Содержание
Введение3
1.Теоретическая часть. Управление рекламной деятельностью в сфере туризма7
1.1. Понятие, сущность и особенности рекламы в СКС и туризме7
1.2.Рекламные средства, используемые в СКС и туризме14
1.3. Организация и планирование рекламной кампании на предприятиях СКС и туризма22
2.Аналитическая часть. Анализ рекламной деятельности ООО «Талан — Тур» за 2009 — 2010 год……………………………………………………………………33 2.1.Общая характеристика ООО «Талан- Тур»33
2.2. Анализ организационных аспектов деятельности ООО «Талан -Тур»45
2.3. Анализ потребителей ООО «Талан — Тур»56
2.4. Анализ конкурентов ООО «Талан — Тур»66
2.5.Краткая характеристика и состояние рекламной деятельности73
3.Проектная часть. Мероприятия по совершенствованию деятельности ООО «Талан — Тур»………………………………………………………………………81 3.1. Основные направления улучшения рекламной деятельности81
3.2.Правовые аспекты85
3.3.Расчет эффективности внедрения разработанных мероприятий89
Заключение98
Список использованной литературы100
Выдержка из текста работы
Актуальность данной работы заключается в том, что в условиях современного рынка, жесткой конкуренции предприятий туристического бизнеса важным направлением их деятельности является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований, обеспечение рекламных кампаний.
Реклама каждодневно воздействует и играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, повышает эффективность общественного производства. Но самой важной задачей рекламы является увеличение прибыли.
Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Задача рекламы в современной рыночной экономике — доведение продукции от производства до потребителей, формирование спроса на нее с учетом особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить их к приобретению тех или иных товаров и услуг.
Целью курсовой работы является изучение организации рекламной деятельности туристического предприятия.
Объект — рекламная деятельность в сфере туризма.
Предмет — реклама на туристическом предприятии.
Достижение цели курсовой работы предусматривает постановку и решение следующих задач:
1. Выяснить сущность и понятие рекламы.
2. Определить специфику рекламной деятельности туристического предприятия.
3. Изучить виды рекламы.
4. Проанализировать значение рекламы в современной экономике.
5. Выявить особенности реализации рекламной деятельности фирмы.
Содержание данной курсовой работы обусловливает ее структуру. Работа состоит из трех разделов, выводов к этим разделам, общих выводов.
Раздел 1. Теоретические основы рекламной деятельности
1.1 Понятие и сущность рекламы
Закон Украины «О рекламе» отражает следующие основные понятия:
ѕ производитель рекламы — лицо, полностью или частично осуществляющее производство рекламы;
ѕ внутренняя реклама — реклама, размещаемая внутри домов, сооружений, в том числе в кинотеатрах и театрах во время, до и после демонстрации кинофильмов и спектаклей, концертов, а также во время спортивных соревнований, проходящих в закрытых помещениях, кроме мест торговли (в том числе буфетов, киосков, лотков), где может размещаться информация о товарах, которые непосредственно в этих местах продаются {Абзац третий статьи 1 в редакции Закона N 145-VI (145-17) от 18.03.2008};
ѕ мероприятия рекламного характера — мероприятия по распространению рекламы, предусматривающие бесплатное распространение образцов рекламируемых товаров и/или их обмен потребителям одного количества или одного вида товаров, которые рекламируются, на другой {Статья 1 дополнена абзацем согласно Закону N 145-VI (145-17) от 18.03.2008};
ѕ скидка — временное уменьшение цены товара, предоставляемого покупателям (потребителям) {Статья 1 дополнена абзацем согласно Закону N 145-VI (145-17) от 18.03.2008};
ѕ внешняя реклама — реклама, размещаемая на специальных временных и стационарных конструкциях — рекламоносителях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях домов, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог {Абзац шестой статьи 1 с изменениями, внесенными согласно Закону N 1193-VII (1193-18) от 09.04.2014};
ѕ недобросовестная реклама — реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы, причинить вред лицам, государству или обществу вследствие неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умалчивания, нарушения требований относительно времени, места и способа распространения;
ѕ лицо — физическое лицо, в том числе физическое лицо — предприниматель, юридическое лицо любой формы собственности, представительство нерезидента в Украине; {Абзац восьмой части первой статьи 1 с изменениями, внесенными согласно Закону N 642-VII (642-18) от 10.10.2013};
ѕ сравнительная реклама — реклама, которая содержит сравнение с другими лицами и/или товарами другого лица;
ѕ скрытая реклама — информация о лице или товаре в программе, передаче, публикации, если такая информация служит рекламным целям и может вводить в заблуждение лиц относительно действительной цели таких программ, передач, публикаций;
ѕ реклама — информация о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно таких лица или товара;
ѕ реклама на транспорте — реклама, размещаемая на территории предприятий транспорта общего пользования, метрополитена, внешней и внутренней поверхностях транспортных средств и сооружений предприятий транспорта общего пользования и метрополитена;
ѕ рекламные средства — средства, используемые для доведения рекламы до ее потребителя;
ѕ рекламодатель — лицо, являющееся заказчиком рекламы для ее производства и/или распространения;
ѕ распространитель рекламы — лицо, осуществляющее распространение рекламы;
ѕ социальная реклама — информация любого вида, распространенная в любой форме, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получение прибыли;
ѕ специальные выставочные мероприятия — мероприятия, которые осуществляются с целью продвижения соответствующего товара на рынок, проводятся организовано в определенном помещении или на огражденной площадке (в том числе в местах реализации товара) в определенные сроки, рассчитаны на заинтересованных и/или профессиональных посетителей, организатор которых ограничил посещение мероприятия теми лицами, которым в соответствии с законодательством разрешается продавать товар, что демонстрируется {Статья 1 дополнена абзацем согласно Закону N 145-VI (145-17) от 18.03.2008};
ѕ телепродажа — транслируемое на телевидении непосредственное публичное предложение заключить договор купли-продажи по поводу определенного товара; {Статья 1 дополнена новым абзацем согласно Закону N 1322-VII (1322-18) от 05.06.2014};
ѕ потребители рекламы — неопределенный круг лиц, на которых направляется реклама;
ѕ спонсорство — добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг;
ѕ товар — любой предмет хозяйственного оборота, в том числе продукция, работы, услуги, ценные бумаги, объекты права интеллектуальной собственности. [1]
Сфера деятельности рекламы включает в себя:
§ изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
§ стратегическое планирование (постановка целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработка творческого подхода и планов использования средств рекламы);
§ принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
§ составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство. [2]
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убежденность, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желание отправить купон или как изменение отношения к товару.
Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает: целевую аудиторию; концепцию продукта; средства распространения информации; рекламное сообщение.
При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.
1.2 Отличительные особенности современной рекламы в туристической деятельности
Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:
§ производственную (как орудие сбыта производственного товара);
§ социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
§ нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
§ культурно-образовательную. [3]
В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу в туризме, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху — глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые, специфические черты.
В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом на туристическом предприятии, можно назвать следующие:
1. Исключительно высокие темпы роста экономики и туризма в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция турфирм, увеличиваются трудности сбыта. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы предоставления услуг. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.
2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. [4]
Паблик рилейшнз — это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью. [5]
Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) — одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачеты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).
Директ-маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) — это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения.
Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии туристической организации. [6]
3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в туризме две функции:
· экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс реализации услуг;
· информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах. [7]
На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информационно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса — самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся общие функции менеджмента — контроль и координация в системе рекламной деятельности фирмы. [8]
1.3 Функции и виды рекламной деятельности
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», следовательно, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. Являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще и функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы. [9]
Можно выделить следующие виды рекламной деятельности.
Реклама в прессе
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
— Заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы. Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.
— В иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание. Фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара. Простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе. Хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут.
— Не нужно бояться длинных текстов, если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст.
— Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения.
— Доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.
— Не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации — 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Для повышения эффективности радиорекламы необходимо:
— добиваться, чтобы объявление включало воображение слушателей;
— сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
— рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
— необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключиться на другую программу;
— очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
— результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» — время, когда число слушателей наибольшее;
— если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
— радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
— объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Телевизионная реклама
Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:
— главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
— визуализация должна быть четкой и ясной;
— привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
— телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
— сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
— не надо многословия — каждое слово должно работать.
Наружная реклама
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.
Основные требования по наружной рекламе сводятся к следующему:
— щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой состоит в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
— визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и должна включать не более семи слов;
— шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
— необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычным для глаза;
— на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
— для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
— необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д. [10]
Выводы к разделу
Реклама играет значительную роль в реализации товаров и услуг. Необходимо уделить особое внимание проблеме организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных клиентов. Формирующийся рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.
Реклама сама по себе — одновременно и бизнес, и искусство. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом.
Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство.
Раздел 2. Место и роль рекламной деятельности в туристическом бизнесе
2.1 Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций. [11]
Реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность — важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности. [12]
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок.
Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта:
ѕ Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие носители рекламы).
ѕ Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
ѕ Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
ѕ Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
ѕ Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
ѕ Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. [13]
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара. [14]
Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе — правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.
Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.
Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП:
· рекламной практики;
· по практике содействия сбыту;
· по практике прямых продаж. [15]
Наибольшее значение имеет «Международный кодекс рекламной практики». В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет:
· юридическую безупречность, благопристойность, честность;
· правдивость, чувство ответственности перед обществом;
· соответствие правилам добросовестной конкуренции.
«Международный кодекс рекламной практики» задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов. Так, Закон Республики Беларусь «О рекламе» в целом отвечает требованиям и принципам «Международного кодекса рекламной практики». Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.
2.2 Виды туристской рекламы
В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. [16]
Классификация видов рекламы осуществляется по определенным признакам.
§ В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарная и престижная.
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.
§ По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.
Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.
Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, наем на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).
§ В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.
§ Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук.
Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
§ Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать:
ь селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
ь массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
§ В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
o локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
o региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
o общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
o международная реклама.
§ Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу, финансируемую отдельными туристическими предприятиями, и совместную (корпоративную).
Совместная реклама может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций). Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед рекламой, финансируемой отдельными туристскими предприятиями, так как позволяет:
· увеличить рекламный бюджет;
· использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
· обеспечить массовость охвата целевой аудитории. [17]
Выводы к разделу
Для индустрии туризма маркетинговая среда имеет огромное значение и свою специфику по сравнению с другими отраслями.
Реклама в туризме является одним их важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг.
Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара — туристической услуги — и заключаются в том, что:
§ туристическая реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;
§ услуги, которые в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности. Нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;
§ специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому здесь, как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы, картины, красочная изопродукция;
§ реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.
Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за влияние на потребителя. Ни одна туристическая фирма не может функционировать без рекламы, поэтому рекламный бюджет обычно составляет значительную долю в ее расходах. Как правило, для разработки идей и макетов конкретного объявления, выбора ее распространения большинство фирм пользуется услугами профессионалов — специалистов по рекламе. Крупные туристические фирмы обычно имеют собственные рекламные отделы с десятками сотрудников, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия.
реклама коммуникация бюджет
Раздел 3. Реализация рекламной деятельности
3.1 Определение бюджета рекламной компании
Рекламный бюджет — финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный период времени. Он является ключевым инструментом планирования и контроля эффективности рекламы. [18]
Сумма затрат на рекламу планируется несколькими путями. В данной работе будут рассмотрены наиболее часто встречающиеся способы формирования рекламного бюджета.
Любое предприятие при разработке своей рекламной кампании, сталкивается с проблемой определения оптимальной суммы, которую следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны — как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. [19]
Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа. В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. На практике выбор метода определения рекламного бюджета зависит от подготовленности специалиста по медиапланированию (планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, Интернет) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам), от уровня его образования, опыта в подобных разработках и мировоззрения. Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты.
Первый метод — это метод остаточного рекламного бюджета, который определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учёта всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел при отсутствии конкретных задач по рекламе. Рекламный бюджет сокращается при недостатке денежных средств.
Вторым методом является метод формирования рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период. В этом случае рекламный бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями.
Следующим методом является метод установления фиксированного процента к объему продаж, который доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
Распределение бюджета — это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается специальной методикой, связывающей такие величины как расходы на рекламу; цена единицы товара; издержки (обычно переменные расходы); предельная прибыль на единицу товара; постоянные расходы; рост объема продаж или выручки (в процентах) и другие величины.
Эффективным методом формирования рекламного бюджета является метод, основанный на вычислении отношения «Реклама/Продажи».
Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта. Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный, подвижный элемент маркетинговой цены — это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу.
Поэтому, хотя бюджеты могут быть получены на основе вычисления отношения «Реклама/Продажи», они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.
Подход, основанный на использовании отношения «Реклама/Продажи», имеет свои сильные и слабые стороны. Он самостоятельно корректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С помощью этого подхода можно сравнительно легко рассчитать рекламный бюджет. [20]
3.2 Подготовка эффективного рекламного текста
Степень воздействия обращения зависит от целого ряда факторов — не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано. Иными словами, в своей основе реклама должна содержать оригинальную идею. [21]
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:
— слогана (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;
— завязки (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;
— информационного блока — основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;
— дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактный телефон, факс и т.д. [22]
Прежде всего, нужно привлечь внимание читателей, затем, несмотря на добротно сработанные соседние объявления, заставить вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. Естественно, шансы на то, что объявление будет прочитано, значительно возрастут, если оно будет иметь необычный, захватывающий заголовок (желательно в тандеме с впечатляющей иллюстрацией), предваряющий перечень коммерческих аргументов. Если этот перечень будет вплетен в основную рекламно-коммерческую тему, то эффект может «превзойти все ожидания» — ведь все составляющие торгового обращения апеллируют как к эмоциям человека, так и к его рассудку. То есть необходимо объяснить читателю, что нужно предпринять, чтобы стать владельцем того или иного товара или услуги. Таким образом, первый шаг со стороны рекламодателя сделан — попытка установить атмосферу доверия и доброжелательности с покупателями через систему скидок. [23]
В зависимости от целей и задач рекламы можно выделить основные моменты:
I. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.
II. Таким образом, осуществляется переход к увещевательной рекламе, к которой фирма прибегает на этапе роста. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Используя известную личность для рекламы товара, важно руководствоваться следующими принципами:
· подыскивать знаменитость после разработки стратегии рекламного послания;
· знаменитость должна иметь прямое или косвенное отношение к рекламируемому продукту или услуге;
· выбранная личность должна чувствовать себя в своем амплуа, рекламируя товар или услугу;
· не прибегать к услугам личности, пользующейся плохой репутацией.
III. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.
IV. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости, когда необходима так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. [24]
Можно выделить такие преимущества марок с устойчивой репутацией. Марка с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств.
Марки с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт.
Марки с устойчивой репутацией более выносливы. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением нового лидера и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть.
Марки с устойчивой репутацией дают больше, чем от них ожидают. Они приносят значительные прибыли на каждый вложенную в них сумму.
Марки с устойчивой репутацией всегда могут расширять сферы своего влияния.
Марки с устойчивой репутацией пользуются особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных — распространителей, заказчиков, упаковщиков.
Марки с устойчивой репутацией повышают активы компании, которая ими владеет.
Марки с устойчивой репутацией работают на то, чтобы экономить время и энергию. [25]
Выводы к разделу
Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация различных методов. Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:
— возможность установления конкурентного рекламного бюджета;
— возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;
— бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;
— возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;
— возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.
Марки с устойчивой репутацией помогают перенести временные неудачи. Они помогут пережить период безденежья, если деньги вложены в другое дело. Они позволят выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими новинками. Сильная марка — это не только высокое качество товара или услуги. Марка обладает еще одним свойством, которое притягивает как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его. Каждая реклама — это пай от долгосрочного вклада в «личность» марки. Каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки.
Выводы
Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Современная реклама стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. Реклама — обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний. Первая, важнейшая роль рекламы — это донесение информации до потребителей.
Реклама — это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге таким образом, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.
В основе рекламы лежат информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.
Ценность рекламы заключается в том, что она привлекает к себе многих известных людей — художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и т.д. Именно они превращают рекламу в искусство.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
В рамках стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.
Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных общественных групп. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и т.д., которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке — знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.
Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.
Таким образом, эффективная организация рекламной деятельности позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Список использованной литературы
1. Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 № 270/96-ВР (Редакція станом на 03.10.2014)
2. Волошин Н.И. Туризм: нормативные правовые акты: Сб. актов. — 2002 г.
3. Лейн У.Р., Рассел Д.Т. Реклама. Основы. Развитие. Функции. — СПб: Питер, 2004. — 537 с.
4. Блажнов Е.А. Public Relations: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. — М.: 2005. — 267 с.
5. Борисов Б.Л. Реклама и Паблик Рилейшнз. — М.: РИП-Холдинг, 2008. — 138с.
6. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. — М.: Приор-издат, 2005. — 98 с.
7. Герасименко О.В. Психология туристской деятельности — новая отрасль научного знания. — Москва, 2003 г.
8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Дело и сервис, 2011. — 336 с.
9. Зуев Н. Турист — это звучит гордо. — 2006 г.
10. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. — М.: Камерон, 2005. — 484 с.
11. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2006. — 208 с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Бизнес-книга, 2010. — 690 с.
13. Дворниченко В.В., Чудновский А.Д., Кормишова А.В. Некоторые аспекты функционирования индустрии туризма. — 2004 г.
14. Алексунин В.А. Маркетинг. — М.: Дашков и К, 2002. — 189 с.
15. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. — М.: Вильямс, 2004. — 784 с.
16. Калинин М. Реклама: вид изнутри // Рекламные технологии. — 2000. — №7. — с. 28-29.
17. Карпова С.В. Рекламное дело. — М.: ФиС, 2006. — 224 с.
18. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб: Питер, 2002. — 400 с.
19. Розанова Т.П. Туристский маркетинг. — 2003 г.
20. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. — Ростов н/Д: МарТ, 2004. — 240 с.
21. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт управления. — Москва, 2010 г.
22. Костоглодов Д.Д. Маркетинг и логистика фирмы. — М.: ПРИОР, 2000. — 126 с.
23. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильямс, 2008. — 315 с.
24. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2012. — 684 с.
25. Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. — Москва, 2003г.
Размещено на
