Пример дипломной работы по экономике предприятия: Сбытовая политика предприятия

Содержание

Введение5

1 Теоретические основы сбытовой деятельности предприятии8

1.1Существующие способы сбыта продукции на промышленных предприятиях8

1.2 Организация работы отделов сбыта на промышленных и энергетических предприятиях12

1.3 Коммерческое ценообразование в сбытовой политике предприятия21

2 Анализ сбытовой политики на примере ЗАО «Электролуч»30

2.1 Общая характеристика предприятия ЗАО «Электролуч»30

2.2 Общая характеристика существующей системы сбыта в ЗАО «Электролуч»37

2.3 Анализ эффективности системы сбыта на предприятии44

3 Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики на энергетических предприятиях на примере ЗАО «Электролуч»55

3.1 Общие мероприятия по стимулированию сбыта55

3.2 Стимулирование деятельности сотрудников отдела сбыта62

3.3 Расширение дилерской сети предприятия67

3.4 Совершенствование распределения, путем открытия оптового склада72

Заключение80

Список использованной литературы82

Приложение А83

Приложение Б85

Выдержка из текста работы

Цель работы — исследование теоретических аспектов формирования и реализации сбытовой политики предприятия, а также разработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования является ЗАО «КФ «Красная звезда», предметом исследования — сбытовая политика исследуемого предприятия.

В процессе исследования применялись следующие методы: статистический и экономический анализ, расчетно-графический метод, методы анализа финансовых показателей.

The abstract

Graduation thesis 75 pages, 16 figures, 20 tables, 19 sources.

SALES POLICY, THE COMPANY, MARKETING, PROMOTION, PRODUCTION, IMPROVEMENT

The purpose of the work — a study of the theoretical aspects of the formation and implementation of marketing policy of the enterprise, and develop practical recommendations for its improvement.

The object of this study is ZAO «KB» Red Star «, the subject of study — marketing policy of the investigated companies.

The study used the following methods: statistical and economic analysis, calculation and graphical method, methods of analysis of financial indicators.

Final qualifying work is done in a text editor, Microsoft Word and provided on CD — ROM (in an envelope on the back cover).

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические основы исследования сбытовой политики предприятия
• 1.1 Сущность, содержание и значение сбытовой политики предприятия
• 1.2 Система маркетинговых коммуникаций и ее роль в продвижении продукции предприятия
• 1.3 Основные формы и методы стимулирования сбыта
• 2. Характеристика предприятия ЗАО «КФ «Красная звезда» и его сбытовой политики
• 2.1 Общая характеристика ЗАО КФ «Красная звезда»
• 2.2 Анализ конкурентной среды и SWOT-анализ предприятия
• 2.3 Анализ основных экономических показателей деятельности предприятия
• 3. Основные направления совершенствования сбытовой политики предприятия
• 3.1 Характеристика основных проблем в системе стимулирования сбыта
• 3.2 Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Правильно организованная система сбыта способствует как узнаваемости товара, бренда, компании, так и высокому товарообороту на всем протяжении деятельности компании.

Главная цель сбыта — получение прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Грамотно выстроенная система сбыта и контроль сбытовой деятельности способны обеспечить рост конкурентоспособности предприятия.

Целью выпускной квалификационной работы является исследование теоретических аспектов формирования и реализации сбытовой политики предприятия, а также разработка практических рекомендаций по ее совершенствованию.

Объектом исследования выступает ЗАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда». Предмет исследования — система продвижения и сбыта товаров и услуг.

Поставленная цель обусловлена решением следующих задач:

- выявить сущность и роль сбытовой политики предприятия;

- дать организационно-экономическую характеристику ЗАО «КФ «Красная звезда», проанализировать рыночную ситуацию и конкурентное окружение;

- проанализировать действующую сбытовую политику в ЗАО «КФ «Красная звезда»;

- разработать предложения по совершенствованию сбытовой политики предприятия.

Информационной базой выпускной квалификационной работы послужили учебная и методическая литература, периодические издания, электронные ресурсы, а также организационно-распорядительная и нормативная документация предприятия.

1. Теоретические основы исследования сбытовой политики предприятия

1.1 Сущность, содержание и значение сбытовой политики предприятия

Коммерческий успех предприятия во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы реализации товаров, формы и методы сбыта, достаточны ли ассортимент и уровень качества предоставляемых услуг, сопровождающих продажу товаров.

Сбыт является частью маркетинга, эффективность сбыта повышается благодаря его более тесной увязке с рекламной работой, исследованием рынка и планированием ассортимента.

В современных условиях меняется характер работы по сбыту продукции. Концепция маркетинга означает фундаментальные сдвиги в основном направлении работ. На первый план выступают потребности и удобства не производителя, а тех, кто закупает его продукцию. Это означает необходимость переучивания персонала фирмы, занимающегося сбытом, и пересмотра методов распределения товаров, с тем, чтобы они соответствовали требованиям покупателей [1].

Производитель потребительских товаров перестает быть простым поставщиком продукции в торговую сеть. Он должен активно воздействовать на торговую сеть для сбыта своей продукции, всесторонне консультируя своих торговых работников пол вопросам, связанным с созданием запасов и реализации товаров.

Персонал отдела сбыта, благодаря тесным деловым контактам с отделами исследования рынка, рекламы и планирования ассортимента продукции, будет располагать более обширной, чем ранее, информацией о своих клиентах, и может заранее заготовить необходимые материалы, специальные средства стимулирования покупателей, папки с проспектами, образцы рекламных материалов и т.п.

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Хотя сбыт завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главное содержание элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (товародвижение), а также последующее обслуживание потребителей [2].

Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться на:

а) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также на обеспечение гарантий ее получения в будущем;

б) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

в) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

г) создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации. Рынок представляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строиться на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции предприятия. Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг.

Сбытовая политика представляет собой весьма слабое звено маркетинга из-за слабой проработки основных этапов прикладной деятельности — планирования сбыта товаров. До настоящего времени нет научно обоснованной схемы планирования сбытовой политики предприятия. Выбор каналов сбыта, как правило, осуществляется по критерию удобства, близости и традиций. В условиях значительного разнообразия видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта отсутствие алгоритма планирования сбытовой политики приводит к снижению возможностей экономических методов повышения рентабельности производителей товара. В научной литературе не выделены экономические модели распространения товаров. Подобные модели сбыта позволили бы выявить конкретные стратегии развития сбытовой сети, устранять слабые места в использовании оптовых и розничных посредников, а также обеспечить экономически обоснованное развитие сбытовой политики предприятия [3].

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта (распределения). Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в системе маркетинга. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю. Участники каналов распределения выполняют ряд функций:

а) проведение научно-исследовательской работы — сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

б) стимулирование сбыта — создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

в) налаживание контактов с потенциальными потребителями — налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

г) приспособление товара — подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;

д) проведение переговоров — попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

е) транспортировка и складирование товара;

ж) изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

з) принятие на себя ответственности за функционирование канала распределения [4].

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже.

Существуют основные базисные типы каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные [5,6].

Прямые каналы связаны с перемещением товаров без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров сначала от изготовителя к незнакомому участнику, а затем от него к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

а) организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

б) создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

в) посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков [6].

На практике чаще всего используются смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов распределения.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней [4,6,7]. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [4,6]. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Отечественные предприятия обувной отрасли чаще используют каналы нулевого уровня (реализуют продукцию через принадлежащие им магазины) и одноуровневые каналы (через розничного торговца), иногда многоуровневые.

С понятием канала сбыта продукции соотносятся понятия ширины и протяженности (длины) канала сбыта [5,7]. Ширина канала сбыта — это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии. При узком канале производитель продает продукцию через несколько участников сбыта, при широком — через многих. Протяженность (длина) канала сбыта — это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Отечественные предприятия обувной отрасли используют достаточно широкие каналы сбыта, т.к. стремятся предоставить свою продукцию широкому кругу покупателей.

Выбор каналов сбыта продукции зависит от многих факторов, а также от того, какое значение руководство предприятия придает каждому из этих факторов в конкретный момент. Основные факторы можно разделить на четыре группы.

Первая группа включает факторы, которые характеризуют данное предприятие: общую задачу и политику, организационную структуру и финансовое положение, масштабы производства и конкурентоспособность. Чем крупнее предприятие, тем шире ассортимент производимых им товаров, тем больше у него потребность и одновременно возможность организации собственной сбытовой сети. Кроме того, определенное значение имеет и то, какие каналы сбыта используют предприятия, выпускающие аналогичную продукцию.

Вторая группа включает факторы, которые характеризуют реализуемый товар: вид товара, средняя цена товарной единицы, сезонность производства или спроса, сохраняемость товара, необходимость технического обслуживания клиентов в процессе покупки. При реализации дорогостоящих товаров изготовители должны сократить число торговых посредников, чтобы удержать как можно большую часть прибыли в своих руках. В этом случае целесообразно создавать собственную торговую сеть, устанавливать контроль за всей системой продвижения товара к потребителю.

Третья группа включает факторы, которые характеризую рынок сбыта: емкость рынка, плотность распределения покупателей, закономерности поведения потребителей, средний доход на душу населения в данном районе и т.п.

Четвертая включает факторы, которые характеризуют торговые каналы: протяженность канала, обеспеченность различными техническими службами, торговым персоналом, сравнительная стоимость различных каналов сбыта. При выборе каналов сбыта необходимо также иметь в виду, что использование различных каналов предопределяет различные сроки реализации товаров.

В качестве критерия выбора канала сбыта можно использовать рентабельность канала сбыта, которая рассчитывается как отношение объема продаж по данному каналу к затратам на создание и содержание канала [8].

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников, а также последующей оценки их деятельности.

При отборе посредников необходимо учитывать типы посредников, которые различаются по двум основным признакам: от чьего имени работает посредник и за чей счет он проводит свои операции [9].

Выделяют следующие основные типы посредников:

а) брокер заключает сделки по поручению и за счет клиента, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей;

б) агент не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки;

в) дилер действует от собственного имени и за собственный счет. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций.

г) дистрибьютор — независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у производителей продукции [2].

Факторы, учитываемые поставщиком при подборе посредников:

а) объем сбыта — поставщик предпочитает иметь дело со сбытовым агентом, объем сбыта которого достаточно велик и который может принять на себя расходы по содержанию относительно большого и хорошо укомплектованного предприятия, способного обеспечить надлежащий уровень качества сбытовой деятельности;

б) зона действия — необходимо подбирать посредников с учетом обслуживаемых территорий для того, чтобы возможно полнее охватить рынок;

в) качество сбытового персонала — посредник должен иметь достаточную квалификацию и проявлять энергию;

г) положение агента в отрасли и его деловые контакты — желательно наличие у посредника устоявшихся деловых связей с предприятиями соответствующей отрасли;

д) какими еще товарами занимается агент — ассортимент товаров сбытового агента должен состоять из сходных товаров (по типу и качеству), продаваемых примерно тем же потребителям; желательно, чтобы эти товары пользовались в отрасли доброй славой.

Фирме необходимо решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению данной проблемы:

а) интенсивное распределение — наличие своего товара в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие — удобство места приобретения;

б) распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товарами. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляется исключительное право на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовой территории. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товар, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки;

в) селективное распределение представляет среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности [4,10].

Отечественные предприятия обувной отрасли используют селективное распределение. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Чаще всего используется политика кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах на совместную рекламу. Время от времени используются и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремиться к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

1.2 Система маркетинговых коммуникаций и ее роль в продвижении продукции предприятия

Для наиболее воздействия на целевую аудиторию и обеспечения действенной коммуникации, разрабатывают стратегии коммуникаций в рамках общих стратегий маркетинга.

Вся окружающая среда пронизана сложной системой коммуникаций: предприятие контактирует со своей клиентурой, различными финансовыми институтами, центральным банком, разными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и перекрестный характер. Задача предприятия состоит в формировании и поддержании его желаемого образа и продуктов.

Состав системы маркетинговых коммуникаций представлен:

- личная продажа;

- стимулирование сбыта;

- пропаганда;

- реклама.

Каждому элементу системы коммуникаций присущи специфические приемы и методы, однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному осуществлению генеральной стратегии предприятия. Элементы комплекса стимулирования сбыта также называют каналами коммуникаций.

Под личной продажей понимают устное представление продукта банка с целью осуществления сделки, совершаемое посредством личного контакта представителя банка и клиента. Высокая себестоимость этого инструмента стимулирования делает целесообразным применение личной продажи только в тех сегментах, которые могут оправдать затраты: при обслуживании средних и крупных корпораций, а также высокообеспеченных лиц.

Стимулирование сбыта включает использование краткосрочных побудительных мотивов для оживления продаж отдельных услуг. Особое значение стимулирование сбыта приобретает при обслуживании розничной клиентуры.

Пропаганда (важнейшая составная часть паблик рилейшнз) позволяет создать благоприятный образ банка посредством размещения достоверных сведений о его деятельности в средствах массовой информации. В отличие от рекламы пропаганда не требует непосредственной оплаты.

Реклама — это инструмент платного неличностного представления продукта и стимулирования спроса на него, а также создания имиджа банка и продвижения этих сведений до целевых аудиторий.

Весь этот процесс коммуникаций состоит из:

процесса разработки стратегии коммуникаций;

формирования системы стимулирования.

Прежде всего, в процесс разработки стратегии коммуникаций необходимо остановиться на содержании процесса коммуникации. Его можно представить следующим образом.

Отправитель, прежде чем направить обращение получателям, подвергает его кодированию, то есть представлению в некотором символьном виде. Закодированное обращение, пройдя через каналы коммуникации, должно быть, декодировано получателями для уяснения ими сути передаваемой информации. Получателями коммуникационного обращения могут быть любые целевые аудитории, которых банк хочет достичь. Принятое обращение вызывает у получателя определенную реакцию. Целью отправителя является побуждение к возникновению желательной ответной реакции. Процесс коммуникации должен носить двухсторонний характер, поэтому всегда должен завершаться обратной связью.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов. Стратегия коммуникаций разрабатывается на основе принятой банком генеральной стратегии маркетинга и с учетом определенной целевой аудитории, установление целей коммуникаций, вы6ор каналов коммуникаций, подготовка обращений, планирование использования средств, распространение информации, разработка бюджета стимулирования.

Система ФОССТИС — это система взаимодействия производителя и потребителя с целью получения прибыли одним и удовлетворения потребностей другим.

Правила ФОССТИС:

— знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;

— знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;

— знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

Цель производителя- прибыль. Цель потребителя — удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.

Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

— недостаточная информация;

— устаревшая информация;

— бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;

— нарушение законов о рекламе.

Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.

Система ФОССТИС — позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечение потребителя к товару, фирме.

Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз. Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

Продвижение товара это усилия способствующие сбыту.

Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе «Короли и капуста»: «Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос»

На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.

Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребителю необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара.

Формирование спроса (ФОС) — начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с неинформированными потребителями.

У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90 % обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях — это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы ФОС разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром.

Кроме основных средств маркетинговых коммуникаций, перечисленных выше, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

— внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

— рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

— рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

— доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

— предложение нетривиальных способов использования этого товара;

— репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

— подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

— участие в выставках и ярмарках;

— бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

— публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

— проведение пресс-конференций и т.д.

1.3 Основные формы и методы стимулирования сбыта

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Фрагментация рынка на все более мелкие сегменты относительно удорожает проведение рекламных кампаний. Это также является причиной большего внимания стимулированию продаж, прямому маркетингу, снижению цены за счет меньших затрат на рекламу.

За рубежом такая тенденция привела к увеличению числа агентств, предоставляющих услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию соответствующих подразделений в структуре рекламных агентств.

Обычно организации совместно используют несколько методов продвижения продуктов. Существует опыт совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная кампания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключения на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы использованием соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

Можно рассматривать стимулирование сбыта более детально, имея в виду стимулирование всех участников канала товародвижения и потребителей. В этом случае стимулирование сбыта включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Вне магазина планируется 30% покупок в супермаркетах и 26% — в универсальных магазинах. (Таблица 2.1) У потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования потребителей. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, исследования показывают, что от половины до трех четвертей всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно. Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.

Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования потребителей: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

Таблица 1.1 — Характер решений о покупке

Характер покупки	Покупки в супермаркетах, %	Покупки в универсальных магазинах, %
Незапланированные	60	53
Замещающие	4	3
Запланированные в общих чертах	6	18
Конкретно спланированные	30	26

Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

Купон — сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. Призы лотереи — комплекты интересных книг.

Купоны применяют для стимулирования желания купить новый товар, увеличения частоты покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать.

Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. В Северной Америке погашается немногим более 3% купонов при средней скидке указанных выше размеров. Хотя все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному — начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобных производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительного пользования, главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.

Торговая скидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после Налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного количества купленных порций следующую может получить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.

Однако при использовании торговых скидок, особенно в России, применяются различные хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня в магазине действуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе. Либо что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше «телевизионной».

Иногда фирма объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем — есть еще ряд трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так громко.

Реальные скидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15—20%. Чаще всего таким образом фирма поощряет «своих» клиентов. Например, при покупке магнитолы клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.

Такая же недобросовестность, зачастую, обнаруживается при использовании в качестве метода стимулирования продаж подарков. Скажем, в ГУМе в конце 1997 г. крем «Пленитюд» с «бесплатным» подарком (тоник) на одной линии стоил ровно в полтора раза больше, чем он же без «подарка» на другой.

Каким же должен быть размер ценовой скидки при использовании купонов или других подобных методов стимулирования потребителей? Исследования, проведенные относительно потребительских товаров кратковременного пользования (например, зубной пасты и консервированных супов) показали, что для привлечения значительного внимания к товару необходимо предлагать скидку не менее чем в 15—25%. Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных «собирателей купонов». Такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей. Когда же скидка достигает 20—25%, привлекательность предложения резко возрастает, привлекая дополнительно до 80% потребителей.

При определении величины ценовой скидки важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, учесть дополнительные издержки потребителей, связанные с реализацией купона. Может оказаться, что ценовая скидка будет находиться в зоне безразличия потребителей к изменению цен. В этом случае скорее всего купон привлечет случайных покупателей, приобретающих товар на основе цены, но не действует на покупателей, приверженных товарам определенных марок.

Премия (подарок) — товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок; премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.

К этой же группе методов стимулирования покупателей относятся сувениры с рекламой — различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.п.).

Рекламные сувениры являются примером «доброй воли» и напоминают потребителю имя фирмы и ее логотип. Текст на сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы. Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе, ресторане, гостинице. К тому же прибегнуть к их услугам помогают реквизиты этих организаций, указанные на сувенире.

Другим методом стимулирования покупателей является выдача возмещений в наличной форме или купонами (возвращение части цены), которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от бутылок.

Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика могут при покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям туристическое путешествие.

Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение — приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации товаров и т.п. В качестве приза может быть дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст.

Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Помимо включения в упаковку товара, практикуется также бесплатная рассылка призов по почте или же распространение за определенную плату по предъявлении доказательства покупки. Приз также может быть выдан вместе с приобретаемым товаром. Например, косметические фирмы часто проводят кампании в универмагах, когда покупка рекламируемого товара сопровождается бесплатным приложением в виде шарфа, дамской сумочки и пробных образцов косметической продукции.

Купонные призы, требующие от покупателя накопления определенного количества купонов, находящихся внутри упаковки, чтобы в дальнейшем купоны можно было предъявить и получить ценный приз, могут способствовать развитию приверженности потребителей к тому или иному виду товара.

При стимулировании потребителей путем проведения соревнований победителям, продемонстрировавшим лучшее знание или сноровку, предлагаются призы. При проведении конкурсов призы выдаются на основе случайного отбора имен участников. В игре присутствует элемент случайности, как и в конкурсе, однако игра занимает более продолжительное время. Проведение игр обычно рассчитано на повышение посещаемости той или иной торговой точки, на увеличение объема продаж товара определенной марки. Их большое преимущество заключается в том, что покупатели должны посетить магазин несколько раз, чтобы не выбыть из игры.

Как соревнования, так и конкурсы имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, чтобы стать участником соревнования, необходимо отправить доказательство покупки, например, ярлык или крышку от коробки.

Соревнования могут заключаться в решении головоломок, кулинарных состязаниях и т.д. Чтобы расширить круг участников, организаторы пытаются упростить соревнования до предела. Правила должны быть четкими, а условия выигрыша — ясными.

Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой.

Пакетные продажи по сниженным ценам предоставляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках; упаковки могут содержать несколько одинаковых продуктов или продукты, дополняющие друг друга. Например, бритвенный прибор и комплект лезвий, зубная щетка и тюбик пасты. Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качество нового товара.

Бесплатное предоставление образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно. Потребителю предлагается испробовать товар бесплатно в надежде, что он купит его н станет постоянным клиентом. Для достижения успеха товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковке меньше стандартных размеров (косметика, бытовая химия, сигареты, лекарства, кондитерские изделия и т.п.). Успех применения данного метода напрямую зависит от достоинств товара. Помимо этого, распределение пробных образцов должно сопровождаться рекламой. Образцы могут распространяться бесплатно или за чисто символическую плату. Данный метод часто применяется одновременно с использованием купонов: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%» Другой пример: в купленной коробке с прозрачной пленкой для изготовления учебных транспарантов содержится рекламный проспект — купон. В рекламном проспекте изображены три варианта приспособлений для хранения готовых транспарантов и говорится, что образец выбранного варианта можно получит бесплатно, заполнив и отослав купон.

Предоставление образцов для испытаний — самый дорогостоящий метод в арсенале рассмотренных методов стимулирования потребителей. Он предполагает предоставление во временное пользование бесплатно более сложных товаров, например, холодильников, оборудования и т.п.

Помимо изложенного, в качестве методов стимулирования сбыта, которые направлены как на потребителей, так и на торговых посредников, можно назвать проведение выставок и ярмарок, организацию демонстрации товара в месте его продажи.

В рамках основных отраслей народного хозяйства ежегодно проводятся выставки и ярмарки, во время которых производители, торговые посредники и покупатели могут собраться вместе для демонстрации и переговоров. Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так и новым покупателям.

Сооружение выставочных стендов стало одним из основных факторов в планах по стимулированию сбыта. Несмотря на высокие затраты, многие организации полагают, что они оправдываются, так как эффективно охватывается целевая аудитория. В США предприятия, выпускающие продукцию производственно-технического назначения, примерно пятую часть своего маркетингового бюджета тратят на участие в выставках. В Европе этот показатель даже выше — там на подобные мероприятия идет одна четвертая маркетингового бюджета.

Демонстрация товара в магазине, торговом центре, на улице, во время проведения выставок-продаж, особенно с предоставлением его для пробы, является эффективным методом продвижения. Рекомендуется демонстрировать товар в его естественном применении, что подразумевает и нормальное его количество, если это пища. А еще лучше устроить демонстрацию в виде настоящего приготовления пищи, а не просто раздачи кусочков на пробу.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он эффективен, его быстро возьмут «на вооружение» конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то другое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

Стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли и только 45% — на стимулирование потребителей.

Основными методами стимулирования торговли являются: ценовая скидка, денежная помощь, предоставление торговой организации некоторого количества бесплатных товаров, если их закупки превысили определенный объем, а также некоторые методы, используемые при стимулировании потребителей (конкурсы, премии, сувениры с рекламой и т.д.).

Ценовая скидка поощряет торгующие организации закупать товары в больших количествах, а также закупать новые товары.

Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.

В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют готовые рекламные материалы: объявления на радио и телевидении, рекламные материалы для газет и радио и т.п.

Кроме того, торговым посредникам могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации, аудиовизуальные и другие материалы, имеющиеся у производителя. Все это необходимо торговцам для предоставления потенциальному покупателю всей интересующей его информации. Возможно за счет производителя обучение торговых посредников, проведение встреч с руководством и сотрудниками организаций-производителей.

Стимулирование сбытовиков направлено на мотивацию труда работников сбытовых служб организации с целью активизации их деятельности. Здесь прежде всего используются такие методы, как денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период времени обеспечили больший объем продаж. Широко должны использоваться также нефинансовые методы мотивации. Сбытовой персонал, как и другой персонал, связывает со своей работой в данной организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно это знать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Используют и способы отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры, понижение в должности и т.п.). Однако практика показала, что отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

Деятельность по стимулированию сбыта может быть спланирована в виде соответствующей программы. При разработке программы принимается в расчет размер и продолжительность стимулирования, определяется, на кого оно направлено, с помощью каких методов оно будет осуществляться, составляется бюджет стимулирования. Такая программа может быть предварительно опробована, желательной является оценка результатов программы.

маркетинговый коммуникация конкурентный сбыт

2. Характеристика предприятия ЗАО «КФ «Красная звезда» и его сбытовой политики

2.1 Общая характеристика ЗАО КФ «Красная звезда»

Кондитерская фабрика «Красная звезда» — одно из старейших предприятий Сибири с добрыми многолетними традициями. Свое летоисчисление фабрика ведет с 1899 года, когда польский мещанин Бородзич 9 августа 1899 года получил свидетельство на право заниматься кондитерским промыслом. Эту дату и можно считать днем рождения фабрики. К 1915 году Бородзич превратил маленькую кустарную артель по производству карамели в мини-фабрику, которая получила название «Бронислав». Здесь первыми в Сибири стали выпускать шоколадную продукцию. Фабрика в основном выпускала конфеты, карамель, пряники, печенье, халву, а позже и макароны. [11]. Летом 1928 года она была преобразована в Государственную кондитерскую фабрику «Красная звезда».

В 1942 году выпуск кондитерских изделий был прекращен, фабрика начала выпускать пищевые концентраты для армии. В послевоенные годы фабрика быстро развивается. В 1954 году поступили первые заверточные машины, в 1966 году — образовался конфетный цех, в 1972 году — начинается производство зефира и мармелада, в 1978 году — вафельная линия, а в 1979 году — производство различных конфет.

На данный момент ассортимент кондитерской фабрики насчитывает более 150 наименований кондитерских изделий и включает, как традиционную продукцию, так и инновационную.

Традиционный ассортимент:

- карамель — помадная, молочная, фруктовая, леденцовая;

- конфеты — вафельные, пралиновые, помадные, желейные;

- мучные изделия — пряники, печенье, слойки.

Инновационный ассортимент: нуга, мягкая карамель, зерновые, мягкий грильяж.

В 1997 году фабрика была акционирована, а в 2003 году пакет акций предприятия ЗАО «Кондитерская фабрика «Красная Звезда» был приобретен группой инвесторов. Смена собственника повлекла за собой качественно новое стратегическое направление в развитии предприятия по вектору расширения и укрепления позиций на рынке. В течение трех лет была проведена масштабная работа по модернизации производства и товарного ассортимента, которая способствовала стабильному росту.

2005 год отмечен серьезной творческой работой по созданию узнаваемого фирменного стиля корпоративной торговой марки «Красная Звезда» и представлению ее покупателям.

Новый, современный, конкурентоспособный и узнаваемый имидж корпоративной торговой марки (ТМ) «Красная Звезда» стал внешним преображений внутренних преобразований. В том же 2005 году компания приступила к масштабной модернизации ассортимента, которая опиралась на исследования предпочтений и пожеланий потребителей.

Портфель ТМ компании пополнился востребованными продуктами под маркой «Красная Звезда». В 2007 года было куплено высокотехнологичное оборудование немецкой фирмы Sollich и открыт новый цех. Это позволило увеличить производство конфет с нугой и мягкой карамелью с добавками орехов и фруктов на 600 тонн в месяц. В 2010 году была установлена вторая такая же полностью автоматизированная линия, таким образом, количество выпускаемых конфет увеличилось в два раза. [12].

2.2 Анализ конкурентной среды и SWOT-анализ предприятия

Конкурентным преимуществом выпускаемой фабрикой продукции по сравнению с другими предприятиями является пищевая ценность продукта, его качество. Продукция фабрики позиционируется в среднем ценовом сегменте.

Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являются ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле», компания Ferrero.

Основными конкурентами в сегменте «карамель» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».

Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются компания «Нестле», группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».

В сегменте рынка «шоколадные батончики» компаниями — конкурентами являются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Nestle (Kit Kat, Nesquik, Nuts) Cadbury (Picnik). Активно развивает данное направление компания Ferrero (Duplo, Kinder Bueno, Kinder Country).

Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные плитки», являются ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле» .

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews).

В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета, Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут (Leraned, Christensen, Andrews, Guth), предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов), которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности. SWOT-анализ кондитерской фабрики «Красная звезда» (таблица 2.1)

Таблица 2.1

	Возможности:	Угрозы:
1	1) Увеличение долей рынков. 2) Уход с рынка продавцов импортной продукции. 3) Неудачное поведение конкурентов. 4) Появление новых поставщиков. 5) Снижение налогов и пошлин. Совершенствование технологии производств	1) Повышение цен на сырье и готовую продукцию. 2) Сбои в поставках сырья. 3) Снижение уровня жизни населения. 4) Рост темпов инфляции. 5) Ужесточение законодательства. 6) Изменение уровня цен. 7) Скачки курсов валют. 8) Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов. 9) Рост налогов и пошлин на ввоз импортного сырья. 10) Усиление конкуренции 11) Рост безработицы. 12) Ухудшение политической обстановки. Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
1) Достоверный мониторинг рынка. 2) Отлаженная сбытовая сеть. 3) Широкий ассортимент продукции. 4) Высокий контроль качества. 5) Высокая рентабельность. 6) Рост оборотных средств. 7) Высокая квалификация персонала. 8) Хорошая мотивация персонала. 9) Достаточная известность. 10) Гибкая ценовая политика	— выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров, что позволит увеличить капитал; — достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; — квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут увеличить долю рынка в регионах; — чёткая стратегия позволит использовать все возможности.	— усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии; — появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; — известность добавит преимуществ в конкуренции; — достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
1) Неучастие персонала в принятии управленческих решений. 2) Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений	— неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений создают неформальные группы	— появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; — неблагоприятная политика государства может привести к трудностям нахождения в отрасли.

2.3 Анализ основных экономических показателей деятельности предприятия

Обеспечение эффективного функционирования организации требует экономически грамотного управления его деятельностью, которое во многом определяется умением ее анализировать. С помощью анализа изучаются тенденции развития, глубоко и системно исследуются факторы изменения результатов деятельности, оцениваются и прогнозируются результаты деятельности хозяйствующего субъекта. [13]

Анализ активов предприятия

Актив баланса содержит сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предприятия. Основным признаком группировки статей актива баланса считается степень их ликвидности. По этому признаку все активы подразделяются на долгосрочные (основной капитал) и текущие (оборотные) активы. Размещение средств предприятия имеет большое значение. От того, какие средства вложены в основные и оборотные средства, сколько их находится в сфере производства и сфере обращения, в денежной и материальной форме, во многом зависят результаты производственной и финансовой деятельности, следовательно, и финансовое состояние предприятия. Поэтому в процессе анализа активов предприятия в первую очередь следует изучить изменения в их составе, структуре и дать им оценку (Таблица 2.2). [14]

Таблица 2.2 — Состав и структура активов баланса

Активы	На 31.12 2009	На 31.12.2010	Отклонение	Темп
				роста
	Тыс.руб.	%	Тыс.руб.	%	тыс.руб.	%	% отн.	%
I. Внеоборотные активы	440657	69,82	205031	45,73	-235626	-24,09	-53,47	46,52
II. Оборотные активы	190417	30,17	243242	54,26	52825	24,08	27,74	127,74
БАЛАНС	631074	100	448273	100	-182801	0,00	-28,96	71,03

Из данных Таблицы 2.2 следует, что за анализируемый период имущество предприятия значительно уменьшилось, темп роста составил 71,03 %. Это произошло в основном за счет уменьшения внеоборотных активов практически в 2 раза, но так как параллельно с этим был увеличен объём оборотных активов, которые возросли на 127,74 %, изменения кажутся не столь существенными. Наиболее наглядно динамика актива баланса представлена на Рис. 2.1.

Рисунок 2.1 — Динамика актива баланса

Для более подробного анализа структуры активов воспользуемся таблицей 2.3. По данным таблицы 2.3 видно, что за отчетный период структура внеоборотных активов анализируемого предприятия существенно изменилась — более чем на 114%. Среди внеоборотных активов наибольший удельный вес принадлежит основным средствам, отклонение по которым весьма значительно и составляет — 235331 тыс. рублей.

Таблица 2.3 — Состав и структура внеоборотных активов

Актив	На 31.12.2009	На 31.12.2010	Отклонение	Темп
				роста
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	%
Основные средства	193214	94,48	428545	97,49	235331	3,01	221,798
Незавершенное строительство	11296	5,52	11029	2,51	-267	-3,01	97,64
Долгосрочные финансовые вложения	0	0,00	0	0,00	0	0,00	0,00
Прочие ВОА	0	0,00	0	0,00	0	0,00	0,00
Всего внеоборотных активов	204510	100	439574	100	235064	0	214,94

Произошло уменьшение незавершенного строительства на 267 тыс. руб., долгосрочные финансовые вложения отсутствуют.

Следует отметить положительную динамику — уменьшение доли незавершенного строительства с 5,52% до 2,51%. В незавершенное строительство отвлекаются значительные финансовые ресурсы предприятия, а так как эта статья не участвует в текущей производственной деятельности, то увеличение доли незавершенного строительства негативно отражается на финансовом состоянии предприятия.

Структура внеоборотных активов представлена на рисунке 2.2

Рисунок 2.2 — а) структура ВОА на 31.12.2010; б) структура ВОА на 31.12.2011

Таблица 2.4 — Состав и структура оборотных активов

Актив	На 31.12.2009	На 31.12..2010	Отклонение	Темп
				роста
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	%
Запасы	107649	44,77	160841	84,47	53192	39,70	149,41
Налог на добавленную стоимость	4	0,00	4	0,00	0	0,00	100,00
Дебиторская задолженность	132733	55,20	29497	15,49	-103236	-39,71	22,22
Краткосрочные финансовые вложения	0	0,00	0	0,00	0	0,00	0,00
Денежные средства	75	0,03	64	0,03	-11	0,00	85,33
Всего оборотных активов	240461	100	190406	100	-50055	0	79,18

Из таблицы 3.4 видно, что уменьшение оборотных активов на 50055- тыс. руб. произошло за счет уменьшения дебиторской задолженности на 103236 тыс. руб., денежных средств на 11 тыс. руб., и увеличения запасов на 53192 тыс. руб.,

Большое влияние на финансовое состояние предприятия оказывает состояние производственных запасов. Наличие меньших по объему, но более подвижных запасов означает, что меньшая сумма финансовых ресурсов заморожена в запасах. Наличие больших запасов свидетельствует о спаде активности предприятия. Доля запасов увеличилась на 39,7 процентных пунктов. Способствовало уменьшение удельного веса сырья и материалов на 9,39% что свидетельствует об ускорении оборачиваемости капитала (Рис. 2.3).

Рисунок 2.3 — Структура запасов

Необходимо проанализировать влияние на финансовое состояние предприятия изменения счетов дебиторов. В нашем случае доля дебиторской задолженности увеличилась на 5,28 процентных пункта в общей структуре оборотных активов (Рис.2.4).

Рисунок 2.4 — Структура оборотных активов

Для анализируемого предприятия характерно отсутствие долгосрочной дебиторской задолженности, платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты, что положительно влияет на финансовое состояние предприятия. Сопоставление дебиторской и кредиторской задолженностей показывает, что на начало периода дебиторская задолженность превышает кредиторскую на 14754тыс.руб. а. на конец анализируемого периода кредиторская задолженность превышает дебиторскую на 72290 тыс.руб. Разрыв увеличился значительно, дебиторская задолженность полностью покрывается за счет кредиторской задолженности. Наблюдается отрицательная динамика в соотношении темпов роста дебиторской и кредиторской задолженности. Темпы роста дебиторской задолженности и кредиторской отличаются значительно (22% и 86,28% соответственно) (Рис. 2.5).

Предпочтительной является ситуация, когда дебиторская и кредиторская задолженности по абсолютной сумме равны, а темпы роста задолженностей совпадают. Если дебиторская задолженность превышает кредиторскую, это означает, что предприятие содержит дебиторов за счет своих собственных средств. Тем самым снижаются возможности предприятия вкладывать средства в развитие производства и увеличение мощности, что, безусловно, отражается на финансовом состоянии предприятия.

Рисунок 2.5 — Динамика дебиторской и кредиторской задолженности

Таким образом, анализ актива баланса показал, что в течение года произошло уменьшение актива баланса (имущества предприятия) на 28,97 %. Темпы роста оборотных активов превышали темпы роста внеоборотных активов, но структура актива баланса не изменилась.

Анализ пассива предприятия

Если в активе баланса отражаются средства предприятия, то в пассиве — источники их образования. Финансовое состояние предприятия во многом зависит от того, какие средства оно имеет в своем распоряжении и куда они вложены. По степени принадлежности используемый капитал подразделяется на собственный и заемный. По продолжительности использования различают долгосрочный (постоянный, перманентный) и краткосрочный капитал. [15]

Анализ статей пассива баланса начнем с рассмотрения таблицы 3.5. За анализируемый период темп роста источников имущества предприятия составил 140,78%. Это произошло во многом за счет увеличения заемного капитала на 52,99 %. Данный факт отрицательно характеризует финансовую устойчивость предприятия.

Таблица 2.5 — Состав и структура пассива баланса

Пассив	На 31.12 2009	На 31.12.2010	Отклонение	Темп
				роста
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	% отн.	%
III. Собственный капитал	103343	23,054	103359	16,378	16	-6,7	0,015	100,0
IV-V. Заемный капитал	344928	76,946	527717	83,622	182789	6,7	52,9	152,9
БАЛАНС	448271	100	631076	100	182805	0,0	40,9	140,7

Доля собственного капитала снизилась с 23,05% на начало года до 16,38% на конец года. Собственный капитал является основой финансовой независимости предприятия от внешних источников. Считается, что доля собственного капитала должна быть не менее 50%. Как видно из приведенных данных, не смотря на снижение данного показателя, соотношение собственного и заемного капитала на конец анализируемого периода соответствует рекомендуемому значению

В целом, структура источников средств предприятия за рассматриваемый период изменилась незначительно (Рис. 2.6).

Рисунок 2.6 — Структура источников средств предприятия

Наибольший удельный вес в источниках имущества занимает собственный капитал, состоящий из уставного капитала, добавочного и резервного капитала, нераспределенной прибыли (Таблица 3.6). Доля собственного капитала в структуре источников имущества снизилась на 6.68 процентных пункта. Это свидетельствует о небольшом снижении независимости предприятия. Нужно учитывать, что финансирование деятельности предприятия только за счет собственных средств не всегда выгодно для него, особенно в тех случаях, когда производство носит сезонный характер. Кроме того, следует иметь в виду, что если цены на финансовые ресурсы невысокие, а предприятие может обеспечить более высокий уровень отдачи на вложенный капитал, чем платит за кредитные ресурсы, то, привлекая заемные средства, оно может повысить рентабельность собственного капитала.

Таблица 2.6 — Состав и структура собственного капитала

Пассив	на начало года	на конец года	Отклонение	Темп
				роста
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	%
Собственный капитал, всего	103343	100,00	103359	100,00	16	0,00	100,02
В том числе
Уставной капитал	30000	29,03	30000	29,03	0	0,00	100,00
Добавочный капитал	0	0,00	0	0,00	0	0,00
Резервный капитал	1500	1,45	1500	1,45	0	0,00	100,00
Нераспределенная прибыль	71843	69,52	71859	69,52	16	0,00	100,02

Увеличение нераспределенной прибыли на 16 тыс. руб. свидетельствует о небольшом улучшении финансового состояния предприятия. При этом наличие нераспределенной прибыли может рассматриваться как источник пополнения оборотных средств предприятия и снижения уровня краткосрочной кредиторской задолженности. Наличие нераспределенной прибыли увеличивает финансовую устойчивость предприятия, свидетельствует о наличии источника для последующего развития.

Доля заемного капитала увеличилась на 6,68 процентных пункта в результате снижения доли собственного капитала. Удельный вес долгосрочных обязательств увеличился на 47,53 пункта, и составил 290606 тыс.руб. Сумма краткосрочных кредитов снизилась на 107817 тыс.руб. (таблица 2.7)

Таблица 2.7 — Состав и структура заемных средств

Пассив	на начало года	на конец года	Отклонение	Темп
				роста
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	%
Заемный капитал, всего	344928	100,00	527717	100,00	182789	0,00	152,99
В том числе
Долгосрочные обязательства	75096	21,77	365702	69,30	290606	47,53	486,98
Краткосрочные обязательства	269832	78,23	162015	30,70	-107817	-47,53	60,04

Так как значительную часть обязательств предприятия занимают долгосрочные обязательства (Рис. 2.7), рассмотрим эту часть пассива более детально.

Рисунок 2.7 — Структура обязательств предприятия

Долгосрочные заемные средства анализируемой компании увеличились (Таблица 2.8).

Таблица 2.8 — Состав и структура долгосрочных обязательств

Пассив	на начало года	на конец года	Отклонение	Темп
				роста
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	%
долгосрочные обязательства	75096	100,00	365702	100,00	290606	0,00	486,98
В том числе
Займы и кредиты	73439	21,29	364092	68,99	290653	47,70	495,77
отложенные налоговые обязательства	1657	0,48	1610	0,31	-47	-0,18	97,16

Общий темп роста составил 486,98%, и равен 290606 тыс.руб. Основными показателями, повлиявшими на темп роста, являются займы и кредиты, которые увеличились на 47,7% , в структуре долгосрочных обязательств рассматриваемого предприятия они занимают значительную долю. На начало года — 21,29% и на конец года — 69,3%. В абсолютной сумме кредиторская задолженность увеличилась на 290606 тыс. руб. Уменьшилась абсолютная сумма налоговых отложенных платежей с 1657 тыс. руб. до 1610 тыс. руб.

Таблица 2.9 — Состав и структура кредиторской задолженности

Пассив	на начало года	на конец года
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Кредиторская задолженность	117979	100	101787	100
в том числе:
поставщики и подрядчики	41303	35,0088	64800	63,662
задолженность перед персоналом организации	11531	9,77377	12507	12,287
внебюджетными фондами	4979	4,22024	4236	4,1616
задолженность перед бюджетом	38865	32,9423	19195	18,858
прочие кредиторы	21301	18,0549	1049	1,0306

Увеличение задолженности перед поставщиками может свидетельствовать как о задержке платежей, то есть о нарушении компанией своих обязательств по платежам, так и о наличии договоренностей на увеличение сроков отсрочки в результате сохранения объемов закупок, оплаты в срок, наличии хороших взаимоотношений (с 41303 тыс. руб. до 64800 тыс. руб.)

Снижение задолженности по налоговым платежам показывает как своевременность выполнения налоговых обязательств, так и меньшее начисление налогов вследствие снижения деловой активности.

Кредиторская задолженность анализируемого предприятия уменьшилась, в основном это произошло за счет уменьшения задолженности перед бюджетом, а также задолженности прочим кредиторам.

Изменилась структура кредиторской задолженности: возрос удельный вес обязательств по статье «Поставщики и подрядчики» — на 28,6%; снизился удельный вес задолженности перед бюджетом и прочими кредиторами на 14.08 % и 17,02% соответственно (Рис. 2.8, 2.9).

Рисунок 2.8- Структура кредиторской задолженности на нач. отчетного периода

Рисунок 2.9 — Структура кредиторской задолженности на кон. отчетного периода

Выявлено, что средства предприятия созданы в основном за счет долгосрочных обязательств, это означает, его финансовое положение будет некоторое время устойчивым из-за отсутствия необходимости быстрого возврата и краткосрочности использования заемных средств.

Следовательно, от того, насколько оптимально соотношение собственного и заемного капитала, во многом зависит финансовое положение предприятия. Выработка правильной финансовой стратегии поможет многим предприятиям повысить эффективность своей деятельности.

Анализ ликвидности баланса предприятия

Задача анализа ликвидности баланса в ходе анализа финансового состояния предприятия возникает в связи с необходимостью давать оценку кредитоспособности предприятия, т. е. его способности своевременно и полностью рассчитываться по всем своим обязательствам, так как ликвидность — это способность предприятия оплатить свои краткосрочные обязательства, реализуя свои текущие активы.

Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их погашения и расположенными в порядке возрастания сроков погашения.

Все активы фирмы в зависимости от степени ликвидности, т. е. скорости превращения в денежные средства, можно условно разделить на несколько групп.

Наиболее ликвидные активы (А1) — суммы по всем статьям денежных средств, которые могут быть использованы для выполнения текущих расчетов немедленно. В эту группу включают также краткосрочные финансовые вложения.

Быстро реализуемые активы (А2) — активы, для обращения которых в наличные средства требуется определенное время. В эту группу можно включить дебиторскую задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты), прочие оборотные активы.

Медленно реализуемые активы (А3) — наименее ликвидные активы — это запасы, дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты), налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям, при этом статья «Расходы будущих периодов» не включается в эту группу.

Труднореализуемые активы (А4) — активы, которые предназначены для использования в хозяйственной деятельности в течение относительно продолжительного периода времени. В эту группу включаются статьи раздела I актива баланса «Внеоборотные активы».

Первые три группы активов в течение текущего хозяйственного периода могут постоянно меняться и относятся к текущим активам предприятия, при этом текущие активы более ликвидны, чем остальное имущество предприятия.

Пассивы баланса по степени возрастания сроков погашения обязательств группируются следующим образом.

Наиболее срочные обязательства (П1) — кредиторская задолженность, расчеты по дивидендам, прочие краткосрочные обязательства, а также ссуды, не погашенные в срок (по данным приложений к бухгалтерскому балансу).

Краткосрочные пассивы (П2) — краткосрочные заемные кредиты банков и прочие займы, подлежащие погашению в течение 12 месяцев после отчетной даты. При определении первой и второй групп пассива для получения достоверных результатов необходимо знать время исполнения всех краткосрочных обязательств. На практике это возможно только для внутренней аналитики. При внешнем анализе из-за ограниченности информации эта проблема значительно усложняется и решается, как правило, на основе предыдущего опыта аналитика, осуществляющего анализ.

Долгосрочные пассивы (П3) — долгосрочные заемные кредиты и прочие долгосрочные пассивы — статьи раздела IV баланса «Долгосрочные пассивы».

Постоянные пассивы (П4) — статьи раздела III баланса «Капитал и резервы» и отдельные статьи раздела V баланса, не вошедшие в предыдущие группы: «Доходы будущих периодов» и «Резервы предстоящих расходов». Для сохранения баланса актива и пассива итог данной группы следует уменьшить на сумму по статьям «Расходы будущих периодов» и «Убытки». [16]

Для определения ликвидности баланса сопоставлены итоги по каждой группе активов и пассивов в таблице 2.10.

Таблица 2.10 — Анализ ликвидности баланса

Актив	тыс. руб.	Пассив	тыс. руб.	Платежный излишек (+)/недостаток (-)
	н.г.	к.г.		н.г.	к.г.	н.г.	к.г.
А1	2854	23364	П1	117979	101787	-115125	-78423
А2	132733	29497	П2	151219	52402	-18486	-22905
А3	107653	160845	П3	75730	373528	31923	-212683
А4	205031	440657	П4	103343	103359	101688	337298
БАЛАНС	448271	654363	БАЛАНС	448271	631076	—	—

Результаты расчетов показывают, что баланс не является абсолютно ликвидным как на начало года, так и на конец периода. В течение года снизился платежный недостаток наиболее ликвидных активов с 115125до 78423 тыс. руб. Это свидетельствует о улучшении платежеспособности организации на момент составления баланса. Но не смотря на это у организации все таки не достаточно средств для покрытия наиболее срочных обязательств.

Неравенство А2 > П2 тоже не выполняется, это значит, что быстро реализуемые активы не превышают краткосрочные пассивы, и организация может не быть платежеспособной в недалеком будущем даже с учетом своевременных расчетов с кредиторами и получения средств от продажи продукции в кредит.

Помимо этого на конец отчетного периода не выполняется неравенство А3 > П3 , что свидетельствует о сильном снижении платежеспособности

И как следствие из невыполния предыдущих неравенств, условие A4<=П4 так же не выполняется, что свидетельствует о не соблюдении минимального условия финансовой устойчивости организации, и нехватки у нее собственных оборотных средств. Ликвидность баланса представлена на рисунках 2.10, 2.11.

Рисунок 2.10- Ликвидность баланса на начало года

Рисунок 2.11 — Ликвидность баланса на конец года

Анализ платежеспособности

Одним из важнейших критериев финансового положения предприятия является оценка его платежеспособности, под которой принято понимать способность предприятия рассчитываться по своим внешним обязательствам. Следовательно, предприятие считается платежеспособным, если сумма текущих активов (запасов, денежных средств, дебиторской задолженности и других активов) больше или равна его внешней задолженности (обязательствам).

Таблица 2.11 — Анализ показателей платежеспособности

Показатели	Начало года	Конец года	Отклонение	Темп роста, %	Рекомендуемое значение
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,00024	0,00046	0,000	195,173	?0,2
Коэффициент быстрой ликвидности	0,492	0,183	-0,310	37,088	0,7-1,0
Коэффициент текущей ликвидности	0,901	1,175	0,274	130,378	?2
Коэффициент ликвидности товарно-материальных ценностей	0,395	0,985	0,590	249,369	0,5-0,7
Коэффициент общей платежеспособности	1,300	1,196	-0,104	92,016	?2
Коэффициент восстановления платежеспособности	0,656				?1

Платежеспособность определяется главным образом степенью ликвидности организации. Поэтому при анализе платежеспособности предприятий рекомендуют оценивать коэффициенты ликвидности (Таблица 2.11).

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, что даже 1% краткосрочных обязательств не покрывается за счет денежных средств и краткосрочных финансовых вложений. Это наиболее жесткий критерий платежеспособности, показывающий, какая часть краткосрочных обязательств может быть погашена немедленно.

Коэффициент быстрой ликвидности, или коэффициент «критической оценки», показывает, насколько ликвидные средства предприятия покрывают его краткосрочную задолженность. Данный показатель определяет, что всего 18% кредиторской задолженности может быть погашена за счет наиболее ликвидных активов, т. е. показывает, 18% краткосрочных обязательств предприятия может быть немедленно погашена за счет средств на различных счетах, в краткосрочных ценных бумагах, а также поступлений по расчетам.

Коэффициент текущей ликвидности показывает, что у предприятия не достаточно средств, которые могут быть использованы им для погашения своих краткосрочных обязательств в течение года. Это основной показатель платежеспособности предприятия, который для данной организации имеет положительную динамику (возрастание показателя с 0,901 до 1,175).

Коэффициент ликвидности товарно-материальных ценностей для данного предприятия на конец года превышает рекомендуемые нормы (0,98) Возможно из-за значительной доли запасов в оборотных активах предприятия.

Коэффициент общей платежеспособности не превышает норму и составляет 1,196 на конец года. Показывает не способность покрыть все обязательства предприятия (краткосрочные и долгосрочные) всеми его активами.

Так как коэффициент текущей ликвидности менее 2, то для анализа платежеспособности был рассчитан коэффициент восстановления платежеспособности. Но данный коэффициент составил 0,656, что говорит о невозможности предприятия восстановить свою платежеспособность в ближайшие 6 месяцев.

Анализ финансовой независимости и устойчивости

Финансовая устойчивость — составная часть общей устойчивости предприятия, сбалансированность финансовых потоков, наличие средств, позволяющих организации поддерживать свою деятельность в течение определенного периода времени, в том числе обслуживая полученные кредиты и производя продукцию. Основные показатели финансовой устойчивости организации представлены в таблице 2.12.

Таблица 2.12 — Показатели финансовой независимости

Показатели	Начало года	Конец года	Отклонение	Темп роста, %	Рекомендуемое значение
Коэффициент автономии	0,23	0,16	-0,06	71,04	?0,5
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств	3,33	5,10	1,76	152,96	?1
Коэффициент обеспеченности оборотного капитала собственными средствами	-0,10	0,14	0,25	136,44	?0,1
Коэффициент маневренности собственных средств предприятия	-0,25	0,27	0,53	106,79	?0,2
Коэффициент финансовой устойчивости	0,39	0,74	0,34	186,72	0,75-0,9

Коэффициент автономии (коэффициент финансовой независимости) характеризует отношение собственного капитала к общей сумме капитала (активов) организации. [17] Коэффициент показывает, насколько организация независима от кредиторов. Динамика этого коэффициента для данного предприятия отрицательна, что свидетельствует о большей степени зависимости организации от заемных источников финансирования, и менее устойчивом финансовом положении.

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств показывает, сколько приходится заемных средств на 1 руб. собственных средств. Рост коэффициента (на 1,76%) отражает превышение величины заемных средств над собственными источниками их покрытия, что является отрицательной тенденцией, но в показатель для данного предприятия в пределе нормы.

Коэффициент обеспеченности собственными средствам характеризует достаточность у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для финансовой устойчивости. Наличие у предприятия достаточного объема собственных оборотных средств (собственного оборотного капитала) является одним из главных условий его финансовой устойчивости. На конец года наблюдается увеличение собственного оборотного капитала, и свидетельствует о том, что все оборотные средства предприятия и часть внеоборотных активов сформированы не только за счет заемных источников.

Коэффициент маневренности собственных средств исследуемой организации показывает способность предприятия поддерживать уровень собственного оборотного капитала и пополнять оборотные средства в случае необходимости за счет собственных источников. Изменение значения коэффициента сопровождается положительной динамикой в сравнении с началом (К= -0,25) и концом года (0,27).

Коэффициент финансовой устойчивости немного меньше нормы 0,74 , т.е. 74 % активов финансируется за счет собственного капитала и долгосрочных обязательств, т.е. устойчивых пассивов. Положительная динамика показывает, что возрастает устойчивость финансовое состояние предприятия.

Собственный оборотный капитал данной организации равен -26592 тыс. руб. на начало года и 28404 тыс. руб. на конец года. Отклонение составляет 54996 тыс. руб.

Для определения устойчивости можно использовать следующую модель: финансовая устойчивость — это способность предприятия маневрировать средствами, финансовая независимость. Это также определенное состояние счетов предприятия, гарантирующее его постоянную платежеспособность. Степень устойчивости состояния предприятия условно разделяется на 4 типа.

Отрицательные значения источников формирования запасов, собственного оборотного капитала и общей величины источников формирования говорят о кризисном состоянии предприятия как в начале года, так и в конце (Таблица 2.13).

Таблица 2.13 — Определение типа финансовой ситуации

показатели	На начало года	На конец года
1. Запасы (З)	107649	160841
2. Оборотные средства, сформированные только с учетом собственного капитала (ОАск)	-101688	-337298
3. Собственный оборотный капитал (СОК)	-26592	28404
4. Общая величина основных источников формирования запасов (ВИ)	124627	80806
5. ±ИФЗск	-209337	-498139
6. ±ИФЗсок	-134241	-132437
7. ±ИФЗви	16978	-80035

Анализ прибыли предприятия

Прибыль — это важнейший качественный показатель эффективности деятельности организации, характеризующий рациональность использования средств производства, материальных, трудовых и финансовых ресурсов. В анализе используются следующие показатели прибыли: валовая прибыль, прибыль от продаж, прибыль до налогообложения, чистая прибыль. На основе данных формы №2 «Отчет о прибылях и убытках» анализ прибыли представлен в таблице 3.14.

Отчетный год для данного предприятия по показателям прибыли имеет динамику снижения, темпы роста снизились значительно. Это может быть вызвано уменьшением объема продаж либо с увеличением себестоимости проданной продукции, так как основные статьи расходов имеют положительную динамику. Так же заметно из анализа прибыли, что существенных отклонений показателей в % к выручке нет, что тоже говорит о сокращении выпуска продукции предприятия (отклонение 9%)

Таблица 2.14 — Анализ показателей прибыли

Показатели	За отчетный год	За предыдущий год	Отклонение	Темп роста, %	В % к выручке	Отклонение
					Отчетный год	Предыдущий год
Доходы и расходы по обычным видам деятельности
Выручка от продажи продукции	961633	834129	127504	115	100	100	0
Себестоимость проданной продукции	862630	683818	178812	126	90	82	8
Валовая прибыль	99003	150311	-51308	66	10	18	-8
Коммерческие расходы	12545	7437	5108	169	1	1	0
Управленческие расходы	59269	41140	18129	144	6	5	1
Прибыль от продаж	27189	101734	-74545	27	3	12	-9
Прочие доходы и расходы
Прочие операционные доходы	48746	27801	20945	175	5	3	2
Прочие операционные расходы	46577	33393	13184	139	5	4	1
Прибыль до налогообложения	-236	73156	-73392	0	0	9	-9
Текущий налог на прибыль	476	9862	-9386	5	0	1	-1
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль)	78	61336	-61258	0	0	7	-7

Анализ рентабельности предприятия

Рентабельность — это относительный показатель, который отображает степень прибыльности экономической деятельности предприятия. Во время анализа рентабельности предприятия или продукции исследуются как текущие уровни рентабельности, так и динамика их изменения. Сравним показатели рентабельности за отчетный и предыдущий год (Таблица 3.15).

Таблица 2.15 — Показатели рентабельности предприятия

Показатель	Отчетный год	Предыдущий год
Рентабельность продукции, %	2,910%	14%
Рентабельность продаж,%	2,827%	12%
Рентабельность капитала, %	-0,044%	14%
Рентабельность оборотного капитала, %	0,036%	28%
Рентабельность ресурсов, %	0,018%	14%
Рентабельность собственного капитала, %	0,075%	59%

Все показатели рентабельности отчетного периода значительно снизились в сравнении с предыдущим годом. Говоря о таком «совместном» падении показателей рентабельности можно сделать вывод о том, что дела у фирмы идут плохо, прибыльность падает, и пора проводить мероприятия антикризисного управления. При анализе, наряду с оценкой динамики значений показателей рентабельности, также следует обратить внимание, что абсолютные показатели активов предприятия изменяются незначительно и прибыль фирмы падает. Здесь имеет место снижение значений, которое показывает, что организация не вовлекала в работу больший объем ресурсов и не увеличивала обороты. В итоге все показатели снижения рентабельности отражают действительную ситуацию предприятия (Рис. 2.12), которая требует пересмотра его деятельности.

Рисунок 2.12 — Показатели рентабельности предприятия

Анализ деловой активности предприятия

В финансовом аспекте деловая активность предприятия проявляется в скорости, с которой оборачиваются его средства. Анализ деловой активности предприятия состоит в проведении исследований уровней и динамики различных финансовых коэффициентов, позволяющих судить об оборачиваемости. Данные коэффициенты представляют собой относительные показатели финансовых результатов, которых достигло предприятие в ходе своей деятельности (Таблица 2.16).

Таблица 2.16 — Показатели деловой активности

Показатели	Отчетный год	Предыдущий год	Отклонение
1	2	3	4
Исходные
Выручка от реализации продукции, тыс.руб.	961633	834129	127504
Среднегодовая стоимость капитала, тыс.руб.	539673,5
Среднегодовая стоимость оборотных активов, тыс. руб.	215433,5
Среднегодовая стоимость материальных оборотных средств, тыс. руб.	134245
Среднегодовая стоимость готовой продукции, тыс. руб.	52236,5
Среднегодовая величина дебиторской задолженности, тыс. руб.	81115
Среднегодовая величина кредиторской задолженности, тыс. руб.	109883
Среднегодовая величина внеоборотных активов, тыс. руб.	322042
Среднегодовая величина собственного капитала, тыс. руб.	103351
Расчетные
Коэффициент оборачиваемости капитала.	1,78	1,54	0,23
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов.	4,43	3,84	0,58
Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств.	7,16	6,21	0,94
Коэффициент оборачиваемости готовой продукции.	18,40	15,96	2,44
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности.	11,85	10,28	1,57
Средний срок оборота дебиторсокой задолженности.	30,78	35,49	-4,71
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности.	8,75	7,59	1,16
Средний срок оборота кредиторской задолженности.	41,70	48,08	-6,37
Фондоотдача внеоборотных активов.	2,98	2,59	0,39
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала.	9,30	8,07	1,23

Коэффициент оборачиваемости капитала возрос на 0,262 следовательно увеличилось число оборотов, которое совершает капитал предприятия за анализируемый период, т.е. скорость оборота капитала.

Коэффициент оборачиваемости оборотных активов предприятия увеличился на 0,588, что говорит о улучшении «мобильности» оборотного капитала, т.е. скорость оборота оборотного капитала растёт. Также возрастает скорость оборота запасов на 0,949.

Скорость оборота готовой продукции увеличилась на 2,44, что говорит о возрастании спроса на продукцию предприятия. Из анализа коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности видно, что произошло увеличение объема коммерческого кредита, предоставляемого покупателям, отсюда и увеличение среднего срока оборота дебиторской задолженности.

Исходя из анализа коэффициента оборачиваемости кредиторской задолженности, который увеличился на 1,16, можно сделать вывод, что произошел рост покупок в кредит. Средний срок оборота кредиторской задолженности уменьшился на 6 дней, что говорит о положительной динамике возврата долгов у предприятия

Эффективность использования внеоборотных активов увеличилась на 0,39 исходя из показателя фондоотдачи внеоборотных активов предприятия.

Коэффициент оборачиваемости собственного капитала тоже показывает динамику возрастания и свидетельствует об увеличении скорости оборота собственного капитала.

Для определения эффективности использования оборотных средств проанализируем данные таблицы 2.17.

Таблица 2.17 — Показатели эффективности оборотных средств

Показатели	Отчетный год	Предыдущий год	Отклонение
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов (оборотных средств)	4,43	3,84	0,58
Коэффициент загрузки оборотных средств	0,22	0,25	-0,03
Длительность одного оборота, дни	82,30	94,88	-12,58

Уменьшение коэффициента загрузки оценивается положительно, данный показатель показывает, что на 1 оборотное средство приходится 4,5рубля выручки. Чем меньше величина коэффициента загрузки оборотных средств, тем эффективнее используются оборотные средства. Экономия оборотных средств в результате ускорения оборачиваемости для данного предприятия имеет отрицательную динамику (12,58), который означает отсутствие вовлечения дополнительных оборотных средств в результате ускорения их оборачиваемости. Наряду с этим не существенно уменьшилась длительность оборота оборотных средств (Рис. 2.13, 2.14).

Рисунок 2.13 — Показатели эффективности оборотных средств

Рисунок 2.14 — Длительность одного оборота оборотных средств

3. Основные направления совершенствования сбытовой политики предприятия

3.1 Характеристика основных проблем в системе стимулирования сбыта

Сбытовая политика ЗАО «КФ «Красная звезда» ориентируется на:

а) получение прибыли в текущем периоде и обеспечение гарантий ее получения в будущем;

б) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

в) долговременную рыночную устойчивость предприятия, конкурентоспособность его продукции;

г) создание положительного имиджа на рынке и признание со стороны общественности.

На рассматриваемом предприятии имеется система каналов распределения, использующаяся для продажи продукции под торговой маркой «Красная звезда». Предприятие постоянно расширяет сеть своих торговых точек, продукцию от «Красной Звезды» хорошо знают более чем в 55 регионах России, а также в странах Ближнего и Дальнего зарубежья. В каждом регионе официально определен дистрибьютор, с которым «Красная Звезда» работает напрямую. Компания постоянно контролирует систему национальной дистрибуции, благодаря чему цены никогда не поднимаются выше и не опускаются ниже установленного предела.

В Томске действует более 20 фирменных магазинов, и их количество продолжает увеличиваться.

КФ «Красная Звезда» регулярно принимает участие в крупнейших российских и международных выставках. В качестве эффективного способа продвижения предприятия часто используются СМИ, проводятся дегустации и другие промоакции.

В планах предприятия на ближайшее будущее расширение своего присутствия на российском рынке и наращивание производственных объемов, как за счет получения нового, так и модернизации старого оборудования.

Однако, сбытовая политика предприятия не является эффективной и нуждается в дальнейшем совершенствовании, поскольку предприятие испытывает определенные проблемы со сбытом своей продукции. Основными проблемами в системе сбыта продукции КФ «Красная звезда», выявленными в результате анкетирования продавцов, являются:

— отсутствие аудио и видео рекламы новой продукции;

— расширение ассортимента за счёт производства аналогов;

— частое повышение цен;

— фасовка продукции в коробки большого объема;

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия, “продвижение” товара к потребителю. И одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Проведенное отделом маркетинга анкетирование показало, что рекламная деятельность фабрики не достаточно эффективна. Предприятием используется только часть возможных способов донесения информации до потребителя: рекламные шиты и транспаранты. Практически отсутствуют такие средства рекламы как видеоролики, буклеты или аудиореклама. Каждое из этих средств имеет свои особенности. Для начала рассмотрим видеоролики. Следует помнить, что телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в ней что-нибудь новое и интересное. Для того, чтобы привлечь внимание и возбудить интерес зрителей есть всего пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут ее смотреть.

Что же касается аудиорекламы по мнению Р. Ривс, известного автора популярных рекламных девизов: “Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.

Следовательно, каждое рекламное объявление должно содержать какое-то уникальное торговое предложение и говорить каждому отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию и получишь именно эту специфическую выгоду”. Оно должно быть уникальным и настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению продукции новых покупателей.

Эффективны те рекламные сообщения, которые побуждают покупателей и клиентов к действиям, включая звонки и посещения для получения дополнительной информации.

Следующей по значимости стала проблема фасовки товара. Для мелких торговых точек большие коробки являются невыгодными, так как для их хранения требуется большое складское помещение, а на их реализацию уходит больше времени. Вследствие чего продукция теряет свои качества и становится менее привлекательной для потребителя. Что способствует уменьшению спроса и появлению дополнительных затрат на хранение продукции. К этим же последствиям приводит и отсутствие действительно нового товара. Фабрика благополучно меняет дизайн и формат конфет, но качественные и вкусовые качества продукта остаются прежними. В связи, с чем покупатель, попробовав новинки, вновь переходит к привычной для него продукции аналогичного вкуса и качества.

Так же к недостаткам относят частое повышение цен, данный аспект негативно сказывается на спросе, так как конкурентами фабрики являются предприятия с более устойчивой ценовой политикой, что делает их привлекательнее для потребителей.

3.2 Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики

В результате исследования сбытовой политики предприятия был выделен ряд проблем влияющих на спрос и требующих скорейшего решения. Первой из которых является недостаток рекламы новой продукции на телевидении;

Проанализировав рейтинг каналов, возможную аудиторию и потенциальных потребителей (таблица 3.1, 3.2, 3.3) был выбран оптимальный способ устранения данного недостатка.

Таблица 3.1 Реклама на ТВ

	Россия 1	1 Канал	СТС
время трансляции ролика	цена будни (руб/сек)	цена выходные (руб/сек)	цена будни (руб/сек)	цена выходные (руб/сек)	цена будни (руб/сек)	цена выходные (руб/сек)
с 7:00 до 18:00	100	234	100	234	50	66
с 18:00 до 24:00	404	536	666	666	282	182
с 00:00 до 7:00	100	234	100	234	50	66

Таблица 3.2 Расчет затрат на рекламу (при длительности ролика -5секунд с периодичностью 1раз в час)

	Россия 1	1 Канал	СТС
время трансляции	цена в будни (руб.)	цена в выходные (руб.)	цена в будни (руб.)	цена в выходные (руб.)	цена в будни (руб.)	цена в выходные (руб.)
с 7:00 до 18:00	5500	12870	5500	12870	2750	3630
с 18:00 до 24:00	12120	16080	19980	19980	8460	5460
с 00:00 до 7:00	3500	8190	3500	8190	1750	2310

Таблица 3.3 Выбор промежутка трансляции

	Россия 1	1 Канал	СТС
телепередача	Спокойной ночи, малыши!	Новости	Мультфильмы
время	21:30	20:00	8:30
предпологаемая аудитория	172925,36	245214	—

Так как основными потребителями конфет являются дети, то с учётом фактора максимального снижения затрат предлагается разместить ролик длительностью в 5 секунд в следующих промежутках:

— для канала Россия 1 в будни с 18:00 до 24:00

-для 1Канала выходные с 7:00 до 18:00

-для канала СТС в будни и выходные с 7:00 до 18:00

Для размещения был выбран самый простой вариант видеовизуальной рекламы как ролики-заставки со статичной «картинкой», логотипом организации и закадровым голосом. Их используют для ускорения и удешевления производства рекламы. В данном случае, когда перед заказчиком не стоят имиджевые цели, а реклама нужна для быстрой активизации спроса, выпуск заставочного ролика является оптимальным решением [17, 18,19].

Помимо рекламы, в процессе стимулирования сбыта большую роль играет согласованность отделов предприятия. При отсутствии согласованности возникает вторая по значимости проблема — фасовка продукции в коробки большого объёма.

Решением данной проблемы может послужить возложения на отделы дополнительных обязанностей. Так отдел маркетинга как и прежде должен отслеживать спрос и выявлять причины его отсутствия или снижения. И в случаях когда снижение спроса связано с некоторыми производственными процессами изменение которых не требует значительных затрат, давать свои рекомендации отделу производства. Это позволит своевременно урегулировать выпуск продукции и избежать избыточных запасов которые являются основной проблемой предприятия. В данном случае требуется изменение объёма коробок в которые расфасовывается продукция. Так же как способ решения данной проблемы — внедрить систему скидок для стимулирования оптовых покупателей.

Анализ анкет показал что на предприятии ещё один недостаток — это проблемы с продвижением новинок, что связано с отсутствие заблаговременной рекламы и различных акций.

Примером устранения данного недостатка может служить проведение следующей промоакции, когда потребителю в качестве бонуса за покупку выдается образец продукции. Подобный метод позволяет покупателю познакомиться с новинкой и в отличи от дегустации является более эффективным, так как потребители обладают различными личными качествами и не каждый решится поучаствовать в дегустации. Помимо этого опрос показал что неплохим способом решения проблемы по мнению самих продавцов было бы размещение в торговых точках отдельного стенда на котором бы выставлялись новинки.

Что же касается последней проблемы отсутствия действительно нового продукта, сложно предложить какие либо меры кроме разработки продукции непохожей на предыдущие по вкусовым характеристикам и не уступающей ей по качеству. Данный способ является затратным, так как на разработку требуется значительное время и возможно новое оборудование. Но при правильном выборе характеристик разрабатываемой продукции, эффектной и своевременной рекламе, ожидаемая прибыль превысит затраты на разработку.

Заключение

Практика показывает, что только комплексный подход к продвижению компании и сбыту производимой ею продукции на рынке дает положительный результат. Программа мероприятий по совершенствованию системы сбыта будет в том случае эффективной, если в ней грамотно сочетаются такие элементы комплекса маркетинга, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг.

В ходе дипломного исследования проблем сбыта на примере ЗАО «КФ «Красная звезда» были получены следующие результаты:

- выявлены сущность и роль системы сбыта продукции, дана характеристика основных методов сбыта;

- дана организационно-экономическая характеристика ЗАО «КФ «Красная звезда», проанализирована рыночная ситуация и конкурентное окружение;

- проанализирована действующая система сбыта продукции в ЗАО «КФ «Красная звезда»;

- разработаны предложения по совершенствованию системы продвижения и сбыта продукции ЗАО «КФ «Красная звезда».

Анализ показал, что в настоящее время в ЗАО «КФ «Красная звезда» используются традиционные каналы сбыта, а мероприятия по продвижению продукции носят ситуационный характер.

В виду отсутствия четко структурированной, современной системы продвижения и сбыта, была разработана примерная программа мероприятий по совершенствованию сбыта продукции ЗАО «КФ «Красная звезда», которая включает:

— использование телемаркетинга;

— пресс-релизы, интернет-реклама, виртуальная реклама;

— сувенирная продукция;

— использование двухуровневых каналов сбыта;

— фасовка продукции в коробки меньшего объема для мелких потребителей;

— активное использование PR-технологий.

Кроме того, сделан вывод, что путем внедрения системы мониторинга и оценки экономической эффективности применяемых методов и средств продвижения и сбыта продукции объем продаж компании будет увеличиваться, а продукция не будет залеживаться на складах.

Список использованных источников

1. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. — 448с.

2. Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — №1. — C. 25-34.

3. Попов, Е.В. Актуальные вопросы рекламной деятельности в России // Маркетинг. — 2007. — №1 — С.21-34.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.. М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-центр, 2004 — 369 с.

6. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. — 560с.

7. Маркетинг. Курс лекций. Басовский Л.Е. М.: Инфра-М, 2008. — 224 с..

8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 2007 — 350 с.

9. Яшева Г.А. Оценка конкурентоспособности: методологический подход // Вестник БГЭУ. -2006. -№6. -С.21-2

10. Глубокий С. Дилеры, дистрибьюторы и другие субъекты эксклюзивного сбыта продукции белорусских предприятий / С. Глубокий //Экономика. Финансы. Управление. — 2010. — № 9. — С.57-62.

11. Голубков Е.П. Проектирование комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом- №2 [Электронный ресурс]

12. Общая характеристика КФ «Красная звезда» [Электронный ресурс]

13. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 4-е изд., перераб. И доп. — Минск: ООО «Новое знание», 2009. — 688 с.

14. П.Д. Алексеев, В.Л. Быкадоров Финансово-экономическое состояние предприятия Практическое пособие. — М.: ПРИОР, 2007. — 96 с.

15. Т.А. Фролова Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия Конспект лекций. — Таганрог: ТРТУ, 2006. — 345 с.

16. Анализ финансовой устойчивости [Электронный ресурс]

17. Реклама на ТВ [Электронный ресурс]

18. Отчеты по телесмотрению [Электронный ресурс]

19. Рекламный видеоролик на телевидении [Электронный ресурс]

Размещено на