Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ3
1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ6
1.1 Понятие маркетинговых исследований6
1.2 Этапы маркетингового исследования8
2 КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ15
2.1 Классификация маркетинговых исследований на основе применяемых методов15
2.2 Изучение конкурентной среды рынка18
2.3 Позиционирование товара20
2.4 Изучение потребителей22
3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ35
ЛИТЕРАТУРА37
Выдержка из текста работы
В современной литературе существует множество определений термина «маркетинг», но не столько важно знать все определения, сколько важно понимать, что все они отражают единую суть.
Маркетинг слово английского происхождения, ассоциируемое в большинстве книг и учебных пособий, как правило, с понятием «рынок». Но более правильным было бы считать маркетинг, как деятельность по организации обмена, то есть торговли, подготовки и предложения товара для продажи. От английского «to market», что означает торговать, предлагать для продажи. Поэтому маркетинг рассматривается, как комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращения их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.
«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей средством обмена».[10-35 с.]
Таким образом, маркетинг как понятие связан с деятельностью по изучению рынка и рыночными отношениями.
В современных условиях рынка успешно функционировать и развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной и достоверной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. И решить эту проблему можно за счет проведения маркетинговых исследований.
Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы-товаропроизводителя.
Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений деятельности.
Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом фирмы с внешней средой, предназначенным для оказания помощи специалистам по маркетингу в их деятельности, связанной с планированием, решением проблем и контролем. Каждая компания имеет сове собственное представление об использовании маркетинговых исследований. Одни используют их постоянно с целью наблюдения за спросом и долей рынка, другие прибегают к ним только при возникновении проблемы или в случаи необходимости принятия важного решения. Маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности фирмы, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую деятельность фирмы.
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.
Прежде чем начать маркетинговое исследование, необходимо разработать план самого исследования. В данной курсовой работе рассмотрен процесс разработки плана маркетингового исследования для фермерского хозяйства Брестской области. Целью является — определить какая продукция будет востребована в розничных сетях Республики Беларусь, составить ассортиментную матрицу, изучить рынок сбыта и требования к поставляемой продукции. Объектом исследования выступают потребители и поставщики, в данном случае, это крупные торговые сети. Предметом исследования является сельскохозяйственная продукция.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ. КЛАССИФИКАЦИЯ. МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ
Основные понятия маркетинговых исследований
Маркетинговые решений предствляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Международный кодекс по практите маркетинговых и социальных исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований в 1974г) определяет маркетингые исследования как обьективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.
Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.[6-22]
Согласно определению Гилберта А. Черчилля, “маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Благодаря маркетинговым исследованиям компания собирает и интерпретирует данные о внешней среде с целью разработки, использования и оценки эффективности своих планов маркетинга” [13] .
Ф. Котлер трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.
Н. Малхотра определял маркетинговые исследования как “систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)”[14].
Один из родоначальников данного направления в России Е. П. Голубков приводит следующее определение: “Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние па маркетинг определенного продукта на конкретном рынке”. [6]
В определении маркетинговых исследований Американская ассоциация маркетинга подчеркивает их информационно-связующую роль: “Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса”.[11]
Теперь мы можем дать более развернутое определение Маркетинговое исследование — это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. В этом определении необходимо особо выделить два аспекта. Во-первых, в нем подчеркивается организованный, продуманный характер маркетинговых исследований. Все стадии должны быть заранее спланированы; процедуры, выполняемые на каждой из них, — методически обоснованы и хорошо документированы. Во-вторых, подчеркнем в определении слова «выявление и решение».
Классификация маркетинговых исследований.
Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Поэтому методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся по способу сбора данных. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т.е. изучением уже имеющейся у компании или опубликованной в открытых источниках информации, относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т.е. она должна быть собрана непосредственно исследователем для решения поставленной проблемы, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.
В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию.
Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся во вторичных источниках (данных).
Вторичная информация, вторичные данные — информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.
Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации.
Первичная информация, первичные данные (primary data) — информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.
Классификация методов маркетингового исследования представлена в табл. 1
Несмотря на существенные недостатки вторичной информации, прежде чем приступать к сбору первичных данных, необходимо тщательно изучить имеющиеся вторичные данные. Следует начинать именно с последних. Вторичные данные (или информация) собираются для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого.
Вторичная информация позволяет:
• идентифицировать проблему;
• точно ее сформулировать;
• разработать подход к решению проблемы;
• разработать план исследования (например, определить главные переменные исследования);
• найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;
• тщательно изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.
Поскольку вторичную информацию собирают, как правило, для целей, отличных от тех, которые стоят перед маркетологом, их полезность и применимость для решения конкретной проблемы исследования могут быть значительно ограничены. Вторичная информация может быть устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме или ненадежной.
К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.
Классификация вторичной информации представлена в табл.2.
Первичные данные (полевые исследования)
Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации, необходимой для решения конкретной проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами табл. 3.
Качественные исследования позволяют понять суть обстановки, сложившейся вокруг проблемы, тогда как цель количественного исследования — получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов статистического анализа. В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное. Иногда качественные исследования необходимы для пояснения данных, полученных из количественных исследований. Данные, полученные после проведения качественного исследования, нельзя считать заключительными и на их основании делать выводы, распространяющиеся на всю интересующую нас совокупность.
Качественные исследования — неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборке, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.
Количественные исследования — метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления се в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.
Классификация качественных исследований
Классификация методов качественного исследования включает прямой и косвенный подходы, в зависимости от того, известна ли респонденту истинная цель исследования. Прямой подход не маскируется исследователем. Респондентам говорят о цели исследования либо она становится очевидна из задаваемых вопросов. Этот метод находит свое применение при проведении фокус-групп и глубинных интервью. Косвенный подход скрывает истинную цель исследования от респондентов. В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой “типичных” представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам (табл. 4)
Применение:
• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т.п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста……..
