Содержание
Содержание
Введение……………………………………………………………………………………………………3
ГЛАВА I. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТА И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ ……………………………..7
1.1. Особенности коммуникации в Интернете …………………………………………….7
1.2. Социологические характеристики пользователей Интернет ………………..13
1.3. Средства и виды Интернет-рекламы …………………………………………………..18
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ООО «ВОРЛД ТРЕВЕЛ ТЕЛЕКОМ» ……………………………………..31
2.1. Краткая характеристика компании ООО «Ворлд Тревел телеком»………………………………………………………………………………………………….31
2.2. Анализ эффективности проведенных Интернет-рекламных мероприятий…………………………………………………………………….34
2.3. Анализ Web-сайта компании ………………………………………………………………41
ГЛАВА III. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОСНОВНЫМ НАПРАВЛЕНИЯМ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ НА ПРИМЕРЕ ООО «ВОРЛД ТРЕВЕЛ ТЕЛЕКОМ» ………………………………………47
3.1. Рекомендации по разработке модели рекламной кампании в Интернет-среде ООО «Ворлд Тревел телеком»…………………………………………………………47
3.2. Пути повышения эффективности рекламной кампании в российской части сети Интернет………………………………………………………………………………….51
3.3. Рекомендации по улучшению маркетинговых стратегий компании при использовании Интернет-рекламы…………………………………………………………….55
Заключение………………………………………………………………………………………………59
Список библиографической литературы……………………………………………………63
Целью работы является теоретическое обобщение Интернет-рекламы как средства массовой коммуникации и ее влияние на формирование потребительского спроса в России.
Предмет исследования — концепция выбора средств и способов эффективной Интернет-рекламы.
Объектом исследования является Интернет-реклама мероприятий ООО «Ворлд Тревел телеком».
Теоретико-методологическую основу исследования составили работы российских и зарубежных ученых, Гражданский кодекс Российской Федерации, аналитическое и теоретическое обобщение существующего практического опыта и результатов применения маркетинга в сфере производства рекламы и рекламных обращений в Интернет-рекламе, данные Росстата, анализ текущего состояния и тенденций развития рынка Интернет-рекламы.
Эмпирические данные о развитии аудитории Интернета представлены в аналитических обзорах «Интернет в России» Фонда «Общественное мнение». Сведения по более ранним этапам развития Интернета в России приводилась в опубликованных отчетах компании «Комкон-2», «Monitoring.ru», фундаментальной по масштабности представленных данных работе «Готовность России к информационному обществу. Оценка возможностей и потребностей широкомасштабного использования информационно-коммуникационных технологий».
Объем и структура работы
Работа прошла антиплагиат. Была успешно защищена. Рекомендуется для специалистов по рекламе и ПР.
Выдержка из текста работы
В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все большее число предприятий обращают самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Производителям приходится активно использовать все элементы процесса продвижения. Наиболее часто использующимся средством воздействия на потребителя является реклама.
Один из основных носителей рекламы – средства массовой информации. Возможности СМИ с совершенствованием информационных технологий постоянно возрастают. Однако это совсем не означает, что эти возможности остаются безграничными. Поэтому при выборе средств распространения рекламы, во-первых, нужно иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет никакой коммерческой ценности. Только систематическая рекламная работа способна принести сколько-нибудь заметные плоды.
Во-вторых, необходимо тщательно планировать рекламные кампании. Сегодня все больше российских рекламодателей осознают это. Причем любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом. Как правило, денег на рекламу не хватает, поэтому приходится решать непростую задачу, условия которой – оптимальное расходование ассигнований на рекламу, а также размещение рекламных сообщений в таких СМИ и с такой интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее полного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее. Успешно решить эту задачу позволяет техника современного медиапла-нирования.
Актуальность анализа рекламной деятельности состоит в том, что в России пока еще только формируется серьезный подход к этой сфере разработки рекламных кампаний. К чисто российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, по предложениям (чаще всего звонкам) представителей рекламных агентств и средств массовой информации.
Объект изучения в дипломной работе – телекомпания «Корпорация ТЕЛЕОМСК-АКМЭ», а предмет – совершенствование рекламной деятельности фирмы.
Цель данной работы – рассмотреть теоретические особенности и практические аспекты рекламной деятельности в современных российских условиях и разработать подходы к совершенствованию рекламной деятельности телекоммуникационной компании.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Определить место рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия.
2. Проанализировать сущность процесса рекламной деятельности объекта исследования.
3. Разработать предложения по повышению эффективности проводимых телекомпанией рекламных кампаний.
Данная работа состоит из трех глав, введения, заключения и списка литературы.
Первая главе определено место рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия. В качестве информационной базы для этого используются работы российских авторов. Вторая глава раскрывает сущность процесса рекламной деятельности объекта исследования. В третьей главе решена задача совершенстования рекламной деятельности телекомпании через оптимизацию медиапланирования.
Глава 1. Место и роль рекламы в деятельности телекоммуникационной компании
1.1. Маркетинговая деятельность телекоммуникационной компании
Среди особенностей маркетинга в телекоммуникациях можно выделить следующие:
1. Необходимость увязывания и оптимизации разнонаправленных интересов:
— отрасли связи, имеющей достаточную для развития материально-техническую базу и нацеленной на получение максимальной прибыли;
— потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в телекоммуникационных услугах и сохранения доступности основных (базовых) услуг;
— общества в целом, заинтересованного в эффективном функционировании экономики и государственного управления.
2. Главная особенность маркетинга в телекоммуникациях:
— если товары производятся, продаются и потребляются, то телекоммуникационные услуги продаются, а затем производятся и потребляются;
— зачастую абонент телекоммуникационных сетей не может заранее судить о полном перечне услуг и их качестве, и это накладывает на проведение маркетинговой политики в сфере телекоммуникаций определенные сложности и требует специальных подходов и методов.
3. Проблема маркетинга в сфере телекоммуникаций:
— никто не знает точно, какие новые телекоммуникационные услуги завоюют рынок, а какие не будут востребованы, а это вызывает опасение, что вложенные в такие телекоммуникационные услуги средства не окупятся.
4. Особенности тарифной политики в сфере телекоммуникаций:
— потребители телекоммуникационных услуг не должны нести ущерб из-за сокращения нерентабельных и низкорентабельных услуг или повышения тарифов на социально значимые телекоммуникационные услуги [5, c.54].
В качестве подсистем маркетинга телекоммуникаций рассматриваются:
1. Исследования рынков телекоммуникаций и рыночных возможностей телекоммуникационных компаний:
1.1. Начальный этап маркетинговой деятельности:
— оценка существующей ситуации и разработка прогнозов изменения экономической конъюнктуры на телекоммуникационных рынках;
— обоснование номенклатуры и объема предоставляемых телекоммуникационных услуг.
1.2. Анализ условий конкуренции на телекоммуникационных рынках:
— обеспечение конкурентноспособности телекоммуникационной компании;
— выбор телекоммуникационным оператором партнеров, привлечение средств инвесторов, составление программ продвижения новых услуг или выхода на новые рынки;
— оптимизация тарифной политики;
— постоянное повышение эффективности коммуникационной политики (реклама и связи с общественностью);
1.3. Изучение потребителей телекоммуникационных услуг:
— определение потребностей пользователей телекоммуникационных услуг и степени их удовлетворения;
— изучение реакции потребителей на различные маркетинговые действия телекоммуникационной компании;
— построение модели покупательского поведения на рынках телекоммуникаций.
1.4. Изучение сегментации рынков телекоммуникаций:
— умение выявить наиболее характерные требования к продукции каждой отдельной группы потребителей;
— ориентация своей производственной и сбытовой политики на удовлетворение специфических потребностей;
— на этапе составления маркетинговой программы результаты сегментации и анализа рынков телекоммуникаций являются основой для выбора телекоммуникационной компанией стратегии охвата рынка.
2. Маркетинговое планирование в телекоммуникационных компаниях, разработка инструментов маркетинга телекоммуникаций (маркетингового микса — marketing mix):
2.1. Маркетинговое управление телекоммуникационной компанией («ориентация на рынок»):
— формирование нового образа мышления, в основе которого лежит ориентация на рынок телекоммуникаций, постоянная готовность к изменениям требований этого рынка;
— развитие коммуникативных связей телекоммуникационной компании с рынком (прямых и обратных);
— разработка маркетинговой концепции управления компанией на основе принятых маркетинговых стратегий.
2.2. Управление маркетинговой функцией («согласование внешней и внутренней среды телекоммуникационной компании»):
— организация производства;
— планирование;
— контроль.
2.3. Управление спросом («рынкоделание»):
— стратегические и оперативные решения по определению целевых рыночных сегментов;
— формирование маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (маркетинг-микса «4Р»).
3. Организация маркетинговой деятельности в телекоммуникационных компаниях:
3.1. Деятельность телекоммуникационной компании в условиях конкуренции:
— диагностика конкурентной среды;
— анализ деятельности конкурентов;
— разработка моделей конкурентного поведения;
— оценка конкурентоспособности компании и предоставляемых ею телекоммуникационных услуг.
3.2. Рекламная деятельность телекоммуникационной компании:
— разработка концепции рекламных компаний, рекламное планирование;
— формирование и оптимизация рекламного бюджета;
— оценка эффективности рекламы.
3.3. Ценообразование телекоммуникационной компании:
— определение себестоимости телекоммуникационных услуг;
— формирование тарифов на базовые телекоммуникационные услуги;
— формирование тарифов на дополнительные телекоммуникационные услуги;
— выбор методик междоператорских взаиморасчетов.
3.4. Управление затратами телекоммуникационной компании:
— бюджетирование затрат;
— управленческий анализ затрат;
— контролинг затрат.
3.5. Связи с общественностью (PR) телекоммуникационной компании:
— информационный обмен;
— корпоративные программы;
— спонсорские и благотворительные программы;
— взаимодействие с властями и населением;
— специальные события (презентации, выставки, конкурсы);
— фирменный стиль [13, c.98-112].
Таким образом, можно сказать, что бурное развитие отраслей информационной индустрии, к числу которых относятся и телекоммуникации, обуславливает создание информационных услуг и продуктов, и, следовательно, осуществление маркетинга в информационной деятельности. Практика показывает, что к производству информационных и телекоммуникационных услуг вполне применимы традиционные методы маркетинга, однако в то же время проявляется ограниченность в сфере управления информационными ресурсами, поскольку в некоторых случаях чисто коммерческий подход ставит под угрозу доступность и качество информации.
1.2. Особенности производства телевизионной рекламы
В настоящее время рекламная деятельность—это индустрия с огромным оборотом денежных средств. Для проведения рекламной кампании требуются значительные средства. Это доказывает важность планирования рекламной кампании и используемых при этом методов расчета затрат на изготовление и размещение рекламной продукции.
Принципиальным вопросом разработки данных методов является определение цены на производство рекламы. При установлении цены на рекламу необходимо учитывать следующие три основные момента:
—прямые и косвенные затраты, связанные с рекламой;
—тенденции в отношении спроса и предложения рекламной продукции;
—инфляционные тенденции в экономике [27, c.67].
Одной из проблем, возникших перед создателями рекламной продукции, стала проблема обоснованности цен на производство телевизионной рекламной продукции.
Стоимость производства телевизионной рекламной продукции в значительной степени зависит от вида телевизионной рекламы. В данном случае стоимость производства телевизионной рекламной продукции зависит от технологического процесса производства, то можно предложить классифицировать телевизионную рекламную продукцию в зависимости от технологии производства.
Телевизионную рекламную продукцию можно классифицировать следующим образом.
1. Устная реклама — объявления или демонстрация фотографий в сопровождении комментария за кадром. Сюда входят:
— дикторские объявления—объявления дикторов с рекламными предложениями в виде коротких сообщений продолжительностью до 15 секунд. Данный вид рекламы в настоящее время редко применяется на центральных телеканалах. В основном, он применяется в небольших региональных телецентрах, так как не требует существенных затрат на производство рекламной продукции и обладает высокой оперативностью;
— реклама с использованием фотографии — показ фотографий с закадровым комментарием. Этот вид телевизионной рекламной продукции тоже применяется не очень часто, хотя его производство обходится гораздо дешевле производства видеороликов.
2. Графическая реклама — использование титров, плакатов, заставок. Она подразделяется:
— «бегущая строка» — текстовая строка внизу кадра, движущаяся справа налево и передающая информацию. Обычно она используется в информационной рекламе, а также в телепрограммах со спонсорской поддержкой. Преимущества «бегущей строки» заключаются в оперативности отображения информации, относительно низкой стоимости изготовления при достаточно большом охвате аудитории. К тому же, этот вид рекламы не требует съемок дорогостоящих роликов.
3. Видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеоленту. Они могут демонстрироваться в виде отдельного рекламного блока до, в течение и после передачи. Это более простая и значительно более дешевая рекламная продукция по сравнению с кинороликами. При производстве видеороликов существуют различия по качеству производства рекламной продукции в зависимости от творческих параметров (сценарий, режиссерская работа, операторская работа, актерская работа) и от технического обеспечения процесса производства рекламной продукции (съемочная, звукозаписывающая, монтажная техника).
4. Анимационная реклама — реклама, создаваемая в форме мультфильма (рисованные, кукольные или с использованием компьютерной графики рекламные ролики). При монтаже широко используются спецэффекты, компьютерная графика.
Раньше применение компьютерной графики в рекламных роликах было очень распространено, и ее использовали даже там, где можно было найти другие пути решения. В настоящее время производство рекламных роликов, содержащих лишь одну компьютерную графику, практически нет. Компьютерная графика постепенно становится лишь инструментом для создания рекламной продукции, используется в комбинации с кино-, видеосъемками, так как главное внимание уделяется творческой идее.
5. Коммерческий сюжет — репортаж из универмага, предприятия, дома моделей, демонстрационного зала, выставки с целью показа тех или иных товаров, предлагаемых покупателю. Обычно в такие телерепортажи включаются импровизированные беседы с реальными покупателями, которые дают свои отзывы о рекламируемом товаре. Информационно-коммерческий сюжет—это рассказ о фирмах, совместных предприятиях и т.п. Технология съемки и монтажа обычного видеосюжета. Продолжительность 1–2 минуты. В коммерческом сюжете на первый план выносится рекламная информация, на второй—украшения в виде титров, спецэффекты, электронная и компьютерная графика.
6. Киноролики (продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты)—рекламные клипы, снятые на кинопленку, отличающиеся высоким качеством. Они могут включаться в различные телепрограммы, либо демонстрироваться в виде рекламного блока до, в течение или после передачи. Производство кинороликов процесс дорогостоящий, требующий современной специальной техники, как при производстве кинофильмов, поэтому, самыми дорогими получаются ролики, снятые на кинопленку [8, c.56].
Разнообразие видов телевизионной рекламы, определенной вышеизложенной классификацией в зависимости от технологии ее производства, дает рекламодателю большой выбор способов производства рекламной продукции, позволяя обеспечить гибкость рекламной деятельности и, как следствие, усилить чувствительность к конъюнктуре рынка.
При установлении цены на телевизионную рекламу учитывается ряд специфических факторов, присущих только телевизионному производству. Детальное рассмотрение этих факторов позволяет сформировать оптимальную цену на производство телевизионной рекламной продукции.
Знание технологии производства телевизионной рекламной продукции позволяет определить нормативы времени и продолжительность сроков производства телевизионной рекламы на различных этапах ее создания в зависимости от вида телевизионной рекламы, определенной классификацией.
С точки зрения ценообразования в телевизионной рекламе рассмотрены три аспекта рекламной кампании:
— разработка стратегии рекламной кампании, организация рекламной деятельности;
— производство рекламной продукции (творческая и техническая составляющие);
— размещение рекламы в средствах ее распространения (размещение рекламной продукции и продажа рекламных возможностей) [24, c.45].
Проблемы разработки стратегии рекламной кампании, организации рекламной деятельности и размещение рекламы в средствах ее распространения в настоящее время изучены достаточно полно и имеют практическое применение. Но так как эти три аспекта находятся в неразрывной связи, то и возникает необходимость в разработке научно-обоснованного методического аппарата для определения минимального уровня цен на производство телевизионной рекламной продукции. Для этого нужно провести дет…
**************************************************************
