Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы маркетингового планирования
1.1 Стратегическое планирование
1.2 План маркетинга
1.3 Маркетинговый контроль
Глава 2. Практические аспекты разработки плана маркетинга
2.1 Краткая характеристика ООО «Злата-2»
2.2 Анализ деятельности ООО «Злата-2»
2.3 План маркетинга ООО «Злата-2»
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию плана маркетинга ООО «Злата-2»
Заключение
Список использованной литературы
Выдержка из текста работы
Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.
Важность и необходимость плана маркетинга объясняется тем что:
— решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;
— содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);
Таким образом, план маркетинга:
— систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
— позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
— является документом, организующим работу всего предприятия;
— позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
— позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
— наличие плана мобилизует сотрудников компании.
Объектом плана маркетинга является предприятие, на котором проводится планирование, а именно НП Консультационный центр «ЮТЭК», предметом – маркетинговое планирование обозначенной компании.
Сложность и особенность подготовки плана маркетинга на выбранном предприятии заключается в том, что данный рынок в настоящее время остается малоизученным. Не раскрыты специфические вопросы, касающиеся развития рынка бизнес-образовательных услуг: сущность и направления бизнес-образования, возможности роста спроса на услуги бизнес-образования, особенности и содержание маркетинга на рынке бизнес-образования.
Одной из проблем, ограничивающих развитие бизнес-образования, является недостаточность теоретической базы, отсутствие научно-исследовательских и практических разработок, необходимых компаниям для организации и развития своей деятельности на рынке. В этой связи возрастает значение изучения специфики и возможных направлений бизнес-образования, разработки комплекса маркетинговых решений для развития рынка образовательных услуг.
Целью курсовой работы является разработка плана маркетинга. План маркетинга позволит планировать и реализовать маркетинговую деятельность предприятия, обеспечив непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.
В рамках сформулированной цели можно выделить следующие задачи:
— разработка мер по активизации сбыта продукции;
— разработка мер по ориентации предприятия на потребителя;
— подготовка мероприятий по сбору коммерческой информации;
— мероприятий по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
— формулировка предложений по ценообразованию;
— предложений по ассортименту выпускаемой продукции; предложений по рекламе и отношениям с общественностью.
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии
1.1 Маркетинговые стратегии. Понятие сущность, основные категории
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.
Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочном согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:
– совершенствование организационной структуры фирмы;
– организация проникновения на новые товарные рынки;
– разработка и введение на рынок нового товара;
– свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
– проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
– кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.
В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:
– выбор целевых рынков;
– сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
– выбор методов выхода на них;
– выбор методов и средств маркетинга;
– определение времени выхода на рынок.
В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.
При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.
Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:
– изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
– сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
– логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).
Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.
Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.
Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента. [1]
Можно отметить, что стратегия «цена -количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.
Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.
Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.
Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.
Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:
– изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
– анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
– прямые контакты с потребителями;
– увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
– активное участие в выставках и ярмарках;
– расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
– создание и повышение эффективности сервиса;
– адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
– рекламные мероприятия;
– управление ценами.
Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника. [2]
1.2 План, структура и бюджет маркетинга
Цели планирования маркетинга следующие:
– координация усилий участников реализации плана;
– максимизация вероятности желаемого хода событий;
– подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;
– сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы.
Планирование в маркетинге не имеет, в отличие от традиционного, детерминированного характера «ресурсы — цель». Оно — непрерывный циклический процесс согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный для контроля и даже изучения со стороны фирмы.
Главные составные части плана маркетинга:
– описание целей фирмы — краткосрочных и долгосрочных;
– прогноз рынка;
– описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;
– описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
– описание процедур контроля.
Из многочисленных структур управления маркетингом наибольшее распространение получили организационные структуры с функциональной ориентацией управления и с товарной ориентацией управления. [3]
Исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимулирование сбыта, реклама товародвижения и сервис — все это требует немалых расходов, поэтому расчет бюджета маркетинга — сложная оптимизационная задача со многими переменными. В определении бюджета маркетинга большую роль играют такие неформализуемые факторы, как опыт высших руководителей фирмы, ее традиции, анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Грубую оценку необходимых на маркетинг затрат можно установить, пользуясь методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок товара распределяются следующим образом:
– фундаментальные исследования — 3-6%;
– прикладные исследования — 7-18%;
– разработка технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40-60%;
– организация серийного производства — 5-16%;
– организация сбыта (реклама, товародвижение, сбыт) — 10-27%.
При этом расходы на рекламу сильно различаются в зависимости от продаваемого товара, составляя: для мясных продуктов — 0,6% от стоимости продаж, медикаментов — 10,0%, косметики — 15,0%, предметов длительного пользования (автомобили, платье, мебель, обувь — 1-5%), товаров производственного назначения — 1-2%.
Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они составляют: для большинства фирм 15%, …
**************************************************************
