Содержание
ВВЕДЕНИЕ3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ5
1.1. Определение понятия «рекламная кампания» и основные ее атрибуты5
1.2. Современные методы планирования и разработки рекламной кампании11
2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ММК-ТУР»22
2.1. Организационноэкономическая характеристика ООО «ММК-тур»22
2.2. Характеристика организации рекламной деятельности на ООО «ММК-тур»25
3 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ ООО «ММК-ТУР»31
3.1. Формирование концепции рекламной кампании туристических услуг31
3.2. Выбор и обоснование средств рекламной кампании36
3.3. Разработка плана проведения рекламной кампании и расчет рекламного бюджета37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ44
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ47
ПРИОЖЕНИЯ49
Выдержка из текста работы
Актуальность темы исследования. Исследование эффектов массовой коммуникации имеет почти вековую историю и сегодня, в условиях обостряющейся борьбы за потребителя, приобретает все большую актуальность. Однако на протяжении всего периода изучения влияния рекламы на аудиторию не прекращаются дискуссии о масштабах и силе ее воздействия.
Эффективность рекламы зависит от социокультурного содержания. В то же время изучение рекламы как социокультурного феномена все еще остается наименее изученной областью.
Во времена административно-командной экономики реклама не была востребована, так как ассортимент товаров определялся государством, отсутствовала конкуренция, так как количество одного товара одной группы было как правило одно то есть у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать его хоть какой-нибудь.
В современных условиях хозяйствования, реклама становится двигателем торговли, каковым она и должна быть и лишь немногие предприятия могут сегодня успешно вести бизнес без рекламы в том или ином виде. Более того, реклама не просто становится двигателем торговли, а уже давно стала одним из мощных средств выживания предприятий во враждебной среде.
Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы долларов и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг, и, наоборот, мелкая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждой копейки, выделенного ею из бюджета на достижение поставленных целей перед рекламой.
На начальных этапах развития и становления рекламы как двигателя торговли, предприятия (иногда даже в лице одного человека) были вынуждены сочетать в себе все функции в области организации рекламы, которые в настоящее время в крупных фирмах входят в обязанности экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Им приходилось быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком художественного оформления, и закупщиком места в средствах печатной рекламы, и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе, и специалистом по прямой почтовой рекламе, и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.
Наверное, не много найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь противоречиво, как о рекламе, вопрос о которой поднимают многие специалисты в этой области.
С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут ее, и многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей, при этом эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.
С другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отно-шение к рекламе, так как сегодняшняя рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса. То есть рекламу воспринимают как двигателя некачественной продукции, и многие считают что хорошему, качественную товару реклама не требуется.
Рекламу можно рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя, при этом это взаимоотношение отнюдь не простое. Рекламный продукт являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной деятельности, все это говорит об актуальности поднятой темы.
Организация эффективной рекламной кампании — важная задача для предприятий любого размера и форм собственности. Эффективная рекламная кампания способствует достижению поставленных организацией целей. Рост объема продаж, успешный вывод нового продукта, регулирование спроса, формирование положительного имиджа компании, все это может быть достигнуто при помощи эффективно организованной рекламной деятельности фирмы.
Эффективность рекламы — важное составляющее экономической эффективности деятельности предприятия в современных условиях хозяйствования, этим и обуслволена актуальность рассматриваемой в данной работ темы.
Таким образом, целью данной дипломной работы является анализ рекламной деятельности, оценка эффективности затрат на рекламу на предприятии и пути ее повышения.
Исходя из поставленной цели, в работе были сформулированы следующие задачи:
• рассмотреть исторические аспекты формирования рекламы;
• исследовать рекламу как социальное явление;
• проанализировать структуру и функции рекламы;
• раскрыть генезис рекламы как вида массовой коммуникации;
• рассмотреть существующую организацию маркетинговой деятельности на предприятии и определить эффективность рекламы;
• определить роль рекламы на современном этапе и выявить основные подходы к оценке эффективности затрат на рекламу;
• составить бизнес-план мероприятий по повышению эффективности рекламы на рассматриваемом предприятии.
Объект исследования – рекламная кампания как совокупность скоординированных рекламных мероприятий
Предметом исследования выступает московское предприятие «Паоло Конте» и его рекламная деятельность..
Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические аспекты рекламной деятельности исследовались в зарубежной и отечественной литературе.
Основы рекламной деятельности исследованы в трудах зарубежных уче-ных Р. Барта, А. Дейяна, Г. Картера, Ф. Котлера, Р. Крэндела, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера. Особое внимание в этих работах уделено организационному аспекту рекламной деятельности.
Отметим, что в условиях командно-административной экономики проблемам рекламной деятельности и организации рекламы почти не уделялось внимание, и соответственно не было теоретических разработок. Большинство исследований рекламной деятельности в отечественной литературе появились в последние десятилетия.
Ряд отечественных авторов, в частности, Ф. Панкратов, Т. Серегина, Н. Старых, В. Ученова, О. Феофанов анализируют историю возникновения и особенности развития рекламы за рубежом и в России.
Обзору мирового и российского рынка рекламы, исследованию международного опыта и российской практики посвящены работы М.П. Бобылевой, Л. Гермогеновой, А. Гребенникова, Г. Дитяева, В. Евстафьева, М. Игнатова, А. Крылова, В. Музыканта, И. Рожкова, Э. Старобинского, Л. Тюленева, Л. Хромова.
При изучение рекламы как социокультурного феномена мы опирались на работы Р. Барта, В. В. Иванова, Ж. Лакан, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотмана, Б. Малиновского, Р.Мертон, И. Морозовой, Т. Парсонс Ч. Пирса, А.А. Потебни, A.M. Пятигорского, А. Редклифф-Браун, Ф. де Соссюра, В.И. Топорова, Б.А. Успенского, М. Фуко и др.
Теоретической базой при написании работы являются научные труды российских и иностранных авторов
Практическая значимость работы определяется тем, что результаты исследования эффективности существующей рекламы на предприятии могут быть использованы руководством компании для разработки новой стратегии рекламной деятельности с целью повышения эффективности затрат на рекламу. При этом, при разработке стратегии руководством предприятия и специалистами маркетинга и рекламы, могут быть использованы мероприятия, предложенные в данной дипломной работе.
Методологической основой исследования являются общенаучные методы познания, включающие методы абстрагирования, исторического и логического анализа и синтеза, методы системного, структурно-функционального, статистического анализа. …………………
Заключение
Характерной чертой современной рекламы в системе маркетинга является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка.
В процессе исследований, проводимых во время работы над дипломной работой изучалось состояние дел в организации рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана сеть магазинов «Паоло Конте». Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы.
На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок. Для избежания характерных ошибок при организации рекламной деятельности и начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.
Рекламная кампания по сравнению с отдельной рекламной акцией характеризуется более крупными масштабами, комплексным использованием рекламных средств, централизованным управлением процессами планирования, подготовки и проведения рекламы. Она способствует концентрации производства рекламных средств, позволяет сочетать массовую информацию с магазинными формами рекламы, привлечь к работе по проведению и подготовке рекламы наиболее квалифицированных специалистов.
Планирование рекламы представляет собой творческий процесс: каждому товару и его рынку присущи специфические особенности, которые можно выявить и учесть только в процессе разработки плана рекламы этого товара. Однако несмотря на эту специфичность, можно определить пример-ную общую структуру выполняемых работ, содержание основных задач, которые приходится решать на отдельных этапах процесса планирования, некоторые методические подходы и рекомендации по выполнению этих работ.
Настоящая методика представляет собой попытку дать общие рекомендации по осуществлению процесса планирования рекламной кампании, подготовленные на основе изучения отечественного и зарубежного опыта организации рекламы.
В работе рассматриваются вопросы методики рекламного менеджмента основанные на планировании рекламы по обширному кругу показателей, используемых обычно при планировании крупных рекламных кампаний, проводимых в масштабе страны. Разработка планов таких кампаний осуществляется рекламными организациями торговых систем. По договоренности с рекламной организацией сбор некоторой части исходной информации может осуществляться также непосредственно ею или по ее поручению другими организациями и учреждениями (научно-исследовательскими институтами, исследовательскими лабораториями и т. п.).
В данной дипломной работе рассмотрены теоретические основы реклам-ной деятельности предприятий и оценка ее эффективности. Дано понятие, цели и задачи рекламной деятельности, изучены виды и подходы к выбору средств рекламы, рассмотрены принципы организация рекламной деятельности на предприятии, а также особенности бюджетирования и оценка эффективности рекламной деятельности.
Центральное место в работе уделено характеристике и анализу финансово-хозяйственной и рекламной деятельности предприятия. В рамках этой задачи приведена краткая характеристика и организации управления маркетингом на предприятии «Паоло Конте», проведен анализ показателей деятельности «Поло Конте», приводится характеристика рекламной деятельности, эффективности затрат и определение существующих проблем в компании.
Прикладная направленность работы заключается в планирование рекламной кампании и повышение эффективности затрат в рекламной деятельности «Паоло Конте». Для этого разработаны мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности на предприятии, проведена разработка плана и бюджета рекламы на 2009 год, а также проведена оценка эффективности рекламной кампании на предприятии.
Проведя анализ можно сделать вывод, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Для осуществления данных задач в дипломной работе разработаны конкретные рекомендации и методики для руководства предприятия и сотрудников отдела маркетинга, применение которых на практике позволит компании «Паоло Конте» добиться организации эффективной рекламной деятельности.
Исследования, проведенные в ходе работы были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы и затрачиваемых средств. Предприниматель, который сумеет правильно организовать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.
Анализ эффективности вложений в рекламу показал положительные ре-зультаты, которые свидетельствуют о том, что проект прибыльный и рента-бельный и его стоит реализовать, к тому же все затраты на его реализацию в пессимистическом варианте окупятся через 2 недели и 5 дней, что для таких проектов очень быстро.
Таким образом, предложенный проект мероприятий рекламы компании можно считать эффективным для реализации.
Список литературы
1. О рекламе. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ
2. О внесении изменений в ст. 11 Федерального закона «О рекламе» от 14 декабря 2003 г. № 162-ФЗ // СЗ РФ № 51 ст. 4827
3. Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр.А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. М.: Экономика. 2005.-с.572
4. Алексушин В. А. Маркетинг. М.: Новое знание, 2002.-371с.
5. Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 2005. – 111 с.
6. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 2001. –344 с.
7. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательский центр «Ака-демия»; Мастерство, 2006. – 356 с.
8. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М.: ИНФРА-М, 2006.
9. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. СПб.: Питер, 2004.-632с.
10. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. Учебник для вузов. М.:ЮНИТИ. 2006.-414с.
11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 2003.-571с.
12. Виноградов А.А. Реклама в Internet — новые коммуникационные возможности. М.: Маркетинг и реклама, 2005.-346с.
13. Гасаненко Н.А. Как оценить эффективность рекламной кампании / Н.А. Гасаненко // Маркетинг и реклама. – 2007. – № 7–8. – С. 17–20.
14. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М.: РусПартнер Лтд, 2003.-214с.
15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.:»РусПартнер Лтд». 2006. — 252 с.
16. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2002.-260с.
17. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: ВЛАДОС, 2006. – 479 с.
18. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: Гелла-принт, 2005.-424с.
19. Гулин И. Определение стратегии рекламной кампании / И. Гулин // Петерб. рекламист. – 2003. – № 1–2. – С. 16–17.
20. Джугенхаймер, Д.У. Основы рекламного дела / Д.У. Джугенхаймер; пер. с англ.- Самара: Корпорация «Федоров», 2002. — 480 с.
21. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Питер, 2004.-513с.
22. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.: ИН-ФРА-М, 2003. – 496 с.
23. Краско Т.И. Психология рекламы. — Харьков: Студцентр, 2004.-279с.
24. Кошарная Г.Б. Организация и планирование рекламной кампании (рекламный менеджмент): Учеб. пособие / Г.Б. Кошарная; Пенз. гос. ун-т. – Пенза, 2003.
25. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга – 2-е европейское издание \ Пер. с англ. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 944 с.
26. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2002. — 272 с.
27. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: ИНФРА — М, 2005.-372с.
28. Мартынова У. Выбор рекламной стратегии / У. Мартынова // Реклам. технологии. – 2007. – № 7. – С. 2–4.
29. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Издательство «Фин-пресс», 2004. -416с.
30. Майор 3. Маркетинг. — М., Финансы и статистика, 1993. — 170 с.
31. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2007. — 110 с.
32. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. М: «Энокомист»., 2007.-319с.
33. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х тт.—М.: ИНФРА-М, 2005.-471с.
34. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М.: «Аспект Пресс»,2008.-495с.
35. Реклама и продвижение бренда. О`Гуинн Т. С., Ален К. Т., Семеник Р.Дж. М.: Олма.2006.-654с.
36. Основы рекламы. Учебник. Костина А.В и др. М.:«КНОРУС», 2008.-352с.
37. Организация и планирование рекламной деятельности. Исаенко Е., Васильев А., М:ЮНИТИ, 2006.-252с.
38. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., пераб. и доп. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». 2003. -364с.
39. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятель-ность. М.: Дашков и Ко, 2005.-517с.
40. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2005. – 328 с.
41. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие.М.: «Гардарика», 2008.-399с.
42. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.: «Март»,2006.- 240с.
43. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. — М.: Международные отношения, 1993. – 257 с.
44. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М., Изд-во РДЛ, 2003.-271c.
45. Рожков И.Я. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование: Учеб. пособие / И.Я. Рожков, Е.А. Рудая, А.А. Ветров; Моск. гос. ин-т междунар. отношений (ун-т). – М., 2003. – 96 с.
46. Ромат Е.В. Реклама: 2-е пособие. СПб.: Издательство «Питер», 2008.-208с.
47. Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практи-ка.— М.: Прогресс, 2005.-382с.
48. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2003. — 320 с.
49. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Перевод с анг. М.: «Баланс Бизнес-Букс»,2005.-240с.
50. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Пи-тер,2003.-438с.
51. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный марке-тинг. — М.: Финансы и статистика, 1991. – 235 с.
52. Черкасова И. Маркетинг. 2-е издание. М.: «Центр», 2006г.- 160c.
53. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 2007. – 371 с.
54. Эффективность рекламы: 2-е издание. М.: «ЭКСМО», 2008.-416с.
