Содержание
Современные рынки изменяются невероятно быстро под влиянием таких тенденций, как глобализация, технологические перемены, переход власти над рынком от производителей к розничным торговцам, быстрое распространение и популярность у потребителей частных торговых марок, новых форм розничной торговли, увеличение чувствительности потребителей к цене и ценности товаров, изменение роли рекламы и т.д. Все больше открывается новых фирм, но без плана продвижения (маркетинга) и рекламы им тяжело выделится из-за большой конкуренции, поэтому услуги рекламы становятся все более востребованными. И руководители предприятий задумывается о том, чтобы воспользоваться услугами профессиональных рекламных агентств.
Агентство Ideas 74 позиционируется как агентство маркетинговых коммуникаций. Оно оказывает услуги в следующих областях: маркетинг, реклама, паблик рилейшнз (public relation), стимулирование сбыта и брендинг. Предоставляет весь спектр услуг в маркетинговых коммуникациях: начиная с исследований и заканчивая полномасштабными рекламными кампаниями. Занимается маркетинговым консультированием, разработкой и проведением рекламных и пиар кампаний, разработкой брендов, акции по стимулированию сбыта.
Основными принципами работы Ideas 74 являются индивидуальный и комплексный подход к решению задач, которые ставят перед агентством клиенты.
Цель программы продвижения вывод на рынок города Челябинска Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74.
В данной работе объектом исследования является организация программы продвижения рекламных агентств, а предметом особенности программы продвижения Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74.
Цель работы разработать программу продвижения Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74 на рынке города Челябинска.
Задачи:
провести анализ особенностей развития международного и российского рекламного бизнеса;
провести анализ политики ценообразования на рекламу в мире;
провести анализ основных способов продвижение рекламных услуг в России;
разработать маркетинговую стратегию Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74;
провести PEST-анализ, конкурентный и SWOT-анализ;
провести анализ рекламной деятельности Агентства Маркетинговых Коммуникаций Ideas 74;
разработать стратегию программы продвижения;
разработать креативную стратегию программы продвижения;
разработать медиастратегию программы продвижения;
методы оценки эффективности программы продвижения.
Обзор используемой литературы: в данной работе использовалась литература по рекламе и маркетингу зарубежных авторов: У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти, Р. Батра, Д. Майсер, Д. Аакер, Дж. А. Валладарес, Беквит Г., российских авторов: В. Бузин, Мокшанцев Р.И., Репьев А.П., Сироткина И.В., специализированные Интернет-сайты: www.s-marketing.ru, www.marketing.spb.ru, www.advertology.ru.
Структура работы: выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.
Во введении описана актуальность темя, объект и предмет исследования, цель и задачи работы.
В первой главе проводится анализ современного состояния рынка рекламы, который включает особенности развития международного рекламного бизнеса, политику ценообразования, тенденции и перспективы на российском рынке рекламы, а так же основные способы продвижение рекламных услуг в России. Во второй главе описывается агентство Ideas 74, целевая аудитория, затем проводится анализ маркетинговой ситуации, который включает ситуационный анализ, STEP-анализ и SWOT-анализ, после чего разрабатывается маркетинговая стратегия. В третьей главе разрабатывается рекламная и креативная стратегии программы продвижения агентства Ideas 74. Здесь ставится качественная и количественная цели, описывается целевая аудитория, ставятся рекламные задачи, разрабатывается слоган, заголовок, текст рекламы. Затем разрабатывается медиастратегия, ставится медийная цель, рассчитываются основные показатели рекламы, формируется календарный план график выхода рекламных сообщений, определяется бюджет рекламной кампании, и выбирается метод оценки эффективности рекламной кампании.
В заключении сделаны выводы. В приложении представлены таблицы статистических данных, организационная структура, целевая аудитория, макет листовки А5 формата дл акции «Скидка на дизайн на первый заказ 30%», таблица сравнительного анализа Ideas 74 и основных конкурентов, макет письма для почтовой рассылки.
Выдержка из текста работы
Новые условия организации и ведения бизнеса требуют внедрения принципиально новых способов разработки маркетинговой коммуникативной политики и программ продвижения компании на рынке, изменения взглядов на сущность и содержание маркетинговых функций для обеспечения эффективной деятельности предприятия в целом. При этом необходимо учитывать следующие особенности маркетинговой коммуникативной политики: покупательную способность населения; специфику психологического восприятия; не до конца сформированное рыночное мировоззрение.
В последние годы стали появляться работы отечественных авторов, связанные с определением функций продвижения продуктов, его роли и видов, созданием программы продвижения в целом. Однако исследований, посвященных оценке эффективности комплекса мероприятий по продвижению компании на рынке, все-таки недостаточно. Следует отметить, что и западные и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по продвижению компаний на национальный рынок — профессионализм и эффективность, а этого достичь невозможно без системного подхода к решению данной задачи. Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит оценка обратной связи, в нашем случае- реакции потребителей на проводимую кампанию. В том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование достоверной и актуальной информации- непременное условие ведения успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни одного управленческого решения. Кроме того, целью любого предприятия является получение максимальной прибыли, а одной из составных частей этого процесса является проведение эффективной рекламной кампании.
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности компании. Таким образом, в современных условиях актуальность разработки программы продвижения не вызывает сомнения.
Цель данной работы — разработка программы продвижения интернет-магазина. В ходе выполнения работ по разработке программы продвижения интернет магазина детской одежды «Радуга-дети» следует решить следующие задачи:
1. Изучить понятие, функции и методы продвижения с точки зрения комплекса маркетинга
2. Рассмотреть характеристику видов продвижения
3. Исследовать практические аспекты продвижения интернет-магазина
4. Рассмотреть методы реализации электронной коммерции в Интернет-среде.
Объект исследования — интернет-магазин по продажи детской одежды
Теоретической базой исследования явились труды ученых и исследователей по проблеме разработки программы проведения маркетинга на предприятии, таких как: Багнев Г.Л., В.М. Тарасевич, Х.Анн, Голубков Е.П., Длигач А.А., Писаренко Н.Л., Дж. Р. Эванс, Б. Берман, Ламбен Жан-Жак, Попов Е. и др.
Комплекс м
ркетинг
Продвижение
продвижением
цели
функции продвижения
Прогр
продвижения
Рекл
Персон
льные прод
Стимулиров
ние сбыт
Связи с общественностью
|
Вид продвижения |
Место |
||
|
В потребительском маркетинге |
В промышленном маркетинге |
||
|
Реклама |
1 |
3 |
|
|
Стимулирование сбыта |
2 |
2 |
|
|
Персональные продажи |
3 |
1 |
|
|
Паблисити |
4 |
4 |
Рекл
Общественный х
ктер.
Способность к увещев
нию.
Экспрессивность.
Обезличенность.
Личн
я прод
Личностный х
ктер.
новление отношений.
Побуждение к ответной ре
кции.
1 эт
п — определение целевой
удитории.
2 эт
п — подготовк
к конт
кту с целевой
удиторией.
3 эт
п — з
воев
ние р
сположения целевой
удитории.
4 эт
п — предст
вление тов
5 эт
п — преодоление возможных сомнений и возр
жений.
6 эт
п — з
вершение прод
7 эт
п — послепрод
жные конт
кты с покуп
телем.
Стимулиров
ние сбыт
Привлек
тельность и информ
тивность
Побуждение к совершению покупки.
Пригл
шение к совершению покупки.
Связи с общественностью (
Достоверность.
Широкий охв
Броскость.
|
№ п/п |
Наименование товаров или услуг |
Доля интернет-пользователей, предпочитающих покупку товара или услуги, % |
|
|
1 |
Книги и печатная продукция |
47,5 |
|
|
2 |
Компьютеры и цифровая техника |
39,4 |
|
|
3 |
Билеты (железнодорожные, авиационные) |
35,0 |
|
|
4 |
Детская одежда |
31,0 |
|
|
5 |
Линзы и очки |
6,9 |
|
|
6 |
Предметы для дома и сада |
6,4 |
|
|
7 |
Косметика, парфюмерия |
5,8 |
По прогнозу Высшей Школы Экономики, объем рынка он-лайн торговли в 2013 году должен составить порядка 350 млрд. руб., что почти вдвое больше показателя 2012 года — 181 млрд. руб. По данным РБК. Исследования рынков оборот рынка только за 8 месяцев 2013 года составил 315 млрд. руб., из которых 266 млрд. руб. — товары, а 49 млрд. руб. — рынок услуг.
По данным Минкомсвязи РФ и ВЦИОМ* в 2012 году интернетом пользовалось 49% россиян, в том числе 30% — ежедневно (всё население РФ — 142,9 млн. чел.).
Он-лайн покупки делали 29% российских веб-пользователей. Соответственно 71% пользователей никогда не совершали покупки в интернете. Не имеют подобного опыта, как правило, жители малых годов и сел (по 78%), в то время как в Москве и Санкт-Петербурге доля таких респондентов значительно ниже — 57%.
На интернет-покупки среднестатистический пользователь тратит 3.402 руб. в месяц, а 18-24-летние россияне 3.712 руб. [21].
По данным всероссийского опроса, проведенного в сентябре 2013 года ВЦИОМ, самая востребованная в интернет-магазинах группа товаров — одежда и обувь (покупали 9% респондентов). За ними следуют: электроника, книги (журналы, видео- и аудиодиски, компьютерные игры), авиа- и ж/д — билеты, путевки (по 7%), мелкая бытовая техника (6%).
Также, пользуются спросом билеты в театр (кино, концерт, клуб), крупная бытовая техника (по 5%), косметика (4%), товары для дома, спортивный инвентарь, купоны на скидки (по 3%).
Почти никто (менее 1% опрошенных) не приобретает в Сети валюту и домашних животных. В рейтинге товаров, которые российские пользователи не готовы приобретать в интернет-магазинах, лидируют продукты питания (24%)
По подсчетам Euromonitor International, в денежном выражении больше всего россияне потратили в прошлом году на электронику и компьютерную технику (23%), одежду и обувь (15%), книги (9%), бытовую технику (7%).
По данным, представленным в бизнес-плане «Интернет-магазин женской одежды», подготовленного МА «Навигатор», в сентябре 2013 года оборот рынка одежды и обуви, реализуемой через интернет, составил 4,9 млрд. руб., косметики и парфюмерии 1,2 млрд. руб. [21].
Проанализируем отраслевую привлекательность электронной коммерции в Московской области.
Интернет-торговля в Московской области согласно сайту www.nnov.ru представлена следующими секторами:
— Авто/мототовары;
— Аудио/видео/фото;
— Бытовая техника;
— Книги;
— Компьютерная техника/ПО;
— Красота/здоровье;
— Одежда/обувь/аксессуары;
— Подарки/сувениры/цветы;
— Продукты питания;
— Связь;
— Творчество/рукоделие;
— Товары для детей;
— Товары для дома/дачи;
— Товары для офиса;
— Услуги;
— Сервисное обслуживание/ремонт.
Согласно исследованию наибольшую популярность имеет отрасль аудио/видео/фото. В Московской области данная отрасль представлена 8 Интернет-магазинами, среди которых:
— Shop.Kishi.Ru
— http://www.express-pokupka.ru/
— im24.ru
— http://nordtorg.ru/
— http://24starcom.ru/
— Sirius24.ru
— 24mag.ru
— SibMag24.ru
Популярной отраслью является также одежда/обувь/аксессуары. В целом исследовав отраслевую составляющую электронной коммерции в Красноярском крае можно сказать, что она схожа с федеральной.
Но стоит отметить, что наибольшим доверием покупателей пользуются федеральные интернет — магазины, через их сайты в прошлом году сделано две трети заказов.
Помимо географической экспансии интернет-магазинов аналитики отмечают стремление онлайн-ритейлеров к универсальному ассортименту. С появлением сильных брендов сайты перестают бороться за поисковый трафик и развиваются за счет широкой товарной линейки, используя привлеченную клиентскую базу. Интернет-магазины стремятся приблизиться к массовой аудитории за счет интеграции с терминалами (например, Enter и «Почта России») и использования бумажных каталогов.
· Трудовой Кодекс РФ;
· Гражданский Кодекс РФ;
· Закон о защите прав потребителей;
· И др.
А так же, действует на основании:
· Свидетельства о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя;
· Свидетельства о постановке на учет в налоговом органе физического лица по месту жительства на территории Российской Федерации
· Свидетельства о внесении записи в Единый Государственный Реестр индивидуальных предпринимателей;
Организационно-правовая форма фирмы — индивидуальный предприниматель.
Магазин представляет широкий ассортимент товаров.
— малыши от 0 до 2 года; Это все, что нужно малышу с первых дней его жизни- ползунки, распашонки, чепчики, пинетки, конверты на выписку и т.д.
— для мальчиков от 2 до 5 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.
— для девочек от 2 до 5 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.
— для мальчиков от 6 до 12 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.
— для девочек от 6 до 12 лет; Верхняя одежда, повседневная, праздничная, ночная одежда, нижнее белье, обувь.
Присутствующий ассортимент детской одежды очень разнообразен и частично представлен в таблице 3:
Таблица 3. Ассортимент детской одежды магазина “Радуга-дети”
|
Наименование группы товаров |
Разновидности товаров |
|
|
Брюки |
х/б, детские х/б |
|
|
Джемпер |
Детский, начес, х/б |
|
|
Комплект ясельный |
Лапочка, 10-ти предметный, Малыш (5,7 предметов), Рыбка, Сказка, Озорник |
|
|
Распашонка |
Начес, фланель, на кнопке холодная, теплая, холодная |
|
|
Кофточка |
Без рукавов, пуговка короткий рукав, с длинным рукавом, с длинным рукавом теплая, холодная |
|
|
Рубашечка |
Холодная с коротким рукавом, с длинным рукавом, теплая |
|
|
Пижама |
х/б, начес, холодная, теплая |
|
|
Ползунки |
Начес, тонкие, без следков, на завязках, на кнопках, поясные |
|
|
Трусы |
Для девочек белые, цветные, для мальчиков боксеры, белая бейка, серые |
|
|
Чепчик |
Теплый, холодный |
|
|
Майка |
Белая, цветная, камуфляж, подростковая |
|
|
Фуфайка |
Белая, детская длинный рукав, цветная длинный рукав, камуфляж, серая, черная |
Такие наименования предметов детской одежды как колготки, комбинезоны, полукомбинезоны, сорочка, нагрудник, сарафаны, юбки, пинетки, носки, спортивные костюмы, халаты, конверты, банданы, свитера, шорты представлены в “ Радуга-дети ” различными артикулами.
Детская одежда, представленная в магазине Радуга-дети, выделяется настоящим европейским качеством и стилем. В магазине можно купить детскую одежду известных мировых производителей таких как: Born, Nels, Mayoral, Street Gang, Artigli, To Be Too, Noble People, Tavita, Chobi, Jakot, Barelli, WPM, Tandem, Silven Heach, Silver Spoon, Cleverli, Olla, Noble People, колготки и носки Conte-Kids.
Элитная одежда из России и Европы представлена в каталоге интернет-магазина Born NN.
В нем можно ознакомиться с коллекциями новых сезонов Весна-Лето и Осень-Зима, а так же специальной коллекцией удобной и практичной школьной формы.
Чтобы купить товар отличного качества, покупателю не обязательно выходить из дома. Интернет-магазин РАДУГА-ДЕТИ предлагает каталог одежды, который включает удобную систему поиска нужной Вам вещи. Курьер доставит покупку к Вам домой. А онлайн-консультант поможет сориентироваться в разнообразии товаров и сделать правильный выбор.
Распродажи в данном интернет-магазине проводятся в конце каждого сезона. Родители могут купить шапки, брюки, куртки и многое другое со скидкой до 50%.
При покупке на 3000 рублей выдается карточка постоянного покупателя с 10% скидкой.
Преимущества интернет-магазина:
· Широкий ассортимент
· Бесплатная доставка от 3 000 рублей
· Оперативность покупки
· Удобный каталог и управление корзиной
· Консультации по телефону
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
| Стильный дизайн Работоспособная навигация Понятная структура сайта
Понятный стиль изложения |
Недостаточная функциональность сайта Запутанность в категориях
Неудобство перехода на страницы |
|
|
Возможности |
Угрозы |
|
| Слабая региональная конкуренция в данной отрасли
Стать крупнейшим региональным он-лайн магазином в своей отрасли |
Жесткая конкуренция со стороны крупных федеральных Интернет-магазинов
Относительно небольшая посещаемость сайта |
|
Социальные факторы |
|
| Отсутствие компетентности в должном продвижении сайта Выбор недостаточного инструментария для завоевания конкурентной позиции Снижение доходов населения
Изменение интересов населения |
|
|
Технологические факторы |
|
| Взлом сайта Наличие вирусных программ Сбой базы данных
Отсутствие должной системы безопасности |
|
|
Экономические факторы |
|
| Стоимость домена Стоимость услуг хостинга Стоимость SEO — оптимизации сайта Кризисные явления
Повышение заработной платы |
|
|
Политические факторы |
|
| Законодательные изменения в регулировании Интернет-торговли Черный список сайтов
Мониторинг со стороны Интернет-провайдеров |
|
Критерий |
Комментарий |
|
|
Комплекс маркетинга |
||
|
Product — продукт |
Уникальность ассортимента |
|
|
Price — цена |
Анализ цен |
|
|
Place — дистрибьюция |
Почта России, курьерские службы. Скорость выполнения заказа |
|
|
Promotion — продвижение |
Продвижение сайтов в поисковых системах и интернет-маркетинг поисковых машин. В настоящее время данный Интернет-магазин имеет очень прочные позиции на рынке, что |
|
|
Содержание сайта |
||
|
Понятна ли цель данного сайта |
Цель сайта понятна. На главной странице находится тематический каталог товаров. Под каждым наименованием стоит цена. Также различные атрибуты сайта сразу дают нам понять цель и его специфику |
|
|
Дает ли сайт ответы на вопросы, интересующие посетителей |
Да, сайт дает ответы на вопросы, интересующие посетителей. На сайте существует специальная круглосуточная служба поддержки. Посредством написания письма, по необходимому вопросу, служба, как правило, максимально быстро пытается дать необходимый ответ. |
|
|
Выдерживает ли он сравнение с конкурентами |
Данный сайт выдерживает сравнение с конкурентами. Более того, Радуга-дети является безусловным лидером Интернет-продаж в своем регионе. |
|
|
Целевая аудитория сайта |
||
|
Кто является целевой аудиторией сайта |
Как правило, лица, хорошо понимающие специфику заказа продуктов, через Интернет. Современные люди, ценящие свое время. |
|
|
Понятен ли язык сайта для его целевой аудитории |
Да, язык сайт для его целевой аудитории полностью понятен |
|
|
Дизайн сайта |
||
|
Насколько профессионально выполнен дизайн |
На мой взгляд, дизайн сайт вполне удовлетворительный, но не имеет четкой идентификации с маркой. Также магазин не имеет запоминающего фирменного логотипа |
|
|
Соответствует ли дизайн сайта имиджу компании или выпускаемой продукции |
Нейтральный дизайн сайт соответствует имиджу компании, которая постоянно расширяет ассортимент предлагаемых товаров |
|
|
Продуман ли выбор цветов |
Выбор цветов вполне продуман. Цвета мягкие, не напрягающие потребителя |
|
|
Структура сайта |
||
|
Является ли структура сайта понятной с первого взгляда |
На мой взгляд, на главной странице сайта необходимо было бы отразить краткую характеристику магазина. И встроить видеоинструкцию или видеообращение, в которых бы рассказывалось о его специфике. В данные видеоинструкции важно было бы включить процесс оформления заявки, что было бы полезным для неопытных пользователей, желающих сделать заказ, через Интернет |
|
|
Можно ли перейти к интересующей информации с помощью как можно меньшего количества шагов |
Да, перейти к интересующей информации можно с помощью как можно меньшего количества шагов. С каждой страницы сайты, можно посмотреть свои заказы, правила доставки, перейти в свой кабинет для управления опциями. |
|
|
Перемещение по сайту |
||
|
Является ли навигация по сайту работоспособной |
Да, навигация по сайту является полностью работоспособной |
|
|
Являются ли надписи на кнопках и ссылках доступными и выразительными |
Да, являются |
|
|
Можно ли перейти к нужной информации несколькими способами |
Нет |
|
|
Текст сайта |
||
|
Соответствует ли стиль изложения тому, который используется в Интернете и целевой аудиторией сайта |
Вполне |
|
|
Наглядно ли форматирование текста |
Да |
|
|
Имеют ли все страницы нужную длину |
Да |
|
Способ взаимодействия с целевой аудиторией |
Формы контента |
Периодичность |
|
|
Тематические сайты (форумы, блоги, специализированные порталы и сообщества) |
1) Статьи
2) Комментарии |
От одной статьи в месяц |
|
|
Новостные порталы |
Пресс-релизы (источник вдохновения для тем пресс-релизов) |
От одного пресс-релиза в месяц |
|
|
Корпоративный блог |
1) Полезные советы для клиентов, имеющих отношение к вашему бизнесу 2) Кейсы выполненных проектов 3) Интервью 4) Вдохновляющие истории, связанные с бизнесом
5) Клиентозначимые новости компании |
От одной записи в неделю |
|
|
Регулярная e-mail рассылка |
1) Полезные советы для клиентов, имеющих отношение к вашему бизнесу 2) Кейсы выполненных проектов 3) Опросы 4) Вдохновляющие истории, связанные с бизнесом 5) Клиенто-значимые новости компании 6) Мини-книги
7) Коммерческие предложения по акциям |
От одной записи в неделю |
|
Показатель/месяц |
01.2013 |
02.2013 |
… |
12.2013 |
Итог: |
|
| Посещаемость — в т.ч. поисков — в т.ч. реклам. Бюджет, тыс. руб. — в т.ч. SEO — контекст — Яндекс. Маркет Пресс-релизы, шт. Статьи, шт. Обращения, всего:
Прибыль тыс. руб. |
8000 4000 1500 100 60 20 10 2 2 400
40 |
9000 4500 1600 120 60 25 10 3 2 500
50 |
20 000 12 000 2600 120 70 20 12 3 2 800
120 |
1400 780 260 150 30 24 6500
820 |
