Пример дипломной работы по туризму: Современные методы подготовки персонала индустрии туризма

Содержание

Оглавление

Введение

Глава 1. Роль тренинга в обучении персонала туристской фирмы6

1.1. Отечественный и зарубежный опыт обучения персонала предприятий туризма посредством тренинга6

1.2. Теоретическая сущность тренинга11

1.3. Тренинг в практике современных предприятий туриндустрии22

Глава 2. Анализ применения тренингов в турфирме Центр экологических путешествий31

2.1. Характеристика предприятия31

2.2. Практика проведения тренингов на предприятии центр экологических путешествий47

2.3. Анализ устойчивости турфирмы Центр экологических путешествий52

Глава 3. Современные методы подготовки персонала индустрии туризма на примере работы тренинг-менеджера63

3.1. Проектирование мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия63

3.2. Способы преодоления возможных негативных последствий от внедрения тренинга75

3.3. Оценка эффективности тренинга как метода подготовки работников турпредприятия80

Выводы и предложения88

Список использованной литературы92

Приложения96

Выдержка из текста работы

Актуальность избранной темы дипломной работы состоит в том, что туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику.

Во многих государствах мира туризм развивается как система, которая предоставляет все возможности для ознакомления с историей, культурой, обычаями, духовными и религиозными ценностями данной страны и ее народа. Туризм приносит доход в бюджет страны, а также очень многим физическим и юридическим лицам, так или иначе связанных с оказанием туристических услуг. Помимо значительной статьи дохода туризм является еще и одним из мощных факторов усиления престижа страны, роста ее значения в глазах мирового сообщества и рядовых граждан.

В современных условиях становится очевидным осознание цели создания в России современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристического комплекса, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в разнообразных туристических услугах. В связи с этим необходимо проведение работ по созданию современной системы подготовки кадров для сферы туризма, осуществление комплекса мер по содействию модернизации материальной базы туризма, активизации строительства новых объектов, развертывание широкомасштабной рекламной компании по продвижению отечественного туристического продукта на мировой рынок туристических услуг.

Объектом исследования дипломной работы выступает область туристического бизнеса, на которую направлено внимание исследователя.

Предметом исследования являются особенности развития туристического бизнеса в Российской Федерации.

Целью дипломной работы является исследование особенностей развития туристического бизнеса в Российской федерации.

Задачи исследования определены поставленной целью и заключаются в следующем:

— изучить системообразующие факторы и особенности развития индустрии туризма;

— проанализировать институциональные основы формирования и развития рынка туристических услуг;

— рассмотреть особенности формирования туристического продукта как товара и его потребительской ценности;

— выявить особенности формирования маркетинговой стратегии фирмы на рынке туристических услуг в России.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные исследования и материалы российских и зарубежных авторов по изучаемой проблеме, данные Росстата по деятельности туристических организаций в России.

Дипломная работа состоит из двух глав. В первой главе сделан анализ истории развития, системообразующих факторов и особенностей развития индустрии туризма. Изучены институциональные основы формирования и развития рынка туристических услуг. Рассмотрены особенности формирования туристического продукта как товара и его потребительской ценности.

Вторая глава исследования посвящена изучению маркетинговых аспектов развития индустрии туризма в России. Рассмотрены специфические особенности сегментирования рынка туристических услуг в национальной экономике, особенности позиционирования турорганизаций и их продукции на рынке туристических услуг. Проанализированы методологические подходы к выбору стратегии позиционирования на рынке туристических услуг России.

ГЛАВА 1. ТУРИСТИЧЕСКИЙ БИЗНЕС В СИСТЕМЕ ФАКТОРОВ РАЗВИТИЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ

1.1 Системообразующие факторы и особенности развития индустрии туризма: ретроспективный анализ

Для того, чтобы перейти непосредственно к «туризму», как к виду деятельности, автору хотелось бы представить к рассмотрению исторические аспекты возникновения туризма. Словарь Вебстера поясняет слово «турист» как «кто-либо совершающий путешествие для удовольствия или из интереса», другой словарь 19 века содержит более интересные значения: «люди, которые путешествуют для удовольствия, из любопытства и от того, что им нечего делать».

Путешествия, туризм — это комплекс родственных сфер бизнеса, которые служат путешествующим тем или иным образом. Очевидно, что наиболее близкой к туризму профессией является распространение туров, т.е. работа туристических агентств. Непосредственно привлечены авиакомпании. Так же, как компании по прокату машин, железные дороги, автобусные маршруты, гостиницы и рестораны. Вся эта группа представляет собой инфраструктуру туризма.

Рост и усложнение туристической сферы поощряют специализацию. Например, обеспечивающие службы делают все необходимые приготовления — бронирование номеров в гостиницах, развлечения — особенно, для групповых путешествий (премиальные путешествия, вознаграждения за успех предприятия и т.д.). Другие факторы, конечно, тоже влияют на успехи в туристическом бизнесе: реклама, правительственная политика, общие экономические условия, курс валюты, отношения между правительствами стран, количество конкурирующих направлений (курортов), безопасность и репутация места отдыха.

История путешествия/туризма тесно связана с экономикой, технологией и общественной историей. Технология устанавливает места путешествия. Каждое ее улучшение не только изменяет скорость, комфорт и стоимость путешествия, но и имеет влияние на все общество, экономику. Технология путешествия определяет также число и размещение общественного жилья. Первые таверны были размещены в портовых городах или на реках, соединяющихся с Атлантическим океаном, чтобы обслужить людей, путешествующих на кораблях. С наступлением эры дилижанса таверны стали строиться вдоль дорог. Железнодорожные пути принесли необходимость в отелях, расположенных рядом с железнодорожными станциями. Автомобильная система привела к необходимости в мотелях. Воздушные путешествия привели к сооружению огромных комплексов отелей рядом и в самих аэропортах.

Путешествия явно является феноменом 20 века. Однако еще со времен античности путешествия совершались ради торговли, завоеваний и религиозных целей. 3000 лет до н.э. древние египтяне уже плавали по реке Нил, перевозя огромные глыбы, из которых строили пирамиды. Ранние финикийцы плавали по Средиземному морю к берегам, которые сейчас называются Сирия и Ливан, размещая там свои колонии и развивая торговлю. Особо следует сказать о путешествиях во времена Римской империи. Около 200 лет до н.э. римляне расположились вдали от Италии. На протяжении последующих пяти столетий они завоевали множество земель, в том числе и Британию. Они путешествовали на кораблях, лошадях, в колесницах и пешком. Преуспевающие римляне двинулись в Египет и Грецию: купание, места поклонения и морские курорты. Свидетельством их привычек отдыхать являются раскопки городов (Помпеи), похороненных под лавой, грязью и вулканическим пеплом.

Становление и развитие капиталистических отношений в мире способствовали возникновению организованного туризма. Капиталистическое общество сыграло важную роль в формировании экономических, политических и социальных предпосылок, необходимых для развития туристического бизнеса. Одной из первых стран, в которой победила буржуазная революция и начал развиваться капитализм, была Англия. Именно здесь и образовались первые туристические организации, развившие свою деятельность сначала внутри страны, а затем за ее пределами.

Начало современного туризма датируется 1841 годом. До наших дней дошло описание первой туристической поездки 570 членов общества трезвости из Лейстера в Лафоборо, организованной Т. Куком. Этому событию в большей мере способствовал промышленный переворот и связанные с ним возрастание подвижности населения и появления массового транспортного средства — железных дорог. Т.Кук начал активно использовать открывшиеся возможности. В 1854 г. в Англии издается первый справочник по гостиницам, адресованный путешественникам и туристам. В нем было указано около 8 тысяч гостиниц.

Активное развитие туристического бизнеса внутри страны побудило Т.Кука к организации зарубежных поездок. Первая из них была осуществлена во Францию в 1855 году, так как в Париже начала работу Всемирная выставка. С 1865 года он начинает организовывать путешествия в другие европейские государства.

В 50-70-х годах XIX века англичане составляли большую часть иностранных туристов, которые посещали Европу. Для этого периода характерно появление в европейских странах гостиниц с названиями «Англегер», «Британик», «Лондон», «Виндзор» и т.д., а в лексиконе появляются английские слова «экспресс», «лайнер», «комфорт» и т.д. Большую роль в развитии туризма в Европе в этот период сыграло увеличение протяженности железных дорог. С 1838 года было начато пароходное сообщение между Нью-Йорком и Лондоном. Тогда колесно-винтовой пароход «Грейт вестерн» совершил свой первый рейс и доставил из Америки в Европу 68 пассажиров. С середины 60-х годов начинает развиваться туризм между Англией и США. Заслуга также принадлежит Т.Куку, который в 1865 году организовал турпоездки из Америки в Англию и из Англии в Америку.

С 1867 года начинаются морские туристские путешествия. В 1882 году состоялось первое кругосветное путешествие Кука. Не ограничиваясь заключением договоров с железнодорожными и пароходными компаниями, владельцами гостиниц и ресторанов, общество внимательно изучало спрос, составляло маршруты поездок и программы пребывания.

Новый бизнес заинтересовал многих предпринимателей. Вслед за фирмой Т.Кука в Англии возникают туристские организации Треймза и сэра Генри Ланна, образуются Велосипедный туристский клуб, Политехническая туристская организация, Кооперативная ассоциация отдыха и т.д. Несколько позже туристические фирмы и агентства появляются во Франции, Италии, Швейцарии и других странах европейского континента. В 1885 году в Петербурге начинает свою деятельность первая туристская компания Л.Липсона.

О развитии туризма в России в то время следует сказать особо. Во второй половине XIX века большое внимание здесь уделяется экскурсионной деятельности. В этот период получают широкую известность: Общество любителей естествознания, которое имело свои филиалы в ряде городов империи, в том числе и в таких, как Петербург, Москва, Казань, Тифлис, Екатеринбург; Крымский горный клуб, действовавший в Одессе и т.д. Начиная с 1899 года в Москве при Педагогическом обществе работала комиссия по организации общеобразовательных экскурсий для учащихся. В 1895 году было создано Ялтинское экскурсионное бюро Крымско-Кавказского горного клуба.

Отмеченные организации выпускали первые специализированные журналы: «Экскурсионный вестник», «Школьные экскурсии и школьный музей», «Русский экскурсант», различную литературу педагогического характера, а также занимались подготовкой руководителей экскурсией. В работе организаций принимали участие многие известные ученые, путешественники, писатели, общественные деятели. Среди них Д.Н. Мамин-Сибиряк, Д.Н.Менделеев, И.Л.Павлов и другие. Развитие экскурсионной деятельности сопровождалось открытием различных выставок, музеев, исторических и культурных памятников. В 1872 году был открыт Политехнический музей, а в 1873 году основан Исторический.

Начало XX века связано с возникновением и развитием принципиально нового вида транспорта — автомобильного. Число автомобилей с каждым годом увеличивалось. Количество автобусов также росло. Они постоянно совершенствовались. Тем не менее, до первой мировой войны большая часть туристов и путешественников пользовалась железнодорожным или морским сообщением.

Морской транспорт также совершенствовался. Увеличивалось водоизмещение, скорость, повышалась комфортабельность кораблей, улучшалась их техническая оснащенность. В 1907 году на воду были спущены трансатлантические лайнеры «Сириус», «Лузитания», «Мавритания» водоизмещением по 30 тыс.т и скоростью 26 узлов в час; в 1912 году — «Титаник», которые пересекали океан практически за неделю.

Первая мировая война 1914-1918 гг. крайне негативно отразилась на развитии туристских связей. Однако следует отметить, что военные нужды привели к усовершенствованию как железнодорожного, так и автомобильного транспорта, кроме того, для перевозок людей начала использоваться авиация. Окончание первой мировой войны положило начало новому этапу в развитии туризма. Прежде всего, это связано с возросшей ролью США на мировой арене и активизацией американского капитала в Европе.

В 20-е годы значительно расширяется географическое пространство иностранного туризма. Так, до войны большая часть туристов направлялась в Италию и Швейцарию, а после ее окончания практически все государства Европы оказались вовлеченными в сферу туризма. В 1925 году в Гааге состоялся первый конгресс Международного союза официальных организаций по пропаганде туризма. В нем приняли участие 14 стран. К концу 30-х годов различные авиакомпании Европы и Америки обслуживали авиалинии общей протяженностью примерно 350 тысяч миль, а количество пассажиров достигало почти 23 млн. человек.

Вторая мировая война резко сократила объем международного туризма. Впервые послевоенные годы остро ощущался дефицит денежных средств, топливно-энергетических ресурсов, продовольствия, квалифицированных кадров. Только спустя несколько лет после окончания второй мировой войны туризм начал возрождаться. 80-м годам предшествовал период туристского подъема. За 30 лет число участников международных туристских связей выросло в 11 раз. В 90-е годы государства Европы и Северной Америки остались на лидирующих позициях, как по приему иностранных туристов, так и по отправке своих граждан за рубеж.

В нашей стране в период с 1999-2001 годы произошли важные политические и экономические перемены. В 90-е годы международный туризм стал важной частью международных экономических связей. В это время наблюдается стабильный рост доходов от туристического обмена. В социальном аспекте для 90-х годов характерно повышение спроса на туристские услуги со стороны тех слоев населения, чьи доходы являются средними или даже невысокими. Таким образом, можно сказать и об изменении структуры туристского спроса. В эти годы увеличился процент группового туризма, так как стоимость тура ниже за счет скидок за групповое обслуживание, предоставляемое гостиничными предприятиями, и льготных тарифов на транспорте.

Туризм сейчас является одним из самых динамичных секторов как российской, так и мировой экономики. В советские времена турбизнес был жестко разделен на сферы: три государственные компании не без присмотра КГБ опекали интуриста, в то время как туристом отечественным занимались профсоюзы. Теперь на внутренний российский туризм никаких лицензий не требуется, а чтобы получить лицензию на международную туристическую деятельность, нужно арендовать офис, иметь в штате сотрудника с образованием в области туризма, и заплатить сбор в определенном размере.

Сегодня число компаний сильно увеличилось, и жесткая конкуренция заставляет их занимать свои ниши на рынке. Существуют фирмы, занимающиеся отдельными странами или направлениями. Есть фирмы, работающие только на прием туристов. Есть такие, что работают с группами, и те, что организуют поездки по индивидуальному заказу. Есть туроператоры, которые полностью организует поездки и предлагают со скидкой другим турфирмам готовые маршруты, и есть турагенты, выступающие посредниками между туроператором и клиентом. К турагентам стекается информация о различных турах, из которых они подбирают клиенту нужный и наиболее доступный по цене.

Международные туристские связи стали составной частью общего процесса интернационализации социально-экономических отношений. К настоящему времени во многих странах сформировалось и довольно стабильно развивается индустрия туризма, которая располагает значительной материальной базой, обеспечивает занятость миллионов людей, взаимодействует практически со всеми отраслями хозяйства. Туристский бизнес сегодня становится все более сложным, так как в нем пересекаются интересы различных государственных и коммерческих предприятий и служб. Активно участвуют страховые компании, банки, клубы, федерации, торговые фирмы.

Таким образом, индустрия туризма является важным фактором, способствующим более интенсивному экономическому развитию тех районов земного шара, которые удалены от крупных промышленных центров и слабо обеспечены ресурсами для развития и хозяйственного роста. Во многих странах она стала крупной самостоятельной отраслью хозяйства, занимающей лидирующие позиции в экономике страны.

1.2 Институциональные основы формирования и развития рынка туристических услуг: международный аспект

Необходимость развития через международные туристские связи отношений между государствами в политических и экономических, социальных и культурных аспектах еще в 20-х годах ХХ века выдвинула на повестку дня вопрос о согласовании в этом направлении совместных действий между национальными туристскими и транспортными организациями различных стран. Так, в 1925 году был создан Международный конгресс официальных ассоциаций пропаганды туризма (МКОАПТ), в 1927 году — Международный конгресс официальных туристских организаций (МКТО), а в 1930 году был учрежден Международный союз организаций и пропаганды туризма (МСОПТ).

К этому времени международный туризм, постоянно развиваясь и совершенствуясь, уже сумел практически перейти от индивидуальных форм к организованным. Это потребовало формирования более совершенной организационной структуры по руководству мировым туризмом. В результате в 1947 году все три организации были реформированы, а на их базе в Париже учрежден Международный союз официальных туристских организаций (МСОТО). Это была международная специализированная организация. Ее действительными членами являлись как правительственные, так и неправительственные, но признанные их правительствами в качестве официальных национальных туристских организаций 116 государств.

Рост значения иностранного туризма во внешнеполитической и внешнеэкономической деятельности многих государств привел к тому, что Организация Объединенных Наций и ее специализированные органы начали больше внимания уделять этой быстро развивающейся сфере международного сотрудничества. Так, в 1963 году в Риме была проведена 1 Конференция ООН по туризму и путешествиям. На ней был рассмотрен широкий спектр проблем, касающихся туризма, и выработаны рекомендации, способствующие ускоренному развитию этой формы общения людей.

Были затронуты и такие вопросы, как общее направление развития туризма, формирование для удовлетворения его все возрастающих запросов соответствующей материальной базы, системы подготовки квалифицированных кадров, а также помощь развивающимся странам в создании индустрии туризма.

В соответствии с рекомендациями Римской конференции в 1968 году в Берне Экономический и Социальный Совет ООН (ЭКОСОС) провел специальный межрегиональный семинар ООН по проблемам туризма в развивающихся странах. В 1969 году согласно резолюции Генеральной Ассамблеи ООН неправительственная организация МСОТО была реорганизована в межправительственную Всемирную туристскую организацию (ВТО). Этот факт явился свидетельством всеобщего признания не только экономического, но и политического значения туристического бизнеса.

Юридическое создание ВТО было оформлено путем принятия 28 сентября 1970 года резолюции чрезвычайной сессии Генеральной Ассамблеи МСОТО об одобрении проекта Устава ВТО, который вступил в силу 2 января 1975 года, после его ратификации 51 государством. ВТО — международная организация специальной компетенции в соответствии со ст.1 Устава относится к категории организации межправительственного характера.

Главная цель ВТО заключается в поощрении и развитии туризма с тем, чтобы внести вклад в экономическое развитие, международное взаимопонимание, прогресс и всеобщее уважение и соблюдение прав человека и основных свобод для всех без различия расы, пола, языка и религии. Устав ВТО закрепил цели, задачи, характер, организационную структуру и функции новой организации. Он является открытым и предусматривает три категории участников: действительные члены, ассоциированные члены и присоединившиеся члены.

Статус действительного члена доступен для всех суверенных государств. Статус присоединившегося члена предоставляется международным организациям как межправительственным, так и неправительственным, имеющим специальные интересы в туризме, а также коммерческим организациям, деятельность которых находится в связи с целями, предусмотренными ВТО. Устав ВТО устанавливает, что ее руководящими органами являются Генеральная Ассамблея, Исполнительный совет и Секретариат.

Генеральная Ассамблея — высший орган ВТО, состоящий из делегатов, представляющих действительных членов. Характер работы Генеральной Ассамблеи сессионный: очередные сессии созываются раз в два года, а чрезвычайные — когда этого требуют обстоятельства. Компетенция Ассамблеи довольно широка. Она правомочна: решать вопросы о приеме новых членов в организацию приостановлении членства и выходе кого-либо из организации; утверждать финансовые правила и регламент; определять общее направление деятельности; подготавливать и рекомендовать заключения международных соглашений по любому вопросу, входящему в компетенцию ВТО и т.д.

Таким образом, анализ особенностей развития туризма позволяет еще раз подчеркнуть вывод о том, что современное развитие туристической деятельности требует новых исследовательских работ для подтверждения необходимости развития через международные туристские связи отношений между государствами в политических и экономических, социальных и культурных аспектах.

1.3 Сущность, виды, специфические особенности товаров и услуг в туристической сфере

Туризм — это сектор экономики, где клиенту за деньги предоставляются различного вида услуги. Таким образом, туризм принадлежит к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио — и телестанции, консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.

Услуга — это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может, предложить, другой и которые в основном неосязаемы, и не приводят к получению чего-то материального.

Рынок услуг совершенно не похож на другие главным образом по двум причинам:

— услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только ожидаемые выгоды и полученные;

— услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг, а именно: их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга услуг. Туризму, принадлежащему к сфере услуг, присущи все те особенности, которые были перечислены выше. Можно выделить следующие виды туризма:

— экскурсионный туризм — путешествие в познавательных целях. Это одна из наиболее распространенных форм туризма;

— рекреационный туризм — путешествие для отдыха и лечения. Этот вид туризма является весьма распространенным во всем мире. В некоторых странах он выделяется в самостоятельную отрасль экономики и функционирует параллельно с другими видами туризма;

— деловой туризм — поездки, связанные с выполнением профессиональных обязанностей. В связи с всеобщей интеграцией и установлением деловых контактов деловой туризм из года в год приобретает все большее значение. Поездки совершаются с целью посещения объектов, которые принадлежат фирме или представляют для нее особенный интерес; для проведения переговоров, для поиска дополнительных каналов снабжения или сбыта и т.д. Обращение к туристическим фирмам во всех подобных случаях позволяет организовать поездку с наименьшими издержками, экономя время. Кроме того, к сфере делового туризма относится организация различных конференций, семинаров, симпозиумов и т.д. В таких случаях большое значение приобретают сооружение при гостиничных комплексах специальных залов, установка оборудования для связи и т.д.;

— этнический туризм — поездки для свидания с родственниками. Туристские агентства помогают с оформлением транспортных билетов, загранпаспортов, виз и т.д.;

— спортивный туризм — поездки для участия в спортивных мероприятиях. К услугам туристских фирм прибегают в этом случае как руководители спортивных команд, организаторы соревнований, так и болельщики, и просто желающие поприсутствовать на соревновании;

— целевой туризм представляет собой поездки на различные массовые мероприятия;

— религиозный туризм — путешествие, имеющее целью выполнение каких-либо религиозных процедур, миссий;

— караваннинг — путешествие в небольших мобильных домиках на колесах.

— приключенческий (экстремальный) туризм — туризм, связанный с физическими нагрузками, а иногда с опасностью для жизни;

— водный туризм — поездки на борту теплохода, яхты и других речных и морских судов по рекам, каналам озерам, морям. Географически и по времени этот туризм очень разнообразен: от часовых и однодневных маршрутов до многонедельных круизов по морям и океанам.

Все эти виды туризма зачастую тесно переплетаются между собой, и их зачастую трудно выделить в чистом виде. Существует очень много классификаций туризма. Они различаются самим пониманием этого феномена, принципами построения, прикладными задачами классификации и пр. Главным является деление туризма на международный и внутренний. Международный туризм охватывает поездки путешествующих лиц с туристскими целями за пределы страны постоянного жительства. Пересечение государственной границы для них связано с определенными формальностями: оформление заграничных паспортов и виз, прохождение таможенных процедур, валютным и медицинским контролем. Эти правила вводятся государством для того, чтобы предотвратить незаконную миграцию, международный терроризм, торговлю наркотиков и т.д. и обеспечить порядок въезда в страну и выезда из нее. Международный туризм — это система путешествий, осуществляющаяся на базе межгосударственных договоров с учетом действующих норм и местных обычаев.

Индустрия туризма достаточно дифференцирована и дает разнообразные возможности для специализированных путешествий. Практически любой запрос туристов может быть удовлетворен: летний круиз в холодные арктические просторы, где хозяйничают белые медведи; спуск на катамаранах по африканской реке Замбези среди тщетно выжидающих гиппопотамов и крокодилов: неделя в гостях на западноамериканском ранчо с обучением конной езде и ковбойскому мастерству: горный велопоход по ухабистым дорогам Непала или сафари на джипе через Боливийские Анды, когда каждая миля пути проходит на высоте более 2500 метров, и т.д.

Поэтому каждая туристская организация старается выделить свой продукт, что невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристский рынок — это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках.

Туристская услуга — совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка. Туристским услугам, как уже отмечалось выше, присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость; неразрывность производства и потребления; изменчивость; неспособность к хранению. Однако туристским услугам наряду со специфическими характеристиками услуг присущи также и отличительные особенности. Рассмотрим их более подробно.

Во-первых, в связи с сезонными колебаниями спроса у потребителей присутствует так называемый феномен насыщения туристскими услугами. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны (например, “солнце-море” — Кипр, Болгария, Турция; “отдых-лечение” — Карловы Вары, Ессентуки; “спорт” — Домбай, Чехия, Швейцария и т.д.);

Во-вторых, туристский пакет создается усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают общие цели и будут придерживаться их.

В-третьих, покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от туристской услуги и места ее потребления.

В-четвертых, туристская услуга зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и в межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги и т.д.

В-пятых, при реализации туристских услуг необходим также системный подход к стратегическому развитию дестинаций на основе тенденций в туристском спросе и с учетом существующей конкуренции. Очень важным для развития дестинации являются создание, поддержание и дальнейшее формирование положительного образа, помогающего воздействовать на ожидания потребителей и мотивировать их к путешествию.

В-шестых, значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т.д.

Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, отражаются и на деятельности организаций индустрии туризма. Один из инструментов, позволяющий облегчить понимание особенностей услуги, известный как модель “менеджмента услуги”, разработан американским специалистом Р.Норманном. В соответствии с этой моделью выделяется 5 взаимосвязанных составляющих услуги: сегмент рынка; концепция услуги; система оказания услуг; образ фирмы; культура и философия фирмы;

Сегмент рынка — это группа потребителей, для которых разрабатывается вся система обслуживания.

Концепция услуги. Норманн подчеркивает, что услуга — это не просто “нечто, приносящее потребителю благо”: ”Опыт подсказывает, что понятие обслуживания часто охватывает очень сложные комбинации ценностей, которые трудно поддаются анализу. Некоторые из них имеют материальное воплощение, другие относятся к области психологии эмоций”.

Система оказания услуги. Она подобна системе производства и распределения товаров, но именно в ней чаще обнаруживаются оригинальные идеи компании, занимающейся обслуживанием. Среди базовых составляющих системы оказания услуг Норманн предлагает особо выделить — 1) Персонал, оказывающий услуги. 2) Самих потребителей, так как они не только потребляют услуги, но часто сами включены в процесс производства услуги. 3) Технология и физическая поддержка — современные услуги не только трудоемки, но и материалоемки, например, особое значение для туристической фирмы может играть современная информационная система бронирования билетов на самолет или в гостиницу.

Образ фирмы — это, в первую очередь, инструмент информации, который менеджмент фирмы может использовать для воздействия как на потребителей, так и на собственный штат сотрудников, первых он привлекает, вторых ориентирует на конкретные действия по качественному обслуживанию клиентов.

Культура и философия фирмы — с ее помощью руководство формирует и поддерживает ценности и моральный дух компании, лежащий в основе ее успеха.

Рассмотрим функции, которые выполняет туризм. Их несколько. Прежде всего, это функции социального характера. Здесь можно выделить несколько аспектов: туризм представляет собой вид отдыха. Он способствует восстановлению сил и трудоспособности человека и, соответственно, психофизиологических ресурсов общества; туризм способствует рациональному использованию свободного времени людей; важную роль туризм выполняет в деле трудовой занятости и повышения жизненного уровня местного населения; туризм обогащает социально-экономическую инфраструктуру и межрегиональное сотрудничество стран, государств и народов.

В целом о социальном характере туризма можно сказать, что главной его социальной функцией следует считать воспроизводящую. Суть в том, чтобы обновлять силы и внутренние ресурсы человека, затраченные как в ходе трудовой деятельности, так и при выполнении повседневных бытовых обязанностей. Отдых при этом носит активный характер, включает разнообразные виды развлечений, которые помогают изменить род деятельности, окружающую обстановку, познакомиться с другими людьми, новой культурой, традициями, обычаями, узнать неизвестные природные особенности и явления.

Ритмы современной жизни большинства индустриально развитых государств сопровождаются увеличением массива производства, урбанизацией, нередко ухудшением экологической обстановки, изоляцией горожан от природы, поступлением широкого объема информации. Указанные факторы способствуют тому: в человеке накапливается усталость, имеющая как физический, так и психологический характер, что в свою очередь приводит к увеличению конфликтных ситуаций в быту и на производстве, способствует ухудшению здоровья, снижает трудовую и жизненную активность.

Преодолению этих негативных последствий и помогает туризм, являющийся эффективной формой практически полного, всестороннего обновления, так как человеку предоставляется возможность временно покинуть место постоянного жительства, трудовой деятельности, изменить для себя окружающую его привычную обстановку и образ жизни.

Хорошо развитая туристическая служба позволяет решить такую важную задачу, как занятость местного населения. Следует особо отметить, что туризм выступает как одна из самых трудозатратных отраслей, в ряде случаев не подлежащих механизации и автоматизации. Развитие туристической службы, инфраструктуры привлекает трудовые ресурсы, направляя их на обслуживание туристов.

Принося сравнительно быструю окупаемость и высокую прибыль, туризм решает еще одну проблему социального плана — способствует повышению жизненного уровня местного населения, что выражается непосредственно и косвенно. Под этим подразумеваются следующие аспекты:

— приток денежных средств в туристический регион во время сезона;

— увеличение прибыли туристических организаций;

— повышение оплаты труда служащих;

— увеличение занятости местных жителей.

Косвенное влияние туризма на уровень жизни местного населения сказывается в создании и развитии инфраструктуры, сервисной службы в туристических регионах (путей сообщения, линий связи, пунктов бытовых услуг, магазинов, спортивных центров, кафе, ресторанов, разнообразных аттракционов и т.д.). Местное население так же, как и туристы, пользуется всеми этими объектами.

Говоря об экологической безопасности туризма, необходимо отметить, что туризм, как правило, не истощает экологию, не нарушает природное равновесие. Используя в своей деятельности природные объекты, автодороги, памятники культуры, истории, архитектуры, туристская отрасль заинтересована в том, чтобы они находились в порядке, а в случае необходимости своевременно восстанавливались и реставрировались. Удовлетворение туристских потребностей не должно наносить ущерба окружающей среде и в особенности природным ресурсам, которые являются одним из основных факторов привлечения туристов.

Помимо функций социального характера, туризм имеет большое значение в решении экономических проблем общества. Туризм влияет на экономику в следующих аспектах:

— является источником дохода для местного населения туристских центров;

— стимулирует развитие отраслей, связанных с выпуском предметов народного потребления, так как приток туристов повышает спрос на многие виды товаров, благодаря чему развивается производство;

— способствует развитию познавательного и развлекательного бизнеса, со стороны местных властей большое внимание «ресурсам гостеприимства, сохранению культурного наследия (памятников, музеев, архитектурных ансамблей);

— приносит прибыль и способствует развитию транспортных предприятий и организаций;

— стимулирует развитие служб связи;

— обуславливает рост спроса на изделия местной промышленности, сувениры, довольно часто реализация такой продукции служит хорошей рекламой для туристского центра;

— способствует притоку больших денежных сумм в иностранной валюте.

Кроме социальных и экономических туризм выполняет и гуманитарные функции: позволяет совместить отдых с познанием жизни, быта, истории, культуры, обычаев своего и других народов. Знакомство со странами и народами, разнообразная тематика экскурсий расширяет кругозор человека, развивают его интеллект, помогают лучше осознать реальную картину мира; гуманитарное значение туризма выходит за рамки одной познавательной функции, так как он во многом способствует развитию мирных, дружественных отношений между народами; серьезную роль играет туризм в воспитании подрастающего поколения Интересные экскурсии и маршруты в значительной мере способны расширить кругозор ребенка, оказать влияние на формирование у него эстетического вкуса.

1.4 Особенности формирования туристического продукта как товара и его потребительской ценности

Формирование туристского продукта складывается из услуг множества предприятий, которые непосредственно связаны с обслуживанием людей на отдыхе и в путешествии. К ним относятся транспортные компании, предприятия питания, гостиницы, экскурсионно-познавательные организации, азартные заведения, спортивные и курортные организации и т.д.

Туристский продукт — совокупность вещественных (предметы потребления), невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туристов, возникающих во время их путешествия. Туристский продукт как товар характеризуется потребительской стоимостью, т.е. полезностью или способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта.

В состав туристского продукта входит туристский пакет — основной (обязательный) комплекс услуг, предоставляемый в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу. Туристский пакет включает четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения, трансфер.

Туристский центр — место отдыха туриста, включающие все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, инфраструктурные. Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие. Его нужно обязательно выбрать. Туристский центр представляет собой интегральный символ интереса, соединяющий в себе все мотивы индивидуума относительно рекреационных ресурсов. Когда один человек приходит в турбюро и говорит, что он хотел бы поехать во Францию, другой — в Крым, а третий — в Пушкинские горы, то независимо от масштаба территории каждый турист выбирает свой объект. Для одного — это страна, для другого — регион, а для третьего — конкретное место. Независимо от индивидуального масштаба потребителя туроператор обязан свести его к единому варианту — туристскому центру. Это связано с тем, что он обязан доставить туриста в конкретное место отдыха, потому что именно туда будет заказан транспорт, именно там будет заказана гостиница. Поэтому если клиент говорит, что он хотел бы посетить Францию, то необходимо уточнить, какой именно район Франции его интересует, а затем помочь ему выбрать конкретный туристский центр. При этом будем помнить, что даже в одном городе, например в Москве, есть несколько туристских центров, поскольку проживание в самом центре города, или в районе Измайловского парка, или на Юго-Западе — это разный комплекс рекреационных возможностей, которые нельзя перенести в любое другое место.

Транспорт — средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра. Наиболее широко используется в качестве средства передвижения, без сомнения, самолет. На короткие расстояния — поезд, туристский автобус, автомобиль. Большую часть затрат, обуславливающую стоимость турпакета, составляют затраты на перевозку. Чем более комфортабельный и скоростной вид транспорта используется, тем выше стоимость путешествия. В отношении скоростных видов транспорта необходимо заметить, что, несмотря на их дороговизну по сравнению с другими видами, они также позволяют экономить время туристов для рекреационных целей.

Услуги размещения — это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагают туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, кемпинги и т.д. Услуги питания не включаются отдельным элементом в туристский пакет, поскольку в туризме они составляют часть услуги размещения. Принятые в туризме комбинации размещения и питания:

— BB — размещение + завтрак;

— HB — полупансион: размещение + завтрак +ужин;

— FB — полный пансион: размещение + завтрак + обед + ужин;

При этом турист имеет возможность выбрать и заказать любую из этих комбинаций, при этом, заказывая BB как вариант обслуживания, турист выбирает его отнюдь не из-за соображения экономии. Действительно, туроператор получает значительные скидки при пакетировании услуг размещения и питания, поскольку гарантирует загрузку отелей и ресторанов. При этом “пакетные цены” могут быть в три-четыре раза ниже розничных. Что же приобретает турист, выкупая комбинацию BB или HB? Прежде всего, свободу выбора, поскольку в этом случае он может сам моделировать программу пребывания в туристском центре, по собственному усмотрению выбирая ресторан, или может отправиться на экскурсию, в которой обычно предусмотрен обед.

Трансфер — доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, ж/д станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в турпакет или затребованы туристом.

Строго говоря, трансфер — это любая перевозка туриста в границах туристского центра. Поэтому сюда относят также поездки из отеля в театр и обратно, в музей и т.п. Но эти трансфер обычно не включаются в туристский пакет, поскольку клиенты их не всегда воспринимают как обязательную услугу.

Чем туристский продукт отличается от туристского пакета? Тем, что туристский пакет — это только часть туристского продукта, точнее, — обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету). Туристский продукт состоит из трех элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары.

Тур — первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на определенный маршрут и в конкретные сроки. Если клиент просит организовать ему путешествие, например, в курортный город Сус страны Тунис, то первое, что предлагает туроператор, — туристский пакет (дата, время вылета и номер рейса из “Шереметьево-2”; дата и время прилета в аэропорт “Тунис Картаж”; название фирмы или имя встречающего лица; проезд от аэропорта до отеля “Пальм Марина”; размещение в двухкомнатном номере отеля по категории BB; дата и время выезда из отеля в аэропорт; дата, время вылета и номер рейса из аэропорта “Тунис Картаж”). Затем туроператор интересуется, есть ли еще какие-то обязательные услуги, которые клиент хотел бы иметь в Тунисе во время его посещения. Клиент просит включить в обязательную программу обзорную экскурсию по городу Сус, а также экскурсии “Тунис-Карфаген” и “Сафари” на 2 дня. Это те условия, которые туроператор должен выполнить обязательно. Эти обязательные условия в туризме принято называть комплексом услуг на маршруте.

Тур не покрывает всего времени путешествия и оставляет туристу много свободного времени для выбора собственной программы. Эта “своя” программа может быть реализована с помощью многих альтернатив. И если на второй день пребывания в Тунисе у вас свободный вечер, обед или ужин, то принимающий туроператор предложит вам массу альтернатив: и шопинг, и культурную программу, и прогулку по вечернему городу и т.д.

Обязательную программу — турпакет и комплекс услуг на маршруте, т.е. тур, туроператор оформит в виде туристской путевки или ваучера — документа, в котором гарантированы все обязательные для фирмы и клиента услуги.

Товары — специфическая материальная часть туристского продукта, включающая туристские планы и карты городов, открытки, буклеты, сувениры, туристское снаряжение и т.п., и неспецифическая часть туристского продукта, куда входит большое число товаров, которые являются дефицитными или более дорогими в местах постоянного проживания туристов.

Дополнительные туристско-экскурсионные услуги — услуги, не предусмотренные ваучером или путевкой, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. Дополнительные услуги не входят в основную стоимость путевки. К ним относятся: прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, рент-кар, хранение вещей, развлечения, резервирование мест, коммерческое TV, видео, пользование мини-баром и т.п. Эти услуги приобретаются туристом за дополнительную плату. Номер в гостинице, отдых на лазурном берегу, пакет группового тура в Испанию, экскурсия по городу, игра в видео-покер в казино, обед в ресторане — все это продукты.

Варианты, комбинации продуктов могут быть следующими: программа на “уик-энд” (выходные дни) — стандартный номер, завтрак, жетоны для игры в казино стоимостью 25 долл., три бесплатных напитка, ваза с фруктами в номере; программа для новобрачных — апартаменты, бутылка шампанского и корзина с фруктами, завтрак с обслуживанием в номере, цветы в номере, ритуальный обряд бракосочетания в национальной традиции, фотография и съемка ритуала. Примеров таких комбинаций может быть множество, они ограничиваются только возможностями творческого воображения.

Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Следует различать продукт на четырех уровнях. 1) Продукт основной — он отвечает на вопрос: “Что покупает клиент на самом деле?”. 2) Продукт дополнительный — то, что предлагается клиенту за дополнительную плату. Он обычно помогает привлечь клиентов и отличить данный основной продукт от конкурирующих с ним продуктов. Существует сопутствующий продукт, который не всегда можно отличить от дополнительного, но который также необходим потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, услуги регистрации, телефон в номере и т.п. 3) Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Подобные факторы вместе с основным, сопутствующим и дополнительным продуктом и составляют понятие “расширенный продукт”. 4) Совокупность основного, сопутствующего и дополнительного продукта определяет, что получает клиент, но не как он воспринимает то, что получает. Расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.

В гостиничной индустрии и туристском бизнесе сотрудники и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта в расширенном его толковании.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА В НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКЕ

2.1 Специфические особенности сегментирования рынка туристических услуг в национальной экономике

Все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и цели путешествия. Вкусы у людей могут быть разнообразными. Это зависит от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели путешествия у разных людей тоже разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением иностранного языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются только развлечения.

Любая фирма осознает, что ее товары не могут быть привлекательными для всех покупателей, поскольку их много, у них разные вкусы, нужды и привычки, оно географически широко рассеяны. Ресурсы туристской фирмы также небезграничны, чтобы разрабатывать и производить товары, удовлетворяющие вкусы всех клиентов. Поэтому фирме лучше всего сосредоточить свои усилия на обслуживании определенных сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Но фирмы не всегда придерживаются такой тактики. Существуют три подхода:

1. Массовый маркетинг — массовые производство, распределение и стимулирование сбыта какого-либо товара для всех покупателей. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки, цены и сформироваться наибольший потенциальный рынок.

2. Товарно-дифференцированный маркетинг — выпуск двух или нескольких товаров с разными свойствами, разного качества, но с общей целью — создать разнообразие для покупателей.

3. Целевой маркетинг — проведение разграничений между сегментами рынка, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает им полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, фирма сможет сфокусировать их на покупателя, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Эффективная стратегия маркетинга предполагает точное определение целевых рынков и прилагает усилия на обслуживание только этих рынков. Целевой рынок — это сегмент общего потенциального туристского рынка, для которого предлагаемые туристские товары (услуги) будут наиболее привлекательными.

Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами-продавцами и, следовательно, ожесточается конкуренция; большинство турорганицаций — предприятия малого бизнеса с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий:

— сегментация рынка — определение принципов сегментации, составление профилей полученных сегментов;

— выбора целевых сегментов рынка — оценки степени привлекательности полученных сегментов, выбора одного или нескольких сегментов;

— позиционирования товара на рынке — решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

— разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Первым шагом в туристском маркетинге является разделение рынка туристов на сегменты на основе некоторых значимых критериев. Затем необходимо сконцентрировать усилия на создании продукта, установлении цены и стимулировании спроса на обслуживание тех сегментов рынка, которые характеризуются наибольшим спросом на наши товары и услуги, т.е. на целевых рынках.

Сегментация рынка — это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка с последующей разработкой отдельного товара и комплекса маркетинга на данный сегмент. Сегмент — та часть рынка, на которой потребители предъявляют одинаковые требования к товару. Некоторые части рынка могут быть недоступны или нежелательны для потребителя. Именно поэтому имеющиеся ресурсы компании должны быть сосредоточены там, где они могут дать наибольший эффект для достижения ее целей

Точных правил сегментации не существует — каждая туристская организация в зависимости от производимых туристских услуг и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Однако этим организациям важно при выделении сегментов рынка выявлять среди потребителей те группы клиентов, которые существенно различаются по своим потребностям и установкам в отношении услуг индустрии туризма и, следовательно, имеют различные модели поведения в процессе приобретения туристской услуги.

При сегментации потребителей туристского рынка целесообразно учитывать особенности, присущие индустрии туризма.

Во-первых, в роли непосредственного потребителя услуг и покупателя (заказчика) нередко выступают разные лица (например, бронирование номеров для своих сотрудников компанией);

Во-вторых, решение о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия, наличия свободного времени, продолжительности и частоты отдыха;

В-третьих, общий интерес групповых путешествий в ряде случаев отличается от потребностей и желаний каждого индивидуума (члена группы);

В-четвертых, мотивация туристов отличается в зависимости от времени, когда принимается решение о покупке и бронировании тура (например, мотивы путешествий различны у туристов, купивших туры заблаговременно, и у тех, кто приобрел “горящие путевки”).

Смысл сегментации рынка заключается в том, что туристская организация не распыляет свои усилия, а концентрирует их на наиболее перспективном для нее сегменте. Специалисты выделяют три основные группы критериев (географические, социально-демографические и психолого-поведенческие), на основе которых туристские организации проводят сегментирование потребителей. Возможные критерии сегментации приведены в Таблице 1. (см. Приложении).

Сегментация рынка в туризме — очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Одним словом, сегментация исходит из того, что каждый клиент гетерогенный рынок. Как видно из таблицы 1. (см. Приложении), в туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка: 1) географический; 2) социально-демографический (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий); 3) психолого-поведенческий (духовные ценности, мотивы поведения, интересы, отношения, желания) и другим критериям.

Рассмотрим каждый из методов более подробно:

Сегментация по географическим критериям предполагает разделение спроса на различные географические единицы в зависимости: от страны постоянного проживания: на внутренний, въездной и выездной туризм; географической цели туристской поездки: по частям света, странам, регионам, кантонам, городам. Любая туристская достопримечательность может быть привлекательна для многих сегментов туристского рынка. Менеджер по маркетингу должен рассмотреть каждый сегмент рынка и решить, какой из них предлагает наибольший потенциал для ведения прибыльного бизнеса.

Турцентры могут иметь свои сегменты, определенные по нескольким критериям. Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия — туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный турцентр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития определенного турцентра турорганизации обычно обращаются с рекламными обращениями к крупным населенным центрам, находящимися поблизости от него.

Использование социально-демографических критериев позволяет получить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода. Социально-демографические критерии — это возраст, пол, профессия туриста — главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский туризм, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм “юниоров”.

В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм (семей с детьми и без детей), туризм одиночек, туризм семей из пяти и более человек. По уровню доходов туры бывают коммерческие, экономические, эксклюзивные, люкс-туры, социальные, среднего уровня, дешевые.

По возрастному признаку туры подразделяются на подростковые, молодежно-студенческие, для людей среднего возраста, для людей “третьего” возраста. В зависимости от этапа жизненного цикла семьи: молодые одиночки, семьи без детей, семьи с детьми, одинокие люди.

Сегментация туристского рынка по психолого-поведенческим критериям означает, что при анализе потребителей исследуются их мотивы поведения, психологические особенности или образ жизни. Психолого-поведенческие критерии туристского поведения: мотив поездки; психологический потрет туриста; сезонность, организация и форма поездки (групповая или индивидуальная); используемые транспортные средства; средства размещения; удаленность турцели; длительность поездки (имеет большое значение для производителей туристских услуг, так как замечено, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и склонны к более интенсивной экскурсионной программе). К этим критериям относятся также источники финансирования поездки (социальный туризм — отдых малообеспеченных слоев населения, который субсидируется системой социального страхования; инсентив-туры — поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой); консультанты и посредники в принятии решения о совершении турпоездки (турагент, туроператор). При психолого-поведенческой сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления продукта.

Несмотря на достаточно подробно представленное сегментирование, безусловно, оно охватывает лишь основные сегменты туристского спроса. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным. Усложнение туристских потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристском спросе, но и значительное число смешанных форм туризма. Сегментирование туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. В настоящее время в мире насчитывается свыше 300 видов и подвидов путешествий, которые постоянно пополняются новыми разновидностями, способными удовлетворить самые разнообразные желания и потребности людей.

Как правило, сегментирование туристского рынка осуществляется не по одному, а по нескольким критериям, что позволяет учитывать более точно различные запросы и мотивы потребителей при создании новой туристской услуги.

Сегменты, полученные путем деления туристского рынка на основе образа жизни людей, могут дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента. Например, выявлены потребительские группы: погруженный в себя искатель наслаждений, активная и целеустремленная личность, представитель деловых кругов, так называемые “синие воротнички”, традиционный домосед.

Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку, играть в баскетбол, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Этот человек не планирует жизнь на долгую перспективу. Он постоянный зритель спортивных, приключенческих и других активных программ по телевизору.

Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию с целью достижения повышения по службе, имеет большой интерес к своей работе, либеральна, с современными взглядами на многие стороны жизни, уверенная в себе. Подобная личность пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности, например, катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу. Этот человек читает журналы, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Он смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки последних новостей.

Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но она предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Она является читателем деловых журналов, газет, зрителем кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе.

Синие воротнички. Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей, таких, как чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе. Превосходным отдыхом они считают отдых с семьей в палатах (кемпинг). Они любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ они предпочитают боулинг или футбол.

Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Он признает то, что он приверженец старых традиций и ждет того же от других людей. Он пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им рубля. Домосед избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Он является зрителем телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.

Все эти фрагменты дают поверхностную характеристику потребителей. При подразделении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными потребностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный турпродукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.

Сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности, это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение структуры туристских потребностей обуславливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма.

Таким образом, перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достигнуть путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время для организаций индустрии туризма, чтобы сохранить потребителей (создать круг лояльных клиентов), очень важно удовлетворение туриста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправдались, т.е. воспринимаемое исполнение туристской услуги соответствует тому, что он ожидает получить.

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия — сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др. Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя методами заключается в том, что первый метод только описывает основные различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка включают ряд социодемографических показателей.

Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в западной научной литературе “постериори”, при которой целевой сегмент заранее не известен, выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемографического анализа здесь для различных типов туристов введены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.

Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация находится рынка находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.

2.2 Анализ мотивационных характеристик потребителей туристских услуг в национальной экономике

Отношения к отдыху изменялось постепенно из столетия в столетие. Общественная психология потребителей постоянно претерпевает существенные изменения. В 50-70-х годах ХХ в., когда экономика была готова больше производить, а потребитель больше потреблять, труд воспринимался как основная составляющая существования человека, а отдых — как средство восстановления сил для дальнейшего труда. Сейчас люди рассматривают право на отдых как наиболее значимую сторону жизни. Жизнь должна доставлять удовольствие, отдых — это возможность для самореализации личности, а работа — это необходимое средство поддержания соответственного уровня жизни.

Новый потребитель стремится, как и прежде, больше потреблять, но теперь — по мере удовлетворения первостепенных потребностей. Он больше ориентируется на впечатления, познание, наслаждение, самовыражение и в меньшей степени — на материальные ценности.

На российском рынке сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие особенности: высокий уровень информированности; высокая требовательность к комфорту и качеству услуг; индивидуализм; экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывность единства с человеком); спонтанность решений; мобильность; физическая и умственная активность на отдыхе; стремление получать от жизни калейдоскоп впечатлений.

Новый российский потребитель туруслуг, в своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемому ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый — изменяет свое поведение и на туристском рынке.

Вышеупомянутые изменения в общественной психологии потребления оказали влияние на стереотипы поведения потребителя на рынке туристских услуг. В западных странах за последние 30 лет бурного развития туризма, а в России буквально за последнее десятилетие в стереотипах поведения туристов произошли важнейшие изменения.

Во-первых, в мотивациях туристских поездок усиливается влияние активных форм отдыха и наблюдается углубление его сегментации.

Во-вторых, в 50-80-е годы преобладали поездки внутри страны, и лишь немногие имели возможность выезжать в командировку или на отдых по путевкам профсоюзов и в основном в страны бывшего соцлагеря или страны ближнего зарубежья. С начала 90-х годов география туристских поездок имеет ярко выраженную тенденцию к экспансии выездного туризма и сокращению спроса на туры внутри страны. Внутри выездного туризма наблюдается рост спроса в сегменте “дальние поездки” — турпоездки в экзотические страны Юго-Восточной Азии, Индонезию, Японию, в страны Восточной и Южной Европы. Но в связи с произошедшим в стране экономическим кризисом (в августе 1998 г.) ситуация начала меняться в сторону предпочтений в пользу внутреннего туризма. Выездной туризм будет характеризоваться сокращением расстояния путешествий и сроков пребывания за границей.

В-третьих, зарождающейся тенденцией является увеличение туристских поездок, в том числе краткосрочных с целью отдыха. Некоторые туристы начинают отдавать предпочтение коротким, но частым поездкам на уик-энд или в праздничные дни — новогодние, пасхальные, майские праздники и т.д. Короткие, но частые поездки отвечают таким требованиям потребителя туруслуг, как спонтанность выбора турцентра, интенсивный, насыщенный впечатлениями отдых. Короткий, но интенсивный отпуск отличается от основного отпуска более высоким уровнем расходов на день пребывания в турцентре, большой активностью и мобильностью туристов.

Потребление в индустрии туризма обычно откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного, в первую очередь на покупку, однако в условиях растущей конкуренции туристские организации переориентируются на удовлетворение и сохранение потребителей.

Потребитель получает удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением ожидания и конкретно воспринимаемых свойств турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от персонала туристской организации, друзей и из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, то у потребителя могут сложиться слишком высокие требования, которые вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на росте чувства доверия клиента к конкретной туристской организации, формированию круга постоянных клиентов организации и позитивно влияет на создание положительного имиджа этой организации.

В основе выбора туристом той или иной туристской услуги лежит его мотивация, которая является одним из важнейших факторов принятия решения о путешествии. Мотивация потребителя — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Мотивы человека в определенной степени формируют его поведение в качестве покупателя и потребителя товаров и услуг, особенно в индустрии. Не существует такой услуги, которая может быть реализована на рынке, если она не произведена в соответствии с потребительским спросом. Адресность туристской услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги. Это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.

Выявление, знание и использование туристских мотивов должны стать важнейшей стратегией туристской организации, ориентированной на определение рыночных потребностей и создание таких видов турпродукта, которые отражают требования определенных сегментов рынка. Туристские мотивы как определяющий компонент спроса должны быть положены в основу деятельности туристских организаций с расчетом, что произведенная туристская услуга сможет обеспечивать туристский спрос. При этом важен двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, тщательное, всесторонне изучение мотивов потребителя, ориентация на них производства, адресность туристской услуги, с другой — активное воздействие на существующие мотивы и их формирование.

При выборе туристской услуги потребитель руководствуется целым комплексом мотивов, из которых лишь некоторые имеют существенную значимость. Эти мотивы объединяются в многокомпонентные комплексы ощущений и желаний, в значительной мере усиливающих свое влияние на механизм и результат принятия потребителем окончательного решения. Таким образом, потенциальным туристом может быть принято решение о приобретении туристской услуги, соответствующей одновременно нескольким мотивационным исходам.

При создании и реализации туристской услуги организации должны учитывать соотношение главного и вторичных мотивов путешествия, которые определяют выбор туриста. Это позволит туристской организации эффективно построить систему планирования, разработки и реализации туристской услуги. Эксперты следующим образом классифицируют мотивационные исходы:

Во-первых, единый, преобладающий и четко обоснованный мотивационный исход является решающим при выборе места туристской дестинации. Главная цель путешествия — основная, все остальные цели вторичны и не имеют решающего значения при выборе туристской услуги.

Во-вторых, один превалирующий мотивационный исход и несколько вторичных или ожидаемых исходов, решение о выборе которых может быть принято при соответствующем стечении обстоятельств во время поездки (например, при проведении познавательных туров набор экскурсий и развлечений часто формируется исходя из индивидуального выбора туриста).

В-третьих, главный мотивационный исход и несколько четко выделенных сопутствующих исходов (например, пляжный отдых туристы часто дополняют развлекательной и экскурсионной программой, активными видами отдыха).

Поведенческий принцип сегментирования исходит из изучения и моделирования поведения покупателей и их предпочтений, при этом изучаются следующие признаки: время признания продукта, мотивация покупок, отношение к цене и качеству продукта, статус пользователя продукта и др. Соответствующая информация собирается в результате опросов и специальных наблюдений.

Существует ряд факторов, оказывающих влияние на туристские мотивы, которые необходимо учитывать при изучении спроса на турпродукт и при формировании программ обслуживания. Принято выделять доминирующие и побочные факторы туристской мотивации, обладающие определенными возможностями усиливать свое влияние на поведение потребителя и процесс им принятия решения о путешествии и выбор туристского продукта:

1. Возраст. Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависит от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор.

Дети до двух лет. Решений самостоятельно не принимают, но опосредованно оказывают большое влияние на выбор родителями вид отдыха.

Дети дошкольного возраста (до семи лет). Путешествуют с родителями (за редким исключением — в организованных группах), решений самостоятельно не принимают, но могут оказывать давление на родителей или лиц, их сопровождающих. Концепция отдыха ориентирована на потребности ребенка;

Школьники (до 18 лет). В основном финансово зависимы, обладают ограниченной самостоятельностью, чаще всего следуют на отдых в составе групп, отличаются высокой любознательностью. Ориентация на познавательный и активный отдых;

Молодежь, студенты (до 25 лет). Как правило, имеют достаточное образование, высокую требовательность к удовлетворению познавательных исходов, активному отдыху, склонны к самостоятельности, индивидуальному или самодеятельному туризму, коммуникабельны, с ярко выраженными приключенческими мотивами. Для этой категории туристов существует много предложений и наибольшее количество скидок;

Туристы 25-35 лет. Обычно семейные, с малолетними детьми, связаны необходимостью закрепления своего положения в обществе, служебной карьерой. На отдых выделяют мало времени и средств, направляя их в основном на укрепление финансового положения семьи. Исключение составляют туристы из категории “новых русских”, мотивации которых непредсказуемы и могут свестись к интенсивному разбрасыванию денежных средств, требованию из ряда вон выходящих развлечений даже не столько в целях получения острых ощущений, сколько для привлечения к себе внимания окружающих;

Туристы 35-50 лет. Предпочитают активный, менее познавательный, более спокойный отдых, чаще без детей и без партнера. Как правило, обеспечены, знают цену деньгам и развлечениям. Основной мотив — за свои деньги получить отличный отдых, адекватный вложенным средствам и жизненному опыту;

Туристы от 50 лет и старше. За редким исключением, обладают относительно слабыми физическими возможностями, склонны к недомоганиям, им показаны существенные климатические ограничения. Предпочитают познавательный отдых, как правило, вне сезона, а также опосредованно связанный с лечением. Основная мотивация — возможность спокойного отдыха, исключительная мотивация — успеть “увидеть”. Высокие требования по внешним воздействиям.

2. Образование. Этот фактор инициирует позывы увидеть непосредственно явления, достопримечательности, культурно-зрелищные события. Выделяют такие уровни образования: начальное, среднее, среднее специальное, высшее и др. Не исключение туристы, у которых нет образования, а есть только жизненный опыт. При комплектовании групп сотрудникам турфирм желательно учитывать уровень образования туристов, что позволит выявлять общность интересов при посещении культурных и развлекательных центров, упростит обслуживание и сопровождение групп.

3. Социальная принадлежность. Оказывает существенное влияние на мотивацию выбора отдыха. Выделяют следующие социальные группы:

— рабочие и служащие. Занятые монотонной работой, они подвержены стремлению к активному отдыху и составляют значительный контингент туристов;

— учащиеся и студенты. В силу своих возрастных и социальных особенностей и характерных в связи с этим стремлений к расширению и подтверждению знаний составляют подавляющую часть групп познавательного туризма. Испытывают большое влияние познавательных исходов;

— пенсионеры. В большинстве стран имеют льготы и дотации, использование которых в условиях ограничений климатического характера позволяет им совершать туристские поездки в “средний” и “низкий” сезоны;

— фермеры и работники подсобных хозяйств. Из-за отсутствия четко регулируемого отпуска или возможности выделения времени на отдых являются исключительно неблагоприятной для туризма группой. Активно участвуют в рождественских и новогодних турах.

4. Менталитет. Определяется в основном воздействием общества, в котором человек проводит большую часть своего времени, что, в свою очередь, зависит от уровня образования и занимаемого им в обществе положения. При выборе вида отдыха этот фактор имеет большое значение, особенно для туристов старше 18 лет, в период становления личности ( с возрастом растут компромиссность и приспособляемость). Тезис “бытие определяет сознание” очень актуален при изучении принципов мотивации. Обычно во время отдыха имеет место стремление к восполнению недостающих эмоций и ощущений.

5. Конфессия. Влияние этого фактора проявляется в том, что верующие, как правило, отторгают развлекательные программы, например, варьете, казино и т.п. представители религиозных групп совершают туры, которые отвечают их убеждениям и удовлетворяют их познавательные и духовные интересы соответственно образу жизни, вероисповеданию, возможностям совершения обрядов и молитв.

6. Доход. Играет в туризме существенную роль. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения, составляющих потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха.

7. Семейное положение. Существенным образом влияет на мотивацию выбора путешествия. Выделяют следующие группы семейной принадлежности: 1) Дети и школьники. Способны оказывать влияние на родителей в выборе тех стран, где были их школьный товарищи; 2) Молодежь. Свободна от семьи, поэтому имеет все предпосылки для активных путешествий; 3) Супруги с детьми или лица, сопровождающие детей. Стремятся обеспечить отдых ребенка. Относительно ограничены в возможности выбора отдыха и развлечений; 4) Семейные пары. Как правило, располагают достаточными средствами для предпочтительного им вида отдыха, обладают преимуществом не подыскивать себе партнера на период путешествия. Реже выбирают познавательные туры, чаще — пляжный отдых.

8. Работа. Ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть времени, подвержен сильному влиянию вида трудовой деятельности (умственной или физической) и трудового коллектива.

9. Отпуск. Его наличие, продолжительность, а также дотации к отпуску влияют на мотивацию путешествия и выбор туристского продукта. Отсутствие отпуска лишает человека возможности совершать длительные туры, оставляя ему лишь маршруты выходного дня.

10. Здоровье. Физическая подготовка, иммунитет, спортивные навыки в значительной мере определяют выбор путешествия. Человек, никогда не стоявший на лыжах, не выберет отдых по программе “Ski-extreme”, как и человек, страдающий морской болезнью, — морской круиз или яхтинг. Боязнь высоты не позволит совершить восхождение на горную вершину. Человек, страдающий каким-либо недугом, постарается выбрать путешествие, дающее возможность лечения, оздоровления, принятия процедур. Значительная часть курортов предлагает такие услуги, что существенным образом может влиять на принятие решения о путешествии и покупке турпродукта.

Инвалиды и люди с физическими недостатками могут составить специфический сегмент потребительского рынка, если средства и условия их приема будут соответствовать специфике данного сегмента. Исследования подтверждают, что все большее число людей с физическими недостатками предпочитают проводить свободное время в путешествии.

11. Численность туристской группы. Принято выделять следующие группы туристов: 1) Индивидуальный тур или малая группа (до 10 человек). Для туриста этой группы предполагается наибольшая степень учета его потребностей, высокая степень самостоятельности, малая коммуникабельность и приспосабливаемость к интересам группы. Туроператор при составлении тура учитывает все возможные пожелания туриста; 2) Группа более 30 человек. Слабоуправляема, с существенными отличиями в требованиях к организации отдыха. Для группы численностью более 30 человек требуются более разнообразные возможности выбора туристских услуг по их содержанию и уровню цен. Участие в групповом туре характеризуется следующими мотивационными исходами:

— подавление индивидуальных требований в целях приспособления к общим интересам;

— подавление негативных моментов (незнание языка, географии, культуры и обычаев посещаемой страны, страх потеряться, подвергнуться нападению, остаться без поддержки и др.) при посещении незнакомого места;

— возможность обрести новых знакомых и друзей;

— наличие компаньона во время путешествия.

12. Географическое направление. Мотив выбора географического направления может быть неопределенным и во многом зависит от удаленности и доступности места туристского назначения. На выбор географического направления в значительной степени влияет подготовленность туриста, в том числе сведения, полученные им из учебной, популярной и другой литературы, средств массовой информации, образующие фундамент его географических, краеведческих и страноведческих знаний. Решение относительно путешествия концентрируется вокруг выбора места туристского назначения. Выбор определяется оценкой возможных способов развлечения, удовлетворения туристских потребностей. Географическое направление может привлекать: месторасположением (природные или искусственные факторы, культурные элементы и пр.), событием (фестиваль, спортивные игры и др.), возможностями для определенной деятельности (например, для занятий спортом), а также состоянием материальной базы, транспортной инфраструктуры и т.п.

13. Сезонность. Туристские ресурсы в силу их географического положения и климатических особенностей обладают сезонной привлекательностью. Никто не поедет в Индию в период муссонных дождей. В туристской практике годовой цикл принято делить на сезоны, способствующие или, наоборот, препятствующие отдыху в конкретной местности в определенный период времени. Выделяют сезоны: высокий — период, наиболее благоприятный для отдыха в конкретной местности в определенное время; средний — период, когда отдых возможен, но при менее комфортных условиях, чем в высокий сезон; низкий — относительно неблагоприятный период для отдыха в конкретном месте в определенное время. Турист предпочитает посещать курорт именно в высокий сезон, и в мире всегда можно найти место с наиболее благоприятными условиями для отдыха в определенное время.

14. Активность. Туризм предполагает пассивный и активный отдых. Мотивация выбора привлекательного для туриста вида отдыха зависит от его возраста, характера, образа жизни, устойчивых принципов, влияния общества и других факторов, но, главное, от здоровья. Активность на работе генерирует желание спокойного отдыха и, наоборот, умственный труд — необходимость физической нагрузки, эмоциональной встряски и т.д. На склонность туриста к пассивному отдыху также может влиять сезонность.

2.3 Особенности позиционирования турорганизаций и их продукции на рынке туристических услуг

После того, как выбран способ сегментации рынка, турфирма составляет профили сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Для выбора целевого рынка ей необходимо решить: сколько сегментов рынка следует охватить и как определить выгодные для нее сегменты. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учесть следующие факторы:

— ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов следует использовать стратегию концентрированного маркетинга;

— степень однородности продукции. Единообразным товарам подходит стратегия недифференцированного маркетинга. Для отличающихся по сути товаров подходит стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга;

— этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант товара-новинки, используя при этом стратегию недифференцированного или концентрированного маркетинга;

— степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы и запросы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и реагируют на одни и те же стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

— маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментацией рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Если фирма решила выбрать концентрированную стратегию охвата рынка, то ей следует выявить наиболее привлекательный сегмент рынка и приступить к нахождению целевого рынка, на котором 20% потребителей обеспечивают 80% продаж.

Определив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции в рамках сегмента. На основе собранных социодемографических и психографических данных разрабатывают критерии для оценки специфического (элитного) туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества туристского продукта (стиль, имидж, уровень качества и цены и др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование.

Позиционирование — действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Позиционирование — то, что вы делаете с образом мыслей потребителя, вы позиционируете продукт в сознании потребителя. Задача позиционирования туристского продукта является особенно актуальной, когда используется дифференцированный подход охвата рынка, требующий вместо выбора единой позиции на всем рынке позиционирования в каждом его сегменте. Следовательно, позиционирование — это важнейшее средство реализации стратегии дифференцированного маркетинга. При этом возникают следующие типичные вопросы:

Каковы отличительные свойства и (или) выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют потребители?

Как воспринимаются позиции конкурирующих продуктов и фирм в отношении этих свойств и (или) выгод?

Какую позицию предпочтительнее занять в данном сегменте с учетом пожеланий потенциальных клиентов и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства являются наиболее подходящими для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных типов позиционирования: 1) позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей; 2) позиционирование по соотношению цена/качество; 3) позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту; 4) позиционирование по имиджу фирмы, который должен передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор того или иного типа позиционирования требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности: иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемое туристским продуктом в сознании потребителей; знать позиционирование конкурирующих продуктов; выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей; оценить уязвимость позиционирования; обеспечить согласованность выбранного типа позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, сбытом, коммуникациями.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:

важности — отличие приносит высоко оцениваемую выгоду потребителям;

неповторимости — конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может предлагать его более ярким образом;

доказуемости — отличие можно показать, оно видно клиентам;

доступности — потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;

защищенности — конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;

наглядности — смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Предположим, что туристскому предприятию повезло настолько, что оно обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей. В этом случае необходимо выбрать те из них, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании. Однозначного ответа на него теория и практика маркетинга не дает.

Между тем, многие специалисты считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Самые важные из таких особенностей — это “наилучшее качество”, «наилучшее обслуживание”, «самая низкая цена”, «наиболее высокая ценность”. Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего обретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании потребителей с этой позицией.

Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям. Однако по мере того, как увеличивается число провозглашаемых предприятием отличительных особенностей, оно рискует потерять доверие потребителей.

По мере того как рекламная кампания нарастает, увеличивается число обращений к потребителям, возрастает риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки, связанные с позиционированием:

поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четкой обозначенной позиции;

однобокое позиционирование — попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

неоднозначное позиционирование — создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

Наиболее частая ошибка менеджмента турфирмы — отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее турпродуктов. Независимо от того, занимается ли туристская фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы на имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турфирмы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной турфирмой.

Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить ее эффективность. Возможно наиболее легкая техника позиционирования — это описательный подход — фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми. Любое действие фирмы является ”мазком” в ее картине позиционирования.

Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной туристической фирмы — необоснованная экономия на рекламе. Небольшая площадь рекламы в печатном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размерам фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посоветовать — использовать большую рекламную площадь, но если при этом не выходить из запланированного бюджета, размещать рекламу не каждую неделю, а через неделю.

Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты. Типичная ошибка менеджеров турфирмы — ограничиться в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента. Следовательно, нужно у покупателей выяснять, что говорят о вас ваши конкуренты.

2.4 Методологические подходы к выбору стратегии позиционирования на рынке туристических услуг

На основе проведенного анализа туристская компания может применять некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и др. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.

Специалисты по маркетингу позиционируют туристский продукт в основном следующими способами: на основе специфических атрибутов продукта; на основе полезности туристского продукта для клиентов; с помощью категорий потребителей; путем отрицания другого туристского продукта; путем разъединения классов туристского продукта; с помощью гибридной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных выше способов.

В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентами.

В основном при позиционировании своего продукта туристские компании создают с помощью соответствующих компьютерных программ так называемые ”карты познания продукта”, представляющие собой конфигурации туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских продуктов и торговых знаков.

Рассмотрим примерную схему позиционирования товаров двух конкурентов:

1. Позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такой путь для фирмы подходит, если руководитель чувствует, что:

— турпродукт данной фирмы превосходит по качественным или иным характеристикам продукцию конкурента;

— рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

— фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

— избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам организации.

2. Фирма может разработать новый турпродукт с включением в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предложение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием такого решения менеджер должен удостовериться в наличии:

— технических возможностей создания нового уникального турпродукта;

— экономических возможностей создания тура в рамках планируемого уровня цен;

— достаточного числа потребителей, желающих его купить.

Если есть и возможности, и потребители, значит, фирма отыскала свободную нишу на рынке и должна принять меры к ее заполнению. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оригинальность, качество, цену и прочие характеристики. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того, как позиция выбрана, следует довести позицию до сведения потребителей. Все усилия предприятия в рамках комплекса маркетинга должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также осуществлять рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке — рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель, и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель “Балчуг” имеет имидж гостиницы класса “люкс”.

При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбираются средства массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков. Например, если для турфирмы целевым является рынок спортсменов, то реклама, размещенная на станицах журналов для автолюбителей, таких, как “За рулем”, даст возможность привлечь внимание наибольшего числа людей этого круга к продукту (автомобильному туру). И наоборот, реклама на страницах таких журналов как “Домовой”, заинтересует небольшое количество спортсменов и не будет настолько эффективной. Для того, чтобы этого не произошло, любая маркетинговая программа должна основываться на сегментации туристского рынка.

Также не стоит забывать и о рекламном слогане. Он служит одним из важнейших носителей фирменного стиля и выполняет чрезвычайно важную функцию для создания в сознании клиентов определенного ассоциативного образа. Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности предприятия, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме. Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако попытаемся выделить несколько требований, которым он в идеале должен удовлетворять: четкое соответствие общей рекламной теме; краткость (короткая фраза легче запоминается, в данном случае — это главное); слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания); использование по возможности оригинальной игры слов (это также способствует его привлекательности и запоминаемости).

Выбранный слоган необходимо использовать с учетом следующего обстоятельства — в течение рекламной кампании его нецелесообразно изменять. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании (а слоган является ее неотъемлемым атрибутом) губительно сказывается на ее результатах. Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она достигает цели. Означает ли это, что рекламный слоган должен быть абсолютно неизменным? Совершенно нет. Модификации нужны и должны присутствовать, но они должны быть в рамках одной рекламной темы и способствовать устойчивому формированию и поддержанию выбранной туристским предприятием позиции на рынке.

Таким образом, в заключение необходимо отметить, позиционирование — это важный ориентир для маркетинговых действий. От того, как турфирма позиционируется на рынке, во многом зависит и ее рыночный успех. Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество ”неосязаемого товара”, как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Однако, несмотря на важность этого вопроса, в практике туристских фирм чаще встречается “стихийное” позиционирование турфирмы или ее турпродуктов — по принципу “как получится”. Так, в таких рекламных изданиях по туризму как “Туризм и отдых”, “Отдых и путешествия” и т.п., многие турорганизации просто перечисляют предоставляемые ими услуги. Единственное, большинство турфирм классифицируют предлагаемый ими продукт, например, туристская фирма ”DSBW”, занимающаяся автобусными турами, выделяет следующие виды данного турпродукта: экономичные, фирменные, эксклюзивные и т.п. Или, оператор по Греции предлагает такие туры: классическая Греция, Детский отдых, Деловые туры, Туры для молодоженов, Паломнические туры.

Как мы видим данный способ представления турпродукта является самым распространенным, т.е. турфирмы по возможности дифференцируют свой продукт, охватывая тем самым, наибольшее возможное количество сегментов рынка. Либо позиционируют свои услуги, как “ответим на любые Ваши вопросы, решим все ваши проблемы”, т.е. ориентируются на индивидуальность клиента.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время туризм становится важной, динамично развивающейся отраслью, вклад которой в экономику будет постоянно расти, в силу своего воздействия на развитие многих других отраслей хозяйства, создание дополнительных рабочих мест при низких стартовых издержках, возможности значительного пополнения бюджета, в том числе за счет притока иностранной валюты. Основой этого является огромный потенциал уникальных исторических и природных ресурсов, многокультурности, этнонациолнального состава, великой реки Волги, объединяющей и связывающей в единое целое большие территории, их хозяйственную и социальную деятельность.

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Вполне очевидно, что маркетинговые исследования являются крайне необходимыми не только в области туризма, но и во всех сферах деятельности человека. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

В настоящее время в туризме существует много проблем, создающих для его развития определенные трудности. Без решения этих проблем переоценка истинной значимости туристского сектора для экономики региона, а также страны в целом, осознание того, что он представляет собой реальную точку экономического роста и потому является сферой государственного интереса, который должен воплощаться в реальную туристическую политику, информационную поддержку и создание условий для привлечения инвестиций в государственный и частный сектор всей инфраструктуры туризма.

Следовательно, для того, чтобы решить все возникшие вопросы, необходимо государственное регулирование туристического бизнеса и взаимодействие участников туристического рынка, а именно укрепление законодательно-правовой базы туристского комплекса, а также укрепление взаимодействия органов государственного управления туризмом с непосредственными производителями туристских услуг через привлечение к решению проблем развития туризма туристские ассоциации, учебные заведения и другие структуры, действующие на туристском рынке.

Необходимо отметить, что разработка и осуществление программ развития туризма должна осуществляться с учетом единых концептуальных подходов к развитию туристского комплекса конкретного города или района с последующей интеграцией через создание комплексных маршрутов в областные, республиканские, а также межрегиональные и, возможно, федеральную программы для развития туризма.

Потребители туристских услуг становятся все более требовательными к качеству предоставляемых им услуг. Перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достигнуть путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей.

Управление развитием турфирмы вызывает необходимость постоянного наблюдения своих клиентов через проведение маркетинговых исследований, поддержание постоянной обратной связи с клиентами, а также постоянного внимания к изменениям в нуждах целевых рынков через организацию агрессивных маркетинговых программ. Необходимо не только соответственно реагировать на перемены, но и уметь управлять ими. Будущее обещает быть непредсказуемым и полным изменений в обществе. Для того чтобы выжить на рынке, фирмам будет необходимо предлагать своим потребителям привлекательные для них ценности. Люди становятся более разборчивыми в своем выборе и ценят, прежде всего, качество и содержание товара (услуги). Именно эти качества организации индустрии туризма стараются выделить как основные, чтобы успешно позиционировать себя и свои услуги в сознании потребителей туристских услуг.

Несомненно, что в регионах Центральной России имеются все предпосылки для того, чтобы туризм в самые короткие сроки стал одним из приоритетных направлений экономики, обеспечив рост бюджетных доходов, создание новых рабочих мест, развитие целого ряда смежных областей производства и сферы обслуживания.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. — СПб.: Питер, 2009.

Барков С.А. Методологические подходы к определению эффективности современных систем // Хозяйственные системы в современном мире. Монография / Под ред. Т.М. Степанян. — М.: МАКС Пресс, 2009.

Барков С.А. Организационно-рыночные гибриды в современной экономике // Хозяйственные системы в современном мире. Монография / Под ред. Т.М. Степанян. — М.: МАКС Пресс, 2009.

Барков С.А. Организация и рынок: противоборство или согласие? — М.: Издательство МГУ, 2009.

Барков С.А. Теория организации. Институциональный подход. — М.: КДУ, 2009.

Беквит Г. Продавая незримое. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Благодатин А.А., Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А. Финансовый словарь. — М.: Инфра-М, 2009.

Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007 .

Браун Т., Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2007 .

Бродецкий Г. Резервы снижения издержек при обслуживании заказов в цепях поставок // Логистика сегодня. — 2009. — № 6.

Бурменко Т.Д. Сфера услуг. Менеджмент. — М.: КноРус, 2007.

Брыкин А., Шумаев В. Логистическая концепция государственного регулирования // Экономист. — 2009. — № 2.

Глазьев С.Ю. Мировой экономический кризис как процесс смены технологических укладов // Вопросы экономики. — 2009. — № 3.

Гордин В.Э., Сущинская М.Д. Менеджмент в сфере услуг. — М.: Бизнес пресса, 2007.

Грант Р.М. Современный стратегический анализ. — СПб.: Питер, 2008.

Гренроос К. Маркетинг отношений: диапазон стратегий // Маркетинг услуг. — 2006. — № 6 // grebennikon.ru

Гронрус Х. Маркетинг отношений в сфере услуг. Маркетинг и поведение организации // www.webstarstudio.com

Доклад о мировом развитии 2006 года. Справедливость и развитие. Пер. с англ. — М.: Весь Мир, 2006.

Долгопятова Т. Корпоративное управление в российских компаниях: роль глобализации и кризиса // Вопросы экономики. — 2009. — № 6.

Дыбская В.В., Сергеев В.И. и др. Логистика. Полный курс МВА. — М.: Эксмо, 2009.

Иванов А.П. Деловая репутация и устойчивость предприятий. — М.: РГОТУПС, 2007.

Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг. — М.: Дашков и К, 2007.

Иванов Д.А. Логистика. Стратегическая кооперация. — М.: Вершина, 2006.

Иванченко В., и др. Инновационно-структурированное воспроизводство и государство // Экономист. — 2010. — № 1.

Ивлев М. А. Логистический подход к формированию организационной структуры социально-экономической системы // Экономика и управление. -2009. — № 5 (42).

Информационные технологии управления / Под ред. Г.А. Титоренко. — 2-е изд. доп. — М.: Юнити, 2008.

Исаев Д. Информация в системе стратегического управления // Проблемы теории и практики управления. — 2008. — № 4.

Концепция контроллинга: Управленческий учет. Система отчетности. Бюджетирование / Horvбth & Partners, Пер. с нем. — М.: Альпина Бизнес Бук, 2008.

Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Ф. Котлер. — М.: Олимп-бизнес, 2007.

Котлер Ф. Персональный брендинг. — М.: Изд. «Дом Гребенникова», 2008.

Котлер Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. — М.: Феникс, 2007.

Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2009.

Кудрин А. Мировой финансовый кризис и его влияние на Россию // Вопросы экономики. — 2009. — № 1.

Кулешов В.В. Мировой финансовый кризис и его последствия для России // ЭКО. — 2009. — № 1.

Кузык Б.Н., Яковец Ю.В. Россия 2050: стратегия инновационнго прорыва. — М.: Экономика, 2005.

Лавлок К. Маркетинг услуг. — М.: Вильямс, 2005.

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. — СПб.: Питер, 2007.

Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. — М.: Дашков и Ко, 2008.

Логистика: тренинг и практикум / Под ред. Б.А. Аникина, Т.А. Родкиной. — М.: Проспект, 2009.

Макеев Р. В. Постановка систем внутреннего контроля: от проверок отчетности к эффективности бизнеса. — М.: Вершина, 2008.

Мак-Дональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. — М.: Эксмо, 2009.

Неруш Ю.М. Логистика. — М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008.

Носов А. Подходы к исследованию каналов товародвижения в региональной логистике // Логистика сегодня. — 2009. — № 1.

Охотников И.В. Качество жизни как критерий национальной конкурентоспособности. — М.: МАКС Пресс, 2006.

Охотников И.В., Сибирко И.В. Конкурентоспособность хозяйственных систем как социально-экономический феномен // Хозяйственные системы в современном мире. Монография / Под ред. Т.М. Степанян. — М.: МАКС Пресс, 2009.

Панкрухин А.П. Маркетинг. — М.: Омега — Л, 2006.

Пепперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами. Как превратить базу ваших клиентов в деньги. — М.: Манн, 2007.

Портер М. Стратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков / Технологии корпоративного управления // www.iteam.ru

Портер М. Конкурентное преимущество. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

Радыгин А. Российский рынок слияний и поглощений: этапы, особенности, перспективы // Вопросы экономики. — 2009. — № 10.

Райс Э., Траут ДЖ. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратегии. М.: Вильямс, 2009.

Рябченюк Ю. Автомобильные кластеры в системе региональной экономики / Совет по национальной конкурентоспособности / Публикации // www.naco.ru

Сергеев В.И. Разработка сбалансированной системы показателей в процессе контроллинга логистики компании // Логистика сегодня. — 2009. — № 6.

Слак Н., Чеймберс С., Джонстон Р. Организация, планирование и проектирование производства. Операционный менеджмент / Пер. с 5-го англ. изд. — М.: ИНФРА-М, 2009.

Стерлигова А.Н. Управление запасами в цепях поставок. — М.: ИНФРА-М, 2008.

Субботина Т. Россия на распутье: два пути к международной конкурентоспособности // Вопросы экономики. — 2006. — № 2.

Управление цепями поставок / Под ред. Дж. Гатторны; Перевод с 5-го англ. изд. Под науч. ред. проф. В.И. Сергеева. — М.: ИНФРА-М, 2008.

Фалько С.Г. Контроллинг для руководителей и специалистов. — М.: Финансы и статистика, 2008.

Фокс Дж. Конкурентные преимущества в денежном выражении. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. — СПб.: Питер, 2005.

Хубиев К. А. Особенности российского экономического цикла // Экономист. — 2009. — № 3.

Черкизов Д. Логистика как нематериальный актив (часть 1,2) // Логистика сегодня. — 2009. — № 5-6.

Шешукова Т. Г., Гуляева Е.Л. Теория и практика контроллинга. — М.: Финансы и статистика, 2008.

Яковлев А., и др. Российская корпорация: модели поведения в условиях кризиса // Вопросы экономики. — 2009. — № 6.

Ясин Е., Снеговая М. Институциональные проблемы России в мировом контексте // Вопросы экономики. — 2010. — № 1.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Таблица 1. Критерии сегментации рынка

Критерии	Сегменты спроса
Географические критерии
Страна пребывания туриста	Въездной туризм Выездной туризм Внутренний туризм
Географическое расположение места отдыха	Климатические зоны Флора и фауна стран
Географическая цель тура	Туризм по странам Туризм по регионам Туризм по отдельным туристским центрам
Социально-демографические критерии
Возраст	Молодежный туризм Туризм “сеньоров” Детский туризм Туризм по возрастным группам
Пол	Женский туризм Смешанный туризм
Профессия туриста	Сегменты по профессиональному признаку: Специальные туры для работников различных отраслей экономики, политики, общественной жизни
Социальный статус и уровень образования туриста	Руководящий состав Служащие среднего уровня (“белые воротнички”) Рабочие и т.д.
Постоянное местожительство туриста	Туристы из больших, средних и малых городов Туристы из сельской местности
Размер семьи	Туризм одиночек Туризм семей без детей Туризм семей с детьми
Национальность	Этнический туризм
Религиозные убеждения	Религиозный туризм
Доход семьи и источники финансирования поездки	Социальный туризм Люкс-тур Дешевые туры Эксклюзивные туры Инклюзив туры
Психолого-поведенческие критерии
Мотив поездки	Оздоровительный туризм Профессионально-деловой туризм Спортивный туризм Познавательный туризм
Тип туриста (психологический портрет)	Различные классификации (например, психоцентрики и аллоцентрики или квадрат, треугольник, зигзаг, круг и т.д.)
Сезонность	“Высокий” сезон “Низкий” сезон
Организация поездки	Самостоятельно Через туристическую фирму
Форма поездки	Групповая Индивидуальная
Используемые транспортные средства	Авто-, авиа-, и велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма
Используемые средства размещения	Гостиницы Мотели Частные дома и квартиры Другие виды размещения
Продолжительность поездки	Длительные Средней продолжительности Кратковременные
Удаленность путешествия	Различные критерии сегментирования (например, в культурном отношении близкие к месту постоянного жительства или новые, не освоенные туристами районы)
Отношения с местным населением страны пребывания	Избегают влияния другой культуры Необходимость общения с местным населением

Размещено на www.