Содержание
Введение3
Глава 1. Теоретический анализ особенностей маркетинговых стратегий в индустрии моды6
1.1 Понятие и сущность торговой марки как центральной категории маркетинга в индустрии моды6
1.2. Маркетинговые особенности торговой марки одежды13
1.3. Разработка стратегии торговой марки одежды22
Глава 2. Анализ особенностей Gucci Group как объекта маркетингового исследования28
2.1. История создания и развития Gucci Group28
2.2. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности Gucci Group28
2.3 Стратегическое планирование как конкурентное преимущество Gucci Group35
Глава 3. Проблемы и перспективы формирования маркетинговой стратегии Gucci Group39
3.1. Анализ внешней среды в условия российского рынка39
3.2. Анализ внутренней среды в условиях российского рынка44
3.3 Уровень развития товарной, ценовой, сбытовой политики Gucci Group на российском рынке49
3.4. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии Gucci Group на российском рынке54
Заключение65
Список литературы69
Выдержка из текста работы
Актуальность. На текущем этапе внедрения маркетинговой концепции управления в российском бизнесе наиболее востребованными оказались стратегии и реальные инструменты маркетинга потребительских товаров. И это не удивительно, если вспомнить — что основные проблемы отечественная экономика имела именно в сфере производства и распределения потребительских товаров — продуктов питания, одежды и пр. Промышленное производство, особенно в сырьевых отраслях — часто удерживало устойчивые позиции даже на мировых рынках и не требовалось каких-либо дополнительных усилий в распределении готовой продукции.
Но все известные примеры блестящей реализации маркетинговых решений крупными российскими предприятиями на мировых рынках строительной продукции — эти достижения проявляются лишь в сырьевых отраслях, традиционно конкурентоспособных.
Абсолютное большинство же российских промышленных предприятий ориентированы на традиционную сбытовую концепцию маркетинга и при возникновении проблем со сбытом готовой продукции — корпоративные руководители сразу начинают искать ресурсы или провалы своей системы сбыта, т.е. внутри организации.
Тогда как уже никем не оспаривается суть новой управленческой парадигмы: успешный бизнес нового поколения базируется на концепции организации как открытой системы. Уровень менеджмента, совершенство и органическое единство всех его систем — все больше становится решающим фактором конкурентоспособности предприятия. Ключевую роль приобретают функциональные системы менеджмента, взаимодействующие с внешней средой организации — стратегического управления и управления маркетингом. И этот фактор пока мало задействован в отраслях с традиционно консервативным менеджментом, в том числе и строительной.
Поэтому представляет практический интерес проработка стратегической маркетинговой программы развития строительного бизнеса, основанной на реализации концепции открытой организации — черпающей основные ресурсы из внешней среды. Маркетинговая программа предполагает интенсивное развитие бизнеса, а не простое наращивание внутреннего производственного потенциала организации. Строительство — один из древнейших видов человеческой деятельности. Потребность в строительных продуктах существовала тысячи лет и будет существовать, постоянно требовать новых материалов и конструктивных решений. Можно говорить о неограниченной емкости строительного рынка. Существует множество других обстоятельств, делающих данную отрасль привлекательной для бизнеса.
В строительной отрасли в полной мере реализуется известная концепция пяти конкурентных сил Портера. Рядовое предприятие отрасли подвергается полной гамме конкурентного давления, однако особенностью строительного рынка является наличие такого входного барьера в отрасль, как обладание административным ресурсом. Самый ценный ресурс на рынке недвижимости — участки под строительство. В Москве это большой дефицит. Данный фактор, а также снижение объемов предложения недорогих квартир в Москве способствуют смещению спроса в сторону области.
Все вышеизложенные обстоятельства: колоссальная емкость (в том числе регионов России), инвестиционная привлекательность отрасли, жесткая конкуренция во всех секторах рынка, важность административного ресурса, традиционно консервативный менеджмент — делает решение маркетинговых задач в строительном бизнесе не только актуальным и интересным, но и профессионально плодотворным при разработке дипломной работы.
Маркетинговая программа развития строительного бизнеса должна учитывать теоретические особенности промышленного маркетинга, маркетинга услуг, поведения потребителей, формирования маркетинговых коммуникаций и корпоративного имиджа для формирования конкурентных преимуществ компании.
Цель дипломной работы: на основе комплексного анализа маркетинговой среды компании обосновать выбор новой маркетинговой стратегии и разработать программу развития бизнеса «Евразия Холдинг».
В связи с поставленной целью, возникают следующие задачи:
— определить сущность и цели маркетинговой деятельности;
— выявить основные направления маркетинговой деятельности и их характеристика;
— провести анализ условий и факторов, влияющих на маркетинговую деятельность строительной организации;
— оценить эффективность существующей маркетинговой деятельности строительной фирмы;
— обосновать стратегическое направления развития компании и формирование маркетинговой программы;
— привести рекомендации и предложения по реализации маркетинговой программы развития строительного бизнеса и дать экономическую эффективность предложенной маркетинговой программы.
Объект исследования — строительная компания «Евразия Холдинг».
Предмет исследования — анализ маркетинговой деятельности в строительной фирме.
Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ СТРОИТЕЛЬНОЙ КОМПАНИИ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ
1.1. Сущность системы управления маркетинговой деятельностью компании на международном рынке
Современное понимание концепции маркетинга основано на философии, согласно которой маркетинговая деятельность воспринимается не только как попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Основное внимание концентрируется на процессе создания ценностей, удовлетворении реальных запросов рынка, решении проблем потребителей.
По Ф. Котлеру, концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным способом.
Нашего предпринимателя пока редко беспокоят такие проблемы, как таможенные тарифы, валютные курсы, разница в темпах инфляции, культурные различия и политические меры, принимаемые с целью закрытия доступа на международные рынки.
Международный маркетинг есть рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения долгосрочных интересов фирмы. При этом учитывается необходимость адаптации производимой продукции к особенностям международной маркетинговой среды и запросам покупателей конкретных страновых рынков, а значит, процесс эволюции маркетинга от «внутреннего» к «экспортного» и «международному».
Международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.
Как правило, национальная компания трансформируется в международную, проходя ряд ступеней эволюции, и достигает такого состояния, когда происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынка. Цепочка: национальная компания — экспортная компания — международная компания.
Именно международный обмен выступает основой международного маркетинга.
В современных условиях международное разделение труда осуществляется не только в форме общего (по сферам общественного производства), но и по форме частного (специализация на определенных отраслях и видах производства), а также единичного (специализация на отдельных операциях) разделения труда.
Сферы сотрудничества: научно-техническая, инвестиционная, производственная.
Международный маркетинг не является чем-то особенным, отличающимся по своим основным принципам и методам от маркетинга классического, но он имеет существенную специфику, определяемую масштабностью и особенностями внешней и внутренней маркетинговой среды, а также постановкой и решением новых маркетинговых целей и задач.
Здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана маркетинговая деятельность предприятия.
Могут быть существенные различия в каналах распределения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах и процедурах.
В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.
Основные особенности международного маркетинга связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, а также с анализом и оценкой маркетинговых возможностей и ограничений, который несет в себе феномен культуры практически в любой сфере маркетинга.
Таким образом, базируясь в целом на фундаментальных принципах классического маркетинга, предполагая следование его методам и процедурам, международный маркетинг в то же время основывается на извлечении выгод именно из преимуществ межстрановых деловых операций.
Особенности международного маркетинга связаны с переносом общих принципов маркетинга с национального рынка на международное экономическое пространство.
Объектом международного маркетинга выступает мировой рынок (или его сегмент), на котором компания осуществляет аналитическую и исследовательскую деятельность по выбору конкурентной позиции и планированию экспортного товарного ассортимента, определяет ценовую линию поведения, разрабатывает стратегию распределения экспортной продукции, обеспечивает рекламную поддержку товара, выбирает наиболее целесообразную форму выхода на рынок конкретной страны.
Цели маркетинга международной компании: количественные — конкретные финансовые показатели объемов зарубежных продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки и т.п.; качественные — пионерный выход на зарубежный рынок, а также возможности тестирования на нем новых товаров и услуг.
Основной целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание.
Управленческие решения, принимаемые в сфере международного маркетинга:
1. изучение среды международного маркетинга;
2. решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
3. решения о выборе конкретного рынка;
4. решения о методах выхода на рынок;
5. решение о структуре комплекса маркетинга;
6. решение о структуре службы маркетинга.
Не существует универсальной формулы для осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия на основе концепции международного маркетинга. Конкретные формы, приемы, методы маркетинговой деятельности на разных рынках могут различаться. Однако главное в деятельности предприятия, ориентированного на международный маркетинг, — интеграция в единый комплекс всех мероприятий, всех функций, нацеленных на формирование и развитие спроса на экспортный продукт.
1. Этапы международного маркетинга
Обычные мотивы интернационализации бизнеса:
— насыщение внутреннего рынка;
— правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности;
— необходимость освоения новых рынков.
Основные этапы интернационализации бизнеса и соответствующие типы компаний:
— экспортер;
— международная деятельность;
— мультинациональная деятельность;
— глобальная деятельность.
Соответственно международный маркетинг включает вопросы:
— интернациональных рынков;
— мультинационального маркетинга;
— глобализации;
— решений по входу на рынок;
— маркетинговых исследований;
— решений по продукту;
— тактики входа на рынок.
Различные этапы интернационализации определяют и различные подходы фирм к основным аспектам своей деятельности.
Это предельная форма интернационализации бизнеса. Ее распространению способствуют:
— международный финансовый и валютный рынки,
— мировая система торговли (организация ГАТТ),
— глобальное “потепление” политической обстановки,
— экономический рост отдельных стран (что делает их рынки более восприимчивыми к импорту),
— технологии коммуникаций и транспорта,
— глобальная конкуренция.
К числу существенных преимуществ глобализации относятся экономия на масштабе, что часто определяет положение фирмы в конкурентной борьбе. Конкурентный статус в глобальном бизнесе можно оценить с помощью матрицы положения в интернациональной конкуренции.
Наилучшая позиция, конечно, у “королей”, что дает им возможность расширять дело. Наихудшая позиция у “заурядных”, которые нуждаются в стратегии маркетинговых ниш. “Бароны” имеют возможность экспансии, но концентрируются в ограниченном числе стран. “Крестоносцы” хотя и работают во многих странах, но их позиция уязвима из-за слабости продуктового портфеля.
По-настоящему глобальная деятельность может базироваться на:
— технологическом развитии,
— инновациях,
— базовой концепции,
— соответствующем маркетинге.
Ключом практической политики глобализации конкретных фирм остается правильное сочетание “стандартизации” (“мирового стандарта” в маркетинге, в том числе и в продукте для всех рынков) и “адаптации” (классическом маркетинговом подходе к индивидуальным нуждам рынков и потребителей). Анализ положений различных отраслей в такой матрице показывает наличие определенных отраслевых факторов интернационализации бизнеса.
С учетом этих обстоятельств можно переходить к ответу на следующие вопросы:
1. Расположен ли наш бизнес к глобализации? (Каков главный спрос на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские нужды в разных странах, какие сдвиги будут в цепи издержек при переходе к глобальной ориентации);
2. Какова наша наилучшая стратегия?
3. Может ли компания реализовать эту стратегию? (Если компания не имеет существенных конкурентных преимуществ и рынок уже занят глобальными конкурентами, глобализация может иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).
Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания”.
3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса
В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения:
1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу?
2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать?
3. И при помощи, каких средств?
С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке.
Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:
А. Географическая сегментация:
— общие рыночные показатели,
— специфические показатели по продукту,
— оценка рыночных потенциалов.
Б. Социально-экономическая сегментация:
— характеристики потребителя (количественные и качественные показатели),
— характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).
В. Оценка потенциала продаж:
— рынки,
— сегменты.
Г. Оценка прибыльности:
— ранжирование рынков / сегментов,
— финальная селекция рынка.
Д. Стратегическое планирование.
Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.
“Портфель стран” должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов.
1.2.Факторы, влияющие на совершенствование системы управления маркетинговой деятельностью строительной компании на международном рынке
До выхода на международный рынок компании следует четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществлять на внешних рынках. Большинство выходящих за границу компаний начинают с малого объема; некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие считают зарубежные рынки равнозначными отечественным или превосходящими их по значению.
Во-вторых, компания должна принять решение о том, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.
В-третьих, компания должна принять решение о том, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.
При принятии решения о выходе на международный рынок компания также должна взвесить все «за» и «против», сопутствующие подобному решению.
Аргумента «за»:
• величина прибыли от зарубежных операций чаще всего значительно превосходит прибыль от внутренних операций;
• увеличение объема продаж, связанное с выходом на международные рынки, может повлечь за собой значительное сокращение себестоимости единицы продукции, особенно при массовом производстве;
• международные операции; как правило, увеличивают жизненный цикл продукции без дополнительных издержек (с выходом продукта на новый рынок увеличивается период зрелости продукта, а, следовательно, и весь жизненный цикл);
• сезонные колебания спроса могут быть сглажены при организации международной торговли в местах с диаметрально противоположными климатическими условиями;
• международные операции часто позволяют устанавливать цены на уровне предельных издержек и обеспечивать, таким образом, быстрые конкурентные преимущества на новом рынке;
• выход на международные рынки распределяет риск производителя, так как компания-производитель становится менее зависимой от экономических условий только одной страны;
• международные рынки открывают возможность безболезненной реализации устаревших продуктов и технологии без ущерба для компании;
• имидж глобальной компании всегда повышает ее престижность;
• стоимость исследования и разработок, которые ведет компания для развития своего продукта, на международных рынках амортизируется быстрее, чем на внутренних;
• международная конкуренция является для компании наиболее объективным показателем ее эффективности.
К аргументам «против» относят следующие утверждения:
• прибыль экспортера попадает в зависимость от обменного курса валют;
• требуемая для успешного маркетинга за рубежом модификация продукта может стать такой дорогостоящей, что расчетная экономия от масштабов продаж может не покрыть дополнительных издержек;
• рассматривая возможность увеличения жизненного цикла продукта за счет международных операций, следует иметь в виду, что альтернативным способом повышения эффективности является концентрация всех внутренних ресурсов на развитии нового продукта и новой технологии вместо концентрации этих ресурсов на развитии рынка, поскольку развитие рынка будет связано с технологическим отставанием продукта;
• антидемпинговые пошлины, устанавливаемые во многих гранах, сильно усложняют задачу реализации продукта по ценам предельных издержек;
• несмотря на то, что международные рынки обеспечивают распределение риска, они привносят добавочный риск, с которым компания не сталкивалась на внутреннем рынке.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, компания должна заняться их отбором и определением наиболее приоритетных из них.
Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:
• размер рынка;
• динамика роста рынка;
• издержки по ведению дел;
• конкурентные преимущества;
• степень риска.
Цель этого отбора — установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Приняв решение о том, в какой стране компания будет заниматься сбытом своих товаров, она должна выбрать способ проникновения на избранный рынок.
По степени ответственности и риска методы выхода на зарубежные рынки разделяют на следующие группы:
• экспорт;
• совместная предпринимательская деятельность;
• иностранные инвестиции.
Экспорт
Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт — это пассивный уровень вовлечения, когда компания время от времени экспортирует свои издержки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда компания задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.
В обоих случаях компания производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и не модифицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии «экспорт» требует внесение минимальных изменении в товарный ассортимент компании, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.
Компания может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Компании не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском.
Международные маркетинговые посредники — это отечественные экспортеры, отечественные агенты, но экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои профессиональные специфические знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Совместная предпринимательская деятельность
Еще одним направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. От прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией.
Лицензирование
Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Компания (лицензиар) вступает в соглашение с другой компанией (лицензиатом) на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Обычно лицензиар обязан предоставить техническую информацию и помощь, а лицензиат — эффективно использовать полученные права и уплачивать лицензиару определенную сумму.
Для выбора именно этой формы проникновения на зарубежный рынок существует несколько причин (мотивов). Первый из них — экономический.
Новая продукция или технологический процесс часто влияют лишь на часть общего выпуска продукции фирмы и только в течение ограниченного периода.
Объем продаж может оказаться не настолько большим, чтобы окупилось создание за границей производственных мощностей и системы сбыта. Кроме того, существует опасность, что в период развертывания производства конкуренты усовершенствуют технологию, в результате чего компания потеряет преимущество.
С другой стороны, фирма, уже действующая за границей, может располагать возможностями производства и продажи продукции с меньшими издержками и меньшей длительностью подготовительного периода. В этом случае для лицензиара снижается риск, связанный с эксплуатацией предприятия и содержанием материально-технических запасов. Для лицензиата лицензионное соглашение может обойтись дешевле, чем разработка аналогичной технологии собственными силами.
Стратегический мотив заключается в том, что крупные компании с диверсифицированным производством постоянно пересматривают и изменяют ассортимент своей продукции, чтобы своевременно сосредоточивать свои усилия там, где их сильные стороны наилучшим образом сочетаются с высокоприбыльным бизнесом. При этом речь может идти о видах продукции или технологиях, которые для самих компаний не представляют интереса, но могут быть с выгодой переданы другим.
Политическо-правовой мотив. Лицензирование может оказаться выходом при наличии торговых ограничений или ограничений на приобретение иностранцами собственности в стране-лицензиате; в то же время лицензирование способно защитить активы. Это может быть важно по двум причинам. Во-первых, многие страны не обеспечивают достаточную защиту иностранной собственности, например торговых марок, патентов или авторских прав. Для предотвращения пиратского захвата такого рода активов, являющихся частной собственностью, компании иногда заключают лицензионные соглашения с местными фирмами, которые потом следят за тем, чтобы никто другой не использовал соответствующий актив в стране. Во-вторых, некоторые страны обеспечивают защиту лишь в тех случаях, когда в течение конкретного периода зарегистрированный международными организациями актив применяется на местном уровне.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем компания располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, по окончании срока лицензии компания- лицензиар может обнаружить, что лицензиат превратился в ее конкурента, имея в своем распоряжении передовую технологию и ноу-хау.
Франчайзинг
Франчайзинг — это способ деятельности, при котором франшизер
(продавец) передает франшизе (покупателю) право на использование своей торговой марки, которая важна для бизнеса покупателя и с помощью которой продавец оказывает постоянную помощь покупателю в его бизнесе, выходящую за рамки формальных отношений между ними. Во многих случаях франшизер берет на себя и функцию снабжения.
Наиболее распространенный способ (около 60% случаев) проникновения франшизера в другую страну заключается в выборе главной франшизы и передаче этой организации (как правило, местной) прав в стране или регионе. Затем основной покупатель открывает собственную торговлю или торговлю через субфраншиз. После расчетов с ними главная франшиза перечисляет установленную процентную долю франшизеру.
Примерно в 20% случаев франшизеры проникают на иностранные рынки, заключая договоры непосредственно с франшизами за границей. Иногда это оказывается непростым делом, так как франшизера могут знать о стране недостаточно, чтобы местные предприниматели решились на инвестиции. Поэтому более распространен вариант с открытием некоторого числа торговых точек в другой стране, которые служат «приманкой» для местных потенциальных покупателей.
Управленческие контракты
В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, компания экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.
Контракты на управление заключаются при возникновении ситуаций трех типов. В ситуации первого типа иностранные инвестиции экспроприированы страной-получателем, а бывшему владельцу предлагают продолжить управление предприятием, пока обучаются местные менеджеры. В этом случае организационная структура управления может остаться в основном прежней, но изменится состав правления фирмы. Некоторые выгоды от заключения управленческих контрактов в подобных ситуациях могут быть такими:
1) упрощение вывода ресурсов из страны в дополнение к условиям, согласованным в ходе переговоров об экспроприации;
2) завоевание расположения местных властей, что делает возможным продолжение деловых операций в стране;
3) обеспечение постоянного доступа к сырьевым или другим ресурсам страны.
К ситуации второго типа относятся контракты на управление новым коммерческим проектом, в этом случае подряжаемая компания может продать предприятию значительную часть своего оборудования.
В ситуациях третьего типа иностранной компании предлагают взять на себя управление с целью повышения эффективности функционирования предприятия.
С точки зрения страны-получателя контракты на управление устраняют потребность в прямых инвестициях как средстве, обязательном для получения управленческой помощи. С точки зрения компании, предоставляющей управленческие услуги, контракты помогают избежать риска утраты капитала, когда прибыль на инвестиции слишком низка, а капитальные затраты непомерно велики. Контракт на управление может служить также средством приобретения иностранного опыта поставщиком, благодаря чему возрастает потенциал интернационализации его деятельности.
Негативными сторонами управленческих контрактов являются:
• обучение потенциальных конкурентов;
• ухудшение отношений компании с заказчиком при возникновении таких проблем как смена политики, неэффективность работы в начальный период или недостаточно быстрое обучение менеджеров.
Контракты «под ключ»
Проекты «под ключ» подразумевают заключение контракта на строительство предприятий, которые передаются за установленную плату владельцу, когда достигнута полная их готовность к эксплуатации. Компании, реализующие подобные проекты, чаще всего являются производителями промышленного оборудования; они же поставляют часть оборудования по проекту. Особенно часто такими проектами занимаются строительные компании. Иногда в такой роли выступают консалтинговые фирмы или изготовители оборудования, если они не находят в стране другого подходящего объекта для инвестиций.
В качестве заказчика часто выступает государственное учреждение, решившее производить определенный вид продукции на месте. Как и в случае управленческого контракта, компания, строящая объект «под ключ», может создать собственными руками будущего конкурента. Тем не менее, многие компании готовы проектировать и строить объекты в других странах, особенно когда существуют ограничения на иностранную собственность.
К важнейшим условиям контрактов «под ключ» относятся следующие:
• цена контракта;
• финансирование экспорта;
• качество технологии и управления;
• опыт и репутация компании.
Платежи по проектам «под ключ» осуществляются поэтапно, по мере выполнения намеченных работ. Первоначальный платеж обычно составляет 10-25% стоимости контракта, 50 — 65% выплачивается в ходе выполнения намеченных работ, остальное — когда предприятие фактически работает в соответствии с условиями контракта.
Совместные предприятия
Предприятие совместного владения возникает как объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Если рассматривать строгое определение, то совместное предприятие (СП) — это предприятие, корпорация или иное объединение, образованное двумя иди большим числом компаний, частных лиц или организаций, которые объединяют свои усилия с целью расширения активности, направленной на создание долгосрочного прибыльного бизнеса.
Среди возможных целей создания предприятий с иностранными инвестициями (СП) выделяют следующие:
• получение современных зарубежных технологий (по сравнению с лицензированием практически одинаково выигрывают обе стороны);
• расширение экспорта продукции) выход на внешний рынок;
• факторы финансового порядка, такие как снижение издержек на сбыт продукции, снижение затрат на производство продукции за счет использования внутрифирменных или трансфертных цен;
• возможность использования имеющихся в распоряжении одного из участников СП ресурсов по ценам значительно ниже цеп мирового рынка.
Совместные предприятия классифицируются по следующим признакам:
• зависимость от участия иностранного капитала;
• зависимость от организационно-правовой формы предприятия;
• зависимость от масштабов предпринимательской деятельности (крупные, средние и малые).
Основными отличительными чертами совместных предприятий являются:
• ориентация на долгосрочное сотрудничество сторон (5 — 10 лет и более);
• объединение собственности партнеров, в том числе денежных средств, зданий и сооружений, машин и оборудования и т. п., для достижения общей цели;
• совместное формирование уставного фонда;
• совместное формирование органов управления СП независимо от органов, учредивших СП;
• распределение прибыли СП между его учредителями, как правило, пропорционально их вкладу в уставной фонд;
• совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.
Иностранные инвестиции
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных и производственных предприятий. Смысл прямых заграничных инвестиций определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что иностранный инвестор, вкладывая средства в покупку или строительство предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем принятие управленческих решений на этом предприятии. Причем для этого вовсе не обязательно иметь 100%-ую долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может оказаться достаточным для установления контроля над принятием управленческих решений.
С другой стороны и полный пакет акций не обеспечивает абсолютного контроля: если правительство диктует, кого компания должна нанимать, что должна продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. Но не только правительства могут создавать угрозу контролю акционеров. Если какие-то ресурсы, необходимые для деятельности компании, не регулируются ее владельцами, то те, кто контролируют эти ресурсы, могут оказывать значительное воздействие на компанию.
Цена
Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:
• различна степень государственного вмешательства в экономику;
• разнообразнее рынки;
• цены при экспортировании продукции возрастают;
• существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;
• имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.
В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы.
Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.
Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм установление ограничений на те импортные товары, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране-экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации компаниями рынков по критерию цен.
Несмотря на то, что у компании существует много способов деления внутреннего рынка на сегменты и назначения разных цен в рамках каждого сегмента, разнообразие международных рынков по странам создает еще большее число естественно складывающихся рыночных сегментов. В отдельных странах компания может столкнуться с большим числом конкурентов, в результате чего будет лишена возможности свободно формировать цены. В ситуациях, близких к монополии, компания может свободно устанавливать цены, что позволяет ей прибегать к стратегиям «снятия сливок», проникновения на рынок или
«издержки плюс».
Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны-потребителя.
Если стандартные надбавки на издержки производства используются в рамках каналов распределения, удлиняя их или, увеличивая издержки внутри системы производства, то это повлечет за собой повышение цен для потребителя в довольно значительном размере. При реализации продукции на экспорт могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению цен на товары для потребителя. Во-первых, каналы распределения оказываются, как правило, длиннее из-за больших расстояний, а также из-за привлечения организации, знакомых с производителями-экспортерами и практикой организации сбыта на зарубежном рынке.
До тех пор, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.
Методы распространения
Компания, высту…
**************************************************************
