Совершенствование коммуникационной политики конкретной коммерческой организации., Менеджмент

Содержание

Введение4

1. Проект мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности организации8

1.1. Реклама. Цель и функции8

1.2. Виды рекламы и рекламных носителей11

1.3. Формирование рекламного бюджета и эффект рекламы18

1.4. Нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности организации23

2. Анализ финансовой деятельности предприятия29

2.1. Характеристика предприятия29

2.2. Анализ организационной структуры31

2.3. Анализ трудовых ресурсов38

2.4. Анализ основных фондов40

2.5. Анализ оборотных фондов44

2.6. Анализ ассортимента предоставляемых услуг47

2.7. Анализ себестоимости49

2.9. Анализ рекламной деятельности55

2.9.1. Рекламные средства ООО «Фаворит»56

2.9.2. Рекламный бюджет различных направлений рекламной деятельности ООО «Фаворит»63

Вывод69

3. Проектная часть72

Вывод77

4. Экономическая часть78

Вывод85

5. Технологическая часть87

6. БЖД96

Заключение100

Список используемой литературы103

Выдержка из текста работы

Туризм — одна из отраслей для развития экономики Казахстана. В сфере туризма сегодня реализуются новые программы, совершенствуется инфраструктура, активно привлекаются инвестиции.

Государственная программа развития туризма в Республике Казахстан на 2007 — 2011 годы (далее — Государственная программа) разработана в соответствии с Общенациональным планом мероприятий по реализации Послания Президента Республики Казахстан народу Казахстана от 1 марта 2006 года «Казахстан на пороге нового рывка вперед в своем развитии» и Программой Правительства Республики Казахстан на 2006 — 2008 годы, утвержденной постановлением Правительства Республики Казахстан от 31 марта 2006 года[1].

Целью Государственной программы является создание конкурентоспособной туристской индустрии для обеспечения занятости населения, стабильного роста доходов государства и населения за счет увеличения объемов въездного и внутреннего туризма. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: развитие инфраструктуры туризма, создание эффективного механизма государственного регулирования и поддержки туризма, формирование привлекательного туристского имиджа страны, повышение туристского потенциала, формирование зон с рекреационной хозяйственной специализацией.

Изложенные идеи данной программы получили дальнейшее развитие в Послании Президента Республики Казахстан «Социально-экономическая модернизация — главный вектор развития Казахстана» от 27 января 2012 г., где указанно, что: «Одним из важных вопросов текущего развития является диверсификация потоков прямых иностранных инвестиций в экономику Казахстана. Их нужно направлять в перспективные отрасли, например, сферу туризма. В развитых странах на долю туристического кластера приходится до 10-ти процентов ВВП. У нас — менее 1 процента. Надо изучить в целом по стране точки роста туризма»[2].

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. С увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами — передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.

В этих условиях значение коммуникационной политики фирмы растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. На основании всего вышеперечисленного особую важность приобретает изучение состояния коммуникаций, в частности в области туризма.

Целью написания дипломной работы является исследование и разработка совершенствования коммуникационной политики ТОО «Саят».

На основании цели, были поставлены ряд задач:

— изучить теоретические основы коммуникационной политики фирмы;

— провести анализ маркетинговой деятельности ТОО «Саят»;

— исследовать и проанализировать организационно — экономическую

деятельность фирмы;

— рассчитать оценку конкурентоспособности фирмы ТОО «Саят»;

— предложить пути совершенствования коммуникационной политики

ТОО «Саят».

Субъектом исследования является ТОО «Саят».

Предметом выступает деятельность туристских фирм г. Астана.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

1.1 Место и роль коммуникационной политики в маркетинге

Основными предпосылками появления и развития современного маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствование законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.

Термин «маркетинг» — происходит от английского слова «market» (рынок) и в дословном переводе означает рынкоделание [3].

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. Рассмотрим основные из определений.

По Ф.Котлеру маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Более современное определение, данное Ф. Котлером: Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности [4] .

Определение, утвержденное дирекцией Американской ассоциации маркетинга (АМА): Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом.

Один из российских ученых, Голубков Е.П. считает, что маркетинг — это один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание [5].

Среди казахстанских ученых можно выделить следующие определения маркетинга:

Каменова М.Ж.: Маркетинг является научной дисциплиной, напрямую связанной с рынком. Для получения правильного представления о нем необходимо уяснить сущность категории «рынок» и элементов рынка. К последним следует отнести спрос, предложение, цена, емкость рынка, конъюнктуру и инфраструктуру рынка. Взаимодействие этих элементов обеспечивает удовлетворение конкретных потребностей общества, сбалансирование спроса и предложения, производства и потребления, как на микро, так и на макроуровне[6].

Также можно выделить определение профессора С.Р.Есимжановой:

Маркетинг — это концепция и интегрированная деятельность, направленная на повышение конкурентоспособности и получение прибыли путем удовлетворения нужд и потребностей потребителей на основе всестороннего изучения рынка. Данное определение подчеркивает двойственную природу маркетинга, выражающуюся в двух важных аспектах — концепции и деятельности [7].

Далее рассмотрим цели и задачи маркетинга.

К практическим целям маркетинга следует отнести:

· создание эффективной системы организации и управления для закрепления определенной доли рынка;

· обеспечение необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами;

· планирование долговременных и неоднократных связей покупателя и производителя;

· превращение покупательной способности в конкретный спрос на товар или услугу.

Задачами маркетинга являются:

· комплексное изучение рынка — комплексный подход к достижению целей предприятия, при котором успех обеспечивается всей совокупностью средств маркетинга; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

· планирование товарного ассортимента и цен;

· разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

· формирование спроса;

· планирование и осуществление сбыта;

· разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто отслеживать качественные характеристики своего продукта и поддерживать приемлемую цену. Для более успешного продвижения своего товара организации должны привлекать к своему продукту как можно больше покупателей путем оригинальных обращений, размещения информации о продукте, которые убеждали бы потребителей в том, что им нужен именно этот товар. Даже крупнейшие компании мира не могут быть на 100 % уверены в непоколебимости своих позиций на рынке. Мало привлечь покупателей к своему товару, необходимо постоянно поддерживать их интерес к своей деятельности. Именно поэтому ключевым моментом в маркетинге считаются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации — связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками) по средствам различных средств воздействия[8]:

· Реклама;

· Паблик рилейшнз (связи с общественностью);

· Личные продажи;

· Стимулирование сбыта.

Многие предприятия для повышения интереса к своей продукции используют такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как маркетинг-микс.

Маркетинг-микс 4P — известная схема, которая должна помогать, маркетологам, разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга[8]:

· Product — все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

· Price — количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

· Promotion — действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

· Place — все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс дополнительными 3P:

· People — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

· Process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

· Physical Evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг (Рисунок 1)

Рисунок 1- Развитие современного маркетинга[9].

Необходимо помнить о том, что для того, чтобы информация о товаре достигла потребителей и усвоилась в их памяти, маркетинговые коммуникации следует строить на всеохватывающем, тщательно продуманном плане маркетинговой деятельности. Только в этом случае компания может добиться отличных результатов. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций[10]:

ь Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

ь Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий).

При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

• ценовое стимулирование;

• стимулирование натурой (подарочное);

• формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

ь Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

ь Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

Разновидностями прямого маркетинга являются:

-директ-мейл-маркетинг — способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;

-телемаркетинг — вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям;

-телевизионный маркетинг — вид прямого маркетинга. Осуществляется через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, не совместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Таким образом, на основе вышеизложенного — маркетинговые коммуникации являются ключевым моментом в маркетинге и способствуют реализации товаров и услуг в системе продвижения.

1.2 Реклама первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера.

В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п.

Все больше современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом.

Реклама — целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализующиеся по средствам публичного представления товаров, услуг( их свойств, характеристик, образов, эмоций вызываемых их использованием) через различные средства распространения информации[11].

Также можно выделить следующие определения рекламы:

Реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию[12].

Реклама (от лат. reclamare «утверждать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[13].

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части:

· услуги по созданию коммуникации

· услуги по производству рекламного продукта

· исследования.

В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление. Коммуникационные услуги можно разделить на:

· ATL

· BTL.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing);промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торгово проводящей сети; производство и использование специальных материалов; специализированные мероприятия.

Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта.

Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется «исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес.

Говоря о рекламе, следует упомянуть, о ее цели: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.

Из цели рекламы вытекают ее основные функции[11]:

· информативную

· коммуникационно-психологическую

· стимулирующую

· селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а также способов, основанных на использовании современных информационных технологий.

Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздействие на покупателя может иметь своим следствием и реализацию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов.

Селективная функция является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт. Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потребностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д.

После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

· престижные;

· коммерческие;

· некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга.

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, можно судить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире. К ним можно отнести следующее:

1. Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи элементом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач комплекса маркетинга (Marketing communication mix).

2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и прямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций.

3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей.

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного маркетинга — новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности и политической среды.

Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс.

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламно информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ -> РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО -> СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ -> РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Применительно к классической схеме рекламного процесса конкретные функции его участников выглядят так, как показано в таблице 1.

Таблица 1 — Конкретные функции участников рекламного процесса

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения рекламы	Рекламополучатель
-Определение контингента товаров, услуг, нуждающихся в рекламе; -Принятие решения о подписании договора с рекламными агентствами; -Оказание помощи РА в подготовке исходных материалов; -Утверждение плана РК.	-Творческие и исполнительные функции, в связи с производством рекламной продукции; -Процесс проведения РК; -Взаимодействия с производственными базами (студия, типография); -Представление рекламодателю исследовательских и других услуг.	-Доведение до рекламополучателей рекламной информации через СМИ, по почте, интернет.	-Получение рекламной информации,ее усвоение и запоминание; -Формирование психологических постановок на приобретение, покупку, контракт.
Совместные функции: -Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы; -Формирование плана рекламной компании; — Проработка бюджета создания рекламной продукции.	-Обеспечение качества передачи информации.	-Формирование запросов в зависимости от уровня жизни, культурных, образовательных и других параметров.
Примечание: составлено автором на основе данных книги — Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Паньков[11]

Формы рекламной деятельности.

1.Печатная реклама — исторически первая форма массовой рекламы, для людей у которых визуальное восприятие информации дает лучшие возможности для ее усвоения.

Остановимся на конкретных видах печатной рекламы:

Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, т.е. тех действиях, которые вы можете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д.

Коммерческое предложение — рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения: расчеты, чертежи, фотографии, схемы.

Информационный лист — аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п.

Рекламный листок (листовка) — простой несфальцованный рекламный материал, содержащий чисто рекламную информацию о товаре или их небольшой группе. Броско оформлен, имеет ярко выраженный рекламный текст. Американский вариант — доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза.

Буклет — качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам.

Рекламный проспект. Так же, как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего насчитывается 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам.

Рекламная брошюра — представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Каталог — печатный, чаще всего сброшюрованный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, их описанием, иллюстрированным фотографиями. Часто прекрасно полиграфически оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указываются цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться.

Пресс-релиз — рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов — способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы массовых изданий.

Плакат (афиша) — разновидность печатной рекламы в форме

объявления достаточно большого формата.

2.Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ.

К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и их специфических качествах, когда требуется найти компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности либо соображения целесообразности.

Существуют определенные особенности газетной и журнальной рекламы.

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения. К достоинствам газет можно отнести:

· небольшая стоимость;

· доступность и высокий охват аудитории;

· гибкость;

· большая степень доверия аудитории;

· высокая достоверность;

· быстрота использования;

· весьма значительные возможности для творческих подходов;

· высокая степень обеспечения избирательности рекламного воздействия.

Среди недостатков газетной рекламы можно отметить:

· короткий жизненный цикл;

· низкое качество воспроизведения информации и иллюстраций;

· размещение рядом с многочисленными рекламными сообщениями конкурентов;

· большая перегруженность рекламой;

· неопределенность с местом публикации.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим параметрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации журнальной периодики выделяются потребительские, деловые (торговые, промышленные, профессиональные), фермерские, а также журналы для женщин и детей, учебных заведений.

Достоинства журнальной рекламы:

· длинный жизненный цикл;

· высокое качество и возможности воспроизведения;

· возможности избирательной направленности на аудиторию;

· большая величина вторичной аудитории;

· больший читательский интерес;

· более высокое качество восприятия рекламы.

Главными недостатками журнальной периодики выступает:

· ограниченная гибкость;

· высокая стоимость;

· меньший охват аудитории;

· меньшая вариативность;

· ограничения по распространению;

· отсутствие возможности оперативных корректировок информации.

3.Аудиовизуальная реклама — предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия наличие самых разнообразных носителей информации: кино — фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

На практике чаще всего применяются такие формы аудиовизуальной рекламы, как кинофильмы, слайд-фильмы, показываемые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят название экранной рекламы.

Рекламные кинофильмы могут носить характер кинороликов, рекламно-технических и рекламно-престижных фильмов. При их производстве используются как классические познавательные или игровые сюжеты, скетчи, так и элементы компьютерной графики, мультипликации.

Рекламный киноролик представляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут) фильм, ориентированный, как правило, на самые широкие слои населения и на рекламу товаров народного потребления.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы имеют большую продолжительность (до 15 и более минут), ближе по жанру к научно-популярным фильмам и ориентированы уже на более узкие группы целевого воздействия. В своем большинстве рекламно-технические фильмы содержат информацию о товарах промышленного назначения, технических новинках, новых технологиях, машинах, оборудовании и т.п. и предназначены для специалистов.

В отличие от них рекламно-престижные фильмы в большей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их производителях (продавцах) с целью создания или укрепления благоприятного мнения о них. Они ориентированы не только на специалистов, но и на потребителей.

Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специальной техники, позволяющей последовательно сменять проецируемые на экран диапозитивы, и сопровождаются, как правило, фонограммой либо пояснениями комментатора.

4.Радиореклама — средствами передачи радиопрограмм являются различные типы радиостанций с амплитудной (AM) и частотной (FM) модуляцией, чаще всего работающие в диапазонах длинных, средних и коротких волн. Современная радиотрансляционная сеть включает в себя также кабельное и цифровое радиовещание.

Радиореклама может осуществляться различными способами:

Радио объявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

Радио ролик — игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

Радиорепортаж — рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий (из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.).

Радиопередача — специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

Несомненным достоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различных частях страны практически в любое время суток.

К недостаткам относится мимолетность восприятия, отсутствие зрительных образов, рекламная перегруженность программ, определенные сложности планирования и покупки рекламного времени одновременно на разных каналах вещания.

5.Телевизионная реклама — главное преимущество перед всеми остальными формами рекламы благодаря самому массовому охвату потребителей и наиболее эффективному воздействию на них, сочетающему одновременно слуховое и визуальное восприятие информации.

Несмотря на массовость телеаудитории, телевизионная реклама все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Товар демонстрируется во всех его красках, функциональности, динамичности.

Основными видами телевизионной рекламы выступают:

Рекламное телеобъявление — может воспроизводиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.

Реклама в телетексте — наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

Телезаставка — непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.

Телеролик — самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

Телерепортаж — телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.), как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

Телепередача — специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).

6.Наружная реклама — к наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин и др.

К недостаткам массовой наружной рекламы можно отнести прежде всего то, что время ее реального восприятия, особенно для проезжающих в транспорте, очень невелико (несколько секунд). Средства наружной рекламы подвержены порче по причине воздействия атмосферных явлений и вандализма. В среднем стоимость наружной рекламы очень невелика, но при массовом ее производстве и размещении может составлять значительные суммы.

К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и товарах народного потребления.

Реклама на транспорте — реклама на транспорте может быть внутренней и внешней.

Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте — воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления:

Ш изображение логотипа;

Ш применение фирменных цветов, особого начертания букв.

При производстве этого вида рекламы необходимо учитывать возможности достаточно большого числа лиц с дефектами зрения.

Разновидностью внешней транзитной рекламы является также басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат автомобильная карта. Обычно такие карты ориентированы горизонтально при высоте около 30 см и длине примерно 70, 100 или 140 см.

В силу длительного периода восприятия этого вида рекламы она может использовать объемные и сложные обращения. Главное требование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четкостью шрифта.

Реклама на товарах народного потребления — К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спецодежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконструкции, к которым можно отнести все, что наполнено воздухом.

Они классифицируются следующим образом:

1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.).

2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле).

3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной подставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами).

4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек.

Рекламные сувениры — рекламные сувениры представляют собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает.

Рекламный сувенир следует отличать от приза, получатель которого делает рекламодателю какое-то одолжение — приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.д. В отличие от сувенира, на призе, как правило, отсутствует рекламный текст. Рекламные сувениры раздаются бесплатно, выступают «образцами доброй воли», напоминают потребителю о фирме, тем самым (иногда очень продолжительное время) выполняя рекламные функции [11].

Таким образом, можно сделать вывод, что в наши дни реклама — это не просто 30-секундный ролик, показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

1.3 Место туристических услуг в маркетинге услуг

Одним из основных направлений развития современной экономики за последние два десятка лет является стремительно расширяющаяся сфера услуг. В ведущих европейских странах, а также в Соединенных Штатах Америки и Японии, количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60 — 70% от общего объема национального производства.

Классик в области маркетинга Ф. Котлер, дает следующее определение услуги:

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом[14].

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает определение: «Услуга — это деятельность, выгоды или удовлетворение, которые продаются отдельно или предлагаются вместе с продажей».

В современной трактовке определение услуги звучит как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ)[15].

В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков:

· тип собственности: являются ли они организациями частного (склады,

дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (полиция

государственные больницы) сектора.

· рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов).

· по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты.

· по способу оказания услуги: услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы).

Систематизировано автором на рисунке 2:

Рисунок 2 — Характеристика услуг

Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основных характеристик услуг является то, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.

Неотделимость услуг (service). Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь, затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера предлагаем рассмотреть концерт. Услугой в данном случае является выступление поп-группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и которое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Следовательно, задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.

Непостоянство качества услуги (sevice variability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию того, кто, когда, где и как ее поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться.

Недолговечность услуг (service perishability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока.

Отсутствие владения. Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов.

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае специальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других больших авиакомпаниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом.

2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности (клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т.д.)

3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации[16].

Процесс разработки, продвижения и реализации услуг тождественен понятию маркетинга услуг. В сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

Маркетинг услуг — это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок, дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы.

Маркетинг услуг занимается исследованием рынка, координацией проектирования и производства услуг, способствует улучшению потребительских характеристик производимых услуг, расширению их ассортимента, совершенствованию коммуникационной связи исполнителей услуг и клиентов, а также созданию эффективной рекламы. Необходимо иметь в виду, что потребитель оценивает качество предоставленной ему услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между этими результатами называют «разрыв в качестве». Задача маркетинга услуг как раз в том, чтобы максимально сократить этот разрыв.

Маркетинг услуг бывает внутренний, внешний и двусторонний.

ь Внутренний маркетинг услуг направлен на улучшение условий работы предприятия, обучение персонала, создание условий для качественной работы и мотивацию к достижению максимального удовлетворения потребностей клиентов.

ь Внешний маркетинг услуг решает вопросы по определению оптимальной цены услуг, продвижению услуг на рынке и др.

ь Двусторонний маркетинг услуг занимается вопросами взаимодействия клиента и продавца в процессе оказания услуги. От того, насколько успешным оно будет, зависит в конечном итоге работа всего предприятия[17].

Туризм тоже относится к виду услуг, которые призваны удовлетворять определенные потребности в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. В богатой по своему разнообразию сфере бизнеса, туризм занимает одну из ведущих и наиболее привлекательных позиций.

Туризм — путешествие физических лиц продолжительностью от двадцати четырех часов до одного года либо меньше двадцати четырех часов, но с ночевкой в целях, не связанных с оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания[18].

Туристская услуга — результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих. Туристские услуги должны учитывать интересы туристов, быть безопасными для жизни, здоровья туристов и соответствовать требованиям[17].

Туристские услуги, оказываемые потребителям организациями или индивидуальными предпринимателями, включают:

— услуги туроператора по организации внутреннего туризма;

— услуги туроператора по организации выездного туризма;

— услуги туроператора по организации въездного туризма;

— услуги турагента;

— отдельные услуги туроператора и турагента;

— услуги при самодеятельном туризме;

— экскурсионные услуги.

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через турфирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг (рисунок 3).

В деятельности туристских фирм наблюдаются определенные различия, которые обусловлены их отношением к потребителям и производителям туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы-туроператоры и фирмы — турагенты.

Рисунок 3 — Туристская фирма как посредник между туристом и производителем туристских услуг

В классическом варианте туроператор — это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристского продукта.

Турагент — это фирма, которая осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта.

Данные формулировки отличаются только одним — туроператор в отличие от турагента занимается деятельностью по формированию туристского продукта. Он осуществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг, их предварительное комплектование в стандартный пакет услуг по единой цене, что в совокупности образует туристскую поездку.

К основным функциям туроператора относится:

• изучение потребностей потенциальных туристов на туры и туристические программы;

• составление перспективных программ обслуживания туров;

• взаимодействие с поставщиками услуг;

• расчет стоимости тура и определение цены;

• реализация туров;

• методическое обеспечение туров;

• обеспечение туристов необходимым инвентарем и специальным снаряжением, сувенирной продукцией;

• подготовка, подбор и назначение специалистов на маршруты путешествий (экскурсоводы, инструкторы, гиды-переводчики и т.п.);

• рекламноинформационная работа по продвижению туристического продукта к потребителям;

• контроль за качеством, надежностью и безопасностью туристического обслуживания.

Рассмотрим структуру рынка организованного туризма на рисунке 4.

Рисунок 4 — Структура рынка организованного туризма

Теоретически турагенты отличаются от туроператоров тем, что осуществляют рыночную продажу как сформированных туроператором пакетов (туров), так и услуг отдельных предприятий туристской индустрии (гостиниц, авиакомпаний и т.п.). Помимо непосредственной продажи услуг важнейшими функциями турагентов являются консультирование и информирование клиентов, предоставление помощи в организации туристской поездки.

Таким образом, турагент является связующим звеном, посредником между производителями и потребителями туристских услуг. В то же время турагенты могут (и будут) заниматься формированием своих собственных туров в случае появления на рынке необходимого спроса и наличия соответствующих возможностей. При этом турагентства показывают непревзойденную способность четко и надежно работать в качестве туроператоров на отдельных, как правило, узких сегментах рынка, которые в силу ряда причин непривлекательны для крупных туроператоров.

Направления и цели путешествия обусловливают потребительское поведение туристов. Соответственно этому осуществляется классификация видов туризма.

По сфере распространения различают:

· Внутренний туризм (путешествия граждан в пределах той страны, где они постоянно проживают);

· Выездной туризм (путешествия лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну);

· Въездной туризм (путешествия в пределах данной страны лиц, не проживающих постоянно на ее территории).

По цели распространения выделяют:

· Рекреационный туризм (отдых и лечение);

· Экскурсионный туризм (путешествие для знакомства с природными, историческими, культурными достопримечательностями);

· Научный туризм (путешествие для участия в работе выставок, конгрессов, конференций, съездов, для знакомства с достижениями науки, промышленности, сельского хозяйства, для обмена опытом и т.д.);

· Деловой туризм (поездки для проведения деловых мероприятий);

· Этнический туризм (поездки для свидания с родственниками);

· Спортивный туризм (поездки на соревнования);

· Религиозный туризм;

· Лингвистический туризм и др.

Разнообразие видов туризма предполагает их классификацию первоначально по территориальному принципу, а внутри национального рынка — по видам туризма.

Виды туризма могут классифицироваться также:

· По используемым транспортным средствам;

· По форме организации путешествий: индивидуальные или групповые туры;

· По социально-демографическому составу туристов: молодежный, население трудоспособного возраста, население старших возрастных групп, семейные туристы, элитарные туристы и т.п.;

· По профессиональному составу: врачи, юристы, банковские служащие, преподаватели;

· По уровню доходов: высокодоходные, средний слой, а также социальные туристы (путешествия могут быть организованы за счет субсидий, выделяемых государством на социальные нужды);

· По сезонности туризма (круглогодичный, сезонный, эпизодический);

· По регионам туризма (Европа, Северная и Латинская Америка, Африка, Австралия, Ближний Восток и т.п.).

Перечисленные виды туризма, конечно, этим не исчерпываются, классифицируют их также другими различными способами.

Таким образом, туристические услуги занимают одно из центральных и ведущих мест в экономике РК.

маркетинг туризм конкурентоспособность

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО «САЯТ»

2.1 Туризм, как одна из развивающихся отраслей экономики Казахстана

В истории древнего мира первые организованные путешествия по территории современного Казахстана связаны с глобальным туристским объектом — Великим Шелковым путем, начальный этап формирования которого относится к 3 тысячелетию до н.э. Исследователи еще до нашей эры в своих работах приводили сведения о Китае и описание пути в эту страну. Во 2 в. н.э. значительное место этим проблемам уделяет в своем «Географическом руководстве» Клавдий Птолемей. Именно у него появляется первое из дошедших до нас описание пути, позднее названным Великим Шелковым. Своими истоками это описание восходит к более раннему периоду — к концу 1 в. д.н.э. Птолемей сам пишет, что воспользовался не дошедшим до нашего времени сочинением Марка Тирского, а тот, в свою очередь сведениями потомственного купца Мая Тициана.Указанный путь шел через римский пограничный город Гиераполь у Евфрата, пересекал Месопотамию, выходил к реке Тигр, затем к Экбатаны в Мидии, огибал с юга Каспийское море, проходил в столицу Парфии Гекатомпил, Анохию Маргианскую, Бактры и через Камедские горы (вероятно, это Алайский и Заалайский хребты) попадал в бассейн р.Татим. Оттуда он вел к столице Китая. Это и есть классическое античное описание пути, который был позднее назван Великим Шелковым.

Туристский потенциал Казахстана богат и разнообразен и имеет уникальные возможности для развития почти всех видов туризма начиная с познавательного, связанного с посещением культурно-исторических объектов до приключенческого и других активных видов туризма, экотуризма. В стране имеется около 100 водных лечебниц, более 9000 археологических и исторических памятников. Пользуется популярностью среди туристов охота и рыбалка, в том числе национальные виды охоты. В целях выработки конкретных подходов и общесистемных мер по развитию индустрии туризма Министерством туризма и спорта РК разработана и утверждена Указом Президента Республики Казахстан от 29 декабря 2006 года № 231, Государственная Программа развития туризма в Республике Казахстан на 2007-2011 годы.

Целью данной Программы является создание конкурентоспособной туристской индустрии для обеспечения занятости населения, стабильного роста доходов государства и населения за счет увеличения объемов въездного и внутреннего туризма.

Министерством туризма и спорта РК планирует реализовать стратегию продвижения Казахстана как нового и привлекательного туристского направления в Центральной Азии и Евразии.

Согласно Государственной программе по развитию туризма в Республике Казахстан на 2007-2011 годы предусмотрены мероприятия по развитию внутреннего туризма[19].

В долгосрочной программе развития страны Правительство РК, принимая во внимание быстрый и постоянный рост туризма, его мощное воздействие на окружающую среду, на все сектора экономики и благосостояние общества определило туристскую отрасль приоритетной.

В научной литературе подход того или иного автора к определению туризма зависит от сферы его научных интересов. Так, например, с юридической точки зрения «туризм-это совокупность взаимоотношений и услуг, связанных с временной и добровольной сменой путешественником места жительства по некоммерческим или непрофессиональным причинам».

С позиции экономической науки туризм рассматривается как «большая экономическая система с разнообразными связями между отдельными элементами в рамках как народного хозяйства отдельной страны, так и связей национальной экономики с мировым хозяйством в целом», как «сфера экономической деятельности, включающая производство и реализацию туристских услуг и товаров различными организациями, располагающими туристскими ресурсами».

Данные определения не исчерпывают всего многообразия рассматриваемого феномена, который синтезирует деятельность как государственных и общественных организаций, коммерческих и некоммерческих структур, так и различных социальных групп и отдельных граждан. Более того, сам феномен туризма обнаруживает устойчивую тенденцию к расширению своих границ и обогащению функций.

Таким образом, туризм — это, в — первых, вид социально- культурной и досуговой деятельности, во- вторых, это индустрия, производящая услуги, необходимые для удовлетворения потребностей, возникающих в процессе путешествий[18].

Туристский рынок можно представить в виде двух относительно самостоятельных областей (или субрынков): рынка предложений и рынка спроса. В реальной практике оба рынка тесно связаны между собой взаимодействуют, порождая, стимулируя и определяя содержание и структуру, с одной стороны, туристской индустрии, с другой — потребительского спроса. Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в Республике Казахстан характерна высокая степень конкуренции. Конкуренция — один из сущностных признаков туристского рынка. Она рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как «невидимая рука» рынка (А.Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала.

Туристский бизнес привлекателен для предпринимателей по разным причинам:

Ш небольшие стартовые инвестиции;

Ш растущий спрос на туристские услуги;

Ш высокий уровень рентабельности;

Ш минимальный срок окупаемости затрат [20].

Туризм, в целом, оказывает три положительных эффекта на экономику государства:

1. Обеспечивает приток иностранной валюты и оказывает положительное влияние на такие экономические показатели как платежный баланс и совокупный экспорт.

2. Помогает увеличить занятость населения. По оценкам ВТО и Всемирного совета туризма и путешествий на каждое рабочее место, создаваемое в индустрии туризма приходится от 5 до 9 рабочих мест, появляющихся в других отраслях. Туризм прямо или косвенно влияет на развитие 32 отраслей экономики.

3. Способствует развитию инфраструктуры страны.

В туризме одной из особенностей является разнообразие потребителей туристских услуг. Различие категории туристов отличается целью поездки, своим требованиям к тур услугам, ценой которую они готовы и в состоянии заплатить. К каждому типу туристов соответствует определенный тип туристского рынка. На туристский спрос и на поведение туристов влияют:

1. доход. Путешествовать может тот человек, у которого есть на это средства. Тур потребность становится тур спросом. Если на нее имеются средства. Выделяются « вида дохода, один является не эффективным для туризма, второй — эффективным.

2. структура семьи. Путешествуют чаще люди которые, имеют небольшую семью. Наиболее высока частота поездок в семье 1-2 человека. Ниже частота у многодетных семей.

3. возраст. Пожилые люди и маленькие дети до 2 лет путешествуют редко.

4. образование и профессия человека. Владельцы мелких предприятий путешествуют реже, чем служащие и чиновники, которые каждый год используют отпуск продолжительностью несколько недель. Распределение посетителей по целям поездок представлено в таблице 2.

Таблица 2- Распределение посетителей по целям поездок

Распределение посетителей по целям поездок, чел.	2009г.	2010г.
	Въездной туризм	Выездной туризм	Внутренний туризм	Итого:	Въездной туризм	Выездной туризм	Внутренний туризм	Итого:
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Всего в том числе:	31 246	193 951	122 216	347 413	39 640	261 709	157 988	459 337
досуг, рекреация и отдых	6 221	138 368	106 026	250 615	5 113	194 000	131 990	331 103
посещение знакомых и родственников	1 877	7 766	453	10 096	1 370	9 026	973	11 369
деловые и профессиональные цели	22 651	16 766	11 451	50 868	33 097	22 909	12 000	68 006
лечение	179	2 280	4 207	6 666	—	1 932	12 844	14 776
религия- паломничество	—	917	39	956	1	1 210	181	1 392
Коммерческая (шоп-туры)	313	27 377	40	27 728	59	32 614	—	32 673
прочие цели	7	477	—	484	—	18	—	18
Примечание: составлено автором на основе данных Статистического сборника «Туризм Казахстана 2006-2010г.»[21].

Анализируя данные можно отметить, что наибольшей популярностью пользуются поездки с целью досуга и отдыха, наименьшим же просом пользуются поездки с прочими целями и с целью религии и паломничества.

Говоря о типе туризма, следует отметить, что наибольшее число туристов приходиться на выездной туризм.

Далее рассмотрим объем туристских услуг по типам туризма (таблица 3):

Таблица 3- Объём туристских услуг по типам туризма

Объем туристских услуг по типам туризма тыс. тенге	2009г.	2010г.
	Въездной туризм	Выездной туризм	Внутренний туризм	Итого:	Въездной туризм	Выездной туризм	Внутренний туризм	Итого:
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Всего в том числе:	804 434,7	15 426 083,9	1 223 152,9	17 453 671,5	1 015 017,8	12 783 726	931 974,4	14 730 718,2
визовых услуг	258 965,0	287 565,2	—	546 530,2	322 602,3	284 326,1	—	606 928,4
экскурсионных услуг	45 425,9	119540,9	425 290,6	590 257,4	28 844,5	40 026,5	262 703,0	331 574,0
по бронированию мест	431 827,6	14 953203,8	793 226,9	16 178 258,3	601 820,5	12 230 009,6	642 348,7	13 474 178,8
прочие	68 216,2	65 774,0	4 635,4	138 625,6	61 750,5	229 363,8	26 922,7	318 037,0
Примечание: составлено автором на основе данных Статистического сборника «Туризм Казахстана 2006-2010г.»[21].

Из таблицы 3 видно, что за период с 2009 по 2010 гг. объем туристских услуг по въездному туризму увеличился в 1,26 раза, тогда как услуги по выездному туризму увеличились всего в 0,82 раза, а внутренний туризм в 0,76 раз. Причина уменьшения объема въездного и внутреннего туризма заключается в мировом экономическом кризисе и неразвитой туристской инфраструктуры.

В советское время четко была отлажена система, по которой развивалась туристская отрасль. Существовали многочисленные всесоюзные туристские маршруты, туристы колесили по всем республикам и на их пути не возникало никаких барьеров. Сегодня мы становимся свидетелями того, что ситуация постепенно меняется в лучшую сторону. Все мы, прежде всего, отошли от шока. К примеру, в 2002 году в границах Государственного национального природного парка «Кокшетау» отдохнуло: по Зерендинскому региональному отделению 1037 человек (48,4 %) при единовременной емкости 2142 человек; по Шалкарскому региональному отделению 2330 человек (90,3 %) при единовременной емкости 2580 человек.

Туризм — серьезная отрасль экономики, даже и без пятизвездочных отелей. Очень много людей тянется к дикой природе. Только на озерах Шалкар, Имантау, Зеренда, даже в рабочие дни, летом насчитывается около тысячи автотуристов из Кокшетау и других областей Казахстана и России.

В нынешнее время многих не устраивают существующие в пансионатах и домах отдыха условия. Многие здравницы были построены в советские времена в расчете на среднюю прослойку, то есть в комнате жили по три — четыре человека, с минимальным набором удобств. А это вчерашний день. Надо стремиться к европейским стандартам, потому как часть отдыхающих требует повышенной комфортности. Это, естественно, требует очень много времени, но постепенно к комплексному, сервисному обслуживанию прийти все равно можно. При этом туризм должен быть дифференцированным: в одном и том же пансионате должны быть номера, отвечающие высшему сервису и предусмотрено все для малообеспеченных туристов, для которых солнце, вода, питание, крыша над головой — самое главное. Естественно, должна быть хорошо

отлаженная инфраструктура: дороги, стоянки, связь и прочее[20].

Статистику предпочтений посетителей по категориям рассмотрим ниже, в Таблице 4.

Таблица 4- Предпочтения посетителей по категориям

	2006	2007	2008	2009	2010
1	2	3	4	5	6
Всего в том числе (ед.):	465	469	528	562	677
5 — звездочные	7	8	8	11	13
4 — звездочные	27	25	31	32	39
3 — звездочные	54	63	68	71	65
2 — звездочные	20	23	25	23	20
1 — звездочные	11	16	16	13	14
без категорий	346	334	380	412	282
прочие места размещения	—	—	—	—	244
Примечание: составлено автором на основе данных Статистического сборника «Туризм Казахстана 2006-2010г.»[21].

Таким образом, из Таблицы 4 видно, что наибольшей популярностью пользуются отели без звездной категории, это связанно с низким доходом большинства туристов Казахстана.

Также видно, что в 2010г. стали популярны прочие места размещения туристов, такие как палатки, съемные квартиры и т.д.

Данные за 2010г. представим графически (Рисунок 5):

Рисунок 5- Места размещения по категориям в 2010 году

Из рисунка 5 видно, что 41% посетителей выбирают отели без категории,36% приходиться на прочие места размещения, на 3 месте отели с 3*звездочным уровнем, и на минимум приходятся отели с 5*,2*,1*звездностью.

Рассмотрим, что представляет собой туристский продукт:

Туристский продукт — совокупность туристских услуг, достаточных для удовлетворения потребностей туриста в ходе путешествия [18].

Туристскому продукту присущи свои специфические особенности:

1. Туристский продукт — это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристский продукт чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Как правило, потребитель не может увидеть туристский продукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Предложение туристского продукта отличается негибким производством. Он может потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конец сезона или в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

7. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

8. Высокое качество туристского продукта не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых «мелочей», по которым судят о сервисе в целом.

9. Оценка качества туристского продукта отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы и т. д.).

10. На качество туристского продукта оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.).

Таким образом, в отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. В широком смысле слова туристский ₍продукт — это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен и по месту, жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это отличие и используют турагенты при продаже туристских путевок. Приобретая путевку, турист еще не приобретает туристские услуги (хотя уже и заплатил деньги), но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора — включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

Таким образом, развитие туризма в РК идет медленными темпами так как рынок туристских услуг в стране находится в зачаточном состоянии. Поскольку туризм является одним из немаловажных источников пополнения доходной части бюджета государства, то Казахстану необходимо увеличить поток иностранных туристов. В этих целях требуется переориентация деятельности тур организаций на развитие въездного туризма что, в первую очередь, зависит от состояния транспорта, средств размещения кадрового обеспечения, а также от участия государства в этом направлении.

2.2 Организационно — экономическая характеристика ТОО «Саят»

Планировать свое путешествие лучше заранее, чтобы успеть решить все вопросы, собрать все необходимое и провести незабываемый отдых. В пользу самостоятельного выбора туристического направления, гостиницы и вариантов отдыха говорит многое, но все-таки это не может заменить профессионализм и богатый опыт работы специалистов турфирмы. Поэтому чтобы не потерять время на поиски, лучше обратиться в специализированное туристическое агентство, где квалифицированные сотрудники помогут найти наиболее подходящий вариант отдыха. При этом обращаясь в агентство, путешественник получает не только совет и поддержку, но и целый комплекс услуг, включая заказ путевки, бронирование авиабилетов, выбор гостиницы для проживания, а также дополнительный сервис [22] .

На сегодняшний день, по данным Статистического сборника «Туризм Казахстана» на туристическом рынке Астаны функционируют 158 туристических фирм.

Товарищество с ограниченной ответственностью «Саят» (далее ТОО «Саят») одна из ведущих турфирм города Астаны, располагается по адресу ул.Габдуллина 18, ЖК «7 континент».

«Саят» — казахское слово, обозначающее путешествие, поездку, охоту.

Создана туристская фирма «Саят» в 1993 году как туристическая фирма при корпорации «Цесна» для организации интурохоты на принадлежащих ей угодьях в Кургальджино.

Следующим этапом стала организация международных чартерных рейсов. Это направление стало основным. Первый рейс был организован по маршруту «Астана-Стамбул» 02.02.1995 года. С тех пор фирма в год выполняет до 300 чартерных рейсов. Отдел чартерных перевозок постоянно формирует чартерные программы в различных направлениях: Стамбул, Анталия, Дубай, Шарджа, Пекин, Урумчи, Шарм эль Шейх, Варна, Кипр, Паттайя, Бали, Малайзия, Керала и др. Последствием такой деятельности стало создание авиакомпании «Саят Аир», которая имеет собственные дальномагистральные самолеты ИЛ 62 М (1993 и 1999 года выпуска).

Постоянное развитие имеет отдел индивидуального туризма. Фирма Саят является постоянным участником международных туристических выставок. Одна из крупнейших в Казахстане фирм-участниц международных казахстанских туристических выставок в Алматы и Астане. Результатом такой деятельности стало награждение компании в 2005 году золотым знаком «Эра Качества» (Лондон, 2004). ТОО «Саят» может предложить вам великолепное индивидуальное обслуживание в любом уголке мира. «Саят» является агентством крупнейшей европейской туристической компании «KUONI» — поэтому предлагаемый нами отдых самый дешевый и надежный.

Большую роль в организации услуг фирма отводит туризму в Китае. Отдельный офис «Саят у Евразии» предложит вам все, что вы хотите найти в Китае — туризм, лечение, шопинг, бизнес, визовую поддержку.

Огромная работа проводится в фирме по организации обучения и отдыха детей и молодежи. Предложенные программы позволят сэкономить массу времени и избежать ошибок в процессе обучения детей.

«Столичное бюро экскурсий» ставит своей задачей познакомить жителей и гостей новой столицы со всеми достоинствами Астаны. Здесь организован новый тур продукт — Сити-тур «Сердце страны — Астана», проводятся многочисленные экскурсии, оказывается помощь в размещении в отелях города, на собственном транспорте оказываются трансферы для гостей города. Кроме того, мы вам предложим лучшие места отдыха и здравницы Казахстана.

Фирма «Саят» является членом Казахстанской Туристской Ассоциации с 2002 года. Участник многочисленных комиссий по вопросам развития туризма, член Экспертного совета по вопросам развития туризма в РК.

Туристическая фирма «Саят» имеет собственное агентство по продаже авиабилетов. С 2005 года является членом Международной ассоциации воздушного транспорта (ИАТА).

Для удобства работы с клиентами фирмой «Саят» открыто несколько филиалов в Казахстане:

· г. Астана — «Саят у Евразии»

· «Саят» Алматы

· «Саят» Кокчетав

· «Саят» Павлодар

· «Столичное бюро экскурсий»

Открыты офисы «Саята» и за границей:

· «Саят» Стамбул

· «Саят» Анталия

Вся эта работа возможна благодаря сотрудникам ТОО «Саят».

Каждая фирма специфична своей организационной структурой и методами работы с персоналом, однако в любой организации, независимо от специфики деятельности, от размера организации должны быть реализованы основные функции службы управления персоналом.

В настоящий момент организационную структуру управления ТОО «Саят» можно отнести к линейно-функциональной (Изображение на Рисунке 6)

Рисунок 6 — Организационная структура управления ТОО «Саят»

Проанализируем качественный состав персонала ТОО «Саят» по возрасту, образованию.

Директор фирмы — является главой туристического предприятия ТОО «Саят». В его обязанности входят: разработка стратегии и тактики фирмы, маркетинговые исследования, представительские функции, взаимодействие с партнерами, получение необходимых лицензий, планирование рекламной компании и анализу отдачи от рекламы, управленческие функции, формирование имиджа фирмы, деловая переписка. Заместитель директора — к должностным обязанностям зам. директора ТОО «Саят» относится: организация работы по повышению квалификации подчиненных работников, обеспечение здоровых и безопасных условий труда для подчиненных исполнителей, контроль над соблюдением ими требований законодательных и нормативных правовых актов по охране труда.

Отдел кадров состоит из 1 человека. В его обязанности входит следующий ряд функций — оформление трудовых контрактов, оценка трудовой деятельности каждого работника, перевод, повышение, понижение, увольнение в зависимости от результатов труда.

Отдел бухгалтерского учета ТОО «Саят» состоит из 2 человек:

· Кассира. В его должностные обязанности входит: принятие хранение и выдача наличности (в тенге и валюте) и ценных бумаг, с учетом требований безопасности и сохранности материальных ценностей. Обеспечение выплаты сотрудникам предприятия зарплаты, премий, пособий, стипендий и грантов.

Обеспечение безошибочного ведения кассовой книги, своевременно занося информацию о приходных и расходных документах. Контроль соответствия фактического наличия денежных средств книжному остатку.

· Главного бухгалтера ТОО «Саят». Главный бухгалтер занимается разработкой финансовой стратегии фирмы, составлением финансовых планов, проведением экономического анализа финансово — хозяйственной деятельности организации по данным бухгалтерского учета, организацией учета финансовых, расчетных и кредитных операций, страхованием фирмы и юридическими аспектами. Подчиняется директору фирмы.

Для продвижения и реализации турпутевок работают 3 менеджера по туризму, в их обязанности входит: анализ туристского рынка, формирование папок с предложениями, заключение договоров с гидами и переводчиками, бронируют места в гостиницах, составляют программы пребывания туристов.

Также действует отдел продаж авиабилетов в составе с 2 агентами, работающими по городам Казахстана и за рубежом.

В состав визового отдела входит 1 человек, в его обязанности входит: работа с различными посольствами, оформление визовых документов, как для групп, так и индивидуальных виз.

Столичное бюро экскурсий — экскурсии проводятся по предварительным заявкам, на комфортабельном экскурсионном автобусе на русском, казахском, английском и немецких языках.

Персонал анализируемой организации сравнительно молодой, обладающий потенциалом — 3 менеджера по туризму в возрасте до 30 лет. Каждый из сотрудников имеет высшее образование. Директор имеет два высших образования и обладает знаниями казахского английского, итальянского языков. Профессиональный состав коллектива ТОО «Саят» обеспечивает высокий сервис обслуживания потребителей туристских услуг.

Для того чтобы оценить деятельность фирмы нужно провести динамику основных результатов деятельности предприятия по данным отчетности предприятия. Это позволит сделать предварительный вывод о результатах работы фирмы.

Анализируемые данные представим в виде таблицы.

Таблица 5 — Динамика основных результатов деятельности фирмы ТОО

«Саят»

Показатели	Ед. измерения	Год	Темпы роста, тг	Темпы роста, %
		2009	2010	2011
1	2	3	4	5	6	7
Объем производства продукции, работ, услуг (валовый доход)	тг.	398105306	456303006	595412114	197306808	149,5
1) турпакеты		269452161	354215872	390000000	120547839	144,7
2) авиабилеты		128653145	102087134	205412114	76758969	160
Затраты, всего на производство продукции, работ, услуг	тг.	367108350	452216752	592329799	225221449	161,3
В том числе по основным видам:
1)расходы по реализации		345 321 786	428 333 935	511082 248	165760462	148
2)административные расходы		21 786 564	23 882 817	81 247 551	59460987	372,9
Чистая прибыль	тг.	2 678 211	4 086 254	3 082 315	404104	115
Рентабельность производства, всего	%	0,72	0,90	0,52	—	—
Примечание: составлено автором на основе бухгалтерского баланса ТОО «Саят»[23]

На основании данных, представленных в таблице 2 можно сделать вывод о значительном увеличении объемов потребления туристских услуг, так как в 2011 году в сравнении с 2009 годом, выручка от оказания туристских услуг увеличилась в 1,5 раза. Затраты на производство услуг увеличились в 1,6 раза. Чистая прибыль в период 2009 — 2010 год увеличилась в 1,5 раза, но по итогам 2011 года уменьшилась в 0,75 раз. Это обусловлено тем, что затраты на производство услуг увеличились за счет увеличения расходов по реализации и административных расходов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ТОО «Саят» довольно успешно функционирует на казахстанском рынке туристских услуг, хоть и с незначительным уровнем рентабельности.

Чтобы говорить об эффективности экономической деятельности туристкой фирмы «Саят», необходимо привести данные следующей таблицы (Таблица 6).

Таблица 6 — Число и стоимость туристических путевок за 2009-2011гг.

Наименование показателя	Число путевок, единиц	динамика, %	Стоимость путевок, тыс. тг.	динамика, %
	2009	2010	2011		2009	2010	2011
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Реализовано путевок — всего	2638	4706	5783	219,2	269452161	354215872	390000000	144,7
в том числе: гражданам РК по зарубежным странам	2304	3938	4952	214,9	249584712	311548710	320458921	128,3
гражданам по Казахстану	334	768	831	248,8	19867449	42667162	69541079	350
Примечание: составлено автором на основе бухгалтерского баланса ТОО «Саят» [23]

Анализируя данные, представленные в таблице 4, можно сделать вывод, что в 2009 году количество реализованных путевок практически в 2 раза меньше по сравнению с 2010 и 2011 годами, такие низкие продажи турпутевок обусловлены в связи с мировым кризисом. Наглядно эти результаты представлены в виде диаграммы (Рисунок 7).

Рисунок 7- Количество реализованных путевок

Далее рассмотрим структуру объема продаж по кварталам. Анализируемые данные представим в виде таблицы.

Таблица 7 — Структура объема продаж по кварталам ТОО «Саят» за 2010-2011 гг.

Направления	2010год,%	2011год,%
Турция	30	32	34	18	33	25	36	13
ОАЭ	13	12	10	12	10	11	15	15
Тайланд	17	18	6	11	18	13	5	10
Италия (Рим, Венеция)	8	10	6	15	9	12	5	10
Испания	6	11	6	11	18	13	5	10
Индонезия	0	7	10	10	0	10	7	6
Франция	11	5	2	5	8	6	2	5
Чехия	2	2	9	5	3	3	10	5
Китай	7	3	5	5	3	3	4	4
Украина	6
Итого:	100	100	100	100	100	100	100	100
Примечание: составлено автором на основе бухгалтерского баланса ТОО «Саят»[24]

Таким образом, анализ структуры объема продаж турпутевок показывает, что не зависимо от сезона продажи осуществляются. В туристическом бизнесе существует такое явление как сезонность, которая определяет спрос на туристические услуги в различные месяцы года. Можно выделить несколько временных периодов, когда казахстанские туристы проводят отдых за рубежом:

1 Летние месяцы, особенно август — самый большой пик.

2. Осенние школьные каникулы и ноябрьские праздники.

3. Новый год и зимние школьные каникулы.

4. Праздник 8 марта.

5. Весенние школьные каникулы.

На объем продаж по зарубежным направлениям также влияет такой фактор как сезонность.

В летний период наблюдается резкий скачок продаж путевок в Турцию, в Италию, на Кипр и в Индонезию. Осенью наблюдается увеличение продаж по направлениям Италия, ОАЭ.

В Турции туристов привлекает не только отдых на побережье, но и экскурсионные маршруты по городам, кроме того, очень часто в крупных городах проводятся специализированные выставки, спортивные соревнования, различные симпозиумы.

В осенний период начинается активная продажа экскурсионных туров по Европе, турпутевок в Индонезию и горнолыжных курортов. Весной основной объем продаж идет за счет экскурсионных маршрутов по городам Европы, а также за счет продажи путевок в Турцию и Индонезию.

Для того чтобы правильно планировать разработку новых туров, фирме очень важно знать свою целевую аудиторию, поэтому на ТОО «Саят» было проведено маркетинговое исследование за период 2009 — 2011 год на основе вторичных данных фирмы. В результате исследования выявлен целевой сегмент, на который следует ориентироваться

Рисунок 8 — Возраст покупателей услуг «Саят»

Покупатели в своем большинстве находятся в возрасте от 40 до 50 лет (35%), количество покупателей в возрасте от 20 до 30 (29%), чуть меньше тех, кому от 30 до 40 лет (22%), покупатели старше 50 лет оставляют 9% от общей массы всех покупателей. А покупатели моложе 20 лет составляют самую маленькую группу покупателей — 5%.

Денежные доходы покупателей являются наиболее важным фактором целевой аудитории, именно денежные доходы определяют покупательскую способность населения. Рассмотрим, к какой группе по размеру денежных доходов относят себя покупатели услуг «Саят» (рисунок 9).

Рисунок 9 — Покупатели услуг фирмы по уровню доходов

Анализ показывает, что 68% покупателей отнесли себя к группе, имеющей средние денежные доходы. Это заставляет фирму, устанавливая цену на услуги или вводя новые туры, ориентироваться на покупателя, имеющего средние доходы.

Во время проводимого опроса выяснялись пожелания и пристрастия покупателей (опрошено 100 чел случайной выборкой), допускалось несколько ответов. Результаты представлены на рисунке 10.

Рисунок 10 — Объем продаж ТОО «Саят» по направлениям внутреннего туризма в процентах за 2011 год

Результаты показали, что меньше всего интерес покупателей к паломническим и образовательным турам. Наибольший интерес покупатели проявляют к познавательному туризму и пляжному отдыху, высокий интерес и к экологическому туризму. Именно на эти виды туризма и должна ориентироваться фирма.

Таким образом, определился целевой сегмент ТОО «Саят», который отвечает следующим характеристикам:

1. Возраст — от 20 до 50 лет;

2. Уровень дохода — средний и выше среднего;

3. Образование — обычно высшее, но роли не играет;

4. Семейное положение — обычно семья из двух-четырех человек;

5. Работа, профессия — чаще всего — частные предприниматели;

6. География — зарубежный туризм и туризм по Казахстану;

7. Жизненный стиль — энергичный, активный человек, занятый предпринимательской деятельностью или работающий по найму, восприимчивый к новинкам;

8. Мотив путешествия: желание отдохнуть с семьей, желание отдохнуть за границей, желание получить лечение за границей, желание посетить экзотическую страну, желание участвовать в речных и морских круизах.

На астанинском туристском рынке есть 3 крупные турфирмы, которые являются туроператорами и соответственно являются конкурентами ТОО «Саят».

Рассмотрим подробнее, какую долю рынка занимает каждая туристская фирма (Рисунок 11):

Рисунок 11 — Доля рынка фирм-конкурентов, в %

Из рисунка 2 видно, что «Саят» занимает большую часть рынка, т.е. 35 %. Его основным конкурентом является GULNAR Tour соответственно с 34% долей рынка. Данные представим наглядно, в виде формулы:

Др =

Таким образом, проведя маркетинговые исследования, мы выяснили долю ТОО «Саят» на астанинском рынке тур услуг: 35% ,что позволяет ей использовать стратегию лидера. Также было отмечено, что основным потребителем тур услуг ТОО «Саят» являются лица, в возрасте от 20 до 50 лет, со средним уровнем дохода.

2.3 Оценка конкурентоспособности туристической фирмы ТОО «Саят»

Внутренний туристский рынок в большинстве развитых стран приносит от 30 до 50 процентов общего дохода от туризма. В этом отношении Казахстан имеет хорошие перспективы. Продвижение турпродукта с фирменным название «Казахстан» требует не только четкого определения всех компонентов и местоположения в том или ином сегменте рынка, но подразумевает поиск наиболее эффективных каналов сбыта, выбор целевых рынков (например, рынков Англии, Германии, Японии и др.), а также необходимость объединения усилий организаций сферы туристских услуг для решения общих проблем туристской отрасли и повышения ее конкурентоспособности.

Конкурентоспособность услуги, фирмы, отрасли, страны представляет собой различные уровни конкурентоспособности, так как они взаимосвязаны и проникают друг в друга[20].

Так, конкурентоспособные услуги может предлагать только конкурентоспособная фирма, и наоборот, конкурентоспособность отрасли или национальной экономики определяется наличием в ней конкурентоспособных фирм.

Конкурентоспособность принято различать на четырех уровнях. Рассмотрим уровни конкурентоспособности более подробно:

1. микроуровень — уровень конкретных видов продукции, производства, предприятия;

2. мезоуровень — конкурентоспособность предприятия, совокупность характеристик включающих в себя захваченную предприятие долю рынка, способность предприятия к производству и сбыту;

3. макроуровень — конкурентоспособность региона (отрасли), способность региона (отрасли) обеспечить стабильный уровень доходов, оставаясь открытыми для международной конкуренции;

4. межстрановый — положение страны на внутреннем и внешнем рынке, отражаемые через показатели адекватно характеризующие его состояние и динамику[24].

Анализ современной отечественной и зарубежной литературы показывает, что в настоящее время не существует единого терминологического подхода к определению конкурентоспособности продукции, в частности к определению конкурентоспособности услуг. Так, на уровне страны уровнем конкурентоспособности выступает оптимизация издержек на основе международного разделения труда, на уровне отрасли — оптимизация и рациональное сочетание факторов производства, на уровне фирмы — эффективная деятельность на основе внедрения новых технологий, режима экономии, рациональности ведения финансовых расчетов, на уровне продукции (товара, услуги) — качество, издержки производства, эффективность потребления и т.д.

Оценка степени конкурентоспособности тур услуги, то есть выявление преимуществ данной услуги по сравнению с другой, является сложным процессом. При этом возникает несколько проблем:

· Первая из них заключается в выборе базовых объектов для сравнения, которые должны обладать определенными параметрами, чтобы сравнение с ними было корректным.

· Вторая проблема заключается в получении необходимой информации.

· Третья проблема состоит в выборе свойств, по которым будет оцениваться конкурентоспособность услуги туристской фирмы.

В туристской сфере основной формой товара выступает турпродукт — совокупность невещественных (в форме услуг) и вещественных (предметов потребления) потребительных стоимостей, представленных туристу с целью удовлетворения его потребностей[18].

Наряду с количественными показателями используются и качественные показатели. Для получения более наглядной информации и возможности контроля иногда необходимо придать качественным характеристикам количественную форму выражения. Для этой цели обычно используются балльные оценки, полученные экспертным методом.

Чтобы придать экспертному методу характер обоснованности, достоверности и пригодности для решения сложных рыночных задач, необходимо соблюдение следующих условий:

1. достаточное число экспертов;

2. компетентность экспертов в отношении изучаемой проблемы;

3. однозначность и ясность поставленных вопросов;

4. независимость суждений.

Любой товар, также как и оказываемая клиентам услуга, имеет комплекс потребительских свойств и неформальных характеристик, совокупность которых составляет качество. Как техническая категория качество отражает множественность свойств, предметов, процессов, явлений. Следовательно, понятие «качество» применимо не только к предметам (продукции в вещественной форме), но и к услугам туристских фирм.

Качество услуги определяется, как совокупность свойств и характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности в соответствии с нормативами[20].

Потребительная стоимость — отношение людей, потребителей продукции к ее свойствам, их совокупности. Отношение это может быть в разной степени позитивным и в разной степени негативным.

Одинаковая по назначению продукция или услуга способна в разной степени удовлетворять потребность, то есть иметь одинаковое качество, но разную потребительную стоимость. Нельзя ни отождествлять качество и потребительную стоимость, ни рассматривать эти категории изолированно

друг от друга; они проявляются в сложной взаимосвязи. Таким образом, под потребительной стоимостью следует понимать совокупность наиболее существенных ее свойств, обуславливающих степень пригодности продукции к удовлетворению определенных потребностей в соответствии с ее назначением.

В условиях рыночных отношений существует объективная необходимость в усилении роли потребительной стоимости услуг как одного из решающих факторов успеха деятельности туристских фирм на рынке туризма.

Поэтому особое значение для оценки конкурентоспособности услуг туристских фирм приобретают такие потребительские свойства, характеризующие уровень потребительной стоимости, как [20]:

— степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге);

— репутация фирмы (доверие к фирме);

— знания (действительно ли фирма понимает нужды клиента);

— надежность (насколько последовательна и надежна услуга);

— безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском);

— материально-техническая база (интерьер, наличие офиса).

Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы и их можно оценить по следующим показателям уровня обслуживания клиентов [20]:

— компетенция персонала (знание, профессионализм);

— коммуникация (насколько хорошо фирма донесла до потребителя суть своей услуги);

— обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к клиентам);

— реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу).

Итак, по мнению Нургалиевой А.Ш., для оценки конкурентоспособности услуг подходят следующие моменты:

ь уровень потребительной стоимости услуги;

ь уровень обслуживания;

ь цена услуги.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в первую очередь привлекательным туристским продуктом. Реализация рыночного интереса туристского предприятия к своему тур продукту предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявление наиболее привлекательных сторон для туристов.

При определении уровня потребительских свойств ( далее по тексту УПС) оценка его свойств осуществляется при помощи метода балльных экспертных оценок по оценочному свойству — степени соответствия фактически достигнутых в данной услуге уровней- уровням требований, предъявляемых к этих свойствам со стороны клиента.

Каждому оцениваемому свойству услуги экспертом присваивается оценка (в баллах) от 1 до 10 с интервалом через 1. Таким образом, величина оценочного показателя Y устанавливается экспертно в диапазоне 0< Y<10. При этом максимальную оценку — 10 баллов(Y=10) свойство получает в том случае, если его уровень, достигнут и, по мнению эксперта, полностью соответствует требованиям клиента. Минимальная нулевая оценка (Y=0) может быть присвоена только в особых случаях, поскольку отражает абсолютно не приемлемый для клиента уровень. Во всех остальных случаях свойству присваивается балльная оценка, которая должна отражать то или иное отношение к данному свойству со стороны эксперта. Далее проводиться статистическая обработка полученных в результате экспертизы данных, для этого по каждому оцениваемому свойству рассчитывается среднее значение присвоенных экспертами оценок.

Затем проводиться определение УПС, который согласно правилам квалиметрии, определяется как средневзвешенная геометрическая величина балльных оценок, данных клиентом отдельным уровням услуги с учетом их относительной значимости:

УПС=Y_1срⁿ¹* Y_2срⁿ²* …Y_n_срⁿⁿ, (1)

где Y_1ср,Y_2ср….Y_n_ср— балльная оценка отдельных свойств услуги;

ⁿ^1,ⁿ^2…ⁿⁿ— коэффициенты относительной значимости свойств услуги.

При определении уровня потребительских свойств услуги обязательным этапом является процедура оценки относительной значимости, то есть важности с точки зрения клиента, различных свойств услуги.

Значимость свойств устанавливается при помощи метода экспертных оценок путем присвоения каждому из свойств оцениваемой услуги соответствующего численного коэффициента значимости «п» в >баллах.

Оценка значимости свойств должна осуществляться экспертами с позиции клиента оцениваемой услуги и с учетом его основного назначения.

В ходе проведения расчетов могут быть получены следующие результаты:

— если УПС=10 при 10-балльной шкале оценок, то в данном > случае потребительские свойства услуги полностью соответствуют уровню > требований клиента;

— если УПС=0, это означает, что клиент вовсе не удовлетворен услугой и она полностью не соответствует его требованиям;

— если УПС в промежутке 0< УПС<10 , то это показывает, в какой степени уровень услуги соответствует уровню требований клиента.

Далее для клиента также огромную роль играют цена и процесс оказания услуги. Предоставление услуги напрямую зависит от уровня обслуживания (далее по тексту УО) фирмы, который поддается количественной оценке. Методика оценки УО идентична методике оценки УПС.

Уровень обслуживания определяется по формуле:

УО =Х_1ср^u¹* Х_2ср^u²* … Х_n_ср^un, (2)

где — Х_1ср, Х_2ср…Х_n_ср— балльные оценки свойств, характеризующих уровень обслуживания;

^u¹, ^u², ^un — коэффициенты относительной значимости свойств уровня обслуживания при предоставлении услуги.

Клиент обязательно будет сопоставлять, сравнивать УПС, цену, УО услуги А с УПС, ценой и УО других услуг — аналогов. На базе этого сравнения и отдаст предпочтение той или иной услуге. Согласно данного подхода конкурентоспособность услуги туристской фирмы может быть оценена по формуле:

КСр/к = , (3)

Где = 1;

КС р/к — показатель конкурентоспособности рассматриваемой услуги по отношению к услуге конкурента;

УПСр, УПСк — оценки (в баллах) уровней потребительских свойств рассматриваемой услуги и услуги — конкурента;

Цк, Цр — цена на рассматриваемую услугу и услугу — конкурента;

УОр, УОк — оценки (в баллах) уровней обслуживания сравниваемых услуг;

— коэффициенты относительной значимости УПС, цены и УО.

Коэффициенты определяются экспертами — специалистами в области маркетинга.

Сущностный смысл формулы (3) заключается в том, что рассчитанный с ее помощью показатель дает количественную оценку привлекательности для клиента данной услуги по отношению к другой услуге — конкуренту того же назначения и класса.

При значении показателя, равном единице, оцениваемая услуга обладает равной конкурентоспособностью со сравниваемой услугой — конкурентом.

Если же показатель конкурентоспособности больше единицы, то данная услуга более конкурентоспособна, чем услуга — конкурент.

Если же меньше единицы, то услуга менее конкурентоспособна.

Из содержания формулы (3) вытекают основные направления повышения конкурентоспособности, такие как:

ь технические;

ь экономические;

ь организационные;

ь рыночные.

Техническое направление связано с совершенствованием степени доступности, надежности, последовательности, улучшением доверия к фирме, четким пониманием нужд клиента, снижением риска и улучшением условий при предоставлении услуги.

Экономическое направление связано главным образом с ценовой политикой. Хотя в сфере услуг показатель цены потребления утрачивает определяющее значение, однако, на рынке туристских услуг ведется скрытая ценовая конкуренция и для клиента важна цена потребления при выборе услуги.

Организационное направление связано с процессом потребления, во время которого клиент вступает в контакт с персоналом фирмы [25].

Рыночное направление связано с долей рынка, занимаемой фирмой.

Несмотря на то, что туристские фирмы стремятся достичь высокой степени удовлетворения клиентов, не стоит забывать о соотношении затрат и результатов. Философия фирмы должна предусматривать достижение высокой степени удовлетворенности в пределах имеющихся ресурсов.

Дело в том, что существует великое множество вариантов, способов и приемов повышения конкурентоспособности услуги, начиная с улучшения качества услуги и заканчивая выбором рынка. Их практическая реализация требует различных усилий и затрат. Результативность данных усилий и затрат будет также различна. Любое же предпринимаемое действие, мероприятие нуждаются в обосновании, прежде всего экономическом.

В качестве иллюстративного материала рассмотрим услугу туристской фирмы ТОО «Саят» — экскурсионный турпакет «Сердце страны — Астана».

В состав данного туристического пакета входит[23]:

1. Встреча в аэропорту (Туристов встречает гид, говорящий на английском, немецком, турецком, казахском и русском языках).

2. Трансфер к месту проживания.

3. Размещение в отеле «АБАЙ»

4. Обзорная экскурсия по городу «Сердце страны — Астана».

5. Посещение этно-мемориального комплекса «Атамекен».

6. Обед в ресторане (европейская, восточная и казахская национальные кухни).

7. Экскурсия в музей «АЛЖИР».

8. Посещение Музея Первого Президента или Музея современного искусства.

9. Ужин в кафе.

10. Экскурсия по развлекательному центру «Думан» и океанариуму.

Цена данного тур пакета — 20000тыс.тг, у конкурентов цена на аналогичные турпакеты- 19500 тыс.тг.

Данные предоставим в таблице 8:

Таблица 8 — Оценка уровней потребительских свойств услуги по экскурсионному турпакету «Сердце страны — Астана» ТОО «Саят» и услуги — конкурента, в баллах по 10- балльной шкале.

№ п/п	Свойства услуги	Турфирма «Саят»	Фирма-конкурент	Коэффициент относительной значимости
1	Степень доступности	4,0	4,3	0,176
2	Репутация фирмы	6,8	8,0	0,169
3	Знания	8,3	9,0	0,142
4	Надежность	8,6	8,8	0,159
5	Безопасность	5,9	6,8	0,191
6	Осязаемость	4,7	7,7	0,163
				1,000
		6,01	7,01
Примечание: составлено и рассчитано автором на основе формулы 1

В таблице 8 представлены экспертная оценка уровней потребительских свойств услуги по экскурсионному турпакету «Сердце страны — Астана», а также усредненная оценка свойств услуги (в баллах от 0 до 10) услуги — конкурента, полученная экспертным путем. Также экспертным путем установлены значения коэффициентов относительной значимости.

На основании таблицы 8 и формулы 1 рассчитаны уровни потребительских свойств услуги по экскурсионному турпакету «Сердце страны — Астана»:

для услуги фирмы «Саят» УПСр = 6,01 балла;

для услуги — конкурентов УПСк = 7,01 балла.

Цена на услугу у фирмы ?Саят? — 20000 тенге;

услуги — конкурентов -19500 тенге.

Экспертная оценка уровней обслуживания рассматриваемой услуги и усредненная оценка этих же показателей услуг — конкурентов приведены в таблице 9.

Таблица 9 — Экспертные оценки уровней обслуживания клиента

№ п/п	Показатели, характеризующие уровень обслуживания	Турфирма «Саят»	Фирма-конкурент	Коэффициенты относительной значимости показателей
1	Компетенция персонала	4,8	7,4	0,31
2	Уровень коммуникации	7,5	8,0	0,08
3	Обходительность	7,0	6,5	0,33
4	Реакция сотрудников	7,5	7,0	0,28
				1,00
		6,4	7,0
Примечание: составлено и рассчитано автором на основе формулы 2

На основании таблицы 9 и формулы 2 рассчитаны уровень обслуживания для фирмы «Саят» УОр=6,4;

услуги — конкурентов УОк=7,0.

Далее необходимо определить уровень конкурентоспособности услуги туристской фирмы «Саят» по экскурсионному турпакету «Сердце страны — Астана» по отношению к услуге — конкурентов по формуле 3.

Экспертным путем установлены значения коэффициентов относительной значимости отдельных составляющих конкурентоспособности услуги: а=0,35; р = 0,24; у= 0,41. Подставим полученные значения в формулу 3.

Полученный показатель конкурентоспособности КСр/к=0,90 свидетельствует о недостаточной предпочтительности для клиентов данной услуги у туристской фирмы «Саят» по сравнению с данной услугой у конкурентов.

ТОО «Саят» необходимо применить стратегию продвижения товара и ценовую стратегию, для повышения уровня конкурентоспособности.

Анализ показал, что применительно к услугам туристских фирм Казахстана наиболее перспективными направлениями повышения конкурентоспособности этих услуг являются стабилизация и снижение цен услуг, повышение качества и потребительских свойств услуг, а так же улучшение продвижения товара.

Для обеспечения роста конкурентоспособности услуг туристских фирм необходима существенная и действенная государственная поддержка.

Приоритетами государственного регулирования должны стать:

ь регулирование соотношения въездного и выездного туризма;

ь разработка и инициирование местных и государственных программ;

ь их правовое, финансовое, кадровое и информационное обеспечение.

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

3.1 Совершенствование существующей системы продвижения туристских услуг ТОО «Саят»

Отечественный рынок товаров находится в процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики имеются огромные потенциальные возможности его развития. Стратегия продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение товара — это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от

мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга[26]:

ь создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

ь формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

ь информирование о характеристиках товара(услуги);

ь обоснование цены товара (услуги);

ь внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара (услуги);

ь информирование о месте приобретения товаров и услуг;

ь информирование о распродажах;

ь информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

На сегодняшний день ТОО «Саят» используют следующие средства коммуникаций для продвижения туристических услуг:

1.Реклама — наиболее значимый и дорогой элемент коммуникационного комплекса, оказывающий большое потенциальное влияние на другие элементы этого комплекса (привлечение широких масс людей). Она представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество применений рекламы в туристической сфере деятельности. Ее используют для формирования долговременного образа турфирмы или туроператора, выделения конкретного туристического направления, распространения информации о каком-либо событии, новой услуге, объявления об изменении цены, скидках, льготах, для отстаивания конкретной идеи, формирования имиджа конкретного места назначения и т.д. [26].

ТОО «Саят» применяются следующие рекламные средства:

* Реклама в средствах массовой информации: газеты, журналы.

* Каталоги путешествий, брошюры, журналы собственного издания, проспекты. В каталогах путешествий содержится полезная информация для потенциальных туристов. Их используют в качестве справочников и предоставляют описания туристских товаров и услуг, иллюстрации, программы туров, отелей, видов деятельности и экскурсий, транспортных услуг и т. п.

ТОО «Саят» использует рекламу в журнале «Astana-City», « Банзай» и «Weekend.kz».Однако следует отметить, что в последних журналах реклама размещается редко, преимущественно перед летним сезоном.

* Уличная реклама: баннеры, билборды на улицах города Астана.

* Интернет-реклама. В качестве методов Интернет-рекламы ТОО «Саят» используются в основном:

v баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

v рекламу по электронной почте;

v наличие собственного веб сайта.

Ежегодно на рекламу ТОО «Саят» затрачивает 4167885млн.тг., в том числе:

1) реклама в СМИ — 1875965млн.тг.

2) каталоги путешествий, брошюры — 231120 тыс.тг.

3) уличная реклама — 1578204 млн.тг

4) Интернет-реклама- 482596 тыс.тг.

Далее рассчитаем рекламный бюджет фирмы ТОО «Саят» по методу определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта:

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота:

EA = k*S0,

где EA — рекламный бюджет (затраты на рекламу);

k — сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

S0 — оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

EA = 0,08*595412114 = 4167885млн.тг.

2.Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, стимулирование сбыта занимается методами, ведущими к немедленному действию.

ТОО «Саят» широко используют:

• участие в туристических выставках, ярмарках. Для привлечения большего количества потребителей, следует ежегодно принимать участие в выставках «Astana Leisure» и «Beauty World», которые проводятся в Астане. На выставках предоставляется возможность для установления прямых контактов с непосредственными покупателями, поддержание имиджа фирмы.

• Используются различные скидки:

· скидки на праздники;

· семейные скидки;

· групповые;

· детские;

· специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента).

3.Связи с общественностью (Public Relations) — представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы Public Relations отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, Public Relations и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

ТОО «Саят» использует следующие инструменты для связей с общественностью:

· Выпуск информационных материалов. Современные туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

· Организация рекламных поездок. Как известно, лучшая реклама в Казахстане — люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции — создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

Для сотрудников туристических агентств. Это также почти бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции — также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

4.Личные продажи — используются при устном представление туристского продукта в ходе беседы с потенциальными покупателями.

Из оценки конкурентоспособности мы знаем, что основными направлениями повышения конкурентоспособности следующие[20]:

ь Техническое направление;

ь Экономическое направление;

ь Организационное направление;

ь Рыночное направление.

Организационное направление связано с процессом потребления, во время которого клиент вступает в контакт с персоналом фирмы (УО).

Рыночное направление связано с долей рынка, занимаемой фирмой.

Для улучшения технического направления предлагаем увеличить

следующие показатели (Таблица 10):

Таблица 10 — Оценка уровней потребительских свойств услуги по экскурсионному турпакету «Сердце страны — Астана» ТОО «Саят» и услуги — конкурента, в баллах по 10- балльной шкале.

№ п/п	Свойства услуги	Турфирма «Саят»	Фирма-конкурент	Коэффициент относительной значимости
	1	2	3	4
1	Степень доступности	5,3	4,3	0,176
2	Репутация фирмы	8,0	8,0	0,169
3	Знания	8,7	9,0	0,142
4	Надежность	8,6	8,8	0,159
5	Безопасность	7,0	6,8	0,191
6	Осязаемость	8,0	7,7	0,163
				1,000
		7,43	7,01
Примечание: составлено и рассчитано автором на основе формулы 1

На основании таблицы 10 и формулы 1 рассчитаны уровни потребительских свойств услуги для услуги фирмы «Саят» УПС = 8,41 балла; для услуги — конкурентов УПСк = 7,01 балла.

Для повышения УПС предлагаем усовершенствовать:

Степень доступности, путем открытия нового отделения фирмы на левом берегу города Астаны, так как данный район является очень престижным и население, проживающее там, имеет высокий уровень достатка, люди чаще могут позволить себе пользоваться туристским продуктом.

Репутацию фирмы, путем:

Ш повышения стандартов корпоративного управления;

Ш внедрения политики максимальной открытости и информационной прозрачности;

Ш предоставления отчетности по международным стандартам и демонстрации финансовой прозрачности;

Ш приглашения на вторые управленческие должности иностранцев, имеющих опыт работы в крупных западных структурах;

Ш разработки и внедрения кодексов корпоративного поведения.

Безопасность, путем проведения мониторинга с зарубежными партнерами, непрерывного контроля по всем направлениям деятельности фирмы.

Знания, путем ежегодного повышения квалификации кадров, проводить тренинги по продажам туристских услуг, участие в ярмарках.

Осязаемость, путем рекламной деятельности (брошюры, каталоги, сайты в Интернет и т.д.), подчеркивать значимость своей услуги, привлекать внимание потребителей к получаемым выгодам от покупки, пригласить какую-нибудь знаменитость для рекламы своей услуги и т.д.

Организационное направление немало важную роль, для его совершенствования предлагаем увеличить следующие показатели (Таблица 11):

Таблица 11- Экспертные оценки уровней обслуживания клиента

№ п/п	Показатели, характеризующие уровень обслуживания	Турфирма «Саят»	Фирма-конкурент	Коэффициенты относительной значимости показателей
	1	2	3	4
1	Компетенция персонала	7,5	7,4	0,31
2	Уровень коммуникации	8,5	8,0	0,08
3	Обходительность	7,0	6,5	0,33
4	Реакция сотрудников	7,5	7,0	0,28
				1,00
		7,4	7,0
Примечание: составлено и рассчитано автором на основе формулы 2

На основании таблицы 11 и формулы 2 рассчитаны уровень обслуживания для фирмы «Саят» УО=7,4;

услуги — конкурентов УОк=7,0.

Для повышения УО предлагаем усовершенствовать:

Компетенцию персонала, путем профессионального обучения и повышения квалификации, прохождения краткосрочных курсов повышения квалификации, стажировки разной продолжительности за рубежом, посещения семинаров, с выдачей сертификата (свидетельства).

Уровень коммуникаций, путем:

Перераспределения рекламного бюджета фирмы, если на данный момент основные затраты приходятся на рекламу в СМИ, а именно газеты и журналы, то мы предлагаем использовать телевизионную рекламу. Данный метод является наиболее затратным, но и самым эффективным среди рекламных форм.

Также следует модернизировать интернет-рекламу, путем создания он-лайн бронирования на сайте ТОО «Саят», это в свою очередь поможет увеличить количество потребителей, так как упростит систему покупки тур пакетов. Заходя на сайт люди, не только могут самостоятельно выбрать путевку по нужному направлению, но и рассчитать ее стоимость и даже забронировать ее на определенный срок.

Модернизации средств стимулирования сбыта. Один из эффективных методов стимулирования сбыта — разработка фирменного стиля и упаковки изделий. ТОО «Саят» располагает слоганом: «Люби себя- отдыхай с Саят!». Но этого не достаточно, для создания отличительного образа фирмы, мы предлагаем использовать и товарный знак, который будет бросаться в глаза потребителям и выделяться на фоне фирм-конкурентов.

ТОО «Саят» располагает системой скидок, но их направленность можно расширить, например:

1) вводные скидки, на новый товар, что в свою очередь будет способствовать продвижению неизвестного тур продукта;

2) скидка на товар снимаемый с производства, это позволит быстрее распродать старые, уже выходящие из моды тур пакеты и извлечь из них прибыль.

Для активизации «паблик рилейшнз» можно использовать следующие элементы:

v различные юбилейные мероприятия;

v спонсорство в сферах искусства и спорта;

v формирование позитивного имиджа;

v отклики в средствах массовой информации.

Учитывая специфику работы на туристском рынке, особое внимание в работе, следует уделять активизации личных продаж и способов непосредственного общения с потребителями. С этой целью можно практиковать выездные презентации новых тур продуктов для VIP-клиентов и перспективных потребителей. Также следует развивать личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).

В экономическом направлении следует использовать стратегию понижения цен, путем снижения издержек по основным статьям затрат, что поспособствует притоку новых потребителей.

ТОО «Саят» занимает 35% доли рынка, и использует стратегию Лидера. Говоря о рыночном направлении, следует отметить, что фирма занимает прочную позицию на рынке, и ее задачей является удержание лидирующих позиций и увеличение рыночной доли.

Далее необходимо определить уровень конкурентоспособности, подставим полученные показатели в формулу 3:

Полученный показатель конкурентоспособности КСр/к=1,03 свидетельствует о достаточной предпочтительности для клиентов туристской фирмы «Саят» по сравнению с фирмами конкурентов.

Таким образом, усовершенствование вышеупомянутых показателей технического, экономического, рыночного, организационного направлений позволит ТОО «Саят» укрепить свои позиции, улучшить качество предоставляемых услуг и успешно конкурировать на туристском рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Решение государственных программ по развитию информационных и коммуникационных технологий в Республике Казахстан на 2010 — 2014 годы, постановляет о: «Создание условий и механизмов развития сферы информационных и коммуникационных технологий Республики Казахстан с целью: перехода Республики Казахстан к информационному обществу и инновационной экономике; формирования конкурентоспособного экспорт ориентированного национального сектора инфокоммуникационных технологий».

Это дает огромный толчок для создания основы дальнейшего развития данной отрасли экономики РК.

В 1 главе дипломной работы были рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики фирмы, место и роль коммуникационной политики в маркетинге, реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций, а также место туристических услуг в маркетинге услуг.

Во 2 главе проведен анализ маркетинговой деятельности ТОО «Саят», исследован туризм, как одна из развивающихся отраслей экономики Казахстана, рассмотрена организационно — экономическая характеристика ТОО «Саят», рассчитана оценка конкурентоспособности туристической фирмы ТОО «Саят», после которой были выявлены ряд проблем: недостаточный уровень конкурентоспособности фирмы ТОО «Саят», не полноценное применение стратегий на фирме, не развитость коммуникационной политики.

В 3 главе были предложены пути совершенствования коммуникационной политики ТОО «Саят».

Таким образом, коммуникационная политика фирмы занимает одно из центровых мест, в политике фирмы и ее развитие способствует увеличению уровня конкурентоспособности фирмы на современном рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. www.akorda.kz

2. Послание Президента Республики Казахстан «Социально-экономическая модернизация — главный вектор развития Казахстана» от 27 января 2012 г.

3. А.Б.Рахимбаев, А.К. Бельгибаев теория и практика маркетинга учебное пособие, Алматы 2008, с 4

4. Ф.котлер, Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2007. — 656 с.

5. Голубков Е.П. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 1999. — 656

6. Каменова М.Ж. основы маркетинга учебно-практическое пособие караганда 2001. С.8

7. Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика. — Алматы: Аян Эдет, 2004.

8. Романов А.А. Рекламное дело, Учебное пособие. — Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М.: МЭСИ, 2003. — 109с.

9. http://www.metaphor.ru

10. Барнетт Дж., Мориарти С. ,»Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход».

11. Маркетинговые коммуникации/ А.А. Романов, А.В. Панько.- М.:Эксмо,2006.-432с.

12. Джим Эйтчисон. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке = Cutting Edge Advertising: How to Create the World’s Best Print for Brands in the 21-st Century. — 2-е изд. — М.: Вильямс, 2007. — 512 с

13. Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров = Advertizing communications & promotion management. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 656 с.

14. Котлер Филипп, Основы маркетинга, М., Ростинтер, 1996

15. http://nbene.narod.ru

16. Полипенко н.н., татарский е.л. основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. — М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2002.180 с.]

17. www.marketingnews.ru

18. Закон РК о туристской деятельности от 13 июня 2001г.

19. Постановление Правительства Республики Казахстан от 6 марта 2001 года N 333(САПП Республики Казахстан, 2001 г., N 10, ст. 109)

20. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Нургалиева, ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ ТУРИСТСКИХ ФИРМ (на материалах Акмолинской области)

21. Статистический сборник «Туризм Казахстана 2006-2010г.»

22. http://prohotel.ru

23. Бухгалтерский баланс ТОО «Саят»

24. Портер М.Е. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: Пер. с англ. — М., 2005. — С. 67-69.

25. Нурмаганбетов К.К. Конкурентоспособность фирм по реализации компьютерных товаров и услуг. Учебное пособие, 2009.

26. Г.Б.Казначевская «Менеджмент», Ростов н/Д.- Феникс,2005 год

27. www.paradeofhotels.ru

Размещено на