Пример дипломной работы по экономике: Совершенствование ценовой политики на малом предприятии.

Содержание

Содержание

ВВЕДЕНИЕ3

1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ВЛИЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ ФОРМИРУЕМОЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН НА МАЛОМ ПРЕДПРИЯТИИ7

1.1 Роль политики цен на конкурентоспособность предприятия и его финансовые результаты деятельности7

1.2 Политика цен как элемент маркетинговой стратегии предприятия14

1.3 Методы ценообразования и факторы, влияющие на политику предприятия22

2. ОЦЕНКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В ООО КОПИ ПРИНТ39

2.1 Характеристика ООО Копи Принт39

2.2 Факторный анализ ценовой политики в ООО Копи Принт44

2.3 Резервы совершенствования ценовой политики51

3. РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН ДЛЯ ООО «КОПИ ПРИНТ»63

3.1 Анализ и выбор стратегии политики цен63

3.2 Оценка экономической эффективности направлений, совершенствование политики цен80

ЗАКЛЮЧЕНИЕ86

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ89

Выдержка из текста работы

• Содержание
• Введение
• Глава 1. Анализ основных теоретических положений по ценовой политике предприятия
• 1.1 Общие положения о цене на товар
• 1.2 Методика расчета цены на товар
• 1.3 Подходы к проблеме ценообразования на товар
• Глава 2. Анализ ценовой политики ООО «Семь Холмов»
• 2.1 Организационно-правовая структура и экономическая характеристика ООО «Семь Холмов»
• 2.2 Анализ хозяйственной деятельности ООО «Семь Холмов»
• 2.3 Анализ ценовой политики ООО «Семь Холмов»
• 2.4 Анализ ценовой политики фирм-конкурентов
• Глава 3. Основные направления совершенствования ценовой политики ООО «Семь Холмов»
• 3.1 Практические рекомендации по совершенствованию формирования ценовой политики в ООО «Семь Холмов»
• 3.2 Практические рекомендации по влиянию эластичности спроса на динамику цен в ООО «Семь Холмов»
• 3.3 Экономическое обоснование предложенных практических рекомендаций
• Заключение
• Список использованной литературы

1.1 Общие положения о цене на товар

Перед всеми коммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы.

Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость товара.

При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны с действием объективных экономических законов, поскольку последние, в конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / Экономист / 2004, №5, с. 12..

Выделяют 5 основных функций цены:

1. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.

2.Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

3. Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4. Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.

5. Функция размещения производства действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации.

Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: финансовый менеджмент. — М.: Финансы и статистика, 2010. — С.64.

Проводя ту или иную ценовую политику, предприятие может пользоваться несколькими способами расчета цен Писаная Н.В. Экономическая стратегия предпринимательства. — Новосибирск: НГУЭУ, 2005. — С.78.

1.Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, мы знаем больше об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, фирма упрощает для себя проблему ценообразования, так ей не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебания спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все предприятия отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. — М.: БЕК, 2010. — С.129.

Если бы фирма на рынке действовала в одиночку (как это возможно в случае чистой монополии), то она одна имела бы дело со всей кривой рыночного спроса. И тогда ее ценовые решения могли бы строиться только на анализе чувствительности покупателей к ценам и сопоставлении собственных затрат на производство товара с ценой, которую покупатель готов заплатить за товар с приданными ему фирмой свойствами. Такое иногда удается фирмам, которые производят абсолютно уникальные товары.

Первое стратегическое правило ценообразования может быть сформулировано следующим образом:

Никогда не следует принимать ценовое решение лишь для привлечения еще одного покупателя или обеспечения немедленного роста продаж. Такое решение должно всегда подчиняться задаче обеспечения фирме возможности прибыльно вести дела в длительной перспективе.

На практике ценовикам обычно очень трудно действовать в соответствии с приведенным выше правилом. Причина очевидна: цены влияют на объемы продаж быстрее, чем все остальные инструменты маркетинга. Поэтому при возникновении трудностей со сбытом у менеджеров всегда первым побуждением оказывается что-то поменять в ценах. И приучить их к тому, чтобы взвешивать отдаленные стратегические последствия сегодняшнего «пожарного» изменения цен, довольно трудно.

Между тем иного выхода нет, поскольку по своей природе коммерческое ценообразование — игра, полностью соответствующая определению этого термина современной теорией игр: деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И действительно, ни одна фирма не может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Эти последствия будут формироваться также под влиянием реакции покупателей и конкурентов Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. — М.: ЭКМОС, 2010. — С.167.

Дело осложняется тем, что ценообразование — игра с отрицательной суммой выигрыша, тогда как большинство менеджеров обладают навыками игр с положительной суммой выигрыша.

Игры с положительной суммой выигрыша — те, где сам процесс соревнования (конкуренции) между игроками создает для них пользу. И чем дольше продолжается такая игра, тем (в общем случае) больше выигрыш для игроков. Поэтому выгодной находит такую игру не только победитель, но и проигравший — в любом случае он что-то получил от игры и для себя. Такая модель лежит в основе спортивной и научной деятельности. Она также вполне адекватна для описания деятельности, связанной со сбытом товаров.

Игра с положительной суммой выигрыша — вид состязательной деятельности, при которой само соревнование создает пользу для всех участников.

Для игр с отрицательной суммой выигрыша характерна иная логика. Здесь участие в игре влечет только затраты для игроков, но не гарантирует обязательного получения выгоды. К такому типу игр относятся войны, дуэли, трудовые конфликты и т. п. Здесь проигравший никогда не получает для себя никакой выгоды. Более того, чем дольше продолжается такая игра, тем вероятнее, что даже победитель сочтет для себя в конце концов, что вступать в игру не стоило. Это вполне четко прослеживается и в сфере ценовой конкуренции: чем дольше она продолжается и чем более ожесточенный характер несет, тем сильнее подрывает ценность для конкурирующих фирм того рынка, за который они борются.

Игра с отрицательной суммой выигрыша — вид состязательной деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость для всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты.

Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой выигрыша лишь при достаточно редко встречающихся условиях:

1) если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение;

2) если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены Цены и ценообразование / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО Финстатинформ, 2011. — С.189.

И потому ценовой конкуренции лучше избегать. Иными словами, прежде чем вступить на путь ценовой конкуренции, необходимо отказаться от навыков спортивных состязаний и заставить себя посмотреть на предполагаемое сражение с позиций игрока, который обречен понести потери даже в случае победы. Для менеджеров и ценовиков полезнее не логика полевого командира и штабиста, а присущее дипломатам искусство компромисса. Иногда его формулируют как «умение побеждать в войнах, не вступая в них». Это вполне справедливо и как определение основного принципа конкурентной ценовой политики фирмы, которая рассчитывает на длительное получение прибыли на определенном рынке Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2004. — с.74-75.

Первоначальную цену устанавливает часто сам производитель и здесь обычной интуиции и опыта бывает недостаточно — необходимы глубокие знания современных подходов ко всему комплексу вопросов ценообразования. Не только студенты, но и практические работники предприятий и фирм часто не имеют необходимой профессиональной подготовки в вопросах ценообразования, разработки и определения ценовой стратегии предприятия. Окончательная цена, как правило, устанавливается и проверяется рынком в ходе переговоров между покупателем и продавцом. Продавцы при этом обычно запрашивают цену выше той, которую рассчитывали получить, а покупатели — ниже той, которую собирались заплатить. В ходе взаимных торгов под воздействием рыночных и нерыночных факторов и устанавливается окончательный взаимоприемлемый уровень цен. Если список потребителей начинает расти слишком быстро, это должно настораживать, не слишком ли занижены цены.

Знание факторов, подходов, тенденций, закономерностей ценообразования и является основой ценообразования, чтобы, когда дело доходит до установления цены.

Цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему, состоящую из отдельных блоков цен, взаимосвязанных и взаимодействующих между собой. Взаимосвязь цен осуществляется как бы по принципу сообщающихся сосудов — изменение цен в одном из основных блоков быстро приводит к изменению цен в других блоках. Так, изменение цен на топливно-энергетические ресурсы, например на горючесмазочные материалы, быстро отражается на тарифах автотранспортных предприятий и, в конечном счете, на всех потребителях автотранспортных услуг, вынуждая и их изменять свои цены.

Ценовая система — это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков

По ряду экономических признаков цены классифицируются по следующим видам и подвидам.

1. По отраслям и сферам экономики различают:

оптовые цены;

розничные цены;

тарифы грузового и пассажирского транспорта;

цены на строительную продукцию;

закупочные цены;

тарифы на оказываемые населению платные услуги;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

скидки, надбавки, наценки в сфере обращения.

Рассмотрим некоторые из перечисленных цен.

Оптовая (отпускная) цена предприятия — цена, с которой товар выходит с предприятия.

Реализуя свою продукцию по этой цене, предприятие должно возместить все издержки производства и реализации и получить размер прибыли, позволяющей предприятию выжить. Но полной гарантии такого результата предприятию никто дать не может, ибо окончательный результат коммерческой деятельности зависит от множества рыночных факторов, правильно предугадать действие которых непросто. Следовательно, итоговый результат деятельности предприятия может быть как положительным, с прибылью, так и отрицательным, с убытками.

Оптовая (отпускная) цепа промышленности — цена, по которой предприятия-потребители оплачивают за продукции, работы, услуги оптовым сбытовым организациям.

Розничные цены — цены, по которым товар приходит к конечному потребителю, т.е. реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

При реализации продукции, работ, услуг конечному потребителю и расчете наличными к оптовой цене предприятия, промышленности, розничной цене может добавляться введенный в ряде регионов РФ налог с продаж.

Оптовая цена промышленности может совпадать с оптовой ценой предприятия в том случае, если предприятие, выпускающее товар, само реализует его розничной торговле.

Оптовая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при самостоятельной реализации продукции предприятием через собственный розничный магазин.

Разновидностями розничной цены являются коммерческие и аукционные цены.

Коммерческая или свободная рыночная цена применяется к продукции, работам, услугам, реализуемым в коммерческих магазинах при наличии госцены на такие же продукцию, работы, услуги, распределяемые централизованно.

Аукционная цена применяется к товарам, реализуемым на аукционе, и отражает редкие, уникальные свойства, признаки качества товара и может существенно отличаться от рыночной цены.

2. В зависимости от территории действия цены различают:

— единые по стране, или поясные;

— региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, работы, услуги, регулируемые государством: энергоносители, электроэнергию, квартплату и др.

Региональные, или местные, цены устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и могут быть оптовыми, розничными, закупочными. Зависят эти цены от издержек производства и реализации, складывающихся в конкретном регионе.

3. По степени свободы цен от воздействия государства при их определении различают цены свободные, регулируемые, фиксированные.

Свободные цены складываются на рынке под влиянием конъюнктуры рынка и не зависят от влияния государственных органов.

Регулируемые цены также складываются под влиянием спроса и предложения на рынке, но госорганы могут воздействовать на них путем регламентации уровня рентабельности, прямого ограничения их роста либо снижения или каким-то другим методом.

Фиксируемые цены прямо устанавливаются государственными органами власти и управления.

Рыночным условиям наиболее соответствуют свободные цены, складывающиеся на рынке, но перейти только на них нельзя.

Свободное ценообразование идеально может реализовываться только на рынках, где экономические процессы полностью отвечают интересам экономики и общества в целом. Поэтому государство не может самоустраниться от процесса ценообразования, оно должно вмешиваться при необходимости в этот процесс в зависимости от изменяющейся экономической обстановки и использовать оптимальное сочетание свободных, регулируемых и фиксируемых цен.

Решениями правительства РФ или региональных органов власти перечень товаров, реализуемых по свободным, рыночным ценам, может расширяться или сужаться. С помощью регулируемых и фиксируемых цен реализуется политика социальной защиты населения от чрезмерного роста розничных цен и инфляции.

4. В зависимости от степени новизны товара для рынка предусматриваются методы установления цен:

на новые товары;

на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

При выпуске на рынок нового товара руководство предприятия в основном ориентируется на одну из следующих стратегий.

ь Стратегия «снятия сливок».

ь Стратегия «проникновения и прочного внедрения на рынке».

ь Стратегия «средние издержки плюс прибыль».

ь 4.Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке — цена устанавливается с ориентировкой на цены, предлагаемые основным конкурентом — ведущим предприятием отрасли, доминирующим на рынке.

ь 5. Стратегия престижной цены применяется для изделий высокого качества и уникальных свойств — цены устанавливаются высокие по сравнению с аналогичными непрестижными товарами.

На товары, реализуемые продолжительное время на рынке, могут применяться следующие виды цен.

Скользящая — устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения; она снижается постепенно по мере насыщения рынка. Применяется к изделиям массового спроса, когда увеличивающийся объем производства позволяет предприятию снизить издержки производства, а за ними и цены.

Основным фактором, определяющим выбор покупателя, всегда была цена. В последние десятилетия довольно сильное воздействие на покупательский выбор стали оказывать различные неценовые факторы, такие как психология ценовосприятия, стимулирование сбыта, организация распределения продукции, работы, услуги для потребителя.

К проблемам ценообразования различные предприятия подходят по-разному. В малых предприятиях цены часто устанавливает само высшее руководство. В крупных фирмах проблемы ценообразования обычно решают управляющие ассортиментом производства и реализации продукции, работы, услуги. Но и здесь высшее руководство не самоустраняется от проблем ценообразования, а определяет общие цели и установки ценообразования, утверждает цены, предложенные руководителями низших звеньев.

По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены фирмы ранжируют их в такой последовательности:

себестоимость, издержки производства;

цены-тарифы конкурентов;

величина спроса на продукции, работы, услуги;

транспортные издержки;

надбавки и скидки в пользу посредника или клиента;

ввозные пошлины и иные сборы;

7)затраты на рекламу и другие элементы стимулирования сбыта.

1.2 Методика расчета цены на товар

Проведем сравнительный анализ тех методов, которые могут использоваться при установлении цены.

Так, К. Муминов предлагает разделить все методы ценообразования исходя из их ориентированности:

Ш Затратные методы;

Ш Методы, ориентированные на спрос;

Ш Методы, ориентированные на конкуренцию Муминов К. Ее величество-цена.//АКДИ Экономика и жизнь.- 2009.- № 4, 22-28.01.2009..

Затратные методы исходят из того, что цена должна покрывать все издержки предприятия. Как отмечает в своей работе Ходяченко В.Б. Ходяченко В.Б. Маркетинг.- СПб: Издательство СПбГУ, 2005. С. 63., при использовании этих методов используется термин порог цены. Порог цены означает ту минимальную цену, которая позволяет предприятию получить заранее запланированную прибыль. К преимуществам затратных методов можно отнести простоту в использовании, а также возможности автоматизации. К недостаткам относится то, что эти методы не позволяют учесть состояние рынка и влияние на цену рыночных факторов. При использовании затратных методов важно правильно выбирать базу для расчета с тем, чтобы рассчитанная в конечном итоге цена не оказалась заниженной.

Ходяченко В.Б. называет те условия, при которых применение затратных методов является наиболее целесообразным:

a. При выпуске предприятием штучного товара, когда продукция ориентирована на конкретного потребителя, и параметры продукции заранее с ним согласованы. Число потребителей в этом случае является ограниченным.

b. При выпуске социально значимых товаров, производимых массово, большим числом производителей. Здесь рассматриваются те виды продукции, по которым велика опасность регулирования цен со стороны властных структур (например, бензин, хлебобулочные изделия).

c. Если предприятие работает с продуктовыми нововведениями.

В группу затратных методов включаются следующие:

Стандартная ценовая надбавка. Сущность ее заключается в последовательном (ступенчатом) формировании надбавки к цене товара (от производителя к посреднику — оптовой компании, а затем к розничной компании).

Формирование цены по принципу «себестоимость плюс…» заключается в добавлении небольшого процента к оптовым ценам.

Формирование цены на основе приобретенного опыта исходит из предположения, что со временем приходит мастерство, и компании дешевле будет обходиться производство товара и предоставление услуг.

Методы, ориентированные на спрос, образуют группу методов, в которую включаются следующие:

«Снятие сливок». Предлагая новый товар, компания может изначально установить на него высокую цену, так как тот, кто чувствителен к нововведениям — нечувствителен к цене Муминов К. Ее величество-цена.//АКДИ Экономика и жизнь.- 2009.- №4, 22-28.01.2009.. Затем компания снижает цену и «снимает сливки» со следующего слоя покупателей и так далее. В конечном счете, цена падает под воздействием того, что товар укрепляет свои позиции на рынке, и конкуренты снижают цены.

Политика проникновения. Компания изначально устанавливает низкую цену, чтобы быстро захватить массовый рынок. Низкая цена обезоруживает конкурентов и удерживает их от выхода на рынок.

Формирование цены по принципу престижности товара. Дешевые товары в глазах определенной категории покупателей не имеют ценности. Например, иногда такие торговые дома как «Nordstrom» и «Men’s Warehouse» могут предлагать одежду абсолютно одинакового качества, но только потому, что «Nordstrom» выставляет более высокие цены, потребители склонны считать, что имеют дело с более качественными товарами Нейджел Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования: Руководство по принятию правильных решений.- М: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. С. 68..

Формирование цены по принципу «чет-нечет» основано на особенности человеческой психологии полагать, что 499 рублей — это намного меньше, чем 500 рублей. Исследования специалистов прямого маркетинга показали, что при таких значениях цен как, например, 197, 297 или 397 рублей, товары расходятся гораздо быстрее, чем при немного отличающихся в одну или другую сторону значениях Там же. С. 70..

Формирование цены методом «с конца» иногда используется производителями. Сначала они определяют, какую цену конечный потребитель готов заплатить за их товар. Затем вычитают из этой цифры стандартные наценки розничных продавцов и оптовиков, получая в итоге цену, которую можно предложить тем же оптовикам.

Пакетное формирование цены заключается в предложении двух или нескольких товаров одновременно по общей цене. Таким образом, сэкономить могут и покупатель, и продавец, которому не приходится идти на дополнительные издержки в связи с двойным маркетингом входящих в пакет товаров. Покупатель платит больше, так как считает, что заключает выгодную сделку, даже если затраты продавца, гораздо меньше, чем он о том заявляет.

Методы, ориентированные на конкуренцию включают:

Формирование цены по традиционному принципу основано на том, что некоторые товары «традиционно» продаются по определенным ценам. Так, цену на шоколадный батончик определенной массы вовсе не сложно предугадать — если, конечно, покупатель приобретает его не в буфете аэропорта Нейджел Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования: Руководство по принятию правильных решений.- М: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. С. 75..

Выставление цены выше, на уровне или ниже рыночной. Некоторые магазины предлагают своим покупателям «низкие цены» или «солидные скидки». Другие устанавливают средние цены, а некоторые специально продают товары по ценам выше рыночных, чтобы таким образом привлечь престижных покупателей.

Формирование цены по принципу продажи с убытком основано на потере денег при продаже определенных разрекламированных товаров по намеренно низким ценам, чтобы привлечь покупателей в магазины, где они по ходу дела, возможно, купят что-нибудь еще.

Политика гибких цен основана на предложении покупателям одного и того же товара по разным заранее оговариваемым ценам. Например, автомобили обычно продаются по договорным ценам. Многие сделки в категории компания-компания заключаются на контрактной основе.

Предприятие, таким образом, может использовать те или иные методы ценообразования, в зависимости от ориентированности ценовой политики.

1.3 Подходы к проблеме ценообразования на товар

В первую очередь, нужно отметить, что в литературе, как в отечественной, так и в зарубежной, существуют различные подходы к формированию ценовой политики предприятия.

Во-первых, отметим, что разработка ценовой политики является одной из составляющих формирования комплекса маркетинга предприятия.

Известный в Санкт-Петербурге специалист в области маркетинга, доц. Ходяченко В.Б. отмечает Ходяченко В.Б. Маркетинг.- СПб: Издательство СПбГУ, 2005. С. 56., что в рамках ценовой политики в фирме решаются следующие задачи:

Ш Определяется, какой принцип будет заложен в механизм формирования цены на продукцию фирмы;

Ш Вносятся предположения о динамике изменения цены на продукцию фирмы в плановом периоде;

Ш Выясняется, каковы будут дополнения по цене на продукцию фирмы.

Для решения этих задач, безусловно, необходимо учитывать факторы, оказывающие влияние на формирование цены. К таким факторам можно отнести следующие Там же. С. 59.:

ь Производственные факторы (тип производства, производственная структура предприятия и др.);

ь Организационно-управленческие (структура управления предприятием, квалификация менеджеров и др.);

ь Конкуренты (их преимущества и недостатки, реализуемые стратегии на рынке, потенциальные угрозы для предприятия, использование механизмов ценовой или неценовой конкуренции и т.д.);

ь Государство (воздействие государства на формирование цены предприятия (прямое или косвенное), влияние межгосударственных отношений на формирование цены предприятия (в частности, квотирование, применение антимонопольного законодательства, использование демпинговых цен и т.п.);

ь Макроэкономические факторы (темпы инфляции, курсы валют, уровень доходов потенциальных потребителей продукции предприятия и др.);

ь Отрасль (особенности ценообразования на товары разных видов в классификации товаров и услуг, влияние этапа жизненного цикла товара на рынке на цену этого товара, фактор новизны товара и др.);

ь Поставщики, посредники (влияние на цену товара через стоимость сырья, установление скидок по объему закупаемой продукции и т.п.);

ь Мода (оказывает влияние на цену через колебания спроса на продукцию);

ь Потребительский рынок (влияние на цену оказывают предпочтения потребителей, традиции потребления, сложившиеся в стране, платежеспособный спрос и т.д.).

Все вышеперечисленные факторы оказывают влияние на формирование цены в их взаимосвязи, что приводит к необходимости комплексного учета этих факторов при разработке ценовой политики предприятия. Следует отметить также, что производственные и организационно-управленческие факторы относятся к контролируемым факторам, что означает возможность предприятия оказывать на них влияние. Фактор поставщики и посредники является, с нашей точки зрения, частично контролируемым, поскольку практически любое предприятие в той или иной форме оказывает влияние и тем самым осуществляет контроль над поставщиками и посредниками.

Остальные перечисленные факторы относятся к не контролируемым со стороны предприятия. Соответственно, при разработке ценовой политики эти факторы должны применяться в расчет с точки зрения возможного наступления рисков (например, рост платежеспособного спроса со стороны покупателей может повлиять на принятие мер предприятием по увеличению уровня цен, а, благосклонное отношение государства к отрасли, в которой работает предприятие в форме субсидий и предоставляемых льгот, может привести к снижению цен предприятиями данной отрасли и, таким образом, получению более выгодных позиций в ценовой конкуренции).

Задачи формируемой ценовой политики на предприятии включают Муминов К. Ее величество-цена.//АКДИ Экономика и жизнь.- 2009.- №4, 22-28.01.2009.:

ь Рост прибыли

ь Завоевание доли рынка

ь Выживание на рынке (такая стратегия, как отмечает Муминов К., не подходит для долговременного применения)

ь Социальная задача (установление на свои товары цен «ниже рыночных», чтобы сделать товары первой необходимости доступными потребителю, который в противном случае «выбывает из игры»).

Очень важная цель ценовой политики — определить точку максимальной прибыли. Для этого нужно провести исследование в рамках математического анализа. Без научно обоснованных расчетов определение цены превращается по большей части в простое гадание.

Конечно, подходить к ценовой политики с точки зрения чистой теории недостаточно. Нужно учитывать особенности предприятия и выбранную им маркетинговую стратегию.

Как отмечает Михайлова Е.А. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции.//МД-Менеджмент.- 2010- № 6. С. 23., использование тех или иных ценовых стратегий напрямую зависит от того периода, который предприятие находится на рынке. Рассмотрим виды ценовых стратегий, используемые компаниями, которые только что вышли на рынок, и компаниями, занимающими положение на рынке в течение длительного периода времени (см. рис 1.1). В основе этого деления — разные уровни и структура цен.

Ценовые стратегии новых участников рынка		Ценовые стратегии “старожилов” рынка
Ш Стратегия цены проникновения на рынок (стратегия низких цен); Ш Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование); Ш Стратегия высоких цен («снятия сливок»); Ш Стратегия скидок участникам каналов сбыта; Ш Стандартное ценообразование; Ш Ориентация на цену конкурентов; Ш Установление высоких цен на новые виды продукции; Ш Стратегия объединения (интеграции); Ш Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара.	Р Ы Н О К	Ш Открытая ценовая конкуренция; Ш Избегание ценовой открытости (прозрачности); Ш Стратегия взаимоувязывания цен; Ш Ценовая дифференциация; Ш Удержание потребителей при помощи контрактов; Ш Предложение пакета товаров; Ш Стратегия эластичных цен; Ш Стратегия льготных цен; Ш Стратегия цен на основе дискриминации; Ш Система двойного ценообразования; Ш Ступенчатое снижение цен по всему ассортименту товаров;

Рис. 1.1 Ценовые стратегии различных участников рынка

Компании, только что вышедшие на рынок, условно можно подразделить на три типа:

1. Вновь созданные компании.

2. Компании-резиденты, пришедшие из других отраслей посредством использования стратегии диверсификации.

3. Иностранные компании, впервые пришедшие на новый для них рынок.

Существенной проблемой для компаний, только что появившихся на рынке, являются изменения привычек покупателей. Цена неразрывно связана с воспринимаемой потребителем ценностью товара, поэтому компания — “новичок” на рынке устанавливает более высокую цену на свой товар по сравнению со «старожилом» рынка. Так применение стратегии высоких цен оправдано в случае, когда товар имеет преимущество перед конкурентами: товар защищен патентом, отсутствуют аналоги, товар впервые появился на рынке. Сильные и слабые стороны стратегии высоких цен приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Анализ стратегии «снятия сливок»

Преимущества	Недостатки (ограничения)
Высокая прибыль	Требуется существенное время для утверждения товара на рынке
Быстрое покрытие первоначальных затрат	Высокая прибыль может побудить конкурентов на создание аналога
По мере утверждения товара на рынке цену можно снижать	При ограниченных производственных мощностях высокий спрос может привести к сбоям в поставках
Возможно создание обманчивого представления о товаре высокого качества	Значительное количество потенциальных покупателей может отложить покупку на более поздний срок
Стратегия используется в основном фирмами, не имеющими достаточных производственных мощностей и перспектив долгосрочного сбыта	Люди могут отказаться от приобретения данного товара

Так, стратегию «снятия сливок» использовала Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов». Эта компания выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта Кучутин Н. Стратегии ценообразования в маркетинге.// www.elitarium.ru.

В зависимости от качества товара компании, вновь вышедшей на рынок, ее цена может быть как выше, так и ниже цены конкурента, длительное время существующего на рынке. При этом может использоваться стратегия средних цен. Ее основная цель заключается в получении прибыли в долгосрочном периоде за счет поддержания среднего уровня цен на рынке. Данная стратегия является в большей степени справедливой за счет того, что не позволяет фирмам вести ценовые войны. Так, ООО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом Кучутин Н. Стратегии ценообразования в маркетинге.// www.elitarium.ru.

Если на рынке существует высокий уровень конкуренции, компании, которая является новой на рынке, выгодно будет снижать цену на свою продукцию для увеличения своей рыночной доли (в этом случае используется стратегия низких цен (стратегия проникновения на рынок)). Эта стратегия является наиболее эффективной при высокой эластичности спроса и так же, как и стратегия нейтрального ценообразования, рассчитана на получение прибыли в долгосрочной перспективе. Преимущества и недостатки данной стратегии приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Анализ стратегии проникновения на рынок

Преимущества	Недостатки (ограничения)
Снижение затрат на единицу продукции за счет эффекта от масштаба	Покупатели могут посчитать товар низкокачественным
Возможность избавления от конкурентов, не способных поддерживать такие низкие цены	Низкая прибыль (при небольшой разнице между себестоимостью и ценой реализации)
Спрос на товар меньше подвержен экономическим спадам	Долгий срок окупаемости инвестиций
Снижение риска выхода на рынок новых конкурентов	Возможные сложности при повышении цены

Приведем пример стратегии проникновения на рынок. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России — «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов Кучутин Н. Стратегии ценообразования в маркетинге.// www.elitarium.ru.

Для компании, прочно закрепившейся на рынке, важно, чтобы покупатель не имел возможности сравнить цены компаний-конкурентов. Часто такая стратегия (стратегия избегания ценовой прозрачности) используется на рынке бытовой техники и электроники, бытовой химии (т.е. на тех рынках, где покупатели особо чувствительны к цене).

Помимо данной стратегии старожилы рынка охотно используют стратегию двойного ценообразования. В последние годы система двойного ценообразования активно применяется на различных рынках (например, такая стратегия применяется при установлении цен на услуги телефонной связи).

Старожилы рынка часто используют и стратегию дифференцированных цен, которая направлена на предоставление различного рода скидок и надбавок к средней цене для разных рынков, сегментов рынка и покупателей. Эту стратегию удобно использовать тогда, когда рынок можно легко разделить на сегменты, невозможна продажа товара по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким, возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дискриминационных цен используется в отношении некомпетентных покупателей, не ориентирующихся в рыночной ситуации. Эта стратегия предполагает установление максимальной цены на товар в определенном сегменте рынка. Так, у компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60% Кучутин Н. Стратегии ценообразования в маркетинге.// www.elitarium.ru.

Стратегия эластичных (гибких) цен используется при заключении сделок по отдельным товарам и опирается на изменение цены реализации, учитывая способность и готовность покупателя торговаться.

Стратегия льготных цен направлена на увеличение объемов продаж и ориентирована на формирование льготных цен для наиболее важных покупателей.

Анализируя положение компаний на рынке, следует помнить, что одновременное лидерство на товарных и региональных рынках встречается редко. Именно поэтому важно применять принцип гибкости при формировании структуры.

Помимо различия ценовых стратегий, обуславливаемых положением участников рынка, выделяют стратегии, которые ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. Анализ данных стратегий проводится в таблице 1.3.

Таблица 1.3

Анализ ценовых стратегий, рассчитанных на конкретную ситуацию на рынке

Название стратегии	Характеристика стратегии
Стратегия стабильных (стандартных) цен	Характерна для массовых продаж однородных товаров, продаваемых большим количеством предприятий.
Стратегия цен массовых закупок	Предполагает скидку на товары, покупаемые в большом количестве. Способствует существенному росту объемов продаж и ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия тесного увязывания цены с качеством товара	Направлена на привязывание цены к качеству, создавая у покупателей устойчивые ассоциации.
Стратегия престижных цен	Ориентирована на покупателей, ценящих качество товара и бренд. Особое внимание фирм при использовании этой стратегии уделяется тем сегментам рынка, где покупатели особо остро реагируют на фактор престижности (т.е. не покупают дешевых товаров).
Стратегия психологических цен	Направлена на намеренное незначительное уменьшение цены, чтобы создать впечатление, что предприятие тщательно анализирует цены и устанавливает их на минимальном уровне (т.е. 99 вместо 100, например).
Стратегия нестабильных меняющихся цен	Предприятие при использовании этой стратегии ориентируется на ситуацию на рынке, спрос, издержки производства. Цена различна для разных рынков и сегментов рынка.

Выводы по главе 1:

Цена является важным рыночным индикатором пропорциональности развития спроса и предложения и служит исходным моментом в планировании всей финансовой деятельности предприятия. Установленные цены — ключ к настоящей и будущей рентабельности предприятия. Роль цены постоянно возрастает. Ценовые решения оказывают огромное влияние на кратко- и долгосрочную прибыльность предприятия.

2.1 Организационно-правовая структура и экономическая характеристика ООО «Семь Холмов»

Общество с ограниченной ответственностью «Семь Холмов», учреждено и действует на основании ГК РФ, ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и настоящего Устава. По вопросам, не нашедшим отражения в настоящем Уставе, Общество руководствуется законодательством Российской Федерации.

Полное официальное наименование Общества: Общество с ограниченной ответственностью «Семь Холмов». Сокращенное наименование: ООО «Семь Холмов».

ООО «Семь Холмов» является юридическим лицом по действующему законодательству РФ, имеет самостоятельный баланс, круглую печать, содержащую его полное наименование на русском языке и указание на его местонахождение, угловой штамп, бланки и эмблему, также ООО «Семь Холмов» вправе открывать банковские счета.

ООО «Семь Холмов» приобретет права юридического лица с момента его государственной регистрации.

ООО «Семь Холмов» для достижения целей своей деятельности может от своего имени совершать сделки, приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном суде и третейском суде.

ООО «Семь Холмов» является собственником имущества, учитываемого на его самостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему учредителем при создании ООО «Семь Холмов».

ООО «Семь Холмов» не отвечает по обязательствам своих участников.

ООО «Семь Холмов» не отвечает по обязательствам Российской Федерации, субъектов Российской Федерации, муниципальных образований, равно как Российская Федерация, субъекты Российской Федерации, муниципальные образования не отвечают по долгам ООО «Семь Холмов».

ООО «Семь Холмов» имеет право на добровольных началах входить в союзы, ассоциации, другие объединения, выступать в качестве учредителя коммерческих и некоммерческих организаций, международных организаций. Войдя в состав указанных организаций ООО «Семь Холмов» сохраняет самостоятельность и все права юридического лица.

ООО «Семь Холмов» имеет право привлекать для работы российских и иностранных специалистов, самостоятельно определять формы, системы, размеры и виды оплаты труда.

ООО «Семь Холмов» вправе размещать облигации и иные эмиссионные ценные бумаги в порядке, установленном законодательством о ценных бумагах и федеральными законами.

ООО «Семь Холмов» ведет бухгалтерский, статистический учет и отчетность, учет по личному составу в порядке, установленном законодательством РФ.

Целью деятельности ООО «Семь Холмов» является получение прибыли.

Основными видами деятельности ООО «Семь Холмов» является торговая деятельность.

Увеличение Уставного капитала ООО «Семь Холмов» может быть произведено следующими путями:

· за счет имущества ООО «Семь Холмов» и (или);

· за счет дополнительных вкладов участника ООО «Семь Холмов» и (или);

· за счет вкладов третьих лиц, принимаемых в ООО «Семь Холмов».

Участник ООО «Семь Холмов» вправе:

· участвовать в управлении делами ООО «Семь Холмов» в порядке, установленном действующим законодательством и учредительными документами ООО «Семь Холмов»;

· получать информацию о деятельности ООО «Семь Холмов» и знакомиться с его бухгалтерскими книгами и иной документацией в установленном учредительными документами ООО «Семь Холмов» порядке;

· принимать решение о распределении прибыли ООО «Семь Холмов»;

· продать или иным образом уступить свою долю в Уставном капитале ООО «Семь Холмов» либо ее часть одному или нескольким третьим лицам;

· получить в случае ликвидации ООО «Семь Холмов» часть имущества, оставшегося после расчетов с кредиторами, или его стоимость.

Участники ООО «Семь Холмов» обязаны:

· вносить вклады в порядке, в размерах, в составе и в сроках, которые предусмотрены действующим законодательством и учредительными документами ООО «Семь Холмов»;

· не разглашать конфиденциальную информацию о деятельности ООО «Семь Холмов».

На рис 2.1. приведена организационная структура ООО «Семь Холмов»

Рис 2.1 Организационная структура ООО «Семь Холмов»

Дадим краткий обзор обязанностей основных структурных подразделений:

1. Генеральный директор ООО «Семь Холмов» назначается Советом Директоров. Лицо, исполняющее его обязанности, выступает от имени организации без доверенности и является одним из соучредителей. Предусмотрено учредительными документами ООО «Семь Холмов». Осуществляет руководство в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью ООО «Семь Холмов», неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности. Организует:

- работу и эффективное взаимодействие всех структурных и региональных подразделений;

- направляет их деятельность на развитие и совершенствование с учетом социальных и рыночных приоритетов;

- рост объемов прибыли, качества и конкурентоспособности реализуемых товаров легкой промышленности.

2. Заместитель генерального директора подчиняется только непосредственно генеральному директору. Осуществляет руководство по общим вопросам ведения финансово-экономической и хозяйственной деятельности ООО «Семь Холмов». Обеспечивает:

- административно-хозяйственное обслуживание;

- эффективное и целевое использование и распределение всех ресурсов ООО «Семь Холмов»;

- разработку предложений по долговременной стратегии коммерческой деятельности и финансовых планов ООО «Семь Холмов»

- принимает меры по своевременному заключению хозяйственных и финансовых договоров с поставщиками и потребителями ООО «Семь Холмов»

- расширение прямых и длительных хозяйственных связей ООО «Семь Холмов»;

- осуществляет контроль, как за реализацией продукции, так и за всей деятельности ООО «Семь Холмов».

3. Коммерческий директор по вопросам коммерческой деятельности региональных подразделений подчиняется только непосредственно генеральному директору. Осуществляет общее руководство деятельности региональных подразделений ООО «Семь Холмов». В его компетенцию входят круг вопросов:

- осуществление координации деятельности регионального подразделения;

- предоставление анализа (генеральному директору) эффективности работы и деятельности регионального подразделения; принятие решений по наиболее рациональному использованию выделенных ресурсов;

- привлечение к решению задач консультантов и экспертов по различным вопросам (правовым, техническим, финансовым и др.).

4. Региональный отдел:

1. осуществляет руководство отделом регионального сбыта

2. совместно с руководством компании участвует в работе по долгосрочному планированию деятельности.

3. разрабатывает перспективные планы открытия новых подразделений (магазинов).

4. исходя из задачи безусловного достижения поставленных руководством долгосрочных целевых показателей отдела, перед началом каждого квартала планирует по отчетным периодам отгрузки, выручку и развитие активной клиентской базы своего отдела

5. на основе общефирменных планов и планов отдела, ежеквартально ставит менеджерам отдела индивидуальные целевые задания по: по объемам отгрузок (по товарным группам и поартикульно), по объемам выручки, · по развитию активной клиентской базы в их регионах, по приоритетным и/или проблемным товарным группам и отдельным товарным позициям, по контрольным показателям по дебиторской задолженности по контрольным показателям по возврату товара — и добивается от менеджеров безусловного выполнения поставленных заданий в каждом отчетном периоде.

6. обеспечивает полное и строгое соблюдение принятой технологии работы с региональными предприятиями торговли.

Компания «Семь Холмов» работает на рынке уже более 12 лет. С момента основания компании в 1996 году, главным направлением ее деятельности стала продажа аэрогрилей, посуды, бытовой техники и аксессуаров для кухни оптом и в розницу, а также поддержка пользователей аэрогрилей.

В 2009 году в результате ребрендинга, компания сменила название на «Семь Холмов — Предметы кухни». Доля рынка компании в Петербурге — около 10%. Ассортимент магазинов составляет более 10 000 наименований. Помимо этого у компании работают 20 магазинов в Москве, есть развитая дилерская сеть по всей России и 2 оптовых подразделения.

Так же компания «Семь Холмов — Предметы кухни» является эксклюзивным поставщиком трех крупных европейских брендов: аэрогрилей HOTTER (Великобритания) и многослойной посуды ERRINGEN и WELEN (Германия). HOTTER и ERRINGEN являются эксклюзивными марками.

Сегодня компания «Семь Холмов — Предметы кухни» это:

· Ведущий поставщик аэрогрилей в России;

· Эксклюзивный поставщик аэрогрилей под маркой HOTTER (Великобритания);

· Эксклюзивный поставщик многослойной посуды под маркой ERRINGEN (Германия);

· 13 магазинов с ассортиментом товаров для кухни более 10000 наименований

· Более 10 лет работы на рынке;

· Самый большой выбор моделей аэрогрилей;

· Запатентованные торговые марки Семь Холмов®; HOTTER ®, ERRINGEN ®

· Активная маркетинговая политика;

· Разработка и реализация широкого ассортимента аксессуаров и информационных материалов;

· Собственные программы корпоративного обучения и тренингов;

· Сертификаты, гарантийные обязательства и клубные карты;

· Одна из крупнейших оптово-розничных сетей Петербурга;

· Жесткие корпоративные стандарты качества обслуживания;

· Профессиональная телефонная информационно-справочная служба;

· Собственный сервис-центр.

Средняя площадь одного магазина «Семь Холмов. Предметы кухни» — около 150 м², из которых 100 м² составляет торговая зона. Инвестиции в расширение сети составят 500 млн. долларов. Планируется, что открывшиеся в этом году магазины окупятся уже в 2010 г. Сейчас уже найдены помещения, ведется подбор персонала.

В настоящее время компания делает ставку на активные продажи во время акций, которые проводятся каждый месяц. Руководство приняло решение не повышать цены на ключевые товары, несмотря на то, что для этого потребовалось уменьшить маржу. Под влиянием сложившейся экономической ситуации в новом году компания расширила ассортимент недорогих, но качественных товаров. На фоне сокращения ассортимента конкурирующих сетей компания может себе позволить расширить ассортимент посуды. К примеру, в 2009 г. в магазинах появились коллекции профессиональных ножей, ваз ручной работы с украшениями из морского перламутра немецких дизайнеров и коллекция посуды из бамбука.

Руководство компании отдает предпочтение современным направлениям и материалам и изделиям их них. Это посуда из силикона, керамические ножи, профессиональные ножи из дамасской стали, экологически безвредные сковороды с керамическим покрытием, антибактериальные разделочные доски и коврики. Расширен ассортимент посуды для здорового и правильного питания: более 15 видов пароварок, посуда с термодатчиками. Только в сети «Семь Холмов» представлена эксклюзивная коллекция посуды ERRINGEN с многослойным дном и стенками, которые позволяют готовить в 2 раза быстрее и до 5 часов сохранять блюда теплыми. В ближайших планах — расширение ассортимента столовой посуды, в частности столовых сервизов. Особое внимание уделяется повышению качества обслуживания, повышению квалификации персонала. В штате компании есть собственный коуч, регулярно проходят авторские тренинги для управляющих и продавцов. Обучение работе с новым товаром проводят компании — поставщики. Так же «Семь Холмов» проводят активную маркетинговую политику: регулярно изучают предпочтения покупателей, проводят рекламные компании по стимулированию спроса.

В 2012 г. увеличились продажи эксклюзивной торговой марки аэрогрилей HOTTER, которые стали настоящим «антикризисным предложением». Произошло это за счет того, что аэрогриль является аналогом сразу 10 кухонных приборов (тостер, ростер, микроволновая печь, обычная духовка, гриль, фритюрница, шашлычница, пароварка и конвекционная печь) и дает возможность готовить дорогие деликатесы из недорогих продуктов.

В результате темп роста продаж в феврале остался на докризисном уровне — 25% по сравнению с прошлым годом.

Компания действует с минимальным привлечением заемных средств. Финансовая служба компании помогает грамотно использовать заемные средства, поэтому кредиты безопасны для текущей деятельности фирмы и у нас всегда своевременные расчеты перед поставщиками. Основной формат — магазины, расположенные в 5-10 минутах ходьбы или езды от дома, в которых качественные товары продаются по выгодным ценам, он всегда будет популярен у покупателей. В свое время компания отказалась от идеи бутиков посуды (хотя качество нашего товара позволяет завернуть каждую кастрюльку в дизайнерскую упаковку, построить дизайнерские витрины и увеличить цены вдвое), и сделала упор на более демократичные магазины. Сейчас компания работает в обычном, докризисном режиме: не сокращает зарплаты, не увольняет сотрудников и не урезает рабочий день. Кстати, этот кризис уже не первый в истории компании: во время кризиса в 1998 г. компания открыла 2 новых магазина.

2.2 Анализ хозяйственной деятельности ООО «Семь Холмов»

Проанализируем основные показатели деятельности ООО «Семь Холмов» за последние три года. Изменения в деятельности предприятия за 2009-2011 гг. можно охарактеризовать следующими показателями (табл. 1).

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели ООО «Семь Холмов»

Наименование показателей	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Изменение (+, -)
				2010 г. к 2009 г.	2011 г. к 2010 г.
Валовая выручка, млн. р.	15767	21263	21669	+ 5496	+406
Затраты, млн. р.	11511	18486	18601	+ 6975	+115
Прибыль от реализации продукции (работ, услуг), млн. р.	885	2777	3068	+ 1892	+ 291
Рентабельность реализации продукции, %	5,6	11,14	13,97	+ 5,54	+2,83
Затраты на 1 рубль выручки, р.	0,73	0,87	0,86	+0,14	-0,01
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, млн.р.	1019	1301	1665	+282	+364
Фондоотдача, р./р.	15,47	16,34	13,01	+ 0,87	— 3,33

Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности магазина «Семь Холмов» позволяет сделать следующие выводы.

Данные, приведенные в табл. 1 показывают, что доходы торгового предприятия стабильно растут, так в 2010 г. выручка от реализации возросла на 5496 млн. р. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. — на 406 млн.р. по сравнению с 2010 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. Всего за 2011 г. рост выручки фирмы по отношению к 2009 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину «Семь Холмов» возросли в 2011 г. по отношению к 2009 г. на 51,1%.

В связи с опережающим ростом затрат на реализацию продукции против роста доходов, в 2010 г. себестоимость на 1 рубль реализованной продукции предприятия возросла на 0,14 руб. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. данный показатель снизился на 0,01 руб. по сравнению с 2010 г.

Нужно отметить, что прибыль от реализации продукции возросла на 1892 млн.р. в 2010 г. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. она возросла ещё на 563 млн. р. по сравнению к 2010 г. Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2010 году уровень рентабельности возрос с 5,6% до 11,14%, а в 2011 году до 13,97%.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов предприятия возросла в 2010 г. на 282 млн.р. по сравнению с 2009 г., и в 2011 г. на 364 млн.р. по сравнению с предыдущим годом. Уровень фондоотдачи средств возрос в 2010 г. на 0,87 руб. по сравнению с 2011 г., и сократился на 3,33 р. в 2011 г. по сравнению с 2010 г.

Ещё один вывод из таблицы 2.1 — наиболее успешным был для предприятия 2010 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли от реализации продукции, показатель среднегодовой производительности труда работников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов.

В целом показатели выручки от реализации продукции, работ, услуг ООО «Семь Холмов» за 2009-2011 гг. свидетельствуют о наращивании масштабов торговой деятельности организации.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности предприятия оказывает анализ ассортимента и структуры реализации продукции.

Своевременное обновление ассортимента с учетом изменения конъюнктуры рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности и конкурентоспособности фирмы.

Основу ценообразования в учётной и ценовой политике ООО «Семь Холмов» составляет метод «Издержки плюс прибыль», т. е. при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Данный метод предполагает умножение затрат на производство и реализацию товара на повышающий коэффициент по формуле:

Ps = C x (1 + m),

где Ps — цена продажи;

C — затраты;

m — повышающий коэффициент (надбавка), %.

Повышающий коэффициент может быть рассчитан несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

m p = (Ps — C) / C ;

m p = M / (Ps — M),

где mp —коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене приобретения;

S — цена продажи;

С — затраты;

М — маржа (прибыль).

Вторым способом исчисляется процент наценки на основе цены реализации по приводимым ниже формулам:

ms (%) = (Ps — C) / Ps ;

ms (%) = M / (C + M),

где ms — коэффициент добавочной стоимости по отношению к цене продажи.

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе затрат. Возможна и обратная операция. Их взаимосвязь выражается формулами:

m s = m p / (100% + m p);

m p = m s / (100% — m s).

Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи через коэффициент повышения цены от себестоимости называется восстановлением себестоимости. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены от себестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называется восстановлением цены продажи.

Выше перечисленные методы определения цен на базе издержек больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены.

Определим структуру реализации ООО «Семь Холмов». Приняв всю выручку за 100%, определим удельный вес реализации каждого вида товаров в общей объёме реализации. Для расчетов воспользуемся данными из табл. 2. Она составлена по данным первичных документов по реализации готовой продукции и форме №2 «Отчёт о прибылях и убытках». Удельный вес каждого товара в стоимостном выражении определяется по формуле:

У% = В_т/ В

У% — удельный вес каждого вида товаров

В_т, В — соответственно выручка от реализации конкретного вида товаров и от всей реализации

Таблица 2.2

Характеристика структуры реализации

	Наименование	2010	2011	Откл.
		млн. руб.	%	млн. руб.	%	млн. руб.	%
1.	Бытовая техника	9870	46.41	10300	47.50	430	104,4
	В том числе
	Аквахотеры	2837,1	13,93	2779,9	12,82	-57,2	97,99
	Мультихотеры	1337,7	5,82	1437,3	6,63	99,6	107,44
	Джетхоттеры	3573,2	17,15	3922,7	18,09	349,5	109,78
	Электроплиты	446,1	2,10	477,0	2,2	30,9	106,92
	Посудомоечные машины	688,0	3,00	767,6	3,54	79,6	111,57
	Мелкая бытовая техника	987,9	4,41	915,5	4,22	-72,4	92,67
2.	Аэрогрили	6890	32,40	7135	32.93	245	103,6
3.	Посуда	4503	21,19	4234	19,57	-269	94
	Фарфор	1141,0	4,19	876,4	4,05	-264,6	76,81
	Стекло	1744,3	7,17	1250,8	5,78	-493,5	71,71
	Ножи и пр.	289,3	1,23	328,9	1,52	39,6	113,69
	Наборы кастрюль	1246,3	4,07	815,9	3,77	-430,4	65,47
	Сковороды	879,2	2,81	506,4	2,34	-372,8	57,61
	Прочее	363,9	1,72	455,6	2,11	91,7	125,2
4.	Итого	21263	100	21669	100	406	101,9

Увеличение объема реализации по одним видам и сокращению по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры.

Себестоимость представляет собой выражение текущих затрат, связанных с процессом обращения товаров.

Целью расходования средств, использования различных ресурсов является достижение высоких конечных результатов — определенного объема реализация и необходимой прибыли.

Целью анализа себестоимости является их оценка с позиции рациональности и выявления возможностей по их экономии. Рациональным является такое использование затрат, которое способствует улучшению конечных результатов — непрерывному росту реализация и увеличению прибыли.

Исходная информация себестоимости по ООО «Семь Холмов» представлена в табл. 2.3

Таблица 2.3

Анализ себестоимости продукции ООО «Семь Холмов»

показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонение	Темп, %
себестоимость, млн. руб., в том числе	18486	18601	+115	106,2
расходы на закупку товара	14033	12694	-1339	90,5
расходы на оплату труда	2618	3665	+1047	139,9
транспортные расходы	498	506	8	101,6
расходы на аренду	586	676	90	115,4
амортизация ОС	467	841	374	181,1
расходы на рекламу	61	60	-1	98,3
расходы на ремонт	100	0	0	0
прочие расходы	123	159	36	129

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Чем больше величина прибыли и выше уровень рентабельности, тем эффективнее функционирует предприятие, тем устойчивее его финансовое состояние. Поэтому поиск резервов увеличения прибыли и рентабельности — одна из основных задач в любой сфере бизнеса.

Прибыль в торговле определяется как разность валового дохода и издержек обращения. Валовой доход может быть рассчитан на основании бухгалтерской отчетности ф. №2 «Отчет о прибылях и убытках» как разница между выручкой от реализации товаров, продукции, работ, услуг и издержками обращения (себестоимостью реализации товаров, работ, услуг). Валовой доход — основной прибылеобразующий показатель, поэтому на первом этапе анализа прибыли проводится его факторный анализ. Проведем факторный анализ на основании данных, приведенных в таблицах 4-6.

Следующий этап анализа прибыли — изучение влияния себестоимости на прибыль. При оценке влияния затрат на прибыль для исключения влияния объема продаж используется.

Факторная модель прибыли в этом случае имеет вид:

П = Np-S

где: П.- прибыль от реализации

Np.-реализация

S.-себестоимость

На основании вышеприведённых данных составим таблицу для факторного анализа и определим влияние изменений реализации и затрат на прибыль.

Таблица 2.4

Данные для факторного анализа прибыли от реализации в динамике

Показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонен,+,-	Темп, %
1. Реализация, млн. руб.	21263	21669	+406	101,9
2. Затраты млн. руб.	18486	18601	+115	106,2
3. Прибыль от реализации, млн. руб.	2777	3068	+291	110,5

Рассчитаем влияние каждого фактора на прибыль способом разниц:

— реализация:

П(Nр) = 21669-21263= 406 млн. руб.;

— себестоимости:

П(Уs) = 18601-18486= 115 млн. руб.

Следовательно, прибыль увеличилась на 291 млн. руб. за счет увеличения реализация на 406 млн. руб. и снизилась за счет увеличения себестоимости на 115 млн. руб.,

Следующий этап анализа — определение рентабельности продаж.

Рентабельность — это относительный показатель, определяющий уровень доходности бизнеса. Рентабельность — отношение прибыли к любому из активов.

Рентабельность продаж рассчитывается делением валовой прибыли или чистой прибыли на сумму полученной выручки.

R = ЧП/В, где

ЧП — чистая прибыль;

В — выручка.

Таблица 2.5

Данные анализа рентабельности продаж

Показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонен.+,-	Темп, %
1. Выручка, млн. руб.	21263	21669	+406	101,9
2. Чистая прибыль, млн. руб.	2370	3028	+658	127,8
3. Затраты млн. руб.	18486	18601	+115	106,2
4. Рентабельность продаж %	11,14	13,97	+2,83	—

R0=2370/21263 х 100% = 11,14

R1=3028/21669 х 100% = 13,97

Рентабельность продаж в 2011 году составила 13,97%, по сравнению с 2010 годом увеличилась на 2,83%

Верхнюю границу потенциального развития предприятия определяет рентабельность собственных средств (Rcc):

Rcc = ЧП/СК х 100%, где

СК — собственный капитал.

Рассчитаем рентабельность собственных средств используя данные баланса и отчета о прибылях и убытках.

Таблица 2.6

Данные анализа рентабельности собственных средств

Показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонен.+,-	Темп, %
1. Собственный капитал, млн. руб.	4606	7634	+3028	165,7
2. Чистая прибыль, млн. руб.	2370	3028	+658	127,8
3. Рентабельность собств.средств, %	51,45	39,66	-11,79	—

Rcc0 = 2370/4606 х 100%= 51,45

Rcc = 3028/7634 х 100% =39,66

Рентабельность собственных средств составила 39,66% и по сравнению с прошлым периодом уменьшилась на 11,79

Анализ хозяйственной деятельности предприятия ООО «Семь Холмов», показал, что основные показатели деятельности являются достаточно высокими, однако имеет тенденцию к понижению.

При анализе финансового состояния предприятия необходимо знать запас его финансовой устойчивости (зону безопасности). С этой целью предварительно все затраты предприятия разбиваем на две группы в зависимости от объема производства и реализации продукции: переменные и постоянные.

Переменные затраты увеличиваются или уменьшаются пропорционально объему производства продукции. Это расходы сырья, материалов, энергии, топлива, зарплаты работников на сдельной форме оплаты труда, отчисления и налоги от зарплаты и выручки и т.д.

Постоянные затраты не зависят от объема производства и реализации продукции. К ним относятся амортизация основных средств и нематериальных активов, суммы выплаченных процентов за кредиты банка, арендная плата, расходы на управление и организацию производства, зарплата персонала предприятия на повременной оплате и др.

Постоянные затраты вместе с прибылью составляют маржинальный доход предприятия.

Деление затрат на постоянные и переменные и использование показателя маржинального дохода позволяет рассчитать порог рентабельности, т.е. ту сумму выручки, которая необходима для того, чтобы покрыть все постоянные расходы предприятия. Прибыли при этом не будет, но не будет и убытка. Рентабельность при такой выручке будет равна нулю.

Рассчитывается порог рентабельности отношением суммы постоянных затрат в составе себестоимости реализованной продукции к доле маржинального дохода в выручке.

Если известен порог рентабельности, можно подсчитать запас финансовой устойчивости (ЗФУ):

ЗФУ = (выручка — порог рентабельности) : выручка * 100

Рассчитаем сумму маржинального дохода предприятия:

МД ₂₀₁₀ = 2370 + 1159 = 3529 млн. руб.;

МД ₂₀₁₁ = 3028 + 1233 = 4261 млн. руб.

Сумма маржинального дохода предприятия увеличилась на 3661 млн. руб. за счет увеличения прибыли на 3587 млн. руб. и постоянных затрат на 74 млн. руб.

Определим долю маржинального дохода в выручке:

Д _{МД 2010} = 3529 / 21263 х 100 = 15,6%;

Д _{МД 2011} = 4261 / 21669 х 100 = 20,4%.

Доля маржинального дохода в выручке увеличилась на 4,8%.

Определим порог рентабельности предприятия:

ПР ₂₀₁₀ = 1159 / 0,156 = 7429 млн. руб.

Расчет показывает, что в 2010 г. при выручке 7429 млн. руб. предприятие имело бы нулевую прибыль и нулевую рентабельность. Если бы выручка была ниже этой суммы, предприятие терпело бы убытки, если бы выше — имело бы прибыль.

ПР ₂₀₁₁ = 1233 / 0,254 = 4844 млн. руб.

В 2011 г. при выручке 4844 млн. руб. предприятие имело бы нулевую прибыль и нулевую рентабельность. Если бы выручка была ниже этой суммы, предприятие терпело бы убытки, если бы выше — имело бы прибыль.

Порог рентабельности снизился на 2485 млн. руб. Рассчитаем запас финансовой устойчивости:

— в процентах:

ЗФУ ₂₀₁₀ = (21263- 7429) / 21263 х 100 = 62,2%;

ЗФУ ₂₀₁₁ = (21669 — 4844) / 21669 х 100 = 77,9%

— в денежных единицах:

ЗФУ ₂₀₁₀ = 21263 — 7429 = 13834 млн. руб.;

ЗФУ ₂₀₁₁ = 21669 — 4844 = 16825 млн. руб.

Таблица 2.7

Расчет порога рентабельности и запаса финансовой прочности

Показатель	2010 г.	2011 г.	Изменение за год (+,-), млн. руб.
Выручка от реализации продукции за минусом НДС, акцизов и др., млн. руб.	21263	21669	+406
Прибыль, млн. руб.	2370	3028	+658
Полная себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	18893	18641	-252
Сумма переменных затрат, млн. руб.	17734	15801	+1933
Сумма постоянных затрат, млн. руб.	1159	1233	+74
Сумма маржинального дохода, млн. руб.	3529	4261	+732
Доля маржинального дохода в выручке, %	15,6	20,4	+4.8
Порог рентабельности, млн. руб.	7429	6044	— 1185
Запас финансовой устойчивости: млн. руб. %	13834 62,2	16825 77,9	+2991 +15,7

По данным таблицы определим эффективность как увеличение прибыли по отношению к изменению переменных затрат.

Таблица 2.8

Показатели	2010 (1-й год мероприятия)	2011 (2-й год мероприятия)
Прибыль, млн. руб.	2370	3028
Сумма переменных затрат, млн. руб.	17734	15801

Э = (3028 — 2370) / (17734-15801) = 0.35 или 35 %

Определим графическим способом порог рентабельности и запас финансовой устойчивости в 2011 г.

Рис 2.2 График безубыточности

По оси абсцисс откладывается объем реализации продукции (21669 млн. руб.), по оси ординат — постоянные затраты (1233 млн. руб.), переменные (15801 млн. руб.) и прибыль (3028 млн. руб.). Пересечение линии выручки и затрат — есть порог рентабельности (6044 млн. руб.). В этой точке выручка равна затратам. Выше ее зона прибыли, ниже — зона убытков. Отрезок линии выручки от этой точки до верхней — запас финансовой устойчивости (16825 млн. руб.).

2.3 Анализ ценовой политики ООО «Семь Холмов»

В ходе работы была приведена следующая группировка методов ценообразования:

1. Затратные методы

· Стандартная ценовая надбавка.

· Формирование цены по принципу «себестоимость плюс…»

· Формирование цены на основе приобретенного опыта

2. Методы, ориентированные на спрос

· «Снятие сливок».

· Политика проникновения.

· Формирование цены по принципу престижности товара.

· Формирование цены по принципу «чет-нечет»

· Формирование цены методом «с конца»

· Пакетное формирование цены

3. Методы, ориентированные на конкуренцию:

· Формирование цены по традиционному принципу

· Выставление цены выше, на уровне или ниже рыночной.

· Формирование цены по принципу продажи с убытком

· Политика гибких цен

В 2009-2011 гг. ООО «Семь Холмов» использовало затратный метод ценообразования. Процесс ценообразования в ООО «Семь Холмов» включает в себя этапы, которые фактически не отличаются от традиционных: выбор цели, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

В основе ценовой политики ООО «Семь Холмов» лежит принцип взаимовыгодного сотрудничества, учитывающий интересы и специфику всех контрагентов.

При формировании розничных цен применяется единая ценовая политика, ставящая в равные конкурентные условия как собственные, так и партнерские торговые точки, в том числе и в регионах. При этом уровень устанавливаемых (рекомендуемых) отпускных цен тщательно выверен и является наиболее оптимальным, при неизменно высшем качестве продукции.

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «Семь Холмов» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. Почему это происходит? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, необходимо представлять себе и понимать внутренние связи и процессы воздействия всех факторов, влияющих на потребительские предпочтения и формирующих цену спроса.

С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Взаимодействие этих факторов, играющее важную роль не только в стратегическом, но и в тактическом аспектах, представлено в схематическом виде на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Факторы ценообразования на продукцию ООО «Семь Холмов»: цена спроса и цена предложения

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

· изменение издержек и спроса;

· конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Семь Холмов» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «Семь Холмов» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

· покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

· путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

· может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Семь Холмов» с меньшими потерями для себя.

Если все же ООО «Семь Холмов» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть фирмы должна также участвовать в этой работе, предлагая покупателям возможности экономии при покупке.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей:

· уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;

· использовать более дешевые материалы или детали;

· несколько упростить изготовление продукта или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;

· сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку и установку;

· использовать более дешевые упаковочные материалы;

· сократить число предлагаемых моделей или модификаций продукта;

· ввести новую марку товара — «дешевую модель» — на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и необязательно так, как рассчитывает фирма. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:

· у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки, и ее реализация идет плохо;

· у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять продукцию;

· цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;

· качество товара снизилось, если понижена цена.

Повышение цен, которое в принципе должно сдерживать спрос и оказывать давление на объем сбыта, может на практике, напротив, позитивно оцениваться покупателями. Они могут расценить его следующим образом: если цена на продукт поднимается, значит, он особенный и надо поспешить с покупкой, пока это еще возможно; этот продукт обладает, вероятно, высокой полезностью, если он столько стоит.

Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара. Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж ООО «Семь Холмов»:

— скидки за объем;

— рекламные бюджеты;

— скидки дистрибьюторам;

— скидки за оплату наличными;

— кредитные условия (отсрочка платежа);

— оплата доставки товара.

Доход, получаемый ООО «Семь Холмов», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов. В таблице 2.8 по выбранным товарам видно, что ОО «Семь Холмов» использует затратную стратегию ценообразования с постоянной надбавкой по однородным группам товаров.

Таблица 2.8

Характеристика ценовой стратегии ООО «Семь Холмов» на примерах Hotter и Erringen

Наименование	Цена закупочная	Цена реализации	Ценовая надбавка %
HX-1057 PLATINUM LCD — НОВИНКА	12171,3	13990	15
Аэрогриль HOTTER CLASSIC	8343,3	9590	15
Аэрогриль HOTTER ECONOMY	4515,3	5190	15
Аэрогриль HOTTER ELITE	8691,3	9990	15
Аэрогриль HOTTER ELITE (с кнопкой)	9213,3	10590	15
Аэрогриль HOTTER PLATINUM	11301,3	12990	15
Аэрогриль HOTTER TIGER	11301,3	12990	15
Аэрогриль HOTTER TIGER NEW HX-1097	12171,3	13990	15
Аэрогриль HOTTER UNIVERSAL	6951,3	7990	15
Чайник ERRINGEN	1170	1300	10
Чайник ERRINGEN	1093,5	1215	10
Чайник ERRINGEN	675	750	10
Чайник металлический	2047,5	2275	10
Чайник со свистком ERRINGEN 2,5 л	891	990	10
Чайник со свистком ERRINGEN 3,5 л	990	1100	10
Чайник со свистком ERRINGEN, объем 2500 мл	314,1	349	10
Чайник-термос Aquahotter	2691	2990	10

В таблице 2.9 даётся обзор применяемых скидок.

Таблица 2.9

Система скидок ООО «Семь Холмов»

Наименование скидки	Содержание	Срок действия
Скидка по карте «Новосёлы»	10% — на Ерринген, аэрогрили и бытовую технику HOTTER; 7%- на посуду и аксессуары для кухни (впервые скидка на ВСЮ посуду, а не на отдельные марки) Чтобы получить эксклюзивную дисконтную карту «Новоселы», необходимо, чтобы с момента покупки квартиры или новой кухни прошло не более 3 лет и предоставить любой из следующих документов: свидетельство о собственности; паспорт со штампом о регистрации; чек на покупку кухонного гарнитура.	С ноября 2011 г., действующая
Скидка по карте «Молодожёны»	· 20% на Элит, Элит с кнопкой, Классик, Универсал, Эконом и 10% на остальные модели. · 10% на посуду и аксессуары немецкой фирмы Ерринген; 7% на бытовую технику HOTTER Чтобы получить дисконтную карту «Молодожены», необходимо состоять в браке не более 5 лет и предъявить на кассе любой из следующих документов: · свидетельство о браке; · паспорт со штампом о регистрации брака; · заявление в ЗаГС о регистрации брака.	С ноября 2011 г., действующая
Скидка на аэрогрили HOTTER	2012 рублей	Январь 2012 г.
Скидка на аэрогрили НХ-1037 Classic	2 500 рублей на 100 аэрогрилей	16-28 февраля 2012 г.
«Посудный азарт весь март»	· скидки 25% на 35 товаров · скидки 15% на 19 товаров · скидки 5% на 7 наборов многослойной посуды Erringen · скидки 7% на 3 набора многослойной посуды Erringen · скидки 10% на всю остальную посуду ERRINGEN Скидки не суммируются со скидками по картам	Март 2012 г.
Скидки на посуду Erringen	· 30% на кухонные принадлежности, изделия из прутка, корзины для фруктов, шейкеры для коктейлей и многое другое.20% на наборы многослойной посуды Aries и Carina, на наборы для специй, термосы, силикон, наборы ножей и многое другое.	1-15 апреля 2012 г.

Следует также отметить, что все выше упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу, кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.

2.4 Анализ ценовой политики фирм-конкурентов

На сегодняшний день российский рынок посуды сформировался. Если в ближайшее время на нем и произойдут какие-то заметные перемены, то связано это будет скорее с ротацией ассортимента и перераспределением сил крупных игроков на этом рынке.

На сегодняшний день практически все известные европейские бренды присутствуют на российском рынке. Другое дело, что в силу культурных особенностей и традиций, те или иные их товарные группы не достаточно хорошо представлены. Российский рынок имеет свою специфику, поэтому предпринимателям при выборе ассортимента приходится дистанцироваться от европейских и собственных вкусов и полагаться скорее на интуицию и знание специфики российского менталитета.

Сегодня на российском рынке стеклянной посуды наиболее широко представлены 3 посудные компании: ARC International (Франция), Bormioli Rocco (Италия) и Pasabahce (Турция). На них приходится максимальный объем продаж не только в России, но и на рынках всего мира. Но безусловным лидером на протяжении уже 10 лет есть и остается ARC International. Предлагая потребителю по приемлемым ценам широкую линейку посуды, от питьевого стекла до салатников и емкостей для использования в СВЧ-печи, компания обеспечила себе устойчивую популярность. Прежде всего, связано это с его успешной маркетинговой и дистрибьюторской политикой, а также с постоянным обновлением ассортимента. В России у ARC International — 5 официальных дистрибьюторов: 4 в Москве («Безант», «ДП Трейд», «Домарк» и «Глоссар») и один в Санкт-Петербурге («Аксе»). Уже сейчас на рынке достаточно широко представлена керамика. В основном, это безымянный товар, который везут из Китая, Польши, Чехии, Испании, Португалии, Франции и Бразилии. Медленно, но верно развиваются сегменты хрусталя и фарфора.

На рынке столовой посуды с большими объемами продаж среди наиболее крупных компаний можно назвать такие как «Красный Куб», «Безант», «РАМО», «ДП Трейд». Но при этом, каждая компания определила для себя ценовую категорию товара и старается ее придерживаться, работая для своего покупателя. Помимо крупных компаний, на рынке сейчас работает больше сотни мелких «посудных» фирм, которые делают перманентные попытки вырваться из рядов аутсайдеров.

Конкуренции среди крупных компаний, безусловно, существует. Во многом она ценовая и ассортиментная. Все крупные игроки, понимая это, выработали свою стратегию и каждый для себя определил приоритеты. Однако даже с приходом на российский рынок крупных западных сетей, каких-то заметных битв среди поставщиков не случилось — каждый из них получил свою долю.

На сегодняшний день некоторые крупные игроки посудного рынка, которые, так или иначе, начинали свою трудовую деятельность с оптовых продаж, обзавелись собственной розницей. Самая большая посудно-подарочная сеть из 39 магазинов, включая франчайзинговые, принадлежит «Красному Кубу». Концерн «РАМО» в настоящее время владеет сетью магазинов под маркой «Ножи Золинген» и «Японский Фарфор». Компания» ДП Трейд» открыла под вывеской «Посудная лавка» 3 магазина в Москве и 2 в Санкт-Петербурге. Однако, если магазины «Красного Куба» и «ДП Трейд» ориентированы на продажу товаров средней ценовой категории, то «РАМО» изначально позиционировал свои, как дорогие металло-фарфоровые. Среди крупных розничных операторов, можно также назвать сети «Мульти» и «Домино» — в каждой более 10 магазинов. В отличие от вышеназванных компаний, они осуществляют прямые поставки товаров исключительно для собственных магазинов.

В последнее время наметилась тенденция, когда крупные оптовики открывают собственные магазины cash&carry. Среди них компании «Безант», «ОптТоргСоюз, «Классик центр».

Весомое место в представленном ассортименте занимают наплитная посуда и кухонный инвентарь. На московском рынке можно без труда приобрести качественные товары многих известных брендов — De Buyer, Fissler, Arcoss. Единственный минус продукции мировых лидеров — высокая цена и, как следствие, ее недоступность для многих демократичных заведений питания. А отечественные производители, предлагая товар по более низким ценам, подчас грешат недостаточным качеством. Поэтому, внимательно изучив ситуацию на российском ресторанном рынке, маркетологи BKW gruppe порекомендовали начать продвижение качественной наплитной посуды и кухонного инвентаря по доступным для широкого потребителя ценам.

Варьирование дизайнерами BKW gruppe различных материалов и технологий производства привело к созданию линейки кухонного инвентаря «эконом». По своим функциональным свойствам (сроку службы, условиям эксплуатации, удобству для персонала, возможности использования в различных заведениях общепита) она не уступает известным брендам и выигрывает в цене.

Рассмотрим отдельные стороны ценовой политики названных компаний.

Таблица 2.10

Система скидок ARC International

Объем закупаемого товара в месяц	Скидки от прайс-листа
	оплата по факту
Спецзакупки обсуждаются отдельно
Закупка со склада в Москве
от 1 000 000.00 руб.	-17%
от 600 000.00 руб.	-15%
от 300 000.00 руб.	-12%
от 200 000.00 руб.	-10%
от 100 000.00 руб.	-8%
от 60 000.00 руб.	-6%
от 40 000.00 руб.	-4%
от 20 000.00 руб.	-3%

Таким образом, здесь скидка предназначена только для оптовых покупателей и напрямую зависит от месячного объёма закупаемого товара.

Вторая из названных компаний — Bormioli Rocco. Особенности производства и реализации продукции данной компании, определяющие ценовую политику, отражены в виде таблицы 2.11.

экономический правовой ценовой политика

Таблица 2.11

Особенности производства и реализации продукции, определяющие сбытовую и ценовую политику Bormioli Rocco

Характеристика	Особенности Bormioli Rocco
Особенности производимой продукции	Компания производит продукцию из стекла для профессионального (HoReCa) и бытового применения, для использования в парфюмерной и фармакологической промышленности. Предприятия группы находятся в Италии, в Испании и во Франции.
Ассортиментная политика	Ассортимент профессиональной посуды «Bormioli Rocco» соответствует требованиям барменов и рестораторов, предъявляемых к профессиональной посуде. Известно, что форма и объем бокала влияют на вкус напитка. Бокалы, используемые в ресторанах, должны полностью соответствовать типу наливаемого в них вина — именно этой идеей руководствовались специалисты «Bormioli Rocco» при разработке ассортимента. Использование эксклюзивных технологий и контроль, осуществляемый над каждым этапом производства от приемки сырья до выпуска конечного продукта, позволяет добиваться отменного качества и исключительной эстетичности продукции «Bormioli Rocco». Особенная прозрачность и «хрустальный» звон фужеров достигаются за счет производного материала — хрустального стекла. В отличие от традиционного хрусталя оно создается с добавлением оксидов бария и калия, а не оксида свинца. Применяемая технология «тянутой ножки» (чаша и ножка фужера формируются из одного куска стекломассы) придает изделиям большую пластичность и стойкость к ударам. Такие фужеры обладают высоким уровнем светопреломления и абсолютной гладкостью поверхности. Фужеры с тянутой ножкой отличаются особенной элегантностью.
Категории потребителей	В ассортимент Компании «СервисБар» включены серии фужеров Premium, Aurum, Fiore, Kalix, Globo, Ypsilon, стаканы Rock Bar и Cortina, опаловые тарелки и салатники Performa. Дополняют его предметы сервировки — креманки, кувшины, пепельница. С полным перечнем ассортимента предлагаем ознакомиться в соответствующем разделе. Предлагаемый ассортимент позволит сформировать варианты сервировки стола для ресторанов, кафе и баров

Соответственно, ценовая политика Bormioli Rocco предполагает следующие особенности:

· преобладание затратного подхода в ценообразовании;

· отсутствие системы скидок при ориентации на оптовых и специализированных потребителей (т.е. использующих приобретаемый товар в коммерческих целях).

Третья компания — конкурент ООО «Семь холмов» на рынке посуды Pasabahce. Под торговой маркой Pasabahce выпускается широкий ассортимент изделий из стекла. В России Pasabahce пользуется заслуженной популярностью. Стекло Pasabahce отличает низкая цена, хорошее качество и прекрасная упаковка. Сегодня стеклянная посуда Pasabahce настолько популярна, что в России открыто ее производство.

Приобретение товара осуществляется по предварительной оплате.Возможна доставка товара от 950 руб. Разгрузка товара в стоимость не входит. Курьерская доставка 200 руб.

Торговая марка Pasabahce — существует с 1935 года и является одним из направлений деятельности стекольного холдинга «Sisecam» — динамично развивающейся компании.

Pasabahce производит профессиональную посуду: ресторанное стекло, изделия для бара, пивную посуду. Множество форм, в основном давно прошедших «обкатку» в Европе, большие линии, хорошая цена при приличном качестве, хорошо ведет себя в мойке — все это служит основой того, что эта продукция одинаково хорошо смотрится и в столовой, и в ресторане.

Наиболее популярные ресторанные серии PASABAHCE: «Bistro», «Dance», «Silvana», «Kosem», «Centra».

Ценовая политика Pasabahce такая же, как Bormioli Rocco, с дополнением фактора престижности торговой марки. Система скидок полностью отсутствует, за исключением бесплатной доставки при заказе на сумму 45000 руб. и больше.

Рассмотрим другой сегмент, на котором действует ООО «Семь Холмов» — рынок аэрогрилей.

На сегменте аэрогрилей представлена продукция немногих фирм, которые производят аэрогрили: Vitesse (Франция), Hotter, Ves Electric, Unit. При этом большинство из них не предлагают разнообразия моделей. Так, у компании Vitesse лишь один прибор. Самый большой выбор, пожалуй, у Hotter. Стоимость моделей с механическим управлением, съемной крышкой, одной скоростью вращения вентилятора — 2-4 млн. руб. Электронное управление, несколько режимов работы вентилятора, крышка на кронштейне увеличивают стоимость до 4,5-10 млн. руб.

По стоимости аэрогрили проще всего поделить на две большие категории: простые и посложнее. Первые обладают механическим управлением, съемной крышкой, вентилятор имеет обычно только одну скорость вращения. Стоимость таких аэрогрилей (производители VES, Smile, Unit) колеблется в пределах $70-140 (из этого диапазона несколько выбивается HOTTER, предложивший тот же набор функций за $180).

Модели посложнее (сенсорное и электронное управление, откидная крышка на кронштейне, несколько режимов работы вентилятора, автоматические программы приготовления) открывают больше возможностей по приготовлению и, соответственно, стоят подороже — от $160.

К аэрогрилю есть смысл приобрести посуду из тонкого стекла и современные силиконовые формы для выпечки.

На примере ценовой политики Hotter рассмотрим данный сегмент.

Сегодня на рынке представлены два типа аэрогрилей Hotter в зависимости от возможностей приготовления: аэрогрили с функциями приготовления блюд повседневной кухни (с механическим управлением); многофункциональные аэрогрили (с электронным управлением).

Каждый из этих типов аэрогрилей имеет в своем составе модели аэрогрилей, отличающихся креплением крышки:

модели аэрогрилей со съемной крышкой;

модели аэрогрилей с крышкой на кронштейне.

Представим ценовую политику Hotter на данные модели в виде таблицы.

Таблица 2.12

Ценовая политика Hotter на рынке аэрогрилей

Категория	Особенности	Ценовая политика
Класс Б — Модели аэрогрилей с функциями приготовления блюд повседневной кухни	Такие аэрогрили имеют только одну скорость конвекции (высокую).На панели управления таких моделей аэрогрилей находятся функциональные рукоятки температуры и времени, с помощью которых и происходит управление прибором (именно поэтому такие модели часто называют «механическими»), таймер у этих моделей аэрогрилей рассчитан на 1 час.	Ориентирована на массового потребителя: ценообразование дифференцированное, с гибкой системой скидок
Класс А — Модели аэрогрилей многофункциональные	Такие модели аэрогрилей позволят приготовить любое блюдо, которое существует в отечественной и мировой кулинарии, включая выпечку из любого типа теста (безе, бисквит, заварное тесто и даже куличи или хлеб), копчение горячим и холодным способом, молочные деликатесы домашнего приготовления — творог, ряженку, йогурт.	Ориентирована на профессионального потребителя: скидки отсутствуют, возможна только бесплатная доставка. Ценообразование на затратном подходе.

Цены также определяются конструктивными особенностями аэрогрилей.

Таблица 2.13

Обзор модели аэрогрилей Hotter

	Модели аэрогрилей со съемной крышкой	Модели аэрогрилей с крышкой на кронштейне
Модели с функциями приготовления блюд повседневной кухни	Hotter-Mini Hotter-Economy	Hotter-Universal
Многофункциональные модели	Hotter-Classic	Hotter-Elite

Сравним выборочно цены ООО «Семь Холмов» и цены конкурентов.

Таблица 2.14

Сравнительный анализ цен конкурентов по выбранным наименованиям товаров (уровень цен ООО «Семь Холмов» принят за 100 %)

	Сегмент и компания	Наименование сравниваемого товара	Цена по магазину	Цена ООО «Семь Холмов»	Соотношение цен % (Цена ООО «Семь Холмов» = 100%)
1.	Посуда керамика
	ARC International	Набор 12 предметов чайная посуда	2122	1899	111,74
	Bormioli Rocco	Набор ресторанной посуды	10199	9900	103,02
	Pasabahce	Набор ресторанной посуды	9800	9900	98,99
2.	Аэрогрили
	Vitesse	HX-1057 PLATINUM LCD	11199	10990	101,91
	Hotter	HOTTER CLASSIC	8300	8500	97,65
	Ves Electric	HX-1057 PLATINUM LCD	11199	10990	101,91
	Unit	HX-1057 PLATINUM LCD	10699	10990	97,53

Из таблицы 2.14 видно, что в большинстве случаев, за исключением набора чайной посуды из 12 предметов ARC International, отклонения от цен ООО «Семь Холмов» у конкурентов не превышают 3 %. При анализе не рассматривались ценовые скидки, не являющиеся регулярными и поэтому могущие исказить показатели. Из этого можно сделать вывод, что ценовая политика основных участников рынка посуды и бытовой кухонной техники не имеет принципиальных различий. В основе находится затратный подход с использованием различных скидок.

Выводы по главе 2:

2.1 Компания «Семь Холмов» работает на рынке уже более 12 лет, главным направлением ее деятельности стала продажа аэрогрилей, посуды, бытовой техники и аксессуаров для кухни оптом и в розницу, а также поддержка пользователей аэрогрилей.

В 2009 году в результате ребрендинга, компания сменила название на «Семь Холмов — Предметы кухни». В 2011 году компания открыла 4 новых магазина, в планах на 2012 — открытие еще большего количества магазинов. На сегодняшний день сеть «Семь Холмов — Предметы кухни» состоит из 13 магазинов, расположенных в разных районах Петербурга вблизи станций метро. Доля рынка компании в Петербурге — около 10%.

2.2 По итогам анализа видно, что доходы ООО «Семь Холмов» стабильно растут, так в 2010 г. выручка от реализации возросла на 3114 млн. р. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. — на 2916 млн.р. по сравнению с 2010 г. Соответственно и затраты на реализацию продукции имеют тенденцию к росту. Всего за 2011 г. рост выручки фирмы по отношению к 2009 году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину «Семь Холмов» возросли в 2011 г. по отношению к 2009 г. на 51,1%. Прибыль от реализации продукции возросла на 596 млн.р. в 2010 г. по сравнению с 2009 г., в 2011 г. она сократилась на 563 млн. р. или на 38,9% по сравнению к 2010 г. Аналогичную тенденцию изменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2010 году уровень рентабельности возрос с 8,8% до 11,3%, а в 2011 году снизился до 5,6%.

2.3 Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.

В своей ценовой политике ООО «Семь Холмов» использует один из затратных методов ценообразования — «средние издержки плюс прибыль».

Организация учитывает все условия применения данного метода ценообразования:

· Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.

· Товар удовлетворяет хотя бы одному условию: а) не имеет аналогов, уникальный, б) новый, опытный образец, в) редкий, производимый на заказ, г) престижный, д) дефицитный.

· Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.

· Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Предпочтение этому методу ООО «Семь Холмов» отдаёт в связи с важными достоинствами метода «средние издержки плюс прибыль»:

· Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.

· Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

· Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.

· Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

2.4 В условиях совершенной конкуренции, когда на рынке выступает большое число продавцов стандартизованной продукции, отдельная фирма не может оказать влияния на уровень рыночной цены товара. Фирмы приспосабливаются к этому уровню. Цена продукта не зависит от объема продукции фирмы. В условиях совершенной конкуренции, когда фирмы могут свободно покидать отрасль и входить в нее, типичная фирма не в состоянии в длительном периоде получать экономическую прибыль (сверхприбыль).

3.1 Практические рекомендации по совершенствованию формирования ценовой политики в ООО «Семь Холмов»

Как уже указывалось, в 2009-2011 гг. ООО «Семь Холмов» использовало затратный метод ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на продукт прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Однако используемые на предприятии затратный метод ценообразования обладает серьезными недостатками, которые могут препятствовать эффективной работе предприятия.

Основные из этих недостатков:

· методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией производства;

· обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а текущие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприятии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в будущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вытекают возможные ошибки в ценообразовании;

· в затратных методах присутствует привязка к необходимому объему выпуска, о чем шла речь выше. Но если не удастся сбыть запланированный объем продукции, и выпуск сократится, то цену придется поднять, перераспределив постоянные затраты на меньшее количество продукции. Поскольку проблематично определить объем реализации продукции в будущем периоде, то предприятие рассчитывает затраты на основе текущего фактического либо стандартного среднего объема, т.е. некоторой средней степени загрузки мощностей (например, 70%).

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «Семь Холмов» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на изделия с более низкой ценой, независимо от их качества.

Таблица 3.1

Альтернативы ценовой политики ООО «Семь Холмов»

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем — подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее — падают
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

Непосредственно по ценовой политике можно предложить следующие мероприятия:

Мероприятие 1- конкурентная стратегия ценообразования.

ООО «Семь Холмов» может использовать методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, то есть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукции ООО «Семь Холмов» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

ООО «Семь Холмов» может следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

1. Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его

Если ООО «Семь Холмов» усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.

2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.

Как правило, чтобы разрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в ООО «Семь Холмов» коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств, упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательность и таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей, обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешно осуществить изменение привычной цены не удается.

В условиях сильной конкуренции реакция магазина «Северный» на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем — магазином «Северный» — могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

— пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

— персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).

2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь ООО «Семь Холмов» может использовать следующие методы ценообразования:

— цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

— «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

— цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.

Мероприятие 2 — снижение издержек обращения.

Процесс управления издержками обращения ООО «Семь Холмов» включает:

1) организацию информационного обеспечения в соответствии с содержанием, составом и структурой издержек, целевыми ориентирами;

2) оценку способностей формирования затрат в прошлом и плановом периоде, т. е. оценку условий функционирования торгового предприятия;

3) полный анализ издержек обращения в динамике и за текущий период;

4) прогнозирование размера и уровня затрат различными методами при разных объемах товарооборота и прибыли и с учетом имеющихся ограничений;

5) планирование максимально и минимально допустимых уровней затрат;

6) нормирование затрат в разрезе статей издержек;

7) контроль и оперативное управление издержками обращения с учетом изменения условий функционирования предприятия;

8) совершенствование учета издержек обращения;

9) поиск резервов снижения и введения их в действие.

К основным резервам экономии издержек обращения в ООО «Семь Холмов» следует отнести:

1) рост товарооборота, равномерное и ритмичное обеспечение продажи товаров в плановом периоде;

2) эффективное использование материально-технической базы торговли;

3) внедрение прогрессивных форм обслуживания;

4) сокращение звенности товародвижения, простоя транспорта, большую механизацию погрузочно-разгрузочных работ;

5) сокращение и ликвидацию потерь продукции и потерь по таре;

6) ускорение оборачиваемости товаров;

7) усиление контроля за расходами в разрезе отдельных статей с целью выявления затрат, не работающих на отдачу;

8) разукрупнение статей, введение сплошного или выборочного учета издержек обращения, нормирование издержек с учетом потоварной издержкоемкости, услугоемкости и др.

Основными рекомендациями, которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержек обращения ООО «Семь Холмов» является: во-первых, внедрение процесса управления издержками (составляющие данного процесса описаны выше) и использование резервов экономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащий учет и систему нормирования реализации и издержек продукции с целью ужесточения ответственности конкретных лиц за нерациональное использование потребляемых ресурсов.

3.2 Практические рекомендации по влиянию эластичности спроса на динамику цен в ООО «Семь Холмов»

В качестве мероприятий по совершенствованию политики по управлению эластичностью спроса могут быть следующие:

Мероприятие 3. Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента. Возможности сбыта предприятия в значительной мере определяются наличием соответствующих товарных запасов. Торговые предприятия и производители, предлагающие широкий ассортимент наряду с собственной продукцией, используют закупку для создания и поддержания необходимого уровня товарных запасов. Одним из предметов оптимизации оргструктуры предприятия является управление товарными запасами, взаимодействие закупки и сбыта в этом вопросе.

Интересы сбыта, закупки и предприятия в целом в области управления товарными запасами не совпадают. Сбыт предпочитает иметь значительные товарные запасы по каждой товарной группе максимально широкого ассортимента, чтобы быть в состоянии немедленно удовлетворить любую заявку покупателей. Закупка предпочитает осуществлять максимально крупные оптовые поставки от ограниченного круга поставщиков. Предприятию необходимо поддерживать товарный запас в целом на определенном уровне, по возможности, с минимальным постоянным отвлечением капитала. Возлагать обязанности по управлению товарными запасами полностью на сбыт или закупку без регламентации взаимодействия нецелесообразно.

В практике российских предприятий часто применяется двухуровневое планирование:

— На основании плана по сбыту и остатков товаров на складах, с учетом возможностей поставщиков и их минимальных партий отгрузки планируется закупка товаров на длительный срок. При этом сбытом и закупкой согласовывается график поставок.

— В процессе деятельности по сбыту отклонения от плана компенсируются закупкой через поддержание минимальных товарных запасов по оговоренному ассортименту. Уменьшение запасов до нижнего предела служит основанием дополнительной закупки минимальной партии товара.

Этот метод работоспособен, но не всегда оптимален. Согласование планов закупки и сбыта реально происходит раз в месяц. «Автоматическая» закупка минимальной партии, возможно, нерентабельна, если через неделю приходится покупать следующую минимальную партию. Иногда происходит «зависание» групп товара на складах, которое сбыт игнорирует, не принимая экстренных мер по продаже, т.к. оптимизация запасов не входит в его обязанности.

С другой стороны, отслеживание товарных запасов на более высоком уровне управления также нецелесообразно. Построение вертикальной иерархии и вынесение оперативных вопросов на высший уровень не оправдывает себя. Оптимизация товарных запасов — именно оперативный вопрос, который должен решаться ежедневно.

В некоторых случаях эффективное решение проблемы может быть получено подчинением закупки сбыту. При этом проводится переориентация материального стимулирования сбыта от валовой прибыли к прибыли чистой.

Мероприятие 4. Увеличение оборачиваемости товарных запасов. В связи со спецификой деятельности большая часть финансовых средств торговой организации аккумулирована в товарных запасах, поэтому эффективное управление товарными запасами является приоритетной задачей в экономике торговли. Товарные запасы относятся к текущим материальным активам, образуя оборотные средства торговой организации. По степени ликвидности — это медленно реализуемые активы, поэтому эффективное управление товарными запасами позволит избежать иммобилизации финансовых ресурсов и перенаправить их на стратегическое развитие торговой деятельности. Эффективное управление товарными запасами позволяет также изыскивать пути оптимизации расходов торговой организации по таким статьям как транспортные и складские расходы. Без предварительного анализа товарных запасов и покупательских предпочтений решение сократить расходы на содержание ряда складских помещений может привести не к экономии, а к обратному эффекту — сокращению продаж и прибыли в результате постоянного дефицита товаров. Чтобы этого избежать, необходимо оценить покупательский спрос, имеющиеся возможности организации в товарных запасах, динамику объема продаж, месторасположение покупателей, мощность и местонахождение складских помещений, транспортные расходы и другие критерии. После этого анализируется альтернативное использование высвободившихся средств в случае сокращения расходов по содержанию складских помещений или транспортных расходов. Оценка проводится комплексным анализом влияния прогнозируемых расходов на показатели товарооборота и рентабельности.

3.3 Экономическое обоснование предложенных практических рекомендаций

Определим эффективность предлагаемых мероприятий. Прежде всего, проанализируем мероприятие 4 — ускорение оборачиваемости товарных запасов. Для этого спрогнозируем товарооборот на 2012 год по итогам периода 2009-2011 гг. Прогнозируемый уровень роста цен в 2012 году берём 8%. Для расчета товарооборота будущего периода используем несколько экономике — статистических методов, а именно метод расчета общего объема оборота розничной торговли по среднегодовым темпам роста, метод выравнивания динамического ряда по скользящей средней; а также метод экспертных оценок.

Расчет оборота осуществляется на основе средней геометрической роста:

где — среднегодовой темп роста оборота, %;

— оборот розничной торговли за отчетный период в сопоставимых ценах к базовому периоду, тыс. рублей;

— оборот розничной торговли за базовый период, тыс. рублей;

n — число лет в периоде.

Отсюда общий объем оборота розничной торговли предприятия рассчитывается по формуле:

где Рпл — планируемый объем оборота розничной торговли, тыс. руб ;

— оборот розничной торговли отчетного периода, тыс. руб;

Рассчитаем среднегодовой темп роста товарооборота:

Выведем планируемую сумму объема товарооборота:

При тех же условиях рост затрат может ожидаться на уровне предыдущего года, т.е согласно таблицам 2.4-2.6 — 6,2%.

18601 *1,062 = 19754 млн. руб.

Полученные показатели определяют следующую динамику прибыли.

Валовая прибыль увеличится за 2012 год на 1274 млн. руб. Прибыль от продажи товаров зависит от изменения объема товарооборота, среднего уровня валовой прибыли, остающегося в распоряжении торгового предприятия.

Таблица 3.2

Расчет прибыли ООО «Семь Холмов» на 2012 год, млн. руб.

Показатели	2011 год	2012 год	(+,-)	Темп прироста, %
Оборот розничной торговли	21669	24096	2427	11,2
Себестоимость реализованной продукции	18601	19754	1153	6,2
Валовая прибыль	3068	4342	1274	41,54

Рассмотрим теперь мероприятие 3, относящееся к ассортиментной политике. Для решения данных проблем необходимо учитывать следующие факторы:

Расширение ассортимента способствует росту товарооборота. Повышение в товарообороте товаров более высокого качества, являющихся престижными, позволяет повысить долю прибыли в цене товара, т.к. покупатели чаще приобретают данные товары именно из-за их престижности и в расчете на большие удобства в эксплуатации. Так же это способствует повышению рентабельности.

Организация товародвижения. Ускоренное продвижение товаров в торговую сеть способствует увеличению товарооборота и снижению текущих расходов. В результате масса и уровень прибыли возрастают.

Организация торгово-технологического процесса продажей товаров. Для получения прибыли необходимо использовать прогрессивные методы продажи товаров: самообслуживание, продажи товаров по образцам и каталогам. Это способствует увеличению объема товарооборота, а также снижению его издержкоемкости.

Развитие и состояние торговой сети, ее территориальное расположение. Размещение торговой сети оказывает непосредственной влияние на сумму прибыли и рентабельность.

Оптимизация применяемого порядка ценообразования. От размера прибыли, включаемой в цену товара, зависит сумма получаемой прибыли. Постоянный рост доли прибыли в цене товара может привести к обратному результату.

Учитывая особенности при формировании цен предприятий этой отрасли, можно порекомендовать придерживаться существующей организации цен с дальнейшим поиском возможных путей снижения издержек предприятия.

Расчёт ведём при помощи таблиц 3.3 и 3.4. Данные по ассортименту были приведены в главе 2.

Таблица 3.3

Прогноз по ассортименту реализуемых товаров ООО «Семь Холмов» на 2012 год

Товарные группы	Оборот розничной торговли, млн. руб.	Уровень торговой надбавки, %	Сумма валовой прибыли, млн. руб.
	2011 год	2012 год	2011 год	2012 год	2011 год	2012 год
Аквахотеры	2779,9	2922,8	8	8	222,392	233,824
Мультихотеры	1437,3	1216,8	8	8	114,984	97,344
Джетхоттеры	3922,7	3891,5	8	8	313,816	311,32
Электроплиты	477,0	378,3	10	10	47,7	37,83
Посудомоечные машины	767,6	1689,2	12	12	92,112	202,704
Мелкая бытовая техника	915,5	1284,3	12	12	109,86	154,116
Аэрогрили	7135	8002,3	15	15	1070,25	1200,345
Фарфор	876,4	1192,8	20	20	175,28	238,56
Стекло	1250,8	1262,6	20	20	250,16	252,52
Ножи и пр.	328,9	269,9	20	20	65,78	53,98
Наборы кастрюль	815,9	696,4	20	20	163,18	139,28
Сковороды	506,4	600,0	20	20	101,28	120
Прочее	455,6	689,2	20	20	91,12	137,84

Изменение структуры товарооборота должно вызвать увеличение среднего уровня валовой прибыли. В нашем случае увеличение прибыли должно составить 4342*(21,23-20,61):100 % = 26,92 млн. руб.

Таблица 3.4

Прогнозирование процентных чисел по ассортименту реализуемых товаров ООО «Семь Холмов» на 2012 год

Товарные группы	Структура оборота розничной торговли	Уровень торговой надбавки прошлый год	Процентные числа по структуре оборота розничной торговли. %
	2011 год	2012 год	2011 год	2011 год	2012 год
Аквахотеры	12,82	12,13	8	0,83	0,85
Мультихотеры	6,63	5,05	8	1,04	1,05
Джетхоттеры	18,09	16,15	8	0,52	0,54
Электроплиты	2,2	1,57	10	1,07	1,09
Посудомоечные машины	3,54	7,01	12	1,77	1,88
Мелкая бытовая техника	4,22	5,33	12	1,80	1,89
Аэрогрили	32.93	33,21	15	2,21	2,23
Фарфор	4,05	4,95	20	1,26	1,3
Стекло	5,78	5,24	20	1,13	1,15
Ножи и пр.	1,52	1,12	20	3,45	3,48
Наборы кастрюль	3,77	2,89	20	1,34	1,38
Сковороды	2,34	2,49	20	1,30	1,33
Прочее	2,11	2,86	20	2,89	3,06
Итого	100	100	—	20,61	21,23

По мероприятию 2 — сокращение издержек обращения — можно предоставить данные из бизнес-плана ООО «Семь Холмов» на 2012 год по издержкам обращения и сопоставить с данными 2011 года. Этому сопоставлению посвящена таблица 3.5.

Таблица 3.5

Состав издержек обращения ООО «Семь Холмов» (2011 — фактически, 2012 — планируемые показатели)

Статьи затрат	2011	2012 (прогноз)
	Сумма, тыс.р.	Уд. вес, %	Сумма, тыс.р.	Уд. вес, %
Амортизация основных средств	39,5	6,5	51,1	7,1
Аренда помещений, земли	10,9	1,8	18,1	2,5
Заработная плата с отчислениями	35,9	5,9	37,1	5,2
Канцтовары, расходные материалы	17,0	2,8	17,3	2,4
Консультационные, нотариальные, коммунальные услуги, услуги связи	30,4	5,0	37,9	5,2
Охрана	12,1	2,0	17,2	2,4
Прочие	9,7	1,6	11,7	1,6
Расходы буд.периодов	2,4,	0,4	1,8	0,2
РСМ	127,2	20,9	127,1	17,7
Транспортные услуги, погрузка	187,5	30,8	166,6	37,1
Э/энергия, т/энергия, отопление	135,7	22,3	133,5	18,6
Итого	608,9	100,0	518,9	100,0

Сокращение издержек обращения составит 608,9-518,9=90 млн. руб.

Наконец, по мероприятию 1 — применение конкурентной стратегии ценообразования — можно провести анализ на основе тех же процентных чисел.

Таблица 3.6

Состав издержек обращения ООО «Семь Холмов» (по затратному методу — данные таблиц 3.2 и 3.3, по конкурентной стратегии — прогнозируемые средние показатели)

Товарные группы	Товарооборот	Уровень торговой надбавки, %	Сумма валовой прибыли, млн. руб.
		По затратн. методу	По конкурентн. стратегии	По затратн. методу	По конкурентн. стратегии
Аквахотеры	2922,8	8	6	1233,824	1175,368
Мультихотеры	1216,8	8	7	97,344	85,176
Джетхоттеры	3891,5	8	9	311,32	350,235
Электроплиты	378,3	10	11	37,83	41,613
Посудомоечные машины	1689,2	12	12,5	202,704	211,15
Мелкая бытовая техника	1284,3	12	12,4	154,116	159,2532
Аэрогрили	8002,3	15	11,2	2200,345	1896,2576
Фарфор	1192,8	20	22,5	238,56	268,38
Стекло	1262,6	20	22,5	252,52	284,085
Ножи и пр.	269,9	20	18	53,98	48,582
Наборы кастрюль	696,4	20	19	139,28	132,316
Сковороды	600,0	20	17	120	102
Прочее	689,2	20	16	137,84	110,272
Итого	24096			4342	4804

Рост прибыли составит 4804-4342=462 млн. руб.

Определим эффективность всех предлагаемых мероприятий (таблица 3.7)

Таблица 3.7

Сводные данные для расчёта экономической эффективности предлагаемых мероприятий

Мероприятие	Прирост прибыли тыс. руб.
Ускорение оборачиваемости товарных запасов и рост товарооборота	1274
Улучшение ассортимента товара	27
Снижение издержек обращения	90
Переход к конкурентной стратегии ценообразования	462
Итого	1853

Наиболее значительным по приросту прибыли является ускорение оборачиваемости товарных запасов и рост товарооборота

Расчет экономической эффективности решений, результатом которых явилось увеличение товарооборота, а следовательно, доходов и прибыли производится на основании материалов оперативного учета и бухгалтерских данных организации за последний отчетный период по формуле:

Э_т=ПТ=П(Т_ф-Т_п)

где Э_т — экономическая эффективность, тыс. руб.;

П — прибыль на 1 млн. руб. товарооборота, тыс. руб.;

Т — прирост товарооборота, млн. руб.;

Т_ф — товарооборот фактический (после проведенного мероприятия по изучению спроса), млн. руб.;

Т_п — товарооборот по плану (или сопоставимый период — месяц, год — до проведения мероприятия), млн. руб.

В нашем случае

Э = 1274 : (24096-21669) = 0,52

Если же считать по всем мероприятиям, то эффективность составит

Э = 1853 : (24096-21669) = 0,76

Выводы по главе 3

Проведенные расчеты наглядно показывает, что ООО «Семь Холмов» располагает достаточными резервами увеличений прибыли от реализации продукции и, прежде всего, за счет снижения издержек реализации, коммерческих расходов, а также за счет возрастания удельного веса в объеме реализации более рентабельных товаров. Предлагаемые мероприятия:

1. Ускорение оборачиваемости товарных запасов и рост товарооборота

2. Улучшение ассортимента товара

3. Снижение издержек обращения

4. Переход к конкурентной стратегии ценообразования