Содержание
Введение
1. Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия………………………………………………………6
1.1 Основные системы управления сбытовой деятельности предприятия……6
1.2. Организация товародвижения — планирование, прогнозирование и контроль сбытовой деятельности………………………………………………23
1.3. Сбытовая стратегия фирмы………………………………..……………….33
1.4. Совершенствование системы управления сбытом продукции…………..40
1.5. Зарубежный опыт управления системой сбыта……………………………55
2. Управление сбытовой деятельностью Компании «Планета Авто»………..61
2.1. Характеристика предприятия и показатели ее деятельности…………….61
2.2. Организационная структура, цель и миссия компании…………………..65
2.3. Технико-экономические показатели……………………………………….67
2.4. Анализ системы сбыта………………………………………………………76
2.5. Анализ конкурентов…………………………………………..…………….84
2.6. SWOT анализ……………………………………………………………………89
2.7. Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности…………92
Глава 3. Направление совершенствования сбытовой деятельности Компании «Планета Авто»…………………………………………………………………104
3.1. Анализ состояния мотивационного процесса в организации………..…104
3.2. Стимулирование сбыта ООО «Планета Авто»…………………………..112
3.3. Рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности ООО «Планета Авто»…………………………………………………………………118
Заключение……………………………………………….……………………..123
Список литературы………………………………………………………..……124
Приложение………………………………………………………….…………..127
Выдержка из текста работы
Сегодняшний мир — мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения.
Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга — одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.
Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя — это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей.
Целями изучения темы данной работы являются:
· Понимать суть и содержание понятия «маркетинг»;
· Уметь описать функции маркетинга;
· Знать основные принципы маркетинга и научиться применять их на практике.
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ: ЭТАПЫ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА, ИСХОДНЫЕ ПОНЯТИЯ, СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ
1.1. Основные этапы становления и развития маркетинга
Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, на обострение проблемы сбыта около 100 лет назад в США — наиболее могущественной в промышленном отношении стране. Мощная по тем временам промышленность выбрасывала на рынок все более возрастающие массы товаров, все более крепла индустрия услуг. Спрос стал отставать от предложения, в силу чего замедлилось продвижение товаров к их потребителям. Возникла необходимость в новых элементах продвижения, новых методах реализации, т.е. нужды практики создали условия для появления и развития научных инструментов — маркетинга, менеджмента и т.д. (Цахаев Р.К., 2010)
Маркетинг стали увязывать с реализацией товаров, уделяя основное внимание вопросам организации сбыта, торговли и рекламы, хотя впоследствии ограниченность такой трактовки стала очевидной. В своем дальнейшем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.
1. Период с начала XX в. до начала 30-х гг. — ориентация на производство. Производители, думая больше о себе, нежели о потребителе,
пытались любым путем продать последнему товары без учета его потребностей. Судьба продукции за воротами предприятия не волновала руководителей. Этот этап получил название маркетинг, ориентированный на производство.
2. Экономический кризис 1929-1932 гг. показал, что следует не только производить товары, но и сбывать их. В период с 30-х вплоть до первой половины 50-х гг. произошла переориентация приоритетов на сбыт. Начали широко применяться разнообразные методы воздействия на покупателей, чтобы заставить их совершить покупку. Маркетинг охватил различные стороны функционирования фирм, приобрел комплексный характер. Он превращается в один из важнейших инструментов
разработки и продвижения продукции, создания и увеличения спроса на товары. Этому этапу подходит название маркетинг, ориентированный на сбыт.
3. Существующие концепции маркетинга подверглись пересмотру
в США в начале 50-х, а в Западной Европе и Японии — в середине — конце 50-х гг. В этот период ФРГ, Франция и другие страны Европы справились со страшными последствиями войны и разрухи, в полном объеме стал реализовываться план Маршалла. Начался новый этап в развитии маркетинга, т.н. эра маркетинга. В 50-60-е г. наблюдалась эйфория в отношении маркетинга: его рассматривали как неотъемлемую часть теории обслуживания. Фирмы начинают понимать, что ставки лишь на эффективность производства и сбыта продукции не всегда ведут к успешной ее реализации. Увлечение маркетинговыми инструментами распространилось и на школы, университеты, больницы, церкви, полицию. Элементами маркетинга стали пользоваться для успешного функционирования любой организации.
В 50-60-е гг. концепция маркетинга строилась на возможности расширения производства и сбыта товаров и услуг, базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, чтобы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., когда фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной проблему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влияние
на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это время формируется массовый потребитель с более высоким уровнем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.
4. В 80-е гг. пришлось пересмотреть приоритеты в маркетинге, что было связано со стабилизацией развития экономики Запада и заметным снижением темпов инфляции. Это были годы прихода к власти в США Рональда Рейгана, предложившего новые подходы и выведшего американскую экономику из состояния стагнации. Массовый потребитель к этому времени стал осведомленнее в вопросах влияния тех или иных продуктов на состояние их здоровья. Утвердилось понимание взаимосвязи здорового образа жизни с рациональным питанием. В этой связи систематически нарастала потребность в информации о полезных для здоровья продуктах.
В целом концепция маркетинга в 80-е гг. характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть социально-ответственного маркетинга.
90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуются новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед маркетологами открылись новые возможности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с более качественной информационной базой. Элементы глобализации и интернационализации развития экономики также внесли новые элементы в развитие потребностей и способы их удовлетворения. В эти же годы происходят адаптация российской экономики, российской общественной и социальной жизни к маркетингу, познание маркетингового инструментария.
1.2. Исходные понятия, сущность и содержание маркетинга
Прежде чем подойти к раскрытию сути и содержания термина маркетинг, необходимо рассмотреть другие взаимосвязанные с маркетингом термины: потребности, потребление, спрос, предложение, предпринимательство (бизнес) и др.
Потребности — одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которые они желают иметь, потреблять, использовать. К потребностям относят не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, однако потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения.
Потребление — использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Различают производственное потребление — расходование, использование ресурсов в процессе производства, и непроизводственное — конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей. Потребление представляет конечную стадию воспроизводственного цикла.
Спрос — фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее денежные возможности реализовать желание, намерение покупателей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, т.е. количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят
как от цен на товары, так и от других, неценовых, факторов, таких как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в т.ч. на товары-заменители и на сопряженные, сопутствующие товары.
Предложение — стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары. Количественно измеряется величиной, объемом предложения. Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, а также многих других т.н. неценовых факторов.
Предпринимательство, бизнес — инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою имущественную ответственность деятельность граждан, физических и юридических лиц, направленная на систематическое получение дохода, прибыли от использования имущества, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг. Предпринимательство преследует также цель повышения имиджа, статуса предпринимателя (Е.П.Голубков., 2003).
Всякую деятельность следует начинать с выявления и оценки будущих потребителей. Выявив потенциальных потребителей, следует изучить их вкусы и предпочтения. Ведь в потребителях заинтересованы и другие предприниматели — конкуренты. Поэтому следует узнать о конкурентах все, что возможно, и затем оценить свои шансы. Нужно изучать не только конкурентов, но и товары-заменители, товары-аналоги. В этой связи важно продумать, на базе какой технологии будет производиться продукт: дает ли данная технология конкурентоспособный продукт; существуют ли альтернативные технологии. Решившись вести дело, следует……..
Список литературы
1. А.П., П. (2007). Маркетинг: учебник для студентов. Москва: ЭКЗАМЕН.
2. Е.П., Г. (2003). Основы маркетинга . Москва: Экзамен.
3. Л.А., Д. (2003). Основы маркетинга. Москва: Зкзамен.
4. Цахаев Р.К., М. Т. (2010). Основы маркетинга:Учебник для вузов. Москва: ЭКЗАМЕН.
5. Эриашвили Н.Д., Х. К. (2011). Маркетинг. Москва: ЮНИТИ-ДАНА.
6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002г.
7. Ильин В.И. Поведение потребителей — СПб.: 2000г.
8. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «Литера плюс». 1994г.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов — М.: 2007г.
