Содержание
Введение
1.Теоретическое исследование процесса управления маркетингом
1.1. Основные понятия и направления, связанные с управлением маркетингом
1.2.Этапы и методы управления маркетингом
1.3. Маркетинг услуг
1.4. Понятие некоммерческих организаций, их сравнение с коммерческими организациями, задачи маркетинга в некоммерческих организациях
2.Анализ маркетинговой деятельности АНО «Межрегиональный центр качества в строительстве»
2.1. Динамика развития вида деятельности «Строительство» и сферы сертификации строительной продукции
2.2.Краткая характеристика организации
2.3. Анализ маркетинговой среды и деятельности Автономной некоммерческой организации «Межрегиональный центр качества в строительстве»
3. Предложения по совершенствованию управления маркетингом в АНО «Межрегиональный центр качества в строительстве»
3.1. Создание отдела маркетинга
3.2. Доработка программного комплекса «Анкета»
3.3. Изменение организационной структуры
3.4. Исследование рынка
3.5. Проведение маркетинговой стратегии Автономной некоммерческой организации «Межрегиональный центр качества в строительстве»
Заключение
Выдержка из текста работы
Маркетинг некоммерческих организаций не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды, не менее важным является сам комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга — это набор инструментов, с помощью которых организация может управлять своей деятельностью на рынке. Классический комплекс маркетинга состоит из четырех инструментов (четырех «Р») — товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion).
В связи с тем, что основным продуктом некоммерческих организаций являются услуги, в комплекс маркетинга данных организаций входят дополнительные инструменты — процесс (process), люди (people), материальная среда (physical evidence)) [Котлер, 2000; Bitner, 1992 и др.]
Рассмотрим отдельные составляющие комплекса маркетинга некоммерческих организаций: процесс, люди, материальная среда, каналы распределения, продвижение продукта.
Поскольку производство услуг является непрерывным процессом, который нельзя разорвать на какой-либо стадии, законсервировав услугу или создав некоторый запас услуг, в комплекс маркетинга некоммерческих организаций добавляется такой инструмент как «процесс».
Процесс объединяет определенный набор операций, которые ведут к созданию конечного результата от потребления услуги (выздоровление, получение знаний, духовного наслаждения и др.). Процесс оказания услуги можно разбить на несколько стадий, которые неразрывно связаны между собой и вытекают одна из другой. К примеру, процесс обучения в школе требует предварительной подготовки, как со стороны школьников (домашнее задание), так и со стороны учителей (подготовка к занятиям). Это можно рассматривать в качестве первой стадии обучения. Следующей стадией обучения является получение и обсуждение знаний в классе при непосредственном контакте учеников и учителя. Заключительной стадией обучения можно рассматривать проверку полученных знаний в ходе написания контрольных работ, ответов в классе и др.
При планировании маркетинговой деятельности необходимо учитывать особенности процесса оказания той или иной некоммерческой услуги, а также выделять отдельные этапы в ее производстве.
Процесс оказания услуги не может осуществляться без непосредственного совместного участия производителя и потребителя. В результате, в отдельный инструмент маркетинга выделяются «люди». Люди — это участники процесса оказания услуги, от которых прямо зависит конечный результат деятельности. Уровень квалификации персонала, его внешний вид, настроение определяют со стороны производителя качество оказываемой услуги. Однако потребитель услуги может влиять на качество услуги не в меньшей степени. Отсутствие специальной профессиональной подготовки для восприятия услуги (студент первого курса слушает лекции для пятого курса), физической подготовки (люди с больным сердцем и экстремальный туризм), эмоционального настроя (рокеры и концерт классической музыки) может привести к тому, что услуга как таковая не состоится.
В связи с этим при планировании маркетинга большое значение нужно уделять отбору потребителей и их предварительной подготовке для восприятия услуги. Отбор потребителей, или сегментация рынка, предполагает деление рынка на несколько частей по ряду признаков. В качестве таких признаков могут выступать уровень образования потребителей, их профессия, социальный статус, здоровье, уровень доходов и др. Кроме того, важную роль необходимо уделять набору и подготовке персонала. Сотрудник фирмы должен иметь не только хорошее образование и опыт работы, но и быть коммуникабельным, ответственным, вежливым и в целом соответствовать организационной культуре фирмы.
Организационная культура фирмы — совокупность традиций, норм, стиля управления, а также материальная среда организации. Материальная среда включает в себя фирменный стиль, наличие необходимого оборудования, помещений, зданий, транспорта, охраны и др. Все это образует материальную оболочку деятельности некоммерческой организации. При маркетинговом планировании материальной среде уделяют большое внимание, так как именно маркетинговая среда формирует первое впечатление от деятельности организации. Отсутствие фирменного стиля, современных технологий, коммуникаций, неудачное месторасположение отрицательно сказываются на имидже некоммерческой организации и не способствуют привлечению потребителей на рынке.
Каналы распределения (Place). Каналы распределения продукции некоммерческих организаций могут быть как собственные, так и независимые. К независимым каналам распределения в некоммерческой сфере относятся туристические агентства, экскурсионные бюро, внешние абонементные и театральные кассы и др. Однако доля распространения продукции некоммерческой сферы через независимые каналы распределения составляет невысокую величину в общем объеме реализации.
В большинстве случаев некоммерческие организации используют собственные каналы распределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы, экскурсионные отделы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т.д. Предпочтение некоммерческими организациями собственных каналов распределения можно объяснить наличием локальной (естественной) монополии на рынке некоммерческих услуг. Неконкурентные условия функционирования некоммерческих организаций не стимулируют последних к выбору независимых каналов распределения.
Однако в связи с развитием предпринимательской деятельности в некоммерческих организациях большую популярность получили такие независимые каналы распределения как реализация сувенирной продукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри страны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с августа 2001 г. и через магазины гостиницы-казино «Венецианский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, некоммерческие некоммерческие организации широко предоставляют коммерческим предприятиям права пользования своей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.
Особенности использования фандрайзинга в некоммерческих организациях
Слово «фандрайзинг» имеет английское происхождение. Fund –фонд, источник, капитал, денежные средства, raise – поднимать, находить, собирать. Являясь калькой с английского, фандрайзинг представляет собой методику (в широком смысле) поиска источников финансирования.
Есть несколько близких определений термина фандрайзинг
1. фандрайзинг — это процесс сбора средств, которые используются как для реализации социально значимых программ и научных проектов.
2. фандрайзинг — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.
Становление фандрайзинга как отдельного междисциплинарного направления связано с бурным развитием в последние десятилетия сектора некоммерческих организаций (для которых используется аббривиатура НКО). Таким образом, в определение фандрайзинга необходимо внести одно существенное дополнение, а именно: фандрайзинг — это поиск источников финанасирования, необходимых для осуществления деятельности НКО, включая реализацию неприбыльных программ и проектов.
Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и соотношение с интересами финансовых донаторов, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.
В фандрайзинг вовлечены и организация как юридическое лицо, так и частное лицо, связанные с исследовательской и научно-преподавательской работой. Поэтому фандрайзинг может вестись человеком, представляющим как всю некоммерческую организацию (НКО) или ее структурные подразделения (лаборатория, кафедра, сектор и др.), так и себя лично.
Следует особо подчеркнуть, что фандрайзинг — это не выпрашивание денег. Выпрашивают милостыню, а организация или лицо, которое работает в научно-образовательной сфере, нуждается не в подачках, а в пожертвованиях, сделанных осознано. Необходимо убеждать людей в необходимости вашей деятельности. Чем лучше будет подготовлена кампания по сбору средств, чем продуманнее обращение за помощью, тем выше шансы эту помощь получить. Такая деятельность точно так же нуждаются в планировании, как и любая деятельность. И конечно, не существует никакой "магической формулы" для успешного фандрайзинга и никакого способа гарантированно получить деньги в ответ на просьбу. Однако если вы будете упорны в желании найти средства, если ваша организация будет известна своей надежностью и открыта для людей, если вы правильно подготовите обращения к потенциальным спонсорам и докажете, что их деньги необходимо отдать именно вашей, а не какой-либо другой некоммерческой организации (НКО), — то скорее всего вы эти деньги получите.
Для того, чтобы сбор средств шел эффективно, необходимо отметить
следующее:
• никогда не рассчитывайте только на один источник средств, каким бы надежным он ни казался.
• вероятность получить деньги увеличится, если вы будете просить их не на поддержку своей организации, а на выполнение конкретного проекта, приносящего очевидную пользу обществу. И только какая-то часть полученных средств может быть направлена на развитие самой НКО.
• при разработке стратегии сбора средств необходимо реалистично оценить, к каким источникам финансирования обращаться в том или ином случае и как подать свой проект в наиболее адекватной для конкретного донора форме.
• чтобы процесс фандрайзинга был успешным, необходимо работать не только с самыми различными источниками средств, но и вести его постоянно.
Для успешного фандрайзинга также полезно:
собирать досье на потенциальных спонсоров;
учитывать свой прошлый опыт сбора средств;
вести постоянный поиск источников финансирования.
Существует несколько общих правил успешного фандрайзинга, которые помогают добиться наибольших результатов:
1. Самое трудное заключается в поиске доноров, но попытайтесь поискать их вокруг себя, установить знакомство и постепенно разъяснять им суть Ваших проектов;
2. Грантодатели дают деньги не организациям, а людям. Поэтому, устанавливайте прочные связи со служащими организаций, ибо только так Вы сможете обеспечить долговременное финансирование Вашей организации;
3. Научитесь благодарить грантодателя, даже если Вы не получили поддержки. Этим Вы демонстрируете свое уважение к нему и укрепляете отношения;
4. Если Вы действительно серьезно решили заняться фандрайзингом, то посвящайте этому несколько часов в день. Во многих организациях появляются специальные должности, на которые берут служащего, в круг обязанностей которого входит рассылка информации о Ваших
проектах, звонки донорам, встречи с ними, переписка с зарубежными фондами. В некоторых организациях есть отделы , например международный отдел или отдел по инвестициям.
5. Практикуйтесь в фандрайзинге. Только посредством накопления опыта Вы сможете оценить свои идеи и проекты;
6. Научитесь правильно систематизировать информацию о донорах (карточки, база данных и т.д.) и выходить с ними на контакт;
7. Научитесь быстро изменять суть проекта. Бывает и так, что к моменту рассмотрения Вашей заявки донором, ее идеи уже устарели;
8. После получения финансирования, никогда не прерывайте связь с грантодателем: передавайте ему любую информацию, связанную с Вашей организацией и не забывайте отправлять открытки по случаю праздников;
9. Сообщайте о себе только правду. Информацию, которую Вы сообщаете, могут проверить и в Ваших интересах не быть заподозренном во лжи.
10.Если Вы уверены, что заполнение заявки в фонд является единственным средством получения финансовых средств, научитесь правильно и поэтапно работать с фондами (поиск, письмо-запрос, составление заявки, поддержание связи и др.), найдите консультанта и овладейте правильной стратегией фандрайзинга.
Начиная работу по фандрайзингу, нельзя рассчитывать на быструю материальную отдачу. Необходимо иметь изначальный запас прочности, т.к. первые средства от фандрайзинга могут поступить и через год, если не более. При хорошем фандрайзинге удовлетворяется как минимум 1 из 10 заявок. На написание заявки у одного фандрайзера уходит до 1 месяца, до выдачи гранта в среднем проходит не менее 6 месяцев. Таким образом, необходимо помнить о временном факторе, приступая к составлению заявки.
Фандрайзинг имеет особый терминологический аппарат, приведем несколько общих определений
