Выдержка из текста работы
Переход к рыночной системе хозяйствования поставил многие предприятия в сложное положение, когда конкуренция вынуждает их искать новые пути выживания, использования конкурентных преимуществ и обеспечения конкурентоспособности предприятий и продукции.
Как показывает практика, многие российские предприятия не готовы к активному ведению конкурентной борьбы, на большинстве из них, управление конкурентоспособностью не рассматривается и не действует как самостоятельная система или подсистема в процессе управления. Несмотря на наличие значительной информационной базы и различных методов комплексного анализа предприятий (как в России, так и за рубежом), статистика предприятий в настоящее время не предлагает методик оценки их конкурентоспособности. Не достаточно полно разработаны специфические вопросы измерения и прогноза конкурентоспособности в условиях различных по конкурентным свойствам рынков, не существует четко определенной методики прогнозирования конкурентоспособности предприятий различной отраслевой принадлежности.
В современных условиях управление конкурентоспособностью и сохранение конкурентных преимуществ — инструмент, который позволяет повысить эффективность используемых ресурсов, уровень инновационной активности, качество товаров и услуг, тем самым создает условия для обеспечения устойчивых темпов экономического роста, повышения уровня жизни населения.
Конкурентоспособность предприятий в условиях роста конкурентного давления во все большей степени обусловлена внутренними и внешними конкурентными преимуществами субъекта. Если формирование внутренних конкурентных преимуществ напрямую зависит от конкурентного потенциала предприятия, эффективности системы его управления, то внешних — от уровня конкурентоспособности страны, региона, отрасли.
Анализ результатов хозяйственной деятельности многих предприятий свидетельствует об их низкой конкурентоспособности, в т.ч. по цене, качеству товаров и услуг, применению новых технологий, использованию кадрового потенциала и др. Причинами сложившейся ситуации являются: отсутствие в течение длительного времени стратегии развития субъектов от микро- до макроуровня, ориентация на преимущественно экстенсивное развитие и краткосрочные цели, недоучет фактора качества, слабое владение инструментами и методами современного стратегического управления и др.
Сфера услуг относится к важнейшим видам деятельности, связанным с функционированием и развитием всех отраслей экономики, удовлетворением жизненно важных потребностей человека. Оценка современного состояния сферы услуг свидетельствует о ее недостаточном развитии относительно потребностей национальной экономики. Будучи крупной социально — экономической системой, она утратила свои прежние конкурентные позиции. Для того, чтобы организации сферы услуг обладали значительной степенью конкурентоспособности, реализовывали свои цели и задачи, развивались и имели возможность увеличивать рыночные доли на рынке услуг, им необходимо все свои стратегические цели и оперативные решения направлять на формирование и наращивание конкурентных преимуществ.
Понятие "конкурентное преимущество" занимает основополагающее и центральное место в теории управления и маркетинга, так как, во-первых, его формирование и развитие возможно только лишь в среде конкуренции, а, во-вторых, оно являются целью конкурентной стратегии и выступают ключевым фактором как конкурентоспособности производителя услуг, так и его конкурентной рациональности. Успех же в конкурентной борьбе достигается теми организациями, которые имеют достаточную степень конкурентоспособности и гибко реагируют на изменения внешней среды. Именно эти факторы определяют актуальность выбранной мной темы дипломной работы.
Таким образом, целью данной работы является проектирование мероприятий по формированию конкурентных преимуществ турфирмы "Палитра".
В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:
·рассмотрены теоретико-методические основы конкуренции, управления конкурентоспособностью и формирования конкурентных преимуществ;
·проведен анализ текущей деятельности турфирмы "Палитра";
·выявлены конкурентные преимущества и слабые стороны турфирмы "Палитра";
·разработан проект мероприятий по формированию и укреплению конкурентных преимуществ турфирмы "Палитра".
В качестве объекта исследования выступает турфирма "Палитра". Предметом исследования являются конкурентные преимущества турфирмы.
Теоретические и методологические проблемы формирования конкурентных преимуществ организаций, в том числе в сфере услуг, рассматривались в работах отечественных и зарубежных учёных — экономистов, таких как: Г.Л. Азоев, В. Андрианов, И. Ансофф, Е. Арефьева, А. Баландин, О. Богомолов, 3. Большаков, О. Виханский, Е. Голубкова. А. Градов, П. Завьялов, Б. Карлофф, Ю. Куренков, Д. Лаллок, Е. Лавренова, Ж Ламбен, Р. Мэтьюз, М. Портер, К. Прахалад, Томпсон, Р. Фатхутдинов, Г. Хэмел, А. Челенков и др.
В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, качественное и количественное изучение реальности, экономико-статистические методы.
Практическое значимость предложенных рекомендаций заключается в том, что их использование позволит турфирме "Палитра" достичь устойчивых конкурентных преимуществ.
1. Теоретическая часть
.1 Понятие конкуренции и ее виды
Только выход на рынок с конкурентоспособным товаром дает возможность предприятию выжить в условиях рынка. Предприятия, вкладывающие силы в неконкурентоспособный товар обречены на гибель. О конкуренции и конкурентоспособности товаров написано и опубликовано достаточно много научных работ, в каждой из которых даются те или иные определения.
В литературе, посвященной данной проблеме, присутствует три подхода к определению конкуренции. Первый определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка [10, 6, 20].
Наиболее типичные определения конкуренции приведены ниже:
·состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю [23];
·состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;
·состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция — есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона [31];
·соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;
·соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;
·соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей.
Ключевая роль конкуренции в развитии рыночной экономики была определена в 18 веке выдающимся английским экономистом, автором фундаментального труда "Исследование о природе и причине богатства народов" (1776г.) Адамом Смитом в его знаменитом принципе "невидимой руки". А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция — это та самая "невидимая рука" рынка, которая координирует деятельность его участников. По мнению А. Смита конкуренция представляет собой механизм, посредством которого уравновешиваются частные интересы и экономическая эффективность, устанавливается оптимальное распределение ресурсов между отраслями, уравновешиваются нормы прибыли [34].
Пол Самуэльсон, лауреат Нобелевской премии в области экономики, пишет: "Как же определяет экономист "совершенную конкуренцию"? Его требования к ней весьма точны. Он говорит, что конкуренция действительно совершенна лишь в том случае, если многочисленные производители продают абсолютно идентичную продукцию — такую, как две горошины в стручке или два зерна озимой пшеницы".
Характерной чертой конкурентного рынка, по мнению Кэмпбелл Р. Макконнелла и Стэнли Л. Брю, является наличие большого числа независимо действующих продавцов. В условиях чистой конкуренции каждая фирма производит малую часть от общего объема производства, поэтому изменение ее выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение и, следовательно, цену продукта. Отдельный конкурирующий производитель "соглашается с ценой", не устанавливая ее, а приспосабливаясь к ней. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие фирмы — свободно покидать чисто конкурентные отрасли. Для выхода из отрасли не существует законодательных, технологических, финансовых и других препятствий.
Совершенную конкуренцию одни ученые называют абстрактной, другие идеальной, третьи — формальной. Рынков, полностью отвечающим параметрам этой структуры, в реальной действительности не существует (например, полное невмешательство государства). Сама по себе модель совершенной конкуренции имела и имеет большое аналитическое значение, но чрезмерное внимание к ценовой конкуренции не позволяло раскрыть сущность конкурентной деятельности [41].
Взгляды на конкуренцию и ее роль в экономике менялись и к середине XX века благодаря работам классиков теории конкуренции (табл. 1) сложились ее четыре классические модели: совершенная (чистая), монополистическая, олигополистическая и монополия [46].
Таблица 1 Эволюция экономических взглядов на теорию конкуренции
ОсновоположникиГодОсновные трудыСовершенная конкуренция1. А. Смит1776Исследование о природе и причине богатства народов2. Д. Рикардо1817Принципы политической экономии и налогообложения3. Дж. С. Милль1848Принципы политической экономии4. К. Маркс1863 — 1894КапиталНесовершенная конкуренция (монополистическая, олигополистическая, чистая монополия)5. А.О. Курно1838Исследование математических принципов теории богатства6. Ф.И. Эджуорт 1897Теория монополии7. К. Виксель1901Лекции по политической экономии8. Й.А.Шумпетер1911Теория экономического развития1942Капитализм, социализм и демократия9. Дж. Робинсон1933Экономическая теория несовершенной конкуренции10. Э. Чемберлин1933Теория монополистической конкуренции11. Дж. Кейнс1936Общая теория занятости, процента и денег12. А. П. Лернер1944Экономика контроля13. Ф. А. Хайек1948Индивидуализм и экономический порядок14. П. Сраффа1960Производство товаров производством товаров15. П. Самуэльсон1964Экономика16. М. Портер1980Стратегия конкуренции1991Международная конкуренция (Конкурентные преимущества стран)
Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции [7].
Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:
·на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;
·рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;
·покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;
·должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствовать рыночные барьеры;
Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем большинстве случаев не удовлетворяются. Обычно, как и производители, так и торговцы, воздействуют на рыночную систему, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.
В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам несовершенной конкуренции [11].
- Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предприятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции. Преобладает тенденция к высоким ценам при ограниченном объеме рекламы и низком уровне сервиса.
Часто существуют значительные барьеры для входа. В случае наличия частичных заменителей или угрозы появления конкурентов, монополист для сохранения своих позиций должен позаботиться о дополнительных услугах или модернизации технологии. Поскольку чистая монополия способствует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольную политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции.
- Дифференцированная олигополия ("олиго" на древнегреческом языке означает "немного", "несколько"). Для олигополии характерно господство в отрасли нескольких крупных производителей. При этом для дифференцированной олигополии характерна высокая степень дифференциации продукции за счет качества, новых характеристик продукции. Успех компании определяется достижением лидирующих позиций по какому-либо направлению, например — лидер по качеству, лидер по технологическим инновациям. Важную роль играет объем и структура информации о конкурентах и характеристиках спроса. Чем ее меньше, тем более конкурентным будет повеление фирмы. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п. [22].
- Чистая олигополия. Как и в случае олигополистической конкуренции, в отрасли господствует несколько крупных производителей, но при этом дифференциация трудно достижима. Для отрасли характерна ценовая конкуренция и эффект масштаба производства. Единственным путем достижения превосходства над конкурентами является снижение издержек. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта [22].
- Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция — совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. В отрасли присутствует большое количество конкурирующих компаний с высокой степенью дифференциации товаров и услуг. Компании, обычно, фокусируются на отдельных сегментах рынка, снижая угрозу прямой конкуренции или в погоне за премиальными ценами.
- Чистая конкуренция. Наиболее экстремальная ситуация с точки зрения конкурентной борьбы. Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и продают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масло и т. п. Нет основы для дифференциации, для отрасли характерен единый уровень цен. Преимущества в конкурентной борьбе обеспечиваются прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведение активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. Уровень прибыльности компании напрямую зависит от ее способности управлять издержками. Примером чистой конкуренции в мире служит фондовый рынок. На таком рынке рекламная активность служит лишь для создания психологической дифференциации продукции компаний. Если удалось достигнуть такой дифференциации, то рынок необходимо классифицировать как монополистическую конкуренцию.
Несмотря на то, что в каждый конкретный момент времени отрасль может быть классифицирована по приведенной схеме, ее структура со временем изменяется за счет проникновения новых компаний, изменений, происходящих внутри каналов сбыта, изменений на рынке поставщиков, законодательства, развития новых технологий, т.е. факторов, определяющих основные конкурентные силы, действующие в отрасли [33].
С позиций теории маркетинга в основе понятия "конкуренция" лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, специфичных для различных культур и людей. Питер Р. Диксон процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называет конкурентной рациональностью. Теория конкурентной рациональности изучает последовательное маркетинговое поведение фирмы, взаимодействующей с потребителем, в ходе организации процесса обмена на постоянно развивающемся высококонкурентном рынке [16].
Маркетинговые решения в теории конкурентной рациональности имеют особенности: необходимость постоянного растущего удовлетворения потребностей, требующая от предприятия целенаправленной деятельности по совершенствованию товара как наивысшей потребительской ценности; необходимость сокращения издержек при сохранении требуемого потребителем качества; стремление к совершенствованию процедуры принятия решений, связанных с созданием отличительных конкурентных преимуществ.
Теория конкурентной рациональности имеет два аспекта — макро- и микротеорию. Макротеория конкурентной рациональности определяет минимум условий, необходимых для создания и поддержания конкурентной экономики: наличие свободы выбора у покупателя и продавца, колебания в темпах изменения предложения среди поставщиков и спроса среди покупателей, а также желание наращивать прибыль. Микротеория изучает первопричины возникновения конкуренции между производителями товаров и услуг и на этой основе предлагает методы создания устойчивых отличительных преимуществ предприятия по сравнению с его конкурентами.
.2 Роль конкурентных преимуществ в формировании конкурентной стратегии фирмы
Несмотря на диалектическое единство, конкурентное преимущество нельзя считать тождественным понятию "конкуренция", так как оно есть лишь ее отдельный аспект, представленный обстоятельствами или свойствами товара (предприятия), позволяющими выигрывать в конкурентной борьбе, и определяет положение на рынке через приверженность потребителя.
Конкурентное преимущество нельзя отождествлять и с потенциальными возможностями предприятия. В отличие от возможностей, имеющих по определению динамическую природу, конкурентное преимущество есть факт, фиксируемый в предпочтениях покупателей. Именно поэтому в практике бизнеса конкурентные преимущества являются главной целью и результатом маркетинговой деятельности.
Ошибочно считать его равным по смыслу понятию "конкурентоспособность". Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, — без последних она просто не существует. Но наличие конкурентных преимуществ не означает автоматическое предпочтение потребителя. Кроме того, понятия "конкурентное преимущество" и "конкурентоспособность" интерпретируются по-разному в зависимости от оцениваемого объекта.
Конкурентное преимущество — это заключенная в продукте ценность для потребителя, побуждающая этот товар купить, то есть это те характеристики, свойства товара (услуги), которые создают для предприятия определенное превосходство над прямыми конкурентами [6]. Следовательно, конкурентное преимущество носит сопоставительный, относительный, а не абсолютный характер, так как может быть оценено только путем сравнения характеристик, влияющих на эффективность продаж в привязке к конкретным условиям и причинам.
Кроме того, последнее, конкурентное преимущество — это объект стратегического управления, основа и цель экономической стратегии предприятия, действующего на высококонкурентном рынке, а также элемент стратегического потенциала, представляющий собой уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы хозяйствующего субъекта [15].
Для определения приоритетных областей формирования конкурентных преимуществ производителей услуг необходимо рассмотреть классификацию услуг, процесс управления сервисными продуктами и ключевые стратегии управления спросом. Концептуальной установкой решения этой проблемы в маркетинге услуг долгое время являлся маркетинг-микс ("7Р"+"2Р"). Его научно-теоретическое развитие привело к формированию концепции, реализуемой в теории и практике управления маркетинговой деятельностью в форме маркетинга взаимодействия [41].
Ключевыми областями формирования конкурентных преимуществ предприятий сферы услуг становятся: инновации в сфере услуг, качество услуг и управление поведением потребителя услуги.
Достижение конкурентных преимуществ за счет внедрения новшеств на рынке услуг базируется на следующей классификации [39].
. Существенные инновации в производстве услуг. Это абсолютно новые для рынка услуги.
. Комплекс новых услуг, дополняющий имеющиеся на рынке.
. Новые услуги для данного рынка, получаемые путем репозиционирования на новые сегменты рынка.
. Усовершенствованные услуги, полученные в результате развития продуктовой линии. Это самые распространенные инновации, связанные с изменениями свойств или характеристик производства существующих услуг.
. Старые услуги с измененным стилем продажи. Это наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально.
Воспринимаемое качество услуги часто описывается при помощи "модели оправданных ожиданий" потребителя услуги, суть которой состоит в том, что клиент сравнивает свои ожидания от услуги с тем, что он получает в реальности. Первый аспект — это качество процесса (так называемое относительное качество или функциональное качество), то есть, как была предоставлена услуга. Второй — качество результата (техническое качество), то есть что именно было предоставлено.
Немаловажное значение имеют еще два аспекта оценки качества услуги, но со стороны ее производителя. Это качество разработки, качество производства и предоставления. По оценке качества разработки можно судить о продуманности предложения, что подтверждается инструментами процесса разработки услуги. По оценке качества производства и предоставления можно определить, насколько производство услуги соответствует ее замыслу.
Неотделимость производства услуг от ее продажи обуславливает особенности управления поведением потребителей в следующих четырех областях [40].
. Управление взаимодействием между контактным лицом производителя услуг (его передовая линия) и клиентом. Клиент есть партнер по производству услуги. Качество услуги повышается, если и клиент, и производитель услуги владеют знаниями.
. Управление взаимодействием между клиентами. Клиенты частично предоставляют услуги сами для себя, если продавец обеспечивает место для предоставления услуг, а также необходимые оборудование, обстановку, сотрудников.
. Управление взаимодействием между клиентом и физическими атрибутами, предлагаемыми производителем услуги, его оборудованием и товарами. Имеет значение физический доступ к местоположению производителя услуг и соответствующее восприятие помещения, где услуга потребляется как подтверждение качества и профессионализма.
. Управление взаимодействием между клиентом и системой производства услуг.
Одна из стратегических задач в этой связи состоит в создании целостного процесса оказания услуг, состоящего из интегрированного потока действий, а не разрозненных отдельных событий.
Основным компонентом неценовой конкуренции на рынке услуг является формирование конкурентных преимуществ на основе качества предоставляемых услуг. Удовлетворенность, так и ценность — суть вещи сугубо субъективные. Следовательно, эквивалентность обмена зависит от внутренних критериев оценки индивида качества услуг, которые, в свою очередь, со временем подвержены изменению, то есть переоценке результатов обмена. Обмен фактически не может состояться без оценки качества услуг. Можно сказать, что оценка качества услуг рождается в обмене, участвует в обмене и обусловливает обмен. То есть эти понятия сосуществуют в органичном единстве, в функциональной неразрывности. Указанное свойство неразрывности, как констатация функциональной и смысловой связи этих понятий, является определяющим для использования термина "обменно-оценочный акт".
Так как оценка качества услуг во многом зависит от восприятий сторон, то обменно-оценочный акт есть коммуникативное взаимодействие восприятий. И факт совершения обмена возможен только в том случае, если существует некая зона в коммуникации, общая для обеих сторон обменно-оценочного акта. Зона, которую можно назвать зоной полного или частичного совпадения восприятий сторон, либо пересечения.
В основе механизма формирования восприятия потребителя лежит постоянный процесс идентификации им непрерывной последовательности информационных воздействий, поступающих из окружающей его среды. То есть, восприятие есть процесс отбора, хранения и использования потребителем информации из многочисленных образов, звуков, ощущений и опыта.
Исходя из изложенного, можно выделить подход, посредством которого можно достаточно точно оценить возможности предприятия получить конкурентное преимущество во взаимоотношениях с потребителями, а также выявить общую динамику деятельности предприятия и сопоставлять его положение на рынке с конкурентами (рис. 1) [32].
Рис. 1. Взаимоотношения производителей и потребителей услуг
В соответствии с рис. 1, при решении вопроса о выборе направлений развития предприятия сферы услуг, необходимо обеспечить: системный подход к решению задач прогнозирования, планирования и управления; изучение процесса развития сферы услуг в динамике; анализ и обобщение новых перспективных явлений в развитии сферы услуг; учет специфики объекта исследования; сопоставление альтернатив решения задач для выявления оптимальной (с точки зрения принятых критериев эффективности) стратегии развития. На взаимоотношения производителей и потребителей услуг влияет множество факторов. Важно, в первую очередь, выделить факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя на основе воспринимаемого ими качества услуг. Для решения поставленной проблемы в качестве теоретической базы можно использовать теорию поведения субъектов рынка в конкурентной среде, а также модель "средства-цель" В. Зайтамла (рис. 2) [28].
Рис. 2. Факторы, определяющие устойчивость взаимодействия производителя и потребителя
В соответствии с рис. 2, к факторам, определяющим устойчивость взаимодействия субъектов рынка в сфере услуг, относятся как конкурентная среда, в которой оперируют предприятия, так и конкурентная среда потребителей услуг. То есть процесс принятия или непринятия услуг обусловлен распределением решений отдельных потребителей относительно восприятия качества тех или иных услуг. В свою очередь отдельные решения потребителей о принятии или непринятии услуг зависят от соответствия характеристик услуг и отличительных черт самого предприятия. Кроме того, на принятие решений влияет конкурентная среда сферы услуг, в которой оперируют поставщики услуг и конкурентная среда потребителей услуг.
.3 Методы оценки и формирования конкурентных преимуществ фирмы и ее услуг
Конкурентные преимущества туристской организации — это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность организации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к ее услугам и торговой марке [14].
К осязаемым ресурсам (материальным активам) относятся материально-технические и финансовые активы организации, которые отражены в бухгалтерском балансе. Под неосязаемыми ресурсами (нематериальными активами) понимаются качественные характеристики организации, а именно [17]:
·не связанные с людьми неосязаемые ресурсы (торговая марка, ноу-хау, престиж, имидж);
·неосязаемые человеческие ресурсы (квалификация персонала, опыт, компетенция, организационная культура, управленческая команда).
Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут быть отдельные стратегические направления деятельности организации (маркетинг, сбыт, финансы и т.п.), в которых она преуспевает. Организация также будет занимать лидирующее положение по сравнению с конкурентами в случае монопольного положения на рынке. Поэтому в настоящее время многие крупные организации туристской индустрии стараются захватывать рынок путем глобализации и интеграции компаний.
Как говорилось ранее, конкурентоспособность — это отражение наличия и состояния конкурентных преимуществ фирмы. Рассмотрим, как может проводиться оценка конкурентоспособности.
Конкурентоспособность можно определить, как устойчивую во времени способность предприятия сохранять некоторое положение на рынке товаров и услуг, определяемое эффективностью управления экономическим потенциалом организации и степенью реализации им своих конкурентных преимуществ [24].
В общем виде конкурентоспособность можно представить как [45]:
К = К({Ki, i = 1, …, Nr}, {Wi, i = 1, …, Nr}, {Фi, i = 1, …, Nф}), (1)
где К — показатель интегральной конкурентоспособности предприятия; Ki — конкурентоспособность i-го ресурса; Wi — весовой коэффициент влияния i-го ресурса на конкурентоспособность; Фi — i-ый фактор внешней среды.
Если абстрагироваться от условий внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы предприятия, то интегральная конкурентоспособность торговой предпринимательской структуры будет выражаться в виде:
Кобщ=(WфКф+WпКп+WоКо+WмКм+WкКк+WтКт)/6, (2)
где Кобщ — общая конкурентоспособность фирмы; W — соответствующий весовой коэффициент; Кф — конкурентоспособность фирмы в сфере финансов; Кп — конкурентоспособность фирмы в сфере производства; Ко — конкурентоспособность фирмы в сфере организационной структуры; Км — конкурентоспособность фирмы в сфере маркетинга; Кк — конкурентоспособность фирмы в сфере коммерческой деятельности; Кт — конкурентоспособность фирмы в сфере технологий.
Каждый показатель оценивается по 10 бальной шкале. Где 0 — минимально возможный уровень или полное отсутствие данного параметра, 10 — максимально возможное "идеализированное" значение параметра.
Управление конкурентоспособностью предприятий нуждается в наличии единой методической базы, позволяющей достоверно проводить ее оценку для выработки оптимальных управленческих решений. Анализ и систематизация существующих методов позволили сформировать их классификацию (таблица 2) [36].
Таблица 2 Классификация методов оценки конкурентоспособности
Методы оценки конкурентоспособностиГруппысубъективныеобъективныерасчётныерасчётно- графическиеаприорныеапостериорныемодель "привлекательность рынка-преимущества в конкуренции"*********метод компенсационной и некомпенсационной оценки*********метод анализа конкурентоспособности по качественным и маркетинговым показателям*********метод "полезный эффект-цена"*********анализ конкурентоспособности с учётом влияния бренда*********ассоциативные методы*********модель с идеальной точкой*********модель Розенберга*********дифференциальный*********комплексный и интегральный методы*********матрица БКГ*********ранговая оценка*********метод "доля рынка — темп прироста"*********оценка на основе доли рынка*********
К субъективным относятся методы, использующие данные опроса потребителей или экспертов; к объективным — методы, использующие исходные данные, независящие от лиц, проводящих оценку. В расчётных методах данные применяются в формулах и показателем конкурентоспособности является конкретное число. В расчётно-графических методах данные используются для построения матриц, многоугольников, таблиц и др. С помощью априорных методов происходит прогнозирование конкурентоспособности, а апостериорные — отражают реальную конкурентоспособность. В зависимости от представленных в таблице 3 достоинств и недостатков указанных групп методов, производится выбор приемлемого метода [37].
Таблица 3 Достоинства и недостатки методов оценки конкурентоспособности
МетодыДостоинстваНедостаткисубъективныеЦелостная оценка по группам нормативных, технологических, экономических, маркетинговых параметровВысокая вероятность ошибок из-за субъективных оценок показателей конкурентоспособности и нормировании коэффициентов весомости; сложность выбора товара-эталона объективныеПолучение информации о доле продаж своего товара в сравнении с товаром-конкурентом в конкретный период времени, а также по сравнению с другими периодами.Трудности в получении достоверной информации; сложность расчёта при определение рыночных долей товаров-конкурентов расчетныеКонкурентоспособность выражается конкретным числом, которое легко подвергнуть сравнению Использование ограниченного числа показателей конкурентоспособности, большинство из которых субъективны.расчетно-графическиеМультипеременный подход к оценке; сочетание количественных и качественных переменныхБольшой объем малодоступной информации; трудность перевода качественных оценок в количественные; субъективизм в оценках и нормировании весов показателей конкурентоспособности.априорныеПолучение прогнозного значения конкурентоспособности, позволяющего планировать свою деятельностьПреобладание субъективных показателей конкурентоспособности, сложность выбора группы лиц, проводящих оценку конкурентоспособностиапостериорныеОпределение реальной конкурентоспособностиПроблемы, связанные с получением необходимых для определения конкурентоспособности данных
Анализ представленной совокупности маркетинговых методов оценки конкурентоспособности позволяет сделать вывод об их преимущественной ориентации на оценку конкурентоспособности как результата маркетинговой деятельности, особенностям же поведения потребителей должного внимания не уделяется.
Обобщая методики оценки конкурентоспособности предприятий позволил выделить базовые критерии и группы показателей, характерных для многих предприятий, которые показаны в таблице 4 [43].
Таблица 4 Критерии и группы показателей конкурентоспособности предприятия.
КритерииПоказатели1. Наличие и обеспеченность производственными ресурсамиУровень обеспеченности основными производственными фондами, уровень организации производства, уровень инновационных технологий.2. Обеспеченность материально-техническими ресурсамиИсточники материально-технического снабжения и их характеристика; численность и надежность поставщиков товаров, характер отношений с поставщиками.3. Эффективность торговой деятельности предприятияЭффективность управления, экономичность суммарных затрат, рациональность использования основных и оборотных фондов, производительность.4. Эффективность финансового положенияПоказатели финансовой деятельности предприятия (ликвидности, платежеспособности и др.).5. Конкурентоспособность товаров и услугКачество товаров, цена, ассортимент товаров и услуг, расходы на транспортировку и хранение и т.д.6. Конкурентоспособность маркетинговой деятельности предприятияУровень маркетинговых исследований, уровень управления товародвижением, конкурентоспособность предприятий-конкурентов.7. Кадровый потенциалОбеспеченность и квалификация персонала, обучение кадров, потребность в новых кадрах.8. Эффективность системы управления предприятиемОрганизационно-правовая форма предприятия, форма собственности, иерархия системы управления, нормы управляемости, система коммуникаций и информационных (потоков, их эффективность).9. Наличие конкурентных преимуществ предприятияУникальность предприятия, имидж предприятия, его бренд, ценность для потребителей, прибыльность.
В связи с развитием технологических инноваций и глобализацией туристского бизнеса компании для достижения и удержания конкурентных преимуществ перед другими организациями обязательно должны учитывать следующие особенности современного этапа развития общества [13]:
·преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания, методы управления, способы сбыта услуг и т.д.). Поэтому для удержания конкурентных преимуществ требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения последних должны равняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у конкурентов;
·глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и международные интересы;
·страна и территория рассматриваются организациями не только как место, где компания осуществляет свою деятельность, но и как основа для выработки стратегии. Потенциал фирмы существенно зависит от условий, в которых она работает, и подвержен постоянным изменениям.
Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ туристского предприятия является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогичными организациями. Основным здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по различным каналам маркетинговых коммуникаций [21]. Исходя из этого, потребитель выбирает производителя услуг и после их предоставления сравнивает свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление об услуге не соответствует ожиданиям, клиент теряет интерес к сервисной компании, если же соответствует или превосходит его ожидания, он может вновь обратиться к такому производителю услуг. Покупатель всегда стремится к определенному им самим соответствию цены услуги и ее качества. Другой важной характеристикой услуги является срок ее исполнения. Очень часто восприятие услуги потребителем происходит через представление о приемлемых сроках ее исполнения. В этом случае временные рамки оказываются важнее цены и даже репутации производителя услуг. При этом восприятие сроков обслуживания оказывается более сложным, чем упрощенная оценка роли фактора времени. С одной стороны, клиенты очень чувствительны к ситуациям, в которых им приходится ожидать исполнение услуги слишком долго [12].
С другой стороны, излишняя напористость в предложении услуги, ее поспешное исполнение может формировать у клиента предвзятое отношение к ее качеству. Решению этой задачи может способствовать более широкое внедрение в практику работы туристских организаций стандартов на системы менеджмента качества ИСО серии 9000:2000. Однако, внедрение стандартов затруднено, прежде всего потому, что если для крупных предприятий, ориентированных на экспорт продукции, добровольная сертификация — предопределенное процедурное действие, то малые и средние туристские предприятия взвешивают выгоды и издержки внедрения систем менеджмента качества. Кроме того, существуют объективные трудности, связанные с недостаточностью методического обеспечения реализации положений стандартов, отсутствием достаточного количества специалистов и экспертов, выхолащиванием и формализацией процедур внедрения стандартов ИСО только в целях сертификации. При этом сравнительный анализ приводимых в научных публикациях многообразных факторов формирования качества услуги показывает сложность определения единых стандартов для обслуживания различных категорий клиентов. К тому же в этом нет необходимости, поскольку услуги высоко динамичны и не могут иметь завершенного набора фиксированных в стандартах параметров. Поэтому исследовательская задача в этой сфере состоит не в формировании какого-то определенного набора стандартов услуг, а в разработке методики сбора данных для организации стандартов с учетом конкретизированных качеств услуги.
Сегодня основными факторами конкурентоспособности стали обеспеченность рабочей силой, степень ее мотивации, организационные структуры и формы работы, определяющие эффективность использования персонала. Для повышения роли персонала в современном производстве, а также для эффективного управления им необходимо изменение технологий организации труда на предприятии. К числу таких изменений относится, прежде всего, более широкое использование коллективных форм организации труда как в масштабах всей организации — на макроуровне, так и во всех отдельных подразделениях — на микроуровне. Как известно, любая система мотивации персонала включается в состав организационной структуры конкретного предприятия, представляющей собой сложившуюся иерархическую систему управления и подчиненности, обеспечивающей оптимальную реализацию поставленных целей предприятия, определяющую соответствующие права и обязанности менеджмента и персонала. В силу этого, эффективная организационная структура предприятия сферы услуг является основой формирования комплекса внутреннего маркетинга, поскольку мотивация высокой трудовой активности формируется лишь при условии осмысления работником своей значимости и необходимости в общей системе фирмы, а также четкого видения своих перспектив, в том числе и в направлении карьерного роста. Внутренний маркетинг представляет собой достаточно новый инструмент управления персоналом предприятия сферы услуг в развитых странах, а в России этот инструмент лишь начинает внедряться не некоторых предприятиях, преимущественно с иностранным капиталом или иностранным менеджментом. Подтверждением связи уровня конкурентоспособности страны с численностью и квалификацией трудовых ресурсов служит пример развития туризма на знаменитых курортах французской и итальянской Ривьеры, где наряду с благоприятными природными ресурсами есть достаточное количество работоспособного населения.
В более тяжелой ситуации (в стратегическом плане) оказываются туроператоры, которые для сокращения финансовых рисков должны достаточно четко планировать свою деятельность на несколько месяцев, полгода и год вперед. Финансовые риски туроператоров, несомненно, более высокие. Поэтому для них крайне важным становится обладание полноценной информацией о текущем состоянии туристического рынка, как в целом, так и по отдельно взятым направлениям. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся не просто данью моде, а реальной насущной потребностью и практически единственной возможностью получения информации, необходимой для принятия правильных решений.
Достижение конкурентных преимуществ в рыночных условиях невозможно без маркетинговой деятельности, которая представляет собой способ ведения бизнеса, сфокусированный в индустрии гостеприимства на клиента — потребителя рекреационно-туристских услуг. Основная причина неэффективного функционирования большинства туристских организаций скрыта в нежелании руководителей применять принципы и методы туристского маркетинга. На основе этого может быть сформирован перечень основных путей деятельности туристских фирм стремящихся к повышению своей конкурентоспособности на туристском рынке (риc. 3) [7].
Рис. 3. Основные направления деятельности турфирм, стремящихся повысить свою конкурентоспособность
Также в качестве основных предложений по повышению эффективности работы туристских фирм можно рассматривать:
·создание новых и развитие уже существующих туристических услуг и рынков, учитывающих состояние туристских (природных, культурных и исторических) ресурсов в странах пребывания туристов;
·улучшение системы планирования и развития своей деятельности;
·повышенное внимание к обеспечению безопасности предлагаемых туров;
·развитие связей между предприятиями сферы туризма, а не только работа с турагентами, с целью достижения понимания потребностей потенциальных клиентов, поиска путей их удовлетворения;
·осуществление более четкого маркетинга и выделение большего количества ресурсов для продвижения услуг, поиск определенных групп туристов и организация для них адресной информации по предлагаемым услугам;
·повышение профессионального уровня сотрудников турфирмы (высшее образование, знание иностранных языков).
Все эти факторы в определенной степени помогают турфирмам быть конкурентоспособными на рынке туристских услуг.
.4 Нормативно-правовые акты в туризме
Федеральный закон "Об основах туристической деятельности в Российской Федерации" №132-ФЗ от 24 ноября 1996 года (в ред. Федеральных законов от 10.01.2003 №15-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 05.02.2011 №12-ФЗ) определяет принципы государственной политики, направленной на установление правовых основ единого туристского рынка в РФ, и регулирует отношения, возникающие при реализации права граждан РФ, иностранных граждан и лиц без гражданства на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий, а также определяет порядок рационального использования туристских ресурсов РФ [5].
Порядок оказания услуг по реализации туристского продукта определяется Правительством Российской Федерации. В целях защиты прав и законных интересов граждан и юридических лиц осуществление туроператорской деятельности на территории Российской Федерации допускается юридическим лицом при наличии у него договора страхования гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта либо банковской гарантии исполнения обязательств по договору о реализации туристского продукта (далее также — финансовое обеспечение.
Все туроператоры, зарегистрированные на территории Российской Федерации в соответствии с Федеральным законом "О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей" [3], должны иметь финансовое обеспечение, предусмотренное настоящим Федеральным законом.
Сведения о туроператоре, имеющем финансовое обеспечение, вносятся в реестр. Основаниями для отказа во внесении сведений о туроператоре в реестр являются: представление недостоверных сведений о туроператоре; несоответствие имеющегося у туроператора финансового обеспечения требованиям, предусмотренным настоящим Федеральным законом.
Реализация туристского продукта осуществляется на основании договора, заключаемого в письменной форме между туроператором и туристом и (или) иным заказчиком, а в случаях, предусмотренных настоящим Федеральным законом, — между турагентом и туристом и (или) иным заказчиком. Указанный договор должен соответствовать законодательству Российской Федерации, в том числе законодательству о защите прав потребителей.
Постановление Правительства РФ от 18 июля 2011 года № 452 "Об утверждении правил оказания услуг по реализации туристского продукта" принято в соответствии с положениями Федерального закона от 24 ноября 1996 года № 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" и определяет порядок оказания услуг по реализации туристского продукта. Согласно Правилам, потребителем туристских услуг является заказчик туристского продукта, имеющий намерение заказать или заказывающий и использующий туристский продукт исключительно для личных, семейных и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Исполнителями являются туроператор либо турагент, которые заключают с потребителем договор о реализации туристского продукта [2].
Исполнитель обязан предоставить потребителю информацию о внесении сведений о туроператоре, который сформировал реализуемый туристский продукт, в единый федеральный реестр туроператоров, а также наличии у него действительного договора страхования гражданской ответственности либо банковской гарантии (пункт 8 Правил). Согласно статье 17.1 Федерального закона от 24 ноября 1996 года N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" договор страхования ответственности туроператора либо банковская гарантия должны обеспечивать надлежащее исполнение туроператором обязательств по всем договорам о реализации туристского продукта, заключаемым с туристами и (или) иными заказчиками непосредственно туроператором либо по его поручению турагентами. В случае возникновения оснований для выплаты страхового возмещения либо уплаты денежной суммы по банковской гарантии финансовое обеспечение должно гарантировать каждому туристу или иному заказчику, заключившему договор о реализации туристского продукта: возврат денежных средств, внесенных в счет договора о реализации туристского продукта, за услуги, оплаченные, но не оказанные туроператором или третьими лицами, на которых туроператором было возложено исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта; выплату денежных средств, причитающихся туристу или иному заказчику в возмещение реального ущерба, возникшего в результате неисполнения или ненадлежащего исполнения туроператором обязательств по договору о реализации туристского продукта, в том числе денежных средств, необходимых для компенсации расходов, понесенных туристом или иным заказчиком в связи с непредвиденным выездом (эвакуацией) из страны (места) временного пребывания.
Если исполнителем является турагент, он, в том числе, обязан предоставить потребителю сведения о его полномочиях совершать юридические и фактические действия по продаже туристского продукта, а также, что лицом, оказывающим потребителю услуги по договору, является туроператор. По требованию потребителя турагент также должен предоставить информацию о существенных условиях договора, заключенного между ним и туроператором (пункт 9 Правил). При заключении договора о реализации туристского продукта исполнитель обязан довести содержание данных Правил до сведения потребителя. Исполнитель обязан иметь книгу отзывов и предложений, которая должна предоставляться потребителю по первому требованию (пункт 6 Правил).
Правилами установлен перечень сведений, которые в обязательном порядке должны быть включены в информацию о туристском продукте. Это, в частности, сведения о программе пребывания, маршруте и условиях путешествия; общей цене туристского продукта в рублях; о правилах въезда и выезда; об обычаях местного населения, о религиозных обрядах, святынях, памятниках природы, истории, культуры; о таможенных, пограничных, медицинских, санитарно-эпидемиологических и иных правилах; о месте нахождения и номерах контактных телефонов дипломатических представительств и консульских учреждений РФ, а также об иных особенностях путешествия.
Правилами определено, что исполнитель не вправе без согласия потребителя оказывать дополнительные услуги за плату. Потребитель вправе отказаться от оплаты таких услуг, а если они оплачены — потребовать от исполнителя возврата уплаченной суммы. Условия путешествия и общая цена туристского продукта указываются в туристской путевке, являющейся неотъемлемой частью договора о реализации туристского продукта (пункт 16 Правил). Каждая из сторон договора о реализации туристского продукта вправе потребовать его изменения или расторжения в связи с существенными изменениями обстоятельств, из которых стороны исходили при заключении этого договора. В соответствии с Правилами, к указанным условиям относится: ухудшение условий путешествия; изменение сроков его совершения; непредвиденный рост транспортных тарифов либо невозможность совершения потребителем поездки по независящим от него обстоятельствам (болезнь, отказ в выдаче визы и другие обстоятельства).
Пунктом 19 Правил предусмотрено, что оригинал договора, туристская путевка, документы, удостоверяющие право потребителя на услуги, входящие в туристский продукт (ваучер, билет и другие), а также иные документы, необходимые потребителю для совершения путешествия, должны быть переданы потребителю не позднее 24 часов до начала путешествия. Предоставление указанных документов в более поздние сроки возможно лишь при наличии согласия потребителя.
Претензии предъявляются потребителем исполнителю в порядке и на условиях, которые предусмотрены Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом от 24 ноября 1996 года N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" и Законом РФ от 7 февраля 1992 года N 2300-1 "О защите прав потребителей" [1]. Претензии к качеству туристского продукта должны быть предъявлены туроператору в письменной форме в течение 20 дней с даты окончания действия договора о реализации туристского продукта и рассмотрены в течение 10 дней с даты получения претензий (пункт 21 Правил).
1.5 Выводы по главе 1
. Проведенное в теоретической части исследование позволяет сделать следующие выводы:
. Конкуренция — естественное явление на рынке, где присутствует большое число игроков (в том числе, рынок туристских услуг). При этом успех на рынке имеют только те фирмы, которые обладают устойчивыми конкурентными преимуществами, которые формируют конкурентоспособность турфирмы по отношению к другим участникам рынка, работающим в том же сегменте. Особенно это важно для сферы услуг, продукция которой нематериальна и характеризуется непостоянством качества. В связи с этим, для привлечения клиентов нужно стремиться максимально материализовать услуги, чтобы убедить клиента в обращении к именно данной фирме.
. Конкурентные преимущества турфирмы могут проявляться в качестве турпродукта, качестве обслуживания, квалификации персонала, широты предлагаемых основных и дополнительных услуг, эффективности привлечения и удержания клиентов и др. В сфере туризма на первый план выходят конкурентные преимущества, проявляющиеся в наличии у турфирмы подходов, направленных на максимальное повышение эффективности взаимодействия между турфирмой и клиентом.
. На сегодняшний день существует большое число методов оценки конкурентоспособности, которые могут быть условно разделены на две группы — объективные и субъективные. Однако, нет универсальной методики. При проведении оценки конкурентоспособности нужно уделять большое внимание маркетинговой деятельности и информационному обеспечению принятия решений о развитии турфирмы и повышении ее конкурентоспособности. На первый план при этом выходит постоянный мониторинг конкурентов, т.к. конкурентоспособность — это сравнительная характеристика.
. Рынок туристских услуг регулируется государством путем разработки законодательства, в первую очередь, защищающего потребителей туристских услуг. Основным нормативно-правовым актом является Федеральный закон "Об основах туристической деятельности в Росси.йской Федерации".
2. Аналитическая часть
.1 Комплексный экономический анализ деятельности турфирмы "Палитра"
.1.1 Общая характеристика турфирмы "Палитра"
Турфирма "Палитра" заключает договора на обслуживание организаций и частных лиц, принимает разовые заявки, учитывая любые пожелания и запросы клиентов. Турфирма готова принять на обслуживание клиентов, приезжающих в Санкт-Петербург с различными целями (командировка, отдых, транзит в другие страны).
Отдел, занимающийся выездным туризмом, готов предложить различные туры за рубеж, компания специализируется на таких основных направлениях, как: Турция, Тунис, Египет, ОАЭ, Таиланд, вся Европа и других странах, а также поможем забронировать номера в гостиницах и получить визу.
Компания работает с иностранными партнерами напрямую и готова предоставить клиентам всю необходимую информацию, описания туров и гостиниц.
"Палитра" имеет заслуженную репутацию на российском туристическом рынке. Работа максимально взаимосвязана и автоматизирована, прогрессивна. Полная компьютеризация и отлаженная система работы не допускают потерь информации.
Взаимовыгодные договоренности о сотрудничестве позволяют осуществлять особое внимание контролю качества предоставляемых услуг на всех этапах.
Индивидуальный подход и внимание к каждому туристу, высокое качество сервиса, умеренные цены и гибкая система скидок для постоянных клиентов, для семей, групп и для корпоративных заказчиков, — основные принципы туристической компании "Палитра".
Компания расположена по адресу:
, Санкт-Петербург, Лиговский пр., 43/45, офис 415, бизнес центр гостиницы "Октябрьская"
Тел.: (812) 578-19-24, 578-11-35, 578-10-88, 710-33-38, 710-34-49, 710-33-70
Тел./Факс: (812) 578-19-24, 578-10-88
Электронная почта: [email protected]
Сайт: #»justify»>Паспортный отдел, отдел отправки за рубеж:[email protected],
Тел. (812)578-19-24, 710-34-49, 710-33-70, 578-11-35
Отдел приема в Санкт-Петербурге: [email protected]
Офис в Москве: +7(495)-106-24-97
Организационная структура компании представлена на рис. 4.
Рис. 4. Организационная структура турфирмы "Палитра"
Как видно, организационная структура компании построена по линейно-функциональному принципу, типичному для малых предприятий. На рис. 4 представлена общая структура компании. При это нужно отметить, что на сегодняшний день на директора возложены все функции, связанные с управление персоналом, взаимодействие с партнерами (вне рамок текущей работы), маркетинговая функция. На время его отсутствия должность директора выполняет менеджер отдела выездного обслуживания, работающая в компании 5 лет.
.1.2 Анализ объема реализации и ассортимента услуг
Рассмотрим виды услуг турфирмы "Палитра". Затее проведем его анализ с помощью матриц БКГ и McKinsey. Услуги, оказываемые турфирмой "Палитра":
·Бронирование гостиниц.
·Обслуживание конференций, собраний, встреч, аренду конференц-залов.
·Экскурсии по Санкт-Петербургу и пригородам. Услуги экскурсоводов, гидов-переводчиков с любыми европейскими и редкими языками.
·Разработка программ и маршрутов по запросу клиента.
·Путешествия за рубеж.
·Автотранспортные услуги.
·Авиабилеты.
·Медицинское страхование.
·Визовая поддержка для иностранных граждан и оформление виз в другие страны для российских граждан.
Представим ассортимент на матрицах (рис. 5 и 6).
Рис. 1. Матрица "рост — доля рынка" (БКГ)
Рис. 2. Матрица "привлекательность отрасли — конкурентная позиция" (McKinsey)
Бронирование гостиниц Обслуживание конференций, собраний, встреч, аренду конференц-заловЭкскурсии по Санкт-Петербургу и пригородам. Услуги экскурсоводов, гидов-переводчиков с любыми европейскими и редкими языками (красный цвет). Разработку программ и маршрутов по запросу клиента (голубой цвет).Путешествия за рубеж (желтый цвет). Автотранспортные услуги Авиабилеты (сиреневый цвет). Медицинское страхование Визовая поддержка для иностранных граждан и оформление виз в другие страны для российских граждан белый
Матрицы позволяют сделать следующие выводы:
·наибольший оборот приходится на выездной туризм, который в настоящее время приходится большая часть туристического рынка, что будет подтверждено результатами анализа рынка, который будет представлен ниже. Данное направление необходимо охранять от конкурентов;
·вторым по успешности является направление, связанное с визовой поддержкой, что тесно взаимосвязано с выездным туризмом. Оборот по данному направлению может быть увеличением выезда клиентов в страны, требующие оформления виз. В настоящее время же, большинство клиентов предпочитают безвизовые страны (в первую очередь, Турция). Это направление также необходимо оберегать от клиентов, учитывая при этом, что более 90% оформления виз приходится на одновременное приобретение путевки. И лишь 10% приходится на оформление виз клиентами, пришедшими "со стороны";
·организация экскурсий являются стабильным направлением, которое, однако, растет очень медленно в силу того, что Россия до сих пор мало привлекательна для иностранных туристов, а в Санкт-Петербурге инфраструктура находится на этапе роста. Таким образом, основной акцент делается на внутренних туристов. Данное направление нужно поддерживать и развивать;
·обслуживание конференций находится на этапе роста в связи с развитием направления делового туризма и корпоративного и индивидуального обучения. Данное направление необходимо развивать;
·с ростом делового туризма и развитием, хотя и медленным, въездного туризма необходимо развивать направление бронирования;
·в качестве нового перспективного направления следует рассматривать организацию индивидуальных туров. Данное направление является привлекательным, однако, численность потенциальных и существующих клиентов невелика;
·автотранспортные услуги также развиваются и можно ожидать роста их продаж в перспективе;
·авиабилеты, как же, как и визы, преимущественно продаются при приобретении путевки (88%). Данное направление будет развиваться вместе с выездным туризмом;
·медицинская страховка является слабым дополнительным направлением, т.к. российские туристы пока не стремятся страховать риски.
В отдельную группу нужно выделить индивидуальный (или групповой) и корпоративный туризм. Разница между этими видами заключается в том, с кем заключается договор и для кого организуется поездка — для частного лица (группы частных лиц) или для корпоративного клиента. По количеству соотношение между этими группами клиентов представлено на рис. 7.
Рис. 7. Группы клиентов турфирмы "Палитра"
Если говорить о соотношении указанных типов клиентов в выручке, что из рис. видно, что на долю корпоративных клиентов приходится около 21% выручки, что обусловлено большими объемами приобретения услуг, чем частными лицами (рис. 8).
Рис. 8. Группы клиентов по выручке
Проведем анализ динамики продаж турфирмы "Палитра" (таблица 5).
Таблица 5 Продажи турфирмы "Палитра" за 2010-2011 годы
Месяц2010 год2011 годПрирост 2011/2010, %Январь6786982,95Февраль7237483,40Март8548985,20Апрель8348744,80Май96710215,60Июнь123213156,70Июль145615647,40Август178919348,10Сентябрь145315557,00Октябрь124313196,10Ноябрь113411925,10Декабрь145615677,60Итого13819146836,26
Данные за ноябрь-декабрь представлены прогнозные. Как видно, в 2011 году отмечается прирост выручки, обусловленный ростом рынка и доходов населения.
Представим динамику продаж в виде диаграммы (рис. 9).
Рис. 9. Динамика продаж компании "Палитра" в 2010-2011 годах
За 10 месяцев 2011 года средний прирост составил 5,7%. По итогам года прогнозируется рост продаж за год в целом до 14683 тыс. руб. (на 6,26% по сравнению с 2010 годом).
Очевидно, что динамике реализации присуща сезонность, которая четко прослеживается на рис. 9 — рост продаж в летние месяцы (пик приходится на август) и на новогодние праздники (пик приходится на декабрь).
Технико-экономические показатели турфирмы "Палитра" за 2005 и 2010 годы представлены в таблице 6.
Таблица 6 Технико-экономические показатели функционирования предприятия
№ п/пНаименование показателяЕд. изм.2005 2 006Изменения+/-%1Выручка (без НДС)Тыс. руб13 128,0513 819,00690,955,262СебестоимостьТыс. руб9 977,3210 364,25386,933,883Стоимость основных производственных фондовТыс. руб3453450,000,004Численность работающихЧел.16160,000,005Фонд оплаты трудаТыс.руб.2 613,602 970,00356,4013,646Балансовая прибыль (с.1 — с.2)Тыс. руб3 150,733 454,75304,029,657Рентабельность производства (с.6/с.2)х100%31,5833,331,755,568Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%%24,0025,001,004,179Производительность труда (с.1/c.4)Руб./чел.820,50863,6943,185,2610Фондоотдача (с.1/с.3)Руб./руб38,0540,062,005,2611Средняя заработная плата (с.5/с.4)Тыс.руб./чел.163,35185,6322,2813,64
Как позывает анализ таблицы, рост выручки за 2005-2010 год составил 5,26%, однако при этом за счет оптимизации расходов рост себестоимости оказался ниже роста выручки, что привело к росту прибыли за указанный период на 9,65%.
.1.3 Анализ обеспечения трудовыми ресурсами и использования фонда оплаты труда
Кадровая политика "Палитры" может быть проанализирована на основе данных, представленных в таблице 7.
Таблица 7 Анализ наличия, состава и движения кадров в турфирме "Палитра"
Показатель1 июля 20101 июля 2011Чел.Доля, %Чел.Доля, %1.Численность работающих, всего:1610016100в том числе: управленческий персонал16,2516,25обслуживающий персонал1487,51487,5вспомогательный персонал16,2516,252. Категории персонала по уровню персонала: с высшим образованием1275,01381,25со средне специальным образованием425,0318,75со средним образованием00003. Категории персонала по возрастному признаку: до 30 лет637,5743,75от 30 до 40 лет743,75637,5от 40 до 50 лет212,5212,5свыше 50 лет16,2516,254. Принято работников:16,2516,255. Выбыло работников, всего:16,2516,25в том числе: -по собственному желанию11001100-за нарушение трудовой дисциплины — по сокращению штатов0000
Анализируя кадровый состав предприятия на предмет уровня образования, можно сделать вывод, что большинство работающих имеют высшее образование (81%); небольшой процент работников имеют общее среднее образование (19%) — это выпускники туристических колледжей, принятые на работу сразу после их окончания в 2004-2010 годах. В настоящее время 2 из 3 сотрудников, не имеющих высшего образования, получают его заочно. Такая структура кадров по образованию способствует решению сложных задач в области управления, производства и развития предприятия для достижения желаемого уровня конкурентоспособности.
Средний возраст большинства работающих на предприятии составляет до 40 лет (80%), что можно отметить как положительный момент кадровой политики предприятия. При этом можно говорить о том, что кадровый состав сбалансирован с точки зрения возраста сотрудников, т.к. налицо сочетание опыта и новых знаний, полученных в ходе обучения в колледжах и вузах.
Из таблицы 16 можно сделать вывод, что на предприятии сложился стабильный коллектив. Текучесть в компании невысока, кроме того, на место уволенного работника незамедлительно принимается новый. Количество персонала неизменно, т.к. есть достаточное количество сотрудников для выполнения стоящих перед компанией задач. За июль 2005 — июнь 2010 года были уволен всего 1 сотрудник по собственному желанию (сотрудник отдела бронирования после окончания вуза ушел работать в другую сферу деятельности), на его место был принят новый сотрудник. В июле 2010 — июне 2011 года были уволен также 1 человек (сотрудница со среднеспециальным образованием (25 лет), работавшая в отделе въездного обслуживания, ушла по причине недовольства заработной платой). На ее место принята новая сотрудница с высшим образованием (32 года).
Таким образом, можно сделать вывод о стабильной работе компании с точки зрения персонала — текучесть в компании очень низкая, моральный климат хороший, соблюдаются правила трудовой дисциплины.
Проанализируем заработную плату персонала (таблица 8).
Таблица 8 Штатное расписание турфирмы "Палитра"
ДолжностьКоличество штатных единицОклад, руб.Директор136000Бухгалтер115000Менеджер отдела выездного обслуживания416000Менеджер отдела приема416000Менеджер отдела бронирования216000Менеджер по выписке216000Менеджер по оформлению виз216000Итого16275 000
Кроме оклада, сотрудникам полагается премия по результатам месяца.
Анализ заработных плат сотрудников других турфирм, проведенный на основе неофициального опроса самими сотрудниками турфимы "Палитра", позволяет говорить, что уровень оплаты труда в "Палитре" является конкурентоспособнным.
2.1.4 Анализ себестоимости и основных производственных фондов
Турфирма обладает следующими основными средствами (таблица 9).
Таблица 9 Основные производственные фонды турфимы "Палитра"
№ ФондыСтоимость1Компьютеры (16 штук)2400002Оргтехника (4 принтера цветных, 2 факса)240003Офисная мебель810004Зона ожидания111000Итого375000
Аренда офисного помещения площадью в 100 кв.м кв. м составляет 640 руб./ кв. м (с НДС и коммунальными платежами) или 768 000 в год.
Затраты на расходные материалы составляют 3600 руб. в месяц или 43200 руб. в год. Затраты на телефонию и Интернет составляют 3240 руб. в месяц или 38880 руб. в год.
Заработная плата сотрудников составляет 275 000 руб. в месяц (без учета премий) или 3 300 000 руб. в год (в 2011 году).
Затраты на рекламу в год составляют 28 000 руб. (согласно полученным данным о размере годового рекламного бюджета в 2011 году).
Структура себестоимости в 2005-2010 годах представлена в таблице 10.
Таблица 10 Структура себестоимости в турфирме "Палитра"
Статья затрат20052010Изменения+/-%Себестоимость туров5 744,785 612,67-132,114-2,30%Оплата труда 2 613,602 970,00356,413,64%Арендные платежи720768486,67%Интернет35,4838,883,49,58%Отчисление во внебюджетные фонды679,536772,292,66413,64%Коммерческие расходы62,9268,55,588,87%Общехозяйственные расходы1211341310,74%Полная себестоимость9 977,3210 364,25386,933,88%в том числе постоянные затраты4 169,624 683,08513,4612,31%переменные затраты5 807,705 681,17-126,53-2,18%
Как видно, основные затраты в себестоимости — это себестоимость тура. В 2010 году за счет оптимизации затрат было получено снижение себестоимости. Нужно отметить, что к постоянным затратам относятся: оплата труда, арендные платежи, отчисления во внебюджетные фонды, общехозяйственные расходы (условно-постоянная категория). Переменные расходы — себестоимость туров и коммерческие расходы (условно-переменные расходы).)
Рассмотрим, как формируется себестоимость тура.
Стоимость туристической путевки включает в себя следующие статьи:
Стоимость путевки = Стоимость проезда + Стоимость питания + Стоимость проживания + Стоимость трансферта + Стоимость экскурсионной программы + Стоимость оформления визы + Стоимость страхового полиса.
Цена же туристической путевки больше себестоимости на величину затрат и прибыли туристической фирмы.
Цена путевки = Стоимость тура + Наценка +НДС.
Расходы, делятся на постоянные и переменные. К категории постоянных расходов относятся:
·стоимость проезда;
·стоимость трансферта;
·стоимость страхового полиса;
·оформление всех необходимых документов.
Постоянные расходы не зависят от продолжительности тура и качества обслуживания. Доля гостиничного обслуживания и питания в общей стоимости путевки в "Палитре" составляет 60-65%. Оба эти элемента являются переменными величинами и зависят от изменения цен на данные виды услуг, а также от сезонной градации, географической зоны расположения гостиницы, вида и класса обслуживания, договорных коммерческих условий между турфирмой и администрацией гостиничного предприятия.
На стоимость гостиничного обслуживания и питания оказывает влияние и продолжительность проживания. Чем она больше, тем ниже стоимость одного туродня.
Также на стоимость путевки влияет фактор конкуренции количества предлагаемых услуг. Туристу могут быть предоставлены либо определенные виды услуг по его выбору, либо полный комплекс услуг.
Приведем пример расчета тура (Турция, 8 дней, отель 5*):
Стоимость путевки = Стоимость проезда (240 долл.) + Стоимость питания (80 долл.) + Стоимость проживания (168 долл.) + Стоимость трансферта (10 долл.) + Стоимость экскурсионной программы (0 долл. — не включено) + Стоимость оформления визы (15 долл.) + Стоимость страхового полиса.(10 долл.) = 513 долл.
Цена = 515 * 1,24 * 1,18 = 750,62 долл.
Рассмотрим пример тура для внутреннего туризма.
Стоимость тура рассчитывается на основе учета затрат.
"Палитра трех столетий Петербурга"
Экскурсионная программа: 5 дней /4 ночи (любая дата заезда)
1 день
Прибытие в Санкт-Петербург.
