Разработка комплекса маркетинга, Маркетинг

Содержание

Введение3

Глава 1. Анализ маркетинговых возможностей7

1.1. Анализ предприятия7

1.2. Анализ макросреды предприятия9

1.3. Анализ покупателей12

1.4. Анализ конкурентов15

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга18

2.1. Характеристика существующего комплекса маркетинга предприятия18

2.2. SWOT – анализ21

2.3. Решение по товарной политике23

2.4. Ценообразование25

2.5. Продвижение продукции25

2.4 Стратегия в области распределения продукта27

Заключение29

Список литературы30

Выдержка из текста работы

Комплекс маркетинга сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос.

Каждой компании перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам будет реализовываться продукция.

С помощью инструментов маркетинга ведется постоянный поиск новых видов продукции, способов формирования ценовой политики компании, новых потребителей, новых возможностей распределения готовой продукции, способных обеспечить компании наибольший уровень прибыли. Маркетинг помогает выстроить долгосрочные цели развития, ориентируя деятельность компании на рыночный спрос.

В настоящее время, для большинства компаий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития.

Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях маркетинг только начинают внедрять, на некоторых — начинают организовываться маркетинговые службы.

Используя опыт западных стран, российский бизнес формируется свой тип маркетинга. [2, c.135]

Объектом исследования курсовой работы является российский производитель межкомнатных дверей «Гармония».

Актуальность данной темы для компании «Гармония» обусловлена тем, что маркетинговые инструменты становятся сегодня одними из важнейшими элементами концепции управления компании. Они используются для повышения эффективности существующей управленческой системы.

Маркетинговые интрументы позволяют составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, создают существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Практическая значимость работы заключается в том, что руководители компании «Гармония» применив методики, предложенные в курсовом проекте, могут получить эффективный и оператив-ный инструмент совершенствования маркетинговой деятельности.

Статистика показывает, что компании, которые прорабатывают марке-тинговые инструменты, увеличивают свою эффективность в среднем на 30%. Данный процент является весомым аргументом в пользу использования маркетинговых инструментов.

Основной целью данного курсового проекта является разработка комплекса маркетинга для компании «Гармония».

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий компании на целевом рынке.

Составляющими комплекса маркетинга являются: управление продуктом; ценовая политика, организация продаж и коммуникационная политика.

На основании цели в данной работе были поставлены следующие задачи:

· проанализировать целевой рынок компании «Гармония»;

· рассмотреть используемые маркетинговые инструменты комапании;

· разработать основные направления совершенствования маркетинговых инструментов компании.

1. Аналитическое резюме

Общество с ограниченной ответственностью «Гармония» — произво? дитель межкомнатных дверей

Межкомнатные двери производства фабрики «Гармония» изготавливаются в соответствии с ГОСТ 475-78. Все используемые в процессе изготовления межкомнатных дверей материалы и сырье подвергаются строгому и тщательному контролю согласно установленным нормам и стандартам, а также действующим ГОСТ.

Специалисты фабрики «Гармония» осуществляют строгий и тщательный контроль за продукцией на каждом из этапов ее изготовления;

На всю продукцию фабрики «Гармония» выдается гарантия, действительная в течение одного года;

Миссия компании «Гармония» — предлагать качественные, приемлемые по цене межкомнатные двери и продвигать их на рынок.

Цель фирмы — быть лидером в продаже межкомнатных дверей на территории Москвы и Московской области.

В соответствии с целями своей деятельности ООО «Гармония» вправе решать следующие задачи:

· совершать сделки от своего имени, а также по поручению юридических и физических лиц;

· устанавливать цены и тарифы оплаты своей продукции;

· самостоятельно планировать свою производственно-хозяйственную и иную деятельность;

· осуществлять оптовую и розничную торговлю

Рынок межкомнатных дверей.

Отечественный рынок межкомнатных дверей находится в зависимости от строительного рынка страны, который сейчас стремительно развивается.

Изобилие предложений от российских и зарубежных фабрик позволяет удовлетворить запросы застройщиков, которые нуждаются в крупных партиях недорогой продукции для комплектации новостроек, и розничных покупателей, для которых немаловажное значение имеют качество и дизайн продукции.

Проводя анализ рынка межкомнатных дверей России, нельзя не отметить увеличение доли отечественной продукции, представленной на нем.

Таким образом, можно сделать вывод: рынок межкомнатных дверей развивается динамично, так как находится в тесной связи с развитием строительного бизнеса в России, в котором наблюдается заметный рост. [3, c.99]

В России существует три направления в дверном бизнесе.

Первое направление, это фирмы торгующие межкомнатными дверьми, которые привозят из-за границы.

Второе направление, это фирмы, собирающие двери из импортных комплектующих на отечественном оборудовании.

Третье направление — это российские производители импортных аналогов из отечественного сырья и комплектующих. Компания «Гармония» осуществляет свою деятельность именно в этом направлении.

Анализ целевого сегмента.

На рынке B2C лидирующим сегментом, предъявляющим спрос на межкомнатные двери, является сегмент потребителей, которые ремонтируют жилье — 60-65%, на строящиеся жилье приходится 25-30%, а на коммерческую недвижимость — около 10%.

Целевая аудитория производителей межкомнатных дверей на рынке B2B, это крупные строительные магазины и продавцы на строительных рынках.

Пример таких магазинов в Москве: Castorama, OBI, Леруа Мерлен и тд.

Пример строительных рынков: «Владимирский тракт», «Каширский двор».

Таким образом, посредником между производителем межкомнатных дверей и конечным потребителем выступают рынки и крупные строительные магазины.

Уровень конкуренции на рынке межкомнатных дверей высокий, на рынке представлены отечественные и зарубежные производители.

Лидирующие положение занимают межкомнатные двери из Китая (35%) и Беларуси (28%). Намного реже встречается межкомнатные двери из Финляндии, Канады, Испании и Италии, двери — менее 7 %. Около 30% доли рынка межкомнатных дверей принадлежит отечественным производителям.

Главными прямыми конкурентами компании «Гармония» на сегодняшний день являются: Софья (Россия), Александрия (Беларусь) и WOODDOORS (Китай).

Анализируя внешнюю среду компании «Гармония» можно выделить благоприятные и неблагоприятные факторы. Благоприятным факторами являются: отсутствие товаров-заменителей, отсутствие сильной зависимости от политической конъюнктуры. Неблагоприятные факторы — это высокая степень зависимости от потребителя и от поставщиков.

Анализ маркетинговой деятельности компании.

Продукты компании «Гармония».

Продукция компании «Гармония» — двери межкомнатные различных моделей и модификаций, в том числе, шпонированная межкомнатная дверь — имеет соответствующие сертификаты качества, а также в полной мере соответствует самым высоким требованиям принятых в России стандартов и норм, что во многом обусловлено таким аспектом, как современно организованное производство межкомнатных дверей;

В ассортименте компании «Гармония» представлено 56 моделей межкомнатные двери, каждая из который исполнена в различных типах дерева.

Кроме того, дверные полотна могут быть изготовлены как в стандартных, так и в нестандартных размерах. Изготовление филенчатых дверей выполняется с применением срощенного массива сосны при использовании качественного МДФ твердых сортов.

Каталог продукции компании гармония содержит одну товарную группу — межкомнатные двери.

Ценообразование.

Цена для каждого продукта компании «Гармония» устанавливается в соответствии с тем, сколько было потрачено на изготовление и упаковку данного продукта. На цену влияет материал дверей, конструкция, размер, способ производства, декоративные элементы и фурнитура.

Размер наценок и надбавок устанавливается на основе реального спроса и предложения на предлагаемый модель двери, с учетом покрытия издержек и получения прибыли.

В своей деятельности компания «Гармония» широко применяет оптовые скидки, это делает сотрудничество с компанией «Гармония» выгодным для крупных оптовых покупателей.

Организация продаж продуктов компании «Гармония».

Посредником между конечным потребителем и производителем межкомнатных дверей «Гармония» являются розничные магазины.

После того, как товар был произведен и упакован, он поступает на склад компании. Далее транспортная компания доставляет его оптовому покупателю. Компания «Гармония» заключила контракт с транспортной компанией «ПЭК» г. Москва, что та обязуется доставлять товар компании получателю. При этом используется техника и рабочая сила транспортной компании.

Особые условия транспортировки не требуются, главное, чтобы товар можно было разместить в контейнере и надежно его там расположить, чтобы не допустить его порчи. Ответственность за доставку берет на себя покупатель. При этом используется техника и рабочая сила транспортной компании.

Данный способ транспортировки товаров не является на данный момент самым эффективным и выгодным, с экономической точки зрения.

Маркетинговые коммуникации.

Компания «Гармония» не ведет активную маркетинговую политику. В качестве маркетинговый коммуникаций использует рекламные объявления в тематических печатных изданиях. Объявления размещаются один раз в месяц, сроком на одну неделю. Так же компания имеет собственный вебсайт, который можно найти через поисковые систем Google и Яндекс, по запросу «межкомнатный двери гармония».

Маркетинговые проблемы компании «Гармония», которые необходимо решить.

Главной проблемой компании, является то, что объем продаж продукции компании «Гармония» остается прежним по сравнению с предыдущим годом. Как известно, для развития компании необходимо постепенно увеличивать объемы реализуемой продукции, поэтому положение дел за последний год не устраивает руководство компании.

Необходимо задействовать соответствующие инструменты маркетинга для разрешения данной ситуации.

Вторая проблема компании, состоит в том, что ассортимент компании составляют только классические распашные межкомнатные двери. Необходимо разработать новый продукт, чтобы расширить ассортимент компании.

Третья проблема компании — недостаточно эффективное распределение готовой продукции. В рамках организации продаж необходимо, организовать более эффективное и выгодное распределение готовой продукции ООО «Гармония».

2 этап. Маркетинговые решения в области управления продуктом

2.1. Мультиатрибутивная модель продукта

Таблица 1

Мультиатрибутивная модель продукта

Исходный продукт. Двери фирмы «Гармония» не только удобный предмет интерьера, но элемент, который подарит вашему дому уют и тепло. Будет радовать домочадцев красивым дизайном и удобством использования.

Родовой продукт. Межкомнатная дверь. Деревянная дверь с хромированной фурнитурой.

Ожидаемый продукт. Удобное использование, Отсутствие дефектов, скрипов и др. посторонних звуков при открывании, Красивый дизайн, который впишется в интерьер, Долговечность-продукт должен прослужить 10-10 лет. Изоляция комнаты.

Расширенный продукт. Установка дверей. Бесплатное гарантийное обслуживание. Специальные предложения покупателям, делающим повторную покупку. Гибкая система скидок и акций.

Потенциальный продукт. Новейшие системы открывания дверей. Использование драгоценных камней и металлов в фурнитуре.

2.2. Дом качества

Наш продукт — «Гармония» ?

К1 — «Софья» ? К2 — «WOODDOORS» ? K3 — «Александрия» ?

Рис.1. Дом качества

Выводы на основе «дома качества»:

1. Главным качеством для потребителя является «удобство в использовании». Поэтому необходимо повысить оценку компании по этому атрибуту. Для этого необходимо использовать более качественные материалы для корпуса и выбирать более качественную фурнитуру для продукции.

2. На втором месте по важности у потребителя стоит «дизайн». Здесь наша компания получила отлично.

3. На третьем месте по важности «долговечность», поэтому необходимо повысить оценку потребителя. Для этого следует использовать более качественные материалы и фурнитуру, а так же уделить внимание, используемым лакам и краскам для покрытия.

4. Из оценок по шестому атрибуту, следует сделать вывод, что продукт компании не является статусным.

2.3. Жизненный цикл продукта

Таблица 2

Мультиатрибутивная модель продукта

Маркетинговые факторы Продукт находится в фазе зрелости.

Позиции товара на рынке Высокое качество дверей по доступным ценам.

Особенности производства и распределения Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Качество товара на высоком уровне. При расширение ассортимента, возможны затраты на распределение.

Условия конкуренции Конкуренция цен на рынке межкомнатных дверей. Растет число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками.

Цена товара и прибыль от его реализации Цены и прибыль падают. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы.

Поведение покупателя Рынок насыщен товаром. Потребитель, в силу личных предпочтений, совершает покупку товара.

Особенности рекламных кампаний Сегментация рынка. Задействуются новые виды рекламы, осваиваются новые каналы связи с потребителем, с целью продления жизни товара на рынке.

Профиль жизненного уровня.

Межкомнатные двери имеют сезонный жизненный профиль. Это повышение спроса на товар в течение определенных периодов, разнесенных во времени.

Рис.2. Кривая сезонности

t — время года; m — количество продаж.

Кривая сезонности. Кривая показывает, что товар в определенное время года продается лучше. [4, c.178]

Продажа межкомнатных дверей очень зависит от сезона ремонтов, потому что новые двери приобретаются в новый интерьер или отремонтированную помещение.

Сезон ремонтов начинается с приходом весны, на это время года приходится более 80% всех квартирных и офисных ремонтов. Заканчивается сезон с приходом холодов, обычно это середина осени.

Выводы:

2. На стадии зрелости объем продаж может продолжать расти, но очень медленными темпами, достигая постепенно максимальной величины, либо может оставаться стабильным.

3. На данной стадии возрастает роль ценовой конкуренции, поэтому компании необходимо вести правильную ценовую политику

4. На стадии зрелости основная задача компании заключается в продлении жизненного цикла товара и предполагает:

· Совершенствование торгового ассортимента за счет дифференциации продукции;

· Стимулирование уже существующих покупателей к систематическому и более частому приобретению товара;

· Проведение конкурентоспособных рекламных кампаний;

· Поиск новых групп потребителей и стимулирование их к совершению покупки;

· Постепенное снижение уровня цен.

· Налаживание новых каналов связей с потенциальными клиентами.

2.4. АВС-анализ

Таблица 3

ABC-анализ

Тип клиента Описание типа клиента Усилия компании

Группа А 70%……..

Список использованной литературы:

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. М.: Инфра-М, 2001.

2. Грэм Хулей, Джонс Сондерс. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. Днепропетровск

3. Ирина Михайлова , В. Васильев , К. Миронов . Новинки строительного рынка. Москва, 2007.

4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/ Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001.

5. Нэгл Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. СПб.: Питер, 2004.

6. Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2006. — (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова)

7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004.

8. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. Учебник для вузов. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003

9. Торговое дело: Экономика, маркетинг и организация: Учебник, 2-е изд. перераб. и доп./ Под общ. ред. проф. Л.А.Брагина, Т.П.Данько. М: ИНФРА-М, 2000.

10. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. 2-е изд., перераб. и до. М.: Эксмо, 2006.

11. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Серия «Высшее образование». Москва: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.

12. О.В. Воронкова, К.В. Завражина, Р.Р. Толстяков и др.

Маркетинг.

Учебное пособие. Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2009.