сбора и обработки информации (для написания отчета по практике и выпускной бакалаврской работы).
Студент в период прохождения преддипломной практики должен собрать статистический материал, сделать необходимые выписки из служебной документации предприятия, ознакомиться с информацией по теме выпускного бакалаврского проекта, собрать и подготовить графический материал.
Полнота и детализация решения этих задач происходит в процессе прохождения производственной практики и определяется конкретным заданием студента, составленным в соответствии с особенностями конкретных баз практики.
Содержание практики
Я проходила практику на базе Рекламно-выставочной компании «ДОМИНАНТА» , которая начала своё официальное существование в августе 2001 года , на базе агентства региональной рекламы и сотрудников крымского республиканского выставочного центра .
На сегодняшний день в активе компании – целый ряд известных профессиональных выставок. Каждый год вводятся в план новые темы, которые потом становятся традиционными. На сегодняшний день насчитывается 12 тематических направлений.
РВК «Доминанта» — член Выставочной федерации Украины.
Коллектив РВК «Доминанта» — это опытные специалисты в рекламном и выставочном бизнесе: профессиональные менеджеры, маркетологи, дизайнеры. Компания предоставляет возможность карьерного роста для успешных и повышающих свою квалификацию сотрудников и вознаграждает работников в зависимости от их работы и личных вкладов в полученные результаты.
Компания работает с региональным охватом по всей Украине и обменивается информацией с ведущими выставочными центрами
Компания тщательно изучает конъюнктуру рынка , внешнюю и внутреннюю среду фирмы, проводит маркетинговые исследования. Все это позволяет контролировать рыночную ситуацию, гибко реагировать на изменения и твердо держать свои позиции.
Компания проводит выставочные кампании посвящённые различным тематикам и направлениям. Основными направлениями можно выделить : Строительную индустрию, индустрию здоровья и красоты ,образовательную, а так же гостинично — ресторанную.
Устав Предприятия
ОБЪЕДИНЕНИЕ С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ «РЕКЛАМНО-ВЫСТАВОЧНАЯ КОМПАНИЯ «ДОМИНАНТА», в дальнейшем именуемая «Объединение», создано в новой редакции на средства гражданина Украины Акопяна Овсепа Акоповича.
1.2. Объединение создано на основании ст.84 главы 7, и ст. 140-150 главы 8 Гражданского кодексу Украины, ст. 79-92 главы 9 Хозяйственного кодексу Украины и Закона о Хозяйственных учреждениях.
1.3.Объединение является юридическим лицом согласно Законодательству Украины. Объединение обретает права Юридического лица со дня его государственной регистрации.
1.4.Объединеие в праве от своего имени заключать договоры, получать имущественные и неимущественные права, нести обязанности, связанные с его деятельностью бути истцом и ответчиком в суде, хозяйственном суде и третейском суде. Оно в праве осуществлять какую-либо предпринимательскую деятельность, что не противоречит законодательству Украины и соответствует целям, предусмотренный Уставом Объединения .
1.5.Объединение имеет самостоятельный баланс, текущий и другие, включительно валютные счета в банках, круглую печать, угловой и другие штампы, знак для товаров и услуг, а так же другие реквизиты.
1.6.Товариство управляется в своей деятельности Законодательством Украины, Законами Украины «О Хозяйственных Объединения», Гражданским кодексом Украины, Хозяйственным кодексом Украины и действующим Уставом.
1.7.Внесение изменений и дополнений в действующий Устав осуществляется согласно решениям высшего органа Объединения, которое оформляется в виде прибавки к нему или уставу в новой редакции регистрируется согласно действующему законодательству.
1 .8.Объединение создаётся на неограниченный срок.
Права и обязанности участников предприятия
1.Учасники Объединения имеют право:
-принимать участие в управлении Объединением согласно порядку, установленном в действующем Уставе;
-избирать и быть избираемыми в органы управления Объединения;
-покинуть в установленном порядке из Объединения;
-выдвигать на рассмотрение органов управления Объединения предложения, принимать участие в обсуждении этих предложений на Общих собраниях Участников Объединения;
-распределять прибыль объединения и получать свою долю дивидендов;
-получать полную информацию в органах управления о деятельности Объединения, ознакамливаться с его годовым балансом, отчётами, протоколами Сборов Участников и другими документами;
— требовать проведения аудиторской проверки годовой финансовой отчётности Объединения с привлечением профессионального аудитора, не связанного материальными интересами Объединения.
2.Участник Объединения обязан:
-придерживаться Устава Объединения;
-не разглашать конфиденциальную информацию о деятельности Объединения;
-исполнять свои обязанности перед Объединением в частности в оплате частей в порядке, установленном в Уставе;
-немедленно докладывать органам управления Объединением о смене адреса и других необходимых данных, которые помогут влиять на Объединение;
-стремиться к достижению цели деятельности Объединения;
В течении прохождения предвыпускной практики я исполняла должность помощника главного специалиста по проведению выставки. Основной моей задачей являлось исполнение поручений касательно подготовки и проведения выставочной кампании.
Подготовка к выставке проводится следующим образом. Изначально избирается тематика выставки, в моём случае тематика была посвящена «Отельно-Ресторанному» бизнесу или «HoReCa». Следующий немаловажный этап – маркетинговое исследование для понимания поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.
После выполнения вышеупомянутого наступает время для проведения двух основных этапов подготовки:
-составляется список участников привлёкшихся за щет маркетинговых исследований, и непосредственно набор участников. Все участники проходят регистрацию.
-Предварительная реклама касательно мероприятия. Определяется целевая аудитория и выполняется рассылка приглашений на посещение, участие в мероприятии, так-же выполняется рассылка информации в источники средств массовой информации, интернет. Так же используется внешняя и наружная реклама, так же составляется каталог мероприятия в который входят списки участников их адреса реквизиты и прочая информация об участнике.
Сама выставка проходит в следующем ключе.
Участники , за день до мероприятия занимают арендованные места под названием «Модули», и оборудуют «стэнд» фирмы которую они представляют. Затем, на следующий день объявляется начало открытия выставки.
По моим наблюдениям в основной массе в выставке принимают участие в основном региональные фирмы и компании , но так же встречаются лица представляющие и более дальних производителей и учреждений.
Успешность проведения выставочной кампании определяется по результатам работы «регистрационной группы» а так же по отзывам участников.
Выставка — это публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятие может обозначать как само мероприятие, так и место проведения этого мероприятия. Выставка — одна из основных форм директ маркетинга
Определение целей
Определение целей участия в выставке влияет на выбор выставки, организационную подготовку к выставке, работу на стенде, выбор средств рекламы и т. п. Среди главных целей участия компании в выставке могут быть следующие:
— выяснение ситуации внутри отрасли;
— изучение тенденций развития отрасли;
— знакомство с конкурентами, их товарами/услугами;
— проверка конкурентоспособности своих товаров/услуг;
— выход на новые рынки сбыта;
— увеличение сбыта;
— обмен опытом;
— участие в дополнительных мероприятиях (семинарах, презентациях и т. д.).
Кроме главных, компания обычно ставит перед собой и другие цели, среди которых могут быть:
— увеличение известности компании;
— поддержание существующих деловых отношений;
— расширение контактов;
— сбор дополнительной информации о рынке;
— выяснение мнения покупателей о своих товарах/услугах;
— увеличение рекламного воздействия на потребителей;
— проверка приемлемости ассортимента своих товаров/услуг на рынке;
— проверка нового позиционирования своей продукции на рынке;
— презентация новых товаров/услуг;
— определение диапазона цен;
— расширение сети сбыта;
— поиск новых представителей/дилеров.
При выборе выставки компания должна прежде всего исходить из поставленных целей. Кроме того, необходимо учитывать следующее:
— каков количественный состав производителей и продавцов, есть ли среди них ведущие производители товаров/услуг в данной отрасли;
— будут ли охвачены собственные группы покупателей и возможен ли выход на новые аудитории;
— будут ли в рамках выставки проводиться дополнительные мероприятия — профессиональные встречи, семинары и т. д., которые не только помогают налаживанию контактов среди экспонентов, но и стимулируют посещаемость посетителей выставки.
Выставка как инструмент маркетинга
Все выставки тесно связаны с разными инструментами классического маркетинга, потому что участие в ней дает возможность фирмы воплотить в жизнь коммуникативную и сбытовую политику, выстроить правильную политику товара и ценообразования.
Основная функция выставок это коммуникации. Выставки или ярмарки позволяют заявить о товаре или услуге компании наиболее громко, чем остальные каналы маркетинга. Это достигается благодаря тому, что компании участвующие в выставке лично общаются с каждым посетителем.
Помимо этого, выставка помогает выполнять такие функции как: помогает провести мониторинг ситуации на рынке сбыта; дает информацию о новых рынках сбыта; может помочь выяснить конкурентное положение и будущее состояние фирмы на рынке сбыта; заключить интересные контракты и договоры, познакомиться с возможными партнерами.
Существует два основных вида рыночных мероприятий с ограниченным временем проведения: выставки и ярмарки.
Участники выставки адресуют свои экспонаты преимущественно посетителям-неспециалистам. Они показывают и продают товары или предлагают услуги определенных отраслей или же информируют потребителя и оптовиков с целью содействия сбыту товаров.
Участники ярмарки адресуют свои экспонаты в основном посетителям-специалистам. Участники предлагают услуги и товары различных отраслей, предлагают их промышленным заготовителям и реализуют преимущественно на основе выставленных образцов.
Согласно мировой практике выставки и ярмарки классифицируют по пяти признакам.
1. По географическому составу экспонентов (участников) выставки/ярмарки подразделяются на:
— всемирные, на них страны показывают свои возможности в разных областях;
— международные, где число иностранных участников должно быть более 10 % от общего количества;
— с участием нескольких стран, кол-во иностранных представителей меньше десяти процентов;
— межрегиональные, с участием компаний из нескольких регионов страны:
— местные (региональные), с участием компаний только из данного региона (города, района).
2. По территориальному признаку выставки/ярмарки подразделяются на:
— выставки внутри своей страны;
— выставки в других странах.
3. По отраслевому (тематическому) признаку выставки/ярмарки подразделяются на:
— универсальные, на которых представляется комплекс промышленных и потребительских товаров;
— многоотраслевые, где представляется основной ассортимент промышленности нескольких отраслей;
— специализированные, на которых представляются товары/услуги согласно классификации выставок по отраслям экономики.
4. Выставки/ярмарки также могут быть разделены по значимости мероприятия:
— федерального значения, имеющие значение для всей страны;
— межрегионального — для нескольких регионов;
— регионального — для одного региона;
— местного — для области, города.
5. По продолжительности работы выставки/ярмарки подразделяются на:
— постоянно действующие — от полугода и более;
— временные — от 15 дней до пяти месяцев;
— краткосрочные — от одного до 15 дней.
Директ маркетинг
В зависимости от поставленных целей, можно проводить одноступенчатые и многоступенчатые кампании директ маркетинга. Остановимся на каждой из них подробней. Одноступенчатые кампании доводят рекламную информацию до потребителя, и позволяет им произвести ответное действие. Хочелось бы отметить, что результативность этих кампаний невысокая — от 1 до 10%, чаще — 3%. Если такая результативность компанию вполне удовлетворяет, то она может ограничиться периодическим проведением одноступенчатых кампаний. Необходимо это для напоминания о себе и донесения информации о новых товарах и услугах.
Если такая эффективность компанию не устраивает, то необходимо проводить многоступенчатые рекламные кампании. Многоступенчатые директ маркетинговые кампании состоят из нескольких этапов-мероприятий. Например, вначале телефонный маркетинг, потом директ мейл (адресная почтовая рассылка) , затем снова телефонный маркетинг. При проведении многоступенчатых кампаний необходимо определиться с общей целью, и с целями каждого этапа. Оценивать эффективность также необходимо общей кампании в целом, и каждого этапа в отдельности.
Эффективности почтовой рассылки определяют по количество обратных откликов. Согласно статистике, первая почтовая рассылка дает 4-8% откликов. Хотелось бы отметить, что положительным результатом директ маркетинговой кампании может быть не только немедленный отклик. Любая положительная реакция потенциального клиента дает возможность дальнейшей работы с ним. Поэтому, при проведении вторичного обзвона в опрос нужно включить и тех, кто никак не отреагировал на первую отправку. Потому что при общении можно узнать — почему потребитель не откликнулся, и может, заинтересовать его другим способом или другим товаром.
При использовании почтовой рассылки, необходимо проводить как минимум две рассылки. Таким образом, вы сможете рассказать о вашем товаре с разных точек зрение. Можно использовать разные формы отправления для разных рассылок.
Очень важным является вопрос частоты почтовых отправлений, и частоты директ маркетинговых кампаний в целом. Американские специалисты считают, что их должно быть не менее шести за год. И это только для постоянных клиентов — информировать о новых товарах или услугах. Для привлечения новых клиентов рекомендуется делать рассылки чаще. Но, не стоит забывать и об экономической целесообразности, и анализе эффективности.
Повторные директ маркетинговые акции, при каждом последующем контакте повышают интерес к вашим товарам или услугам. И может, человек, который не заинтересовался первым сообщением, заинтересуется вторым. При подготовке директ маркетинговых кампаний сначала необходимо определить вашу целевую аудиторию, и объем рассылки, который вы сможете сделать. После чего, необходимо разработать рекламное сообщение — текст с информацией о товарах или услугах, макет письма или другой формы отправления. После чего происходит рассылка и измеряется отклик. Затем, при необходимости, проводится повторная рассылка.
Подготовка к выставке
Участие в выставке может быть индивидуальным, со своим стендом, что дает наибольшие шансы на успешную презентацию. Также можно участвовать в качестве субэкспонента на стенде компании-партнера. Такое участие полезно для начинающих, так как позволяет ознакомиться с практикой проведения выставок. Кроме того, можно совместно с другими экспонентами разместиться на общем стенде на территории госучреждения, которое представляет на выставке страну или отрасль. Такая форма также позволяет набраться опыта без значительных финансовых затрат.
Планирование участия в выставке начинается с составления бюджета рекламы на выставке. В перечень расходов включаются денежный взнос организаторам выставки, расходы на экспонаты, расходы на монтаж и обеспечение работы стенда, расходы на рекламные материалы, работу с прессой и мероприятия по стимулированию сбыта, затраты на персонал.
Усредненная цена кв. метра начинается от 100-150 долл. и доходит до 300-400 долл.(иногда намного больше). Размеры, занимаемые стендом могут быть от 3 до 200 квадратных метров. Расходы компаний (стенд, промоушн, раздаточный материал, угощение и пр.) могут составлять от 100 до десятков тыс. американских долларов.
В среднем, около пятнадцати процентов общих расходов составляет арендная плата за стенд, около 5 % — эксплуатационные расходы. На монтаж, оснащение и оформление стенда приходится около 40%, на транспорт и удаление отходов — около 3 %. Заработная плата и командировочные составляют 21 %, остальные расходы составляют около 5 процентов.
Потом организовывается программа выставки. Она зависит от маркетинговых целей компании, и отбираются экспонаты. Например, если цель участия в выставке — демонстрация достижений технического прогресса, то вся продукция должна действительно соответствовать новейшим техническим стандартам и быть применима на практике.
Кроме перечня экспонатов, составляется подробный список предметов, которые должны находиться на стенде. Это упорядочивает их хранение и учет, а также своевременное пополнение (рекламных и презентационных материалов, еды и напитков).
После регистрации и оплаты места для стенда необходимо оборудовать сам стенд, который на время проведения выставки станет визитной карточкой компании.
Существует несколько базовых конструкций стендов:
— открытый (нет наружных поверхностей, стенд проглядывается насквозь и все экспонаты видны);
— полуоткрытый (стенд включает наружные поверхности, внутренняя часть не видна);
— закрытый (стенд состоит только из наружных поверхностей, для осмотра экспозиции нужно зайти внутрь).
Стандартные размеры стендов — 3×3 м, 4×3 м, 6×3 м, 6×4 м, 6×6 м. Каждый стенд независимо от размера включает три функциональные зоны:
— презентационную (все поверхности для экспонатов, демонстрационных, информационных и рекламных материалов, место для проведения мероприятий);
— переговорную (информационная служба стенда, столики для гостей, кабины для переговоров);
— подсобную (склад, кухня, технические подсобки, место для персонала, гардероб и т. д.).
Оформление стенда должно быть выдержано в фирменном стиле и характерной для компании цветовой гамме, выделяться среди стендов других экспонентов, чтобы посетители могли опознать его издалека. Мебель (столы, стулья, шкафы, витрины и т. п.) и презентационный инвентарь (стенды, стойки, диспенсеры для информационных материалов) также подбирают в едином стиле. При этом стенд должен быть не перегружен мебелью и инвентарем, чтобы посетителям не было тесно, и хорошо освещен, чтобы были видны не только экспонаты, но и информационные и рекламные материалы.
В оформлении стенда можно использовать плакаты, диаграммы, фотографии, дисплеи, кинопроекторы со звуком или без и т. д. Но информации не должно быть слишком много, так как при переизбытке посетители перестают ее воспринимать. Привлекает посетителей использование диапозитивов, видеозаписей, а также акустические эффекты — голоса птиц, шум воды и т. д.
Особенно выигрышно смотрится стенд, оформленный дизайнером с использованием яркой авангардной идеи.
Экспонаты необходимо разместить наиболее привлекательным образом, они должны быть хорошо освещены и снабжены поясняющими надписями. Желательно, чтобы экспонаты были представлены в действующем виде.
Рекламная концепция
После того как создана рекламная концепция, необходимо ее реализовывать, то есть фактически раскрыть ее смысл. Емкая по смыслу рекламная концепция должна быть раскрыта последовательно, как содержание книги. Поскольку читатель не может ознакомиться со всей книгой целиком, за один момент, а может воспринимать ее только страница за страницей, перед рекламодателем стоит задача разработки последовательности в предъявлении необходимой порции информации. Это задача рекламной стратегии.
Для него это — контроль и управление рекламным влиянием. Рекламная стратегия важна для постановщика задачи, т.е. для рекламодателя. Он здесь является активным, а на стадии переработки концепции в стратегию уже важна роль проектировщика, моделирующего влияние во времени и содержании. Первая часть — это часть креативной творческой работы, вторая часть — это часть проектирования и планирования. Подобным образом также разделены функции в менеджменте: собственник, мастер бизнес-администрирования и менеджер, который реализует те или иные идеи, связанные с развитием фирмы. Итак, рекламная концепция имеет вид некой понятийной карты, она может быть преобразована в короткий вербальный или же в визуальный образ. Теперь стоит задача в распределении разных акцентов в аспектах клиентов.
Стратегия происходит от греческого слова стра-тос. Стратегия — выбор и расстановка приоритетов в каком-то множестве информации. Эти приоритеты могут быть временные, а могут быть постоянные, в зависимости от того, как решит стратег. Стратегия может быть статической и динамической. Статическая стратегия — это расстановка каких-то приоритетов без привязки ко времени.
Мы считаем отличительной особенностью нашего продукта его качество, поэтому наш продукт не нужно рекламировать столь широко — он сам продает себя на полках магазина. Это стратегия, связанная и с продвижением, и с продажами, и с рекламой в том числе. Но стратегия может иметь развертку во времени, и она может включать следующие предположения: после того как наш продукт активно начнет продавать себя на полках магазина и завоюет определенную нишу, нам необходимо изменить упаковку этого продукта, добавить более эксклюзивные позиции в его ассортименте, изменить ценовую политику и проводить, например, мелкие презентации наместе продажи. Вот как, например, стратегия может разворачиваться во времени. Поэтому стратегия — это, в общем, развертка во времени каких-то содержательных аспектов в зависимости от нашей гипотезы относительно того, что из них будет наиболее ценное во влиянии на клиента.
Поэтому стратегия не существует без гипотезы, она должна, безусловно, ее включать, причем если мы говорим о теории или о концепции, то она скорее включает гипотезу о том, что должно быть в голове у клиента, в образе клиента, чтобы он совершил покупку. А стратегия как раз включает гипотезу, как это нужно сделать, из чего это должно состоять, и каким образом это должно состояться. Что в этом способе реализации является наиболее важным, влиятельным, весомым.
Для разработки концепции скорее подходит такое слово как «креатив», «творчество». Поскольку здесь очень много основывается на интуиции, предыдущем опыте, экспертной оценке.
Для рекламной стратегии скорее подходит «проектирование». Проектирование всегда используется для более детерминированной задачи. При разработке рекламной стратегии стоит задача следующего содержания: как из аспектов, в определенном финансовом объеме, информационном, временном, социальном, добиться такого оптимального сочетания этих аспектов, чтобы оказать наибольшее влияние. Это задача подобна созданию особенного сочетания, компрзиции которое приводит к системному эффекту влияния.
Конечно же, проектировщик, конструктор этой рекламы — это менеджер, специалист в образе рекламы, рекламного влияния, который говорит на счет того, что и как необходимо делать.
Рекламная стратегияРекламное влияние должно быть целостным, рекламная стратегия связывает целостность как по содержанию, так и по времени, и в последовательности этого содержания, так и по акцентам в аспектах. Фактически рекламная стратегия — это матрица для содержания, куда мы его вкладываем в определенной хронологии. Это если угодно, конструктор, где мы собираем из этих элементов какую-то картинку. Эта картинка есть образ, а последовательность того, как мы ее собираем, и есть гипотеза по стратегии.
Осуществлять рекламное влияние без стратегии конечно возможно, но мы каждый раз не будем понимать, в чем ошибка, почему не состоялось это влияние. В чем мы ошиблись? В концепции, в способе или его воплощении, в содержании, в продуктах, в акцентах. Почему часто говорят, что нельзя измерить рекламное влияние? Конечно, нельзя, потому что изначально неопрятно описаны первоначальные условия. Потому что нигде не написано дано. Не написано доказать, нет посылок, на которые мы полагаемся, поэтому нельзя построить анализа их правомерности. Поэтому для того, чтобы мы построили качественный анализ эффективности рекламного влияния, надо изначально очень корректно задать последовательность шагов. Здесь вполне уместна прямая аналогия с наукой. Рекламная стратегия должна быть научно корректной. Например, если мы описали методологию эксперимента — ее нельзя поменять, поскольку нельзя будет объяснить, чем обусловлен тот или иной результат. Мы, конечно, можем поменять ее, но тогда получим другой эксперимент и другие результаты и будем понимать, чем они обусловлены: физикой процесса, плохим лабораторным оборудованием, плохой подготовкой лаборанта или чем-либо еще.
По этой причине стратегию нужно рассматривать с позиции инструмента реализации концепции. При производстве продуктов питания, нарушение технологии приводит к отрицательным последствиям (например, к отравлениям) и в дальнейшем к негативному отношению к тому или иному продукту питания.
То же самое может происходить и в рекламном влиянии, пользуясь метафорой, если в стратегии выбран не тот рекламный герой и на него направлен акцент в рекламе, то это приведет к отторжению организации. Это значит, мы ошиблись, значит мониторинга нет и герой сам по себе является хорошим.
Поэтому стратегия дает рекламе целостность, именно поэтому стратеги — это специалисты по военному искусству, которые располагали войска в такой последовательности в пространстве, чтобы они имели самый эффективный успех и использовали при этом какие-то природные условия и какие-то трудности в расположении противников для того, чтобы побеждать.
Чтобы данное положение дел состоялось, мы должны сформировать определенный образ, который точно и хорошо описан, поскольку все эти условия даны. Именно по отношению к этой концепции мы должны сверять все остальные шаги. Сначала необходимо оценить, правильно мы делаем или нет? После этого мы должны сделать некоторое предположение о том, что нужно сформировать в образе клиентов, например, представление о качестве нашей продукции, именно по этой причине приводим такой аспект как качество, в дальнейшем берем его за основу. Объясняем, как этот аспект будет разворачиваться во времени, будет являться здесь акцентом. При этом все остальные аспекты (философия, название и т.д.) должны вызывать ассоциации с качеством продукта, т.е. работать на эту основную идею.
Для этого мы должны разработать определенное количество рекламных идей. Рекламные идеи — это более дробная часть концепта, которая становится основой в дальнейшем для создания рекламных продуктов. Т.е. фактически, если разбить концепцию от общего к частному, то мы получим маленькие идеи, которые мы можем расположить по рекламным продуктам.
Стратегия задает последовательность этих продуктов. Рекламный продукт оказывает влияние за счет рекламного сообщения, т.е. есть элементы влияния, такие как цвет, звук, слово, визуальный образ, отношение, ценность, информация, и т.д. Это некий элемент влияния, связанный со всеми возможными анализаторами10 человека.
Таким образом, рекламная стратегия содержит перечень рекламных идей, которые детализированы и нашли свое воплощение в рекламных продуктах в соответствии с разными рекламными каналами. Стратегия располагает последовательностью рекламного сообщения в единицу времени так, чтобы спроектировать максимальное влияние на клиента.
Поэтому получается, что рекламная стратегия, как минимум, должна иметь перечень идей, перечень задействованных каналов и обоснование их выбора. Безусловно, необходимо выделить этапы стратегии, какие-то временные, содержательные этапы. Должно быть описано состояние, к которому необходимо выйти, и основные контрольные параметры, которые помогут легко провести мониторинг и скорректировать стратегию в процессе ее реализации.
Составленная таким образом работа будет инструментом, который позволит в дальнейшем выйти на бюджет, четко сформулировать ответы на конкретные вопросы, как, например, какой цвет, какое агентство, какое количество баннеров, в какое время мы хотим это сделать. Образно говоря, каков анонс наиболее интересных телепередач.
Построение такой стратегии как раз является задачей специалиста по рекламе. Сейчас специалисты по рекламе работают в том ограничении технического задания, которое, безусловно, есть. Их роль должна быть более активна в прояснении того, что от них ожидают. В противном случае рекламная кампания не будет иметь долгосрочного влияния.
Если рекламное влияние построено последовательно, то мы можем сформировать устойчивый образ и сложного продукта в том числе, который защитит организацию от всех трудностей конкурентов. Отдельными же рекламными акциями такого эффекта не достичь. Чем сложнее продукт, тем более значимы стратегические приоритеты организации на рынке, чем сильнее у нас стабильность сориентирована на будущее. Тем в большей степени кампания будет пользоваться рекламными стратегиями, работая в комплексном формировании этого образа, устойчивость которого является гарантией выживания компании в будущем, а не отдельными рекламными акциями.
Выработка рекламной концепции
В зависимости от степени важности клиента, эта обязанность обычно выполняется старшими менеджерами агентства. А креативный, медийный и бухгалтерский отделы совместно разрабатывают проект. Не боясь повториться, снова скажу, что рекламный бизнес — это командная работа.
В разных агентствах пользуются разной терминологией, однако этапы работы везде одинаковы. Например, рекламная стратегия может выглядеть так:
План рекламы
— рекламные задачи,
— стратегия рекламы,
— позиция товара,
— список причин для приобретения товара,
— креативный проект.
По своей сути рекламная стратегия — это проект, предоставляемый разным подразделениям — медийному, креативному, аналитическому и плановому — для того, чтобы они выполняли свою работу, руководствуясь одной и той же целью. Все должны отчетливо понимать, куда они движутся, чтобы достигнуть места назначения. Рекламная стратегия, созданная на основании аннотации, включает в себя оценку ситуации, определяет проблемы и предлагает способы преодоления препятствий, стоящих перед клиентом и агентством.
В то же время агентство должно гарантировать, что его рекламная стратегия будет соответствовать общим маркетинговым целям и задачам клиента.
Рекламная стратегия
— Определяет содержание рекламного обращения.
— Определяет его форму — пресса, видеоролик, телевидение, радио.
— Определяет целевую аудиторию.
— Включает в себя анализ поведения потребителей и их установок по отношению к товару.
— Предполагает отношение к товару как к будущему бренду.
— Позиционирует этот бренд на рынке.
— Предлагает пути преодоления или уничтожения конкурирующих рекламных кампаний.
— Закладывает основы для медиа-стратегии.
— Определяет бюджет и способы его использования.
— Определяет вид исследовательской деятельности, если она необходима.
— Разрабатывает календарный план выхода рекламы.
Реклама на выставке
Организаторы выставок проводят рекламную кампанию с использованием СМИ и других видов рекламы для привлечения экспонентов и посетителей на свое мероприятие, а каждый участник, в свою очередь, должен сам позаботиться о рекламе своего стенда.
Существует множество средств рекламы, которые можно использовать на выставках и ярмарках. Их можно разделить на три большие группы: стационарные средства рекламы, средства организации и стимулирования общения, а также инновационные средства рекламы.
Стационарные средства рекламы делятся на несколько видов.
Специализированные объекты рекламы (рекламные конструкции) — это приспособленные для размещения рекламы места в помещении, где проводится выставка. К ним относятся выставочные стенды и их внутреннее пространство, витрины, вывески, солнцезащитные козырьки и т. д.
Выставочные площадки и экспозиции — это приспособленные для размещения рекламы объекты территории, на которой проводится зрелищное мероприятие. В качестве подобных объектов чаще всего выступают: внешнее оформление территории, например, элементы системы ориентации (указатели проезда и прохода, стрелки, таблички и пр.); оформление подъездов и подходов, пандусов и лестниц, автостоянок и точек питания, а также иного обслуживания; газо- и водосветные установки; флаги (на флагштоках) и флажки (внешних ограждений); средства наружной рекламы (щиты, панно, транспаранты, табло и т. д.).
Экспонаты — это также объекты рекламы компании, в том числе промышленные образцы товаров, макеты и модели продукции, демонстрация рекламируемых услуг и пр.
Средства организации и стимулирования общения помогают наладить контакт между компанией и посетителями. Их также можно разделить на несколько видов.
Информационно-коммуникативные средства — это носители рекламной информации, бесплатно передаваемые в пользование посетителям с целью ознакомления с товарами/услугами компании.
К наиболее популярным информационно-коммуникативным средствам относятся: приглашения; проспекты на товары/услуги; специализированные издания (журналы), каталоги, листовки, буклеты, фотоальбомы; компакт-диски, аудио-и видеокассеты.
Рекламируемая продукция, передаваемая во временное (пробное) пользование потенциальному покупателю, — это товар/услуга, предоставляемый потенциальному покупателю в пробное пользование.
Это может быть, например, бесплатное предоставление потенциальному абоненту сотового телефона на сутки или несколько дней, чтобы клиент оценил удобство пользования и стал активным потребителем.
Сувениры — это подарки, на которых изображена символика мероприятия или логотип рекламодателя, вручаемые посетителям.
Инновационные средства рекламы можно разделить на три группы.
Нетрадиционные объекты, используемые для размещения рекламы, — это объекты, как правило, не выступающие носителями рекламы, например, телефонные будки, урны для мусора, упаковка и тара, фирменная одежда персонала и т. д.
Анонсы — это печатные, электронные, интерактивные материалы, извещающие посетителей о программе выставки и мероприятиях, проводимых в ближайшие часы и дни.
Обращения — это надписи (слоганы), напоминающие и побуждающие к действию, могут использоваться в аудио- и видеотрансляциях или при пользовании компьютерами, а также располагаться на мобильных объектах, например, на товарных тележках, аэростатах и пр.
Немаловажно размещение средств рекламы на выставочном стенде компании. Прежде всего, все средства рекламы должны быть объединены общим стилем исполнения: фирменными цветами компании, типами шрифтов, оригинальным звуковым оформлением (мелодией, звуковым сигналом) и т. п.
Реклама в составе экспозиции должна быть сразу видна посетителям. На самом лучшем месте, например, в центре стенда на уровне глаз посетителя, должна размещаться самая важная и впечатляющая информация о компании.
Вспомогательные и информационные материалы, предназначенные для посетителей, размещаются так, чтобы они свободно могли взять их, посмотреть, прочитать и унести с собой.
Помимо прямой рекламы, на выставке используются и другие виды рекламы, такие как директ маркетинг и промоушн.
Участник выставки может разослать своим клиентам и потенциальным покупателям приглашения, используя прямую почтовую рассылку.
При этом входные билеты на выставку высылаются вместе с индивидуальным письмом с приглашением посетить стенд участника.
Текст приглашения должен кратким, и помещаться на одной странице, его дизайн должен быть ясным, заголовок — привлекательным. Кроме того, в приглашении должны быть указаны название мероприятия и сроки его проведения,
название и адрес приглашающей компании, номер стенда и его телефон, программа выставки или ее основные мероприятия, программа работы стенда, а также расписание рабочих часов на стенде представителей компании, чтобы клиент знал, кого и когда он может застать.
На приглашении могут быть изображены эмблема выставки, торговый знак компании, элементы оформления выставочного стенда.
В программу работы стенда экспоненты зачастую включают акции по стимулированию сбыта. Это могут быть демонстрации работы каких-либо технических устройств, совмещенные с сэмплингом или тестингом. Например, демонстрируя возможности новой модели кофеварки, промоутеры предлагают посетителям стенда чашечку кофе. Участники автомобильных выставок наряду с рассказом о технических характеристиках и возможностях новых моделей предлагают посетителям посидеть в представленных автомобилях, убедиться в их комфортности. На стендах можно проводить конкурсы и лотереи для посетителей.
В зависимости от направленности выставки участники устраивают на своих стендах самые разнообразные презентации и шоу. Так, при демонстрации косметической продукции и парикмахерского искусства на стендах работают визажисты, которые делают макияж посетительницам, и парикмахеры. На выставках спортивных товаров проходят показы спортивной моды, соревнования между посетителями с использованием представленного спортинвентаря и т. д.
Важным компонентом участия в выставке являются и связи с общественностью (РК). Прежде всего, это работа с прессой, которая позволяет привлечь внимание общественности к компании и ее продукции/услугам. Работа с прессой включает рассылку в СМИ пресс-релизов, информационных сообщений, проведение пресс-конференций, приглашение представителей СМИ посетить мероприятия (презентации, шоу, показы мод, игры, конкурсы и т. д.) на стенде компании.
Кроме того, экспоненты могут проводить на стенде мероприятия не только для широкого круга посетителей выставки, но и для более узкого — клиентов компании и специалистов. К таким мероприятиям относятся презентации, семинары, «круглые столы», фуршеты. Причем компания может организовать подобные мероприятия как самостоятельно, так и при участии профессиональных, отраслевых и общественных объединений, а также своих партнеров. Чем больше значимость подобных мероприятий, тем больше вероятность, что они будут интересны журналистам и найдут отражение в СМИ.
Работа на стенде
На период проведения выставки должен быть продуман распорядок каждого дня, так как стенд должен функционировать бесперебойно.
Самое главное в это время — четкая работа персонала, его профессионализм и компетентность. К персоналу стенда относятся:
— представитель компании, уполномоченный вести переговоры;
— руководитель стенда, отвечающий за его работу;
— технический персонал, консультанты, демонстрирующие продукцию компании;
— справочно-информационная служба стенда;
— обслуживающий персонал (прием гостей, обслуживание, охрана и т. д.).
Кроме того, на стенде могут работать переводчики, референты по странам (для переговоров об экспорте), PR-менеджер, промоутеры и пр.
Перед началом работы персонал стенда должен быть соответствующим образом подготовлен, чтобы он имел возможность подробно рассказать о компании и ее
продукции, продемонстрировать продукцию в действии, компетентно ответить на вопросы посетителей. Для этого сотрудников необходимо проинформировать о:
— тематике выставки;
— целях участия компании в выставке;
— распорядке работы стенда и месте на стенде каждого сотрудника;
— продукции компании, представленной на выставке;
— ценах и условиях ценообразования;
— предложениях конкурентов;
— целевой группе;
— важных клиентах и покупателях;
— формах регистрации посетителей.
Если экспонаты достаточно сложные, необходимо, чтобы хотя бы двое из сотрудников стенда хорошо знали эти экспонаты и могли профессионально объяснения специалистам в данной области. Остальные сотрудники должны умет рассказать об экспонатах общую информацию — назначение товара, его характеристики, конкурентные преимущества, условия эксплуатации и так далее.
Работа с посетителями также включает проведение акций по стимулированию сбыта: лотереи, раздачу сувениров с логотипом компании, листовок с прайсами, номерами телефонов и списком оказываемых услуг.
Во время выставки целесообразно фиксировать контакты с любым потенциальным клиентом. Для этого лучше всего использовать небольшую анкету, в которую можно включить такие пункты, как имя и фамилия посетителя, название организации и область ее деятельности, адрес и телефон, а также степень интереса к выставленной продукции, пожелания и т. д.
Кроме того, рекомендуется по возможности вести учет всех посетителей стенда, заполненных анкет, розданных проспектов и других информационных материалов.
Контроль эффективности участия в выставке
После завершения работы выставки компания подводит ее итоги, оценивая эффективность своего участия и определяя главное: были ли достигнуты поставленные цели.
Компания оценивает эффективность расположения своего стенда на выставке, его размеров, оснащения и оформления; уровень подготовки и непосредственно работу персонала на стенде.
Также подводятся итоги воздействия выставочной рекламы, директ маркетинга и проведенных на стенде мероприятий. Число приглашенных, а также тех, кто пришел под воздействием других средств рекламы, сравнивается с общим количеством посетителей стенда.
Кроме того, необходимо обобщить данные по учету посетителей стенда и сравнить их состав с целевыми группами, на которые ориентируется компания, с количеством посетителей-специалистов, с данными по предыдущим выставкам.
Результаты работы с прессой и PR-мероприятий оцениваются по количеству публикаций и сообщений в СМИ.
Вероятно, поэтому практически все крупные компании, тем более лидирующие в своих отраслях, регулярно участвуют в выставках. Хотя для них выставки никак не являются местом для заключения новых договоров, скорее это вопрос репутации.
Заключение
В ходе прохождения предвыпускной практики на базе РВК «ДОМИНАНТА»
Я ознакомилась с уставом предприятия , нормативно правовой базой. Освоил основные методы подготовке и проведения выставочных кампаний
Получила навыки в исследовании деятельности предприятия и опыт делового общения с сотрудниками, подтвердил свои теоретические знания на практике. Стоить добавить, что практика также углубила мои знания в области информационных технологий и области маркетинга.
Список литературы
1. Боднар І. Р. Міжнародна інформація : навч.-метод. посібник для самостійного вивчення курсу / Боднар І. Р. – Львів : Новий Світ – 2000, 2006. – 216 с.
2. Галузинський Г. П. Перспективні технологічні засоби оброблення інформації : навч-метод посібник для самостійного вивчення дисципліни / Галузинський Г. П., Гордієнко І. В. — К. : КНЕУ, 2002. – 280 с.
3. Годин В. В. Информационное обеспечение управленческой деятельности: [учебник для студентов средних профессиональных учебных заведений] / В. В. Годин, И. К. Корнеев. – М. : Мастерство, 2001. – 240 с.
4. Гордієнко І. В. Інформаційні системи і технології в менеджменті : навч.-метод. посібник для самостійного вивчення дисципліни / Гордієнко І. В. – К. : КНЕУ, 2003. – 259 с.
5. Гужва В. М. Інформаційні системи в міжнародному бізнесі : навч. посібник [для студентів магістратури, науковців] / В. М. Гужва, А. Г. Постєвой. – К. : КНЕУ, 1999. – 164 с.
6. Джефкінс Ф. Реклама : практичний посібник [для керівників підприємств, підприємців, студентів] / Джефкінс Ф. ; [пер. з англійської О. О. Чистякова]. – К. : Знання, 2001. – 456 с.
