Содержание
ВВЕДЕНИЕ3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ, НАПРАВЛЕННОГО НА ПОВЫШЕНИЕ СТОИМОСТИ6
1.1 Современное стратегическое планирование6
1.2 Понятие, сущность и концепции стоимости компании25
2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ, НАПРАВЛЕННОГО НА ПОВЫШЕНИЕ СТОИМОСТИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «МИТИНСКАЯ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ»41
2.1 Общая характеристика предприятия41
2.2 Анализ стоимости компании43
2.3 Оценка эффективности существующей системы стратегического планирования46
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ, НАПРАВЛЕННОГО НА ПОВЫШЕНИЕ СТОИМОСТИ НА ПРИМЕРЕ ОАО «МИТИНСКАЯ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКАЯ КОМПАНИЯ»52
3.1 Направления и методы оптимизации стоимости капитала организации52
3.2 Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ58
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ61
Приложение 163
Приложение 264
Приложение 365
Выдержка из текста работы
Реклама и продвижение продукта зависит от его качественного исследования рекламы и PR. Многие практики считают, что аналитичность и креативность мышления являются важными и профессиональными качествами социолога. Основная задача выработать самостоятельность, творческое мышление, ? требуемое для проведения социологических исследований.
В социологии и маркетинге применяются методы, такие как: качественные, количественные, case-study, глубокое интервью, метод фокус- групп в Public relations, наблюдения, эксперимент, контент-анализ. Э.Дюргейм. Социология. Ее предмет метод и предназначение. М Прогресс. 1995
Основными методами, которые пользовались социологи первого поколения (Ф. Теннис, Э. Дюргейм, Г. Химмель. и др.) были жизненные наблюдения, изучение литературы и общение с людьми.
Первые попытки использования эмпирического материала относится к 20 веку. Основными видами эмпирических данных в те годы были письма, дневники, материалы судебных дел, устные истории, позднее — автобиографии, а еще позднее ? методы агентурной работы, заимствованные у спецслужб, которые можно рассматривать как разновидность включенного наблюдения. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара, 1995. С. 19-20.
Социологическую и коммерческую значимость маркетинговых исследований ярко выражают два факта:
?исследования заказывают как частные фирмы, так и общественные организации во все возрастающих масштабах, несмотря на их высокую стоимость.
?большая часть населения охотно участвует в исследованиях, безвозмездно отдавая свое время и делясь мнением с людьми, проводящими это исследование. А происходит это из за того что качество управленческих решений, основанных на информации, полученной в ходе исследований, очень повышается, в результате мы делаем вывод что увеличиваются доходы коммерческих организаций. Потребитель также заинтересован в подобных исследованиях, потому что он получит товар и услуги в большей степени учитывающий его потребности. Поэтому выигрывают обе стороны.
Фактор убеждения — движущий фактор Public Relations. Убеждение — обращение к рациональному в мышлении человека с целью изменить его взгляды, отношение, или сформировать новые. Такое воздействие опирается на логическое восприятие, подтверждается фактами и доказательствами. Трудности в преодолении старых привычных форм суждения(стереотипов) легче преодолевается в ходе убеждения.
Ядром PR работы является воздействие на общественное сознание.
Качественный уровень отношения к объекту PR:
1) информация: люди ознакомлены с некой инф. Но у них нет оснований считать, что они ее запомнили. Эмоциональная оценка этой информации — неупроавляема (случайна), при повторном знакомстве с этой информацией люди отнесутся к ней, как к минимально знакомой.
2) Люди ознакомлены с информацией и разделяют ее оценку, скорее всего они ее запомнят.
3) Информация, заданная эмоция, готовность к действию — Люди ознакомлены с информацией; искренне разделяют ее оценку, передают информацию другим людям и не возражают поступать также, как и др. люди.
4) Бездумная готовность к действию: люди могут апеллировать какими-то другими интересами и благами, отстаивая эту информацию. Решение последних двух уровней обеспечиваются в процессе социализации, передаче культурной традиции. Д. Огилви о рекламе. — М., 2004.
Рекламная информация вступает в конкуренцию с другими видами информации воздействующими на нервную систему человека. «Реклама должна постоянно бороться с отсутствием внимания к себе, именно поэтому она может принимать самые изощренные формы». Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов.Киев,1997.
Реклама как комплекс раздражителей воздействует с помощью: (цвета, изобразительной формы, контрастности, объём и интенсивность, степень новизны.) Реклама использует методы внушения и убеждения.
Внушение — способ воздействия рассчитанный на некритическое восприятие сообщения, в котором нечто утверждается или отрицается без доказательств. Различают первичную (психомоторная внушаемость) и престижную.
? Первичная это готовность согласится с информацией на основе не критичности восприятия.
? Престижная это изменение мнения под влиянием информации из высокого авторитетного источника.
Реклама вскармливает потребительские способности людей, порождает потребности в более высоком уровне жизни, ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.
Для специалистов PR очень важны и социологические исследования. Они имеют большое значение, потому что позволяют отслеживать процесс работы на всём протяжении проводимой кампании, начиная от сбора информации на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведённых мероприятий.
Исследовательская функция это анализ различных социальных явлениях и событий, которые приводят к формированию определённой установки целевой аудитории. Распознать существующие проблемы, определить их происхождение, содержание, выявление местоположения этих проблем в системе накопления знаний, а также определение путей их решения. реклама социологический public relations
К основным принципам проведения социологических исследований относятся объективность, точность и тщательность. Рассмотрим их:
?объективность означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;
?точность означает точность постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов;
?тщательность означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы его работы.
Необходимо помнить одно из главных правил ? успех и плодотворность всего исследования во многом зависит от того, насколько точно и четко сформулированы цели и задачи исследования. Расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Технология проведения социологических исследований включает в себя пять основных этапов.
1. Выявление проблем и формулирование целей исследований. Разработка плана исследования
2. Отбор источников информации
3. Сбор информации
4. Анализ собранной информации
5. Представление полученных результатов. Итоговый отчет.
1. Выявление проблем и формулирование целей
После того, как сформулирована главная проблема исследования переходят к формулировке целей, подцелей (второстепенных, но необходимых целей) исследования. Цели исследования могут быть поисковыми, иногда их называют зондажными, т.е. проливающими свет на проблему, помогающими получить дополнительную, новую информацию и сформулировать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений (в нашем примере численность тех, кто пользуется авиационным транспортом или имеет представление о деятельности исследуемой компании). Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку той или иной гипотезы. Вместе с целями исследователи и заказчик могут сформулировать ряд гипотез, которые необходимо проверить в ходе исследования и либо их подтвердить, либо опровергнуть. Е.Н.Юдина. Социологические исследования для снижения рисков в маркетинге. М. — 2013. с — 30 — 32.
Обычно, хорошо и правильно проработанная программа исследования очень напоминает “сценарий” будущего отчета, в котором прописаны основные положения, идеи и предполагаемые результаты исследования. По содержанию программы опытный социолог можно определить насколько глубоко и ясно представляют себе исследователи, изучаемые проблемы и сколь эффективны будут предпринятые усилия исследователей.
Реклама стимулирует расходы потребителей следовательно и создает благоприятные условия занятости труда.
Инструмент рыночной коммуникации зависит от рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации, особенностей товара, характеристик покупателей.
Организация рекламных мероприятий — сложная задача, для реализации которой требуется слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых, маркетинговых или специальных рекламных предприятий.
Повышению эффективности рекламной деятельности способствует организация рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Евстафьев В. А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. — СПб.: Наука, 2010.
Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, выполняют весь объем современных рекламных услуг.
Кроме того, развитие рыночных отношений, динамика научно- технического прогресса постоянно предопределяют появление новых проблем в рекламной деятельности, требующих комплексного подхода к организации деятельности рекламных агентств. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. -ИНФРА- М., 2002.
При проведении PR-акций и рекламных кампаний социологи подвергают анализу книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, логотипы, этикетки, рисунки, всевозможные произведения искусства, информацию в сети Интернет и т.д. Этот анализ в социологии называется анализом документов. Он позволяет получить сведения о прошедших событиях, непосредственное наблюдение либо опрос участников, которых уже невозможны. Изучение по текстам одного и того же явления на протяжении многих лет позволяет установить тенденции и динамику его развития. Самую богатейшую информационную базу здесь составляют газетные и журнальные публикации.
Важным этапом проведения PR-акций и кампаний является этап определения проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению, и наша кампания будет обречена на провал. Чтобы четче для себя уяснить проблему, специалисты предлагают оперировать несколькими вопросами. Важным моментом здесь является то, что все вопросы должны быть поставлены в настоящее время, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез. Вот эти вопросы:
В чем источник проблемы?
С работой какого подразделения кампании она связана? Когда это явление становится проблемой?
Кто вовлечен в это?
Каким образом они включены?
Почему это является заботой организации, и ее публики?
Естественно, что для поиска ответов на эти вопросы нас интересуют документы. Все необходимые документы подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние документы: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д., документация отдела кадров. Внешние документы: подборка публикаций газет и журналов об организации и изучаемой проблеме; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д. Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности, угрозы.
Для работы с внутренними документами помощь специалистов- социологов может и не понадобиться — с этим вполне смогут справиться сами работники организации. А вот анализ внешних документов — прямая обязанность социологов. Здесь основная их задача — сбор и анализ документов, в которых имеется информация об организации и проблеме, о партнерах и конкурентах. Обычно документом мы называем лишь официальные документы, но для социолога документальной является любая информация, зафиксированная в печатном или рукописном тексте, на магнитной ленте, на фото или кинопленке, на технических носителях, а также вся электронная информация.
Анализ содержания необходимо вести многомерно, многопланово. Это позволяет, несмотря на формализацию текста, выявить особенности и скрытые причины провалов или низкой эффективности информационных сообщений в PR-акциях и кампаниях.
При анализе массовой текстовой информации, прежде всего, из личных источников автора (письма, дневники, мемуары и т.д.) возникает проблема их достоверности. Здесь необходим тщательный анализ мотивов, побуждений, целей и установок автора, реальных ситуаций, в которых он действовал, характера его окружения и т.д. Как правило, документу можно верить, если он не затрагивает интересов автора. Информация может даже наносить ущерб автору. Достоверны также сведения, которые в момент составления были общеизвестны; достоверны детали событий, несущественные с точки зрения автора документа или сведения, к которым автор относится недоброжелательно.
Актуальность исследования заключается ещё и в том, что в настоящее время существует необходимость исследования социологических аспектов рекламных коммуникаций. Предлагая новые нравственные ориентиры, реклама демонстрирует западные ценности с отечественными на основе которых формируется современное поколение. Реклама предстает как некая технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сторон, при этом она сама становится предметом потребления и фундаментальной ценностью общества потребления.
Состояние и степень научной разработанности проблемы.
Теоретико-методологической базой исследования являются научные положения, принципы, подходы и концепции зарубежных и отечественных ученых, позволяющие правильно осмыслить и изучить социологические исследования рекламы и PR (труды Огилви.Д, Викентьев И.Л, Лебедев А.Н, Почепцов Г.Г.,Амблер Т.,Федотова Л.Н., Ромат Е.В., . Котлер Ф., АмстронгГ., Сондерс Дж., Дейк ван ТА. ).
В социологическом осмыслении рекламы и PR существуют следующие научные парадигмы:
· структурная парадигма, в рамках которой исследуются вопросы институционализации различных видов рекламы.
Данная парадигма представлена работами ? Ганжа И. , Добробабенко Н., Назайкин А.Н, Л. Н.Федотовой, Огилви Д;
· интерпретативная парадигма, представители которой рассматривают рекламу как социально обусловленную коммуникацию.
Данная парадигма представлена работами: Дейк Ван Т.А., Рыбальченко И.А., Конецкая В.П., Крылов, Росспшер, Ривз.Р.,Морозова И., ;
· интегративная парадигма, приверженцы которой рассматривают социально — технологическую сущность рекламы.
Данная парадигма представлена работами ? Федотовой Л.Н, Викентьева И.Л, Почепцова Г.Г.
Объектом дипломной работы является компания «Unilever».
Предметом исследования является рекламная деятельность компании «Unilever» и пути ее совершенствования.
Целью дипломной работы является анализ продвижения рекламных услуг компании «Unilever».
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
· рассмотрение рекламной деятельности как составляющей маркетинговой коммуникационной политики;
· изучение способов и методов деятельности рекламных агентств;
· оценка рекламной деятельности компании «Unilever».
Структура работы: Выпускная квалификационная работа состоит из введения, в котором раскрывается актуальность проблемы, ее разработанность, цели и задачи, определяются объект и предмет исследования, двух глав, заключения, приложении и библиографии.
Первая глава была посвящена теоретико-методологическому исследованию рекламы и PR; были рассмотрены понятия рекламы, маркетинговой политики, деятельности PR, выявлены основные функции рекламы, рассмотрены основные парадигмы деятельности PR.
Во второй главе приводиться глубокий анализ рекламной и PR деятельности компании «Unilever».
1.1 Сущность, цели и задачи рекламы Public Relations (PR)
В наше время реклама играет немаловажную роль в выборе услуги или продукта для человека. В переводе с итальянского «реклама» определяется, как глагол выкрикивать. Назайкин А.Н., Эффективная реклама в прессе. — М.: Право, 2008 С — 498.
Потребители очень подвержены влиянию рекламы. Телевидение и радио, газеты и журналы обеспечивают рекламе хороший «фундамент» для управления и влияния на потребителей. Само понятие «реклама» обозначает платное, узконаправленное и неличное обращение.
Рекламную коммуникацию можно охарактеризовать по следующим параметрам:
1) Четкое обозначение руководителя рекламного проекта
2) Не личные встречи (наличие обязательных посредников)
2) Оплаченность информации
3) Односторонняя ориентированность (отсутствие или запаздывание ответной реакции на рекламное обращение)
4) Неоднозначность эффекта
5) Общественный характер (соблюдение законодательства и морально- этических норм)
6) Небеспристрастность (любой слоган или обращение выделяет преимущества и прячет недостатки)
7) Основная цель рекламы заключается в следующем: заставить покупателя исполнить действие рекламодателя, убедить своего клиента приобрести товар, воспользоваться услугой, содействовать популярности политического деятеля и т.д.)
Задачи рекламы:
Информирование — создание правильного понятия о товаре, об определенном событии, о фирме.
Увещевание — постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию клиента, образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.
Напоминание — удержание в памяти потребителей определенной информации о продукте в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.
Позиционирование товара обозначает удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.
Имиджирование, создание образа фирмы, отличающегося от образов- конкурентов.
Функции рекламы:
Экономическая. Самая показательная функция. Ее роль состоит в том, что цивилизованный рынок нельзя создать без развитой рекламы — она способствует экономическому росту и развитию.
Социальная. Рекламные ролики и лозунги стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. — М.: Норма, 2007. С 327 Как пример можно брать любую рекламу, где нас агитируют бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.
Идеологическая стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности — например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. — М.Спутник+, 2014. — 277 с.
Также в профессиональной литературе можно найти другие функции рекламы: 1)маркетинговую; 2)коммуникативную.
1) Реклама как инструмент маркетинговой деятельности, исполняющая комплекс всех целей и задач.
2) Реклама выражается в передачи информации от рекламодателя к потребителю. Ромат Е. Реклама. — СПб: Питер, 2001. — 496 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).
Согласно ФЗ РФ «О рекламе», ее выражают как процесс из четырех составляющих:
1) Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.
2) Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3) Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение, распространение нужной информации путем предоставления и использования имущества, технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
4) Потребители рекламы — юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама, следствием чего является соответствующее воздействие рекламы на них. ФЗ «О рекламе»
Объем определений PR очень многообразен. PR может пониматься
1)как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности фирмы;
2) как формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы;
3) как управление социальной коммуникацией фирмы. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 2015.
В данной работе предпочтение отдается пониманию PR, которое основал С. Блэк. Он долгое время руководил Международной ассоциации PR. Согласно его трактовке, PR — это деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. С.Блэк. Паблик Рилейшенз.Что это такое. 1970 Это, пожалуй, довольно четкое определение PR нуждается тем не менее в уточнениях.
Прежде всего, относительно некоторого «романтизма», который, на первый взгляд, выражен в критерии правдивости. Речь не идет о полном раскрытии всей «кухни» работы фирмы. Но следует помнить, что каждая организация, каждая инстанция, каждое лицо, вступающее или намеревающееся вступить в какие-то отношения с фирмой, обязательно будет интересоваться ее финансовым положением, возможностями, репутацией, компетентностью менеджеров и т. д. и т. п. И источники, из которых будет черпаться эта информация, не обязательно будут доброжелательными.
Поэтому есть прямой смысл самим позаботиться об информации о себе, самому стать источником необходимых другим сведений. И уж конечно, не вызывает доверия фирма, которая скрывает информацию о себе Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М: МУБиУ, 1997. с — 432.. Таинственность иногда сводит на нет усилия даже довольно мощной деятельности по PR.
Так, довольно популярная компания в СССР «МММ» (в основном очень грамотно и успешно проводила рекламные кампании и программы PR) в начале своей деятельности провела традиционную и давно уже хорошо зарекомендовавшую себя PR-акцию. «МММ» купила один день в метро. Такая относительно не дорогая акция (по крайней мере — в то время) результат приносит практически мгновенно. Так и в этом случае. Однажды москвичи и гости столицы, даже не подозревавшие о существовании «МММ», узнали, что есть такая фирма и что она способна подарить им день бесплатного проезда в метрополитене. К полудню представители почти всех СМИ, аккредитованных в столице, были в офисе «МММ» — все жаждали сведений о загадочной компании. Вроде бы вот он, звездный час! Выходи и отвечай на вопросы, рассказывай то, что считаешь нужным сказать. Ведь собственно для этого и проводятся такие акции. Однако вышедший к журналистам работник сказал, что решением правления ему запрещено давать какие-либо сведения о деятельности компании, извинился и ушел. Можно представить себе обескураженность и даже негодование журналистов. Эта история надолго испортила отношения «МММ» и лично г-на Мавроди с журналистским корпусом. Да и в дальнейшем таинственность во многом навредила компании в отношениях с властями. Фирма была вынуждена покупать дорогостоящие рекламные площади и время в СМИ для пространных объяснений направлений деятельности фирмы, ее состоятельности и т.д. Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация, — М.: Прогресс, 1989. с — 328
Цель PR— обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность Гнатеико П. И. Национальная психология: анализ проблем и противоречий. — Киев, 2009. с — 337.. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR.
Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества Рубель К. В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий // Маркетинг и реклама. — 1998. -№ 3 и № 4. с — 5?7.. Хорошего — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (с условием что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией). В шоу-бизнесе, политике, использование и формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.) Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. М.; СПб: Вильяме, 1998.с ? 437.. Самостоятельной задачей PR является организация представительской деятельности фирмы. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, которые влияют на успех дела.
Среди таких групп не обязательно присутствуют властные структуры, СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.
Несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования — известных людей с приличной репутацией. Очень показательна охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее репутации Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2008. с ? 437..
Вообще, когда речь идет об организации PR, подразумевается очень специфичное, административное, хозяйственное и гражданское право (например, законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т.д.).
Средство рекламы — это материальное или нематериальное средство, либо их совокупность, которое служит инструментом распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Средства рекламы являются одной из важнейших составляющих рекламной коммуникации, так как от точности выбора средств рекламы, их качества и функционирования в значительной степени зависит эффективность рекламы Дейян А. Реклама. — M.: Прогресс-Универс, 2003. с ? 328..
Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к рекламополучателю. Средства рекламы принято отличать от носителей (медиа) рекламного сообщения. Средство рекламы может одновременно выступать в качестве носителя рекламного сообщения, но носитель рекламы не является средством рекламы (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления в журналах — это средства рекламы). Таким образом, средство рекламы содержит как рекламные, так и не рекламные элементы.
К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным — материал и технический носитель рекламных элементов или собственно рекламоноситель (средство распространения рекламы).
Под рекламоносителями понимаются любые средства распространения или каналы передачи рекламного сообщения. Принимающие участие в распространении рекламы медиа создают рынок рекламораспространителей.
В практике рекламы успешно используется значительное количество средств рекламы, однако каждое из них имеет свои специфические характеристики, преимущества и недостатки, воздействует на разные аудитории и может обеспечить при прочих равных условиях разную эффективность рекламы ФегелеЗ. Директ-маркетинг. — M.: АО «Интерэксперт», 2008. с ? 277..
Для достижения определенных целей рекламодателя выбирается то средство рекламы или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.
Многообразие существующих средств рекламы создает основания для их классификации. Существует достаточно большое число критериев, по которым возможно классифицировать средства рекламы: по назначению, охвату аудитории, техническим признакам, особенностям применения, способам воздействия на органы чувств, способам распространения и другим параметрам. Тем не менее, единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет Курбаиова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. — 2010. — № 8. — С. 28.. Это связано с тем, что способы передачи сообщений (каналы, средства, носители) чрезвычайно разнообразны и постоянно развиваются, в рекламе же их насчитывается сотни, если не тысячи, поэтому попытки строго классифицировать все эти средства обычно наталкиваются на серьезные трудности. Кроме того, в современной рекламной индустрии медиа развиваются значительно быстрее, чем происходит их осмысление с точки зрения рекламной коммуникации.
Для практического использования наиболее удобна общая классификация средств рекламы, в основу которой положен признак соответствия средства рекламы типу рекламоносителя Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. — 2011.-№10.-С. 14. Согласно этой классификации, средства рекламы подразделяются в соответствии с типами рекламоносителей на следующие основные группы:
? Медийные средства рекламы:
?Средства телевизионной рекламы, или рекламы на телевидении (Television Advertising).
?Средства радиорекламы, или рекламы на радио (Radio Advertising).
?Средства рекламы в прессе (Press Advertising).
?Средства интернет-рекламы, или рекламы в Интернете (Internet Advertising).
?Средства наружной рекламы (Outdoor Advertising).
?Средства внутренней рекламы, или интерьерной рекламы (Indoor Advertising).
— Средства транзитной рекламы, или рекламы на транспорте (Transit Advertising).
?Средства прямой рекламы (Direct Advertising).
?Средства печатной рекламы (Print Advertising).
?Средства рекламы в местах продаж (Point-of-Sale Advertising).
?Средства сувенирной рекламы (Souvenir Advertising).
?Рекламные мероприятия (Promotional Activities) Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. — 2007. — №1. — С. 10-11..
Средства PR:
? Пресс-релиз ? это официальное сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, о событии, мероприятии или другом информационном поводе. Основная задача пресс релиза, это оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем большую значимость Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. — 2000.-№5. -С. 14-15..
? Статьи в прессу ? это глубокие, развёрнутые, аргументирование описания какой-либо идеи, мероприятия и т.д., подготовленное для журналистов (по объему больше чем пресс-релиз.).
? Новостной повод это та доля новизны, которая присутствует в сообщении, применяемая для привлечения внимания целевых групп.
? Слухи ? это малодостоверные, обезличенные сведения и зачастую — просто предположение или мнение. Слухи сообщают что-то, в связи, с чем аудитория делает или думает то-то Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М.: Центр, 2010.. Как на компанию, так и против компании (особенно при инициативе конкурентов) слух благополучно работает.
? Реклама ? процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. и т.д.
Некоторые формы PR (такие как пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.
Таким образом, PR воздействует на целевую аудиторию используя целый ряд различных методов и приемов. Несмотря на это чисто методов PR нет, он их заимствует у различных наук, таких как: социология (методы опроса, полевые и кабинетные исследования); психология (манипулирование и пропаганда); СМИ (использование слоганов, метод «сравнения», метод «авторитета» и т. д.); маркетинг (метод позиционирования и сегментирования).
В PR активно используются такие формы мероприятий как: благотворительность, пресс-конференция, «круглый стол» и т.д. Для донесения информации до общественности в PR используются такие средства как: пресс- релиз, заявление, новостной повод и т.д. Некоторые формы PR (например, пресс-конференция, приём, презентация и т.д.) могут выступать так же средствами PR, эту особенность очень эффективно и выигрышно применять на практике.
Практически во всех структурах в наиболее тесном контакте PR оказывается с отделом маркетинга, финансовым отделом и бухгалтерией, юридической службой и HR — отделом. Функции этих отделов, так или иначе, пересекаются с функциями PR.
Рекламные мероприятия позволяют познакомиться с товаром/услугой «здесь и сейчас», ознакомится со свойствами товара, принципами работы и PR.
В рамках организации и подготовки к рекламному мероприятию решаются и другие задачи, такие как определение концентрации целевой аудитории, разработка УТП, разработка оригинального способа донесения информации и многое другое Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2014.
Относится к одним из инструментов стимулирования сбыта, в основе которого лежат элементарные законы психологии, да и просто жизни — «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать», а тем более попробовать. Consumer promotion — это дегустации, семплинг, лотереи, розыгрыши, switch selling, презентации, консультации.
Семплинг — это раздача пробных образцов продукции (от английского sample — «образец»). Если товаром для продвижения являются напитки или продукции питания, то называется это «дегустация» Рынок PR силен не структурами, а людьми. Интервью с А. Певзнером // Сообщение. — 2015. — № 6-7. — С. 18- 22.. Семплинг — это достаточно дорогой, с точки зрения капиталовложения, но зато чуть ли не самый эффективный способ продвижения товара/услуги.
Мероприятия, относящиеся к Trade Promotion, направлены на стимулирование каналов сбыта.
В программу Trade promotion могут входить различные виды взаимодействия с представителями B2B . Это и стимулирование торгового персонала, различные программы повышения лояльности партнеров, road-show. Существуют следующие виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.
По формам PR-мероприятия классифицируются следующим образом: брифинг — это акция одной новости, короткая встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.
Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций: другими словами новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие и на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск: Интербук, 1991..
Пресс-конференция —организованная встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов.
Пресс-тур —экскурсия, организованная для журналистов с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию.
Пресс-тур может выступать самостоятельным информационным поводом; Презентация — официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц. Обычно презентация проводится с рекламно-коммерческими целями обретения покупателей демонстрируемых товаров, которым раздаются образцы продукции.
Выставка — показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни;
Конференция —совещание представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее определенной тематике.
Шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу.
Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.. Размещение продукции в кино и телефильмах (product placement) с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни.
Спонсорство — осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи — YES! — 2008.-№3.-С. 6-13.. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.
«Горячая линия» (hot line) — эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс- центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны.
Промо-акция (promotion) — стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.
Промо-акция относится к одному из видов непрямой рекламы, одна из основных особенностей которой заключается в более доверительном характере отношений с целевой аудиторией.
Для всех видов стимулирующих мероприятий статья 9 ФЗ «О рекламе» предусматривает, что в рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее — стимулирующее мероприятие), ФЗ «О рекламе» Эксмо-пресс. 2016-06-02. должны быть указаны:
· сроки проведения такого мероприятия Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи — YES! — 2009.-№ 1.-С. 23-26.;
· источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х — начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.
С точки зрения предмета, который представляется целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:
· самый распространенный вид — презентация товара или услуги;
· особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг.
Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка Юхимов В, Coca-Cola немножко «сбрэндила» // Office. — 2010. — № 7-8. — С. 66.
Техникой эффективной презентации товара или услуги обычно владеют PR-департаменты и PR-агентства, которые продвигают на рынок товары массового спроса, предназначенные для реализации миллионными тиражами: продукты питания, косметику, одежду, бытовую химию или бытовую технику. Быстро меняющаяся мода и вкусы покупателей/потребителей заставляют PR- специалистов разрабатывать и совершенствовать все более изощренную технику и технологию этого вида презентаций: с изменением потребительских качеств или дизайна товара эволюционирует и технология его подачи целевым аудиториям через СМИ или публичные акции.
Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще всего связана с тремя причинами:
· создание бизнес структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории — потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;
· выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации; переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising.- 2014. — № 1. — С. 14-16..
Презентация персонала пока еще остается в России относительно редкой PR-акцией в силу недостаточно серьезного отношения значительной части российского бизнеса к продуманной кадровой политике, объяснимого переизбытком в некоторых регионах рабочей силы. За рубежом в солидных фирмах представление целевым аудиториям (СМИ, властным структурам, экспертам, бизнес сообществу) нового руководящего сотрудника высшей квалификации с впечатляющим послужным списком всегда обставляется с большой помпой: это впрямую работает на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к компании.
Презентация города как PR-акция получила распространение в связи с постепенной интеграцией России в мировое сообщество и глобальный рынок, а также с включением ряда наших городов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты, способные принести существенные экономические дивиденды.
Мэрия столицы России в последние два десятилетия активно проводила презентации Москвы в качестве города, способного принимать или проводить престижные международные мероприятия. Достаточно вспомнить заявки Москвы на готовность провести Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула-1», всемирную выставку «Expo- 2010», чемпионат Европы по футболу и т.д.
Презентация региона чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. — М.: Прогресс, 2008. С — 320..
Презентацию целой страны обычно организуют на крупных международных выставках, например, на всемирных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.
С точки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа- презентации. Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск: СО РАН, 1998.
Бо-пре презентации (от французского beau monde — высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п.
Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов.
Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 2008.С — 28.. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий:
· пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно «засветить» коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды — на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией самостоятельно;
· семинары или workshop для специалистов;
· анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;
· эксклюзивные интервью СМИ;
· распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок-флайерсов, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо- материалов (календари, постеры, наклейки);
· промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;
· распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты);
· акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции (crowd drawing activities): лотереи, конкурсы, викторины, состязания.
В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации, а стационарные тяготеют к крупным выставочным центрам (в Москве это главным образом ГАО Всероссийский выставочный центр (бывшая ВДНХ), ЗАО «Экспоцентр» на Красной Пресне, культурно-выставочный центр «Сокольники», выставочный центр «Гостиный Двор», выставочный комплекс «Росстройэкспо» и ряд других) Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме» , 2009. С- 329..
В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам).
2.1 Краткая характеристика деятельности компании «Unilever»
Миссия «Unilever» — Vitality (здоровый образ жизни, жизненная энергия).
«Мы создаем и распространяем товары, которые помогают нашим потребителям отлично себя чувствовать, прекрасно выглядеть и получать от жизни больше удовольствия.» www.unilever.ru
Структура компании ООО «Юнилевер Русь» типична для большинства мультинациональных корпораций и включает в себя несколько отделов:
Отдел маркетинга. Данный отдел представлен тремя департаментами: продукты питания (Food), чай (Tea) и товары по уходу за собой и домом (HPC — Home and Personal Care).
Отдел поставок (Supply Chain). В его функции входит планирование, логистика и склады, развитие продукции, закупка сырья и упаковки, обеспечение гарантии качества готовой продукции. Также этот отдел включает в себя четыре производственные площадки: Московский Маргариновый завод, Тульский завод, Фабрику «Северное сияние», Чаеразвесочную фабрику.
Отдел продаж (Sales). Это один из самых многочисленных отделов, сотрудники которого работают во всех регионах России и Украины и обеспечивают наличие наших продуктов на прилавках от Калининграда до Владивостока. Подразделение торгового маркетинга (Trade marketing) занимается активацией продаж Таифильев Д. Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи — YES! — 2012 — № 3. — С. 34-37..
Отдел продуктов для предприятий общественного питания (Foodsolutions). Это подразделение компании, которое занимается поставкой продуктов под марками «Knorr», «Rama», «Calve», «Lipton», «Hellmann’s» (сухие концентраты, специи, кулинарные жиры и др.) для предприятий общественного питания.
Отдел финансов и информационных технологий (Finance & IT). Он включает в себя следующие подразделения: Коммерческий отдел (Food и HPC), Бухгалтерию, Казначейство, Налоговый отдел, Юридический отдел, Отдел информационных технологий, Внутренний аудит.
Отдел персонала (HR). В его функции входит набор и развитие сотрудников, выплата компенсаций, административные вопросы и внутренние коммуникации.
Отдел корпоративных отношений (Corporate Affairs Department). Он отвечает за взаимодействие с государственными органами и информации.
«Unilever» как бренд представлен новым логотипом, состоящим из двадцати пяти картинок. На них изображены различные аспекты нашего бизнеса — начиная от пальмовой ветви, рыбы и цветов до чая, волос и ложек. Новый логотип появился на сайтах компании во всем мире и на всей своей продукции. Это символ, отражающий богатство, многообразие и жизненную энергию «Unilever».
Около сорока процентов ведущих пиарщиков и менеджеров, работающих в офисах по всему миру, начинали свою карьеру в компании с в программах для студентов и выпускников. «Unilever» уделяет огромное внимание постоянному профессиональному и личностному развитию своих сотрудников. Работая здесь, каждый получает отличную возможность учиться у признанных экспертов, а также получить доступ к глобальной базе знаний и опыта.
Корпоративная ответственность основана на следующих принципах: честный подход к ведению бизнеса, уважительное отношение к людям и организациям, забота об окружающей среде составляют сущность корпоративной ответственности.
Компания постоянно оптимизирует свое воздействие на окружающую среду и предпринимает усилия для достижения долгосрочной цели развития стабильного бизнеса.
Принципиальность бизнеса опирается на Кодекс принципов ведения бизнеса, который описывает стандартные поведения, соблюдение которых является обязятельным для всех сотрудников в любой стране мира.
«Unilever» стремиться устанавливать взаимовыгодные отношения со своими поставщиками, клиентами, партнерами по бизнесу.
Цель состоит в улучшении благосостояния общества через торговые марки, коммерческие операции и взаимоотношения, добровольные вклады и пожертвования.
«Unilever» создает и распространяет товары, которые помогают потребителям выглядеть и получать от жизни больше удовольствия. Итак производяться следующие категории товаров: продукты питания; товары для дома; товары для ухода за собой.
В связи с широким разнообразием развивающегося ассортимента
«Unilever» несет социальную ответственнгость за выпуск и реализацию товара: все началось в 1890-х годах, когда Уильм Хескер Левер, основатель «Lever Bros», запустил производство мыла «Sunlight». Этот принципиально новый и недорогой продукт позволил бедным жителям Англии Викторианской эпохи получить доступ к санитарно-гигиеническим услугам.
Предприниматели, которые создали компанию «Unilever», были одними из самых активных благотворителей своего времени. Они предлагали программы по поддержке благосостояния своих работников, а также разрабатывали продукты, положительно влиявшие на социальную среду.
Сегодня компания по-прежнему считает, что успех заключается в работе в соответствии с самыми высокими стандартами корпоративной культуры по отношению к сотрудникам, потребителям и миру, в котором живем. Каждый год «Unilever» совместно с собственными поставщиками и фермерами инвестирует один миллион евро в изучение и приобретение оборудования для того, чтобы ускорить реализацию практики устойчивого развития.
В России головной офис компании находится в Москве. В нем располагаются все отделы компании и руководство — директора функций и Председатель Совета Директоров.
В Киеве располагается украинское подразделение компании — ООО«Юнилевер Украина», которое включает в себя следующие административные отделы: маркетинг, финансовый отдел, отдел поставок, отдел по работе с клиентами, отдел по работе с персоналом, юридическая служба, отдел информационных технологий, отдел по связям с общественностью и региональный отдел продаж.
Компания «Unilever» является одним из мировых лидеров по производству потребительских товаров повседневного спроса. По всему миру ежедневно совершается 160 миллионов покупок производимой ею продукции. Ассортимент продукции «Unilever» включает в себя 400 торговых марок, в том числе, одни из самых известных и популярных торговых марок в мире. Во многих сегментах рынка, где представлена эта продукция, компания занимает первое место на глобальном уровне Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. — М,: Центр, 2008. С — 477..
Россия играет приоритетную роль для международной компании «Unilever» как рынок сбыта с высоким потенциалом дальнейшего роста.
В настоящее время ассортимент продукции «Unilever» в России включает в себя такие известные торговые марки, как майонез, кетчупы и соусы «Calve», супы и приправы «Knorr», спрэды Rama, растительно-творожный крем «Creme Bonjour», маргарин для выпечки «Пышка», мороженое «Магнат», «Сан— Кремо», «Экзо» и т.д., чай «Беседа», «Brooke Bond» и «Lipton», а также шампуни «Sunsilk» и «Clear vita ABE», шампуни и косметические средства «Timotei» и «Dove», дезодоранты «Rexona» и «Axe».
Начиная с 1991 года, когда компания «Unilever» открыла свое первое представительство в России, потребительские товары ее марок заняли свое место практически в каждой российской семье.
В настоящее время компания «Unilever» располагает восьмью производственными центрами в России, в том числе: маргариновым заводом в Москве, чаеразвесочной и парфюмерно-косметической фабриками в Санкт- Петербурге, пищевой фабрикой и заводом по производству мороженого в Туле, а также заводами по производству мороженого в Новосибирске и Омске. Производственные мощности компании постоянно расширяются с тем, чтобы отвечать растущему спросу российских потребителей на свою продукцию. Общий объем инвестиций компании в российскую экономику в настоящее время уже приближается к 1 млрд. долларов США. Численность сотрудников компании в России насчитывает порядка 6 500 человек. Сумма платежей компании «Unilever» в бюджеты всех уровней Российской Федерации в целом в 2009 году превысила 1,5 миллиарда рублей (в том числе, 1,1 миллиарда рублей в федеральный бюджет) Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! — 2014. — № 3. — С. 52-54..
В 1994 году в состав производственных предприятий компании «Unilever» в России вошла парфюмерно-косметическая фабрика «Северное сияние» в Санкт-Петербурге. Благодаря развитию и модернизации существующей производственной базы это предприятие в 1997 году было признано крупнейшим среди фабрик «Unilever» в Европе. На предприятии установлено современное, высокотехнологичное оборудование, отвечающее самым современным требованиям производственной безопасности и эффективности. Общий объем производства составляет более 178 млн. единиц готовой продукции, в то время как ассортимент фабрики насчитывает 250 наименований. Только за последние пять лет «Unilever» инвестировала в развитие и оптимизацию технологических процессов фабрики более 34 миллионов долларов США.
Начиная с 1998 года, в системе «Unilever» работает московский маргариновый завод, первенец советской масложировой промышленности, который успел отметить свое 80-летие. За период с 1998 по 2009 годы (включительно) в серьезную модернизацию завода было вложено свыше 70 миллионов долларов США, что, помимо общего совершенствования технологического процесса, включило в себя строительство и запуск новой, первой в России, рафинации со специальной обработкой жиров, позволившей добиться отсутствия трансизомеров в спрэдах и маргаринах. Постоянные инновации, развитие и внедрение новых производственных линий позволили московскому маргариновому заводу увеличить объемы выпускаемой продукции в 2009 году до 120 тысяч тонн.
В 1999 году была запущена в работу еще одна производственная площадка «Unilever» — тульский завод по производству пищевых концентратов. Уникальность завода заключается в том, что он объединяет две совершенно разные технологии производства: продукты быстрого приготовления и майонезы Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи — YES! -2009. — № 3. — С. 79- 80..
С конца 2003 года произошло серьезное наращивание майонезного производства за счет увеличения количества упаковочных линий. Сегодня тульский завод оснащен новейшим оборудованием и является одним из самых современных предприятий по производству продуктов быстрого приготовления и майонеза не только в России, но и в Европе. На производстве занято около
350 сотрудников. Производительность предприятия достигла 60000 тонн в год. В ассортиментный портфель фабрики входит 78 наименований продукции.
В 2002 году была введена в эксплуатацию новая чаеразвесочная фабрика, построенная по последнему слову техники в Санкт-Петербурге. За минувшие семь лет в строительство и расширение производственных мощностей фабрики
– одной из лучших в российской чайной промышленности — было вложено около 77 миллионов долл. США. Только в 2008 году мощность чаеразвесочной фабрики была существенно увеличена благодаря запуску 6 новых производственных линий, в том числе по выпуску инновационного формата упаковки. На сегодняшний день производство фабрики состоит из отделения купажирования и трех основных отделений упаковки чая: Чай в двойных пакетиках, Чай в круглых пакетиках и Листовой чай. Сегодня фабрика способна производить до 15 тысяч тонн продукции в год высочайшего качества свыше 50 наименований.
В 2008 году компания «Unilever» приобрела «Инмарко», ведущую российскую компанию по производству мороженого, известную благодаря своим торговым маркам «Экзо», «Магнат», «Сан — Кремо», «Торжество» и т.п., располагающую заводами по выпуску мороженого в Новосибирске, Омске и Туле Как стать преуспевающим бизнесменом: Компьютер, пособ. — X.: Финвест,2001..
10 октября 2008 года руководством компании было подписано инвестиционное соглашение о строительстве на территории Тульской области многоцелевого комплекса предприятий по производству продуктов питания, оснащенного собственным логистическим центром. В соответствии с соглашением, компания «Unilever» планирует вложить в реализацию проекта порядка 140 миллионов долларов США до конца 2014 года.
В состав комплекса войдут производственные мощности по выпуску мороженого, а также холодильный склад и логистический центр. Новое предприятие станет одним из самых значимых инвестиционных проектов компании «Unilever» в Центральной и Восточной Европе. Общая площадь комплекса по завершении строительства превысит 60 тысяч квадратных метров. Количество сотрудников предприятия составит 1 000 человек.
«Unilever» осуществляет серьезные инвестиции в научные исследования и инновации с тем, чтобы продукция компании еще лучше отвечала ожиданиям потребителей. Шесть исследовательских центров «Unilever» в разных странах мира непрерывно работают над совершенствованием продукции.
Объектом анализа я беру филиал «Unilever» в России ООО «Юнилевер Русь». Цель создания данного преприятия являлось обеспечение продукцией повседневного спроса всех желающих и получение прибыли от ведения своей рекламной политики. Виды деятельности нам уже известны — производство и поставка продуктов питания и напитков, средств личной гигиены.
ООО «Юнилевер Русь» является коммерческой организацией, осуществляет свою деятельность на основе хорошо выполненной работы своих пиарщиков и самоокупаемости.
При продвижении новых брендов компании «Unilever» часто приходится создавать новые товарные категории, что каждый раз позволяет ей открывать новый сегмент и позиционировать себя в нем как безусловного лидера и новатора. Пример: мыло «Dove» — которое вовсе и не мыло, а крем для умывания. Кроме того, придание своим товарам уникальных дополнительных преимуществ позволяет компании устанавливать на них достаточно высокую цену. Одной из последних новинок «Unilever» в этой области стал мужской дезодорант «Axe». 46 Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 3. — С. 14-17
Этот интернациональный бренд компании «Unilever» появился на рынке в 1983 году и сегодня продается в 60 странах мира. Концепция позиционирования бренда «Axe» одинакова для всех стран. Продукт ориентирован на молодых мужчин 15-25 лет, стремящихся к знакомствам с девушками, завоеванию их внимания и интереса, другими словами, на мужскую аудиторию, для которой актуален процесс поиска пары. Создатели бренда акцентируют внимание на том, что аромат дезодоранта обладает уникальным
«Axe-эффектом», который способствует достижению успеха у прекрасной половины человечества, а также на том, что «Axe» — это стильно, весело и сексуально.
Успех «Axe» построен на использовании инновационных способов продвижения продукта. Это касается как рекламы, так и постоянно совершенствуемой упаковки. Регулярно обновляемые ароматы, наряду с рекламной поддержкой, привлекают новых поклонников марки.
19 июля 2004 происходил перезапуск марки «Axe». Во времена инквизиции создателей мужского дезодоранта «Axe» сожгли бы на костре. В обмен на $3 — 4 они обещают дать мужчинам сосуд с ароматом, перед которым не устоит ни одна девушка. Семь лет назад отечественные старшеклассники и студенты не поверили посулам брэнда. Но в феврале 2004 года Axe вернулся…
“Приди ко мне!”, “Появись!” — в исступлении визжали почти 500 девушек на площади Маяковского холодным мартовским днем 2004 года. Их крики были адресованы двухметровому предмету, скрытому от глаз белой накидкой. Когда сдернутое под барабанную дробь покрывало обнажило культовый символ, к его подножию полетели бюстгальтеры.
В средние века происходящее сочли бы ритуалом поклонения дьяволу. Но это был не шабаш ведьм. Так в России встречали перезапуск компанией «Unilever» мужского дезодоранта «Axe». На площади Маяковского был установлен муляж баллона. Релонч (перезапуск) продукта в России прошел под слоганом «Осторожно! Axe-effect!» Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 2013. С — 547.. Этим термином в российском офисе «Unilever» описывают помешательство в девичьих умах, неизбежно возникающее от запаха Axe.
В прошлом году мальчишки 60 стран мира потратили на этот продукт, поверив в его чудодейственные свойства, более 700 млн. евро. Таков результат агрессивной политики, которую «Unilever» проводит в США и странах Евросоюза. Теперь очередь дошла до перспективного восточноевропейского и российского рынков.
Впервые на отечественном телеэкране персонаж «Axe» появился в ноябре 1997 года. По сюжету исходящий от него аромат сразил наповал сначала «голливудской» красоты брюнетку, а затем блондинку. Ролик “Лифт” с несколькими вариациями (на запах реагировали собака или мужчина крепкого телосложения) транслировался до января 1998 года и был фактически единственным средством продвижения продукта. Но, чтобы российские потребители поверили в магические свойства «Axe», его одного оказалось недостаточно. Как вспоминает маркетинговый менеджер по товарам личной гигиены «Unilever» Регина Кузьмина, “продажи боди-спрея шли ровно, без ажиотажа”. Когда же разразился кризис 1998 года, «Unilever» поспешно отозвала продукт с российского рынка (как и все другие премиальные бренды — например, «Dove» и «Domestos»).
Это решение было вызвано не только последствиями дефолта, после которого цена дезодоранта, ввозимого из Германии, автоматически выросла в четыре раза. «Во-первых,» « у наших мужчин тогда не было принято пользоваться дезодорантами. Во-вторых, сама «Unilever» не стал проводить специальных исследований и изменять концепцию продвижения бренда.» «Мы просто взяли западную рекламу и поставили ее в эфир российского телевидения» Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. — СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2015. С — 439.
Однако спустя семь лет компания «Unilever» решила вернуть Axe в Россию. В 2003 году объем розничных продаж дезодорантов, по данным исследований ACNielsen, превысил $240 миллионов, при этом около 40% этих денег производителям принесли потребители-мужчины. “Более 80% молодых людей пользуется дезодорантами один или несколько раз в день. При этом молодежь делает это чаще, чем зрелые мужчины”, — говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию и маркетингу рекламной группы Art-Com/Worldwide Partners (продвигает дезодоранты Och! польского производителя Octagon).
В «Unilever» полагают, что среди мужского населения страны вырос новый потенциальный потребитель «Axe». «Это молодой человек, энергичный и социально активный, легко ориентирующийся в мировых тенденциях моды и предпочитающий известные бренды, — описывает героя Axe бренд-менеджер
«Unilever» Виктория Потарина. — Внешний вид и ухоженность для него имеют большое значение». «Это аудитория, с которой фальшь не пройдет», — добавляет Дмитрий Левтеев, директор по работе с корпоративными клиентами агентства IQ Marketing, разрабатывавшего концепцию релонча «Axe».
Удержать внимание такого потребителя непросто даже лидеру. По данным ACNielsen на май — июнь 2003 года, «Unilever», выпускающая под маркой «Rexona» дезодоранты для обоих полов, занимает 22% российского рынка. Правда, по словам Сергея Канина, Директора по стратегическому планированию РД Art-Com/WP, позиции марки в мужском сегменте за минувший год несколько пошатнулись. “Мужчины предпочитают “мужские” марки, — говорит Канин. — Именно этим обусловлен быстрый рост числа потребителей «Gillette Series» — c 7,7% в первом полугодии 2003 года до 18,7% во втором”.
Основная опасность для ориентированных на молодежь брендов, по его мнению, — непонимание целевой группой самого продукта и его рекламного послания. А у персонала российского офиса «Unilever» опыта работы с потребителями мужского пола немного. Все четыре бренда в категории средств по уходу — «Sunsilk», «Timotei», «Dove» и «Rexona», которые компания продвигает в нашей стране, адресованы преимущественно женщинам. Мужская
«Rexona» ориентируется на аудиторию в возрасте 25 — 35 лет. Чтобы сотворить из «Axe» кумира для аудитории помладше, компания провела масштабные исследования Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2009. С- 437..
Встречи с наиболее продвинутыми и активными представителями молодежи в неформальной обстановке (так называемые friends-group) стали одним из инструментов в изучении целевой аудитории «Axe». “Идеология брэнда во всем мире базируется на отношениях между полами, — говорит Кузьмина. — Об этом мы и расспрашивали ребят на фокус-группах. А чтобы понять, чем живет и о чем думает современная молодежь более глубоко и непредвзято, стали проводить friends-group”.
Модератора-мужчину компании пришлось искать специально. В HR- агентствах эту должность, как правило, занимают женщины. А мальчишки не всякой незнакомой женщине доверят свои интимные тайны. Помимо «дружеских» встреч в кафе и клубах «Unilever» провела серию индивидуальных интервью с представителями целевой аудитории, а также экспертами в «мужских вопросах» — главным редактором журнала Men’s Health, профессиональными визажистами, продавцами косметики. Исследования неожиданно показали, что молодые люди из стран Восточной Европы, и в частности из России, вовсе не похожи на своих западноевропейских сверстников. “Они более романтичны, подсознательно ищут не множество случайных связей, а свою вторую половину. Им нужна одна, но самая лучшая, та, с которой можно прожить всю жизнь”.
Для «Unilever» полученные результаты означали одно: чтобы обеспечить существенный рост объема продаж Axe в восточноевропейском регионе, нужны другие коммуникации с потребителями. Новый этап исследований компания начала с изучения телевизионных предпочтений. Совместно с агентством Initiative Media были проанализированы СМИ, через которые к аудитории обращаются другие производители молодежных товаров. Выяснилось, что молодежь нечасто смотрит телевизор, предпочитая центральным каналам (где «Unilever» размещала рекламу Axe в 1997 году) развлекательные СТС, Муз-ТВ и MTV.
В феврале 2004 года по московскому метро прокатилась волна вандализма. Неизвестные злоумышленники срывали с дверей вагонов ярко- оранжевые стикеры и переклеивали их на потолок, поручни или сиденья. Под надписью “Осторожно! Axe effect” на наклейках были изображены фигурки трех девушек, которые гонятся за молодым человеком. На те же стикеры обращали “повышенное внимание” в туалетах, их срывали с досок объявлений более 60 вузов Москвы и Санкт-Петербурга, 120 баров и нескольких Интернет- кафе Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: ИЦ «Академия», 2015. С — 476..
Одновременно с кампанией в метро, институтах и тусовочных местах «Unilever» запустила рекламу на четырех молодежных радиостанциях («Ультра», «Динамит», «Наше Радио» и «Максимум»). До середины марта по 25 — 30 раз в день на 60 секунд в эфир выходило “Подпольное радио”. Ролики представляли собой «несанкционированный» прорыв в эфир двух ди-джеев, “предупреждающих” слушателей о том, что такое Axe-effect и какие от него бывают последствия в масштабах мировой истории. Похожий прием «Unilever» использовала в летней рекламной кампании марки Rexona на радио (компания записывала пожелания разных людей участникам программы.
Еще одним каналом коммуникации стал Интернет. На сайте Axe компания начала «образовательную программу» — раздает советы, как вести себя в случае неожиданного проявления Axe-эффекта. За два месяца страничку бренда пролистали 200 000 пользователей.
Флагманом рекламной кампании стал 30-секундный телеролик «Скорость». По сюжету накачанный легкоатлет останавливает автобус, на который опоздала привлекательная девушка. Увы, все его усилия тщетны: незнакомка уходит под руку с невзрачным, но «прикольным» молодым человеком, от которого пахнет дезодорантом «Axe».
Его суть такова: две роскошные блондинки просят включить камеру и задают пять на первый взгляд невинных вопросов. Ответив на них, пользователь становится героем ток-шоу, где ведущие обсуждают его стеснительность и нерешительность в знакомстве с представительницами прекрасного пола. Конечно, видео появляется тут как тут, а те самые ответы используют совсем по другому назначению. После того, как все окончено, готовый ролик для смеха можно отправить друзьям по email, через Facebook или Twitter. Такой вот шоковый способ раскрепощения.
Недавно в поддержку дезодорантов Axe был запущен новый промо-сайт. Рекламные кампании этого товара всегда отличались склонностью к флирту с целевой группой ( во всех смыслах этих слов).
В разных точках мира реклама «AXE» весьма интригующая.
В Бельгии агентство Lowe Belgium преобразовало информационные таблички, обозначающие аварийный выход и мужской туалет. Наклейки призваны иллюстрировать, как действует на слабый пол аромат «Axe».
Lowe MENA придумало оригинальные полотенца, которые получали в качестве призов участники промо-акций «Unilever» — владельцем бренда «АХЕ». Правильно надетые, полотенца гарантируют всеобщее внимание в бане или бассейне.
Вот еще несколько цитат из статей в рамках информационной кампании:
«Расшифровывают это по-разному. Ученые считают, что «Ахе-эффект» — феноменальная способность людей гипнотизировать. Одни применяют свой талант, излечивая от заикания, другие благодаря ему всегда выигрывают в карты, а третьи легко знакомятся с любой понравившейся девушкой».
«Судя по всему, парни, которые привлекают девушек, — совершенно иная категория людей. Они добиваются внимания прекрасного пола, не прилагая к этому никаких усилий. Можно сказать, нехотя. Еще вчера понравившаяся красавица не обращала на него ни малейшего внимания, а сегодня не дает прохода. Причем не только она. ОНИ ВСЕ! Вот это и называется «Ахе-эффект».
Но с чем же связано такое массовое его проявление? К сожалению, пока специалисты не готовы ответить на этот вопрос. Хотя изучение аномального явления идет полным ходом. Надеемся, вскоре секрет странного поведения девушек будет раскрыт» Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2014.С- 349..
«Недавнее открытие, сделанное отнюдь не представителями официальной науки, а обычными людьми, уже успело потрясти общественность. И даже успело получить название: Axe-effect (Акс-эффект»).
«Открытие это представляется настолько существенным, что мы решили немедленно познакомить с ним всех, кто еще не в курсе. Суть Axe-effect’а в том, что девушки, почувствовав аромат дезодоранта Axe, теряют над собой всякий контроль. Причем приставали так интенсивно, что парни вынуждены были спасаться бегством. Пару недель назад пресса писала о подобных случаях, отмеченных, кстати, не только в украинской столице, но и других городах, в частности в Харькове, Одессе, Днепропетровске. Правда, тогда никто не мог объяснить причину столь необычного поведения «фемин». Теперь же причина известна.
Официальная наука только приступила к исследованию загадочного феномена, но воздерживается от комментариев, предвидя, что на его изучение придется потратить достаточно много времени. Несмотря на это, многие молодые люди уже заинтересовались практической стороной описанного эффекта. Возможности действительно впечатляют. Ведь, что, в сущности, представляет собой Axe-effect? А вот что. Представь. Три раза в неделю ты ходишь в бассейн. И не столько потому, что обожаешь синхронное плавание, а лишь потому, что твоя очаровательная соседка по площадке тоже ходит туда. Но прогресса пока не было. Вроде бы случайно сталкиваясь с ней в темном коридоре по пути к раздевалкам, ты уже третий год пытаешься завязать непринужденную беседу — и все без толку. Больше это не проблема. Быстро беги в раздевалку, ороси себя дезодорантом Axe — и поджидай ее в коридоре. Будь спокоен: она сама с тобой заговорит. И это только начало! Можешь внести вклад в научные исследования по теме Axe-effect ? и продолжить подобные эксперименты. Главное, чтобы баллончик с дезодорантом всегда был под рукой».
Не были забыты и молодежные чаты:
«Вот рекламируют Ахе эффект, а что, он и правда девчонок притягивает, если да, то возьму его, а еще я слышал про него, что в нем содержится мужской феромон…..»
Если в Интернете заговорили о дезодоранте, то реклама действительно работает. Возможно, дискуссию в чате начал засланный казачок. Но начал умело. И был подхвачен широкой аудиторией.
Баннерная реклама: 36 266 заходов на статью.
Press-покрытие компании: 53% от общего количества целевой аудитории и 55% общего количества населения страны.
Общий тираж изданий: около 1 108 000 экземпляров.
TV-покрытие — 46 % общего количества целевой аудитории и 40% общего количества. www.unilever.ru
Таким образом, проведя огромную работу по внедрению всего одного продукта, компания «Unilever» создала новую нишу на рынке. Теперь, приобретая дезодорант люди стали думать не только об основном назначении товара, но и о дополнительных свойствах. Таких, как приятный аромат и привлечение противоположного пола. AXE стал конкурентом сразу среди нескольких групп товаров: духи и средства от пота. Рекламная кампания прошла успешно и ее результаты не позволят в этом усомниться. «Unilever» создала не просто продукт, а целую культуру.
В итоге анализа рекламной политики, можно сказать, что компания вырастила очень хороших работников, и удачные PR-акции дали свои результаты. При проведении аналитической работы на основании данных ООО
«Юнилевер Русь» я могу сделать вывод, хорошо подготовленные и кретивные сотрудники могут создать положительный имидж продукции; провести качественное и перспективное маркетинговое исследования; справится с задачей создания рекламы.
Анализ оценивается как положительный. Комплекс исследованных показателей доказывает, что ООО «Юнилевер Русь» полностью отвечает требованиям устойчиво работающих предприятий. Повышение спроса на продукцию, усиление конкурентных позиций на рынке привели к увеличению объема продаж. Исследования потребностей рынка, снижение себестоимости продукта, увеличение PR-акций все эти задачи выполняются на устойчивом и надежном уровне.
В 1994 году компания Procter & Gamble столкнулась некоторыми проблемами, вызванными появлением стирального порошка PersilPower от компании «Unilever». Эффективность этого нового порошка была существенно выше, чем у аналогичного порошка компании P&G. Порошок Power был значительно более экономичным. Его небольшая порция позволяя отстирать столько же белья, как значительно более большая порция порошка Ariel, при их одинаковой стоимости. P&G нужно было что-то делать.
Эд Артцт глава P&G имеющий прозвище Князь Тьмы, предпринял быстрые действия против нового веяния на рынке и агрессивных конкурентных действий компании «Unilever». Изучив в своих лабораториях новый порошок конкурента в P&G обнаружили в нём Марганцевый катализатор, который в больших количествах способен сильно разъесть ткани. 31 марта 1994 года P&G выдвинули ультиматум компании «Unilever» и предупредили, что примут активные действия если «Unilever» не уберет из продажи новый порошок Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб: Наука, 2016..
После отказа «Unilever» выполнить требования P&G начали активную черную PR кампанию. 27 апреля 1994 года в датской прессе появились первые сообщения о том, что порошок Power способен разрушать ткани. Это сообщения пошло от лица P&G. 29 апреля Unilevel провели пресс конференцию отрицая все обвинения P&G и сообщая о том, что они собираются пождать в суд на P&G.
В ответ P&G наняли компанию Rowland Company для проведения массированного PR удара по конкуренту. Последние вступили во взаимодействие со всеми европейскими ассоциациями по правам потребителей, производителями стиральных машин, различными розничными торговцам и другим общественным организациям.
Многие из этих организаций стали активно проводить брифинги, пресс- конференции и демонстрировать на них образцы ткани поврежденной Power. В результате, фотографии поврежденной ткани достигли многих крупнейших газет и журналов. Объемы продаж нового порошка начали падать с огромной скоростью Ривз Р. Реальность в рекламе. — Внешторгреклама, 2003. С — 154..
Защитники окружающей среды в Швеции обвинили Power, что он подверг национальную одежду опасности. Международные ассоциации потребителей проклинали Power.
После длительной PR кампании растянувшейся на несколько лет и насыщенной многими событиями P&G смогли добиться уничтожения порошка Power и его изъятия с рынка.
Для нас не важно был ли на самом деле Power вредным для тканей или это выдумка химиков с P&G, но остался один важный факт, что найдя реальные компрометирующие факты можно в буквальном смысле раздавать конкурента, вызывая у потребителей сомнение в истинности качества товаров конкурента.
Очень часто для проведения PR компаний используются зависимые или независимые общественные организации. Они могут быть использованы для распространения и создания PR-информации и при помощи этих же организаций, как правило, создаются информационные поводы. Иногда общественные организации учреждаются специально для проведении конкретной PR-кампании.
Можно сказать, что большинство общественных организаций даже по своим названиям подразумевают борьбу за что-то или защиту чьих-то прав, а тем самым великолепный инструмент черного PR. Вспомним их названия: общество защиты прав потребителей, общество защиты экологии, общество «Солдатские матери», общество защиты прав женщин и т.п. Да они просто созданы для чёрного PR. Многие и очень многие такие ассоциации борются за что-то и, как правило, информационными методами. Разве, что в уставе не пишут: «Реализация чёрного PR» Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997. — № 12. — С. 22-25..
Целевая аудитория в чёрном PR. Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:
· его клиенты.
· его конкуренты.
· его компаньоны.
· государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.
· его персонал.
· его поставщики.
· жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.
· родственники сотрудников предприятия Власова Н. Рекламный конструктор. — Новосибирск: СО РАН, 1998. С — 409.
23 марта 2007 года в московском представительстве компании «Unilever» состоялась ежегодная конференция, посвященная Программе Набора и Развития Молодых Специалистов. Компания объявляла экспресс- конкурс для студентов-пиарщиков с целью информирования максимального числа студентов и выпускников о событии. К участию приглашались отделения РАССО московских вузов, а также группы студентов, изучающих public relations. Победители конкурса были определены по количеству человек, зарегистрировавшихся для участия в конференции, а также на основе реально пришедшего количества человек Люшер М. Сигналы личности. — Воронеж: Модэк, 2015. С- 16..
Приз за 1 место — почетный диплом от компании «Unilever» за организацию эффективной связи со общественностью, возможность прохождения стажировки в PR-отделе компании «Unilever» и подарочный набор. Приз за 2 место — подарочный набор.
Международная компания «Unilever» является одним из крупнейших в мире производителей товаров народного потребления. Компании принадлежат такие известные торговые марки как:
· чаи «Липтон», «Беседа» и «Брук Бонд»;
· маргарин «Рама»;
· майонез, соус и кетчуп «Calve», суп и приправы «Кнорр»;
· средства по уходу за волосами и телом, шампуни «Тимотей» и «Сансилк Термасилк», «Dove», дезодоранты «Рексона» и «Axe» и чистящее средство «Доместос».
Политика «Procter&Gamble» заключается в своеобразной “глобализации” ценностей и позиций компании. «Procter&Gamble» интегрируется со многими институтами общества в разных странах. Активно занимается спонсированием избирательных кампаний, поддержкой различных программ в городах, в которых находятся заводы «Procter&Gamble» и т.д. То есть компания предпочитает выстраивать сеть субъектов, в которых она инвестирует, чтобы, в случае необходимости, затем получить дивиденды в форме обратной поддержки (такие взаимодействия часто описываются в западных источниках, как Based on Obligation Power).
Например, «Procter&Gamble» финансирует различные научные учреждения. И ученые оттуда пишут статьи, где, утаивая информацию о получаемых ими от «Procter&Gamble» деньгах, защищают его продукты и т.д. Такая стратегия не раз защищала «Procter&Gamble» от нападок различных американских комиссий. Например, когда американский Center of Science in Public Interest, попытался воспрепятствовать одобрению государством использования заменителя жира Olestra, в прессе появилось несколько статей крупнейших ученых из различных заведений, спонсируемых «Procter&Gamble», заверяющих, что их исследования доказывают полную безопасность в применении этого продукта Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-Холдинг, 2015. С — 267..
Или, вот пример с одноразовыми полотенцами и скатертями, крупнейшим производителем которых в США является «Procter&Gamble». Несколько лет назад, руководство было сильно озабочено, что их продажи стабильно падали.
Это было связано с возрастающей заботой рядовых американцев об окружающей среде. «Procter&Gamble» обратился к ученым и они выдали исследование, описывающее, какой урон природе наносит стирка порошками и траты электроэнергии и воды на эту стирку. «People Claiming Cloth Diapers Are Clearly Superior May Be All Wet» — такой заголовок появился в большинстве американских изданий. Результат не заставил себя долго ждать — продажи вернулись на нормальный уровень.
Что же происходит в России? В России очень слабы разного рода организации третьего сектора по защите всего, что только можно придумать. Государство тоже не обладает ни средствами контролировать все потенциальные источники зла, исходящие от крупных иностранных корпораций. Ни, тем более, желанием, так как инвестиции в России — на вес золота. Несмотря на это, наученные горьким опытом всевозможной критики и нападок, «Procter&Gamble» и «Unilever» вкладывают деньги в и декларируют создание производств, обладающих большим “запасом” в отношении всех нормативных требований государства.
Вся продукция производится в основном из российского сырья, за исключением некоторых добавок, которые компания импортирует из-за рубежа. В дальнейшие планы компании входит переход на производство продукции со стопроцентным использованием только российского сырья. “Новомосковскбытхим” приносит огромные деньги в казну Тульской области. Следствие — лояльность администрации и всевозможная поддержка (в российских условиях, невмешательство — это уже поддержка).
«Procter&Gamble» поддерживает творческие и спортивные коллективы города Новомосковск и планирует инвестировать в будущем финансовом году в строительство Дворца спорта в городе. Социальная ответственность — одна из важнейших составляющих корпоративного имиджа современной организации Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. -2009. — № 4. — С. 44-48..
Важным элементом деятельности практически любых компаний является налаживание связей с дилерами и иными структурами сбыта. В августе сеть супермаркетов экономического класса «Пятерочка» в шесть раз сократила у себя число наименований товаров «Unilever», фактически разорвав отношения с международной компанией.
В магазинах сети осталось лишь три вида продукции «Unilever» — майонез «Calve», шампунь «Timotei» и один вид чая «Lipton». Эти товары наиболее продаваемыми в “Пятерочке”. Остальные товары известного мирового производителя полностью выводятся из ассортимента. До сих пор в «Пятерочке» продавалось 20 наименований продукции «Unilever», составлявшей в ассортименте и объеме продаж сети, по данным «Пятерочки», около 5%.
«Unilever» отказалась поставлять «Пятерочке» товар по ценам более низким, чем рынкам, мотивировав это тем, что на сеть «Пятерочка» сегодня приходятся лишь около процента в общем объеме московских продаж «Unilever», тогда как на рынки — чуть ли не половина (эти данные подтверждаются оценками компании BBPG Consulting). Представители «Unilever» отказались комментировать ситуацию вокруг взаимоотношений с «Пятерочкой» Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. — 2014. -№2-3. -С. 14-16..
По словам Стетого (директор “Пятерочки”), срок действия договора о сотрудничестве, заключенного с «Unilever» истек около года назад. Заключение нового договора под вопросом. Три оставшихся наименования продукции
«Unilever» «Пятерочка» будет закупать у дистрибьюторов этой компании.
Procter & Gamble, от которой «Пятерочка» также потребовала снижения цен, пока не согласилась на условия сети, однако ее продукция все еще остается на полках. Директор российского подразделения P&G по внешним связям Андрей Бадер говорит, что переговоры с сетью продолжаются. «Мы находимся с «Пятерочкой» в хорошем контакте», — заявил Бадер.
Выводы очевидны. Несложно посчитать, что 1% от продаж «Unilever» на московском рынке — крупные деньги. Кроме того, «Procter&Gamble» получает в руки еще один козырь. Снизив цены в “Пятерочке”, демократичной сети, он еще раз докажет свою заботу о российском потребителе, сделав его товары доступнее.
Будучи менее успешен в России, «Unilever» увеличил свою активность на других рынках.
Компании «Unilever» и Terra Lycos заключили партнерское соглашение, согласно которому «Unilever» воспользуется опытом нового партнера в области онлайнового маркетинга, в частности в США, Испании и Латинской Америке. Благодаря этому союзу компания планирует продвигать свою марку и продукты на испанском рынке, однако наиболее интересным представляется будущий потенциал совместного развития eCommerce-инициатив.
Компании совместно будут работать над созданием контента, нацеленного на пользователей-женщин, а также над созданием нескольких интернет-проектов, включая управление базами данных и стратегиями взаимоотношений с клиентами.
На первом этапе партнеры разработают новый способ представления продуктов «Unilever», таких как марки «Hellmann’s», «Lipton», «Calvin Klein» и «Dove». В данном случае интернет-портал будет использован для демонстрации этих продуктов пользователям.
Хотя на сегодняшний день альянс кажется незначительным, учитывая размеры империи «Unilever», он может перерасти в более тесные коммерческие отношения. А пока он позволит представить испано-говорящим пользователям торговую марку компании. Однако даже если данный союз и может привести к созданию совместной eCommerce-инициативы, следует принимать во внимание тот факт, что «Unilever» никогда не занималась прямой торговлей. Таким образом, было бы интересно наблюдать, закончится ли положительным результатом заявленный онлайновый коммерческий проект Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу//Маркетинг и реклама. — 1998. -№4. — С. 21- 24..
«Unilever» и «Procter & Gamble» достигли договоренности о разрешении конфликта, возникшего между ними после того, как стало известно о шпионской деятельности P&G в отношении конкурента. Несмотря на то, что условия достигнутой договоренности не разглашаются, от осведомленного источника стало известно, что в числе прочих мер соглашение предусматривает выплату $10 млн Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 2015..
Представители «Unilever» и «Procter & Gamble» заявили, что соглашение гарантирует защиту коммерческих интересов обеих компаний. «Мы достигли соглашения, которое обеспечивает защиту нашей конфиденциальной информации. Теперь мы можем быть уверены, что действия, предпринятые P&G, не будут иметь негативных последствий для развития наших брэндов на этом рынке», — заявил Чарльз Страусс, президент и генеральный директор американского подразделения «Unilever». В свою очередь председатель совета директоров P&G Джон Пеппер сказал: «Я лично слежу за тем, чтобы эта информация не использовалась ни в каких проектах нашей компании».
Соглашение было достигнуто в результате переговоров, начавшихся в апреле. P&G тогда сообщила «Unilever», что лица, нанятые американской компанией для вполне легальной работы по сбору информации о конкурентах, использовали недопустимые методы в процессе добывания данных. Пострадали принадлежащие «Unilever» компании по производству средств по уходу за волосами. P&G производит линии шампуней «Pantene» и «Head & Shoulders», а «Unilever» — такие брэнды, как «ThermaSilk», «Suave», «Salon Selectives» и «Finesse».
Англо-голландская компания потребовала назначить независимых аудиторов для мониторинга аналогичного подразделения P&G. «Unilever», в частности, интересовали новинки американской компании, которые будут выпущены на рынок в течение ближайших нескольких лет. Ни «Unilever», ни
«Procter & Gamble» не сообщили, включено ли это условие в достигнутую договоренность. В результате шпионской операции, которая длилась около полугода, P&G удалось получить приблизительно 80 документов из фирм «Unilever», занимающихся производством средств по уходу за волосами, рассказал представитель «Unilever» Стивен Милтон. По словам осведомленного источника из «Unilever», прошлой осенью в P&G была создана команда по изучению конкурентов на американском рынке средств по уходу за волосами, на деятельность которой P&G выделила $3 млн.
Компании «Procter&Gamble» и «Unilever», как уже было сказано, являются крупнейшими рекламодателями в России. Однако кроме рекламы, кроме для корпораций важны мнения общественности о них (тем более, что они владеют множеством брендов, а за брендом люди далеко не всегда видят компанию-производителя), важны хорошие, надежные связи с журналистами (хотя в настоящее время основные затраты идут на телерекламу, руководство обеих компаний уже заявляли, что будут урезать бюджеты на ролики в пользу печатной рекламы и паблисити).
Какие же шаги «Procter&Gamble» и «Unilever» в этом направлении заметны больше всего в сети Интернет Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. — 2010. — № 1. — С. 4-5..
Во-первых, производя продукцию высокого качества, компании не упускают возможности поучаствовать в различных конкурсах, связанных с качеством продукции и ее популярностью. В первую очередь это ежегодные “Товар года” и “Бренд года”, хорошо освещаемые в СМИ. «Procter&Gamble» и «Unilever» размещают информацию о результатах на своих сайтах, а также могут вовнутрь рекламы. Правда на сайте «Unilever» я нашла результаты только конкурса “Товар года-2001”. Хотя поисковая система Rambler даже на слово “Unilever” выдает информацию о результатах ”Брэнда Года/ Effie 2002” и “Товара года — 2002” в первых десяти позициях найденного.
Традиционно кто-нибудь из топ-менеджеров российских отделений «Procter&Gamble» и «Unilever» по окончании данных конкурсов, а именно на церемониях награждения дают интервью, в котором благодарят покупателей за правильный выбор в пользу высокого качества и заботы о потребителях. Во-вторых, периодически устраиваются пресс-туры по разнообразным поводам, особенно связанных с открытием новых производств, инвестициями (в России инвестиции кроме их прямого назначения, решают также PR-задачи). Например, когда в Санкт-Петербурге открылась новая чаеразвесочная фабрика
«Unilever», агентство «Vanguard Communications» приступило к реализации комплексной PR-кампании в поддержку данного события. В рамках кампании было проведено два пресс-тура для журналистов национальных СМИ на фабрику «Unilever», в течение которых журналисты ознакомились с производством чая «Lipton Yellow Label», «Brooke Bond» и «Беседа» и системой контроля качества на всех этапах производства. Для журналистов обще популярных СМИ был организован мастер-класс дегустации чая, который вел Директор по развитию и качеству «Lipton Tea Supply Group» г-н Ник Банстон. По итогам презентации открытия фабрики планируется проведение PR кампании, которая охватит Москву и крупнейшие российские регионы.
В-третьих, конечно же спонсирование разнообразных программ, конференций, семинаров, научных учреждений и т.д. Например, образовательная программа «Формула успеха» компании «Procter&Gamble» за период выхода на рынок сферы услуг красоты приобрела широкую известность за счет выпуска и презентаций учебно-практических пособий для преподавателей и учащихся учебных заведений сферы парикмахерского искусства, а также для мастеров-парикмахеров, работающих в этом бизнесе. Издания компании «Procter&Gamble» получили положительную оценку в Московском государственном университете сервиса, и отдельные направления образовательной программы рекомендованы к использованию в учебном процессе ВУЗа.
«Unilever», “традиционно поддерживающая мероприятия с участием средств массовой информации” упоминает на своем сайте финансирование VI Фестиваля Российской Прессы “Вся Россия 2011”. Организаторами Фестиваля являются Союз Журналистов России, Международная конфедерация журналистских союзов, Торгово-Промышленная Палата РФ, Администрация Санкт-Петербурга. 300-500 представителей средств массовой информации со всех регионов России ежегодно принимают участие в Фестивале. Среди них как редактора ведущих московских и региональных изданий, так и рядовые журналисты страны. На том же сайте можно прочесть, что “19-20 сентября в Мэрии Москвы проходила IV Международная конференция “Торговля в России”, организованная Национальной Торговой Ассоциацией, Московской Международной Бизнес Ассоциацией и компанией “Русский проект”. Первый год «Unilever» выступил спонсором конференции. В заключении конференции состоялось награждение победителей рейтинга «Топ 200» лучших розничных предприятий России. Супермаркет “Седьмой Континент” был награжден как одна из самых крупных розничных компаний по обороту. Самым оригинальным и неожиданным подарком представителю супермаркета — Председателю правления Совета Директоров, В. Груздеву стал пирог от “Пышки”, который был вынесен прямо на сцену во время церемонии награждения. За два дня конференции было выпито 2240 чашек чая “Липтон”. Пирог к чаю, по-русски, не правда ли?
Перечень возможных проявлений PR-активности может быть весьма длинным. Например, использование корпоративных автомобилей с рекламой брендов или запуск популярных на западе “горячих линий” (у «Unilever» “отзывчивая линия”, наверное, потому, что “отзывчивая” ближе к потребителю, чем просто “горячая”) и т.д Гончаров А. Маркетинговая структура Интернет // Маркетинг и реклама. — 2013. -Н 11.-С. 28-33.
Чайный бренд «Lipton» появился на российском рынке еще в 1994 году. Поскольку российский рынок чая в то время еще только начинал свое развитие, он представлял собой единую потребность исключительно в черном чае, а конкуренция по большому счету присутствовала только в экономичных ценовых сегментах. Поэтому экспансия англо-голландской компании
«Unilever» началась с выведения на российский рынок черного сорта чая из коллекции «Lipton Yellow Label». Вывод марки был подкреплен рекламной поддержкой. В рекламном продвижении практически никак не использовалось английское происхождение марки; упор был сделан на лидерство в отрасли, о чем говорит использованный слоган: «Чай «Lipton» Всегда первый». В своих последующих рекламных кампаниях «Unilever» пытался укрепить свое положение на рынке за счет обращения к обитателям офисов. Компанией была выпущена серия роликов на тему офисной жизни с чайными пятиминутками, демократичной обстановки, флирта на работе. Однако, транслируемые рекламные ролики не столько уделяли внимание самому чаю, сколько различным функциональным особенностям: чайным пакетикам, веревочкам с яркими ярлычками, упаковке желтого цвета. Запоминающимися деталями были оригинальное музыкальное сопровождение с текстом: «Знак хорошего вкуса и традиций пример — высший сорт чая «Lipton — всегда под рукой». Слоган «знак хорошего вкуса» намекал на хороший вкус самого чая и одновременно на хороший вкус человека, выбирающего «Lipton». «Офисная» рекламная кампания была построена на двух трендах: возрастание популярности и модности образа «офисного» сотрудника, молодого карьериста и профессионала, а также рост популярности пакетированного чая среди населения. Соединив эти две тенденции, компания «Unilever» спозиционировала «Lipton» как актуальный продукт для современной и идущей в ногу со временем аудитории. Эта стратегия оказалась успешной, так как позволила закрепить в сознании покупателей связку: «Lipton» ? чай для «белых воротничков». Однако, как оказалось в дальнейшем, успех такого позиционирования был краткосрочным, поскольку на рынке появились новые перспективные конкуренты. В частности, чай «Ahmad» с намного более богатым ассортиментом, серьезной концепцией позиционирования чая как продукта с английским происхождением стабильного качества и образовательными рекламными методами.
В результате «Lipton» по сравнению с маркой «Ahmad» стал восприниматься исключительно как продукт для быстрого чаепития в офисе, современный яркий, но без претензий на высокое качество. «Lipton» воспринимался как более дешевый продукт, хотя в реальности он находился в одном и том же ценовом сегменте, что и «Ahmad». Все дальнейшие маркетинговые действия компании «Unilever» сводились к приданию марке «Lipton» статуса премиального продукта. После 10-ти лет существования на российском рынке в 2004 году, в компании было решено радикально расширить ассортиментную линейку.
Таким образом, к коллекции черного чая «Lipton Yellow Label» были добавлены 11 новых сортов чая, среди которых были, как черные, так и зеленые. Стоит отметить, что на расширение ассортиментного предложения «Lipton» компания «Unilever» решилась одной из последних. К примеру, ближайший конкурент «Ahmad Tea Ltd.» к этому времени уже имел более 60 наименований чайных продуктов. Кроме того, в то время на рынке уже довольно активно предлагались различные фруктово-травяные чайные сорта, например, под популярной на тот момент маркой «Pickwik». Однако, в компании «Unilever» считают, что такая медлительность была оправдана, поскольку вывод новых вкусов «Lipton» осуществлялся на уже подготовленный рынок, а значит, наладить контакт с потребителем было легче. Расширение ассортимента сопровождалось массированной рекламной кампанией, акцентирующей внимание именно на разнообразии новых сортов. Сначала прошла весенняя кампания по продвижению коллекции «Lipton Taste of London», с помощью которой «Unilever» была осуществлена попытка посягнуть на созданную до этого компанией «Ahmad Tea Ltd.» нишу «английского чая» Багрин Ю. Глоссарий Интернет (термины и жаргон) // Маркетинг и реклама. — 2014. -№ 11. — С. 53-54..
Летом того же 2004 года была запущена реклама четырех сортов зеленого чая, а в начале осени — финальная кампания по продвижению шести сортов черного чая с добавками. Все рекламные сюжеты были построены по одному принципу: герой, наблюдая за девушкой, которая читала книгу о культуре какой-либо страны, вспоминал, как он сам пытался постичь эту же самую культуру и как это нелепо выходило. Финал истории: герой преподносит героине чай «Lipton» определенного сорта как наиболее простой способ приобщения к традициям других стран.
В следующем 2005 году позиционирование марки было несколько смещено в сторону качества продукта. Продвижение основывалось на идее, что чай «Lipton» — это продукт, в котором сохранены свежесть и натуральность чайного листа. По сюжету снятого рекламного ролика, молодой человек в пыльном и душном городе, отпивая глоток чая «Lipton», совершает мысленное путешествие в горы на чайную плантацию, где находится «настоящая свежесть».
Суть рекламной идеи, выраженной в слогане «лучшее в чае — лучшее во мне», сводилась к тому, что даже в городской суете есть частичка природы, за которой не нужно подниматься в горы. Эта часть природы и есть чай «Lipton», который раскрывает всю свежесть и натуральность чайного листа. Следующий яркий этап в продвижении горячего чая «Lipton» начался в 2006 году после того, как компанией «Unilever» была запущена инновационная упаковка для пакетированного чая: в виде пакетиков-пирамидок. Было принято решение усилить акцент на качестве используемых чайных листьев «Lipton» и наделить их особенными и целебными свойствами.
В качестве главной рекламной идеи было выбрано «Lipton tea can do that», недословный перевод которой, предложенный самой компанией, звучит как: «вся сила чайного листа» Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? //Маркетинг и реклама. — 2015.-№ 11. — С. 41-45.. Позже в 2008 г. была предложена новая коллекция «Lipton Exclusively Natural Selection», состоящая из нескольких вариаций премиальных чайных смесей. Рекламный ролик «Роскошные ощущения», выпущенный в поддержку это коллекции был снят в стиле «имиджевой рекламы» и демонстрировал «красоту» самого чая, находящегося в пакетике-пирамидке. Ученова В.В., Старых Н.В., История рекламы.-М., 2008.-377 с.
Правильный подход к рекламной кампании — вещь немаловажная. Сегодня в компании «Unilever» работает около 1500 человек в Москве, Санкт- Петербурге, Киеве, а также более чем в 100 крупных городах России и Украины. Обеспечивая потребителей качественной и доступной по цене продукцией, «Unilever» выступает ответственным корпоративным гражданином в той стране, в которой представлен.
Гражданский долг компании — помогать тем людям, которые наименее защищены в социальном плане. В начале своей деятельности в России компания разрабатывает и реализует социальные программы, выступает спонсором культурных мероприятий, поддерживает благотворительные акции в различных городах.
Данные действия характеризуют «Unilever», как кретивное, масштабное, обеспеченное хорошим доходом, предприятие будущего. При анализе социально-значимых групп работников компании могу отметить, что ее представители очень хорошо отзываются о внутренней среде; довольны своей зарплатой и хорошей возможностью карьерного роста. Хочу отметить, что сетевой маркетинг компании очень быстро развивается.
Резюмируя маркетинговую деятельность компании «Unilever» по продвижению бренда «Lipton», можно сделать вывод, что сильным преимуществом на протяжении всего периода существования марки являлась мощная финансовая поддержка. История этого бренда в России делится на два крупных периода.
Первым является период позиционирования «Lipton» как современного чая со средним качеством, подходящего для активной «офисной» жизни. Второй период — качественная переориентация позиционирования на более премиальное, которое подкреплялось обновленным ассортиментом и инновациями в упаковке.
В настоящее время рекламная концепция «Lipton» основывается на необходимости чая для здорового образа жизни, а слоган «Lipton tea can do that» подчеркивает положительное воздействие чая на тело и др.
В работе разобраны основные виды рекламы, присутствующие на рынке. В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы в ходе деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и так далее.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос.
Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Требуется тщательно изучить процесс организации рекламной кампании и составить план ее проведения. Стандартное мышление неприемлемо. Нужно действовать креативно и свежо, заинтересуйте потенциальных покупателей, играйте с ними, развлекайте их. Именно так поступили создатели бренда AXE.
Так же в заключение все-таки хочется отметить опасность столь смелой рекламы. В Федеральном законе «О рекламе» есть Статья 5, где в первом же пункте обозначено: «Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.» ФЗ «О рекламе» Эксмо-пресс. 2016-06-02
Реклама AXE достоверной не является из-за отсутствия рекламируемого AXE — эффекта, но ее не запрещают. В сети можно найти информацию об исковом заявлении 26-летнего индийца Вайбхавы Беди, в котором говориться:
«Компания обманула меня, потому что в своей рекламе утверждает: вы будете привлекать женщин, если будете пользоваться товарами AXE. В опрос достоверности рекламы AXE остается для меня открытым, возможно компания «Unilever» «ходит по лезвию ножа», не преступает Закон «О рекламе», но держится от этого в опасной близости. Так или иначе, рекламная кампания «Unilever» — пример успешного маркетинга продукта.
1. Э. Дюргейм. Социология. Ее предмет метод и предназначение. М Прогресс. 1995
2. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара, 1995. С. 19-20.
3. Д. Огилви о рекламе. — М., 2004
4. Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов.Киев,1997.
5. Е.Н. Юдина. Социологические исследования для снижения рисков в маркетинге. М. — 2013. с. 30 — 32.
6. Евстафьев В. А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламироватть. — СПб.: Наука, 2010.
7. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. -ИНФРА- М., 2002.
8. Назайкин А.Н., Эффективная реклама в прессе. — М.: Право, 2008 С — 498.
9. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. — М.: Норма, 2007. С 327
10. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. — М.Спутник+, 2014. С- 277 с.
11. Ромат Е. Реклама. — СПб: Питер, 2001. — 496 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).
12. ФЗ «О рекламе». Эксмо — пресс. 2016-06-02.
13. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 2015.
14. С Блэк. Паблик Рилейшенз. Что это такое. 1970
15. Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М: МУБиУ, 1997. с — 432.
16. Дейк ван Т А. Язык. Познание. Коммуникация, — М.: Прогресс, 1989.
17. Гнатеико П. И. Национальная психология: анализ проблем и противоречий. — Киев, 2009.
18. Рубель К. В. Основные черты украинского менталитета и их учет в системе маркетинговых мероприятий // Маркетинг и реклама. — 1998. -№ 3 и №4.
19. Котлер Ф.,АмстронгГ., Сондерс Дж., Вот В. Основы маркетинга. М.; СПб: Вильяме, 1998.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2008. с ? 437.
21. Дейян А. Реклама. — M.: Прогресс-Универс, 2003.
22. Фегеле З. Директ-маркетинг. — M.: АО «Интерэксперт», 2008.
23. Курбаиова Д. Direct-marketing то же, что и подписка // Рекламный мир. — 2010. — № 8. С. 28.
24. Иванов А. Что такое директ-маркетинг? // Рекламный мир. — 2011.-№10.- С. 14.
25. Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. — 2007. — №1. С. 10-11.
26. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. — 2000.-№5.-С. 14-15.
27. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М.: Центр, 2010.
28. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2014.
29. Рынок PR силен не структурами, а людьми. Интервью с А. Певзнером // Сообщение. — 2015. — № 6-7. — С. 18-22.
30. Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск: Интербук, 1991.
31. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи — YES! — 2008.-№3.-С. 6-13.
32. ФЗ «О рекламе» Эксмо-пресс. 2016-06-02
33. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи — YES! — 2009.-№ 1.-С. 23-26.
34. Юхимов В, Coca-Cola немножко «сбрэндила» // Office. — 2010. — № 7-8. — С. 66.
35. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама. Advertising. — 2014. — № 1. — С. 14-16.
36. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. — М.: Прогресс, 2008.
37. Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск: СО РАН, 1998
38. Завьялов П. С, Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 2008.
39. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме» , 2009.
40. www.unilever.ru
41. Таифильев Д. Магазин как аттракцион для покупателя // Рекламные идеи — YES! — 2012 — № 3. С. 34-37.
42. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. — М,: Центр, 2008.
43. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! — 2014. — № 3. — С. 52-54.
44. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи — YES! -2009. — № 3. С. 79-80.
45. Как стать преуспевающим бизнесменом: Компьютер, пособ. — X.: Финвест,2001.
46. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. — 1998. — № 3. С. 14-17
47. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. — Новосибирск: Наука, 2013.
48. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. — СПб: ТРИЗ- ШАНС, 2015. С — 439.
49. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2009
50. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: ИЦ «Академия», 2015
51. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2014.С- 349
52. www.unilever.ru
53. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб: Наука, 2016.
54. Ривз Р. Реальность в рекламе. — Внешторгреклама, 2003.
55. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997. — № 12. С. 22-25.
56. Власова Н. Рекламный конструктор. — Новосибирск: СО РАН, 1998.
57. Люшер М. Сигналы личности. — Воронеж: Модэк, 2015.
58. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-Холдинг, 2015.
59. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. — 2009. — № 4. С. 44-48.
60. Ромат Е. В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) // Маркетинг и реклама. — 2014. -№2-3. С. 14-16. .
61. Фельдман Я. Зачем и как нужно тратить деньги на видеорекламу//Маркетинг и реклама. — 1998. -№4. С. 21-24.
62. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 2015.
63. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. — 2010. — № 1. С. 4-5.
64. Гончаров А. Маркетинговая структура Интернет // Маркетинг и реклама.- 2013. -Н 11.С. 28-33.
65. Багрин Ю. Глоссарий Интернет (термины и жаргон) // Маркетинг и реклама. — 2014. -№ 11. — С. 53-54
66. Мельничук И. Корпоративный сайт: Что? Зачем? Для кого? Как? //Маркетинг и реклама. — 2015.-№ 11. С. 41-45
67. Ученова В.В., Старых Н.В, История рекламы
68. ФЗ «О рекламе» Эксмо-пресс. 2016-06-02
ООО «Cinelab Data Delivery»
Я изучаю социально-психологический климат в коллективе вашей организации. Прошу Вас заполнить анкету. Заполнить ее несложно: нужно лишь обвести кружком оценку по каждой шкале.
Опрос анонимный, ФИО указывать не нужно. Данные будут использованы в обобщенном виде для научных целей.
Анкета
1. Стабильность организации
|
Нестабильная |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Стабильная |
|
|
Неперспективная |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Перспективная |
|
|
Медленные изм. |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Быстрые |
|
|
Безответственное |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Ответственное |
|
|
отношение |
отношение |
||||||||
|
Несплоченный коллектив |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Сплоченный |
2. Отношения с руководителем
|
Некомфортные |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Комфортные |
|
|
Неуважительные |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Уважительные |
|
|
Несправедливые |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Справедливые |
3. Система поощрений
Несправедливые 1 2 3 4 5 6 7 Справедливые
4. Карьерный рост
Низкие возможности 1 2 3 4 5 6 Высокие возможности
5. Отношения с коллегами
|
Не доверительные |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Доверительные |
||
|
Не дружественные |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Дружественные |
||
|
Сложные |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Простые |
||
|
Неформальные |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Формальные |
||
|
Некомфортные |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Комфортные |
6. Распространение информации в коллективе
|
Неполная |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Полная |
|
|
Недоступная |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Доступная |
|
|
Сложная |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Простая |
|
|
Неважная |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Важная |
|
|
Недостоверная |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Достоверная |
7. Социально — демографические характеристики коллектива
|
Неоднородный |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Однородный |
|
|
Женский |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Мужской |
|
|
Молодой |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Старый |
|
|
Необразованный |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Образованный |
Неинтеллектуальный 1 2 3 4 5 6 7 Интеллектуальный
Размещено на
