Выдержка из текста работы
Товарная политика – комплекс мероприятий в системе маркетинговой деятельности, к-й предусматривает принятие решений и мер по след. Основным направлениям:
- Установление оптимальной номенклатуры производственных изделий с учетом возможностей фирмы;
- Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров с учетом требований потребителя;
- Нахождение для товара оптимальных рыночных ниш;
- Управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов ЖЦТ путем модификации выпускаемых товаров, разработке новых видов, снятие с производства устаревших товаров;
- Установление целесообразности использования товарных знаков;
- Поддержание качества и конкурентоспособность товаров на требуемом уровне;
- Создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товара;
- Организация сервисного обслуживания.
Субъект ТП включает 2 группы: потребители, специалисты. Объект ТП – товары и услуги.
- Цели и задачи товарной политики.
Товарная политика – комплекс мероприятий по формированию товарного портфеля фирмы и управлению этим портфелем.
Цели ТП:
- Анализ конкурентоспособности фирмы
- Совершенствование товарного ассортимента, постоянный поиск идей новой продукции
- Создание подкрепление товара: сервис, упаковки, товарных знаков
Задачи ТП: управление конкурентоспособностью товаров, управление жизненным циклом товаров, управление товарным ассортиментом товара и его номенклатурой.
- Товарная политика в Республике Беларусь.
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.
- Понятие товара с точки зрения маркетинга.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, печенье – товар, а пачка печенья «Василек» ОАО «Спартак» стоимостью 1000 руб. – товарная единица.
Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях.
Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.
Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров. ИБМ осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.
- Характеристика свойств товара.
1. Свойства социального назначения: востребованность товара потребителями, зависит от платежеспособности и общественных норм потребления. Кроме того, от сезона, стиля и моды.
2. Функциональные свойства: способность удовлетворять потребности покупателя. Делятся на три группы:
Показатели совершенства выполнения основной функции, Показатели универсальности ;Показатели выполнения вспомогательных функций.
3. Надёжность товара в потреблении: способность товара полноценно выполнять свои функции в течение срока службы. Группы показателей надёжности: Безотказность ;Показатели долговечности ;Ремонтопригодность .Сохраняемость.
4. Эргономические свойства: удобство и комфорт эксплуатации изделия на всех стадиях в системе «человек — товар — среда». Группы показателей эргономических свойств :Гигиенические. Антропометрические . Физиологические и психофизические. Психологические .
5. Эстетические свойства: способность товара выражать свою социокультурную значимость, степень полезности и совершентсва в воспринимамых человеком признаках, такие как соответствие формы содержанию, стилю, моде, окружающей среде, пропорциональность и пр.
6. Экологические свойства: уровень вредных или полезных воздействий товара на окружающую среду при хранении, транспортировке и потреблении.
7. Безопасность потребления: характеризует безопасность использования товара. Виды безопасности: электрическая, химическая, механическая, пожарная, биологическая, транспортных средств.
8. Экономические свойства: расход материала для создания товара и топлива и энергии — в процессе потребления.
- Понятие «зеленого товара».
Зеленый товар – не есть экологически чистый товар. В настоящее время
очень трудно найти примеры товаров, которые не наносили бы окружающей среде
какой-то вред. Негативное воздействие может иметь место, либо в процессе
производства товаров, либо в процессе эксплуатации, либо в процессе утилизации.
Зеленый товар – товар, отдельные свойства которого обеспечивают
минимальное негативное воздействие на потребителя и окружающую среду по
сравнению с товарами–аналогами.
К зеленым товарам можно отнести ЖК (жидкокристаллические) дисплеи, сменившие
мониторы с ЭЛТ (электронно-лучевой трубкой), биоТВ, автомобили на
альтернативных видах топлива, заменители сахара, биоразлагающиеся упаковки и
т.д.
Разработка зеленого товара требует от предприятий больших затрат как времени,
так и средств. Создание концептуальных образцов часто является результатом
НИОКР, изобретений или открытий, позволяющих добиться технологического
прорыва в определенной отрасли.
Основная заслуга по созданию зеленого товара в подавляющем большинстве
отраслей принадлежит ТНК, которые одновременно работают на нескольких
различных рынках, имеющих различную правовую среду и вынуждены
ориентироваться на наиболее жесткие экологические нормы и требования.
- Запланированное и искусственное устаревание товара.
Запланированное устаревание товара – процесс преждевременного морального износа товара, происходящий согласно замыслу и планомерной деятельности производителя данного товара.
Искусственное устаревание товара – преждевременный моральный износ товара вопреки ожиданиям и действиям производителя под воздействиям факторов внешней среды маркетинга.
Устаревание бывает: конструкционное, психологическое, техническое.
- Маркетинговая классификация товаров.
Потребительские товары.
