PR-КОММУНИКАЦИИ: ОПРЕДЕЛЕНИЯ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ, ИНСТРУМЕНТЫ, Реклама и PR

Выдержка из текста работы

Выбор темы обусловлен тем, что ещё не так давно телевидение и печатные СМИ были основой медиапланов большинства маркетологов, в то время как радио, наружная реклама и другие каналы распространения информации выполняли вспомогательную роль. Даже во времена начала широкого распространения Интернета, в конце 1990-х гг., «доткомы» Дотком (dotcom, dot-com, dot.com) — ставшее нарицательным название компании, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в рамках сети Интернет. Наибольшее распространение получили в конце 90-х гг. XX века. Название произошло от английского «dot-com» (точка-com) — домена верхнего уровня.com, в котором зарегистрированы преимущественно коммерческие организации. зачастую использовали телевизионные ролики для продвижения своих брендов.

Но в последние годы произошли значительные изменения. Благодаря информационным технологиям возникло огромное количество каналов распространения маркетинговой информации. Некоторые из них были созданы для того, чтобы удовлетворить желание маркетологов быть ближе к местам продаж. Например, медиа-компании уже используют электронные вывески и указатели в магазинах, чтобы активизировать продажи. Не так давно в Японии прошла презентация цифровой бумаги, которая способна превратить каждый рекламный щит, колонну или вывеску в цифровой экран Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. — М.: Юрайт, 2010. — С. 16-17. .

Другие технические средства помогают маркетологам донести информацию до желаемой аудитории, пока её представители ждут своей очереди в банке или ожидают поезда на платформе. Переживающая гигантский рост и уже превосходящая масштабы Голливуда сфера компьютерных игр создает возможности для спонсорства, разного рода привязок к продукту и продакт-плейсмента Промдакт племйсмент (англ. product placement, дословный перевод — размещение продукции; скрытая реклама) — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог.. Благодаря развитию технологий пользоваться интернетом и GPS GPS (англ. Global Positioning System) — обеспечивающие измерение времени и расстояния навигационные спутники) — спутниковая система навигации. Позволяет в любом месте Земли (не включая приполярные области), почти при любой погоде, а также в космическом пространстве вблизи планеты определить местоположение и скорость объектов. теперь можно, не выходя из машины. Экосистема цифровых маркетинговых каналов просто безгранична.

И эти изменения связаны не только с широтой выбора медиа-каналов, маркетинг становится сегодня все более навязчивым, присутствующим во всех аспектах современной жизни. Мобильное устройство в кармане или сумке — повседневное явление. Поэтому текстовое сообщение или видео человек может получить везде, где бы он ни находился, включая места, обычно недоступные для распространения рекламы.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. Основная цель: подобный подход должен помочь решать традиционную и остающуюся актуальной задачу — увеличение продаж. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется и традиционные решения теряют свою эффективность. Например, ряд западных специалистов в области рекламы, такие как Филипп Котлер и др. отмечают, что с середины 90-х возникновение новых интерактивных каналов информации привело к резкому понижению эффективности ТВ-рекламы при том, что стоимость ее постоянно растет.

Меняются рынки, меняются потребители. А значит, и изменений в способах их завоевания не избежать.

По определению одного из основоположников теории ИМК Поля Смита, ИМК — это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности http://www.adme.ru/rospechat/imk-bolshe-chem-prosto-marketing-oni-84817/.

В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:

· личные продажи (personal selling) — устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);

· реклама (advertising);

· стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы: мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);

· директ-маркетинг (direct-marketing) — рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);

· PR-продвижение (public relations) — конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.

Коммуникации переходят одна в другую и в идеале используются одновременно.

Новизна дипломного исследования базируется на том, что современный российский рынок товаров и услуг сформирован недавно и характеризуется большой разнородностью, поэтому многие компании (и западные, и отечественные) считают, что маркетинговые тонкости здесь ни к чему и в продвижении товаров вполне можно обойтись классическими приемами. Однако те компании, которые попробовали и смогли использовать ИМК в своей работе, отмечают ряд преимуществ данного подхода. Самое главное из них — существенная экономия средств на продвижение, так как ИМК позволяют, во-первых, объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; во-вторых, дают возможность сокращать или вообще отказываться от размещения рекламы на телевидении, получая, тем не менее, весьма высокую отдачу. Кроме того, ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из одного центра — объединенного отдела или подразделения, что, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время.

Исходя из актуальности данной темы и ограниченным количеством исследований, посвященных изучению Интернет-рекламы в системе ИМК, в частности вирусной рекламы, были сформулированы объект, предмет, цель и задачи дипломного исследования.

Объект исследования — вирусная реклама.

Предмет исследования — система интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования — изучение роли и особенностей использования вирусной рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций как одного из инновационных маркетинговых каналов коммуникации.

Для достижения цели были определены следующие задачи исследования:

1. Выявить общие характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Исследовать особенности использования рекламы в ИМК.

3. Изучить историю и современное состояние вирусной рекламы в России и за рубежом.

4. Определить принципы создания успешного вируса.

5. Выявить основные характеристики бренда Eristoff.

6. Провести анализ интеграции вирусной рекламы в комплексную рекламную кампанию.

Структура дипломной работы обусловлена целью и задачами исследования. Она состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Гипотеза состоит в том, что вирусная реклама может интегрироваться с традиционными маркетинговыми коммуникациями и играть значительную роль в решении тактических и стратегических маркетинговых задач.

Глава I. Интегрированные маркетинговые коммуникации

1.1 Общие характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций: задачи, целевая аудитория, эффективность

Практика последних десятилетий доказала, что маркетинг, ориентированный на стоимость, способен повысить акционерный капитал и сделать бизнес более привлекательным для инвесторов: около 60% руководителей корпораций уверены, что стоимость их бизнеса на рынке капитала значительно занижена Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2009. — С. 425..

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникация в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

Стратегия — это продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. В свою очередь стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ, посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1998. — С. 692-693.. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от запланированных, осознано применяемых средств (реклама, спонсорство, личные продажи и т.д.) до незапланированных (поведение персонала фирмы, оборудование, транспортные средства и т.п.).

Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают:

1. Сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта.

2. Соответствие общему набору целей коммуникаций для данной торговой марки, или, точнее, особое микропозиционирование торговой марки.

3. Интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб., 2001. — С. 18..

Исходя из главной целевой установки ИМК, а именно — создание благоприятной психологической среды для деятельности фирмы и ее положительного имиджа, — нетрудно сделать вывод о главной задаче ИМК — убедить не только целевую аудиторию, но и всю внутреннюю и внешнюю среду бизнеса в наличии именно такого имиджа и репутации.

Для реализации подобной программы необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и её бренде, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом.

Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые бы не противоречили друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Средства ИМК должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание и повышение имиджа торговой марки) и вызвать некоторое действие со стороны целевой аудитории (например, пробную или повторную покупку).

Для того, что бы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб., 2001. — С. 341..

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное сообщение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия.

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании.

Оптимальную структуру системы интегрированных маркетинговых коммуникаций определяют факторы, которые можно классифицировать следующим образом:

· цели фирмы и используемые ею стратегии;

· тип товара или рынка;

· состояние потребительской аудитории;

· этап жизненного цикла рекламируемого товара;

· традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и её основных конкурентов.

При формировании структуры ИМК компании очень многое зависит от определения высшим руководством её целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная стратегия может предполагать различную роль ИМК.

Структура ИМК также непосредственно зависит от типа товара или рынка. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинговых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Состояние потребительской аудитории напрямую влияет на структуру ИМК. Существует несколько основных типов состояния целевой потребительской аудитории. Если расположить их в порядке возрастания готовности к покупке определенного товара, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная коммуникационная цель компании. Последняя может заключаться в необходимости предоставления информации о товаре (до момента возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, «подталкивания» потребителя к действию и напоминания.

Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар. Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики компании-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффективны приемы PR, реклама, стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта.

ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя, координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора, устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог, готовят коммуникации на заказ, что бы они точно соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Работа с целевыми группами воздействия включает труд PR-специалистов, профессиональных лоббистов, имиджмейкеров, дилеров, дистрибьюторов. Благодаря их усилиям меняется отношение даже к компаниям, не лидирующим на рынке. В таблице 1 показано, какие средства воздействия ИМК применяются для различных целевых аудиторий Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2009. — С. 427..

Таблица 1

Целевая аудитория	Средства воздействия в ИМК
Персонал	Внутренний PR, миссия, программы лояльности
Потребители	Реклама ATL/BTL, отношения с потребителями, брендинг, программы лояльности, прямой маркетинг, мерчандайзинг, кобрэндинг Кобрендинг (английское слово cobranding, так же используется и co-brаnding), дословный перевод — «объединение брендов».
Партнеры (акционеры)	Дивиденды, отношения с инвесторами
Эксперты рынка	PR, событийный маркетинг, спонсорство, прямой маркетинг
Лидеры общественного мнения, СМИ	Внешний PR, отношения со СМИ, спонсорство, прямой маркетинг, брендинг
Общественные организации	PR, событийный маркетинг, спонсорство, брендинг
Контролирующие органы	Лоббирование
Властные структуры	Лоббирование + отношения с властными структурами, спонсорство
Конкуренты	Бенчмаркинг Бенчмаркинг (англ. benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы./конкурентная разведка

Исследователь проблем экстремального маркетинга М. Хьюз, ссылаясь на данные Американской академии рекламы, заявил, что «в 50% случаев, когда люди слышат о бренде от друзей или случайно подслушивают чужой разговор, это заканчивается покупкой» Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — С. 503.. Компания Harris Interactive обнаружила, что советам друзей доверяют 85% американцев, а прямая реклама пользуется доверием только у 70%, при этом 84% верят информации, публикуемой о компании в СМИ. Наиболее значимым, в оценке американских фирм с самой высокой репутацией, оказался фактор «из уст в уста»: для клиентов службы доставки UPS — 37%, тогда как PR-акции той же компании оказали влияние лишь в 9% случаев.

Таким образом, направляя разговор в нужное русло и формируя так называемую повестку дня через ИМК, можно и нужно стимулировать обсуждение в нужном ключе. Благодаря широкому спектру коммуникационных каналов потребитель прочнее привязывается к марке: McDonald’s размещает рекламу в компьютерной игре «Sims Online», российская кампания «Сибирский берег» — в «Adrenalin Extreme Show» и т.д.

Сегодня ИМК становятся всё более эффективным и удобным способом организации маркетинговых коммуникаций. Это связано с тем, что новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в рассылке рекламных сообщений целевой аудитории, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернета и др.) позволили преобразовать принципы интеграции маркетинговых коммуникаций в технологии. В связи с этим разработчик концепции ИМК Д. Шульц заметил: «Технология — это то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем быстрее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто ещё одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций» Уэллс У., Беннет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 2001. — С. 149..

В силу своей эффективности и технологичности ИМК в последнее десятилетие получили широкое признание. Многие клиенты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захотели воспользоваться этим новым подходом. Так, по данным ряда исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии Там же. С. 149.. Другим примером могут служить результаты двух исследований ИМК, проведенных в 1991 году в США в Северо-Западном университете штата Колорадо Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., Рекламный менеджмент. — М., 2001. — С. 109.. В обоих случаях почти 80% респондентов (менеджеров по маркетингу и рекламе фирм-клиентов) заявили, что концепция ИМК ценна для них, что она потенциально обеспечивает большую последовательность их коммуникаций, сокращает расходы на средства массовой информации. Они заявили, что ожидают расширения использования ИМК при условии преодоления основного барьера на пути к их использованию: суета конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во внешних агентствах. При этом имелись разногласия относительно того, кто именно должен осуществлять объединение коммуникационных форм. Менеджеры по маркетингу крупных компаний считали, что объединение должны непосредственно осуществлять их компании, менеджеры мелких компаний считали, что такая интеграция должна осуществляться внешними агентствами. Другим показателем признания ИМК стало то, что многие компании и агентства начали разворачивать программы обучения своих менеджеров комплексному подходу к маркетинговым коммуникациям. Потребность в ИМК-специалистах привела к тому, что, например, в США в университете Колорадо был создан факультет по ИМК, способствующий разъяснению ИМК и продвижению как теоретических ИМК-разработок, так и методов их практического применения. Том Дункан, руководитель этого факультета, так же разработал специальную программу по ИМК для аспирантов.

Вместе с тем внедрение концепции ИМК сдерживается в силу действия ряда причин. К ним относится непонимание, прежде всего заказчиками, дополнительной эффективности ИМК по сравнению с традиционными методами организации маркетинговых коммуникаций. Вторая причина была уже выше обозначена. Это противоречие между специализирующимися на разных видах коммуникаций структурами (рекламные агентства, PR-агентства, директ-маркетинговые агентства и т.п.) и внутри компании между функциональными подразделениями коммуникационных служб (отделы рекламы, PR, сбыта и т.п.). Третья причина заключается в недостаточной квалификации кадров рекламных и иных агентств и корпоративных подразделений, не позволяющий им разрабатывать и осуществлять эффективную интеграцию маркетинговых коммуникаций.

1.2 Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

С появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, что при её использовании в рамках ИМК гораздо больше, чем раньше, стали учитываться её сильные и слабые стороны. К первым можно отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения; способность устанавливать повторный контакт с аудиторией; максимально большой, по сравнению с другими коммуникационными средствами, охват аудитории, а также небольшую стоимость одного контакта с потенциальным покупателем (рекламное сообщение благодаря СМИ является самым дешевым способом информирования потребителя).

Слабость рекламы заключается в том, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в её утверждениях. Широко распространено мнение, что она тенденциозна. Кроме этого, к её недостаткам относятся обобщенный характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа. Реклама, в отличие, например, от стимулирования сбыта, не способна осуществить физическую продажу.

ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от её слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими средствами коммуникационного комплекса в соответствии с изложенными выше технологиями, когда использование рекламы, продвижения сбыта, директ-макретинга и PR объединено единым содержанием, тоном и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

· формирование потребности к категории товара;

· повышение осведомленности о торговой марке;

· улучшение отношения к марке;

· формирование намерения совершить покупку.

Реклама вписывается в ИМК соответственно указанным выше возможностям. Типично план-график ИМК может выглядеть следующим образом. Будущему покупателю продукт или услуга рекламируются через СМИ, Интернет или другие информационные каналы. Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть, для чего используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится развитие лояльности к марке и повторная покупка. На этом этапе преобладают продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок. Таким образом, реклама способствует тому, что потребитель получает информацию и со временем принимает решение совершить пробную или повторную покупку.

Теперь обозначим наметившиеся тенденции в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций, которые непосредственно сказываются на рекламе.

В последнее время маркетинг претерпел множество изменений. С одной стороны, произошло активное обособление отдельных маркетинговых элементов. Об этом свидетельствует любопытная тенденция — на Западе на дверях маркетинговых отделов стали меняться таблички. Слово «маркетинг» стало уточняться более узконаправленными его функциями: «изучение спроса», «стратегия сбыта», «анализ ценообразования», «потребительский анализ» и т.д. С другой стороны, актуальной стала «диффузия» маркетинговых элементов, их технологически выверенное взаимопроникновение.

Эти изменения оказались столь существенными, что некоторые специалисты стали заявлять о конце классического маркетинга. Так, например, Сержио Зиман, бывший глава маркетинговой службы компании Coca—Cola, в своей книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» пишет: «Традиционный маркетинг не умирает — он уже мертв» Зиман С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. — Мн.: Попурри, 2003. . Далее он говорит о том, что в условиях потребительской демократии значительно возрос фактор выбора. Информационная революция кардинально изменила порог массовой осведомленности. При этом эффективная связь с потребителем стала возможна лишь за счет глубокой вариации приемов. Поэтому рецептура маркетинга должна подразумевать выверенную взвешенность использования различных аналитических и практических средств.

О радикальности происходящих сегодня изменений и в сфере информационных коммуникаций говорит и П. Постма: «В период доминирования массового маркетинга компании использовали средства распространения информации в основном для рекламы. Возьмите, например, тематическую рекламу. В сегодняшнем мире изменяющегося маркетинга средства информации все чаще используются для установления персональной связи с имеющимися потенциальными клиентами. Таким образом, посредник как носитель информации берет на себя совершенно новые функции в коммерческом процессе» Постма П. Новая эра маркетинга. — СПб., 2002. — С. 15..

Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тыс. лет, письма — 4 тыс. лет, печатного дела — 500 лет, телефона — 100 лет, радио — 50 лет, телевидения 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет.

Днем рождения сети Интернет принято считать 2 января 1969 года, когда Министерство обороны США (а точнее его исследовательское подразделение ARPA — Advanced Research Projects Agency) начало работы по созданию сети компьютеров оборонных организаций (APRANet). Такая сеть должна была обеспечивать надежное функционирование компьютеров и обмен данными между ними в случае, если один или несколько из них будут уничтожены в результате военных, террористических и других атаках на информационную и коммуникационную инфраструктуру. Эти задачи могла решать только сеть, в которой отсутствовал бы единый центр, а каждый из её сегментов (компьютеров или групп компьютеров) был бы полностью самостоятелен.

Поначалу сеть состояла всего из четырех компьютеров и объединяла два университета штата Калифорния. Однако к 1972 году количество узлов выросло на порядок, и дальнейшее развитие сети было весьма стремительным. В 1990 году власти США официально отменили требование, по которому для подсоединения к сети была необходима рекомендация какого-либо государственного органа. Это решение и послужило началом эпохи современного Интернета, работать в котором может любой человек или организация. В 1992 году была разработана концепция WWW (World Wide Web — «всемирная паутина») — дружественная для пользователя система легкого и доступного просмотра гипертекстовой информации, что и сделало Сеть по-настоящему массовой. Именно с этого времени начался стремительный приток в Интернет все более широкого круга пользователей. В 1993 году, произошли события, которые подтвердили перспективность технологий Интернета как «технологий №1» для будущего столетия — к Сети подключились Белый Дом, Всемирный банк, множество коммерческих компаний, а так же Россия, Украина и другие страны бывшего СССР. Так, ещё в 1996 году во всем мире насчитывалось лишь 16 млн. пользователей Интернет, а к ноябрю 2000 года мировая Интернет-аудитория перешагнула отметку в 400 млн. (это почти 7% населения планеты). В январе 2004 года число пользователей в мире составило 716 млн., т.е. 11% населения Земли. В таких развитых странах как США, Швеция, Великобритания, Швейцария, Дания, и в некоторых азиатских государствах доля пользователей Интернета относительно населения страны (так называемой «penetration rate») уже превышает 60%.

Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы. Что касается статистики, то инвестиции в Интернет-рекламу уже успешно конкурирующую с телевидением, выросли в 2005 году на 15% и превысили $18 млн. при доле рынка в 4,6%. В 2006 году её рост составил 22%, а согласно прогнозу АКАР, к 2010 г. рекламный рынок в стране достигнет $10,3 млрд.

Появление и быстрое развитие интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения информации. Основную массу рекламодателей в он-лайне составляют фирмы, которым интересна качественная и высокодоходная аудитория. Опрос специалистов маркетинговых служб компаний, активно размещающихся в интернете, проведенный ИР, позволяет резюмировать: перераспределение рекламных бюджетов в пользу интернет-рекламы уже происходит за счет уменьшения доли бюджетов, выделяемых на прессу и радио. Интернет способен позиционировать любые товары — как класса люкс, так и FMCG (Fast Moving Consumer Goods, англ. — товары ежедневного спроса), а для премиум-товаров он уже является несущим медиа.

Среди задач, которые компании решают с помощью Интернета, можно в частности назвать:

· поиск и мониторинг информации;

· внешние и внутренние коммуникации с целевыми группами, в которых заинтересована компания (в том числе PR и реклама);

· стимулирование сбыта/информационная поддержка продаж;

· осуществление продаж;

· поддержка клиентов и партнеров, организация обратной связи;

· оптимизация бизнес-процессов (work-flow) и взаимодействие business-to-business;

· выход на новые рынки и расширение спектра услуг (благодаря новым возможностям, которые дает Интернет и интернет-технологии);

Для того, чтобы добиться максимальной отдачи, маркетинговая программа кампании в Интернете должна включать комплекс мероприятий по строительству и постоянному развитию в сети так называемого коммуникационного поля компании. Это совокупность инструментов информационного воздействия на целевые аудитории, куда могут входить:

1. Сайт/система сайтов: корпоративный, продуктовые, локальные, промо-сайты, собственные информационные ресурсы (контент-проекты).

2. Присутствие и видимость в поисковых системах, рейтингах, каталогах.

3. Присутствие на внешних сайтах (в форматах платной рекламы, спонсорства, бартера, взаимовыгодных договоренностей, PR и т.д.), выражающегося в:

· отраслевых и специализированных ресурсах;

· торговых системах/площадках business-to-business;

· профессиональных сообществах в сети;

· непрофильных сайтах, посещаемых представителями целевой аудитории;

· тематических форумах/конференциях;

· e-mail-маркетинге (в том числе в тематических рассылках);

· отраслевых баннерных сетях.

4. Интернет в оффлайн-коммуникациях компании, что предполагает:

· постоянное присутствие информации об интернет-проектах в «оффлайн-публикациях» и маркетинговых материалах;

· призыв к посещению сайта компании в рекламных коммуникациях как один из рекомендуемых сценариев детального знакомства с компанией;

· оповещение клиентской и партнерской базы об интернет-инициативах компании, о новых её возможностях и преимуществах.

Продуманное использование элементов коммуникационного поля позволяет оптимизировать затраты на продвижение в Интернете и добиться устойчивого эффекта с точки зрения присутствия компании в сети, её имиджа и репутации.

Сегодня интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстроразвивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Впечатляют темпы роста отечественного рынка интернет-рекламы: к 2010 году в 10 раз (с $50 млн. до $500 млн.). Объем телевизионного сегмента при этом возрастет более чем в два раза (с $2,3 до $5,85 млрд.). Соответственно увеличится и его доля в общем объеме рынка с 46,8 до 56,8%. Куликова Ю., Бордюг Т. Рекламную индустрию обсчитали // Коммерсантъ, 9 декабря 2005. — С. 13.

Специализирующееся на размещении рекламы в интернете агентство «MindShare Interaction» оценило объем отечественного рынка Интернет-рекламы за 2006 год в $187 млн. При этом учитывались расходы на размещение рекламы без учета затрат на креатив и производство рекламных материалов без учета НДС.

Эксперты назвали состояние рынка интернет-рекламы 2006-2007 гг. переходным, так как производители и дилеры автомобилей и бытовой техники, а так же операторы мобильной связи не стали резко увеличивать свои бюджеты. Вместе с тем в перспективе вместе со сменой структуры рекламного рынка бюджеты печатных СМИ начнут «уходить» в Интернет, но не на телевидение.

Аудитория российского Интернета в конце первого десятилетия 21 века растет, ещё более высокими темпами, чем в других странах. Стремительный рост численности пользователей российского Интернета детерминирует исследовательский интерес к данной сфере со стороны КОМКОН-Вектор, Gallup Ltd, Gallup Media, Фонда «Общественное Мнение», агентства Monitoring.ru и других. Анализ данных исследований с 2007 года показывает, что ежеквартально аудитория российского интернета растет на 10-12%.

В 2009-2010 годах максимальная (полугодовая) интернет-аудитория в России достигла 43,3 млн. человек, что составляет — 37% населения РФ старше 18 лет. Однако, около 58% взрослого городского населения России не пользуются Интернетом. В первом квартале 2010 года численность наиболее активной российской аудитории Интернета составила в месяц — 41,1 млн. человек (35% населения РФ старше 18 лет), в неделю — 36,6 млн. человек (32% населения РФ старше 18 лет), в сутки — 25,8 млн. человек (22% населения РФ старше 18 лет). Российские пользователи составляют примерно 10% от числа европейских интернет-пользователей. В рейтинге зарубежных стран осенью 2009 года Россия по показателю проникновения Интернета заняла 9-ую позицию; уступают России по проникновению Интернета Бразилия (34%) и Китай (27%) По данным Фонда «Общественное мнение»..

Регионы, где пользователи наиболее активны, это Москва (5,8 млн. человек), Центральный федеральный округ (7,4 млн.) и Приволжский федеральный округ (8,6 млн.).

Таким образом, уже сейчас можно говорить о том, что Интернет стал полноценной медиа-средой для существенной части населения планеты. Люди используют его для самых разных целей: поиска оперативной общественно-политической и бизнес-информации, поиска и покупки товаров и услуг, общения, обмена информацией, в том числе по электронной почте, с помощью служб мгновенных сообщений и т.д. для многих людей Интернет стал основным каналом получения информации.

Ещё несколько лет назад пользователи Интернета ассоциировались у многих скорее с так называемыми «компьютерными мальчиками», т.е. молодыми людьми, часто студентами технических специальностей. Но сейчас интернет-аудитория все больше и больше приближается к профилю населения вообще. В этом году Интернет в России потерял статус «мужского развлечения». Интернет-пользователей среди женщин и мужчин поровну. А в некоторых видах онлайн-активности, например, покупках через интернет-магазины женщины ведут себя активнее мужчин. Средний чек на онлайн-покупки составил 2077 рублей.

Потребители больше не пассивная целевая аудитория. Сегодня потребители скорее предпочитают участвовать, чем смотреть. Используя Интернет, подкасты Подкастинг ((англ. podcasting)- повсеместное, широкоформатное вещание) — процесс создания и распространения звуковых или видеопередач (то есть подкастов) в Интернете. и блоги Блог (англ. blog, от web log — интернет-журнал событий, интернет-дневник) — веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа., они активно делятся своим мнением. Пока маркетологи пытаются освоить цифровые технологии, потребители уже активно используют цифровые каналы для сравнения, критики и даже осуждения товаров и услуг, продвигаемых этими маркетологами.

54% людей с доходом выше среднего пользуются Интернетом, 27% — среднего класса и 21% пользователей с низким доходом. Быстро растущая аудитория Интернета в России — молода, хорошо образованна, социально активна и характеризуется высокой покупательской способностью. Как правило, именно такие пользователи представляют интерес для большинства рекламодателей.

По мнению многих маркетологов, освоение этой аудитории позволяет соответствовать неуклонно возрастающим требованиям участников рынка на более высоком уровне, а также, эффективнее реализовывать потенциальные возможности для ведения бизнеса, заложенные в Интернете. Поскольку возможности эти практически безграничны, интернет-маркетинг становится неотъемлемой частью маркетинговой стратегии большинства компаний.

Состояние газетного рынка развитых стран, например США, свидетельствует о продолжающемся падении тиражей американских газет: интернет-СМИ отнимают у печатных изданий аудиторию. Тиражи 770 американских газет снизились только с апреля по сентябрь 2005 г. на 2,6% Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо. 2009. — С. 185.. Падение тиражей отмечено практически у всех крупнейших газет США. Тираж «Wall Street Journal» сократился на 1,9; «The New York Times» — на 3,5; «The Washington Post» — на 3,3%.

Вместе с тиражами падают и доходы газет от рекламы, тогда как аудитория онлайновых версий увеличивается. Аналитики отмечают, что молодые люди в возрасте от 17 до 21 года являются активными пользователями цифровых технологий и используют их для просмотра газетных веб-сайтов. В России доля газет в обороте рекламного рынка снизилась с 2000 года на 10%, но уровня развитых рынков отечественные издатели достигли лишь к концу 2009 года.

Реклама в Интернете имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной рекламой, но различные аспекты технической базы сети, а также особенности Интернета как медиа-среды выделяют её среди остальных видов рекламы.

Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети Интернет (и в частности, онлайн-рекламы) очевидны. Ниже перечислены основные достоинства и недостатки Интернета как рекламной площадки.

Преимущества Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы По данным исследования, проведенного Центром информационных технологий Gallup Media.:

1. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране. Также немаловажна более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа — масштабная рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, скажем, в телевизионную рекламу будут практически незаметны и неэффективны.

2. Интернет работает 7 дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

3. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.

4. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменение в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

5. В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.

6. Интернет — довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний. В сети возможно проведение оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В Интернете можно практически в реальном времени оценить, какая форма коммуникации и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую коммуникацию, в том числе и вне сети.

7. Интернет — среда эффективного и полного представления объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении маркетологов текст, графика, анимация, аудио и видео, интерактивные модули (двухсторонняя интерактивная коммуникация с целевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое другое.

8. Благодаря таргетингу Таргетинг (от англ. target — мишень, цель) — показ рекламных баннеров в соответствии с темой поиска информации. во время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры Баннер — небольшое по размерам графическое рекламное изображение, расположенное в любой части страницы сайта. При щелчке мыши по данному изображение компьютер обращается к серверу, на котором можно найти более подробную информацию о рекламируемом продукте или услуге. , имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей. В Интернете можно точно фокусировать рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ баннеров в определенной последовательности, — и осуществлять персонализированные контакты с разными типами пользователей.

9. По аналогии с традиционными СМИ на часто посещаемых страницах Интернета размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. В связи с этим уже повсеместно создаются серверы специально с целью размещения рекламы. Наряду с этим в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей тематикой ссылок на сервер заказчика.

Разумеется, Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций, не лишен и определенных недостатков.

1. К ним, в первую очередь, относится пока ещё относительно невысокий охват аудитории: скажем, выводить на рынок новую марку стирального порошка средней ценовой категории, используя только Интернет-рекламу, было бы неразумно.

2. Ещё один минус — низкий кредит доверия. Некоторые сложности связаны с тем, что в Интернете очень легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с этим, к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ.

3. Для отечественной экономики характерны низкий уровень развития инфраструктуры связи, и малая материальная доступность компьютерной техники, что выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернету.

4. Во всех странах мира отсутствует надежная правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернете физических и юридических лиц. Пока можно констатировать, что Сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти.

Тем не менее, эти проблемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного построения собственных информационных сообщений в Интернете.

Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этого служит заметный рост числа зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли от электронной торговли и рекламы.

Важно понимать, что Интернет — это гораздо больше, чем рекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуникаций Интернет открывает широкие возможности в применении различных инструментов, к которым относятся:

· web-сайт;

· баннерная реклама;

· реклама в электронной почте;

· контекстная реклама;

· размещение ссылок на различных ресурсах;

· продакт-плейсмент в онлайн-играх;

· вирусный маркетинг.

Веб-сайт

Система всемирной паутины позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на веб-сайтах содержанием. Корпоративный сайт следует считать главным местом и средством размещения рекламы в Интернете. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис Интернета. На него, в конечном счете, наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить их заказ. Посетители сайтов могут оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку с онлайн-консультантом, а также проконтролировать ход выполнения заказа. Затраты на создание веб-сайта занимают основной удельный вес в общей структуре затрат на Интернет-рекламу. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненциальный.

Построение корпоративного сайта требует высокого профессионализма. Интерес пользователей Интернета может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикация на сайте дополнительной информации, не связанной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте и.т.д. такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, т.е. открывает для неё новые сегменты рынков. Даже создание сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию потенциальных рынков. Нужно просто дополнительно дать пользователю возможность «сочетать приятное с полезным».

Очевидное преимущество использования сайта заключается в возможности применения различных форм предоставления информации о товаре — графики, звука, анимации, видео и аудио-эффектов, а также о возможности создания круглосуточного интернет-магазина.

Баннерная реклама

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете является так называемая баннерная реклама (от американизма banner — флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой графический файл (формат.jpg,.gif, в том числе анимированный.gif), который чаще всего помещается на сайте и имеет гиперссылку на сервер вашей фирмы. Как правило, имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера системы показа баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру (например, не более 15 Кбайт). В последнее время все большее распространение получают HTML- баннеры, CGI- баннеры, Java- баннеры, Flash- баннеры — все это дает рекламодателю возможность более эффективно подать свою рекламу, но накладывает ограничения как на количество пользователей, способных её увидеть, так и на число издателей, готовых размещать эти баннеры на своих сайтах.

Среди технологий показа баннерной рекламы, как правило, называют:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

· показ ваших баннеров только на определенной, выбранной вами группе серверов;

· показ баннеров с заданной интенсивностью (периодичностью) или только в определенные промежутки времени;

· не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2. Осуществление прямой договоренности с web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы.

3. Использование способа прямой оплаты баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному веб-сайту за показ баннеров компании на их страницах.

В числе других форм баннерной рекламы можно выделить разновидности pop-up объявлений (или «всплывающие окна») — отдельные небольшие окна с различной рекламой. Зачастую это (с технической точки зрения) не настоящие окна, а прозрачные слои. Одна из разновидностей pop-up — «плавающие окна», которые появляются поверх используемого пользователем окна и не меняют своего положения даже при прокрутке страницы; через несколько секунд они могут вернуться в состояние обычных баннеров. Окна же типа pop-under открываются под активным окном. Они менее навязчивы. Их не видно до тех пор, пока пользователь не попытается закрыть главное окно, поэтому их могут расценить не как рекламу и уделить им больше внимания. Что касается всплывающих окон, то многие пользователи считают их очень навязчивыми, и сегодняшние браузеры Браузер (от англ. Web browser) — программное обеспечение для просмотра веб-сайтов, т.е. для запроса веб-страниц, их обработки, вывода и перехода от одной страницы к другой., как правило, способны защитить от них.

Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания посещаемости сайта. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рекламы.

Реклама в электронной почте (E—mail) Электронная почта (Electronic mail, e-mail) — сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей.

Более 90% интернет-пользователей имеют доступ к электронной почте, из них более половины проверяют её каждый день Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. — М.: Юрайт, 2010. — С. 134..

Одна из основных причин, почему электронная почта является рабочей лошадкой, заключается в её многофункциональности. Поэтому список вариантов её использования в маркетинге достаточно широк. Многие компании используют электронную почту как часть процесса покупки или продажи, рассылая электронные письма-приглашения на мероприятия, а так же для анонсирования выхода новых продуктов или специальных предложений. Другие маркетологи используют электронную почту как часть своей программы лояльности. Электронные бюллетени, например, уже стали стандартным элементом маркетинг-микса.

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки предполагает формирование адресов потенциальных покупателей и отправку им частных сообщений по каналам электронной почты (e-mail). E-mail-сервис как вид рекламной деятельности имеет большое распространение. По данным компании Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте для предоставления информации (в том числе рекламного характера) превышает число электронных запросов.

Для того, что бы реклама в электронной почте не перешла в категорию спама Спам — это анонимные незапрошенные массовые рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер. , любая рассылка рекламы должна быть произведена с предварительного разрешения. Так, при регистрации на большинстве сайтов существуют подобные вопросы: хотите ли вы получать новости и обновления информации. Например, при совершении покупки в интернет-магазинах ozon, bolero и т.п. после соответствующей отметки (хочу получать информацию по электронной почте) вам будет приходить реклама и анонсы новых книг, DVD, и другой продукции. В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты. Члены различных сообществ (например, сообщество менеджеров e-Xecutive) часто получают рекламные сообщения о различных конференциях и семинарах. Подписчики на новостные и тематические рассылки на канале Subscribe.ru так же могут получать рекламную информацию, близкую к теме их интересов. А читатели рассылок об автомобилях могут получить рекламную рассылку с рекламой нового интернет-магазина по продаже автозапчастей.

Контекстная реклама

Для большинства рекламодателей эффективная реклама в Интернете уже давно ассоциируется с понятием «контекстная реклама».

Контекстная реклама — вид размещения интернет-рекламы, в основе которого лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером.

Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и отображается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря использованию такого принципа контекстная реклама выражает взаимность интересов рекламодателя и потребителя, использующего сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Другими словами: контекстная реклама — это эффективный инструмент для связи с потенциальными клиентами, которые ищут товары или услуги рекламодателя в Интернете. Этот инструмент рекламы, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды интернет-рекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы в целом. Согласно материалам, опубликованным в информационном бюллетене Яндекса «Контекстная реклама в России (осень 2010)», контекстная реклама хорошо воспринимается аудиторией. По данным на конец лета 2010 года, каждый день в среднем 14% пользователей, видевших контекстные объявления на поиске Яндекса, переходили по ним. Исследования PricewaterhouseCoopers показали, что из всех видов интернет-рекламы контекстная реклама меньше всего раздражает пользователей. В ответ на вопрос: «В каком формате вы предпочитаете получать рекламные сообщения он-лайн?» — 42% опрошенных выбрали контекстную рекламу в результатах поиска. Баннерную рекламу указали только 26% респондентов.

Данный вид рекламы — это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся Интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёрах систем контекстной рекламы.

Размещение ссылок на различных ресурсах

Суть данного вида рекламы заключается в том, что бы расположить ссылку на веб-сайт компании рекламодателя в поисковых системах, каталогах, базах данных, других сайтах, тем самым, давая возможность пользователям «обнаружить» нужный им веб-сайт.

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернета о появлении нового сервера, может включать в себя следующие мероприятия:

1. Регистрация сервера в поисковых системах. При таком размещении следует иметь в виду, что даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых систем и будет проиндексирован, т.е. в базу данных поисковой системы будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах, соответствующих этим страницам.

2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Как и поисковые системы, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых систем попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных средств сбора информации, аналогичных поисковым системам, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регистрационной формы.

3. Регистрация на тематических web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

Продакт-плейсмент в онлайн-играх

Продакт-плейсмент в он-лайн играх представляет собой интеграцию рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс. Является одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн-игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом. Примером такого рода игр могут выступать как очень простые «казуальные» однопользовательские игры, так и большие глобальные многопользовательские стратегии и RPG. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн-игры и бизнес-симуляторы Симуляторы — имитаторы, механические или компьютерные, имитирующие управление каким-либо процессом, аппаратом или транспортным средством. Чаще всего сейчас слово «симулятор» используется применительно к компьютерным программам (обычно играм)., где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея Геймплемй (англ. gameplay) — термин, который используется в области компьютерных игр для обозначения собственно игрового процесса с точки зрения игрока. , что, соответственно, обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым таким образом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждым пользователем. Преимущество продвижения бренда в социальных играх — на сегодняшний день более низкая, чем в традиционных видах медиа, стоимость контакта. Это дает возможность реализовывать эффективные маркетинговые кампании при минимальных затратах. Кроме того, наличие в играх встроенных счетчиков позволяет рекламодателю в режиме реального времени отслеживать количество контактов бренда с аудиторией.

Вирусный маркетинг Вимрусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующиеся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

Вирусный маркетинг — один из самых эффективных способов рекламы. Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться с ближними новой и полезной информацией. Методы вирусного маркетинга не новы и появились лет сто назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Можно понять с первого взгляда, является ли какая-то идея основой “чистого” вирусного маркетинга. Эта та идея, о которой пользователь добровольно расскажет друзьям и поместит в своем блоге Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. — М.: Юрайт, 2010. — С. 136.. В фундаменте любой вирусной акции лежит идея. Безусловно, использование юмора усиливает «вирусный» эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него.

Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, например от знакомого, или незнакомого. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара.

Считается, что термин «вирусный маркетинг» популяризовал в 1996 году Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing.

Вирусный маркетинг — это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ и блогов (LiveJournal.ru, MySpace.com, dairy.ru). Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому. IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Adobe, American Express, Procter & Gamble, Nissan и многие другие крупные корпорации активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

Основная цель вирусного маркетинга — создание сюжета, который был бы интересен определенной целевой аудитории. Для адаптации к определенной группе может использоваться профессиональный сленг, определенный стиль общения или специфические обороты. Создание такого узконаправленного сюжета — задача нетривиальная. Требуются профессиональный опыт и энциклопедические знания в определенных областях, а также отличное знание аудитории, ее вкусов и пристрастий. Наличие какой-либо фальши будет встречено в штыки, и вместо положительного эффекта сюжет может нанести вред. Поэтому создание такого сюжета стоит поручить опытным профессионалам. Достаточно распространенный, но очень эффективный прием — фирменная фишка, трюк, акция. Яркий пример — компания Logitech, которая отказалась от собственных сервисных центров, и призвала пользователей в случае поломки мышки высылать фотографию мыши с серийным номером на адрес компании и получать взамен новые мыши. Маркетологи компании разработали несколько правил, в том числе такое: желающий получить новую мышь взамен старой должен был сфотографировать ее с серийным номером в целом виде, а затем разбить и сфотографировать обломки. Только в этом случае компания высылала пользователю новую мышь.

Глава II. Вирусная реклама

Вирусная реклама является непосредственной частью вирусного маркетинга и представляет собой разработку рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Люди пересылают друг другу забавный ролик или ссылку и получается, что вирусная реклама распространяется «самостоятельно», от человека к человеку, без дополнительных затрат со стороны рекламодателя.

Вирусная реклама является частью вирусного маркетинга и решает следующие задачи:

* увеличение узнаваемости бренда;

* поддержка запуска новых брендов;

* интернет-поддержка BTL-акций;

* стимулирование продаж;

* повышение лояльности и установление доверительных отношений с потребителем.

«Глянь, какой прикол!» — с этой припиской один скучающий офисный работник пересылает интернетовскую ссылку другому — такому же скучающему и такому же офисному. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение.

Вирусной рекламой может быть:

· необычный сайт,

· провокационная статья,

· flash-игра,

· многопользовательская игра,

· онлайн-сервис,

· мультфильм,

· видеоролик,

· слух, скандал,

· флеш-моб,

или нечто совсем другое (но такое, о чем хотелось бы рассказать другу).

В общем, с точки зрения естественного отбора новый метод распространения рекламы оказывается вполне жизнеспособным: она хорошо размножается, успешно паразитирует и обладает способностями к мимикрии.

Чаще всего для большей эффективности вирусной рекламы требуется «посев», то есть размещение в нескольких ключевых точках, из которых вирусная реклама начинает распространяться дальше.

Преимущества вирусной рекламы заключается в том, что потребитель не только распространяет послание, но и формирует целевой рынок: его составляют восприимчивые люди, которым на самом деле понравился данный продукт, сервис или видеоролик. Фактически вирусная реклама — цифровая версия сарафанного радио или сетевого маркетинга.

Хорошую вирусную рекламу пользователь смотрит по собственному желанию, от начала до конца и еще показывает её своим друзьям и знакомым. Охват аудитории «удачными» вирусами увеличивается по экспоненте. Если каждый получатель вирусного сообщения отправит его пяти своим друзьям, то после 10 таких пересылок сообщение получат более 25 млн. человек. Используя для распространения вируса электронную почту, мы получаем практически моментальную доставку сообщения, а значит, все эти 10 циклов могут легко пройти за 1-2 часа.

2.1 Вирусная реклама в России и за рубежом: история и современность

маркетинговый коммуникация вирусный реклама

«Вирусная реклама» — одна из самых новых и модных технологий продвижения товаров на постсоветском пространстве. Ни к надоедливому спаму, ни к компьютерным вирусам она отношения не имеет. Идея совсем другая (хотя она тоже балансирует на грани приличий и законности): рекламные ролики должны быть такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять.

Западные фирмы тратят на вирусную рекламу сотни тысяч долларов. По просторам Интернета гуляют несолидные ролики таких солидных компаний, как Nike, Sony, Adidas, Ford. Там тоже встречаются весьма кровавые и откровенные сюжеты.

От неполиткорректных роликов нередко открещиваются. Официальные представители корпораций во всеуслышание заявляют: видеоролик, сделал какой-то шутник, или рекламное агентство выпустило свой вариант без согласия заказчика.

Соединенные Штаты Америки

США — это центр мирового креатива, где находятся штаб-квартиры крупнейших холдингов — Omnicom и Interpublic с центральными офисами в Нью-Йорке, которым принадлежат крупнейшие сети — BBDO, DDB, TBWA, Lowe, McCann Erickson, DraftFCB, и множество креативных бутиков, таких как агентство Goodby, Silverstein & Partners.

Поэтому американский креатив — это международный креатив, и для него сложнее всего выбрать характеризующие только его стороны. Благодаря тому, что подавляющим большинством сетевых агентств, представленных в разных странах, являются американцы, то любая победа сетевой рекламы — это отчасти победа креатива США.

Агентства возглавляют Ли Клоу, Боб Скарпелли, Дэвид Любарс, Джефф Гудби и другие звезды мирового креатива. Подавляющее большинство технических новшеств приходит в креатив, продакшен и пост-продакшен именно из США.

Нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo — «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна — как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый «hard sell» (навязчивая реклама). Важную роль играют традиционные ценности — любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни — спорту, правильному питанию. Именно США считают страной-основоположником вирусной рекламы, а именно сервис электронной почты Hotmail.

Было время, когда электронная почта являлась достоянием университетов, школ и прочих учреждений. Лишь счастливые сотрудники или учащиеся могли наслаждаться радостью быстрого общения. Два специалиста Бахтия и Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. Львиную долю новых клиентов принесла одна маленькая строчка «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com». Это магическое заклинание размещалось не на страницах New York Times и не на оживленных магистралях Лос-Анджелеса, а в нижней части электронных писем. Hotmail был запущен в середине 1996 года в качестве одного из первых почтовых сервисов, и его база подписчиков росла так быстро, как ни у одной другой компании за всю историю. Потратив на рекламу всего 500 тыс. долларов, Hotmail смог в течение 12 месяцев привлечь 12 млн. подписчиков — и в результате был куплен компанией Microsoft за 400 млн. долларов. В то же время его конкурент — почтовый сервис Juno — потратил примерно 20 млн. долларов на рекламу и промоушен, но его база подписчиков представляла лишь ничтожную часть от того, что было у Hotmail.

Этот метод продвижения до сих пор успешно используют провайдеры бесплатной почты во всем мире для продвижения новых сервисов и услуг.

Прошло двадцать лет, прежде чем аудитория радио достигла 10 миллионов человек. Число телезрителей росло в два раза быстрее. Число пользователей Netscape — в десять раз, а число пользователей Hotmail — в тридцать. За счет охвата огромной аудитории такие гиганты Интернет-бизнеса, как Hotmail и Netscape, практически мгновенно получили огромные прибыли. И помогла им в этом вирусная реклама.

Вирусная реклама лучше всего распространяется в вакууме. В 1987 году в программе «60 минут» был показан сюжет, в котором автомобилям Audi приписывался неконтролируемый набор скорости. Вирус распространился со скоростью лесного пожара. Все дело в том, что большинство американцев никогда до этого не водили Audi. Большинство американцев никогда не сталкивались с этой компанией. У большинства не было даже друзей, которым нравилась бы эта машина. В мгновение ока появился вирус и заполнил вакуум. Бороться с ним было практически невозможно.

Audi отреагировала очень правильно, очень «по-немецки» — и абсолютно неэффективно. Ответ компании был немногословным и базировался на технических исследованиях, опровергающих телевизионный сюжет. Из-за этой ошибки компания недосчиталась миллиардов долларов.

Audi могла бы нейтрализовать вирус, полностью заполнив оставшийся вакуум. Надо было выставить Audi 5000S в каждом крупном торговом центре по всей Америке. Надо было дать людям возможность посидеть в автомобиле, убедиться в том, что машина плавно набирает скорость, на своем опыте почувствовать, что такое Audi. Отреагировав на сюжет подобным образом, компания могла бы запустить мощный антивирус.

Япония

Реклама и маркетинг в Японии буквально пронизаны духом этой удивительной страны. В связи со спецификой идеографического шрифта в рекламе преобладает визуализация, то есть мышление на уровне символов с успехом реализуется при создании рекламных образов. Если провести сравнение ориентированности рекламных проектов на продажу, в разных странах, то Япония, займет одно из последних мест. При создании рекламы японцы активно используют природные пейзажи и фотографии красивых мест. Все элементы одного рекламного проекта объединяются в общую картину, имеющую глубокий смысл и часто философский подтекст. Даже комплексный Интернет-маркетинг основывается на этих правилах. В японской рекламе практически нет упоминания об огромных скидках, о высоком качестве товара, однако все делается таким образом, что смысл предложения становится понятным даже без употребления подобных, характерных для других стран (особенно США), приемов.

В японской рекламе доминирует образ. Во многом это обусловлено спецификой идеографического письма. Символическое мышление переносится и в рекламу. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Если же то же самое сделать с американской рекламой, скорее всего, можно услышать в этом шелесте что-то вроде «сссса-мые лучшшшшие сссскидки…». Удивительно тонкие, изящные детали придают японским роликам богатство красок и глубину.

Япония — страна трех из десяти крупнейших мировых рекламных холдингов. В Токио расположены центральные офисы Dentsu, Hakuhodo и Asatsu. Японская реклама — это смесь из японской точности, сдержанности и ментальности с общим сумасшествием азиатского креатива. К тому же у них на полках магазинов царит очень странная упаковка, которую европейцам никогда не понять.

Традиционные компании начинают понимать, что большинство услуг носят частный характер. Маркетологи тратят все больше средств, чтобы заставить еще большее число людей просмотреть еще больше дурацкой рекламы. Только так они могут расширить рынок сбыта своей продукции. Но если им удастся сделать отношения с потребителями открытыми, если они найдут возможность запустить вирусную рекламу, правила игры радикально изменятся.

Hakuhodo Inc., вызвало настоящий бум с помощью подобной тактики. В Японии принято на Новый год посылать друг другу открытки. Каждая открытка — это еще и лотерейный билет: отправив ее, можно выиграть небольшой приз (например, радиоприемник или велосипед).

Hakuhodo активно использует в своей работе Интернет. Можно отправить открытку этой компании по электронной почте. Абсолютно бесплатно. Hakuhodo тоже проводит лотерею. Но вот в чем изюминка. Выигрывает не только тот, кому адресована открытка, — отправитель получает точно такой же приз. Чем больше открыток отправить, тем больше шансов доставить радость себе и своим друзьям.

Эта программа не просто превратилась в вирус, она вызвала настоящую эпидемию. В 1998 году 25% жителей Японии, имеющих доступ в Интернет, хотя бы однажды воспользовались услугами Hakuhodo.

Великобритания

Великобритания — страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. Англичане отличаются превосходным вкусом и приверженностям традициям. Поэтому маркетинг основывается на обычаях и правилах этикета.

Они успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербалику, с образной рекламой. Британия — это еще один центр мирового креатива. Но британская реклама более понятна российскому потребителю, более интеллигентная и менее «местечковая», даже если предназначена только для британского рынка.

В Лондоне расположена штаб-квартира холдинга WPP, владеющего сетями Ogilvy, Grey, Y&R и JWT. Самые известные агентства Великобритании — AMV BBDO, Fallon, BBH, Mother. AMV BBDO — это грандиозная реклама для Guinness, Fallon — масштабнейшие проекты для Sony. Английские рекламисты отличаются тем, что удачно сочетают образную рекламу с текстовым смыслом. Они придумывают много ярких и действительно запоминающихся слоганов, которыми пестрит наружная реклама. Несмотря на то, что англичане придумывают отличные рекламные тексты, они не отказываются от визуальных эффектов, существует много роликов, построенных на создании визуальных образов.

Одним из последних удачных примеров вирусной рекламы Великобритании стал ролик компании T-Mobile, сюжет которого заключался в отснятом флеш-мобе, устроенном компанией на Трафальгарской площади в Лондоне. В флеш-мобе приняло участие более 13,5 тысяч человек, поющих «Piece of my Heart» в караоке (Приложение №1).

Россия

Развитие вирусной рекламы в России происходит стремительно. Этот сравнительно новый для Рунета вид коммуникации применяется практически во всех отраслях.

Пример одного из популярных роликов 2008 года. Пользователи Интернета помнят вирус с обезумевшими офисными клерками. В финале их «успокаивали» электрошоком охранники служба безопасности. Кадры скрытой видеосъемки перемежались с кадрами, снятыми мобильным телефоном. Запущен ролик был в блогах, а затем с нескольких площадок, специализирующихся на подлинных сенсационных видео. Ролик был принят на ура, в том числе и ведущими СМИ, федеральными телеканалами, показавшими видео в прайм-тайм. Позже истинный смысл ролика был открыт, создатели признались в том, что это реклама, а также рассказали о стоимости рекламной кампании — 70 000 долларов на саму съемку и 30 000 на услуги агентства и раскрутку.

Ролик вызвал огромный интерес, он даже обсуждался на центральных каналах и уважаемых газетах, как факт бесчинства в офисах. На деле это была вирусная реклама к фильму «Особо опасен» (Приложение №2). Итого за первую неделю кампании, вирусный ролик “Бунт одного менеджера” посмотрели более 11 миллионов человек, не считая PR-эффект от прессы и телевидения.

Преимущества вирусного ролика обуславливаются в первую очередь, бюджетом. Стоимость создания — от 1 000 до 5 000 долларов. А потенциальная аудитория, которая увидит его — безгранична. Конечно, при условии, что ролик привлекает внимание целевой аудитории. Чтобы ссылка на него буквально летала по Рунету, он должен эпатировать.

Прием эпатажа продемонстрировало в центре Москвы одно из столичных рекламных агентств. Всем оказавшимся первого апреля у памятника Пушкину на Пушкинской площади на мобильный телефон пришло перефразированное стихотворение классика и анимированное изображение поэта.

Агентство хотело продемонстрировать возможности вирусной рекламы с использованием технологии Bluetooth. Забавное сообщение в день розыгрышей пришло не на одну тысячу телефонов, то есть информацию узнала солидная аудитория.

В истории российской вирусной рекламы можно отдельно выделить направление некоммерческих роликов от народных талантов, которые стали очень популярны и тем самым продвинули всю категорию.

Не обладая профессиональным образованием или сложными инструментами, действуя по наитию, эти люди сделали ролики, которые зачастую на голову превосходят коммерческую рекламу, подаваемую под видом вирусов.

История показывает, что при наличии навыков работы с видео, чувство юмора и работающего межушного нервного узла, человек или группа товарищей могут создать отличный работающий вирусный ролик. Но вот «народные умельцы», сделавшие интересные вирусные рекламные ролики буквально на коленке, основываясь на других роликах или на рекламных стереотипах, заслуживают не меньшего внимания.

Знаменитый ролик для компании «Сибирский Гурман», придуманный двумя новосибирскими ведущими радиостанции «Европа Плюс» Алексеем Даниловым и Алексеем Тумановым, по своему настроению и отличному юмору вообще мог бы лишить клиента необходимости заказывать рекламу в агентствах. Это один из самых успешных роликов за всю историю вирусной рекламы — более полмиллиона просмотров только на YouTube и народная слава.

Вирусная реклама не должна быть навязчивой и узнанной. Явную рекламу не смотрят, не читают и попросту выбрасывают. Поэтому необходимо прилагать максимум креатива, чтобы зацепить потенциальных клиентов.

У вирусной рекламы много сторонников и критиков. К числу последних относится Джек Траут, рекламист с 40-летним опытом. По его мнению, вирусный маркетинг не достоин такого пристального внимания, каким он сейчас пользуется. Траут объясняет свою позицию так: вирусная реклама была всегда. Только сейчас она из области слухов перекочевала в цифровую форму. К тому же если максимально подогреть интерес аудитории к чему либо, она может просто разочароваться, когда увидит, что в рекламе все выглядело привлекательнее Траут Д., Райс Эл. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2009. — С. 220..

Противоположное мнение у специалиста в области вирусного маркетинга Стива Рубелла http://www.micropersuasion.com/2006/03/jack_trout_fish.html. Он уверен, что для достижения положительным результатом новым видом коммуникации необходимо управлять.

У российских специалистов данной сферы также противоречивое мнение относительно будущего вирусной рекламы. Они признают, что сейчас это актуально и востребовано. Но есть риск, что скоро вирус начнет сдавать свои позиции. Он будет подобен спаму, который кроме раздражения не вызывает никаких эмоций.

Однако пока рынок вирусной рекламы в России растет. По итогам этого года он может дойти до отметки в 5 миллионов долларов. Что будет дальше — прогнозировать достаточно сложно. Но в период кризиса, когда компании оптимизируют свои рекламные бюджеты, вирусные ролики — достойная альтернатива полномасштабным акциям продвижения.

2.2 Принципы создания успешного вируса

В определенной степени никто не может контролировать распространение вируса: такова его природа. Люди распространяют лишь то, что им нравится. Но это не означает, что вирус достаточно просто разбросать повсюду и положиться на удачу, надеясь, что это «выстрелит». И хотя очень трудно предугадать, что именно вызовет интерес у получателя, есть некоторые базовые принципы, которые могут сильно повысить успех вирусной рекламы.

Захватывающий контент Контемнт (англ. content — содержимое) — любое информационно значимое наполнение информационного ресурса (например, веб-сайта) — вся информация, которую пользователь может скопировать (загрузить) на диск компьютера с соблюдением соответствующих законностей, как правило, только для личного пользования.

Эффективность вируса зависит в первую очередь от качества контента. Интересные, увлекательные или информативные материалы чаще имеют шансы на то, чтобы получатель отправил их дальше своим друзьям и знакомым. У контента же, который что-то навязывает, их просто нет. Если будет скучный контент, то интернет-аудитория может просто не обратить на него внимания.

Одной из больших ошибок маркетологов является то, что они считают достаточным применение одних только смешных гэгов Г э г — шутка, комический трюк, обман. для создания хорошего вирусного контента. Мир способен воспринять ограниченное количество гэгов и смешных видеороликов. Если превысить норму, они станут обыденными. Маркетологам необходимо смотреть глубже и искать то, что могло бы быть интересным и захватывающим.

«Захватывающий контент» может быть различным. И почти всегда у него есть «наживка» — что-нибудь интересное и интригующее для данной целевой группы, то, что её члены посчитают интересным и для своих друзей. Вот в чем секрет дальнейшей пересылки полученного контента. Система распространения вируса сильной «наживкой» может строиться и на использовании уже существующих сообществ по принципу «я знаю, что моим друзьям это понравится, поэтому я им это отправлю».

У некоторых компаний есть материалы, которые действительно представляют большой интерес и связаны с брендом. Например, DuPont создал целый сериал «Чудеса науки», рассказывающий о продукции и научных разработках компании http://www2.dupont.com/Stories/en_US/index.html. При просмотре этих захватывающих историй не возникает ощущение навязывания продукта.

В других компаниях считают, что «захватывающий контент» должен включать в себя возможность получения доступа или предварительного просмотра контента, который они при иных обстоятельствах не увидели бы. Бренды, в промоушене которых задействованы звезды, используют в качестве вирусных видеороликов «закулисную» съемку.

Агентствам, создающим вирусную рекламу необходимо внимательно подходить к каждому материалу, уже имеющемуся или который будет создан, что бы обеспечить его соответствие с точки зрения вирусного маркетинга, т.е. сделать его захватывающим. Нет никакой пользы, с точки зрения маркетинга, от того, что сотни тысяч пользователей получат «вирусный продукт», если он не работает на поддержку и продвижение бренда.

Функциональность и развлекательность

Еще один вопрос, касающийся вирусной рекламы — стремится ли заказчик, чтобы запускаемый контент был лишь развлекательным, или клиент так же рассчитывает, что он будет ещё и функциональным. Это может быть фирменный цифровой календарь или ещё что-нибудь, что совмещает в себе связь с брендом и какую-либо функциональность для пользователя. Вирусный контент не обязан, но может быть функциональным.

Дружественность для пользователя

Одно из преимуществ вирусной рекламы заключается в её независимости от структур, используемых в обычных медиа-продуктах. Если это видео, то оно может быть длинным или коротким, все зависит от желания клиента. Однако маркетологи все равно должны соотносить его с основным законом маркетинга — интересом потребителя. Проблема в том, как долго получатели будут смотреть видеоролик, прежде чем он покажется неинтересным?

Существует так же и ряд вопросов практического характера. Несмотря на то, что это вирусный контент, необходимо сделать его таким, что бы интернет-аудитория не думала, что это вирус. Поэтому необходимо убедиться в том, что он сможет без проблем пройти через спам-фильтры. Сегодня многие пользователи используют почтовые системы, которые блокируют все файлы с разрешением ехе. Некоторые пользователи не открывают вложения, прикрепленные к письму. Кроме того, необходимо убедиться, что файл достаточно мал, не стоит засорять компьютеры файлами, размером с фильм «Унесенные ветром». Современные технологии компрессии позволяют довольно легко уменьшить видео до удобных размеров.

Стимулирование распространения вирусов

Согласно одному из последних исследований, более 80% взрослых пользователей Интернета в США хотя бы раз отправляли кому-либо забавный видеоролик или что-то в этом роде, более 60% делали это, по меньшей мере, один раз в неделю и 25% — практически ежедневно http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1003796.. Однако почему бы не облегчить пользователям возможность пересылки заинтересовавшего их контента, например, посредством подсказки «рассказать друзьям» в социальных сетях, а так же специальной графы для их электронных адресов в электронной почте. Это значительно способствует увеличению «вирусности» контента.

Зачастую главной целью распространения вирусного контента является привлечение его получателей к веб-сайту, микросайту или иному другому месту в цифровом мире, где они могут посоревноваться или принять участие в каком-нибудь рекламном мероприятии. Предложение может включать в себя вознаграждение потребителей, если те приведут с собой друзей, таким образом, стимулируя распространения контента. Предложения, ограниченные по времени, специальные предложения «для первых 100 зарегистрировавшихся» и другие технологии стимулирования участия, годами использовавшиеся в традиционном маркетинге, применимы и для вирусного маркетинга.

Использование специальных сайтов для распространения вирусного контента

Существуют сайты для размещения вирусного (или потенциально вирусного) контента. Это обычное место для запуска вируса, хотя поддержание его распространения с помощью вышеперечисленных способов не будет лишним.

Кроме www.YouTube.com, считающегося на сегодняшний день одним из самых авторитетных ресурсов в своей области, так же необходимо размещение вирусного контента на таких сайтах, как www.viralmonitor.com, www.viralbank.com, а так же другие новостные порталы, которые могут быть популярны на рынке. Также необходимо использовать веб-сайты или микросайты, что бы гарантировать, что вирусный контент привлек внимание поисковых систем. Интернет-кампании по принципу оплаты за клик могут также помочь в этом.

Отсутствие контроля

Отсутствие контроля зачастую рассматривается как проблема вирусного маркетинга. Маркетолог не может контролировать, кто смотрит ролик или кто получает советы по тому или иному продукту, и в каком контексте все это происходит.

Тем не менее, это означает, что если маркетологи используют вирусный маркетинг, то лучше, что бы был масштабируемый проект, географический охват которого может расти самым непредсказуемым образом. В отличие от настоящего вируса, который обычно передается лишь в определенном месте через прикосновение или личный контакт, вирусная реклама может перепрыгивать с континента на континент. Если получатель отправит ролик своим друзьям в Японии, остается вопрос, сможет ли данная компания обеспечивать свое обслуживание там. Если нет, то данная коммуникация прошла впустую. Конечно, это ничего не стоило, но это может породить недовольство на рынках, на которых компания вполне может работать в будущем, или заинтриговать потенциальных конкурентов и тем самым стимулировать создание имитаций.

2.3 Вирусная реклама в интегрированных маркетинговых коммуникациях на примере бренда Eristoff компании Bacardi

Продвижение алкоголя премиальных марок в России имеет свою специфику. На фоне существующих ограничений по продвижению алкогольной продукции компании-клиенты могут пойти двумя путями.

Путь номер один — традиционный. Это все разрешенные законодательством медиа: пресса, indoor (размещение внутри магазинов, в торговых центрах, аэропортах) плюс BTL. Этот путь стандартный, его выбирает большинство клиентов.

Второе направление заключается в поиске интересных нетрадиционных решений в части проведения интегрированных кампаний: спонсорские проекты, совместные рекламные акции с партнерами, креативные ivent-мероприятия, яркие PR-решения в СМИ. Целью данного комплекса мероприятий является формирование устойчивого имиджа бренда: подчеркивается характер бренда, его стиль, премиальное позиционирование. То есть происходит формирование общественного мнения и мнения потребителей о специфике бренда.

Человек, который покупает крепкий премиальный алкоголь, в первую очередь покупает определенные атрибуты, характеризующие данный бренд: уникальность, традиции, престиж, статус, даже в некоторой степени стиль жизни. Все это нематериальные составляющие бренда.

Используя традиционные медиа, то есть следуя первому пути продвижения, бывает сложно донести до потребителя нужную информацию. Происходит размывание аудитории по различным медиа, что существенно снижает эффективность рекламы. Например, ранее, чтобы охватить мужскую аудиторию, достаточно было разместить рекламные модули всего в паре популярных мужских изданий. Сейчас их количество значительно увеличилось, и аудитория размылась.

Таким образом, несмотря на то, что законодательство изменилось, и позволяет размещать рекламу крепкого алкоголя в прессе, грандиозное увеличение рекламной активности со стороны алкоголя премиальных марок не произошло: в первую очередь коньяка, виски, рома и джина. Но это утверждение не касается водочных брендов. В этом сегменте как раз все наоборот. В рекламных кампаниях алкогольного сегмента премиум и суперпремиум класса будущее за нетрадиционными и яркими решениями.

История всемирно известной компании Bacardi началась в 1862 году. Основатель компании Дон Факундо Бакарди решил создать «цивилизованный» ром. Путем многочисленных экспериментов он создал ром, гораздо мягче и чище других. Дон Факундо приобрел завод за 3500 песо и 4 февраля 1862 года основал компанию Bacardi y Compania. Дон Факундо создал новый тип рома, непохожий на другие спиртные напитки. Вскоре дон Факундо понял, что нужен собственный торговый знак. Таким знаком стала знаменитая фруктовая летучая мышь, которую предложила использовать жена дона Факундо донна Амалия. Она была, по сути, первым маркетологом компании Bacardi. Для индейцев Таино фруктовая летучая мышь являлась олицетворением общечеловеческих ценностей. Для испанцев она являлась символом удачи, здоровья и семейного благополучия.

Еще одним символом семейной компании стала пальма Эль Коко, которую посадил на территории завода сын и тезка дона Факундо. Пророчество Эль Коко гласило: “Компания Bacardi будет существовать на Кубе так долго, как живет Эль Коко”.

Россия начала свое знакомство с компанией Bacardi с бренда Martini в 1878 году, который в то время еще не принадлежал ей. Martini стал известен в России еще с дореволюционных времен — этот вермут (а также игристые вина) поставлялись к царскому двору.

В 1915 году компания вышла на испанский и американский рынок, тем самым став уже тогда мультинациональной компанией. 14 октября 1960 года активы компании были незаконно конфискованы революционным правительством Фиделя Кастро. В связи с возникшей нестабильностью, торговую марку перевели на Багамские острова. Однако Компания потеряла около 76 млн. долларов в результате этой национализации. В этот год погибла пальма Эль Коко, которая, по легенде, была символом существования компании на территории Кубы.

В 1965 году после длительного перерыва возобновились поставки Martini на территорию бывшей Российской империи — первая поставка Martini в СССР производилась через Союзплодимпорт, а продажи осуществлялись через сеть Интуриста. Поглощение Martini&Rossi компанией Bacardi произошло в 1992 году. Компания из монобрендовой превратилась в мультибрендовую алкогольную компанию. Кроме вермута Martini в портфеле компании также появились бренды: William Lawson’s, Benedictine, Eristoff, Noilly Prat. В марте 2002 года Bacardi открыло собственную операционную компанию на территории России.

С давних пор именно русское дворянство создавало лучшие виды водок, что во многом определило их всемирную популярность. И Eristoff не исключение. История этой водки началась в России, где в 1806 году ее оригинальный рецепт был создан князем Николаем Александровичем Эристовым в Санкт-Петербурге. Его потомки вывезли рецепт во Францию, и сейчас Eristoff производится на Юго-западе Франции в альпийской провинции Прованс на берегу реки Роны.

Премиальное качество и уникальный вкус водки Eristoff, отмеченный Золотой медалью международного конкурса International Spirit Challenge, достигается благодаря угольной фильтрации, трехступенчатой дистилляции и уникальному фамильному рецепту. При производстве спирта используют зерна ржи, пшеницы, а также ростки пророщенной пшеницы, богатые витамином E. Использование уникальной зерновой смеси, а также артезианской воды из собственной скважины позволяет добиться особой мягкости водки. Однако внешняя деликатность лишь маскирует истинный характер этого напитка, точно так же, как мягкая шкура скрывает стальные мышцы волка. Именно этот благородный зверь, изображенный когда-то на фамильном гербе князей Эристовых, стал образом бренда как символ независимости, силы и внутренней свободы.

В рекламной компании 2008 года Eristoff решил вспомнить о своих корнях впервые за много лет любопытной и всегда забавной рекламы. Логотип этой водки — волк, воющий на луну. Волк, ассоциирующийся в первую очередь с российскими лесами, на логотипе неслучайно, если учесть историю бренда.

«Земля волка» — это название и стало основой кампании 2008 года. Но несмотря на кажущийся пафос водки премиум-класса и слогана «The Land Of The Wolf», бренд и лондонское отделение Leagas Delaney сумели сохранить юмористический тон кампании. В серии принтов, выполненных в темно-серой гамме, обыгрываются разные «особенности» жизни на «земле волка» (Приложение №3).

В преддверии запуска водки Eristoff в 2010 году компания Bacardi успешно провела вирусную рекламную кампанию, заинтриговав интернет-сообщество серией видеороликов о появлении диких волков в российских городах. Основной расчет кампании был сделан на вирусный эффект, как наиболее эффективный и нестандартный способ продвижения бренда среди интернет-аудитории.

На протяжении последних двух недель в сети появлялись ролики про волков. Началось все с того, что пользователь сайта livejournal.com stanislav_v15 выложил видео с трассы М23 Таганрог-Ростов. На видео отчетливо видно, как стая волков пробегает мимо автомобиля, в котором находится автор ролика. Через некоторое время после этого в сеть попала запись с камеры наружного наблюдения ГИБДД, установленной в том же месте, на которой отчетливо видна стая волков, пробегающая мимо автомобиля нарушителей ПДД (Приложение №4). Видео вызвало огромный резонанс у общественности. Ролик попал на телевидение и наделал много шума в прессе и Интернет-СМИ. Иностранные СМИ растиражировали новость — «в дикой России волки бегают по дорогам» (Daily Mail, Le Post, Bild).

Ролик собрал более 1 500 000 просмотров на YouTube, попал в топ новостей РБК и «Яндекс», а информационный повод поднял волну обсуждений в блогосфере Блогосфемра (от англ. blogosphere) — термин, построенный аналогично термину «ноосфера» и ему подобным, и обозначающий совокупность всех блогов как сообщество или социальную сеть. и социальных сетях. Но на этом история с волками не закончилась.

Вторым этапом вирусной рекламной компании была следующая серия видеороликов: на этот раз волков обнаружили на окраине Москвы, в районе МКАД — прямо на парковке ТЦ «Европарк». Эти шокирующие кадры показал первый канал. Развитие интриги явил собой еще один видеоролик, выложенный в сеть: камера видеонаблюдения в «неком зоопарке/вольере», на которой запечатлен момент побега волков из вольера. По легенде, служащий просто забыл запереть дверь.

Кульминацией всей «волчьей истории» стало появление видеоролика, на котором волки оказываются в центре Москвы — их «случайным» образом снимают туристы, проходившие мимо.

С момента появления последних двух роликов в Интернете был создан сайт www.wolfisback.ru. Аудитория интернет-ресурсов предполагала, что сайт сделан какими-то энтузиастами, фанатами волков и всего, что с ними связано и пр.

При этом в течение всей истории акцент делался именно на число 23: трасса Таганрог-Ростов (M23), номер вольера, откуда сбежали волки (№23), время побега волков (с 22 до 23) и т.д.

С появлением 4 ролика большая часть Интернет-аудитории уже поняла «фишку»: видеоистория с волками — скорее всего, реклама какого-то бренда. Тем не менее, никто так и не смог точно угадать, с чем связаны ролики. До самого последнего момента интернет-сообщество активно обсуждало ролики про волков. Все строили догадки, одобряли или критиковали — но безразличных не было.

Раскрытие интриги ознаменовал собой финальный имиджевый ролик водки «Eristoff» со слоганом «Wolf is Back» и тэглайном «Легендарная водка возвращается в Россию» (Приложение №5). Видео было сделано весьма качественно и выполнено в стилистике классических фильмов ужасов. Раскрытие интриги сопровождалось массированной баннерной рекламой на крупных площадках Рунета, что несомненно усилило общий эффект от вируса. Номер 23 символизировал дату — 23.10.2010 — (в день всех рекламистов и полнолуние) был выложен финальный ролик — плизер, раскрывающий суть компании и связывающий воедино все вирусные ролики в одну историю; сайт wolfisback.ru превратился в брендированный сайт Eristoff. В этот же день была запущена баннерная реклама и BTL-кампания.

Волки действительно вошли в города России — ими оказались волки Eristoff. 23 октября в лучших клубах и барах Москвы прошли вечеринки Wolves Night, проливающие свет на возвращение Eristoff в Россию (Приложение №6). Специально по этому случаю Москву посетили легенды мировой рок-сцены Томми Ли (Mцtley Crьe) и Роджер Тейлор (Duran Duran).

Первый вирусный ролик с участием волков и сотрудников ДПС был выложен в сеть 13 октября и за 10 дней собрал более 1.5 млн. просмотров в Интернете, был показан по федеральным каналам, в газетах и зарубежных СМИ. На видео представлена запись с камеры наблюдения трассы М23, на которой видно, как стая волков пробегает по трассе, пугая сотрудника ДПС, остановившего автомобиль за неработающую фару. Запись этого события представлена в видео двух версиях: с внешней камеры наблюдения и с мобильного телефона пассажира автомобиля (Приложение №4).

На сегодняшний день Eristoff входит в десятку водочных топ-брендов и имеет оглушительный успех среди молодых европейцев. Это водка №1 во Франции, Австрии и Португалии и №2 в Испании и Бельгии По данным IWSC — http://www.iwsc.net/..

Заключение

На основании изученного теоретического и эмпирического материала, можно сделать вывод, что для успешного интегрирования маркетинговых коммуникаций важно обозначить цели и определить целевую аудиторию. Цели показывают, чего обязана достичь реклама с позиции общения, обучения, восприятия и убеждения. Эффективность ИМК зависит от особенностей целевого рынка, товара, суммы средств, выделенных на рекламную кампанию и успешной интеграции необходимых каналов маркетинговых коммуникаций.

В результате проведенного дипломного исследования, было выявлено, что, вирусная реклама — это рекламные действия и акции, которые не входят в стандартный алгоритм рекламы. Они несут определенную, яркую, часто провокационную идею. Вирусный маркетинг не использует привычные способы размещения рекламы — баннеры, телевидение, радио, а запускает свои рекламные акции в Интернете. Основная масса вирусной рекламы изрядно подправлена юмором. Главная задача вирусной рекламы — привлечь внимание к бренду. Иногда этого недостаточно, и второстепенные задачи нацелены на повышение лояльности, привлечение новой аудитории к уже известному бренду.

Исходя из вышесказанного и проанализировав рекламную компанию бренда Eristoff компании Bacardi, в которой использовались различные виды маркетинговых коммуникаций, а именно:

· реклама (Интернет-реклама, вирусная реклама);

· sales-promotion;

· direct-marketing;

· PR-продвижение

Можно с уверенностью заключить, что вирусная реклама не только успешно интегрируется с традиционными маркетинговыми коммуникациями, но и играет ведущую роль в продвижении бренда и выхода его на рынок.

Тем не менее, вирусный маркетинг не только прекрасный способ продвижения, но, как и любой другой, он требует тщательного планирования, длительного выстраивания дружеских отношений с клиентами, понимания сути проблемы и профессионального подхода.

Так же необходимо понимать, что вирусный маркетинг в обозримом будущем будет опорой многих рекламных кампаний, и очень важно помнить, что:

· разумные технологии получения разрешения и персональных коммуникаций могут сломить сопротивление потребителя и привлечь его к участию;

· не забывать о том, что существует целый набор ограничений и правил, соблюдение или несоблюдение которых делает вирусный маркетинг либо успешным, либо провальным;

· как и с большинством всего, что связано с Интернетом, контроль находится в руках потребителей. Поэтому сегодня, решение о том, как организовать эффективное распространение вирусного контента руками потребителей имеет первостепенную важность.

Список литературы

1. Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. — М.: Юрайт, 2010. — 377 c.

2. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. — М.: Эксмо, 2009. — 832 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 1999. — 896 с.

4. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб., 2001. — 656 с.

5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. — 590 с.

6. Уэллс У., Беннет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб., 2001. — 800 с.

7. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А., Рекламный менеджмент. — М., 2001. — 784 с.

8. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. — Мн.: Попурри, 2003. — 400 с.

9. Постма П. Новая эра маркетинга. — СПб., 2002. — 208 с.

10. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. — СПб.: Питер, 2005. — 432 с.

11. Хенсон У. Internet-маркетинг. — М.: Юнити, 2001. — 527 с.

12. Витале Д., Коулмен Уиллер Д. Как быстро заработать деньги в Интернет. — М.: Эксмо, 2010. — 288 с.

13. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. — М., 2009. — 580 с.

14. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

15. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. — М.: Эксмо, 2010. — 320 с.

16. Траут Д., Райс Эл. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2009. — 304 с.

17. Куликова Ю., Бордюг Т. Рекламную индустрию обсчитали. // Коммерсант, 9 декабря 2005.

18. Попов А., Кутлалиев А. Эффективность рекламы. — М.: Эксмо, 2005. — 416 с.

19. Траут Дж. Траут о стратегии. — СПб.: Питер, 2004. — 188 с.

20. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Финпресс, 2002. — 416 с.

21. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. — СПб.: Нева, 2004. — 192 с.

22. Аакер Д., Смит Э. Эффект стрекозы. Все об улетных промо-компаниях в социальных сетях. — Юнайтед Пресс, 2011. — 256 с.

23. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. — 320 с.

24. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. — М.: Эксмо, 2010 — 224 с.

25. www.slon.ru

26. www.wikipedia.org

27. www.bmrussia.ru/splash/

28. www.adme.ru

29. www.emarketer.com

30. www.dupont.com

31. www.vedomosti.ru.

Приложение 1

Кадры из 4-х минутного вирусного ролика о флеш-мобе компании T-mobile

1. В акции приняло участие более 13.5 тысяч человек

2. Участникам раздали пронумерованные микрофоны, и когда поющих показывали на экране, звук их микрофонов усиливался

Приложение 2

Кадры из вирусного ролика «Бунт офисного менеджера» агентства Affect

1. Ролик был снят на камеру наблюдения в офисе, заснявшую «припадок» менеджера в одной из российский компаний в Новосибирске

2. Как люди узнали, что это реклама фильма?

У кампании кроме тизера было раскрытие, которое прошло также успешно. В период проката фильма по фразе: «ролик оказался вирусной рекламой фильма «Особо Опасен» Google выдавал более 2400 ссылок.

Приложение 3

Приложение 4

Кадры из вирусного ролика рекламной компании 2010 года

Приложение 5

Плизер рекламной кампании с теглайном «Легендарная водка возвращается в Россию»

Приложение 6

Фото с вечеринки Wolves Night, проливающие свет на возвращение Eristoff в Россию

Размещено на