Содержание
Оглавление
Введение……………………………………………………………………… 3
Глава 1. Технологии медиапланирования рекламной кампании……… 6
1.1. Понятие медиапланирования и медиастратегии как процесса…. 6
1.2. Роль медиапланирования в рекламных кампаниях……………… 13
1.3. Основные категории и показатели медиапланирования……… 22
Выводы по Главе 1……………………………………………………… 32
Глава 2. Анализ стратегии и тактики медиапланирования рекламной кампании (на примере ООО «Росно»)…………………………………… 33
2.1. Краткая характеристика предприятия. Анализ отрасли и конкурентных преимуществ страховой компании…………………… 33
2.2. Анализ эффективности рекламной деятельности по основным медиапоказателям………………………………………………………. 43
2.3. Анализ полноты использования основных медиапоказателей в рекламной стратегии страховой компании……………………………. 56
Выводы по Главе 2……………………………………………………… 65
Глава 3. Совершенствование медиапланирования рекламной кампании (на примере ООО «Росно»)……………………………………. 67
3.1. Предложения по совершенствованию стратегии рекламной кампании с использованием основных медиапоказателей………… 67
3.2. Предложения по совершенствованию тактических приемов рекламной кампании с использованием основных медиапоказателей..72
3.3. Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий для последующего использования в рекламной стратегии…………… 74
Заключение………………………………………………………………………….. 78
Приложения ……………………………………………………………………………………….. 81
Список используемых источников…………………………………………….. 86
Выдержка из текста работы
Термин «медипланирование» слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.
В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках большее число предприятий обращает самое пристальное внимание различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности предприятий на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.
Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия и, в частности, рекламной службы Актуальность проблемы заключается в том, что в России пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными или очень дорогими. Часто выбор падает на те СМИ, откуда, раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результат
такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигается.
Некоторые фирмы уже начинают понимать, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но, не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле часто получается так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результе случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что предприятие не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которому и должно быть обращено рекламное послание.
Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена необходимостью медиапланирования рекламных кампаний. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.
Теоретико-методологической базой исследования являются принципы, подходы и концепции к построению медиаплана, которые базируются на подходах таких авторах как: Борисов Б.Л., Мудров А.Н., Качалов И.В., Назайкин А., Бузин В.Н., Евстафьев В.А.
Объектом исследования является рекламная деятельность ЗАО Корпорация «Инком недвижимость», работающая на вторичном рынке недвижимости и использующая несколько возможных вариантов медиаплана в рекламной кампании.
Предмет исследования – медиапланирование рекламной кампании ЗАО Корпорация «Инком недвижимость»
Гипотеза исследования – грамотно составленный медиаплан оказывает решаюшее воздействие на эффективность рекламной компании.
Целью дипломной работы является разработка медиапланирования рекламной кампании организации на основе анализа рынка СМИ г. Москвы.
Задачами дипломной работы является изучение и обобщение теоретического материала, проведение анализа и расчетов, изложение практических выводов и предложений.
Практическая значимость работы: предполагаемое использование
опыта медиапланирования в рекламной компании ЗАО Корпорация «Инком недвижимость» другими компаниями.
Структура работы: дипломная работа состоит из введения, 3 глав, 8 параграфов, заключения, 4 приложений, список литературы включает 70 источника. Работа изложена на 80 страницах.
В первой главе дипломной работы рассматривается технология медиапланирования рекламной кампании, понятие медиапланирования и медиастратегии как процесса, этапы медиапланирования, роль медиапланирования в рекламной деятельности, анализ эффективных технологий медиапланирования рекламной кампании.
Во второй главе анализируется стратегия и тактика медиапланирования рекламной кампании ЗАО Корпорация «Инком недвижимость», даётся
краткая характеристика ЗАО Корпорация «Инком недвижимость» , анализ внутренней и внешней среды, анализ эффективности рекламной деятельности Корпорации.
В третьей главе – предложение по совершенствованию медиапланирования рекламной компании ЗАО Корпорация «Инком недвижимость», расчет бюджета рекламной компании, расчет эффективности медиапланирования.
Глава 1.Технология медиапланирования рекламной кампании
1.1. Понятие медиапланирования и медиастратегии как процесса
Размещение рекламы сопряжено с немалыми финансовыми затратами, поэтому перед большинством рекламодателей встает вопрос, как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.
Термин медиапланирование был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН, где присутствовали специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Они, сначала в шутку, назвали свое профессиональное сборище «кружок медиапланеристов», а новую профессию -«медиапланировщик» .
Однако за неимением лучшего, более кратко и точно отражающего существо работы, термин прижился и уже интенсивно употребляется в профессиональной прессе. И в самом деле, английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна.
Сущность термина — в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То если речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря — о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы .
Медиапланирование (mediaplaning) — планирование рекламных
кампаний, смысл, которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании ………………….
Список используемой литературы
Учебники, методические пособия, брошюры
1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2001.
2. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: Издательская группа ИНФРА-М — НОРМА, 1997.
3. Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов. М.: Гребенников Бизнес-Букс, 2008.
4. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR.-М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006.
5. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – М.: Издательский дом «Довгань», 1995.
6. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков.-М.: Вершина, 2008.
7. Васюхин В. Креативная кухня. М.: Вершина, 2007.
8. Грант Дж. 12 тем: маркетинг 21 века. СПб: Питер, 2007.
9. Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама. – М., 1994.
10. Дейян А. Реклама. – М., 1993
11. Дёмина И. Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. — Иркутск: Ир-кут. ун-т, 1996
12. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. СПб.: Питер, 2002.
13. Дрю Ж. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. СПб.: Питер, 2002.
14. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учеб. пособие для начинающих медиапланеров/ Нац.ассоц.телевещателей.-М.: Б.и., 1998.
15. Евстафьев В.А.-М. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: (Опыт теоретического исследования).: ИМА-пресс, 2001.
16. Зимен С., Брот А. Бархатная революция в рекламе. М.: РИП – Холдинг, 2003.
17. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991.
18. Климин А. Медиапланирование своими силами.- СПб.: «Питер», 2007.
19. Кочеткова А.В. Медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003.
20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.;К.; Изд. дом «Вильямс»,2005.
21. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб.: ИД Нева, 2003.
22. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.
23. Мошканцев Р. И. Психология рекламы: учебное пособие. М.: 2001.
24. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник/А.Н. Мудров. – М.: Экономиста,2005.
25. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность: Учебник. — М: ИВЦ Маркетинг, 2006.
26. Панкратов Ф. Г., Серёгина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998.
27. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005.
28. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004.
29. Раджиев Б. Рекламный менеджмент.- М., СПб., К.2001.
30. Репьев А. Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо-Пресс, 2008.
31. Ромат Е.В Реклама: История, теория, практика: Учеб.5-е изд.-СПб: Питер – 2002.
32. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб.: «Питер», 2000.
33. Семенов А. Рекламный менеджмент. – М., 2001.
34. Субботенко С.Р. Рекламный план:Товар.Газета.Результат: Практ.пособие М.: Гелла-Принт, 2000. -(Рекламные технологии).
35. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие. М.: Юнити — Дана, 2001.
36. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. — М.: «Международный институт рекламы», 2001. — (Серия «Мир рекламы»).
37. Тивари С. (не) Здравый смысл рекламы. СПб.: Питер, 2005.
38. Траут Дж. Большие бренды — большие проблемы: Учитесь на чужих ошибках! СПб.: Питер, 2002.
39. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. СПб.: Питер, 2007.
40. Траут Д. Траут о стратегии. СПб.: Питер, 2004.
41. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998.
42. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999.
43. Фарби А. Эффективная рекламная кампания. М.: Баланс-Клуб, 2008.
44. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. СПб.: Питер, 2006.
45. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России СПб.: Питер 2001.
46. Френкель А. Нейминг: как игра в слова становится бизнесом. М.: Добрая книга, 2006.
47. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. – М.: ИНФРА-М, 2003.
48. Шматов Г.А. Основы медиапланирования: эвристический подход. Учеб. пособие. – Екатеринбург, Изд-во Урал. ун-та, 2005.
49. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование М.: РИП-холдинг 2007.
50. Ян В. Проведение рекламных кампаний. – М.: Вершина, 2003
Электронные учебники
51. Денисон Д. и Тоби Л. Учебник по рекламе.
52. Ильинский С. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 1.
53. Качалов И. «Семь причин падения эффективности рекламы, или Как рекламироваться в современных условиях»
54. Огилви Д. Тайны рекламного двора.
55. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании.
Периодические издания
56. Алейников В. Делаем имя.//Реклама.Теория и практика, № 3, 2005.
57. Банникова А. Конспекты по медиапланированию, Рекламист, 1995, № 4.
58. Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2001. № 8
59. Бузин В.Н. Распространенные мифы о рекламе // Реклама. Теория и практика. 2005. № 4.
60. Горюнова Н.Б. Механизм психологической идентификации в телевизионной рекламе,// Реклама и жизнь. 2002 г. № 3
61. Гребенников А. Измерение аудитории средств массовой информации в России, Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, № 1.
62. Григорьев С.К. Планирование рекламной кампании: Средства, методы и каналы //Туризм. – 2005. — №10, октябрь
63. Денисов C. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, №6, 1996.
64. Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo, Yes!, 1997, № 2 (18)
65. Есипова И. Брендинг. Этап первый — рождение.//Бренд-Менеджмент, № 4, 2001.
66. Канаев Д.А. Практика медиапланирования // Журнал «Практика рыночных исследований». — №4. — 2006.
67. Качалов И.В., Евдокимов М.В. Что нужно знать и как действовать, чтобы Ваша реклама была эффективной? Реклама: от двигателя торговли к двигателю осведомленности// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004, № 5
68. Качалов И. Коммуникации товара: в телеэфире и на магазинной полке // Реклама 1999 г. № 4
69. Канаев Д.А. Практика медиапланирования// Журнал «Практика рыночных исследований». — №4.- 2007.
70. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. // Рекламные технологии. 2002 г. № 4
71. Константинов С. Медиапланирование: термины первой необходимости // Газета «Монитор». — №10. — 2005.
72. Назайкин А. Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе //Управление рекламой. – 2006. — №6
73. Назайкин А. Медиапланирование на радио. // Маркетинг Менеджмент. — 2009. — № 1-2.
74. Назайкин А. Печать — неустаревающий рекламоноситель. // Журналист. — 2004. — №5.
75. Пашков А. Маркетинг и медиапланирование. Концептуальный разговор // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. — №11.
76. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы?// Реклама. 1999. № 4
77. Поленков В. Эффективность рекламы на городском рынке //Муниципальная экономика. – 2006. — №2
78. Петрин К. Когда не нужно ничего планировать, Рекламист, 1995, № 4 (7).
79. Смирнов Э. Выгодно ли кампании иметь свое рекламное подразделение? //Консультант директора. – 2004. – №17
80. Чухломин И., Матвеев О. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг. – 2006. — №5.
Электронные ресурсы
81. Берг — Вайтцель Л. Удивить Брендом, Журнал «Маркетолог», № 3, платный доступ 2008,
marketing.spb.ru/lib-comm/brand/product_experience.htm
82. Непомнящий В. Создание идеи – это бизнес,
i2r.ru/static/308/out_19685.shtml
83. Ульяновский А. Коннотации и Психо-логика,
i2r.ru/static/308/out_9527.shtml
84. Швец Н.,Сычев С. Опыт классификации понятий медиапланирования mediaplanirovanie.ru/ru/mediaplanning/theory_and_practice/articles/classify.htm
85. incom.ru/incomcorp
86. incom.ru/our-services
87. realty-agency.ru/agency/24.html?p=1
88. ru.wikipedia.org/wiki/Медиапланирование
89. mediaplan.ru/news.php
90. nazaykin.ru/Nazaykin_AdMediaplanning.htm
