Содержание
Оглавление
Введение3
1. Теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии6
1.1. Сущность и концепции маркетинговой деятельности6
1.2. Методика построения системы маркетинга на предприятии14
1.3. Методы оценки влияния маркетинговой деятельности на эффективность деятельности предприятия23
2. Анализ деятельности ООО «ДЖАСТ»37
2.1. Общая характеристика предприятия37
2.2. Анализ ассортимента и общих экономических показателей43
2.3. Анализ основных конкурентов43
2.4. Исследование товара46
2.5. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия53
3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ДЖАСТ»61
4. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий77
Заключение81
Библиографический список84
Выдержка из текста работы
В современной Республике Беларусь маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. Становление и развитие рыночных отношений в Республике Беларусь предопределило необходимость формирования принципиально новой системы управления предприятием, адекватной условиям рынка. В связи с этим встаёт необходимость внедрения современной маркетинговой концепции, ориентированной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей.
В условиях усиления конкурентной борьбы на белорусских рынках все больше предприятий обращает самое пристальное внимание на различные аспекты маркетинговой деятельности, с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, тем более в условиях жесткой конкуренции белорусских предприятий на внутреннем рынке и зарубежном рынке.
Целью исследования является разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «Рефкомлогистик».
В работе поставлены следующие задачи:
— изучить теоретические аспекты организации системы контроля маркетинговой деятельности на предприятии;
— провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Рефкомлогистик»;
— разработать мероприятия по совершенствованию смаркетинговой деятельности ООО «Рефкомлогистик».
Объект исследования — ООО «Рефкомлогистик».
Предмет исследования — совершенствование системы контроля маркетинговой деятельности на предприятии.
Информационную базу работы составляют: учебники отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и экономики предприятия, материалы периодической печати, данные бухгалтерской и финансовой отчетности ООО «Рефкомлогистик», практические рекомендации специалистов по маркетингу в транспортно-экспедиционной компании.
1 Контроль маркетинговой деятельности
1.1 Сущность маркетингового контроля, его функции и типы
Маркетинговый контроль представляет собой процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей [1, c. 96].
Задачи маркетингового контроля — оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.
Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
— контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
— контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
— стратегический контроль и ревизию маркетинга [3, c. 148].
Цели контроля в маркетинге (с позиции маркетинга как концепции производственно-сбытовой деятельности предприятия):
— осуществление систематического наблюдения за всеми сферами деятельности предприятия;
— сравнение фактических результатов деятельности с запланированными;
— выработка корректирующих воздействий на факторы внутренней среды предприятия и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым (внешним) факторам.
Объектами маркетингового контроля являются:
— объем продаж;
— размеры получаемой прибыли, масштабы убытков фирмы;
— реакция покупателей (рынка) на изменения в элементах комплекса маркетинга: предлагаемые на рынке товары; изменения в политике ценообразования предприятия; принятая предприятием система продаж товара на рынке; предпринимаемые предприятием усилия по стимулированию сбыта выпускаемых товаров: рекламная деятельность, ярмарочно-выставочная деятельность, программы стимулирования покупателей, посредников на рынке товаров предприятия;
— стратегия маркетинга как направление развития компании (предприятия) на рынке [10, c. 117].
Принципами контроля в маркетинге являются:
— достаточность контроля (полнота охвата контролем всех сфер деятельности предприятия).
— своевременность контроля (непрерывность контроля, сочетание предварительного, оперативного и заключительного контроля в работе предприятия);
— преемственность контроля (с позиции организации контроля, определения контрольных показателей, их сопоставимости в рамках разрозненных во времени периодов) [2, c. 91].
Процесс контроля маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования охватывает четыре этапа:
— установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
— выявление реальных значений показателей;
— сравнение;
— анализ результатов сравнения.
Маркетинговый контроль ориентирован на своевременное выявление имеющихся проблем и отклонений, соответствующие корректировки деятельности предприятия с целью своевременного решения проблем.
Существуют три основных типа контроля в маркетинге.
— контроль за выполнением планов по временным периодам (соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности предприятия).
— контроль прибыльности (рентабельности по направлениям и сферам деятельности предприятия).
— стратегический контроль (соответствие стратегии работы компании реальным возможностям предприятия; определение зависимости стратегии от факторов внешней среды предприятия; определение степени влияния внешней среды на эффективность маркетинговой деятельности предприятия).
Рассмотрим цели, содержание и методические приемы каждого из приведенных типов контроля в маркетинге, для чего составим таблицу 1.1.
Таблица 1.1 — Типы маркетингового контроля
Тип контроля Цели контроля Содержание контроля Методы (приемы) контроля
1. Контроль за выполнением планов по временным периодам. Убедиться в достижении намеченных результатов. Установление реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. Процесс контроля включает: установление контрольных показателей; замеры показателей рыночной деятельности; анализ деятельности; корректирующее действие. Основными средствами контроля являются: анализ доли рынка; анализ возможностей сбыта продукции предприятия; анализ эффективности затрат на маркетинг; анализ поведения покупателей (потребителей) продукции предприятия и конкурентов (определение степени их воздействия на позиции предприятия).
2. Контроль прибыльности (внутренний аудит). Выяснить на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Контроль прибыльности по направлениям деятельности предприятия помогает руководству решить, следует ли расширить сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Контроль прибыльности важен для диверсифицированных предприятий; предприятий, реализующих продукцию на многих целевых рынках. Расчет рентабельности по следующим направлениям: по товарам (ассортиментным позициям); по территориям (целевым рынкам); по сегментам рынка (покупателям); по торговым каналам (каналам сбыта продукции предприятия); по объемам заказов (контрагентам предприятия).
3. Стратегический контроль. Критически оценить эффективность всей маркетинговой деятельности предприятия (с перспективных позиций). Оценка подхода предприятия к организации маркетинговой деятельности (по элементам комплекса маркетинга) и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Основной метод стратегического контроля ревизия маркетинга, в том числе внешний аудит.
Таким образом, контроль маркетинговой деятельности — это периодическая, всесторонняя, объективная и проведена в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговых стратегий внешним условиям, в ходе которой выявляются проблемы, стоящие перед предприятие.
1.2 Виды маркетингового контроля
Классическая система маркетингового контроля включает четыре вида контроля маркетинга:
— контроль годовых планов;
— контроль прибыльности;
— контроль эффективности;
— стратегический контроль [6, c. 77].
Характеристика каждого вида контроля представлена в таблице 1.2.
Таблица 1.2 — Виды маркетингового контроля
Вид контроля Главная ответственность Цель контроля Содержание
Контроль годовых планов Руководство высшего и среднего звена Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
Контроль прибыльности Контроллер маркетинговой деятельности Проверить, где компания получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.
Контроль эффективности Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой деятельности Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
Стратегический контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности
Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков.
При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.
Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.
Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т. е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж. Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги [12, c. 58].
Финансовый анализ проводится для того, чтобы выяснить факторы, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:
— путем увеличения прибыли за счет роста объема про……..
Список использованных источников
1 Боброва, В.Б. Основы маркетинга: научное пособие // В.Б. Боброва. — М.: Прогресс, 2012. — 666 с.
2 Диксон, П.Р. Управление маркетингом /Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 2008, — 355 с.
3 Дихтль, Е.. Практический маркетинг: Учебное пособие / Е. Дихтль, Х. Хершген /Пер. с нем. — Высшая школа, 2011. — 402 с.
4 Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. — 421 с.
5 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М., Прогресс, 2009. — 514 с.
6 Маслова, Т.Д. Маркетинг: учеб.пособие / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. — СПб.: Питер, 2011. — 400 с.
7 Мудров, А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.
8 Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособие / под науч. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. — 374 с.
9 Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник длябизнес школ / Н.Н. Павлова. — М.: Норма, 2012. — 384 с.
10 Парамонова, Т. Н. Маркетинг: учеб. пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. — М.: КноРус, 2011. — 188 с.
11 Полипенко, Н. Н. Основы маркетинга: учебно-методическое пособие / Н. Н. Полипенко, Е. Л. Татарский. — М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2010. — 180 с.
12 Симонян, Т.В. Маркетинг и маркетинговые коммуникации: учебное пособие для студентов вузов / Т. В. Симонян, Т. Г. Кизилова. -Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. — 212 с.
