Пример дипломной работы по маркетингу: Организация и совершенствование управления рекламной деятельностью на предприятии

Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.[6]

Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Исследование рекламы — одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Исследования рекламы:

мотивационные исследования;

исследования рекламы до ее массового тиражирования;

исследование коммуникационных каналов;

изучение эффективности рекламы

изучение рекламы конкурентов.

В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформулировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.[14]

Итак, мы рассмотрели сущность рекламной деятельности, общие требования к рекламе, структуру рекламы, функции рекламы, исследование рекламы, процесс разработки рекламы.

1.2 Виды рекламной деятельности. Средства распространения рекламы

Информативная реклама.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

информирование рынка об изменениях цены

объяснение принципов действия товара

описание оказываемых услуг

исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

формирование образа фирмы[16]

Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

формирование предпочтения к марке

поощрение к переключению на вашу марку

изменение восприятия потребителем свойств товара

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера[16]

Эмоциональная реклама.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

пробуждение у потребителей симпатии к продукту

создание имиджа

повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению[16]

Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание — напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

напоминание потребителям о том, где можно купить товар

удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

поддержание осведомленности о товаре[16]

Реклама в СМИ

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.[21]

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга[21]

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.[16]

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

результат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее;

если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.[16]

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);

визуализация должна быть четкой и ясной;

привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

не надо многословия — каждое слово должно работать.[16]

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.[16]

Создание общественной репутации.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.[24]

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем, насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. Оба эти показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать, что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу, благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку. Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена — скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе фирм, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.[24]

Итак, мы рассмотрели виды рекламной деятельности, средства распространения рекламы, стимулирования сбыта, создание общественной репутации, товарного знака.

1.3 Разработка рекламной кампании и оценка ее эффективности

рекламная продукция планирование

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором — через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

о степени насыщения рынка;

об этапе жизненного цикла продукта;

о деятельности конкурентов;

о характеристике целевой группы;

о доступности и стоимости носителей рекламы;

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Необходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

Перед тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и стратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения. К примеру для рекламирования стиральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хозяек, продукции фирмы “PARKER” — солидных деловых людей, а мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всего детей, которые смогут повлиять на своих родителей. При выделении целевой группы, подвергающейся рекламному воздействию, необходимо:

определить интересующий нас рынок;

рассмотреть товар под углом зрения

а) относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами;

б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в том числе их привычкам);

в) необходимой комплектности;

г) доступности для покупателей;

д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров)

определить потребительский сегмент рынка;

установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования;

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Основной задачей специалистов рекламной службы на этапе решения о средствах распространения является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших (точнее оптимальных) материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса:

1). где разместить рекламное обращение;

2). когда и с какой частотой размещать рекламу;

3). какие конкретные носители рекламы нужно использовать

Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.[19]

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.[25]

Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;

рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;

анкетирование;

конкурсы среди производителей рекламной продукции.[16]

Таким образом, в данной главе мы рассмотрели теоретические основы организации и планирования рекламы товара. А так же общие требования к рекламе, структуру рекламы, функции рекламы, исследование рекламы, процесс разработки рекламы, виды рекламной деятельности, средства распространения рекламы, создание общественной репутации, товарного знака, организацию рекламных кампаний и определение их эффективности.

2 Анализ организации и планирования рекламы товара на ФГУП ВМЗ

2.1 Краткая характеристика предприятия ФГУП ВМЗ

Федеральное государственное унитарное предприятие «Воронежский механический завод» (ФГУП ВМЗ), находящееся в ведении Российского авиационно-космического агентства, является одним из лидеров производства авиационной и космической техники. Биография завода насчитывает более, чем 70-летнюю историю, в ходе которой складывалось и развивалось элитное предприятие в системе оборонной промышленности России.

В ходе экономических реформ, резкого сокращения объемов государственного заказа и реструктуризации Российской промышленности завод, не снижая уровня достижений в производстве профильной продукции, приступил к проведению конверсии. К началу конверсии завод располагал всеми технологиями производства от заготовки до сборки и испытательного комплекса, приобретены и освоены уникальные виды оборудования, организованы участки по изготовлению узлов и агрегатов высокой точности, созданы мощные цехи подготовки производства.

Из-за отсутствия стройной системы государственного управления конверсией оборонных производств завод был вынужден проводить конверсию, в основном, за счет собственных средств, что создало на заводе неустойчивое финансовое положение:

— образовалась кредиторская задолженность по налогам в бюджеты и платежам в обязательные государственные фонды;

— не обновляются основные производственные фонды завода;

— образовавшийся дефицит оборотных средств снижает оперативность в решении вопросов финансирования производственно-хозяйственных операций.

Актуальность вышеизложенного послужило основанием разработки настоящей программы финансового оздоровления завода, направленной на восстановление платежеспособности и поддержание эффективной деятельности завода.

Основными мероприятиями финансового оздоровления являются:

увеличение объемов выпуска продукции за счет модернизации производства;

освоение новых видов продукции повышенного спроса;

выпуск импортозамещающей продукции;

погашение задолженности в бюджеты и внебюджетные фонды.

Для наращивания объемов производства завод имеет квалифицированный инженерно-технический персонал, установившиеся связи с поставщиками предприятия, прогрессивную концепцию организации производства.

В результате реализации программы задолженность по налогам и страховым взносам перед Федеральным бюджетом, Федеральным дорожным фондом, территориальным ФОМС, Фондом занятости и Фондом соцстраха будет погашена полностью.

1. Полное и сокращенное наименование организации — Федеральное государственное унитарное предприятие «Воронежский механический завод » (ФГУП ВМЗ)

2.Юридический и почтовый адрес организации:

394055, Россия, г. Воронеж

ул. Ворошилова 22

3. Телекоммуникационные реквизиты: тел. (0732) 34-82-34;

факс (0732) 36-13-76;

телетайп 153159 «Утро»

4. Основной вид деятельности: производство промышленной продукции

5. Организационно-правовая форма организации — государственное унитарное предприятие.

6. Затраты на содержание объектов социальной сферы, находящихся на балансе завода представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Затраты на содержание объектов социальной сферы.

7. ФГУП «ВМЗ» имеет несколько дочерних организаций, представленных в таблице 2.2.

Таблица 2.2 Дочерние организации ФГУП «ВМЗ».

На основе проведенного анализа финансового состояния ВМЗ и маркетинговых исследований, основными направлениями развития и преобразования завода являются:

— увеличение прибыли посредством наращивания объемов действующего производства и освоения новых видов продукции ТКР и НГО;

— сокращение себестоимости выпускаемой продукции за счет организации крупносерийного производства, в частности ТРК;

— оптимизация управления товарно-денежными потоками, в том числе взыскание дебиторской задолженности;

— создание условий для своевременного расчета по обязательствам, например в виде ужесточения условий договоров и поиска платежеспособных потребителей.

С целью упорядочивания активов ВМЗ при создании из эффективной рыночной структуры проводится работа по предоставлению большей самостоятельности дочерним организациям. Например, в центр технического обслуживания НГО в Н.Уренгое передано несколько станков и достаточная номенклатура оснастки. Таким образом, эта дочерняя организация ВМЗ сможет более оперативно проводить сервисное обслуживание заказчиков Тюменской области. Увеличение производственных мощностей позволит Центру самостоятельно проектировать и изготавливать некоторые виды упрощенной оснастки и инструмента.

В мероприятиях по продвижению новых товаров на рынок предусматривается:

участие в специализированных выставках в г. Москве, Тюмени и других городах;

разработка рекламных материалов в виде каталогов, буклетов и календарей;

разработка рекламных материалов в виде видео роликов;

адресная рассылка рекламных материалов;

реклама в специализированных изданиях по НГО;

создание макетов и моделей образцов выпускаемых НГО;

создание сувенирных вариантов образцов выпускаемых НГО.

2.2 Анализ разработки новой продукции на ФГУП ВМЗ и планирования рекламы

Разработка и производство новой для ВМЗ продукции в виде турбокомпрессоров (ТКР) началась с маркетинговых исследований рыночных ниш неудовлетворенного спроса. Инвестиционная привлекательность турбокомпрессора для ВМЗ заключается:

наличие механических деталей;

отсутствие электронных блоков;

возможность изготовления опытных образцов с использованием собственного станочного парка;

отсутствие необходимости организации новых цехов и отделов;

использование имеющихся производственных площадей;

аналогичность большинства деталей с ранее выпускаемыми деталями освоенной продукции;

платежеспособность заказчиков.

Один из основных аргументов для начала работ по турбокомпрессорам — импортозамещение. Таким образом, ВМЗ решил конкурировать на российском рынке с фирмами из США, Японии и Чехии, а также с отечественными производителями и поставщиками из стран СНГ.

После событий августа 1998 г. снизилась конкурентоспособность на рынке импортной продукции. Цена продажи иностранных товаров резко повысилась. Это уменьшило объем заказов для инофирм. Таким образом, на рынке России образовался неудовлетворенный спрос. Ситуация после августа 1998 г. затронула и рыночную нишу турбокомпрессоров. Соответственно, отечественные производители стали наращивать объем своей продукции. Однако их мощности не смогли произвести насыщение рынка. В этой ситуации ВМЗ решил выйти на российский рынок турбокомпрессоров.

Формирование спроса на ТКР проводится посредством выпуска качественной продукции, поставки ее в определенные сроки и по взаимовыгодным ценам. Расширение производства турбокомпрессоров до 40 тыс. шт. в год считается на ВМЗ реальным и перспективным направлением. В настоящее время рынок ТКР только формируется в России. Стратегическим направлением на ВМЗ является деятельность на рынке ТКР с такими каналами распределения продукции как ВАЗ, ГАЗ и ЗИЛ.

Мероприятиями по продвижению новых товаров на рынок являются:

1) реклама.

Организацией и планированием рекламной деятельности занимается отдел рекламы, который входит в службу маркетинга.

Схема 2 Служба маркетинга

На заводе разработана и утверждена специальная программа «Идеология и проведение рекламной компании ВМЗ». Она включает комплекс мероприятий по продвижению нефтегазового оборудования на рынок:

— участие в выставках и ярмарках;

— реклама с использованием видео продукции;

— проведение печатной рекламы (оформление буклетов, каталогов, и пр.);

— осуществление адресной почтовой рекламы по конкретным возможным заказчикам НГО;

деловые визиты.

Для новой продукции (ТРК) на данном предприятии бала разработана рекламная компания, включающая в себя

-печатную рекламу (статьи в специализированных журналах, таких как «Промышленник», «Экстра-М» и «Центр Плюс»,также реклама в специализированных каталогах)

— рекламу на телевидении ( в бегущей строке, в специализированных передачах, таких, как « Автопортрет» на ТВЦ и «Калейдоскоп» на НТВ )

Печатная реклама и реклама на телевидении достаточно эффективна, поскольку на нее обращает внимание достаточно широкий круг потребителей. Реклама на телевидении проводится в удобное для потребителя время, что позволяет привлечь еще больший круг потребителей.

3 Совершенствование организации и планирования рекламы товара на ФГУП ВМЗ

3.1 Основные направления совершенствования

Программа «Идеология и проведение рекламной компании ВМЗ» не включает аудио рекламу (радио-объявления, радиорепортажи, реклама на радиостанциях), наружную рекламу (крупногабаритные плакаты , мультивизионные плакаты, электрифицированные панно, неон — светящаяся реклама на улицах города, реклама на транспорте (внутренняя и наружная)), имидж-рекламу (презентации, пресс-конференции, финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство).

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.[19]

18-22 ноября в Москве проходила выставка “Реклама-2002”. На ней были представлены достижения в области наружной рекламы. Хочется отметить, что именно этот носитель рекламы имеет большие перспективы, так как заметно улучшается качество технических и полиграфических средств, используемых в производстве наружной рекламы. Наружная реклама обладает рядом качеств, привлекательных для рекламодателя. В их числе: мгновенный широкий охват, очень высокая частотность, гибкость (способность обеспечить в равной мере полный охват рынка либо, целенаправленно, его определенный участок), быстрая окупаемость, близость к местам товаров, броскость.

Важно отметить, что мероприятия “Public relations” являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия “Public relations”, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).[25]

3.2 Реклама в Интернете

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим” в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью.

во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

регистрация сервера на поисковых машинах

размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах

размещение ссылок в “желтых страницах”

регистрация на тематических Web-серверах

размещение ссылок на других серверах

публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

участие в телеконференциях; использование списков рассылки

использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа ФГУП ВМЗ.

Таким образом, в данной главе мы рассмотрели основные направления совершенствования рекламной кампании на ФГУП ВМЗ. Было предложено использовать аудио рекламу, наружную рекламу, имидж-рекламу и рекламу в Интернете.

3.3 Разработка новой рекламной компании для ТКР

Целями данной рекламной компании являются увеличение объема продаж новой продукции. Данная рекламная компания так же позволит лучше информировать потребителя о новой продукции предприятия, что скорее всего приведет к увеличению спроса на нее, а, следовательно, к увеличению объема продаж предприятия.

Потребителями данной продукции будут являться как постоянные клиенты ВГУП В М З, так и, скорее всего появятся новые, которые будут покупать ТКР для использования в системе наддува дизельных двигателей внутреннего сгорания.

Данная рекламная компания включает в себя следующие виды рекламы:

— печатная реклама в специализированных журналах, газетах и каталогах (используются такие издания, как «Промышленник», «Экстра-М», «Центр-Плюс»)

— реклама на телевидении, в частности, в таких передачах, как «Калейдоскоп» на НТВ, «Телемагазин» на ТВЦ

— реклама в Интернете, включающая в себя создание промо-сайта.

Основной задачей такого сайта является прямое продвижение товара, услуги или бренда в Интернет. На нем содержится рекламная информация о предлагаемой продукции, образцы продукции, справочные данные по ним и условия приобретения данной продукции, на этом сайте ФГУП В М З может разместить информацию, описанную в приложении 1.

По моему мнению этот вид рекламы позволит лучше информировать покупателей о новинках, вследствие чего, позволит увеличить объем продаж новой продукции. Так же это удобно и для тех потребителей, которые не имеют возможности получать информацию через первые два вида рекламы, описанных выше.

Теперь рассмотрим процент покупателей обративших внимание на рекламу. На основе статистических выборок было сделано заключение, о том, что после применения видов рекламы, упомянутых выше, количество покупателей ТКР увеличилось на 15%.

Количество актов продаж ТРК, вызванных непосредственно рекламой (N_ПБ, шт.). Годовой объем продаж составляет 200000 шт., после проведения первой компании объем продаж ТКР вырос на 30%, после проведения этой компании еще на 15%, следовательно, объем продаж ТКР составляет 90000 шт., что доказывает, что цель проведения рекламной компании достигнута , а значит проведенная компания является достаточно эффективной.

Заключение

Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принятие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 доли.

Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всего, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Список использованной литературы

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО ”ИнтелТех”, 2008

2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: АО «Финстатинформ», 2005 .112с.

3. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. М.: Экономика, 2007. -718 с.

4. Воронин С.И. Маркетинг:Учеб. пособие.Воронеж: ВГТУ, 2010.110 с.

5. Годин А.М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. М.: Дашков и К^О, 2005. 212 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2008.192 с.

7. Голубков Е.П. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М.: «Экономика», 2004 .247 с.

8. Дихтль Е. Хершген Х. Практический маркетинг. М.: “Высшая школа” 2005. 380 с.

9. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет и аудит», 2007, 464с.

10. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг/ Завьялов П.С., Демидов В.Е. М.: Международные отношения, 2006, 416с.

11. Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 года

12. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ/ Ковалев А.И., Войленко В.В. М.: Центр Экономики и маркетинга, 2008. 176с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. СПб.: Изд-во «Питер», 2009. 896с.

14. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. 208с.

15. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.И. Романова. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2006. 560с.

16. Маркетинг. Принципы и технология управления в свободной рыночной системе: Учебник/ Под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2004. 255с.

17. Маркетинг: Учебник/ Под ред. Уткина Э.А. М.: Тандем, 2005. 319 с.

18. Методические указания по выполнению курсовой работы, домашних заданий, самостоятельных работ для студентов специальностей 060800 «Экономика и управление на предприятии», 521500 Менеджмент (производственный) по курсу «Маркетинг» вечерней и заочной форм обучения/ВГТУ, сост. Е.В. Дмитриева, В.Д. Билинкис, В.В. Шамрай. Воронеж, 2010. 4с.

19. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. М.: “Внешторгиздат”, 2006.275 с.

20. Ноздрев Р.Б., Цигичко Л.И. Маркетинг: как победить на рынке. М.: Финансы и статистика, 2008.304 с.

Размещено на