Выдержка из текста работы
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ — безразмерная величина, отражающая процентное изменение в спрашиваемом количестве товара в ответ на каждый процент изменения доходов потребителей:
где — эластичность спроса по доходу; I- первоначальный размер доходов потребителей; — величина, на которую возросли или уменьшились доходы по сравнению с первоначальным уровнем; Q — первоначальный уровень спроса, т.е. количество продукции данного вида, выкупаемое потребителями при первоначальном размере их доходов; — величина изменения спроса на данный товар, вызванного изменением доходов потребителей. Для товаров высшей категории, спрос на которые растет с увеличением доходов, эластичность спроса по доходу является величиной положительной. Для товаров низшей категории спрос на которые снижается с ростом доходов, эластичность спроса по доходам отрицательна (см. Спрос).
© Е.В.Савицкая, О.В.Евсеев «Экономический словарь для юных бизнесменов»
Динамика спроса в течение года определяется динамикой РРДД, которая за 2001 г., по данным официального веб-сайта Госкомстата (www.gks.ru), представлена в таблице 6.
Таблица 6 Динамика реальных располагаемых денежных доходов населения в 2001 г.
Определяемый динамикой реальных располагаемых денежных доходов населения спрос на рынке бытовой мебели в течение года делится на четыре фазы:
январь—март — фаза снижения спроса;
март—май — фаза низкого спроса;
май—август — фаза роста спроса;
август—декабрь — фаза высокого спроса.
Если изготовитель мебели имеет цели снизить издержки и увеличить доход от продажи мебели, то он может:
Учитывать при определении отпускных цен розничные цены в магазинах.
Установить практику формирования уровней отпускных цен на товары в зависимости от новизны и уникальности продуктов.
Установить практику изменения значений отпускных цен в зависимости от колебаний спроса.
Первый способ осуществим с помощью мониторинга розничных торговых сетей, последующей статистической обработки полученных сведений и формирования новых прайс-листов.
В этом случае значение розничной цены на товар в магазине, определенное изготовителем, юридически закрепляется в его договорных отношениях с торговыми партнерами.
Второй — с помощью мониторинга предложения на рынке, в том числе прямых конкурентов, и определения степени новизны и уникальности продукта. На товар, не имеющий аналогов, назначается повышенная цена, на продукт, идентичный продукту конкурента, — равная или пониженная, и т.д.
Третий требует использования понятия «эластичность спроса по доходу», в идеале — целевого сегмента рынка.
Для этого можно воспользоваться динамикой реальных располагаемых денежных доходов (см. таблицу 6) и соответствующей ей динамикой спроса на бытовую мебель, который имеет четыре фазы:
в январе—марте — фаза снижения спроса до уровня примерно 88—90% от среднегодового значения;
в марте—мае — фаза стабильно низкого спроса;
в мае—августе — фаза роста спроса до уровня примерно 110—112% от среднегодового значения;
в августе—декабре — стабильно высокого спроса.
Это означает, что при стабильных ценах изготовителю следует ожидать:
в январе—марте — снижения уровня объема продаж не менее чем на 10% относительно среднегодового значения;
в марте—мае — сохранения стабильно низкого уровня объема продаж;
в мае—августе — роста уровня объема продаж с 90% до 110% относительно среднегодового значения;
в августе—декабре — сохранения высокого уровня объема продаж, примерно 110% относительно среднегодового значения.
Фактические значения объемов продаж у изготовителей находятся в сильной зависимости от многих других внешних и внутренних факторов: конфигурации системы дистрибуции, особенностей договорных отношений с торговыми партнерами, особенностей спроса в регионах и т.д. Но общий характер зависимости объемов продаж от колебаний спроса будет соответствовать приведенному.
Колебания спроса ставят изготовителя перед выбором: получать дополнительную прибыль от продаж больших натуральных объемов с сохранением уровней цен или от повышения цен с сохранением натуральных объемов.
Первый вариант позволяет сохранить или увеличить долю предприятия на рынке в период его сезонного роста, но ведет к росту издержек.
Второй вариант хорош тем, что не требует дополнительных инвестиций в производство, так как для его реализации необходимо лишь изменить цены в прайс-листе. Но он не способствует увеличению доли предприятия на рынке в период роста спроса.
Рассмотрим несколько вариантов определения коэффициента эластичности спроса к доходу Ксд = (изменение спроса,%, за фазу) : (изменение цены товара,%, за ту же фазу).
Первый вариант. Определение Ксд на товар в фазу роста спроса.
Это удобнее всего делать в период с мая по август. Спрос за это время вырастет с 90 до 110% относительно среднего уровня, то есть на 22% относительно нижнего значения, и составит в августе 122% относительно мая. Если цена на товар в этот период не растет, то ее августовское значение составляет 100% от майского. В этом случае Ксд = 122% : 100% = 1,22. Это много: нужно не более 1, так чтобы рост цены сопровождался ростом спроса на то же процентное значение. Поэтому, в период с мая по август можно поднять цену на 10%. При этом рост спроса должен составить (1,22 : 1,1 = 1,1) = 10%, а Ксд = 110% : 110% = 1.
Второй вариант. Определение Ксд на товар в фазу снижения спроса.
Это удобнее всего делать в период с января по март, несмотря на то, что в рассчеты вмешивается январь со своими каникулами. Его влияние можно уменьшить, рассчитав спрос за январь, как если бы каникул не было, а кривая снижения спроса была гладкой.
Итак, спрос за это время снизится со 110 до 90% относительно среднего уровня, то есть на 18% относительно верхнего значения, и составит в марте 82% относительно декабря. В этом случае при сохранении цены Ксд = 82% : 100% = 0,82. Этого мало: нужно так, чтобы снижение цены сопровождалось ростом спроса на то же процентное значение. Поэтому в период с января по март нужно снизить цену на 10%, до значения (100 — 10 = 90%) от декабрьского значения. При этом спрос должен составить (0,82 : 0,9 = 0,9) = 90% относительно декабрьского значения.
В этом случае Ксд = 90% : 90% = 1.
Следует сделать несколько оговорок.
Первая: представленные варианты не учитывают индивидуальные особенности товаров изготовителей и систем их распределения. Поэтому при выполнении реальных расчетов Ксд следует опираться на реальные данные о продажах того или иного товара для разных фаз спроса.
Вторая: при расчетах следует делать поправку на величину инфляции, которая, как известно, в 2001 г. составила 18,6%, а в 2002 г., по оценкам правительства, ожидается на уровне 11-13% [3, стр. 14].
Третья: в период снижения спроса, даже при снижении цены со 100% до 90%, уровень спроса повысится с 82% не до 100, а лишь до 90% (см. второй вариант). Но это все же лучше, чем 82%.
Следующим важным ценовым фактором является скидка, предоставляемая изготовителем торговому партнеру.
Ее размер должен определяться исходя из следующих соображений:
выгодности для торговца, наценка которого составляет в среднем 30% от закупочной цены товара;
выгодности для изготовителя, имеющего ограничения по рентабельности производства, определенной в технологии производства мебели;
объемов закупок;
сезонных колебаний спроса.
Приведем пример.
Изготовитель проводит маркетинговые исследования и устанавливает розничную цену на товар, равную 100 руб. Это означает, что цена рекомендована изготовителем для розничной продажи товара конечному потребителю.
В этой рекомендованной изготовителем розничной цене должна присутствовать наценка торгового посредника, равная в среднем 30% от цены сделки.
То есть цена сделки должна составлять 100 : 1,3 = 77 руб., а скидка, которую торговец получает от изготовителя, составит 23%.
Сведения о скидках и наценках представлены в таблице 7.
Таблица 7Скидки изготовителя и наценки торгового партнера
Как видно из таблицы, изготовитель, рекомендуя розничную цену на товар, задает уровень, от которого он предоставляет скидки торговцам за приобретенный объем товара по правилу: «больше купил — больше заработал». При этом торговец, добавляя соответствующий процент наценки на цену сделки, выходит на тот же уровень розничной цены. Такой способ сотрудничества, с одной стороны, позволяет обеим сторонам зарабатывать необходимую прибыль, а с другой — гарантирует конкурентоспособные цены на товар.
В приведенной таблице средний размер скидки изготовителя составляет 27,5%, а средний размер наценки торговца — 43,7%.
На партию какого объема должна распространяться такая скидка? Здесь нет однозначного решения: все зависит от конкретных условий работы. Так, например, в Москве среднемесячный оборот среднего мебельного магазина составляет, по оценке автора, 0,8—0,9 млн. руб. с НДС, в розничных ценах. Минимальный размер приобретаемой партии может находиться в пределах 30,0—80,0 тыс. руб., максимальный — в пределах 2,0—2,5 млн.
Если изготовитель способен обеспечить поставку в магазин всего спектра ассортиментных групп, наборов и изделий бытовой мебели, то он может опираться на эти сведения.
Размеры скидок должны зависеть от сезонных колебаний спроса.
В период снижения и низкого спроса торговые партнеры сокращают закупки и, следовательно, скидки, поэтому система скидок может работать не в полную силу.
Снижая розничные цены, изготовитель может снизить и скидки до приемлемого уровня, устанавливаемого совместно с работниками финансовой службы предприятия.
Размеры скидок должны зависеть от новизны и уникальности товара. На новый товар должна предоставляться дополнительная скидка в размерах, способных заинтересовать торгового партнера в приобретении бoльшего количества мебели.
Это обусловлено следующим.
Для того чтобы товар, двигаясь по пути «изготовитель» — «оптовый торговец» — «розничный торговец» — «потребитель», достиг потребителя, ему нужно пройти через руки торгового партнера, который заинтересован в приобретении товара для его перепродажи. При этом торговец хочет свести к нулю риски, связанные с закупкой товара. Поэтому торговцу нужен не столько новый товар, сколько товар, гарантирующий ему получение запланированной прибыли, которая зарабатывается с использованием высокой наценки и/или высокой скорости продаж.
Для того чтобы оценить перспективность нового товара со стороны прибыльности его продаж, торговцу нужно провести сравнительный анализ товаров-конкурентов, которых в настоящее время представлено несколько тысяч наименований, и все время появляются новые. Большинство торговцев его не проводит, и поэтому, предпочитая не рисковать, приобретает традиционный ассортимент, уже проверенный с точки зрения прибыльности продаж. При этом обмен мнениями в среде торговцев носит спонтанный характер и происходит на уровне: «А что лучше продается?»
Поэтому для того чтобы потеснить традиционный ассортимент, заполнивший каналы распределения, новое изделие должно иметь бoльшую привлекательность, чем известное.
Следовательно, для успешного продвижения по каналам распределения новому изделию нужны дополнительные
