Влияние рекламы на покупательский спрос в туризме, Туризм

Содержание

Оглавление

Введение…2

Глава 1. Теоретические основы изучаемой проблематики

1.1.Реклама: сущность и функции..6

1.2.Понятие спроса..17

1.3.Влияние рекламы на спрос…20

Глава 2. Анализ влияния рекламы на покупательский спрос в туризме

2.1.Характеристика туристической фирмы..31

2.2.Анализ рекламной деятельности компании…42

Глава 3. Влияние рекламы на покупательский спрос

3.1.Разработка рекламной концепции туристической фирмы46

3.2.Создание фирменного стиля и POS-материалов для

туристической фирмы «Беркут»..54

3.3.Ожидаемый социально-экономический эффект от

предполагаемых мероприятий.59

Заключение….66

Список литературы..71

Приложение…75

Введение

«Влияние рекламы на покупательский спрос в туризме» — тема представленной дипломной работы.

В условиях современной рыночной экономики огромная роль принадлежит индустрии туризма и гостеприимства. Эта отрасль народного хозяйства призвана быть, визитной карточкой страны. Помимо всего прочего эта отрасль приносит большие прибыли и вносит существенный вклад в улучшение национальной экономики. Модернизация отрасли туризма и гостеприимства приводит в конечном итоге к тому, что туристы со всех стран мира, посещая Россию, дают толчок к развитию и других отраслей народного хозяйства нашей страны.

В настоящее время проявляется интерес и к туризму в России, стране, обладающей большим туристическим потенциалом, но занимающей незначительную долю в мировом туристском потоке (1,5%). В нашей стране до последнего времени индустрии гостеприимства уделялось не самое пристальное внимание со стороны властей. Можно сказать, что эта отрасль была развита недостаточно. Однако с переходом России на рыночную экономику именно эта отрасль начала бурное и даже стремительное развитие. В стране появилось огромное число туристических агентств, бюро и компаний, большое число вновь отстроенных и отреставрированных отелей и мотелей, просто огромное число ресторанов и игровых комплексов, казино. Туризм стал приносить большие деньги и в бюджет страны.

Реклама играет решающую роль в успешности любого предприятия, в том числе и туристической компании.

Едва ли не все, что делают руководители, чтобы облегчить организации достижение ее целей, требует эффективного обмена информацией. Если люди не смогут обмениваться информацией (информации о «горящим» турам, о наличии свободных мест у авиаперевозчиков), они не сумеют работать вместе, формулировать цели и достигать их.

Неэффективная реклама — одна из главных сфер возникновения проблем (например, неверная информации о наборе услуг в пятизвездочном отеле и возможен судебный иск со стороны клиента). Эффективно работающие туристические компании это те, которые вкладывают деньги в рекламные коммуникации (рекламные щиты, стенды, Интернет и т д.)

Цель дипломной работы изучить влияние рекламы в работе туристического предприятия (на примере туристической фирмы «Беркут») и предложить пути их совершенствования.

Для ее достижения выделим ряд задач:

1) дать характеристику туристической фирмы,

2) проанализировать оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций,

3) дать оценку сущности и спроса рекламы,

4) показать оcнoвные cфepы пpинятия peшeний пo peклaмe,

5) предложить мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности туристической фирмы.

6) рассмотреть влияние рекламы на покупательский спрос

Объектом представленного исследования является туристическая фирма «Беркут».

Метод исследования в рамках работы применим методы социологического исследования (массовой оценки выявления мнения отдельных групп населения по существу какой-либо проблемы в ходе социологического опроса), в частности обследование с помощью индивидуального письменного анонимного анкетирования. Кроме того, использую методы сравнительного анализа, изучая деятельность туристического предприятия.

В структуру работы входят три главы.

Первая является теоретико-методологической основой изучаемой проблематики. Это именно та база, без которой невозможно дальнейшее изучение тематики. В этом разделе изучаются существующие виды рекламы (информативная, увещевательная, напоминающая), правила создания и продвижения рекламы. Во второй главе рассматривается характеристика российской практики туристических предприятий, анализируем рекламной деятельности фирмы «Беркут», подводим итоги социологического исследования.

В третьей главе рассматривается влияние рекламы на покупательский спрос.

Теоретической базой для исследования послужили следующие источники информации: периодическая литература, статьи ученых теоретиков и практиков, ведущие свои исследования по таким направлениям, как менеджмент, маркетинг, коммуникационный менеджмент, социология, информационные технологии в управлении, PR, социальная реклама, туристический бизнес.

В работе использовались работы таких авторов как: Чернилов В., Кодина Е., Широков А., Юркова С., Пашутин С., Бартон Ш., Калинина М., Слободняк Э. , Илюшина Е., Лисниченко А., Блэк Сэм., Ботавина Р., Ботавина Р., В. Шепель, Морозова Т., Рева В., Баркеро К., Синяева И. Асмолов А., Борисов Б. , Чумиков А., Почепцов Г., Моисеев В., Королько В., Василенко А., Шпаковский В.,Хойер В.,Шнауппауф Р.,Файоль А.,Котлер Ф., Эмирсон Г., Тейдор Ф., Мид Дж,, Питерсон Т., Дениз Э., Мэррил Д., Барнет Дж., Мориарти С., и др.

Практическая значимость выполненного исследования заключается в обосновании методики управления изменениями в туристских фирмах на основе ранжирования изменений по учету их влияния на эффективность управления.

Глава 1. Теоретические основы изучаемой проблематики

1.1. Реклама: сущность и функции

Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики, однако реклама не является порождением нашего времени. Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare выкрикивать). Уже в древнем Египте, Греции и Риме мелкие разносчики торговцы громко расхваливали достоинства товаров, создавая прообраз устной рекламы.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газет де Франс», оповещавшие об оптово розничной торговле продуктами питания и скотом.

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Развитие рекламы в России прошло те же основные этапы, что и в странах Европы и Северной Америки: от зазывал и коробейников до рекламных материалов в 1703г. в первой русской газете «Ведомости». Особое значение для развития рекламы в тот период имели ежегодные ярмарки, сопровождавшиеся изданием большого количества рекламных афиш, плакатов и коммерческих справочных листовок. К началу 20 века появились специальные рекламные издания «Торговля», «Торговля и жизнь», «Комиссионер», «Рекламист».

Установление советской власти привело к монополизации рекламного дела государством. В 1918 1925гг. были созданы государственные рекламные конторы и агентства «Двигатель», «Рекламтранс», «Связь», « Промреклама», «Мосторгреклама». В этот период времени в отечественной рекламе работают такие выдающиеся деятели советской культуры, как В.В. Маяковский, Д.Д. Шостакович, С.С. Прокофьев.

В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама это имя вещи Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!».

Переход к рыночной экономике существенно изменил ситуацию в сфере отечественной рекламы. После краха системы централизованного планирования именно рекламная деятельность стала одним из главных связующих звеньев между производителями и потребителям.

Это подтверждено Федеральным законом N 38-ФЗ «О рекламе» .

Сейчас российский рынок рекламы оценивается примерно в 1,5 млрд. долларов и в рекламном бизнесе заняты более 200 тыс. человек.

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама это «торговля в печатном виде» . Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама это продажа без участия продавца.

Реклама — это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если гово¬рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо¬бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби¬тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на¬звание товара (услуги) когда он делает свой выбор.

Выдержка из текста работы

Актуальность темы исследования. Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области.

Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше.

Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности — рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по-существу стихийно.

Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер.

Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно «дойти» до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях рыночной экономики еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама — внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

Вопросы использования рекламы в коммерческой деятельности предприятия, адаптации зарубежного опыта активно обсуждаются современными российскими и зарубежными исследователями. Для целей данной работы использованы труды Почепцова Г.Г., Песоцкого Е., Матанцева А.Н., Зоткина А.Ю., Котлера Ф. и других авторов.

Объект и предмет исследования

Объектом данного исследования является реклама во всем многообразии и взаимосвязи ее компонентов, предметом исследования являются реклама как инструмент воздействия на экономическую деятельность предприятия.

Информационное обеспечение

Для рассмотрения заявленной темы использованы законы о рекламе, о защите прав потребителей и о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.

Методологической и теоретической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, положения экономической теории рыночной экономики, теории маркетинга и менеджмента, материалы научных семинаров и конференций.

Цель дипломной работы – рассмотреть влияние рекламы на коммерческий успех предприятия

Для реализации поставленной цели необходимо осуществить следующие конкретные задачи:

• рассмотреть основные характеристики рекламы, определить понятия, термины

• рассмотреть основные виды рекламы и средства ее распространения

• рассмотреть возможности использование рекламы в деятельности фирмы

• рассмотреть возможности рекламной деятельность в системе маркетинга

• рассмотреть использование различных видов рекламы

• определить возможности рекламы как способа стимулирования сбыта

• рассмотреть использование инструментов рекламы для создание общественной репутации организации

• определить понятия товарный знак, бренд, рассмотреть возможности их защиты

• рассмотреть процесс организация рекламных компаний

• рассмотреть методику оценки успешности рекламной компании

Настоящая дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения. В первой главе рассматриваются общие характеристики рекламы. Во второй главе рассматриваются вопросы использования рекламы в коммерческой деятельности компании. В третьей главе рассматривается методика проведения рекламной компании и методика оценки ее эффективности.

Выводы и рекомендации, отраженные в настоящей работе могут быть использованы в коммерческой деятельности предприятий и фирм для достижения максимальной эффективности в проведении рекламной компании.

Глава 1. Характеристики рекламы

1.1. История развития рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслинтоса».

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. С этого момента можно вести речь о становлении рекламы в ее современном значении.

1.2. Определение понятий, терминов

Для наиболее полного раскрытия темы настоящей работы необходимо, исходя из темы дипломной работы дать определение основным понятиям.

Федеральный закон «О рекламе» определяет это понятие следующим образом:

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний .

В широком смысле реклама (от лат. reklamare — выкрикивать) – особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и др.).

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств как реклама.

В проанализированной литературе по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

“Реклама — ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.”

“Реклама — платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.”

“Реклама — неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.”

“Реклама — распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности…. Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.”

“Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.”

“Реклама — печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.”

“… сущность рекламы в широком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага.”

“Реклама — вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакция выбранной потребительской аудитории.”

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.

• Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

• В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

• В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):

• Является платной.

• Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.

• Точно установлен заказчик (рекламодатель)

• Информирует и агитирует за товары или услуги.

Представляется необходимым также определить некоторые дополнительные понятия

объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

Реклама в соответствии с требованиями ФЗ «О рекламе» должна распространятся на русском языке или на языке какого-либо из народов РФ, не нарушать чьих-либо исключительных прав, не должна побуждать граждан к опасным и противоправным действиям. Запрещается реклама товаров и услуг, не прошедших обязательной сертификации или лицензирования, а также запрещенных к производству и реализации.

Закон определяет несколько видов ненадлежащей (т.е. недопустимой) рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная. Государственный контроль в области соблюдения законодательства о рекламе возлагается на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

В настоящее время выделяют несколько взаимосвязанных, но относительно самостоятельных функций рекламы, что позволяет классифицировать ее как сложное и многоплановое явление.

Информационная функция рекламы подразумевает распространение в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, ее характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.

Экономическая функция рекламы состоит в стимулировании и распространения на рынке товаров и услуг, вложения средств в те или иные компании, банки и т.п.

Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.

Социальная функция рекламы, которая стала осознаваться и исследоваться относительно недавно, нацелена на формирование общественного сознания, усиление коммуникативных связей в обществе, улучшение качества жизни и другие аспекты.

Эстетическая функция рекламы – лучшие образцы рекламной продукции формируют художественный вкус потребителя.

Развитие рекламы привело к возникновению целой серии произведений:

Пресс-реклама – объявление, текст, репортаж, заставка, имидж-реклама;

Печатная реклама – буклет, проспект, каталог, пресс-релиз

Рекламная компания — разработка фирменного стиля, проекты и макеты рекламных знаков и многое другое.

В рекламе принято выделять три основных стиля: информационный (лобовой), образный (мягкий) и информационно-образный, сочетающий качества первых двух, т.е. дающий полную информацию о товаре (услуге), но использующий образную трактовку рекламной идеи.

1.3. Цели рекламы

Цель одной из ветвей – торговой рекламы — популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления.

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост — потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Цели имиджевой, политической и социальной рекламы в целом совпадают и кратко определить их можно следующим образом – популяризация некого объекта (человека, организации, идеи) и создание благоприятного к нему отношения

1.4. Виды

Существует несколько типологий рекламы.

В частности Ф. Котлер выделяет следующие виды рекламы, напрямую связанные с ее целями:

Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо ? несмотря на невысокую калорийность ? имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса4. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах ? напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как:

• торговая

• политическая

• научная

• религиозная и другие виды рекламы.

Любая реклама всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Другие авторы дают другую классификацию рекламы, определяя ее виды в соответствии со средствам распространения:

• телевизионная

• Реклама в периодической прессе

• Реклама по радио

• Реклама в сети интернет

• наружная

• сувенирная

• директ-мэил

1.5. Средства распространения

Средств распространения с развитием технического прогресса становиться с каждым годом все больше. Можно утверждать, что с развитием в нашей стране и в мире индустрии рекламы носителем рекламной информации может стать практически любой объект. Наиболее используемыми на современном этапе развития общества являются следующие средства распространения

• Реклама по телевидению

• Реклама в периодической прессе

• Реклама в метро

• Реклама по радио

• Реклама на товарах народного потребления

• Реклама на воздушных шарах и аэростатах

• Реклама в сети Интернет

• выставки

• Устная реклама

• Прямая почтовая реклама (рассылка) – директ-мейл

Более подробно средства размещения рекламы исходя из логики построения работы будут рассмотрены в главе 2.

Глава 2. Использование рекламы в деятельности фирмы

2.1. Рекламная деятельность в системе маркетинга

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Исходя из целей и задач данной дипломной работы, рекламу предполагается рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Для …

**************************************************************