Выдержка из текста работы
Рекламный мир велик и разнообразен, в нем тесно переплелись такие понятия, как “бизнес” и “маркетинг”, “реклама” и “паблик релэйшнз” и т.д. Сказывается явное отсутствие информации о прямом маркетинге.
Говоря о рекламе, люди часто употребляют слово “маркетинг”. А еще чаще эти два понятия путают или меняют местами. Хотя маркетинг — это более широкое понятие, чем реклама. Ведь реклама — это составная часть маркетинга.
Прямой маркетинг -это вид маркетинга, использующий в своих целях прямые связи или прямое воздействие на объект маркетинга.
Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на «определенный отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг еще иногда называют маркетингом прямых заказов.
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/ производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.
Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно.
1. Теоретические основы прямого маркетинга. Определение, сущность, цели прямого маркетинга
По мере того как деятели рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге и рекламе происходит настоящая революция . В прошлом маркетинговое обращение представляла собой монолог — рекламодатели через средства рекламы разговаривали с неизвестным им потребителем. Сейчас, благодаря компьютеру, почте, видеокассетам, видеодискам и телефонам, общение происходит один на один.
С усовершенствованием компьютеров и развитием баз данных — файлов с информацией, которая включает имена, адреса, номера телефонов, демографические и психогеографические данные, — рекламодатель получает возможность один на один общаться с потребителями, которые вероятнее всего образуют рынок для определенного товара. Другими словами, традиционная реклама нацелена на группы людей, реклама на основе базы данных нацелена на конкретного человека.
По определению прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте». Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях. Это определение включает пять компонентов.
Во-первых, прямой маркетинг — это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.
Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.
Третья характеристика прямого маркетинга — обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.
Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.
Последний элемент прямого маркетинга — это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.
Классическое определение
Прямой маркетинг — это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.
Прямой маркетинг — это отдельная маркетинговая дисциплина, содержание которой намного шире простой рекламы. Приведём адаптивное определение, которое дал этой дисциплине Вин Дженкинс в своей книге: «Прямой маркетинг — маркетинговая система, в которой компания через двусторонние контакты устанавливает прямые отношения с потребителем». Перечень уникальных характеристик этой системы включает маркетинг прямого отклика, измерение и анализ реакции потребителей, маркетинговую базу данных, выбор маркетинговых методов для охвата целевых рынков и учёт финансовых результатов.
В последние годы специалисты по маркетингу все чаще прибегают к форме рекламы, известной под названием «прямой маркетинг». Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет его как «любую форму непосредственного, прямого общения с потребителем или представителем бизнеса, преследующую цель получения ответной реакции в форме заказа (прямой заказ), запроса дополнительной информации (генерирование потенциальных покупателей) и/или посещения магазина (или другого места), где осуществляются сделки по закупке конкретных товаров или оказываемых услуг (генерирование потоков покупателей)». Определение хорошо тем, что четко объясняет цели прямого маркетинга. Таким образом, это любой вид маркетинга, п……..
Список использованной литературы:
1. Добромудрова И.А. Маркетинг: Курс лекций/И.А.Добромудрова -Мн.: Академия управления, 2004 — 126 с.
2. Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н. Маркетинг: учебник/ Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н. — Псков: ПГПИ, 2005. — 276 с.
3. Национальный Интернет-портал [Электронный ресурс] / Минская коллекция рефератов. — Минск, 2010. — Режим доступа: >4. Национальный Интернет-портал [Электронный ресурс] / Книга — Ценообразование (учебник из 14 глав) — Режим доступа:
