Содержание
Введение3
Глава 1. Теоретические основы планирования6
1.1. Стратегическое планирование14
1.2. Бизнес-проект как инвестиционный замысел 19
1.3. Прогнозирование в системе планирования24
Глава 2. Информационное обеспечение процесса разработки бизнес-плана31
2.1.Современные компьютерные технологии в бизнес-планировании31
2.2. Реинжиниринг бизнеса41
Выдержка из текста работы
2.1. Краткая характеристика компании ООО «Ворлд Тревел телеком»………………………………………………………………………………………………….31
2.2. Анализ эффективности проведенных Интернет-рекламных мероприятий……………………………………………………………………………………….34
2.3. Анализ Web-сайта компании ………………………………………………………………41
ГЛАВА III. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОСНОВНЫМ НАПРАВЛЕНИЯМ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТ-СРЕДЕ НА ПРИМЕРЕ ООО «ВОРЛД ТРЕВЕЛ ТЕЛЕКОМ» ………………………………………47
3.1. Рекомендации по разработке модели рекламной кампании в Интернет-среде ООО «Ворлд Тревел телеком»…………………………………………………………47
3.2. Пути повышения эффективности рекламной кампании в российской части сети Интернет………………………………………………………………………………….51
3.3. Рекомендации по улучшению маркетинговых стратегий компании при использовании Интернет-рекламы…………………………………………………………….55
Заключение………………………………………………………………………………………………59
Список библиографической литературы……………………………………………………63
Приложения
Введение
Актуальность темы исследования и научная проработанность темы. Тенденции развития рекламного рынка в России зависят не только от ее политического и экономического состояния. Интеграция России в мировую экономику и ее положение на политической арене также влияют и будут влиять, в том числе, и на развитие отечественной рекламной индустрии.
Рынок рекламы расширяется не только в объеме, но и в номенклатуре. Растет сфера рекламного бизнеса, появляются новые виды рекламы (директ-реклама и реклама в Интернете), растет количество рекламодателей, пресс-изданий, меняется номенклатура рекламируемых товаров и услуг, меняются цели рекламы. Растет рынок и, соответственно, становится больше посланий рекламодателей к потребителям. И самой действенной рекламой становится не та, цель которой рассказать о товаре, а та, которая сможет в конечном счете заполучить внимание потребителей.
Бурный рост Интернета в мире в значительной степени меняет распределение сил на рекламном рынке, в том числе и российском.
Направленность Интернет-рекламы на целевую аудиторию и ее возможности охвата сравнимы с аналогичными показателями обычной рекламы. И поэтому Интернет-компании все активнее используют для своего продвижения традиционную рекламу, привлекая к себе внимание широкой аудитории.
Для того, чтобы правильно выстроить стратегию бизнеса в Интернете, очень важно правильно понимать и оценивать тенденции развития сети Интернет с точки зрения ее взаимодействия с традиционной рекламой.
Увеличение количества потенциальных пользователей Интернета влечет за собой и привлечение большего числа рекламодателей в сеть Интернет.
Мировые тенденции развития рекламы свидетельствуют о неуклонно возрастающей доле в ней интернет-рекламы. По прогнозам американских аналитиков доля интернет-рекламы возрастет к 2010 году до 10%.
Одной из важнейших движущих сил стремительного развития сети Интернет в мире стало признание рекламодателями нового средства массовой информации, каким, безусловно, может считаться Интернет, как исключительно удобной технологии для проведения целевой рекламы и контроля над эффективностью рекламных кампаний.
По-настоящему революционными стали разработки в области рекламной технологии, предложенные на рынке в 90-х годах такими компаниями, как Yahoo, Amazon.com, Alta Vista и десятками других Интернет-медиа компаний США. Центральным положением этих разработок во всех случаях стало создание для рекламодателей уникальных возможностей размещать рекламу, ориентированную на тщательно отобранную и точно оцениваемую рекламную аудиторию.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с исследованием Интернет-рекламы, выбором методов управления Интернет- рекламой и определением их эффективности, является актуальной.
Отдельные вопросы информационной деятельности, связанной с рекламой рассмотрены в работах Кутлалиева А., Попова А., Ромат Е.В.
Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских и зарубежных ученых: Джерри Ледфорд, Мэри Э. Тайлер, И. Манн, С. Сухов, В. Долгов, Ашманов И. С., Иванов А. А., Фрэнк Каталано, Бад Смит, Федор Вирин, Дмитрий Сатин и др.
Целью работы является теоретическое обобщение Интернет-рекламы как средства массовой коммуникации и ее влияние на формирование потребительского спроса в России.
Для достижения этой цели ставятся следующие задачи:
— Определение особенностей становления и развития Интернета и Интернет-рекламы в России, его основных характеристик;
— Определение места Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;
— Проведение анализа социологических характеристик пользователей Интернет;
— Классификация средств Интернет-рекламы и определению их специфики;
— Анализ и основные направления Интернет-рекламы ООО «Ворлд Тревел Телеком»;
— Разработка рекомендаций по выбору и использованию средств Интернет-рекламы для управления процессом продвижения товаров ООО «Ворлд Тревел Телеком».
Предмет исследования — концепция выбора средств и способов эффективной Интернет-рекламы.
Объектом исследования является Интернет-реклама мероприятий ООО «Ворлд Тревел телеком», успех которого зависит от механизма формирования и реализации Интернет-рекламы на российском рынке, соответствующий маркетинговым целям предприятия и усиливающий его конкурентные преимущества.
Теоретико-методологическую основу исследования составили работы российских и зарубежных ученых, Гражданский кодекс Российской Федерации (Часть 1) от 21октября 1994г., ФЗ «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 N 2124-1, Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, аналитическое и теоретическое обобщение существующего практического опыта и результатов применения маркетинга в сфере производства рекламы и рекламных обращений в Интернет-рекламе, данные Росстата, анализ текущего состояния и тенденций развития рынка Интернет-рекламы.
Эмпирические данные о развитии аудитории Интернета представлены в аналитических обзорах «Интернет в России» Фонда «Общественное мнение». Сведения по более ранним этапам развития Интернета в России приводилась в опубликованных отчетах компании «Комкон-2», «Monitoring.ru», фундаментальной по масштабности представленных данных работе «Готовность России к информационному обществу. Оценка возможностей и потребностей широкомасштабного использования информационно-коммуникационных технологий».
Объем и структура работы
Дипломная работа состоит из 3 глав, введения и заключения. Есть приложения в кол-ве 3.
Первая глава посвящена изучению коммуникационных возможностей Интернета и его применениию в рекламных кампаниях, в частности рассмотрены особенности коммуникации в Интернете, социологические характеристики пользователей Интернет, средства и виды Интернет-рекламы. Во второй главе анализируются основные направления Интернет-рекламы ООО «Ворлд Тревел Телеком»: дается краткая характеристика компании, проводится анализ эффективности проведенных Интернет-рекламных мероприятий и Web-сайта компании. Третья глава построена на рекомендациях по основным направлениям создания эффективной рекламы в Интернет-среде на примере ООО «Ворлд Тревел Телеком» и предлагаются пути повышения эффективности рекламной кампании в российской части сети Интернет.
В Заключении подводится итог проделанной работы.
ГЛАВА 1
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТА И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ В РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЯХ
1.1 Особенности коммуникации в Интернете
Интернет-реклама имеет больше возможностей, чем традиционные СМИ, входит во все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
Во-первых, выполняя рекламные функции, Интернет-реклама представляет товар потребителю и ускоряет процесс реализации. Для этих целей наиболее подходят такие средства как: электронная почта, баннер и web-страница.
Во-вторых, Интернет-реклама может выполнять функции PR, касающиеся паблисити, формирования и защиты имущества, спонсорства и меценатства, а также лоббирования.
В-третьих, при организации предприятием выставок и ярмарок, помимо рекламного письма, может осуществляться виртуальное сопровождение провозимых выставок. В последние годы в России усилилась роль ярмарок и выставок в процессе продвижения товаров и нам представляется рациональным выделить их в отдельный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций .
В-четвертых, Интернет способствует поддержанию личных контактов и продаж, так как быстрота реакции через Интернет идентична устному представлению товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Подобное преставление можно соотнести с устной рекламой. Для этого используется прямая почтовая рассылка рекламных предложений, являющаяся элементом директ-маркетинга. Кроме того, в России активно формируется сеть электронных магазинов, в организации которых активно используются все средства Интернет-рекламы.
В-пятых, Интернет-реклама может быть составной частью сейлз-промоушн, поскольку через нее может проводиться презентация товара, в частности, при продвижении товаров программного обеспечения.
Таким образом, Интернет-реклама встраивается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций и может выполнять интегрирующую функцию.
Использование Интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций может дать ощутимое преимущество за счет низкой цены, возможности ее постоянного обновления, небольшого числа сотрудников, занимающихся ее обработкой, возможности быстрого определения ее эффективности, что рассмотрено в других главах. Интернет-реклама может в значительной мере усилить эффективность маркетинговых коммуникаций.
Для управления маркетинговыми коммуникациями предприятия необходима правильная разработка их комплекса, в котором целесообразно выделять пять основных элементов комплекса и насыщение каждого отдельного элемента соответствующими средствами. Интернет-реклама в виде отдельных средств может быть задействована в каждом виде маркетинговых коммуникаций .
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникаций
Процесс рекламной коммуникации как проводник торговой информации имеет количественные характеристики, такие как длительность, количество участников, количество этапов
Место Интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций представлено на рис.1.1.
Рис.1.1. Место Интернет-рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
Рекламная коммуникация может носить характер одноразовой рекламной акции, многоступенчатой рекламной кампании.
Реклама и различные пути достижения ею потребителя помогают получению пяти эффектов, а именно :
• Потребность в товарной категории,
• Осведомленность о торговой марке (бренде).
• Отношение к торговой марке (бренду).
• Намерение купить продукт определенной торговой марки (бренда).
• Содействие покупке.
Понимание этого факта дает возможность рассматривать выбор маркетинговых коммуникаций, прежде всего как выбор средств рекламы.
Традиционно оповещение потребителя о товаре, фирме, услуге или идее осуществляется через такие средства информации как телевидение, радио, наружная реклама, печатные издания, телефон.
В отличие от других информационных средств, Интернет позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и оптически и акустически, предоставлять информацию и статически и динамически, а также осуществлять обращение к индивидуальному пользователю и массовой аудитории, чего одновременно не позволяют добиться другие средства .
Приведем дополнительные возможности, открываемые Интернет.
Электронная почта (это как раз адрес с так называемым значком @, называемым в просторечье «собакой», который мы сегодня встречаем практически в любой рекламе, визитке и т.д.) — обмен почтовыми сообщениями с любым абонентом сети Интернет.
Существует возможность отправки как текстовых, так и графических двоичных файлов.
Новости — получение сетевых новостей, а также возможность размещения информации на досках объявлений в сети. Электронные доски объявлений сети Интернет формируются по тематике. Пользователь может по своему выбору подписаться на любые группы новостей.
RSS-каналы — постоянно обновляемые новостные каналы в формате XML.
Практически все услуги сети построены на принципе клиент — сервер.
Сервером в сети Интернет называется компьютер, способный предоставлять клиентам (по мере прихода от них запросов) некоторые сетевые услуги. Взаимодействие клиент — сервер строится обычно следующим образом. По приходу запросов от клиентов сервер запускает различные программы предоставления сетевых услуг. По мере выполнения запущенных программ сервер отвечает на запросы клиентов.
Важным шагом при проведении рекламной кампании в сети Интернет является формирование рекламного Интернет-обращения таким образом, чтобы помочь потребителю осознать свои потребности. При этом должны учитываться как цели фирмы, так и цели потребителя (см. Рис.1.2.).
Рис.1.2. Цикл контакта потребителя с рекламным продуктом
Интернет-реклама будет удовлетворять потребности потребителя в информации о товаре, фирме, идее или услуге только в том случае, если она будет содействовать потребителю в удовлетворении его потребностей на каждом из этапов цикла контакта потребителя с рекламным продуктом. С учетом возможности оптического и акустического характера восприятия, направленного и интерактивного потока информации, возможности динамичного и статичного способа подачи информации, а также с учетом возможности индивидуального и массового обращения к потребителю. Использование вышеперечисленных возможностей в Интернет-рекламе позволяет:
1. Дать потребителю исчерпывающие сведения о тех потребностях, которые удовлетворяет рекламируемый товар на первом этапе цикла контакта.
2. Помочь потребителю выделить те отличительные характеристики рекламируемого товара, которые наилучшим образом удовлетворяют потребностям потребителя по сравнению с товарами конкурентов на втором этапе цикла контакта.
3. Помочь потребителю получить моральное и эстетическое удовлетворение от взаимодействия с рекламным продуктом на третьем этапе цикла контакта.
4. Ассимилировать полученную потребителем информацию и принять то решение, которое наилучшим образом будет соответствовать индивидуальным потребностям пользователя на четвертом этапе цикла контакта.
Новизна этих положений заключается в содействии рекламодателем в максимальном удовлетворении потребителя представленной рекламной информацией за счет гибкого управления механизмами Интернет-рекламы .
Целесообразность использования Интернет-рекламы, как нового средства предоставления информации о товарах, фирмах, идеях и услугах для российских предпринимателей обуславливается спецификой развития сети Интернет в нашей стране.
К числу особенностей Интернет относятся:
•коммуникационный простор;
•четко определенные каналы доступа;
•оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;
•активность пользователей, готовых понести определенные издержки;
•явная и высокая эффективность для клиента;
•возможность разбивки клиентов на группы;
•возможность статистического анализа поведения пользователей;
•возможность оперативной передачи актуализированной информации;
•возможность расширения функций системы.
Характерным свойством Интернета является его безграничность — полный комплекс услуг, предоставляемых Интернетом, имеется уже в большинстве стран мира, включая беднейшие. Но даже в тех странах, где Интернет еще недостаточно развит, такие его услуги как электронная почта обычно являются доступными .
Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видов деятельности. Интернет относится к категории информационных систем, работающих по принципу «не только, но и …», тогда как другие системы функционируют по принципу «или — или».
Наблюдения показывают, что в качестве универсального средства коммуникации Интернет находит применение в самых различных сферах деятельности.
1.2.Социологические характеристики пользователей Интернет
Для любого потенциального рекламодателя важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции изменения демографического состава. А самое главное, в какой мере в сети присутствует его целевая аудитория.
При рассмотрении количественных характеристик Интернет — аудитории рассмотрим понятия потенциальной и реальной аудиторий конкретного ресурса сети.
Потенциальная аудитория Интернет — СМК – совокупность индивидов, для которых выполняются следующие условия:
-имеется технический доступ к ресурсам Интернета;
-наличие практических навыков и умения пользоваться ресурсами глобальной сети.
Кроме потенциальной аудитории, безусловно, играет важную роль понятие реальной аудитории Интернета в текущий момент времени. Самым тесным образом с понятием реальной аудитории связан показатель частоты обращения к источнику информации. Но, с точки зрения социологического исследования массовой коммуникации, нельзя ограничиваться лишь этими понятиями. Если говорить об Интернете как средстве массовой коммуникации, то далеко не все пользователи сети, находящиеся в ней в конкретный момент времени, составляют аудиторию. Для многих из них Интернет выполняет функции, не характерные для средства массовой коммуникации, а именно: межличностное общение в сети, образование…
**************************************************************
