Выдержка из текста работы
Введение Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. Имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций.Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии.
Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж.Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом.
Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа — одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться, что эта высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. 1. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа Принято считать, что в целом функции PR для создания положительного имиджа делятся на три основные составляющие. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, от имени которой проводятся PR-акции.
В рамках этих функции PR организация рассматривает общественность как свою «жертву», поэтому эти функции PR часто критикуются.
Она напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении; Реагирование на общественность.В данном случае организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Т.е. организация стремится прислуживать общественности; Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эти функции PR являются фундаментом модели компромисса и считаются наиболее плодотворными, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие [3, с. 41]. Как правило, обращению к специальным PR-технологиям для создания положительного образа предшествует анализ существующего имиджа организации, который определяется путем анализа восприятия аудиторией.
Обычно для этого проводят интервью и тестирование, когда аудитории предлагается оценить конкретную организацию или ее отдельные элементы (продукцию, услуги). Результаты тестирования используются, прежде всего, для внутренних целей самой организации.
В то же время, отдельные результаты тестов могут использоваться рекламной службой как качественное дополнение к данным анализа.
Постановка целей PR кампании. 1.Cоздание положительного имиджа и благоприятного отношения у целевой аудитории (социально-активной общественности, оптового и частного потребителя продукции). 2.Совершенствование системы взаимоотношений между PR-клиента и целевой аудитории общественности . 3.Развитие связей и взаимовыгодного сотрудничества PR-клиент с торговыми сетями, инвестиционными структурами и другими партнерами. 4.Разработка рекомендаций по совершенствованию форм взаимоотношения PR-клиента с общественностью. 5.Составление рекомендаций по устранению в деятельности PR-клиента причин, порождающих неблагоприятное общественное мнение.
И др. В зависимости от специфики заказа цели детализируются, отражая особенности условий внешних и внутренних для заказчика. Определение основных задач кампании.Приведем в наиболее общей форме возможные задачи: 1.Проведение исследований общественного мнения относительно деятельности PR-клиента. 2.Проведение необходимых исследований субъектов рынка, входящих в отношения с PR-клиентом. 3.Проведение исследований особенностей деятельности PR-клиента, затрагивающих общественность. 4.Анализ соответствия сложившегося имиджа, качества товаров и услуг PR-клиента требованиям и ожиданиям общественности . 5.Освещение деятельности PR-клиента в кругах целевой аудитории (представление клиента целевой аудитории). 6.Обеспечение прямого контакта (взаимодействия) представителей PR-клиента с целевыми аудиториями и значимыми структурами. 7.Привлечение влиятельных персон для повышения престижа PR-клиента. 8.Разработка и воплощение идей для создания «шумихи» вокруг деятельности PR-клиента. 9.Коррекция имиджа представителей PR-клиента для выступлениях перед аудиторией. И др. [2, с. 35] Приведенные в качестве примера задачи должны быть более конкретны и соответствовать особенностям заказа. 2. Разработка программы PR кампании Разработка основных этапов кампании 1 этап. Функция исследовательского анализа состоит в выявлении приоритетов PR кампании для повышения сосредоточенности и определенности воздействий PR мероприятий. 2 этап. Планирование PR мероприятий обслуживает задачу выборов методов и средств работы с целевыми общественными группами. 3 этап. Сущность третьего этапа заключается в организационном воплощении запланированных на предшествующем этапе PR мероприятий по работе с общественным мнением.
Работа над конкретной программой PR кампании состоит из трех этапов: Этап 1. Исследовательский анализ. <1> Постановка основных задач исследования.
В основные задачи исследования могут входить: вскрытие стереотипов и установок общественного мнения изучение аспектов деятельности PR-клиент, формирующих негативные установки выявление преимуществ PR-клиент по отношению к другим предприятиям анализ данных маркетингового исследований, проведенных PR-клиент соотнесение основных показателей деятельности PR-клиент с показателями конкурентов раскрытие специфики взаимоотношений PR-клиент с другими организациями и др. <2> Определение объектов исследования. Объектами исследования могут быть: внешние условия (экономические, правовые и т.п.) целевые аудитории общественности конкуренты PR-клиента другие организаций, влияющие на деятельность фирмы (властные структуры, партнеры и т.п.) деятельность PR-клиента В каждом конкретном случае может быть различная комбинация объектов исследования.
При локальном заказе может быть и один объект исследования. <3> Соотнесение особенностей деятельности PR-клиента с внешними условий. Общая задача данной стадии состоит в сравнении основных характеристик деятельности PR-клиента с выявленными особенностями внешних условий.
Возможны следующие сопоставления: качественные и количественные характеристики продукции — потребительские критерии сложившийся имидж PR-клиента — представление у общественности об образцовом мясоперерабатывающем комбинате сложившийся имидж PR-клиента — имидж конкурентов интересы потенциальных партнеров — возможности сотрудничества PR-клиент стратегия деятельности PR-клиент — общие тенденции рынка экономическая политика PR-клиент — генеральная политика властных структур в сфере пищевой промышленности и другие сопоставления, значимость которых выявляется на фазе исследования <4> Выявление приоритетов PR кампании Выявление приоритетов PR компании осуществляется по результатам проведенных исследований и сопоставительного анализа важнейших сторон деятельности с особенностями внешней ситуации.
В качестве приоритетов PR кампании выбираются позитивные моменты имиджа деятельности и продукции PR-клиента, которые могут выступить основными акцентами позиционирования на рынке.
Этап II. Планирование PR мероприятий. <1> Разработка идей проведения PR мероприятий Данная фаза предполагает разработку идей для: привлечения внимания общественности через СМИ привлечением экспертов с целью аналитической поддержки поднятия престижа проведения различных PR акций для установления непосредственных отношений с целевыми аудиториями <2> Выбор целевых тем для СМИ и PR акций Выбор целевых тем основывается на зафиксированных приоритетах PR-кампании в соответствии с разработанными идеями PR-мероприятий.
Основная задача — составление полного списка тем, которые необходимо раскрывать в СМИ при проведении PR-акций. <3> Выбор целевых аудиторий Этот уровень планирования включает в себя определение типов целевых аудиторий общественности.
Данные аудитории должны выявляться в результате исследования и представлять интерес с точки зрения продвижения имиджа PR-клиента на рынке.
Целевые общественные группы могут включать себя и такие активные общественные круги, которые могут иметь вес в формировании имиджа PR-клиента. <4> Определение средств PR мероприятий В зависимости от состояния общественного сознания целевых аудиторий по отношению к PR-клиенту и целей PR-кампании агентство может привлекать различные средства PR. К ним относятся: СМИ (печатные издания, радио и телевидение), симпозиумы, конференции, приемы, церемонии открытия, благотворительные акции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и др. В соответствии со спецификой и продукцией PR-клиента агентство составляет предположительный список средств информационного воздействия. <5> Планирование PR акций Планирование PR-акций предполагает две фазы разработка конкретных идей проведения PR акций определение состава информационного пакета, поддерживающих PR акцию (брошюры, биографии, библиографии сотрудников, материалы о текущей деятельности PR-клиента) На этом шаге планирования разрабатываются конкретные содержательные идеи по формированию имиджа PR-клиента.
Этап III. Реализация плана PR мероприятий. <1> Установление связи со СМИ установление контакта со СМИ размещения материалов На стадии реализации мероприятий устанавливаются связи с представителями СМИ в целях информирования общественности о проводимых акциях, а так же материалов информационного пакета. Одной из задач данного шага является стимулирование представителей СМИ к освещению тем, связанных с деятельностью, продукцией и имиджем PR-клиента.
За счет проводимого мониторинга и анализа общественного резонанса на различные события, PR-агентством оперативно размещается материалы PR кампании в рамках актуальных тем, поднятых СМИ. При размещение учитывается популярность/непопулярность конкретных органов СМИ среди целевых аудиторий. <3> Организационная подготовка PR акций Организационная подготовка PR акций включает в себя всестороннюю подготовку для успешного проведения запланированных акций взаимодействия представителей PR-клиента с целевыми аудиториями и представителями СМИ. Это в свою очередь предполагает подготовку всех необходимых презентационных материалов, своевременное оповещение потенциальных участников по поводу предстоящих акций.
Кроме того, в рамках подготовки акций, будет проведена работа по коррекции стиля поведения представителей PR- клиента перед аудиторией, который оказывает существенное влияние на формирование имиджа PR- клиента.
Таким образом, организационная подготовка состоит из трех этапов: Создание информационных пакетов Установление контакта с потенциальными участниками и приглашение на PR мероприятия Коррекции имиджа представителей фирмы клиента и подготовка их к участию в PR мероприятии <3> Проведение PR акций Для проведения продуктивных PR акций, таких как пресс-конференции, симпозиумы, семинары, благотворительные акции и т.п от организаторов требуется удовлетворение различным требованиям.
PR агентство при проведении такого рода акций особое внимание должно уделять оригинальности мероприятий. Ведь одна из основных целей акции – возбуждение и поддержание интереса всех приглашенных участников.
Однако зрелищность события, по нашему мнению, не должна вытеснять главных целей акций — формирование благоприятного отношения к PR-клиенту целевых аудиторий общественности.
Для этого PR агентство должно создавать необходимые условия по установлению неформальных, благожелательных взаимоотношений между представителями PR-клиента и участниками акции. <4> Контроль доведения информационных материалов до целевой аудитории Важным звеном PR-кампании является создание позитивного общественного резонанса по отношению к проведенным акциям.
Это обеспечивается освещением проведенных событий средствами СМИ и неформальными каналами распространения информации (слухи, личные встречи и т.д.). В связи PR агентство должно контролировать размещение в СМИ материалов отражающих проведенную акцию.
Далее PR агентство должно провести дополнительные промежуточные исследования по выявлению изменения общественных стереотипов, установок и т.д. <5> Анализ результатов PR кампании По общему завершению PR-кампании проводится итоговый анализ ее результатов в соответствии с запланированными целями.
При этом основным акцентом анализа, как правило, выступает оценка уровня повышения положительного отношения целевой общественности к PR-клиенту.Данная работа включает в себя два момента: Составление резюме о проделанной работы Оценка степени эффективности мероприятий <6> Разработка рекомендаций По результатам оценки проведенных мероприятий и кампании в целом PR агентство разрабатывает ряд рекомендаций по дальнейшему упрочнению связей PR- клиента с интересующей его общественностью.
В эти рекомендации входят не только конкретные практические советы по форме отношений PR- клиента с общественностью.В рекомендации включаются пожелания PR-клиенту, связанные с совершенствованием некоторых аспектов его деятельности. Здесь важно выделить те негативные аспекты деятельности PR- клиента, которые прямо влияют на динамику общественного мнения. Рекомендации оформляются в тексте и состоят обычно из двух основных разделов: Рекомендации по коррекции стратегии отношений фирмы клиента с общественностью Рекомендации по коррекции элементов внутренней деятельности фирмы клиента <7> Отчет по PR кампании Результаты анализа и разработанные рекомендации, как правило, включаются в общий отчет PR агентства по проведенной PR кампании.
Кроме того, в отчет входят клипинги и другая необходимая информация.[1, с. 84-86] Заключение Подводя итоги необходимо отметить, что в сегодняшнем мире коммуникативных технологий маркетинг, а в том числе и PR играют значительную роль. И конкретно благодаря грамотному продвижению во многих организациях улучшается стиль в глазах потребителей, повышаются реализации, и как следствие, растет прибыль.
Чтобы достичь необходимого результата, подходить к продвижению собственной организации нужно основательно. Для этого проводят углубленный анализ ситуаций в конкретном регионе, конкретно самой организации, предоставляемых ей продуктов либо услуг, условий обслуживания и прочее.
При выборе средств коммуникации также нужен аналитический подход, по-другому средства, потраченные на размещение публикаций, могут быть потрачены впустую. Важным моментом также является подробный анализ целевой аудитории, а также подбор средств коммуникации, исходя из интересов аудитории.PR-коммуникация является одной из наиболее эффективных форм установления тесного контакта между производителем продукции и заинтересованной общественностью.
Очевидно, что на Российском рынке заметно возросла роль общественного мнения в успехе деятельности предприятия.Игнорирование данного обстоятельства может привести к существенному снижению объемов сбыта и, следовательно, снижению прибыли. Сегодня, отражение интересов общественности в целях и содержании работы производителя — обязательное условие устойчивого положения предприятия на рынке.
PR коммуникация способствует продвижению положительного имиджа в сознании общественности, т.е. изменению сформировавшегося общественного мнения в пользу предприятия. Появление у предприятия стратегических ориентиров, согласованных с общественностью, посредством PR кампании позволяет предприятию повысить гарантию своего преуспевания даже в нестабильных рыночных условиях.Библиография 1.Верхоглазенко В.Н Звезденков А.А. Планирование в PR М.: Эксмо, 2008. 2.Лаптенок А. Искусство информации.
Работа с общественностью. Минск,2006. 3.Сергиенко С.К. Имидж организации: цель или средство?// Имиджелогия. – М.: РИЦ АИМ, 2005. 4.Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ИНФРА-М, 2008. 5.Шепель В.М. Имеджелогия. Как нравится людям М.: Народное образование, 2007.
