Пример дипломной работы по менеджменту - антикризисное управлению: Разработка проекта выведения нового товора на рынок

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы проектирования выхода нового товара

на рынок 5

1.1.Понятие проект и основные способы классификации проектов 5

1.2.Особенности разработки маркетинговых проектов 13

1.3.Хактеристика основных способов продвижения товаров 15

1.4. Теоретические аспекты формирования программ выведения новых товаров на рынок 21

2. Анализ процессов вывода на рынок новой продукции ЗАО «Лаборатория Касперского» 29

2.1. Общая характеристика деятельности ЗАО «Лаборатория Касперского» 29

2.2. Анализ маркетинговой деятельности 32

2.3. Анализ конкурентоспособности 35

2.4. SWOT – анализ 49

3. Проект выведения нового товара ЗАО «Лаборатория Касперского»

на рынок 52

3.1. Разработка проекта выведения товара Kaspersky Open Space Security 52

3.2. Оценка экономической эффективности проектных мероприятий 66 Заключение 71

Список литературы 74

Приложения 77

Выдержка из текста работы

Изменения в российской экономике, происходящие в последнее время, нестабильность финансовой системы, отразившаяся на благосостоянии всех экономических субъектов, выявили острую необходимость перехода на новые принципы управления, как в масштабах страны, так и на каждом конкретном предприятии, в каждой конкретной области.

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся управленческой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без управленческих моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации.

Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций — конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и многое другое является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке. Для эффективного управления маркетинговой информацией компании необходимо создать комплексную систему управления маркетинговыми коммуникациями, которую следует рассматривать, как управление процессом движения товара на всех этапах его жизненного цикла.

Маркетинговые коммуникации компании с точки зрения управления можно рассматривать, как комплекс управляющих воздействий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций.

Методик по управлению продвижением новых товаров не существует, и соответственно, эффективность управления продвижением зависит только от профессионализма специалистов, которые занимаются его выводом. Таким образом, все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы дипломного проекта, так как одним из наиболее эффективных способов получения прибыли является завоевание рынка при помощи продвижения на рынок товара — новинки.

Значительный вклад в развитие и изучения методологии продвижения товара на рынок внесли отечественные и зарубежные ученые — экономисты Ф. Котлер, Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина, Л. Роджерс, А.Ф. Барышев, В.Е. Ланкин, Дж. Виртерс, К. Випперман, В.И. Беляев, В.Д. Маркова, К.И. Терехин, Г.Я. Гольдштейн и др.

Объект исследования дипломного проекта — ООО «Торал».

Предмет исследования — система управления продвижением новых товаров.

Целью исследования дипломного проекта является разработка технологии управления продвижением нового товара на рынок.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— изучить теоретические основы управления продвижением нового товара на рынок;

— проанализировать деятельность ООО «Торал» в сфере продвижения на рынок алкогольной продукции;

— на основе проведенного исследования разработать программы и мероприятия по продвижению новых товаров на рынок алкогольной продукции Санкт-Петербурга.

Теоретической и методологической основой написания дипломного проекта явились законодательные и нормативные документы, отечественная и зарубежная литература, статьи из журналов, периодическая печать, официальные порталы сети в Интернет.

Для достижения целей исследования в работе был использован контент-анализ, метод системного подхода для соединения в единое целое компонентов, способствующих принятию решения при разработке комплекса мероприятий по продвижению товара рыночной новизны; методы анализа и синтеза, также широко применялся сравнительный анализ эмпирических и статистических данных, экспертные оценки.

Теоретическая и практическая значимость состоит в том, что на основе проведенного анализа конкурентной среды разработаны мероприятия по продвижению новых товаров на рынок алкогольной продукции Санкт-Петербурга, имеющие практическую значимость.

Дипломный проект состоит из введения, трех разделов, заключения, списка источников и литературы.

Новизна обоснована в дипломном проекте.

Раздел 1. Теоретические основы УПРАВЛЕНИЯ продвижением нового товара

1.1 Принципы управления продвижением нового товара

Любым предприятием и любым процессом надо управлять. Когда говорят «управление предприятием», имеют в виду действия его руководителя, направленные на достижение какой-то определенной цели. Управление — это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформировать и достичь цели организации.

Управление представляет собой осознанную целенаправленную деятельность человека, с помощью которой он упорядочивает и подчиняет своим интересам элементы внешней среды общества, техники и живой природы. Управление должно быть направленно на успех и выживание. В то же время конечной целью менеджмента является обеспечение прибыльности предприятия (фирмы) путем рациональной организации производственного или торгового процесса, включая управление производством (коммерцией) и развитие технологической базы.

В основе управления деятельностью предприятия лежат следующие принципы управления:

— Принцип цели.

— Принцип правовой защищенности управленческого решения.

— Принцип оптимизации управления.

— Норма управляемости.

— Принцип соответствия

— Принцип автоматического замещения отсутствующего.

— Принцип первого руководителя.

— Принцип одноразового ввода информации.

— Принцип повышения квалификации.

1. Принцип цели

Цель — это то, чего мы хотим достичь, цель — мысленное, продуманное и взвешенное определение того результата, на достижение которого направлены наши помыслы и действия. Функционирование любой системы будет эффективной, если в причинно — следственную связь между элементами ее структуры будет включена четко сформулированная цель.

Искусство определять важнейшие тактические цели, определять очередность и методы их решения — основа искусства управления и часто основывается на предвидении, интуиции. Однако перечень ключевых, центральных задач и, следовательно, ожидаемый эффект от их решения вполне могут и должны быть определены заранее по каждой из основных подсистем управления.

Этот принцип распространяется на все виды деятельности человека, от государственного и производственного управления и до тактики поведения личности на бытовом и межличностном уровнях. Не зная цели и тех результатов, которых можно ожидать при ее достижении, любая акция, любой поступок обречены на провал или могут вызвать серьезный конфликт.

2. Принцип правовой защищенности управленческого решения

Предпринимательская деятельность всегда сопряжена с определенным риском, а в России после ее вступления в конкурентные рыночные отношения и при не устоявшихся еще правовых нормах — особенно. Взаимодействие между производителем и потребителем, между продавцом и покупателем зависит от многих правовых ограничений. Постоянно рождаются все новые и новые законы, меняются кодексы.

С переходом России к рыночной экономике, с повышением роли международных связей стало необходимым знать и постоянно изучать законодательные акты стран — партнеров по бизнесу, и в первую очередь учитывать действующие торговые ограничения этих стран: величину таможенного тарифа, т. е. налог на ввозимые товары; размеры квот -количественный предел товаров, разрешенный на ввоз в страну; систему эмбарго, т. е. перечень запрещенных видов импорта; существующую систему валютного контроля; нетарифные барьеры (отдельные страны налагают жесткий запрет на ввоз товаров, не соответствующих принятым в стране стандартам). Принцип правовой защищенности требует от руководителей предприятий знания действующего законодательства и принятия управленческих решений только с учетом соответствия этих решений действующим правовым актам.

3. Принцип оптимизации управления

Любая управляемая система эволюционно развивается и совершенствуется, в ней возрастает упорядоченность и оптимизируется структурная организация. Источником, причиной развития являются внутренние противоречия системы. Эволюция системы зависит от своевременного определения этих противоречий, уменьшения или устранения их негативного влияния. Противоречия, как диалектическая категория являются необходимым и существенным фактором развития, любого поступательного движения. Но накопление противоречий может привести к хаосу, потере управления, к регрессу.

Оптимизация управления позволяет совершенствовать структуру управляемого объекта и повышает его функциональные возможности, что в итоге ведет к ослаблению или полному устранению внутрисистемных негативных процессов. Этот важный принцип управления можно сформулировать так: оптимизация управления повышает эффективность управляемой системы.

4. Норма управляемости

Норма управляемости руководителя зависит от нескольких факторов:

— типа производства (серийное, мелкосерийное, индивидуальное), его сложности и ответственности;

— оснащенности труда руководителя техническими средствами управления (персональный компьютер и созданная на его основе база информационных данных, эффективность действующих коммуникационных связей и т. д.);

— места руководителя в иерархической структуре, от которого зависит сложность решаемых проблем, мера его ответственности и, естественно, сила эмоциональной нагрузки;

— знаний и опыта руководителя (искусства управления).

5. Принцип соответствия

Основы другого важного принципа управления — принципа соответствия — были заложены около ста лет назад американским инженером Ф. У. Тейлором, основоположником научной организации труда и управления, «отцом научного менеджмента».

Выполняемая работа должна соответствовать интеллектуальным и физическим возможностям исполнителя — вот основа принципа соответствия. Четко применять принцип соответствия рекомендовал еще великий древнегреческий философ Сократ. Он учил, что главная задача и основное свидетельство искусства любого общественного деятеля, военачальника, торговца, строителя — умение дать человеку работу по его способностям и добиться выполнения порученного задания.

6. Принцип автоматического замещения отсутствующего

Очевидная важность принципа автоматического замещения отсутствующего ясна каждому опытному руководителю. Замещение отсутствующих (болезнь, отпуск, командировка) должно решаться автоматически на основе действующих служебных должностных инструкций и регулироваться формально. Сам факт передачи функций руководителя хотя бы на некоторое время замещающему его лицу свидетельствует об их обоюдном доверии, о признании за исполнителем компетентности и профессионализма. Принимая на себя дополнительные обязанности, исполнитель, обладая правом на ошибку, несет ответственность не только за свои решения, но и за бездеятельность, особенно в сложных производственных ситуациях. Замещающий должен знать свои новые функции, но еще лучше разбираться в том, чего он не должен делать.

7. Принцип первого руководителя

Принцип первого руководителя гласит: при организации выполнения важного производственного задания контроль за ходом работ должен быть оставлен за первым руководителем предприятия, так как только первое лицо имеет право и возможность решать или поручать решение любого вопроса, возникающего при внедрении этого мероприятия.

Создание новых управленческих технологий требует проведения комплекса подготовительных работ, участие первого руководителя, в которых необходимо: решить вопросы финансирования, перераспределения прав и обязанностей исполнителей, привлечения к работам специалистов других смежных организаций должен именно он.

Среди подготовительных мероприятий следует особо отметить:

— проведение обучения и повышение квалификации сотрудников предприятия;

— организацию обмена опытом и командировок специалистов на те родственные предприятия, где работы по автоматизации развиваются наиболее успешно;

— проведение бесед и семинарских занятий разработчиков новой системы с ведущими специалистами предприятия.

Анализ срыва выполнения многих важных программ, серьезных заданий показывает, что одной из причин таких срывов является несоблюдение этого принципа управления.

8. Принцип одноразового ввода информации

В деятельности руководителя информация, ее оперативность и достоверность, играет решающую роль, так как она является предметом, средством и продуктом управленческого труда. Один раз введенная в память компьютера информация может неоднократно использоваться для решения целого комплекса информационно связанных задач — вот суть этого важного принципа управления. Этот метод накопления производственной, экономической, кадровой и нормативно-справочной информации является основой для создания баз и банков данных, незаменимым инструментом для получения руководителем и всеми структурными подразделениями предприятия объективных достоверных данных о ходе технологического процесса.

9. Принцип повышения квалификации

Характерной чертой любого общества, стремящегося к процветанию, является повышенное внимание к системе образования. Этот принцип управления настоятельно требует обязательного повышения квалификации всех сотрудников, занятых в производственном процессе, независимо от занимаемой должности. Рыночная экономика современной России предъявляет более серьезные требования к повышению квалификации руководителей предприятий, чем при социалистическом плановом ведении хозяйства. В первую очередь это относится к тем, кто принимает стратегические управленческие решения, кто несет ответственность за развитие предприятия, за постоянное обновление продукции и реализацию новых технологических и организационных решений. Методом обучения является ротация по службе, когда специалистов различного профиля перемещают на срок от трех месяцев до года из отдела в отдел. Ротация позволяет ознакомить сотрудников фирмы со многими сторонами деятельности предприятия, уяснить необходимость координации и взаимосвязи отделов.

Опытный руководитель, заинтересованный в профессиональном развитии сотрудников, должен чутко уловить период спада деловой активности человека, помочь ему преодолеть разочарование при несоответствии желаемого и действительного, а также при потере профессиональной заинтересованности на освоенном уже участке работ. Необходим перевод, ротация сотрудника на новый участок работы или направление его на повышение квалификации.

Управление продвижением — это управление с помощью любых форм сообщений, используемых предприятием или продакт-менеджером для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Лицо (предприятие), которое финансирует управление продвижением и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором.

Существует следующие методы продвижения. К основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к дополнительным — стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама — это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий.

Личная продажа — устное представление в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения: предоставление бесплатных образцов, премии, скидки с цены, купоны, экспозиция в местах продажи, презентация, продажа товара в кредит.

Пропаганда — неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Общая цель управления продвижением товаров — это управление стимулированием спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели.

Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа товара. Задачи продвижения — это конкретные пути достижения цели.

При определении задач управления продвижением конкретного товара необходимо учитывать основные правила продвижения:

— Правило ориентации на продукт

— Правило ориентации на потребителя

1. Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого товара, т.е. этапам жизненного цикла.

На этапе выведения товара на рынок основная задача — информация потребителя о новом товаре для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача — убеждение потребителей предпочесть товар предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

2. Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара.

2.1. Основная масса потенциальных потребителей может абсолютно ничего о нем не знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителей о том, что товар существует. Необходимо создать осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название товара и предприятия.

2.2. Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название товара или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение должно сформировать определенные знания о товаре. Задачей предприятия станет информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении и условиях продажи.

2.3. Основная масса потребителей знает товар. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к товару. Задача предприятия — формирование благожелательного отношения к товару путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям.

2.4. Основная масса потребителей может благоприятно относиться к товару, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Следовательно, цель предприятия — сформировать потребительское предпочтение, а задача — убедить потребителя в преимуществе товара по его качеству, ценностным и техническим характеристикам, дизайну.

2.5. Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать товар предприятия всем другим товарам, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей — убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого товара.

2.6. Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки. Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке товара (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).

1.2 Коммуникационная политика в сфере продвижения новых товаров

После определения целей и задач управления продвижением необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию.

Целевая аудитория — это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильного определения целевой группы зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.

Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует разработать стратегию. Существует два вида стратегии продвижения: стратегия привлечения и проталкивания.

Стратегия привлечения — продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания — продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. Структура продвижения — конкретное сочетание видов продвижения в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Реклама имеет следующие положительные стороны:

— привлекает большой, географически разбросанный рынок;

— доносит до потребителя информацию о товаре;

— контролируется спонсором;

— прокладывает дорогу для других видов продвижения;

— может многократно повторяться для одной аудитории;

— может видоизменяться с течением времени;

— дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах; может видоизменяться с течением времени; низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

— не дает возможности диалога с аудиторией;

— не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы;

— требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

— обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

— вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

— позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

— удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

— не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

— велики издержки в расчете на одного потребителя;

— не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

— приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

— привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

— содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо льготу, представляющую ценность для потребителя.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

— может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

— не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение);

— часто смещает акцент с факторов качества, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза).

Пропаганда имеет следующие преимущества:

— дает аудитории достоверную информацию;

— охватывает широкий круг покупателей;

— не требует расходов от предприятия.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

— невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);

— отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

— нерегулярность, разовость публикаций;

— высокая стоимость публикаций.

Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения — это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос — определение условий эффективности того или иного вида продвижения (табл. 1.1).

Таблица 1.1 — Условия эффективности основных видов продвижения

Реклама	Личная продажа
1. Товар
Kогда есть возможность дифференцировать продукцию, т.е. выделить рекламируемый товар из остальной массы рекламируемой продукции	Kогда продукцию трудно отличить от конкурентной
Kогда стоимость товара относительно невелика	Когда стоимость товара высока
Kогда реализуются технически несложные товары, характеристики которых описать легко	Когда товар обменивается при сдаче старого и внесения соотетствующей доплаты
Kогда товары стандартизованы	Kогда продукция изготовлена по индивидуальным заказам потребителя
Kогда не требуется демонстрация товара	Kогда требуется демонстрация товара
Kогда товар приобретается часто, т.е. требует постоянной замены	Когда товар приобретается на длительный срок
Kогда не существует особых условий при покупке товара
2. Жизненный цикл товара
На этапах выведения товара на рынок и роста	На этапах зрелости, насыщения и спада
Kогда предприятие имеет дело с возрастающим спросом	Kогда уровень первичного спроса уже достаточно высок
На большом географически разбросанном целевом рынке	На небольшом концентрированном рынке
При острой, жесткой конкуренции	При относительно слабой конкурентной борьбе
3. Потребители
Если ориентируется на конечных потребителей	Если ориентируется на организации потребителей
Kогда нет необходимости устанавливать личные контакты	Kогда есть необходимость устанавливать личные контакты
Kогда для потребителей более важно содержание товара, а не полиграфические исполнение, которое может быть увидено и оценено	Kогда для потребителей более важны внешние качества товара, которые могут быть оценены при его демонстрации
Kогда у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки	Kогда эмоциональные мотивы потребителей не столь сильны
Kогда у потребителей существенной осведомленности и убежденности совершить покупку нет	Kогда с точки зрения готовности покупателей совершить покупку основная масса потребителей находится на этапе убежденности и завершения сделки
4. Характеристики предприятия
Если у предприятия высокая доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные площади	Если у предприятия или высокая доля рынка, или низкая доля прибыли
Если предприятие еще недостаточно известно на рынке	Если предприятие хорошо известно на рынке

Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:

Затраты на продвижение ? Прирост доходов (1.1)

Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения.

PR — это деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии).

Пропаганда — важнейший компонент PR, который представляет собой целенаправленную деятельность предприятия по организации общественного мнения. Работа по связям с общественностью преследует цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.

К пропаганде, как элементу коммуникационной стратегии, предприятие прибегает при необходимости:

— создания и подтверждения своего имиджа;

— популяризации своих товаров;

— опровержения искаженной и (или) неблагоприятной информации о себе.

Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

— Организация связей со средствами массовой информации;

— Связи с целевыми аудиториями;

— Отношения с органами государственной власти и управления.

Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать их для регулярного распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия отрасли печати и его продукции. Поддержание непосредственных контактов с целевыми аудиториями служит укреплению взаимоотношений между предприятием и конкурентными группами потребителей. Отношения же с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие решений регулирующего характера, касающихся осуществления деятельности предприятия.

Благоприятное общественное мнение помогут также создать следующие мероприятия:

— благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений);

— спонсорство различных событий культурного и спортивного характера;

— юбилейные мероприятия и презентации;

— публикации различных отчетов о деятельности предприятия и его достижениях.

Промоушн

Термин «Промоушн» практически является транскрипцией слова «promotion», которое переводится как стимулирование и, как правило, используется в словосочетании «sales-promotion» (в переводе — стимулирование продаж). Sales-promotion — деятельность компании по стимулированию потребителя к совершению покупки, либо по стимулированию других субъектов товарооборота с целью повышения продаж. К основным мероприятиям по стимулированию продаж относят: раздача бесплатных образцов, дегустации, предоставление специальных скидок, розыгрыши призов, стимулирование персонала и другие. Вследствие того, что периодически появляются новые методы стимулирования и расширяется круг объектов стимулирования, точного определения понятия sales-promotion не существует.

На российском рынке рекламы, sales-promotion чаще всего называют — промоушн. Под промоушн, так же подразумеваются мероприятия направленные на стимулирование субъектов товарооборота. Однако, в связи с распространением такой профессии как промоутер, под промоушн всё чаще понимают стимулирование потребителя за счет организации продаж товара в местах, с большим потоком людей. Хотя именно этот вид промоушн называется — сэмплинг.

Промоушн (реже используется русское слово «продвижение») — это вся информация о продукте, бренде или компании, адресуемая потребителю и направленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования (грубо говоря, реклама и PR). Промоушн является одним из элементов комплекса маркетинга, так называемых «четырех пи» (The 4 P’s): Product (менеджмент продукции), Price (ценовая политика), Place (распространение) и, наконец, Promotion. Сочетание этих переменных определяется маркетинговой стратегией: устанавливается их приоритетность, выбираются цели (поднятие продаж, создание образа бренда, позиционирование, вывод на рынок нового продукта, поддержка ребрендинга) и проектируется бюджет.

В промоушн выделяют три направления:

Above the line promotion (ATL). Реклама в СМИ: на телевидении и радио, в печати и интернете.

Mid line promotion. Промоушн внутри организации — поощрение рабочей инициативы и т. д.

Below the line promotion (BTL). Все прочие (часто нестандартные) средства продвижения: спонсорство, продакт плейсмент (использование товара героями кинофильмов, телепередач), стимулирование сбыта, директ мейл (реклама почтой), мерчандайзинг и так далее. Большинство BTL-техник ненавязчивы, и потребитель вообще не замечает, что подвергается рекламному воздействию.

В заисимости от объекта продвижения, различают:

Промоушн цен (специальные предложения, купоны, скидки, аукционы).

Промоушн объекта (прямые продажи, образцы продукции).

Промоушн с помощью представления (лотерея, конкурс, шоу) — то есть то, что обычно называют промо-акциями.

Промо-акция

Промо-акция — это мероприятие или серия мероприятий (как, правило, театрализованных, игровых), направленных на поднятие продаж, и осуществляемых в местах продаж. Промо-акция проводится специальными людьми, аниматорами, за счет фирмы. Их задача — превратить магазин в интерактивную арену, и привлечь потребителей к активному участию в маркетинговом аттракционе. Помимо собственно действия, комплекс промо-акции включает оформление магазина, товара и размещение его на полках. Примечательно также, что промо-акции выполняют функции мини-исследования рынка.

Промо-акции редко длятся более недели (в отличие от политики скидок, которые может проводиться месяцами) и проводятся в несколько этапов:

— Выбор объекта промоушна.

— Выбор даты начала и продолжительности акции.

— Размещение продвигаемой продукции согласно принципам мерчандайзинга (если утрировать: товары, на которые делается основной акцент, должны быть размещены на высоте глаз клиента). Хотя промоушн — это маркетинговый элемент с ярко выраженным творческим началом — тем не менее, он наделен сводом правил, многие из которых имеют чисто психологическое происхождение. Например, на полке не должно быть пустого пространства, — люди стремятся покупать самое-самое, и товар, подпираемый снизу изобилием, вызывает подсознательное ощущение «экстра-класса». Далее. Промо-материалы должны быть выдержаны в общей стилистике, совпадающей с дизайном этикеток продукции (если логотип компании отличается от дизайна этикетки — все равно за основу надо брать этикетку).

— Освещение — чтобы акция состоялась, она должна быть анонсирована и подытожена в СМИ.

— Оценка результатов — сравнение планируемых затрат и прибылей и реальных показателей, по этапам и видам деятельности.

Брендинг

На сегодняшний день не существует четкого определения такого маркетингового процесса, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Брендинг — это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Рассмотрим это определение более подробно:

«Добровольная связь» — негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом «навязанной» покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. Заложники позже превращаются в террористов, в очередной раз доказывая верность утверждения — потребитель является прибыльным, только если он доверяет продавцу и товару.

«Cтратегически важная группа потребителей» — это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10 %, то это означает, что бренд размывается. Каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам.

«Неизменно высокое качество и удовлетворение» — это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент.

Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков и тематические видеоролики — это форма одежды, отношения с дистрибьюторами (и другими посредниками), это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями.

Брендинг — это деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Задача брендинга — повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

Бренд — это:

— букет восприятий в сознании потребителя

— совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте.

— мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоции и входит в жизнь потребителей.

Задача рекламных акций — всегда одна: стимуляция продаж и привлечение интереса к товару или услуге. Часто забывают, что заинтересованность потребителя начинается с интересного названия акции.

1.3 Выбор стратегии при управлении продвижением новых товаров на рынок

Стратегия управления при выводе товара на новый сегмент рынка заключается в выборе с помощью замеров и прогнозирования спроса конкретных целевых рынков, осуществлении их сегментации, отборе наиболее подходящих сегментов и определении стратегии их захвата.

Рынки можно сегментировать по следующим критериям: географическому (в зависимости от региона, климата и т.д.), демографическому (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность и т.п.), психографическому (общественный класс, образ жизни, тип личности), поведенческому (поводы для покупки, искомые выгоды и пр.).

Для выбора целевого сегмента рынка проводят замеры и прогнозирование спроса, определяют жизненный цикл на соответствующих сегментах. Благодаря разделению рынка на сегменты и проведению на последних исследования жизненного цикла существующих товаров стало возможным прогнозирование спроса на каждом из сегментов, а следовательно, и прогнозирование объема продаж. Предприятие, исходя из анализа собственных возможностей и поставленных целей, выбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов рынка, обеспечивающих максимизацию прибыли.

Для того чтобы предприятию определить, сколько и какие сегменты выбрать в качестве объекта своей деятельности, необходимо учитывать следующие факторы:

— уровень текущего спроса на выпускаемую продукцию;

— темпы роста спроса;

— норма прибыли;

— наличие конкурирующих предприятий;

— требования к маркетингу;

— опыт работы;

— ресурсы и возможности предприятия.

Анализ указанных факторов позволяет предприятию выбрать стратегию охвата рынка:

— дифференцированный маркетинг;

— недифференцированный маркетинг;

— концентрированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг практикуется предприятиями, которые пытаются охватить несколько сегментов рынка и для каждого из них разработать определенный комплекс маркетинга. Этот вид стратегии охвата рынка отражает объективные требования диверсификации производства, позволяющей обеспечить стабильность предприятия. Кроме того, он предпочтителен еще и потому, что создает свободу рыночного маневра. Если на одном из сегментов рынка предприятие потерпело неудачу, то потери могут быть возмещены за счет других более выгодных сегментов.

Недифференцированный маркетинг применяют предприятия, которые пренебрегают сегментами, ориентируются на общность нужд потребителей и предлагают один вид товара для всех категорий покупателей.

Концентрированный маркетинг привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами и возможностями и заключается как раз в том, что они концентрируют свои усилия на каком-либо одном сегменте. Этот вид стратегии маркетинга экономичен и вместе с тем очень рискован. В силу ожесточенной конкуренции между такими предприятиями количество их очень невелико.

После того как предприятие выбрало привлекательные для успешной работы сегменты, в которых у него есть необходимые деловые предпосылки, оно разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий по выпуску продукции и захвату выбранных сегментов рынка. И далее выбирает ценовую стратегию. Рассмотрим возможные варианты ценовых стратегий на товары-новинки.

1. Стратегия установления цены на подлинный товар-новинку. Предприятие, выпускающее на рынок новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного внедрения.

1.1. Если предприятие выбрало стратегию снятия сливок, то оно устанавливает на свой товар высокую цену, ориентируясь на покупателей с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, предприятие снизит цену до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента покупателей со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, предприятие, снизив цену еще раз, сделает товар доступным для массового потребления. Таким образом, данная стратегия ценообразования заключается в последовательном ступенчатом охвате доходных сегментов рынка, т.е. ее применение дает возможность снять финансовые сливки с каждого последующего сегмента рынка.

1.2. Если предприятие выбрало стратегию прочного внедрения, то оно устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения ориентирована в основном на долгосрочные цели предприятия.

2. Стратегия установления цены на новый товар-имитатор. Предприятие, планирующее разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно должно принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. В табл. 1.2 представлено 9 вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования товара.

Таблица 1.2 — Девять вариантов стратегии

КАЧЕСТВО	ЦЕНА
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
Низкое	7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Если существующий лидер рынка занимает положение 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной цене, то предприятие-новичок, очевидно, предпочтет одну из остальных стратегий. Оно может разработать и изготовить высококачественное товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), может создать товар среднего уровня качества и получать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Предприятие-новичок должно изучить размеры и темпы роста рынка для каждого из 9 вариантов стратегии и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Далее, когда товар уже вышел на рынок, возможна корректировка стратегии ценообразования по следующим вариантам:

1. Стратегия установления цены на существующие товары. При установлении цены на уже существующий товар предприятие применяет стратегию скользящей падающей цены или стратегию преимущественной цены.

2. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок. Суть ее состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых товаров.

3. Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть этой стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цены конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный или уникальный).

По результатам выполнения данного раздела мною были сделаны следующие выводы:

Управление продвижением — это управление с помощью любых форм сообщений, используемых предприятием или продакт-менеджером для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Существуют следующие методы продвижения

— реклама;

— личная продажа;

— стимулирование сбыта;

— пропаганда

— РR;

— промоушн;

— промо-акции;

— брендинг

Содержание процесса управления продвижения нового товара включает в себя:

— управление созданием образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

— управление формированием образа инновационности для фирмы и ее продукции;

— управление информированием о характеристиках товара;

— управление обоснованием цены товара;

— управление внедрением в сознание потребителей отличительных черт товара;

— управление информированием о месте приобретения товаров и услуг, о распродажах;

— управление созданием благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

3. Для эффективной реализации нового товара необходимо обоснование стратегии продвижения, основанное на анализе рынке и потребительских предпочтений.

Раздел 2. Анализ стратегии управления продвижением нового товара на примере ООО «Торал»

2.1 Анализ организации управленческой деятельности ООО «Торал»

Компания ООО «Торал» является частной оптовой компанией, которая занимается поставками алкогольной продукции по городу Санкт-Петербург и Ленинградской области. Компания зарегистрирована на территории Российской Федерации, 15.01.1998 г. решением Регистрационной палаты Санкт-Петербурга, как открытое общество с ограниченной ответственностью с собственным капиталом, действующая на основании Устава. Компания осуществляет свою деятельность по лицензии выданной на «закупки и хранение товара».

Фирма арендует 350 кв.м. торговых площадей по адресу Санкт-Петербург, Октябрьская набережная дом 50, лит Я. Уставный капитал компании — 100 000 рублей. Численность работников 380 человек.

Целью деятельности ООО «Торал» является продажа алкогольной продукции на прямую от заводов изготовителей.

ООО «Торал» является одной из ведущих фирм‚ вошедших в четверку крупнейших поставщиков на рынке Санкт-Петербурга. К которым относятся компании ООО «Хандо», ЗАО «Доброе Дело», ООО «Алко-Софт» и ООО «Дуплет».

Компанию ООО «Торал» отличает гибкая ценовая политика и индивидуальный подход к каждому клиенту, а также система бонусов, скидок и проведение мероприятий по стимулированию сбыта для магазинов, менеджеров и покупателей. ООО «Торал» предлагает для покупателей (как оптовых, так и розничных) широкий ассортимент товара. А именно: вино, вино дешевое, импортное вино, шампанские и игристые вина, элитные напитки, напитки винные, водка, коньяки, ликеры, настойки, бальзамы, пиво, сидры, напитки слабоалкогольные, напитки безалкогольные.

С недавнего времени ООО «Торал» стала импортером качественной алкогольной продукции. Благодаря активной работе в этом направлении, ООО «Торал» установило деловые отношения со многими производителями различных алкогольных напитков. ООО «Торал» работает с производителями из так называемых стран Старого и Нового Света. Это Франция, Италия, Германия, Аргентина, Уругвай и т.д. C каждым моментом времени ассортимент импортируемой продукции будет существенно расширяться.

Клиенты ООО «Торал» — крупнейшие супермаркеты и сетевые магазины города‚ а также отели и рестораны Санкт-Петербурга. Компания имеет все необходимое для успешного сотрудничества с клиентами — надежных партнеров, отличную продукцию и качественный выбор сервисных услуг.

С самого момента основания‚ компания постоянно проводит расширение ассортимента продукции и представляет более 100 производителей алкоголя‚ как мирового, так и федерального уровня.

Фирма на рынке Санкт-Петербурга занимает крепкую позицию и сотрудничает с такими сетями, как ОґКей, Лента, Пятерочка, Перекресток, Квартал и многими другими.

Организационная структура ООО «Торал» представлена на рис.2.1.

Организационная структура компании является функциональной. Сущность структуры управления состоит в том, что управляющие воздействуя на объект могут передаваться только одним доминантным лицом — руководителем, который получает официальную информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц, принимает решения по всем вопросам, относящимся к руководимой им части объекта, и несет ответственность за его работу перед вышестоящим руководителем.

Рис. 2.1 — Организационная структура ООО «Торал»

Функциональная структура управления фирмой выбрана осознанно, так как на данном предприятии все обязанности и полномочия четко распределены, и поэтому создаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе.

Структура и функции аппарата управления определены юридическим статусом предприятия, являющимся обществом с ограниченной ответственностью,а также штатным расписанием и должностными обязанностями.

Функциональные обязанности генерального директора:

1. Руководит в соответствии с действующим законодательством производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью предприятия, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений. За сохранность и эффективное использование имущества предприятия, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.

2. Организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, и производственных единиц, направляет их деятельность на развитие и совершенствование с учетом социальных и рыночных приоритетов, следит за повышением эффективности работы предприятия, ростом объемов сбыта продукции и увеличением прибыли, качества и конкурентоспособности продукции, ее соответствие мировым стандартам в целях завоевания отечественного рынка и удовлетворения потребностей населения в соответствующих видах продукции.

3. Обеспечивает выполнение предприятием всех обязательств перед федеральным, региональным и местным бюджетами, государственными внебюджетными социальными фондами, поставщиками, заказчиками и кредиторами, включая учреждения банка, а также хозяйственных и трудовых договоров (контрактов и бизнес-планов).

Круг функциональных обязанностей юрисконсульта сводится к следующему:

1. Разрабатывает или принимает участие в разработке документов правового характера;

2. Осуществляет методическое руководство правовой работой на предприятии, оказывает правовую помощь структурным подразделениям в подготовке и оформлении различного рода правовых документов;

3. Участвует в подготовке обоснованных ответов при отклонении претензий;

4. Подготавливает совместно с другими подразделениями предприятия материалы о хищениях, растратах, недостачах, нарушении экологического законодательства и об иных правонарушениях для передачи их в арбитражный суд, следственные и судебные органы;

К задачам финансового отдела относится:

1. Осуществление единой политики предприятия в области финансов.

2. Организация финансовой деятельности предприятия с целью наиболее эффективного использования всех видов ресурсов в процессе производства и реализации продукции (работ, услуг) и получения максимальной прибыли.

3. Контроль за использованием оборотных средств предприятия, кредитов.

4. Анализ финансово-экономического состояния предприятия.

5. Разработка учетной и налоговой политики.

6. Выработка кредитной политики предприятия.

7. Управление оборотными средствами, кредиторской и дебиторской задолженностью.

8. Управление издержками.

К кругу функциональных обязанностей отдела кадров входит выполнение следующих функций:

1. Сектор по работе с персоналом:

осуществление своевременного оформления приема, перевода и увольнения работников в соответствии с трудовым законодательством и приказами начальника;

учет личного состава и ведение установленной документации по кадрам;

2. Сектор подбора и развития персонала:

— подбор кадров на вакантные должности;

организация размещения и анализ эффективности информации о наборе на работу;

составление сметы расходов на подготовку кадров; контроль и анализ за использованием средств

сбор данных и разработка перспективного и годового планов профессионального обучения; анализ выполнения, корректировка плана и подготовка ежеквартальной и годовой отчетности;

составление квартальных и месячных графиков обучения;

организация работы по созданию резерва на выдвижение;

3. Социальный сектор:

организация всех видов медицинского страхования работников;

работа с Пенсионным фондом РФ по предоставлению документов при назначении пенсий, при проведении проверок и предоставлении годовых отчетов;

оформление листков временной нетрудоспособности, предоставляемых работниками;

Рассмотрим функции отделов непосредственно участвующих в продвижении продукции.

К кругу обязанностей отдела закупок относятся следующие функции:

1. Экономическое планирование работы, направленной на рациональную организацию закупок, размещение заказов и услуг с целью достижения наибольшей эффективности направляемых на эти цели финансовых и материальных ресурсов;

2. Составление перспективных и текущих планов проведения закупок, проведение комплексного экономического и финансово-хозяйственного анализа деятельности в сфере закупок и разработка мероприятий по эффективному использованию средств выделяемых на закупки и заказы;

3. Осуществление контроля за использованием бюджетных и внебюджетных средств, контроля в рамках компетенции отдела за составлением и оформлением платежной документации;

4. Проводение мероприятий по повышению эффективности использования материальных ресурсов, выделяемых на закупки, контроль их расходования;

5. Организация и выполение работы по заключению договоров и контролирует исполнение договорных обязательств,

К обязанностям отдела продаж относится следующие задачи:

1. Планирование, разработка методик по поиску покупателей.

3. Разработка методик по технике продажи.

4. Организация продажи продукции.

5. Координирование деятельности по распределению продукции.

6. Осуществление контроля по продажам.

К функциям отдела продаж относится:

1. Приемка продукции приобретенной по договорам на склад, рассортировка, комплектация.

2. Проведение совещаний или консультаций с главами отделов для планирования рекламных услуг и сбора подробной информации.

3. Проведение совещаний с потенциальными клиентами.

4. Отслеживание предпочтений клиентов с целью определить основной круг задач по продажам.

5. Разбор жалоб клиентов относительно продаж и услуг.

6. Работа с документацией и отчетами по проектным продажам и определение прибыль.

7. Определение шкалы цен и норм скидок.

8. Управление и координирование деятельности по продажам.

9. Управление, координирование и проверка деятельности по продажам, расчет, ведение учета, а также прием и перевозка.

10. Создание условий для правильного выбора товаров покупателями.

11. Оформление и получение лицензий, соответствующих разрешений, и иных документов.

Отдел маркетинга решает следующие задачи:

1. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация на выполнение требований потребителей к продукции.

2. Исследование потребительских свойств продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в продукции.

3. Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

К функциям отдела маркетинга относится:

1. Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции: коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличия новых рынков сбыта и новых потребителей продвигаемой предприятием продукции.

2. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.

3. Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка прогнозов по платежеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию.

4. Исследование структуры, состава и организации работ, сбытовой сети, обслуживающей данный рынок.

Модели управления продвижением продукции и услуг ООО «Торал» можно представить схемой на рис.2.2. Рисунок наглядно иллюстрирует модель управления продвижением товаров ООО «Торал», построенную на основе анализа теории и практики планирования маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом с учетом общих принципов маркетингового планирования.

Рис. 2.2 — Модель процесса управления продвижением товаров ООО «Торал»

новый товар продвижение стратегия

Управление продвижением алкогольной продукции как процесс представлен на рис.2.3.

Рис. 2.3 — Управление продвижением продукции как процесс

Цели процесса управления продвижением алкогольной продукции представлены в табл.2.1.

Рис. 2.4 — Цели процесса управления продвижением алкогольной продукции

Проведем оценку эффективности деятельности ООО «Торал» за 2008-2010 гг. на основе анализа основных показателей финансово-хозяйственной деятельности.

Источником данных является информация, предоставленная ООО «Торал».

Таблица 2.1 — Динамика выручки ООО «Торал» в 2008 — 2010 гг.

Сеть	Выручка от реализации, тыс. руб	Абсолютное изменение, +/-	Относительное изменение, %
	2008	2009	2010	2009-2008	2010-2009	2009/2008*100-100	2010/2009*100-100
Перекресток	15809,1	17861,0	21260,0	2051,9	3399,0	13,0	19,0
Пятерочка	16191,6	17456,4	19557,7	1264,8	2101,3	7,8	12,0
Лента	16399,6	17278,7	19411,7	879,1	2133,0	5,4	12,3
ОґКей	16945,8	17986,9	19659,5	1041,1	1672,6	6,1	9,3
Квартал	15952,2	17192,4	20133,3	1240,2	2940,9	7,8	17,1
Всего	81298,3	87775,4	100022,2	6477,1	12246,8	8,0	14,0

По данным таблицы 2.1 наблюдается увеличение выручки от реализации услуг фирмы в 2009 году по сравнению с 2008 годом, что свидетельствует о увеличении спроса на продукцию фирмы и о эффективной стратегии фирмы.

Так общий объем выручки в 2009 году составил 87775,4 тыс.руб., что на 6477,1 тыс.руб. больше, чем в 2008 году.

В 2010 году положительная динамика роста прибыли продолжается и выручка составляет 100022,2 тыс. руб., что на 12246,8 тыс. руб. больше, чем в 2009 году.

Аналогичные тенденции наблюдаются и в динамике остальных рассматриваемых показателей.

Таблица 2.2 — Динамика себестоимости ООО «Торал» в 2008 — 2010 гг.

Сеть	Себестоимость, тыс. руб	Абсолютное изменение, +/-	Относительное изменение, %
	2008	2009	2010	2009-2008	2010-2009	2009/2008*100-100	2010/2009*100-100
Перекресток	9716,0	10038,4	10894,6	322,4	856,2	3,3	8,5
Пятерочка	9468,6	9802,5	10937,3	333,9	1134,8	3,5	11,6
Лента	9795,2	9974,8	10918,2	179,6	943,4	1,8	9,5
ОґКей	9641,3	10048,7	10906,9	407,4	858,2	4,2	8,5
Квартал	9744,2	10255,5	10960,8	511,3	705,3	5,2	6,9
Всего	48365,3	50119,9	54617,8	1754,6	4497,9	3,6	9,0

По данным таблицы 2.2 наблюдается увеличение себестоимости в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 1754,6 тыс. руб., и 2010 году по сравнению с 2009 годом на 4497,9 тыс. руб., что свидетельствует об увеличении затрат на реализацию товаров фирмы, которое обусловлено общим ростом цен.

Таблица 2.3 — Динамика балансовой прибыли ООО «Торал» в 2008 — 2010 гг.

Сеть	Балансовая прибыль, тыс. руб	Абсолютное изменение, +/-	Относительное изменение, %
	2008	2009	2010	2009-2008	2010-2009	2009/2008*100-100	2010/2009*100-100
Перекресток	6093,1	7822,6	10365,4	1729,5	2542,8	28,4	32,5
Пятерочка	6723,0	7653,9	8620,4	930,9	966,5	13,8	12,6
Лента	6604,4	7303,9	8493,5	699,5	1189,6	10,6	16,3
ОґКей	7304,5	7938,2	8752,6	633,7	814,4	8,7	10,3
Квартал	6208,0	6936,9	9172,5	728,9	2235,6	11,7	32,2
Всего	32933,0	37655,5	45404,4	4722,5	7748,9	14,3	20,6

Рост балансовой прибыли (табл. 2.3) ООО «Торал» увеличился в 2009 году относительно 2008 года на 4722,5 тыс.руб. (см. табл. 2.3) и в 2010 году относительно 2009 года на 7748,9 тыс. руб. связан с ростом предыдущих показателей.

Далее, в таблицах 2.4. и 2.5. рассмотрим показатели рентабельности.

Таблица 2.4 — Динамика рентабельности продаж ООО «Торал» в сетях магазинов в 2008 — 2010 гг.

Сеть	Рентабельность продаж (прибыль/выручка*100), %	Изменение, %
	2008	2009	2010	2009-2008	2010-2009
Перекресток	38,5	43,8	48,8	5,3	5,0
Пятерочка	41,5	43,8	44,1	2,3	0,2
Лента	40,3	42,3	43,8	2,0	1,5
ОґКей	43,1	44,1	44,5	1,0	0,4
Квартал	38,9	40,3	45,6	1,4	5,2
Средняя рентабельность продаж	40,5	42,9	45,4	2,4	2,5

Средняя рентабельность продаж в 2009 году составила 42,9 %, а в 2010 году — 45,4 %. Это свидетельствует о повышении спроса на продукцию фирмы, вследствие эффективной стратегии поведения

Повышение с каждым годом рентабельности говорит о повышении эффективности финансово-хозяйственной деятельности ООО «Торал».

Таблица 2.5 — Динамика рентабельности ООО «Торал» в зависимости от места реализации продукции 2008 — 2010 гг.

Сеть	Рентабельность (прибыль/себестоимость*100), %	Изменение, %
	2008	2009	2010	2009-2008	2010-2009
Перекресток	62,7	77,9	95,1	15,2	17,2
Пятерочка	71,0	78,1	78,8	7,1	0,7
Лента	67,4	73,2	77,8	5,8	4,6
ОґКей	75,8	79,0	80,2	3,2	1,3
Квартал	63,7	67,6	83,7	3,9	16,0
Средняя рентабельность	68,1	75,1	83,1	7,0	8,0

Коэффициент рентабельности (табл.2.4) показывает, сколько прибыли приходится на единицу реализованной продукции. Коэффициент рентабельности за 2009 год увеличился по сравнению с 2008 годом на 7 %, а в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 8 %.

За последние два года рентабельность повысилась: в 2009 году на 2,4 %, а в 2010 году на 2,5 % относительно предыдущего года, что свидетельствует о благоприятных перспективах в дальнейшем развитии компании.

Рассмотрим особенности продвижения алкогольной продукции в ООО «Торал».

Действующее законодательство ограничивает продвижение алкогольной продукции с помощью рекламы в местах продажи. Однако правильное позиционирование и выкладка товара, а также применение BTL-инструментов отлично решают задачу привлечения внимания покупателя и побуждения его к покупке алкогольной продукции ООО «Торал».

Алкогольные напитки — особый товар с точки зрения продвижения. Его можно характеризовать, как товар с постоянным спросом, но в то же время товар далеко не первой необходимости. Алкоголь в крупных магазинах представлен, как правило, очень широкой линейкой продукции, в которой можно выделить несколько ценовых сегментов. Поэтому было бы неправильным говорить о способах продвижения «алкогольной продукции вообще» — каждому сегменту нужно подбирать свои приемы и методы увеличения продаж.

Серьезные ограничения на рекламу алкогольной продукции накладывает законодательство. В соответствии со статьей 17 Федерального закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» реклама алкоголя крепостью более 15 градусов запрещена везде, кроме мест производства и реализации. Иными словами, реклама крепкого алкоголя разрешена только на заводах-производителях, в оптовых компаниях, в магазинах и точках общепита.

Однако при всей своей сложной и неоднозначной сущности, при всех законодательных ограничениях, алкоголь является товарной категорией. И внутри этой категории существует великое множество позиций, категорий и брендов. У потребителя очень часто возникает вопрос: какой именно напиток выбрать. А у производителей и продавцов возникает ситуация конкурентной борьбы. И то, и другое требует формирования информационного поля вокруг конкретного товара, требует донесения важной информации до потребителя. Значит, продвигать алкоголь нужно.

И пусть закон жестко ограничивает рамки продвижения, ООО «Торал» грамотно использует пространство внутри этих рамок. Во-первых, нужно помнить о том, что решение о покупке определенной марки продуктов питания очень часто принимается спонтанно, в месте совершения покупки. Именно в местах продаж способов и приемов продвижения существует множество. Важно уметь подойти к решению задачи нестандартно и влиять на потребителя с нескольких сторон, то есть продвигать товар комплексно, используя совокупно два или три канала воздействия на потребителя.

Алкоголь покупается по разным поводам: «на каждый день» (для семейных ужинов или воскресных обедов), для торжественных случаев, праздников, в качестве статусного презента. И, конечно же, список требований к товару и набор значимых характеристик будут разными в зависимости от повода. Мотивы же, которые останавливают выбор покупателя именно в пользу конкретной «бутылки», можно грубо разделить на две части. Первая: люблю эту марку, знаю ее и доверяю ей. Покупаю по совету друзей, которым я доверяю. Вторая: спонтанная покупка, выбор осуществляется на месте. И вот именно с этой, второй мотивацией и работают все приемы и методы продвижения алкогольной продукции в местах продаж.

Деление на ценовые сегменты достаточно условно, но, тем не менее, оно помогает при выборе правильной стратегии позиционирования и продвижения товара. Мы выделим такие сегменты: эконом (до 150 рублей), стандарт (до 300 рублей), субпремиум (до 600 рублей), премиум, суперпремиум. Подход к продвижению и выбору конкретных BTL-инструментов будет разным для разных сегментов, а также, например, для водки и вина — даже если они находятся в одной ценовой категории.

Мерчендайзеры выполняют значительную часть работ по продвижению. И в их обязанности входит не только выгодное расположение товаров на полках, контроль выкладки, контроль представленного ассортимента, контроль наличия достоверной и доступной потребителю информации о цене товара (правильно ли составлен ценник и находится ли он под соответствующим товаром), работа с POS-материалами, контроль промоакций.

Мерчендайзинг также должен учитывать временной фактор. Статистические исследования говорят о том, что на два выходных дня приходится около 70% недельных продаж алкоголя. Естественно, что продажи также возрастают в предпраздничные и праздничные дни. Поэтому нужно самое пристальное внимание обращать на то, чтобы в пиковые дни ассортимент был представлен полностью, а количество товара было достаточным.

Также не стоит забывать о правиле, которое можно сформулировать так: «Вместе едим — вместе покупаем». Выкладка водки рядом с маринованными или солеными огурцами непременно повысит объемы продаж и водки, и огурцов. Отлично работают также тандемы «вино — штопор», «вермут — формы для льда».

Отдельные правила выкладки действуют для элитного алкоголя. Судя по приведенной выше сегментации, это товары разряда премиум и суперпремиум. Их надо располагать отдельно от других сегментов, как бы «в стороне». Обычно такие алкогольные напитки выглядят презентабельно, если не сказать — роскошно. У них тщательно продумана форма бутылки, коробка. Все это покупателю хочется рассмотреть, желательно это делать не торопясь и без лишней суеты вокруг.

Индустрия InDoor-рекламы сегодня очень бурно развивается и отвоевывает себе все больший процент рекламных бюджетов различных групп товаров. Продавцы, производители, рекламисты и маркетологи продолжают искать новые формы и приемы воздействия на потребителя в местах продаж. И, надо сказать, им это удается. Реклама в местах продаж становится все более интересной и дорогой, но благодаря высокой эффективности воздействия на потребителя она, безусловно, окупает себя.

Несмотря на то, что при выборе алкоголя покупатель часто делает спонтанный выбор, формируемый в месте продажи, этот выбор все равно осознанный. То есть спонтанный — не значит абсолютно эмоциональный. Потребитель всегда хочет получить информацию о продукте, проанализировать ее и на основе этого анализа сделать вывод. Именно поэтому POS-материалы, продвигающие алкогольную продукцию, работают очень эффективно. По данным института рекламы POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), продажи алкогольной продукции возрастают на 23 %.

Рассмотрим приемы, разделенные на зоны, которые использует ООО «Торал» для продвижения своей продукции:

1. Территория вокруг магазина — у крупных супермаркетов обычно территория находится в собственности и используется для парковки. Здесь могут размещаться рекламные щиты и различные нестандартные конструкции. Отличным местом для размещения рекламы может стать огромная новогодняя елка, которую традиционно ставят на своей территории все солидные торговые центры и супермаркеты.

2. Магазин «снаружи». Здесь как носители рекламы могут рассматриваться стены и крыша магазина, окна-витрины.

3. Двери — то есть непосредственный вход в магазин. Дверь сама по себе является площадью для размещения рекламы. Во многих магазинах двойные двери или круглая вращающаяся дверь. В этом случае для рекламы может использоваться также внутреннее пространство между дверьми.

4. Торговый зал. Здесь реклама призвана напомнить о вашем товаре и побудить покупателя направиться к тем полкам и стеллажам, где он выставлен. Можно использовать звуковую рекламу, видеомониторы, лайтбоксы, рекламу на тележках, флажки.

5. Выкладка товара. Реклама воздействует на выбор непосредственно в момент покупки. Здесь используются уже традиционные шелфтокеры, наклейки и воблеры. Группы товаров могут быть обозначены специальными разделителями, которые тоже несут покупателю информацию о товаре и побуждают к покупке. Однако, как уже отмечалось выше, при этом сам ценник должен быть оформлен безупречно и располагаться под товаром. Непонятный, мелкий ценник или его отсутствие способны сыграть против покупки и свести все усилия рекламистов и маркетологов к нулю.

6. Кассы. Реклама на мониторах, расположенных над кассами, как бы напоминает покупателям о том, что они «забыли» купить. Такая реклама отлично работает при наличии небольших очередей в кассы.

При разработке POS-материалов очень важны творческий подход, нестандартные способы привлечения внимания потребителя.

Продвижение алкоголя премиальных марок (премиум брендов) имеет свою специфику. На фоне существующих ограничений по продвижению алкогольной продукции компании-клиенты могут пойти двумя путями: Путь номер один — традиционный. Это все разрешенные законодательством медиа: пресса, indoor (размещение внутри магазинов, в торговых центрах, аэропортах) плюс BTL. Этот путь стандартный, его выбирает большинство клиентов.

Второе направление заключается в поиске интересных нетрадиционных решений в части проведения интегрированных кампаний: спонсорские проекты, совместные рекламные акции с партнерами, креативные ивенты, яркие пиар-решения в СМИ. Целью данного комплекса мероприятий является формирование устойчивого имиджа бренда: подчеркивается характер бренда, его стиль, премиальное позиционирование. То есть происходит формирование общественного мнения и мнения потребителей о специфике бренда.

Человек, который покупает крепкий премиальный алкоголь, в первую очередь покупает определенные атрибуты, характеризующие данный бренд: уникальность, традиции, престиж, статус, даже в некоторой степени стиль жизни. Все это нематериальные составляющие бренда.

Объективно понятно, что, используя традиционные медиа, то есть следуя первому пути продвижения, бывает сложно донести до потребителя нужную информацию. Следствие высокого кватора — размывание аудитории по различным медиа, что существенно снижает эффективность рекламы. Например, ранее, чтобы охватить мужскую аудиторию, достаточно было разместить рекламные модули всего в паре популярных мужских изданий. Сейчас их количество значительно увеличилось, и аудитория размылась.

Таким образом, несмотря на то, что законодательство изменилось, и позволяет размещать рекламу крепкого алкоголя в прессе, компания не считает, что ее ждет грандиозное увеличение рекламной активности со стороны алкоголя премиальных марок: в первую очередь коньяка, виски, рома и джина. Но это утверждение не касается водочных брендов. В этом сегменте как раз все наоборот и со стороны водочных компаний мы прогнозируем рекламный бум.

Считается важным, чтобы премиальный брэнд был широко известен не только среди его покупателей, но и среди тех, кто его не потребляет. Однако, такое направление как промо-акции в сегменте премиального алкоголя должно отойти на 2 или 3 место, а возможно и совсем исчезнуть. Причина проста. Потребителю недостаточно дать просто попробовать продукт, чтобы он сделал выбор в пользу премиального коньяка, виски или джина. Потребителю нужно создать необходимый образ вокруг бренда. Поэтому, девочек в красивых юбках в он-трейде и оф-трейде станет гораздо меньше.

Стратегия продвижения премиальных алкогольных брендов на российском рынке, безусловно, имеет именно российскую специфику, поскольку эта стратегия определяется характером российского покупателя с высоким достатком. У него, бесспорно, отличные от европейцев представления о качестве, стиле и имидже. Так, например, для нашего потребителя очень важна цена, как показатель статуса. У российского потребителя иной менталитет и другой характер, и все это необходимо учитывать в рекламных кампаниях.

2.2 SWOT-анализ деятельности компании на рынке алкогольной продукции

Поскольку большая часть продукции ООО «Торал» является импортируемой то проведем анализ данного рынка. Рынок импорта алкогольной продукции вышел из кризиса. В 2010 ввезли 410,2 млн. л., прирост к 2009 году 27,1 %, а к 2008 году -2,5 %. Таблица 2.2, рисунок 2.4

Таблица 2.6 — Общая динамика импорта алкогольной продукции в Санкт-Петербург (объем в млн. л)

Рис. 2.5 — Динамика импорта алкоголя в Санкт-Петербурге (объем в млн. л)

Таблица 2.7 — Динамика импорта вин в Санкт-Петербурге

Рис. 2.6 — Динамика импорта вина в Санкт-Петербурге (объем в млн. л)

Объем импорта в 2010 году, в категории вин составил 300,8 млн. литров, прирост 26,6 % к 2009 году и к 2008 году — 0,5 %. Рост игристого вина составил 59,8 %, вермутов и ароматизированные вина на 27,9 %, тихих вин на 22,2 % и плодовых вин 1,3 %. Табл. 2.3, рис.2.5.

Крепких спиртных напитков за январь-декабрь 2010 года в Санкт-Петербург было ввезено 109,4 млн. л., прирост 26,9 % по сравнению с 2009 годом и -7,1 % к 2008 году. Портфель импорта КСН формируется следующим образом:

Водка занимает долю 37,1 %, ее рост составил 27,1 %.

Виски занимает долю 17,5 %, их рост по итогам 2010 года составил 42,8 %. Рост коньяков и бренди был зафиксирован на уровне 24,8 %, их доля 17,2 %. Стоит отметить популярность рома, этот напиток вырос даже по сравнению с 2008 годом на 35,9 %, а с 2009 на 42,9 % до 3,5 млн.л. Таблица 2.8, рис.2.7.

Таблица 2.8 — Динамика импорта КСН в Санкт-Петербурге (объем в млн. л)

Рис. 2.7 — Динамика импорта КСН в Санкт-Петербурге (объем в млн. л)

Первое место в рейтинге стран-экспотертеров в 2010 году занимает Италия, рост составил 43,3 %. Франция занимает вторую строчку, рост 41,2 %, третье заняла Испания, рост которой, составил 46,2 %. Таблица 2.5.

В импорте крепкого алкоголя географической структуры относительно 12 месяцев прошлого года наибольший прирост показали в основном все страны, например: Испания 208,7 %, Пуэрто-Рико 81,4 %, Франция 80,0 %, отрицательный результат был зафиксирован у Финляндии 39,3 % и у Швеции 22,4 %. В целом КСН выросли на 26, 9%.

По итогам января-декабрь 2010 г. лидерами по объемам импорта являются компании АгросЭко М, ТД Мегаполис, П.Р.Русь ЗАО, Руст Инк и Немирофф.

Таблица 2.9 — Вино. Доли стран-экспортеров (январь-декабрь 2009 и 2010 гг., объем в млн. л)

В январе-декабре 2010 г. лидерами среди компаний, импортирующих вино, являются АгросЭко М, П.Р.Русь ЗАО, Моро, Бакарди Рус и Алианта.

Ведущими импортерами в Россию КСН являются ТД Мегаполис и Немирофф. В пятерку лидеров входят также Ай-Эл-Эс Винланд ООО, П. Р. Русь и Руст Инк. Стоит отметить значительное увеличение доли у компании НАТ и падение доли у Немирофф.

Импорт алкогольного напитка виски в последнее время набирает популярность. И по итогам 2010 года этого напитка было импортировано в Санкт-Петербург более 19 млн. л., заняв долю импорта КСН 17,5 %, тем самым обогнав категорию коньяки и бренди.

На российский рынок виски попадают в основном из Великобритании, доля 87,4 %, а так же из Ирландии, доля 8,2 % и из США с долей 3,4 %.

По сравнению с 2008 годом средняя стоимость виски снизилась более чем на 2$, что говорит о том, что импортеры стали везти более дешевые виски.

Среди импортеров расположение лидеров выглядит следующим образом, на первом месте находиться Ай-Эл-Эс Винланд ООО, следом идет П.Р. Русь, Руст Инк.

Подводя итоги анализа рынка составим матрицу SWOT-анализа в таблице 2.10.

Таблица 2.10 — Матрица SWOT- анализа ООО «Торал»

	Возможности:	Угрозы:
	Совершенствование рекламных технологий продвижения алкогольной продукции Развитие алкогольной отрасли Появление новых поставщиков алкогольной продукции Совершенствование технологии производства алкогольной продукции Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей Неудачное поведение конкурентов на рынке алкогольной продукции	Законодательные ограничения рекламы алкоголя Изменение предпочтений покупателей Сбои в поставках Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен Скачки курсов валют Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Рост акцизов на алкоголь Усиление конкуренции Рост безработицы Появление новых компаний на рынке оптовой торговли алкоголем
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент алкогольной продукции Высокий контроль качества Высокая квалификация персонала Достаточная известность фирмы Высокая конкурентоспособность алкогольной продукции	достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки; квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка; четкая стратегия позволит использовать все возможности.	усиление конкуренции, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей услуг повлияют на проведение стратегии; появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов; известность добавит преимуществ в конкуренции;
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
Сбои реализации алкогольной продукции Средний уровень цен Недостаточное количество сотрудников в отделе маркетинга Недостаточная квалификация сотрудников в отделе маркетинга Не достоверный мониторинг рынка алкогольной продукции	не достоверный мониторинг не уловит изменения вкусов потребителей. политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента.	появление новых конкурентов и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли; непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их вкусов; неполная загруженность мощностей компании, при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.

2.3 Программа совершенствования управления продвижением нового товара

В настоящий момент компания закупила большую партию импортного вина, которая нуждается в срочной реализации и соответственно активном продвижении на рынок Санкт-Петербурга (см. табл. 2.7).

Поскольку с данными поставщиками контракты на поставку заключены сроком на 1 год, то программа продвижения также разрабатывается сроком на 1 календарный год.

Для управления продвижением данной виной продукции в торговые сети Санкт-Петербурга, с которыми сотрудничает ООО «Торал» предлагается:

Активизировать рекламу в прессе и в сети Интернет

Провести активную PR-кампанию.

Провести тренинги с персоналом с целью повышения эффективности управления продвижением.

Разработать систему стимулирования менеджеров по продажам.

Организовать промо-акцию.

Подробно данные мероприятия будут разработаны в третьей главе дипломной работы.

Таблица 2.11 — Новая партия товаров ООО «Торал»

Наименование товара	Крепость (%)	Емкость (л)	Кол-во в коробке	ЦенаФакт
Вино
Аргентина
ФеКоВитА Кооп. Лтд (Аргентина)
Бонарда — Сира 2009 географ п\сл кр (Склоны Анд)	13.7	0.75	6	131,90
Вино ТОРО п\слад бел стол (Тетра Брик Асептик) 12,5% 1,0 ФеКоВита Аргентина	12.5	1	12	89,90
Вино ТОРО п\слад кр стол (Тетра Брик Асептик) 12,5% 1,0 ФеКоВита Аргентина	12.5	1	12	89,90
Вино ТОРО сух бел стол (Тетра Брик Асептик) 12,5% 1,0 ФеКоВита Аргентина	12.5	1	12	89,90
Вино ТОРО сух кр стол (Тетра Брик Асептик) 12,5% 1,0 ФеКоВита Аргентина	12.5	1	12	89,90
Каберне Совиньон 2009 (Кансильер)геогр сух кр	13.7	0.75	6	161,10
Каберне Совиньон-Мальбек географ п\сл кр 2009 (Склоны Анд)	13.7	0.75	6	131,90
Мерло 2009 (Кансильер) географ сух кр	13.7	0.75	6	161,10
Мерло-Мальбек 2009 географ п\сл кр	13.5	0.75	6	131,90
Мерло-Мальбек 2009 географ п\сл кр	13.7	0.75	6	131,90
Сира 2009 (Кансильер) географ сух кр	13.7	0.75	6	161,10
Совиньон Блан 2009 (Кансильер)геогр сух бел	13.3	0.75	6	161,10
Темпранильо 2009 (Кансильер) геогр сух кр	13.7	0.75	6	161,10
Торонтес-Шенин географ п\сл бел 13% 0,75 Мендоса(Склоны Анд)ФеКоВита Арг-на	13	0.75	6	131,90
Торонтес-Шенин географ п\сл бел	13.7	0.75	6	144,10
Шардоне 2009 ( Кансильер) географ сух бел	13.7	0.75	6	161,10
Шардоне-Шенин 2009 географ п\сл бел	13.5	0.75	6	144,10
Шардоне-Шенин 2009 географ п\сл бел	13.7	0.75	6	144,10
Испания
Бодегас Луис Кариде С.Л. (Испания)
Виноградник Лос Кардос бел п\сл стол 9% 0,75 Бодегас Луис Кариде (Испания)	9	0.75	12	97,35
Виноградник Лос Кардос бел сух стол 9% 0,75 Бодегас Луис Кариде (Испания)	9	0.75	12	97,35
Виноградник Лос Кардос кр п\сл стол 9% 0,75 Бодегас Луис Кариде (Испания)	9	0.75	12	97,35
Виноградник Лос Кардос кр сух стол 9% 075 Бодегас Луис Кариде (Испания)	9	0.75	12	97,35
Лос Фаролес бел п\сл стол 9% 0,75 Бодегас Луис Кариде (Испания)	9	0.75	12	97,35

Выводы:

1. Анализ деятельности организации и его место на рынке алкогольной продукции позволяет сделать вывод о том, что ООО «Торал» имеет все необходимое для успешного функционирования на рынке алкогольной продукции.

2. Для продвижения своей продукции производители и продавцы алкоголя используют различные способы:

— рекламу,

— промо-акции,

— PR-кампании и др.

Существует много трудностей в процессе реализации управления продвижением, поскольку принятыми законами в Госдуме в России запрещена реклама алкоголя на телевидении, радио, в кино, на транспортных средствах и остановках общественного пользования, что значительно затрудняет возможности продвижения алкогольной продукции. Реклама может производиться только в местах фирменной продажи алкогольной продукции.

3. SWОТ-анализ позволяет сделать вывод, что для ООО «Торал» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными способами продвижения могут оказаться:

— продвижение через сеть Интернет,

— промо-акции,

— выпуск сувенирной продукции,

— участие в отраслевых выставках и ярмарках.

5. Разработанная программа по продвижению будет направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от рисков продвижения новых товаров.

Раздел 3. Основные направления по реализации продвижения новой продукции в ООО «Торал»

3.1 Ресурсное обеспечение

Для продвижения партии новой продукции ООО «Торал» мною предлагается разработать и внедрить ряд проектных мероприятий, для реализации которых у компании имеются финансовые возможности.

Активизация рекламы в прессе и работы с общественностью.

Рекламные мероприятия, которые планируется реализовать в 2011 году представим в таблице 3.1. Реклама будет содержать логотип компании ООО «Торал» и логотипы торговых марок новой продукции, чтобы не противоречить алкогольному законодательству.

Таблица 3.1 — Рекламные мероприятия

Виды рекламы	Частота использования и сроки	Изготовление, руб.	Стоимость размещения, тыс. руб.	Исполнитель
Пресса	Каждый месяц	От 2000-15000	504	Менеджер по рекламе
Реклама в местах продаж (щит размером 3*6)	В течение года	Баннер 8 000	456
“Директ мейл”		Буклеты 5000	180
ИТОГО			2105

Разработка эффективной Интернет-рекламы

Данный вид рекламы необходим для ООО «Торал», так как на сайте можно разместить информацию о расценках на новую продукцию, что позволяет потенциальным клиентам принять то или иное решение о покупке. На сайте ООО «Торал» также планируется размещать информацию о том, в каких выставках, общественных мероприятиях и т.п. за определенный период приняла участие организация. Эта информация постоянно будет обновляться. Сайт ООО «Торал» планируется оформить с использованием фотографий и аналитических статей о товарах компании. Среди поисковых систем, в которых появиться наше объявление: Яндекс, Rambler, Google, Mail.ru, Апорт.

Таблица 3.2 — План ведения основных схем рекламных кампаний в Интернете

	Способы реализации	Планируемые сроки реализации	Финансовое решение
Баннерная реклама	RLE Banner Network (WWW.RLE.RU) Специальная служба обмена баннеров	март-июль 2011 год.	Фиксированная цена за определенное колличество показов баннеров.
Контекстная реклама	www.begun.ru компания по размещению рекламы	Июнь-июль 2011 год	Фиксированная цена за определенное колличество переходов
Обмен ссылками	ЗАО «Максима-Коммуникейшн» компания по разработке и обслуживанию сайтов	Июнь-июль 2011год.	Фиксированная цена за усовершенствование и продвижение сайта
e-mail реклама существующие списки рассылок	«Городской Кот» http://www. Subscribe.Ru. Рассылочный сервер.	Август-сентябрь 2011год.	По ценам сервера предаставляющего услуги
Создание собственного списка рассылки	ООО «Торал»	Октябрь -декабрь 2011 год.

Таблица 3.3 — Этапы рекламной кампании

Задача	Ответственный	№этапа
Определение маркетинговых целей и бюджета. Повышение эффективности воздействия рекламы за счет ее показа целевой аудитории, проявляющей потенциальный интерес к данной тематике; за счет повышения адресности рекламного послания (таргентинг). 20 тыс. руб.	Агентство + ООО «Торал»	1 этап
Подготовка и согласование плана кампании и сообщения. Главная страница: Статичное размещение рекламных баннеров + показ рекламных баннеров на первых страницах проектов и в разделах каталога. Разработка рекламного баннера.		1 этап
Заключение договора и оплата		1 этап
Запуск, мониторинг и модификация кампаний		2 этап
Анализ эффективности и отчетность		3 этап

Преимущества контекстной рекламы

СКОРОСТЬ. Контекстная реклама будет запущена за один день. Кампания, оплаченная утром, вечером уже будет давать результаты.

НАЦЕЛЕННОСТЬ. Реклама показывается только тем, кто ищет рекламируемый товар или услугу.

КОНТРОЛЬ. В зависимости от стоящих перед нами задач, ООО «Торал» само выбирает, сколько будет тратить на рекламу.

ДЕШЕВИЗНА. Контекстная реклама — самый дешевый вид рекламы.

ОХВАТ. Миллионы людей ежедневно ищут интересующую информацию.

Таблица 3.4 — Этапы рекламной кампании

Задача	Ответственный	№ этапа
Определение маркетинговых целей и бюджета. Донесение рекламы именно до той аудитории, которая проявляет потенциальный интерес к товарам отрасли, в которой работает ООО «Торал». 8 тыс.руб.	Агентство + ООО «Торал»	1 этап
Исследование ключевых запросов	Агентство	1 этап
Подготовка и согласование плана кампании и сообщения. HTML-баннер (100*50 + текст до 250 символов) в середине результатов поиска 728*90 под шапкой поиска	Агентство + ООО «Торал»	1 этап
Заключение договора и оплата	Агентство + ООО «Торал»	2 этап
Запуск, мониторинг и модификация кампаний	Агентство	3 этап
Анализ эффективности и отчетность	Агентство	4 этап

Таблица 3.5 — Процесс обмена

Задача	Ответственный	№ этапа
Определение маркетинговых целей и бюджета. Расширение позиций сайта в рубриках каталогов и в результатах поиска систем, повышение качества и популярности сайта. 11 тыс.руб.	Агентство + ООО «Торал»	1 этап
Анализ сайта и его тематики	Агентство	1 этап
Поиск качественных целевых ресурсов для размещения и планирование взаимовыгодных программ	Агентство	2 этап
Заключение договора и оплата	Агентство + ООО «Торал»	3 этап
Размещение ссылок, мониторинг и модификация	Агентство	4 этап
Анализ эффективности и отчетность: TOP 20 самых эффективных ссылающихся ресурсов; количество ссылающихся ресурсов; количество посетителей с каждого ресурса; количество посетителей оформивших заказ; количество посетителей перешедших на внешние ресурсы по исходящим ссылкам; показатели весомости сайта для поисковых систем (Page rank и ТИЦ); динамика позиций сайта в результатах поиска (Яндекс, Rambler, Google, Маil).	Агентство	5 этап

PR-мероприятия.

Немаловажную роль воздействия на покупателей играют связи с общественностью (т.е. PR). Поддержание положительного имиджа и сохранение доверия потребителей услуг к новой продукции ООО «Торал» невозможно без применения PR-технологий, особенно в условиях конкурентной борьбы.

Приведенный ниже план PR-деятельности составлен на 2011-2012 года.

Цель PR-кампании — позиционирование ООО «Торал» как поставщика качественной алкогольной продукции для создания и поддержания имиджа

Целевая группа: частные и юридические лица (торговые сети и конечные потребители).

Описание:

1. Частные лица с уровнем дохода выше среднего.

Цель воздействия на данную целевую группу: формирование желания приобрести новую продукцию ООО «Торал».

Мотивация: потребность в уважении, престиже, признании достоинств, популярности.

2. Юридические лица — малый, средний и крупный бизнес. Преимущественно сетевой.

Цель воздействия на данную целевую группу: формирование желания приобрести новую продукцию ООО «Торал».

Мотивация: потребность в уважении, престиже, признании достоинств, популярности, повышение конкурентоспособности.

Выявление стереотипов целевых групп (мнения, предубеждения, влияющие на принятие решения об обращении в ООО «Торал») представим в виде таблицах 3.6. 3.7.

Таблица 3.6 — Отрицательные стереотипы целевых групп

Стереотипы отрицательные	Приемы корректировки
Страх приобрести некачественный алкоголь	Демонстрация стандартов качества, применяемых в компании. Предоставление гарантии качества.
Негативный опыт приобретения алкогольной продукции	Демонстрация отличительных преимуществ продукции ООО «Торал».
Невозможно участвовать в процессе производства продукции	Рассказы в прессе о процессах производства импортируемой продукции ООО «Торал».
Страх быть обманутым	Юридическое подкрепление гарантий.

Таблица 3.7 — Положительные стереотипы целевых групп

Стереотипы положительные	Приемы усиления
Возможность получить продукцию высшего качества и в кротчайшие сроки.	Предоставление гарантии качества.
Возможность получить продукцию по минимальной цене.	Предоставление гарантий и скидок.

PR-кампания. Средства PR для воздействия на целевые группы и обоснование выбранных средств представим в таблице 3.8

Таблица 3.8 — Средства PR для воздействия на целевые группы и обоснование выбранных средств

Средства PR	Обоснование выбранных средств
Статья с анализом продукции ООО «Торал».	Отличие от конкурентов. Моделирование быстрого и качественного решения проблем.
Интервью в прессе генерального директора ООО «Торал».	Описание преимуществ при обращении в компанию. Обещание гарантий качества. Рассказ о стандартах качества применяемых в компании.
Разъяснения в прессе и ответы на типовые вопросы.	Случаи прецедентов. Случаи нарушения стандартов качества. Случаи невыполнения заказа в установленные сроки.
Анкетирование клиентов ООО «Торал».	База для разработки последующих PR-компаний. База для повышения качества оказываемых услуг.
Опубликование в прессе отзывов различных клиентов.	Формирование мнения о качестве товаров и услуг. Демонстрация востребованности продукции компании. База для провоцирования обращений в компанию.
Предоставление льгот и скидок в зависимости от объема заказа.	Привлечение большего количества клиентов. Форсирование принятия решения о сотрудничестве.
Компромат в прессе о конкурентах (независимое расследование с выявлением недостатков и т.п.).	Снижение имиджа конкурентов. Аргументы о преимуществах обращения в ООО «Торал» и преимуществах продукции ее поставщиков.
Наружная реклама и сувениры.	Поддержка рекламных мероприятий по пропаганде услуг ООО «Торал».
Опубликование статистических данных развития компании.	Усиление аргументации для демонстрации реальных успехов компании.
Благодарность партнерам (компаниям-поставщикам и др.) и поздравление с праздниками.	Дополнительное удовлетворение амбиций и тщеславия партнеров. Поддержание благоприятного имиджа компании.

Сроки реализации и затраты разработанных мероприятий представим в таблице 3.9.

Таблица 3.9 — Сроки реализации PR-мероприятий

PR-мероприятие	Срок реализации в 2011 году	Цена, руб.
Статья с анализом новой продукции ООО «Торал»	февраль	15000
Интервью в прессе генерального директора ООО «Торал»	март	8000
Разъяснения в прессе и ответы на типовые вопросы	апрель	5000
Анкетирование клиентов ООО «Торал»	май	40000
Опубликование в прессе отзывов различных клиентов	июнь	5000
Предоставление льгот и скидок в зависимости от объема заказа/покупки	июль	10000
Компромат в прессе о конкурентах (независимое расследование с выявлением недостатков и т.п.)	август	25000
Наружная реклама и сувениры	сентябрь	20000
Опубликование статистических данных развития компании	ноябрь	10000
Благодарность партнерам (компаниям-поставщикам и др.) — рассылка благодарственных открыток и писем	декабрь	5000
ИТОГО		143000

Общая сумма затрат на реализацию данных мероприятий составят 143 тыс. руб.

Организация промо-акции

Промо-ация будет проводиться в формате «Три по цене двух». Таким образом, приобретая три любых бутылки вина от компании «Торал» покупатель имеет возможность выбрать третью бутылку бесплатно. В течение года планируется провести 5 таких промо-акций в течение 1 рабочего дня магазина. На каждую промоакцию в один магазин выделяется по 5000 руб.

Таблица 3.10 — Материальные затраты на внедрение информационно-аналитической системы

Торговая сеть	Затраты на одну промо-акцию, руб.	Затраты на пять промо-акций, руб.
Перекресток	80 000	400 000
Пятерочка	180 000	900 000
Лента	120 000	600 000
ОґКей	115 000	575 000
Квартал	60 000	300 000
ВСЕГО затрат	555 000	2 775 000

Итого общая сумма затрат в течение года составит 2,775 млн. руб.

Тренинги с персоналом.

Тренинг «Директор по маркетингу: управление маркетингом предприятия, управление службой маркетинга»

Программа «Директор по маркетингу» входит в цикл «Обучение руководителей». Комплексная программа «Директор по маркетингу», как предоставляет современные знания о маркетинге, так и обучает основным управленческим навыкам принятия решений в области маркетинга. Круг рассматриваемых вопросов широк: от разработки маркетинговой стратегии (продвижение продуктов и услуг на рынке, построения организационной структуры службы маркетинга, маркетинговая поддержка сбытовой сети) до развития личностной успешности руководителей службы маркетинга (публичные выступления, деловые коммуникации, управление собой и своими возможностями).

Основная тема директорского курса:

— самые результативные приемы современного маркетинга для специалистов по продажам, маркетингу, рекламе и PR.

Особенности программы:

— на программе «Директор по маркетингу» будут рассмотрены конкретные методики, применяемые при решении различных маркетинговых задач,

— участники программы «Директор по маркетингу» получат практические инструменты для анализа маркетинговой информации и принятия управленческих решений, ситуации для анализа из опыта российских компаний в области маркетинга,

Стоимость тренинга составляет 39 900 руб.

Участие сотрудников в тренингах позволит повысить их квалификацию, что в свою очередь приведет к улучшению показателей эффективности маркетинговой деятельности компании.

Система стимулирования.

В отношении менеджеров по продажам компании следует изменить политику стимулирования. В нашем случае для того, чтобы менеджеры работали более эффективно, необходимо:

— ввести вознаграждение в размере 5 процентов к заработной плате за повышение объема продаж (это составит примерно 5000 рублей на менеджера),

— оплачивать затраты на дорогу в размере 1500 рублей на сотрудника в месяц,

— розыгрыш призов в рамках вознаграждения в конце месяца за хорошую работу в размере 3000.

Таблица 3.11 — Затраты на внедрение и реализацию системы стимулирования для менеджеров по продажам

	Сумма, руб.	Кол-во человек	Сумма за год, руб.
Вознаграждение	5000	5	300000
Оплата проезда	1500	5	90000
Призы за эффективную работу	3000	1	36000
Всего	426000

3.2 Оценка эффективности

Разработанные проектные мероприятия будут реализованы в течение 2011 года. На основе экспертного метода и по прогнозам специалистов ООО «Торал» результаты финансово-хозяйственной деятельности компании после проведения проектных мероприятий значительно улучшатся.

За счет разработанных мероприятий планируется:

1. Увеличение выручки от реализации продукции на 26,5 %. Причем рост произойдет за счет:

— рекламы в прессе на 9 %,

— Internet-рекламы 8 %,

— Промо-акция 15 %,

— РR-кампании 12 %,

— тренинга директора по маркетингу 5 %,

— программы стимулирования сотрудников 11 %.

2. Увеличение себестоимости на 18,5 %. Причем рост произойдет за счет:

— рекламы в прессе на 3 %,

— Internet-реклама 5 %,

— Промо-акция 6 %,

— РR-кампании 1 %,

— тренинга директора по маркетингу 2 %,

— программы стимулирования сотрудников 1,5 %.

Таким образом, рост выручки составит 60 %, а рост себестоимости 12%.

Итак, рассмотрим основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Торал» (таблица 3.12), которые планируется достичь после реализации проектных предложений.

Таблица 3.12 — Изменение основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Торал» после реализации программы продвижения новой продукции

Наименование показателя	До реализации стратегии	После реализации стратегии	Изменения
			+/-	%
Выручка от реализации, тыс. руб.	98732,3	157971,7	59239,4	60,0
Себестоимость продукции, тыс. руб.	59617,8	66771,9	7154,1	12,0
Балансовая прибыль, тыс. руб.	39114,5	91199,7	52085,2	133,2
Рентабельность продаж, %	39,6	57,7	18,1	—
Рентабельность компании, %	132,1	136,6	4,5	—
Численность персонала, чел.	152,0	155,0	3,0	2,0
Средняя выработка по фирме, тыс. руб./год.	649,6	1019,2	369,6	56,9

Для более наглядного изображения представим результаты на рисунках 3.1. и 3.2.

Прогноз на 2011-2012 года: внедрение предложенных мероприятий по повышению эффективности управления продвижением новой продукции положительно отразится на финансовых показателях компании.

Выручка увеличится на 60 %, прибыль на 133,2 %, рентабельность компании на 4,5 %. Рентабельность продаж услуг компании на 18,1 %.

Рис. 3.1 — Динамика балансовой прибыли, выручки от реализации и себестоимости ООО «Торал»

Рис. 3.4. — Изменение показателей рентабельности ООО «Торал» после реализации программы продвижения

3.3 Правовое обеспечение

Правовые основы производства и оборота алкогольной продукции представляют собой систему нормативных правовых актов различной юридической силы. Основным нормативным актом в этой системе можно назвать Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. №171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (далее — Федеральный закон №171-ФЗ).

В 2005 г. принято несколько нормативных правовых актов, вносящих существенные изменения в порядок производства, лицензирования и оборота алкогольной продукции, а именно:

Федеральный закон от 21 июля 2005 г. №102-Ф3 «О внесении изменений в Федеральный закон РФ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» и о признании утратившими силу отдельных положений Федерального закона «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (далее — Федеральный закон №102-ФЗ). Данный закон упорядочивает правила государственного регулирования произволе при обороте алкогольной продукции;

Федеральный закон от 21 июля 2005 г. №114-ФЗ «О сборах за выдачу лицензий на осуществление видов деятельности, связанных с производством и оборотом этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (далее — Федеральный закон №114-ФЗ). Указанный закон предусматривает увеличение размеров сборов за выдачу лицензий, а также признает утратившим силу Федеральный закон от 8 январи 1998 г. №5-ФЗ «О сборах за выдачу лицензий и право на производство и оборот этилового спирта, спиртосодержащей и алкогольной продукции». Закон вступил с 1 января 2006 г.;

Федеральный закон от 21 июля 2005 г. №117-Ф3 «О внесении изменений в часть вторую Налогового кодекса Российской Федерации и о признании утратившими силу некоторых положений законодательных актов Российской Федерации» (далее — Федеральный закон №107-ФЗ). Данный Закон изменяет порядок исчисления акцизов при реализации алкогольной продукции.

Кроме того, в ст. 181 Налогового кодекса Российской Федерации (далее — НК РФ) перечислены подакцизные товары, относящиеся к алкогольной продукции.

Следует заметить, что действие Федерального закона №171-ФЗ распространяется на отношения, участниками которых являются:

юридические лица (организации) независимо от их организационно-правовых форм и форм собственности, отвечающие требованиям, установленным Федеральным законом №171-ФЗ;

граждане, занимающиеся предпринимательской деятельностью, которая связана с розничной продажей спиртосодержащей продукции.

К полномочиям органов государственной власти Российской Федерации в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции в соответствии со ст. 5 Федерального закона №171 -ФЗ относятся:

регулирование цен на этиловый спирт, алкогольную и спиртосодержащую продукцию;

регулирование экспорта, импорта этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции;

организация и проведение государственного контроля производства, оборота, качества и безопасности этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, соблюдение законодательства в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и условий, предусмотренных лицензией и введением обязательной маркировки федеральными специальными марками и акцизными марками алкогольной продукции, производимой и реализуемой на территории Российской Федерации;

установление видов подакцизной продукции и ставок акцизов на этиловый спирт, алкогольную и спиртосодержащую продукцию;

установление государственных стандартов и утверждение технических условий в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции;

определение видов деятельности, подлежащих лицензированию, порядка выдачи лицензий на производство и оборот этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, за исключением лицензий на розничную продажу алкогольной продукции;

формирование и ведение государственного реестра лицензий на производство и оборот этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, за исключением лицензий на розничную продажу алкогольной продукции;

организация и осуществление государственного учета и отчетности в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции;

установление порядка представления деклараций об объеме производства и оборота (за исключением розничной продажи) этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции;

определение комплекса мер по защите здоровья и прав потребителей этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции;

установление порядка сертификации этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции;

установление порядка сертификации основного технологического оборудования для производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции;

разработка и принятие федеральных целевых программ в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, а также принятие мер, направленных на устранение недобросовестной конкуренции, охрану окружающей среды;

установление максимального содержания этилового спирта в спиртосодержащей продукции;

введение единой государственной автоматизированной информационной системы учета объема, производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции (далее — единая государственная автоматизированная информационная система) для осуществления государственного контроля за объемом производства и оборота указанной продукции;

другие вопросы, связанные с производством и оборотом этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, отнесенные к ведению Российской Федерации иными Федеральными законами.

Полномочия органов государственной власти субъектов Российской Федерации в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции установлены в ст. 6 Федерального закона №171-ФЗ. К ним относятся:

определение порядка лицензирования и выдача лицензий на розничную продажу алкогольной продукции, ведение государственной регистрации выданных лицензий, лицензий, действие которых приостановлено, и аннулированных лицензий;

введение декларирования розничной продажи алкогольной продукции и установление порядка представления деклараций о розничной продаже алкогольной продукции;

осуществление государственного контроля за соблюдением организациями законодательства, регулирующего производство и оборот этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, а также условий, предусмотренных лицензиями на розничную продажу алкогольной продукции;

внесение предложений о разработке и реализации совместных программ производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции.

Порядок финансирования деятельности по реализации перечисленных полномочий органов государственной власти субъектов Российской Федерации в соответствии с п. 2 ст. 6 Федерального закона №171-ФЗ определяется субъектами Российской Федерации.

Анализируя изменения, внесенные в законодательство, можно отметить, что согласно Федеральному закону № 102-ФЗ существовавшие ранее полномочия субъектов Российской Федерации на проведение государственного контроля за качеством, объемом производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, в том числе через введение специальных защитных мер в отношении предназначенной для розничной продажи алкогольной продукции (маркировку алкогольной продукции РСМ), с 1 января 2006 г. упразднены.

Организация и проведение государственного контроля за производством, оборотом, качеством и безопасностью этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции, соблюдением законодательства в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и условий, предусмотренных лицензиями, будут находиться в компетенции органом государственной власти Российской Федерации.

Контроль соблюдения законодательства а области розничной продажи алкогольной продукции и за ее качеством осуществляют также органы местного самоуправления на основании положений ст. 7 Федерального закона №171-ФЗ (в пределах своей компетенции).

Органы местного самоуправления могут наделяться Законом отдельными государственными полномочиями в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции с передачей необходимых для их осуществления материальных и финансовых средств.

Например, полномочия на лицензирование розничной продажи алкогольной продукции могут быть переданы субъектом Российской Федерации органам местного самоуправления в соответствии с п. 2 ст. 7 Федерального закона №171-ФЗ (постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 9 марта 2005 г. по делу №А58-101/04-Ф02-770/05-С1).

1. Для управления продвижением данной виной продукции в торговые сети Санкт-Петребурга, с которыми сотрудничает ООО «Торал» предлагается:

— Активизировать рекламу в прессе и в сети Интернет

— Провести активную PR-кампанию.

— Провести тренинги с персоналом с целью повышения эффективности управления продвижением.

— Разработать систему стимулирования менеджеров по продажам.

— Организовать промо-акцию.

2. За счет разработанных мероприятий планируется:

2.1. Увеличение выручки от реализации продукции на 26,5 %. Причем рост произойдет за счет:

— рекламы в прессе на 9 %,

— Internet-рекламы 8 %,

— Промо-акция 15 %,

— РR-кампании 12 %,

— тренинга директора по маркетингу 5 %,

— программы стимулирования сотрудников 11 %.

2.2. Увеличение себестоимости на 18,5 %. Причем рост произойдет за счет:

— рекламы в прессе на 3 %,

— Internet-реклама 5 %,

— Промо-акция 6 %,

— РR-кампании 1 %,

— тренинга директора по маркетингу 2 %,

— программы стимулирования сотрудников 1,5 %.

Таким образом, рост выручки составит 60 %, а рост себестоимости 12 %. Рентабельность компании на 4,5 %. Рентабельность продаж услуг компании на 18,1 %.

3. Правовые основы производства и оборота алкогольной продукции представляют собой систему нормативных правовых актов различной юридической силы. Основным нормативным актом в этой системе можно назвать Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. №171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (далее — Федеральный закон №171-ФЗ).

Полномочия органов государственной власти субъектов Российской Федерации в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции установлены в ст. 6 Федерального закона №171-ФЗ.

Заключение

По результатам выполненной работы были сделаны следующие основные выводы:

Управление продвижением — это управление с помощью любых форм сообщений, используемых предприятием или менеджером для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Содержание процесса управления продвижения нового товара включает в себя:

— управление созданием образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

— управление формированием образа инновационности для фирмы и ее продукции;

— управление информированием о характеристиках товара;

— управление обоснованием цены товара;

— управление внедрением в сознание потребителей отличительных черт товара;

— управление информированием о месте приобретения товаров и услуг, о распродажах;

— управление созданием благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Для эффективной реализации нового товара необходимо обоснование стратегии продвижения, основанное на анализе рынке и потребительских предпочтений.

2. Анализ деятельности организации и его место на рынке алкогольной продукции позволяет сделать вывод о том, что ООО «Торал» имеет все необходимое для успешного функционирования на рынке алкогольной продукции.

Для продвижения своей продукции производители и продавцы алкоголя используют различные способы продвижения: рекламу, промо-акции, PR-кампании и др. Существует много трудностей в процессе реализации управления продвижением, поскольку принятыми законами в Госдуме в России запрещена реклама алкоголя на телевидении, радио, в кино, на транспортах и остановках общественного пользования, что значительно затрудняет возможности продвижения алкогольной продукции. Реклама может производиться только в местах фирменной продажи алкогольной продукции.

SWОТ-анализ позволяет сделать вывод, что для ООО «Торал» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными способами продвижения могут оказаться:

— продвижение через сеть Интернет,

— промо-акции,

— выпуск сувенирной продукции,

— участие в отраслевых выставках и ярмарках.

Разрабатываемая программа продвижения должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Разработанная программа по продвижению будет направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от рисков продвижения новых товаров.

3. Для управления продвижением данной винной продукции в торговые сети Санкт-Петребурга, с которыми сотрудничает ООО «Торал» предлагается:

— Активизировать рекламу в прессе и в сети Интернет

— Провести активную PR-кампанию.

— Провести тренинги с персоналом с целью повышения эффективности управления продвижением.

— Разработать систему стимулирования менеджеров по продажам.

— Организовать промо-акцию.

За счет разработанных мероприятий планируется:

1. Увеличение выручки от реализации продукции на 26,5 %. Причем рост произойдет за счет: рекламы в прессе на 9 %, Internet-рекламы 8 %, Промо-акция 15 %, РR-кампании 12 %, тренинга директора по маркетингу 5%, программы стимулирования сотрудников — 11 %.

2. Увеличение себестоимости на 18,5 %. Причем рост произойдет за счет: рекламы в прессе на 3%, Internet-реклама 5 %, Промо-акция 6 %, РR-кампании 1 %, тренинга директора по маркетингу 2 %, программы стимулирования сотрудников 1,5 %.

Таким образом, рост выручки составит 60 %, а рост себестоимости 12 %. Рентабельность компании на 4,5 %. Рентабельность продаж услуг компании на 18,1 %.

Правовые основы производства и оборота алкогольной продукции представляют собой систему нормативных правовых актов различной юридической силы. Основным нормативным актом в этой системе можно назвать Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. №171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» (далее — Федеральный закон №171-ФЗ).

Полномочия органов государственной власти субъектов Российской Федерации в области производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции установлены в ст. 6 Федерального закона №171-ФЗ.

Список источников и литературы

1. Конституция Российской Федерации от 12 дек. 1993 г. (c изм. От 30.12.2008г. № 7 — ФКЗ) // Рос. газета. — 1993. — 25 дек.; 2008.-31 дек.

2. Бюджетный кодекс Российской Федерации [от 31 июля 1998 г. № 145-ФЗ (с изм. от 31 дек. 1999 г., 5 авг., 27 дек. 2000 г., 8 авг. 2001 г., 24 дек. 2002 г., 7 июля 2003 г., 8 нояб. 2007г., 27 дек. 2009)] // Собр. законодательства Рос. Федерации. — 1998. — № 31. — Ст. 3823; 2000. — № 1. — Ст.10; № 32. — Ст. 3339; 2001. — № 1. — Ст.1; 2002. — № 22. — Ст. 2026; № 28.- Ст. 2790; 2003.- № 28. — Ст. 2886; Ст. 2892; 2007.- № 31.- Ст.4009; 2009.-№ 52 (1ч). — Ст.6450.

3. Гражданский кодекс Российской Федерации. Часть первая [от 30 нояб. 1994 г. № 52-ФЗ (с изм. от 27 дек.)]. Часть вторая [от 26 янв. 1996 г. № 14-ФЗ (с изм. от 17 июля)]. Часть третья [от 26 нояб. 2001 г. № 147-ФЗ (с изм. от 30 июня)] // Собр. законодательства Рос. Федерации. — 1994. — № 32. — Ст. 3301; 1996. — № 5. — Ст. 410; 2001. — № 49. — Ст. 4552.; 2009. — № 52(1). — Ст.6428; 2009. — № 29. — Ст.3582; 2008.- № 27. — Ст.3123.

4. Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации: федер. закон [от 28 дек. 2009 г. № 381-ФЗ] // Рос. Газета. — 2009. — 30 дек.

5. Федеральный закон «О лицензировании отдельных видов деятельности» от 08.08.2001 N 128-ФЗ // http://www.consultant.ru/popular/license/, свободный.

6. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) // http://www.consultant.ru/popular/advert/ , свободный.

7. Учебники

8. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л. Азоев — М.: ОАО «Типография «Новости», 2007. — 218 с.

9. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. — М.: Ассоциация авт. и изд. «Тандем», 2007. — 215 с.

10. Ансофф И. Стратегическое управление / И. Ансофф. — М.: Экономика, 2007. — 180 с.

11. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер. — Киев и др.: Изд. дом «Вильяме», 2007. — 159 с.

12. Ботавина Р.Н. Этика менеджмента / Р.Н. Ботавина. — М.: Финансы и статистика, 2006. — 274 с.

13. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. — 210 с.

14. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. — М.: Изд-во МГУ, 2007. — 360 с.

15. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник / И.Н. Герчикова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — 374 с.

16. Голднер А.У. PR / А.У. Голднер. — СПб., 2003. — 98 с.

17. Де Джордж Р.Т. Деловая этика. В 2-х томах. Пер с англ. / Р.Т. Де Джордж. — СПб.: Экономическая школа; М.: Издательская группа «Прогресс», 2001. — 205 с.

18. Джефкинс Ф. Реклама / Ф. Джефкинс.- М.: ЮНИТИ, 2005. — 138 с.

19. Дороти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Дороти.- М, 2003. — 115 с.

20. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. / Пер. с англ. Изд. 4-е дп. и перераб. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010. — 167 с.

21. Жариков А.Н. Управление современной организацией / А.Н. Жариков. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. — 230 с.

22. Жданова С.П. Рекламный процесс как фактор развития транснационального общения. Дис. канд.филос. наук. / С.П. Жданова.- Саранск, 2006. — 215 с.

23. Заширин А.С. Теоретические основы управления / А.С. Заширин. — Самара, 2010. — 360 с.

24. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. — М.: ГУ ВШЭ, 2004. — 195 с.

25. Кравченко А.И. Прикладная социология и менеджмент / А.И. Кравченко. — М., 2005. — 215 с.

26. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией / М.И. Круглов. — М.: Русская деловая литература, 2005. — 126 с.

27. Леонтьев Д.А. Очерк о психологии личности в рыночной экономике / Д.А. Леонтьев. — М. 2007. — 134 с.

28. Маркарьян Н.А. Маркетинг / Н.А Маркарьян, Г.П. Герасименко. — М.: «ПРИОР», 2005. — 148 с.

29. Менеджмент организации / под ред. З.П. Румянцевой. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 180 с.

30. Мильнер Б.З. Теория организации: учебник / Б.З. Мильнер. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 219 с.

31. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев; Науч. ред. М.В.Удальцова. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006. — 215 с.

32. Наумов А.И. Менеджмент: Учебник / А.И. Наумов. — М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2008. — 460 с.

33. Панкратов Ф.Г. Коммерция и технология торговли / Ф.Г. Панкратов, В.К. Пахбухчиянц. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 2004. — 189 с.

34. Почепцов Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл.-вук; Киев: Ваклер. 2005. — 215 с.

35. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. — М., 2008. — 114 с.

36. Прайс М. Телевидение, телекоммуникации и переходный период: право, общество и национальная идентичность / М. Прайс. — М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2007. — 78 с.

37. Сергеев П.В. Менеджмент: Вопросы и ответы / П.В. Сергеев. — М., 2009. — 151 с.

38. Старобинский Э.Е. Основы стратегического менеджмента в сфере строительства / Э.Е. Старобинский. — М.: АО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2007. — 158 с.

39. Стратегический менеджмент: принципы и правила / Под ред. Данильяна В.И. — Нижний Новгород, НКУП, 2005. — 164с.

40. Стратегический менеджмент: Учебное пособие / Под ред. А.Н. Петрова. — СПб.: Питер, 2005. — 190 с.

41. Стратегическое управление фирмой. / Под ред. В.И. Терехина. — М.: Экономика, 2007. — 138 с.

42. Терентьев В.К. Истины управления: взгляд на основы менеджмента / В.К. Терентьев. — М.: Сентябрь, 2011. — 110 с.

43. Томилова М.В. Модель имиджа организации: Детальный анализ структуры имиджа компании / М.В. Томилова // Корпоративный менеджмент. — 2005. — №1. — с.23-27

44. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы / А. Ульяновский. — Спб.: Изд-во Института личности. 2005. — 137 с.

45. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. — М.: ЗАО «Бизнес — школа «Интел-Синтез», 2007. — 215 с.

46. Чечевицына Л.Н. Маркетинг фирмы / Л.Н. Чечевицына. — Ростов-на-Дону: Феникс. 2006. — 302 с

47. Экономическая стратегия фирмы / Под ред. А.П. Градова. — М.: Дело, 2011. — 215 с.

48. Ямпольская Р.М. Маркетинг / Р.М. Ямпольская, А.С. Серкова // Вестник МГУ, серия Журналистика. — 2008. — № 6. — С. 49

49. Функции менеджмента [Электронный ресурс].- Электрон. дан. — [М.], — Режим доступа: http://www.upravlenie24.ru/funmanagmenta.htm, свободный

50. Менеджмент [Электронный ресурс]. — Электрон. дан. — [М.], 2007-2008. — Режим доступа: http://www.artkmv.ru/page.phpp=manag_001, свободный.

Размещено на