Выдержка из текста работы
Со вступлением в рыночные отношения российские фирмы столкнулись с проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. Конечно, российские фирмы были не готовы к такой деятельности и поначалу делали достаточно много ошибок, действуя наугад. Однако с течением времени каждая из фирм на российском рынке осознала необходимость стимулирования продвижения и увидела реальные результаты от этой деятельности.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных воздействий: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда; личная продажа.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товаров, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Стимулирование сбыта — это процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити, или персональную продажу, который стимулирует покупки потребителей или дилеров.
В то же время в данной работе затрагиваются вопросы, касающиеся такого вида продвижения, как реклама. Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С одной стороны, она содержит в себе определенную информацию, а с другой — служит ориентиром для потребителей.
Кроме того, реклама не дает рынку застаиваться. Ведь только с помощью рекламы новый производитель получит доступ на уже сформировавшийся рынок. Реклама способствует конкуренции, обеспечивает доступ на рынок новых производителей, оживляя и расширяя рынок товаров и услуг.
Конкуренция — это не просто экономическая категория, она входит в число основных человеческих потребностей. Многочисленные социологические исследования показали, что наибольшее удовлетворение при достижении успеха или определенных целей человек испытывает не в условиях «свободы от погони за успехом», но при победе над соперником.
Объектом исследования курсовой работы является общество с ограниченной ответственностью «Теплосервис», находящееся в г. Перми и занимающееся изготовителем теплообменного оборудования.
Цель курсовой работы — на основе анализа и оценки хозяйственной деятельности Общества разработать мероприятия для улучшения работы отдела маркетинга.
Исходя из поставленной цели основными задачами являются:
— изучить теоретические аспекты роли стимулирования сбыта в маркетинге;
— рассмотреть социально-экономическую структуру предприятия;
— провести оценку и проанализировать хозяйственную деятельность предприятия;
— разработать мероприятия для улучшения деятельности отдела маркетинга;
— оценить результаты предложенных мероприятий.
Глава 1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта
1.1 Общая классификация приемов и средств стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:
1) стимулирование потребителей — стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.
2) стимулирование торговли — стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.
Производитель вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи.
3) стимулирование собственного торгового персонала — стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:
1. Общее стимулирование:
Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
2. Избирательное стимулирование:
Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
3. Индивидуальное стимулирование:
Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
Наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.
Для достижения целей стимулирования сбыта могут использоваться различные средства. Их можно объединить в три большие группы:
1)предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
2)предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
3)активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
1.2 Основные направления стимулирования сбыта
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:
1. Потребитель:
Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:
· увеличить число покупателей;
· увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,
· удержать и вознаградить лояльных потребителей.
2. Торговый персонал:
Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу — превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
3. Торговый посредник:
Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж. При этом цели стимулирования могут быть следующими:
· придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
· увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
· повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (Приложение №1).
4. Схема организации системы стимулирования сбыта на предприятии:
Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:
1)постановка целей стимулирования сбыта;
2)определение методов и средств стимулирования;
3)разработка общего плана стимулирования;
4)предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;
5)контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.
После того, как были определены цели и выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, маркетологам необходимо разработать общий план программы стимулирования и принять еще несколько важных решений.
Во-первых, необходимо определить желаемый уровень интенсивности стимулирования и установить определенный его минимум. Более сильный стимул обеспечивает и высокий уровень продаж — но только на время.
Во-вторых, специалист по маркетингу должен сформулировать условия участия в программе стимулирования, то есть требования, которым нужно соответствовать, чтобы принять в ней участие. Для потребителей условиями участия могут быть: минимальный объем покупок, минимальный возраст. Также премии можно предлагать только тем покупателям, кто возвращает чек или этикетку со штрих-кодом как доказательство покупки. Условием для участников каналов сбыта может являться требование хранить товар и устанавливать рекламу и т. д. То есть стимулы предлагаются либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в программе стимулирования. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.
В-третьих, нужно определить длительность мероприятий по стимулированию. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия, к тому же со временем привлекательность предложения постепенно сходит на нет. Если же длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, отсутствует надобность в предлагаемом товаре. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. По мнению нескольких исследователей, оптимальная частота проведения мероприятий — раз в квартал, оптимальная продолжительность — 3 недели. Конечно, продолжительность оптимального цикла стимулирования зависит от категории или отдельной марки товара. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от 1 до 2 месяцев.
В-четвертых, маркетолог должен выбрать способ распространения сведений о программе. Купоны с предложением скидки вкладываются непосредственно в упаковку, распространяются через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Все эти способы различаются по степени охвата аудитории и уровню издержек.
В-пятых, специалист по маркетингу должен определить сроки проведения мероприятий по стимулированию. Например, руководство компании определяет план всех рекламных и других мероприятий по продвижению товара на год, которым и руководствуются отделы производства, сбыта и доставки.
Наконец, необходимо разработать общий бюджет программы стимулирования. Программа разбивается на конкретные мероприятия и подсчитывается стоимость каждого из них. Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы) и денежных средств, непосредственно выдаваемых на поощрение (сумма премий или скидок, включая компенсации), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара. В случае использования купонов следует учитывать, что за скидками обратится только часть потребителей, а в случае поощрения премией, вложенной в упаковку, учитывать как стоимость премии, так и упаковки, компенсируемых увеличением средней цены за единицу товара.
Но чаще всего используется метод исчисления ассигнований в форме процента от общего рекламного бюджета. Например, на продвижение зубной пасты отводится 30% общего рекламного бюджета, а на шампунь — 50%. Пропорция распределения определяется в зависимости от марки товара, особенностей рынка и находится под влиянием фазы жизненного цикла товара.
Всякий раз, когда это возможно, необходимо проводить предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Несмотря на то, что большинство программ стимулирования сбыта, разрабатываются на основе уже имеющегося опыта, необходимо предварительно убедиться, что все средства соответствуют целям, что избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен.
В дальнейшем, после претворения в жизнь программы по стимулированию очень важен тщательный контроль за ее осуществлением, который должен проводиться непрерывно на протяжении всей кампании по стимулированию.
После же завершения программы стимулирования сбыта проводится обязательная оценка ее результатов. Оценка результатов программы имеет решающее значение, так как именно на этом этапе фактически определяется, насколько эффективным оказался весь замысел. Производители могут использовать один из трех методов оценки: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и метод экспериментов.
Самый распространенный метод — это сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания.
В общем случае, стимулирование сбыта — это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаще маркетологи избегают «быстрых» кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.
1.3 Роль стимулирования сбыта в маркетинге
Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.
Стимулирование сбыта считается не столь рафинированным средством увеличения сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включаются обычно в рекламный бюджет.
Стимулирование сбыта при сравнении с рекламой имеет следующее преимущество: оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Стимулирование сбыта, играет важную роль в продвижении товаров (Приложение №2).
1.4 Место и значение сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «в существовании достоинств продукта». Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR). На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.
Стимулирование немедленно изменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения. Сегодня многие компании, производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулирование сбыта до 75% всех расходов на маркетинг. За год эти расходы выросли на 12%, по сравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6%. На быстрый рост расходов, связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечных потребителей, повлияло несколько факторов. Во-первых, внутри компаний менеджеры по продажам столкнулись с требованиями увеличивать текущие продажи, и теперь менеджерами высшего звена стимулирование сбыта воспринимается как эффективный инструмент уровня продаж. Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие товарные марки. Конкуренты усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах. В-третьих, эффективность рекламы снизилась из-за роста стоимости, чрезмерной нагрузки на средства распространения и правовых ограничений. И, наконец, розничные торговцы требуют от производителей новых подходов.
Глава 2. Анализ финансово-экономического состояния ООО «Теплосервис»
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Теплосервис»
ООО «Теплосервис» — инжиниринговая компания, осуществляющая профессиональное обслуживание и поставку теплообменного оборудования.
Компания занимается комплексом услуг по обеспечению стабильной и надежной работы пластинчатых теплообменников установленных на предприятии, в том числе:
· сборка, разборка, опрессовка;
· очистка пластин от загрязнений;
· безразборная очистка пластин ПТО с применением химических реагентов;
· замена пластин и прокладок ПТО;
· замена комплектующих деталей рамы ПТО;
· диагностика технического состояния и выдача рекомендаций по дальнейшей эксплуатации теплообменников, в том числе проверка соответствия режимов работы теплообменника с расчетными и оценка совместной работы теплообменника и другого оборудования технологической системы, в которой он установлен.
Осуществляет поставку оборудования, необходимых материалов и комплектующих:
· пластинчатые теплообменники;
· прокладки и пластины для пластинчатых теплообменников большинства известных производителей;
· котлы, горелки, насосы, запорная арматура;
· химические реагенты для очистки теплообменников и другого теплоэнергетического оборудования;
· комплектующие и детали теплообменников;
· сопутствующее оборудование.
Осуществляет безразборную химическую очистку различного теплоэнергетического оборудования, такого как:
· пластинчатые теплообменики,
· кожухотрубные теплообменники,
· котлы,
· калориферы,
· участки трубопроводов
· и т. д.
2.2 Финансовое состояние предприятия
сбыт продвижение маркетинговый
В России на сегодняшний день подавляющее большинство компаний может быть отнесено к разряду неплатежеспособных либо имеющих серьезные трудности с выполнением задач, поставленных перед ними их руководством. Вместе с тем, немало и таких предприятий, которые в сложных современных условиях добились на рынке достаточно крупного успеха. Для решения проблем по недопущению банкротства предприятия необходимо проводить мониторинг финансово-экономического и имущественного состояния предприятия и выявлять «болевые точки» в его деятельности. Именно этой цели служит анализ финансово-экономического состояния предприятия, проводимый путем расчета и рассмотрения определенного круга показателей.
Рыночная экономика ориентирует фирмы на удовлетворение спроса и потребностей рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства только тех видов продукции, которые будут востребованы на рынке, обеспечены платежеспособным спросом и принесу фирме прибыль. Рыночные отношения характеризуются постоянным стремлением к повышению эффективности производства, предполагают принятие решения тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности компании и ее подразделений; требуют постоянных корректировок краткосрочных и среднесрочных целей и задач для реализации долгосрочных целей фирмы и выполнения ее миссии в зависимости от состояния рынка на конкретный период времени. Для этого необходимо разработать особую систему управления, достаточно гибкую для лавирования в рыночных условиях, учитывая особенности, менталитет и приоритеты, характерные для российской экономики. Менеджмент службы сбыта — анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и поощрение торговых агентов, руководство их деятельности и оценку ее.
Компания ставит перед своим торговым персоналом такие задачи как:
— поиск и привлечение новых клиентов;
— распространение информации об услугах и товарах фирмы;
— совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.
В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению или по финансовым вопросам).
Финансовое состояние предприятия характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение, использование финансовых ресурсов предприятия и всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия.
Основной формой при анализе финансового состояния является баланс. Исследовать структуру и динамику финансового состояния предприятия удобно при помощи сравнительного аналитического баланса.
Глава 3. Усовершенствование системы стимулирования сбыта
3.1 Анализ схемы продвижения продукции ООО «Теплосервис» в сравнении со схемами конкурентов
Продвижение (promotion) — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Продвижение товара осуществляется обычно в четырех традиционных формах, две из которых считаются основными и две — дополнительными. К основным формам продвижения относят рекламу и личные продажи. К дополнительным причисляют, соответственно, стимулирование сбыта и пропаганду, которую еще называют паблисити или PR (связи с общественностью). Нужно отметить, что на рынке теплотехнического оборудования используются личные продажи.
При планировании продвижения товара должна быть четко сформулирована цель, в качестве которой может фигурировать:
· увеличение объемов сбыта;
· увеличение прибыли.
Как правило, стратегия продвижения состоит из комбинации различных его способов (например, реклама + стимулирование продаж или пропаганда + стимулирование). Мастерство маркетолога заключается в том, чтобы спланировать систему продвижения с учетом соотношения различных видов по фактору времени, бюджетным возможностям и результатам воздействия (Приложение №3). Целью продвижения является стимулирование спроса, т.е. его увеличение или сохранение на прежнем уровне.
Стоимость мероприятий цикла продвижения товаров очень высокая и требует разумного распределения средств по фазам продвижения с учетом их ожидаемой эффективности и по источникам финансирования. Частью плана продвижения всегда является бюджет, т.е. установленный минимальный объем затрат, необходимых для достижения конечного успеха комплекса. В бюджете рассматриваются обычно следующие вопросы:
· сумма, трату которой может позволить себе фирма на данные цели;
· прирост бюджета с учетом ожидаемой конъюнктуры рынка;
· паритет с конкурирующими фирмами из расчета, что расходы не должны быть меньше, чем у конкурентов;
· установление зависимости расходов на продвижение от объема продаж за прошедшее время и экстраполяция этой зависимости;
· увязка бюджета с целями и задачами фирмы на рынке, с её стратегическими маркетинговыми планами.
При формировании бюджета продвижения необходимо учитывать следующие факторы:
— недопустимо финансирование продвижения по остаточному принципу;
— учет паритета с конкурирующими фирмами дает лишь точку отсчета, но не учитывает динамику рынка;
— предпочтительным является метод установления бюджета в зависимости от стратегических целей. Этот метод позволяет фирме занять лидирующее положение на рынке;
— формирование бюджета должно быть тесно увязано с формами продвижения.
Необходимо учитывать, что нельзя представлять неверную информацию о продукте, наделяя его теми качествами, которыми он не обладает в принципе.
Одним из способов снижения давления конкурентов на фирму является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.
Российский рынок теплотехнического оборудования представляет собой быстро растущую систему, в которой работает огромное количество фирм различного размера и направленности. Некоторые из них занимаются только продажей продукции, другие, как и ООО «Теплосервис», сами производят продукцию.
Предусмотрена гибкая система скидок в области мелкооптовой торговли. Причем снижение цен по этой схеме существенно отличается от основных конкурентов в лучшую с точки зрения потребителя сторону. Можно сказать, что данный вид стимулирования потребителя является для ООО «Теплосервис» приоритетным направлением.
Наряду со стимулированием персонала и потребителей ведущие фирмы практикуют в настоящее время следующие формы продвижения:
· паблисити;
· реклама.
Паблисити — это неличностное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар путем распространения о нем и фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Такой вид продвижения товара, как уже отмечалось выше, может быть более эффективным и продолжительным, нежели реклама. Причем последняя при этом является более дорогостоящим инструментом маркетинга.
На российском рынке теплотехнического оборудования такой вид продвижения товара достаточно развит. Практика этого метода продвижения заключается в том, что фирмы предоставляют определенным средствам массовой информации, занимающимся освещением рынка теплотехнического оборудования, полный комплекс оборудования для проведения испытаний, на базе анализа которых пишутся критические статьи положительного содержания. Кроме этого, в область паблисити входит использование телевизионного и радиосообщения. Эти формы также не представляют собой купленное эфирное время, а являются использованием редакционного времени в целях ознакомления аудитории с фирмой и ее товаром и формировании определенного отношения к ним.
Нужно отметить, что ООО «Теплосервис» до сего момента не пользовалось в большом объеме услугами описанного инструмента маркетинга, что, несомненно, является серьезным упущением. Именно путем паблисити фирма могла бы создать себе неповторимый имидж и заинтересовать потребительскую аудиторию.
Последним, наиболее дорогим и распространенным в данный момент на рынке инструментом продвижения товара является реклама.
Фирмы, занимающиеся теплотехническим оборудованием в России, осуществляют следующие виды рекламы:
реклама в специализированных печатных изданиях;
телевизионная и радиореклама;
реклама в сети Интернет;
специальные рекламные акции;
наружная реклама;
прямая почтовая реклама.
Можно привести в качестве примера опыт Западной Европы, где интернет-реклама пользуется усиленным вниманием со стороны фирм с небольшими рекламными бюджетами, которым не по карману телевидение. В будущем ожидается, что интернет-реклама станет неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. Необходимо обратить внимание и на тот факт, что, по оценкам специалистов Германии, 70% потребителей могут изменить свои информационные вкусы, а также предпочтение тех или иных товаров благодаря влиянию рекламы в Сети.
В настоящий момент ООО «Теплосервис» проводит рекламную кампанию лишь на уровне размещения рекламных сообщений в специализированных печатных СМИ и прямой почтовой рекламы. Нужно отметить, что последний вид рекламы нельзя назвать достаточно эффективным, т.к. он не учитывает потерь от вовлечения в рекламную акцию бесполезной аудитории — части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевой аудиторией ООО «Теплосервис». Возможно, в последствии фирме придется отказаться от такого вида рекламы из-за его низкой эффективности.
По результатам описанного в данном разделе анализа стимулирования сбыта и формирования спроса на российском рынке теплотехнического оборудования, ООО «Теплосервис» для повышения эффективности сбытовой политики можно порекомендовать произвести следующие изменения в собственной маркетинговой политике:
— приложить все усилия для того, чтобы в полной мере использовать опыт ее основных конкурентов в области стимулирования потребителей и персонала сбытовых отделов фирмы;
— уделить большее внимание вопросам паблисити (в первую очередь использовать опыт фирм-конкурентов по предоставлению собственного оборудования для тестирования);
3.2 Основные предложения по выбору видов и структуры продвижения
Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Так в приложении №4 показано, что наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.
Наиболее часто используемыми на интересующем нас рынке видами продвижения являются реклама, паблисити и стимулирование сбыта. Все фирмы на рынке используют конкретную структуру продвижения, индивидуальную и увязанную с поставленными перед фирмой целями и задачами.
Структура продвижения — это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания выше перечисленных форм продвижения.
Важно подчеркнуть, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и тем самым дополняет другие. Причем различные комбинации форм продвижения могут дать различный эффект. Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию и формирует имидж компании, но содержание и время появления данных сообщений не контролируется компанией. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.
Структура продвижения зависит также от характеристик компании, жизненного цикла продукта, доступа и поддержки каналов сбыта.
В целом при разработке структуры продвижения должны учитываться следующие факторы:
· потребители (большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы; для небольшого концентрированного рынка предпочтительней персональная продажа. Организации-потребители требуют к себе большего персонального внимания, чем конечные потребители. Некоторые плохо реагируют на персональные продажи и предпочитают самообслуживание);
· бюджет (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все инструменты. После определения бюджета необходимо определить доли ассигнования различных инструментов);
· продукция (технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли персональных продаж, нежели простые и дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, требует большего объема усилий, касающихся персональных продаж, чем обладающая четкими отличительными свойствами и преимуществами);
· конкуренция (каждая фирма устанавливает свою собственную структуру продвижения после анализа конкуренции, базируясь на собственных возможностях и конкретных потребностях. Компании часто идут следом за конкурентами, когда те увеличивают расходы на продвижение или проводят специальные акции);
· средства информации (фирма составляет перечень доступных и приемлемых для нее средств);
· место реализации (сбыт через сеть магазинов сниженных цен или реализация через магазины с полным обслуживанием сочетает рекламу и персональный сбыт).
За разработку бюджета продвижения, его структуры и распределение средств и усилий на отдельные его виды отвечает директор по маркетингу фирмы.
Нужно заметить, что на рынке теплотехнического оборудования персональные продажи не ограничиваются лишь общением менеджера и заказчика, где первый консультирует второго по вопросам, представляющим непосредственный интерес клиента.
Наиболее приоритетные направления продвижения товаров ООО «Теплосервис» выбираются из следующих вариантов:
Реклама:
— в специализированных печатных изданиях;
— в сети Интернет;
— на телевидении;
— на радио;
— наружная реклама;
— прямая почтовая.
Паблисити.
— предоставление скидок;
— предоставление бесплатных образцов и программного обеспечения;
— проведение специальных рекламных акций;
— участие в специализированных выставках.
Специалисты ООО «Теплосервис» выделили из этого списка в соответствии с рекомендациями, приведенными в предыдущем разделе, в качестве наиболее перспективных такие формы продвижения, как реклама и паблисити. Именно на эти аспекты был сделан основной акцент при формировании структуры продвижения с целью улучшения реализации ООО «Теплосервис».
План рекламы ООО «Теплосервис» содержал ранее установленные цели и задачи. Основной корпоративной целью фирмы было разработать и поддержать благоприятный образ фирмы и достичь предпочтения марки на выбранном сегменте рынка. Эти цели остаются неизменными и с учетом сложившейся на сегодняшний день ситуации.
Ответственным за составление рекламы был маркетинговый отдел ООО «Теплосервис». Однако в сложившихся обстоятельствах для фирмы стало более выгодно обратиться за дополнительной помощью в рекламное агентство для создания собственного сайта в сети Интернет. Остальные функции по курированию традиционных видов рекламы продолжает выполнять отдел маркетинга. Было принято решение проконсультироваться на предмет эффективности проводимых фирмой рекламных мероприятий с внешними специалистами. Выяснилось, что прямая почтовая реклама недостаточно эффективна по причинам, указанным выше, поэтому руководство ООО «Теплосервис» приняло решение отказаться в дальнейшем от данного вида рекламной деятельности и сконцентрировать свои усилия на более эффективных формах.
До установления детального бюджета рекламы необходимо определить размеры общих ассигнований на рекламу с помощью различных методов. Традиционно ООО «Теплосервис», находящееся на рынке в качестве «догоняющего», использовало для определения размеров затрат на рекламу такой метод, как паритет с конкуренцией. Данный метод заключается в том, что бюджет фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий основных конкурентов. Преимуществами данного метода является то, что он дает так называемую точку отсчета, ориентирован на рынок и задает четкие пределы изменения расходов на рекламу. Но в силу того, что ООО «Теплосервис» достаточно существенно отличается от основных конкурентов по ряду показателей, более эффективным методом для дальнейшей работы фирмы был признан метод увязки целей и задач, при котором фирма определяет бюджет, основанный на затратах, необходимых для достижения поставленных целей. Достоинствами такого метода, несомненно, являются:
— четкое определение целей;
— увязка расходов с выполнением целевых задач;
— адаптивность метода;
— легкость в оценке степени успеха или неудачи.
Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения. Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, сколько фирма может себе позволить потратить. Объем бюджета определяет также то, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддержать.
Заключение
Рынок теплотехнического оборудования в России достаточно молодой и развивается быстрыми темпами.
На рынке существует большое количество фирм, но в силу того, что рынок находится в стадии развития, входные барьеры на него сравнительно невысоки, что делает его очень привлекательным для новых производителей и торговцев.
Конкуренция на рынке ярко выражена не только в ценовом, но и в неценовом аспекте.
Основными формами продвижения на рынке являются реклама, стимулирование потребителей, паблисити.
Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:
1. стимулирование потребителей — стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др.
2. стимулирование торговли — стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.
3. стимулирование собственного торгового персонала — стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.
Объектом исследования курсовой работы стала компания ООО «Теплосервис». Система стимулирования сбыта ООО «Теплосервис» ограниченная и не способна удовлетворить постоянно растущие потребности столь динамично развивающейся фирмы. Поэтому мы предложили мероприятия, которые могли бы усовершенствовать систему стимулирования сбыта. ООО «Теплосервис» имеет хорошие шансы на завоевание большей доли рынка пир условии максимального и рационального использования всех возможностей, предоставляемых ему инструментами маркетинга.
Социальная эффективность от пересмотра маркетинговой стратегии ООО «Теплосервис» может быть выражена следующим образом:
— благодаря более диверсифицированной рекламе в журналах фирма добилась большего охвата целевой аудитории;
— создание сайта в сети Интернет позволило охватить большее количество людей и донести необходимую информацию до пользователей сети;
— более детальное рассмотрение проблем стимулирования потребителей и персонала позволило поднять показатели сбыта.
С учетом возможного проведения предложенных руководству Общества мероприятий, предприятие уже в краткосрочном периоде вполне способно закрепиться на более выгодном месте на рынке, и даже расширить свою нишу путем проведения хорошо продуманных и спланированных рекламных акций.
При благоприятных условиях развития ситуации на рынке теплотехнического оборудования, учитывая темпы роста самого рынка и научно-технического прогресса, можно предположить, что в дальнейшем фирма упрочит свое положение на рынке и сможет на равных конкурировать с другими фирмами.
Проводя столь же эффективную маркетинговую политику в будущем, ООО «Теплосервис» имеет все шансы на расширение собственного бизнеса.
Практическая реализация разработанных в ходе выполнения курсовой работы мероприятий поможет упрочить финансовое положение фирмы, а также улучшить ее положение на рынке по сравнению с конкурентами.
Список использованных источников и литературы
1. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. 1, 2, 3. — М: Омега-Л, 2012.
2. Сборник кодексов Российской Федерации / Под редакцией В.И. Борисова. М.: «Терминал», 2011 г.
3. Правила проведения арбитражными управляющими финансового анализа: Пост. Правительства РФ от 25 июня 2003 г. № 367.
4. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского. — СПб.: Издательство «Питер», 2013. — 400 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»).
5. Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие / под ред. О.В. Ефимовой, М.В. Мельник. — М.: Омега-Л, 2011.
6. Антикризисное управление: учебник/ Е.П.Жарковская, Б.Е.Бродский.- 3-е изд., испр. и доп. — М.: Омега-Л, 2010.
7. Баранов В.В. Финансовый менеджмент: Механизмы финансового управления предприятием в традиционных и наукоемких отраслях: Учебное пособие. — М.: Дело, 2012.
8. Быкадоров В.Л., Алексеев П.Д. Финансово — экономическое состояние предприятия. М.:Приор, 2009.
9. Ковалев В.В. Финансовый анализ. Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности. — М.: Финансы и статистика, 2013.
10. Маркетинг. Под ред. Н.В. Колчиной. М.: ЮНИТИ, 2012.
Приложение №1
Цели стимулирования сбыта
|
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ |
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ |
РАЗОВЫЕ |
|
|
— увеличить число потребителей; — увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем; — оживить интерес к товару со стороны потребителей; — увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; — выполнить показатели плана продаж. |
— ускорить продажу наиболее выгодного товара; — повысить оборачиваемость какого-либо товара; — избавиться от излишних запасов; — придать регулярность сбыту сезонного товара; — оказать противодействие возникшим конкурентам; — оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой |
— извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, Международный женский день и т.д.); — воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); — поддержать рекламную компанию. |
Приложение №2
Схема: стимулирование сбыта, в продвижении товаров
Приложение №3
Влияние стимулирования сбыта на объем продаж
Приложение №4
Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта
Размещено на
