Содержание
Содержание
ВВЕДЕНИЕ3
1. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В МЕЖДУНАРОДНОМ ТУРИЗМЕ8
1.1. Стратегии сбыта8
1.2. Каналы сбыта14
1.3. Системы сбыта19
2. ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ «ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРОМЫСЛЫ ВОСТОЧНЫХ СЛАВЯН»24
2.1. Программа тура24
2.2. Плановые цены32
2.3. План маркетинга33
3. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ И УСЛОВИЯ СБЫТА НОВОГО ТУРПРОДУКТА «ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ ПРОМЫСЛЫ ВОСТОЧНЫХ СЛАВЯН»40
3.1. Формирование сбытовой стратегии40
3.2. Разработка плана продаж51
3.3. Стимулирование продаж57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ69
ПРИЛОЖЕНИЯ72
Выдержка из текста работы
Сбыт — всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.
Критериями эффективности сбыта в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.
Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой совершенствованию управления продвижением, сбытом и организации продаж, что и определяет актуальность темы дипломной работы.
Предметом исследования в дипломной работе являются организационно-экономические и маркетинговые вопросы управления сбытом на предприятиях торговли парфюмерно-косметическими товарами.
Объектом исследования является производственно-коммерческая фирма ООО ПКФ «Эксперимент», расположенная в г. Владивостоке.
Целью дипломной работы является совершенствование управления продвижением, сбытом и организацией продаж производственно-коммерческой фирмы «Эксперимент».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
исследовать теоретические аспекты товарно-сбытовой политики, значение продвижения товара в системе организации сбыта, роль комплекса маркетинга в увеличении объемов продаж;
проанализировать торгово-сбытовую деятельность фирмы «Эксперимент» для чего оценить ее конкурентоспособность, исследовать рынки сбыта, провести анализ товарной политики, организации продаж и политики продвижения товара;
разработать мероприятия по совершенствованию продвижения и сбыта товара для чего разработать программу совершенствования формирования спроса и стимулирования сбыта;
рассчитать бюджет и оценить экономическую эффективность программы.
Информационно-методической базой работы являются труды зарубежных авторов, таких как Ассэль Г., Котлер Ф., Моррис М., Эванс Д.Р., Берман Б., и отечественных: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Романов А.Н., Фатхудинов Р.А. и др., а также методические указания по выполнению дипломных работ, материалы научно-практических конференций, статистические и отчетные данные исследуемого предприятия, информация Интернет.
1. Управление продвижением, сбытом и организацией продаж
.1 Понятие товарно-сбытовой политики
При наличии жесткой конкуренции главная задача сбытовой политики — обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения — через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.
Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [21, с. 130].
Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [21 с., 135].
Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на [20, с. 23]:
) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
) создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.
Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения.
Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [33, с. 51].
С этой позиции целесообразно рассмотреть понятие товарной политики.
Анализ экономической литературы показал, что понятие «товарная политика» имеет различные интерпретации в зависимости от того, какие элементы в него включаются, т.е. перечень каких задач должен быть решен предприятием в рамках управления товарно-сбытовой политикой.
В работах Путятиной Л.М. и Половцевой Ф.П. были предложены практически идентичные определения понятия «товарная политика» — это стратегическое управление номенклатурой и ассортиментом выпускаемой продукции, с одним лишь отличием — Путятиной Л.М. был сделан упор на стратегический характер управления товарной массой предприятия. Однако данное определение товарной политики предприятия является слишком узким, так как учитывает только один элемент — ассортимент, и не уточняет, какие усилия должны быть предприняты организацией в процессе управления товарной номенклатурой.
Данного недостатка лишено определение товарной политики Васильева Г.А. [39, С.64] и аналогичное определение, данное группой авторов — Корлюгов Ю.Ю., Красильников А.Н., Романов В.Я.: определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.
Большинство авторов: Бабец Ю.Н., Хлебович Д.И., Багиев Г.Л., Хорева А.И., Васильев Г.А.; Корлюгов Ю.Ю. и другие подчеркивают решающий элемент эффективного функционирования предприятия — поддержание конкурентоспособности продукции предприятия за счет управления основными составляющими товарно-сбытовой политики.
О необходимости планирования и проведении предварительной оценки ситуации до принятия решения о товарно-сбытовой политике говорят такие авторы как Багиев Г.Л, Хлебович Д.И., Шаповалов Г.М.
Товарно-сбытовая политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара.
Модификация товара, придание ему новизны, исходя из необходимости продления его жизненного цикла, возможна следующими способами (рисунок 1.1).
Данные действия могут быть предприняты в случае, если предприятие придерживается какого-либо вида товарной политики (в соответствии со степенью изменений, вносимых в товарно-сбытовую политику) [5, с. 120]:
Рисунок 1.1 — Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарно-сбытовой политики фирмы
. Концентрическая товарная политика, когда предприятие осваивает новые товары в рамках своей специализации, использует традиционные технологии и реализует товары на освоенных рынках.
. Горизонтальная товарная политика, при которой новые товары являются следующими модификациями ранее выпускаемой продукции, т.е. без изменения основных технологических процессов, но предприятие постоянно осваивает новые рынки сбыта этой продукции.
. Конгломератная товарная политика, когда предприятие постоянно осваивает новые для себя товары, ведет отработку новых технологий и поиск новых рынков сбыта.
Товарно-сбытовая политика предприятия имеет два аспекта: производственный, который решает проблемы производства — наилучшего товара с наименьшими издержками, и коммерческий, позволяющий выгодно продать товар и заработать на нем имидж. Принимая во внимание данный принцип, нами был составлен перечень основных целей товарно-сбытовой политики [42, с. 65]:
предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей;
обеспечение достаточного уровня прибыли;
увеличение товарооборота;
увеличение доли рынка, на котором действует фирма;
сокращение расходов на производство и сбыт;
повышение имиджа товаров и фирмы.
Одной из главных задач в деятельности производителя в рамках товарно-сбытовой политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Поэтому в современной рыночной ситуации данную задачу можно сформулировать как «управление конкурентоспособностью товара». В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.
1.2 Политика продвижения товара в системе организации сбыта
Для достижения успеха в своей деятельности, компания не может ограничиваться только разработкой перспективного товара, установлением экономически обоснованной цены и выбором эффективного канала сбыта, она должна иметь постоянную коммуникативную связь с потребителями (существующими и потенциальными), с посредниками и различными слоями общественности.
Специалист по лингвистике Р. Якобсон разработал свою модель коммуникации, рассматривающую коммуникационный процесс с позиции семантики, т.е. обозначающую отношения между тем, что обозначается и тем, чем это обозначено (рисунок 1.2) [45, с. 3].
