Содержание
Содержание
Введение 4
1. Маркетинговый анализ ранка товаров
1.1. Методология анализа рынка 5
1.2. Конъюнктурный анализ рынка 11
1.3. Глубинный анализ рынка: анализ внешней и внутренней среды предприятия 19
2. Анализ рынка алкогольной продукции на примере ОАО «Бенат»
2.1. Общая характеристика предприятия 27
2.2. Конъюнктурный анализ рынка крепкого алкоголя России и г. Тюмени 29
2.3. Анализ рынка алкогольной продукции предприятия 40
2.4. Рекомендации для повышения конкурентоспособности продукции ОАО «Бенат» 49
Заключение 54
Литература 56
Приложение 58
Выдержка из текста работы
Актуальностью темы исследования является анализ маркетинговой среды, и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.
Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.
Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.
Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.
Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности
Объектом исследования является закрытое акционерное общество «ЧелЖБИ-1″, которое создано и действует на основе учредительного договора и устава, утвержденных общим собранием учредителей ЗАО «ЧелЖБИ-1». Основным видом деятельности является производство и реализация строительных материалов и конструкций для жилищного, промышленного и дорожного строительства; производство товарного бетона.
Предметом дипломной работы является маркетинговое исследование рынка продукции железобетонных изделий.
Цель исследования провести анализ рынков сбыта железобетонных изделий, анализ качества продукции, разработать мероприятия по увеличению объёма продаж продукции ЗАО «ЧелЖБИ-№1» на основе маркетингового исследования рынка продукции.
Для достижения поставленной цели необходимо реализовать ряд задач:
-раскрыть понятие маркетингового исследования, его функции и этапы проведения;
-какие методы маркетингового исследования существуют на рынке;
-провести анализ конкуренции на рынке сбыта железобетонных изделий;
-охарактеризовать деятельность ЗАО «ЧелЖБИ-1»;
-разработать план мероприятий по увеличению объёма продаж.
Практическая значимость работы заключается в том, что проведение анализа выпускаемой продукции железобетонных изделий обеспечит оперативный контроль над количеством и качеством выпускаемой продукции.
Информационная база исследования: учебники для ВУЗов, литература по маркетингу раскрывающая функции и методы маркетингового исследования рынка продукции, материалы, статистические данные, методические документы, данные по предприятию на примере которых выполнена дипломная работа.
Характеристика работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.
В первой главе работы рассмотрены теоретические основы маркетингового исследования рынка, его функции и этапы проведения, методы. Какие особенности рынка сбыта железобетонных изделий.
Во второй главе работы представлен анализ состояния рынка сбыта железобетонных изделий. Раскрыта организационно-экономическая характеристика ЗАО «ЧелЖБИ-1», проведён анализ конкуренции на рынке сбыта железобетонных изделий, выполнен анализ качества продукции за ЗАО «ЧелЖБИ-1».
В третьей главе работы приведены основные направления увеличения объёма продаж продукции ЗАО «ЧелЖБИ-1» на основе маркетингового исследования рынка продукции.
Работа выполнена на страницах основного текста, содержит таблиц, приложений, библиографический список из источников.
Глава 1. Теоретические основы маркетингового исследования рынков.
1.1 Понятие маркетингового исследования, его функции и этапы проведения.
Маркетинговое исследование — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.
Задачи маркетинговых исследований заключается в оценке информационной потребности, предоставлении высококачественной информации для руководства компании с целью принятия решений в сфере маркетинга.
«Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования маркетинга как процесса». 1
Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:
I. Прогнозную – предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;
II. Описательную – сбор информации о явлениях и процессах, с дальнейшей характеристикой объёма и структуры этих явлений;
III. Аналитическую – сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, и какие факты повлияли.
Маркетинговое исследование включает несколько основных этапов:
1. определение проблемы и постановка цели исследования;
2. проведение предварительного исследования и формулирование гипотез;
3. разработка дизайна (плана, схемы) исследования;
4. анализ вторичной и сбор первичной информации;
5. интерпретация данных и презентация результатов исследования.
Рассмотрим эти этапы.
1. Определение проблемы и постановка цели
На первом этапе маркетингового исследования необходимо определить проблему компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса.
Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема. Например, компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений.
Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на рынок вышел новый агрессивный конкурент. Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса компании.
Определив проблему компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.
2. Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез
Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.
Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.
Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.
Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи, рекламу, доставку и складирование. Они нужны для оценки прибыльности конкретных покупателей, территорий и продуктных линий. Наиболее часто компании изучают размещение своих ………
