Содержание
Место универсамов в системе розничной торговли
Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.
Функции розничной торговли:
за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.
Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находится от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.
Выдержка из текста работы
Маркетинг (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Сегодня в динамично развевающемся рынке большинство компаний, особенно отечественных столкнулись с проблемой неправильного или до конца не компетентного маркетинга, что как следствие привело к их провалу на рынке и потери своих позиций и клиентов. Ошибки совершаются на всех этапах деятельности, начиная со стратегического планирования.
Стоит также отметить особую роль маркетинга в системе розничной торговли. Так как этот рынок крайне неустойчив и изменчив. Умение привлечь и удержать клиента является крайне важной в данной сфере. Тут стоит отметить роль интегрированных маркетинговых коммуникаций. Которые более емко и полно охватывают рынок и позволяют успешно на нем конкурировать, а при качественном маркетинге и лидировать.
В данной работе будут рассмотрены вопросы формирования концепции маркетинга в системе розничной торговли, а также изучена структура интегрированных маркетинговых коммуникаций. Помимо прочего будет разобран вопрос стратегического планирования и очередности этапов технологии его разработки. Все три вопроса рассмотренные в данной работе тесно взаимосвязаны.
1.Концепция маркетинга в системе розничной торговли
Розничная торговля — (от "разрозненно") — продажа товаров (услуг) небольшим количеством, штучно. Осуществляется через предприятия розничной торговли. Объектом розничной торговли является покупатель (не важно, конечный или приобретший товар (услугу) для перепродажи). Субъектом розничной торговли является продавец.
К розничной торговле относят все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для личного некоммерческого пользования.
Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим признакам:
по виду реализуемого ассортимента;
по формам торгового обслуживания;
по уровню цен;
по типам;
по формам и видам интеграции;
по концентрации и месторасположению.
Ассортимент товаров — важный признак классификации предприятий розничной торговли.
В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды магазинов:
универсальные;
специализированные;
магазины с комбинированным ассортиментом;
магазины со смешанным ассортиментом товаров.
Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимо добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.
Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).
Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены, на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Профессор и руководитель кафедры рыночного управления предприятием в Техническом университете г. Дрездена А. Тепфер считает, что «торговые предприятия с высоким уровнем сервиса всегда могут устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как торговцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара». Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.
Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»).
Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Как уже отмечалось, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.
Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, результаты которого приведены в таблице 1, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.
Таблица 1. Что послужило причиной того, что Вы перестали посещать торговую точку? ( в процентах)
Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.
При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).
На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:
) имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности;
) упаковка — поштучно, на вес и т.д.;
) природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).
Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию.
Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.
2. Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций
маркетинг розничный торговля
Маркетинговые коммуникации — представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.
Основные направления маркетинговых коммуникаций:
·реклама;
·связи с общественностью (PR);
·брендинг;
·паблисити;
·программы лояльности;
·директ-маркетинг;
·спонсорство;
·стимулирование сбыта;
·Личные продажи.
·упаковка;
·сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;
·предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;
·послепродажное (сервисное) обслуживание;
·личная продажа;
·незапланированные обращения;
·средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).
Интегрированные маркетинговые коммуникации — единая многоканальная синхронизированная коммуникация:
объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;
ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.
Как видим, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:
·создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
·главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.
Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом:
·Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
·Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?
·Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки?
Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки маркетинговых коммуникаций, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга.
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.
Выделяют такие основные факторы, влияющие на структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций:
. Специфика целевой аудитории: социокультурные, лингвистические, психологические и другие характеристики рекламной аудитории.
. Особенности рынка: емкость, подготовленность рынка (знание товара, наличие опыта использования, знание аналогов и т. и.), характеристики конкуренции (в том числе тип конкуренции, преимущества локализации и глобализации).
. Специфика товара: наличие (отсутствие) уникальных конкурентных преимуществ (технико-экономических свойств товара, преимуществ в системе сбыта и т. п.), этап жизненного цикла.
. Доступность коммуникационных каналов: возможность доступа компании к коммуникационным каналам и целевой аудитории.
. Размер рекламного бюджета: выбор коммуникационных каналов предполагает процедуру оптимизации в контексте критерия: "коммуникационная эффективность — стоимость реализации коммуникаций".
. Коммуникационные цели и задачи, выбранная стратегия продвижения.
. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы.
Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) — "коммуникационной смесью" или "продвиженческой смесью". Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.
Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.
Традиционно в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций в расширительной трактовке включают личные продажи, сейсл промоушен, рекламу, прямой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, словесные сообщения, интернет и другие новые медийные средства, сочетанные таким образом, чтобы обеспечить положительный синергетический эффект, отсутствующий в сумме эффектов при раздельном функционировании указанных элементов.
Представляется очевидным, что процесс интеграции маркетинговых коммуникаций произошел не вдруг. Одни средства коммуникаций постепенно сменяли другие, затем сочетались в различных комбинациях, которые постоянно изменялись для увеличения эффективности воздействия на сознание потенциального потребителя.
Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций формируют ИМК как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.
Заключение
Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий маркетинга должна быть в центре внимания.
В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами позволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность эффективно удовлетворять запросы потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.
Розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной» конкурентной угрозе.
Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке.
Для этого стоит скорейшим образом усваивать все новейшие приемы маркетинга и развивать свою «школу». Одним из таких приемов является использование интегрированных маркетинговых технологий. Данные технологии характеризуются:
)Высокая эффективность.
)Использование всех приемов и средств структур маркетинговых технологий.
)Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).
)Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.
Также стоит помнить о правильности стратегического планирования, так как это является фундаментом нашей маркетинговой работы.
Практическая часть.
Тест.
Определите очередность этапов технологии стратегического планирования:
а) формирование стратегических целей развития и анализа фирмы;
б) формирование тактики реализации выбранной стратегии развития;
в) создание единого банка информационных данных;
г) разработка корпоративных стратегий с выделением портфельных стратегий развития и конкурентных стратегий в целях устойчивой перспективы рыночного участия компании.
Ответ:
— формирование стратегических целей развития и анализа фирмы;
— создание единого банка информационных данных;
— разработка корпоративных стратегий с выделением портфельных стратегий развития и конкурентных стратегий в целях устойчивой перспективы рыночного участия компании.
— формирование тактики реализации выбранной стратегии развития;
1234авгб
Список литературы
1. Герда П., Барченков И. Базовые элементы интернет-маркетинга, Интернет-маркетинг, 2013.
. Майорова Ю. Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских
розничных продуктов, Учебное пособие для вузов. — Ростов н/Д: Феникс, 2013.
. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. М.: «Янус-К», 2010.
. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.
. Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. М.: Омега-Л, 2010.
. https://ru.wikipedia.org
. http://grebennikon.ru
. http://pptonline.ru/slide/id/48418
. http://adindex.ru
