Содержание
ВВЕДЕНИЕ3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ6
1.1. Понятие услуги, классификация услуг. Существующие модели маркетинга услуг6
1.2. Отличительные особенности рынка VIP-услуг. Истоки конкурентоспособности VIPсервиса16
1.3. Private banking в России и зарубежьем17
1.4. Технология обслуживания и эффективные продажи VIP-клиентам30
1.4.1. Бизнес-продажи VIP-клиентам30
1.4.2. Установление и поддержание контакта с VIP-клиентом. Приемы сбора и анализа информации при работе с VIP-клиентами33
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОРТРЕТА БАНКОВСКОГО VIP-КЛИЕНТА38
2.1. Краткая характеристика исследуемого предприятия38
2.2. Проведение маркетингового исследования клиентов банка на примере Банка Москвы58
2.3. Портрет VIP-клиента. Специфические потребности VIP-клиентов66
3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАБОТЕ С VIP-КЛИЕНТАМИ75
3.1. Организация работы с VIP-клиентом75
3.1.1. Поиск крупных клиентов75
3.1.2. Координация работы с крупным клиентом78
3.2.Привлечение VIP-клиентов81
3.2.1. Способы формирования клиентской базы VIP-клиентов81
3.2.2. Способы мотивации крупных клиентов на сотрудничество86
3.2.3. Перехват клиента у конкурента88
3.2.4. Характер рекламных материалов (форма и содержание) для VIP-клиентов91
3.3. Управление взаимодействием с VIP-клиентами92
3.3.1. Тактика работы сотрудников в проблемных ситуациях с VIP-клиентами92
3.3.2. Работа с возражениями, критикой и рекламациями94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ98
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ105
Выдержка из текста работы
Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.
Маркетинг в банковской сфере необходим для успешного функционирования любого банка. Переход к рыночным отношениям и осуществление экономических реформ вызвали необходимость реформирования банковской системы и приведение ее в соответствие с международными стандартами с учетом ее особенностей.
Актуальность темы исследования «Управление маркетинговой деятельностью в банке» обусловлена тем, что при данном уровне развития рыночных отношений неотъемлемой частью является банковская система, которая охватывает почти все сферы жизнедеятельности населения, будь то покупка телевизора или международный кредит. В последнее десятилетие особенно популярным стало приобретение товаров, автомобилей, недвижимости в кредит, использование кредитных карт, которые делают покупки более удобными и доступными. Немаловажным фактором ведения маркетинговой деятельности банками является возрастающая конкуренция.
Проблемы развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать новые задачи, которые выдвигает рынок, представляется возможным именно на основе современных методов управления и творческого использования потенциала банковского маркетинга.
В ходе исследования использовались научная, научно-практическая и специализированная периодическая литература, содержащая в себе информацию по маркетингу, менеджменту, банковскому делу, финансам, оперативную информацию о состоянии банковской сферы. Среди авторов присутствуют как отечественные, так и зарубежные специалисты: Васильев Г.А., Егоров Е.В., Жуков Е.Ф., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Пешкова Е.П., Плотицына JI.А., Романов А.В., Романов А.Н., Романова В.А., Синяева И.М., и др. Анализ и обобщение источников литературы проводились с целью изучения имеющегося опыта, а также для разработки на его основе методов и предложений, совершенствующих работу банковского учреждения с клиентом.
При исследовании основных понятий и составляющих банковского маркетинга автор опирался на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер.
В области исследования процесса организации маркетинга в банках, основных стратегий и комплекса банковского маркетинга автор опирался на труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.
Целью настоящей работы является изучение теоретических аспектов управления маркетинговой деятельностью в банке.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
. Рассмотреть понятие управления маркетинговой деятельностью в банке.
. Рассмотреть специфику управления маркетинговой деятельностью в банке.
. Направления совершенствования управлением маркетинговой деятельности в банках.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В БАНКАХ
.1Понятие управления маркетинговой деятельностью в банках
управление маркетинг банк
Маркетинг — это наука между экономикой, социологией и управлением. Маркетинг является составной частью менеджмента, представляющего систему управления предприятием на основе современных методов в целях постоянного совершенствования его работы и достижения максимального конечного хозяйственного результата на рынке.
В рыночной экономике любое предпринимательство завершается выходом на рынок, знанием всех процессов и продвижения продукта. Если в развитых странах маркетинг широко получает свое распространение в промышленности более полвека назад, то вслед в сфере крупных банков маркетинг получает признание лет сорок назад. Банковский маркетинг полностью основывается на общие принципы маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг — это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.
В отечественной и зарубежной литературе раскрытию сущности банковского маркетинга не уделено достаточного внимания, что замедляет его развитие в деятельности банков.
В определениях, приведенных отечественными и зарубежными экономистами, банковский маркетинг рассматривается либо как конкретная банковская деятельность по аккумуляции денежных сбережений и средств и предоставления кредитив, или как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, с учетом реальных потребностей клиентов. Таким образом, в приведенных определениях прослеживается односторонняя спрямированность на практический аспект маркетинговой деятельности в банку.
Русский экономист Е.Уткин сущность банковского маркетинга раскрывает через понимание принципов, которые должны помочь внедрению маркетинга в деятельность банков, а именно: постоянная направленность во на достижение оптимального, в конкретных условиях, конечного результата; направленность не на минутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, использование в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременной целенаправленным действием на них.
Анализ приведенных определений банковского маркетинга свидетельствует о недостаточном внимании к стратегическим (долгосрочных) результатов деятельности банка, акцент делается на достижение оптимального конечного рез результата в определенных условиях, но реализация маркетингового подхода, прежде всего, предусматривает именно стратегические результат.
Отечественный экономист Л.Романенко определяет банковский маркетинг как философию, стратегию и тактику банка, направленные на эффективное удовлетворение потребностей, запросов и ожиданий, решения проблем существующих х и потенциальных банковских клиентов путем успешной реализации на рынке банковских продуктов, которые учитывают тенденции развития рынка и приносят пользу обществу благодаря управлению активами и пассивами, доходами и расходами, ликвидностью банка, уровнем риска его операций. Такое определение является наиболее полным, поскольку в нем одновременно присутствуют принципы маркетинга, определяющие цели и стратегии, что в свою очередь становится основанием для проектирования тактических планов маркетингу.
Экономисты О.Кириченко, И.Гиленко, А.Ятченко определяют банковский маркетинг как основную информационную подсистему современного банковского менеджмента.
Приведенное определение, по мнению автора, недостаточно корректное, поскольку банковский маркетинг требует проведения анализа банковской системы, которая является организационным и управленческим режимом самих банков и банковских учреждений, сочетает в себе структуру организации, подчиненные отношения, разделение функций, нормативы и цели основной деятельности, а также основные режимы управления деньгами, кредитами, процентами, расчетами и способы регулирования на макроуровне.
Проанализировав приведенные выше понятия банковского маркетинга, можно сформулировать понятие управления маркетинговой деятельностью в банке как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.
Одна из целей банковского маркетинга — постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств.
Цель банка устанавливает высшее руководство с учетом внешних и внутренних факторов. Определение целей требует от высшего руководства (правления) банка учета влияния комплекса факторов:
Целями маркетинга в банке так же являются:
формирование и стимулирование спроса;
обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;
увеличение прибыли.
В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.
Главные цели банковского маркетинга — это максимальная скорость осуществления услуг банка, когда соблюдается пропорция быстрой оборачиваемости капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.
Главная цель стратегии — обеспечение постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии:
а)непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;
б)повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;
в)повышение эффективности управления процессом реализации услуг, прежде всего в бизнес-подразделениях банка;
г)повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;
д)совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;
е)обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг;
ж)разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;
з)совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;
и)обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов.
Рис. 1 — Маркетинговая деятельность в банке
Основные задачи маркетинга в банке:
. Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
. Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
Задачи должны быть конкретными, иметь количественный и временной параметры. Постановка задач банка определяется объективными факторами.
Для реализации этих задач в составе организационной структуры управления (ОСУ) банка всегда присутствует специальная штабная служба, статус которой определяется масштабами его бизнеса. В крупнейших банковских корпорациях это может быть самостоятельный департамент, включающий в себя специализированные подразделения и службы. Например, собственное рекламное агентство, издательский центр и т. п. В случае использования банком модели ОСУ по группам услуг, специалисты — маркетологи включаются в штат бизнес-подразделений.
Вне зависимости от подхода к организации, типовыми предпосылками эффективной работы рассматриваемой службы выступают:
а)качество маркетинговой стратегии, соответствующее методическим требованиям, сформулированным в настоящем разделе;
б)готовность к сотрудничеству с маркетинговой службой всех прочих инстанций банка и, в первую очередь, бизнес-подразделений;
в)квалификация маркетологов и наличие у них творческого подхода к исполнению возложенных функций;
г)достаточность ресурсов, выделяемых администрацией банка в распоряжение маркетинговой службы;
д)наличие в составе службы безопасности банка, подразделения, осуществляющего деловую разведку.
Банковский маркетинг — это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.
Таким образом, специфика банковского маркетинга — это привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.
Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:
·направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;
·комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;
·единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
·контроль за принимаемыми решениями;
·стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;
·повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.
Для каждого банка в условиях конкуренции важно достигнуть цель в маркетинге:
·изучение рынка и формирование спроса;
·стимулирование спроса на банковские услуги;
·обоснованность планов принимаемых решений;
·привлечение клиентов и умение удержать клиентов;
·максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.
Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:
·обеспечение постоянной рентабельной работы банка;
·обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;
·максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;
·решение задач коллектива, его социальных проблем.
Коммерческие банки и другие, финансово — кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход — первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента так и банка.
Банковский маркетинг реализуется через осуществление конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг). К ним относится:
·Проведение маркетинговых исследований, сбор, анализ всей информации.
·Разработка банковского продукта, банк продавец своих услуг.
·Установление цен на услуги и операции.
·Организация распространения банковского продукта.
В банковском маркетинге основное место занимает клиентура. Можно сказать главное лицо в банке — клиенты банка. Именно они предопределяют, какие банковские операции или услуги должен производить банк. Клиенты банка:
·Правительственные учреждения.
·Корпорации.
·Банки-корреспонденты.
·Крупные или мелкие предприятия, категории лиц по линии депозитов и кредитования.
·Юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии траст-услуг.
·Юридические и физические лица, собственники или ведущие операции с недвижимостью.
Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.
После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.
Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.
Рассмотрение видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема — типологизация, рыночная сегментация.
Типологизация — процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.
Рыночная сегментация — процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.
По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты.
Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки — корреспонденты, государственные органы.
Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.
Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.
Психокультурная сегментация — это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.
Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента банка.
Сегментация и определение целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.
Следует отметить, что существуют и другие популярные приемы маркетинговых исследований. К ним относится активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг включает:
Прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга — заставить клиента действовать немедленно.
Использование средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг — это продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров.
Опрос широкой группы населения.
Личное общение с потенциальным клиентом.
Создание фокус — групп. «Фокус — группы» это логическое продолжение методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Цель — выяснение пожелание клиентов.
Пассивный маркетинг — это опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка.
Банки должны в своей деятельности использовать как активный так и пассивный маркетинг. Однако, практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу. Банковский маркетинг полностью направлен на развитие банковских услуг и это достаточно широкое взаимосвязанное понятие. Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.
Маркетинг — магистральная хозяйственная функция фирмы — означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для реализации намеченного.
.2Специфика управления маркетинговой деятельностью в банке
Основные цели банковского маркетинга можно представить следующим образом.
1.Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные.
2.Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход ему необходим чтобы развивать свою деятельность.
.Удовлетворение (мотивация) персонала, т.к. если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
.Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, т.е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.
Ориентация на эти четыре цели и являются основным мотивом маркетинга.
Основные задачи маркетинга в банке:
1.Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
2.Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.
.Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как:
—количество клиентов;
—объем депозитов;
—объем инвестиций;
—размеры совершаемых банком операций и услуг;
—показатели доходов и расходов банка;
—данные о скорости оборота средств;
—объем затрат на совершение операций;
—сроки обработки документов;
—степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;
—обеспечение сохранности конфиденциальной информации;
—развитие профессиональной подготовки работников банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.
Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.
Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.
Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.
Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).
В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:
а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
г) контроль за реализацией решений;
д ) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;
е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;
ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
При организации маркетинговой деятельности в банке необходимо учитывать, что деятельность банка активно регулируется со стороны государства. Помимо специальных знаков существует целый ряд обязательных нормативов, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений.
Рис. 1. Организация маркетинговой деятельности в банке
Таким образом, процесс организации маркетинговой деятельности в банке включает следующие этапы:
—установление целей и задач банка;
—определение имеющихся ресурсов банка;
—определение возможностей банка;
—определение маркетинговых возможностей банка;
—отбор и исследование целевых рынков;
—стратегическое планирование (ценовая стратегия, стратегия системы доставки, коммуникационная стратегия);
—тактическое и оперативное планирование комплекса маркетинга;
—организация работы маркетингового подразделения;
—реализация планов маркетинга по достижению целей банка;
маркетинговый контроль и оперативная корректировка планов маркетинга и деятельности банка.
Приемы банковского маркетинга
В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Некоторые из их числа рассматриваются ниже.
. Сегментирование рынка.
В настоящее время банки предлагают клиентам новые виды продуктов и услуг, идет процесс глобализации отношений с клиентом. Банки стремятся удовлетворить все возникающие у клиента потребности. Такой подход приводит к необходимости сегментирования рынка. Реклама банка обычно ориентирована на определенные категории клиентов. Чтобы определить круг клиентов, которым можно предоставить определенную услугу, банк проводит сегментирование рынка (по клиентам и услугам). Банк сначала создает постоянную клиентуру, потом использует стратегию проникновения (предлагает свои услуги как можно большему числу клиентов), а затем — стратегию развития — стремится привлечь новых клиентов.
Таким образом, важно сегментировать предложения и сегментировать рынок. Одна услуга может быть адаптирована для различных потребностей. Сегментирование используется для создания «гаммы банковских услуг».
. Создание гаммы банковских услуг.
Предоставление клиентам одной (базовой) услуги в различных модификациях. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем одни банк предлагает своим клиентам открытие текущих счетов, а другой банк — текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.
В настоящее время проблема качества банковского продукта становится одной из основных в развитии гаммы банковских услуг. В банковской сфере гораздо труднее добиться качества, так как банковский продукт — это не материальный продукт и его качество зависит от техники продаж, умения служащего банка работать с клиентом и качества самого клиента. Цель банковского работника заключается в том, чтобы доказать клиенту, что его продукт отвечает потребностям клиента.
. Учет стадии жизненного цикла банковской услуги.
Подход, получивший название анализа стадий жизненного цикла, применим к любой развивающейся структуре (банку, его филиальной сети, клиенту, услуге и т.д.). На первой стадии жизненного цикла происходит внедрение новых банковских операций и услуг, вторая стадия — это стадия развития, третья — стадия затухания и четвертая — стадия умирания.
Банки активно используют ценовую политику в процессе внедрения и развития гаммы банковских услуг. Например, на 1 стадии жизненного цикла банк может установить пониженные цены на новые банковские продукты с целью привлечения клиентов, а после завоевания рынка повысить (или оставить на прежнем уровне) стоимость этих услуг. Вопрос заключается в том, что, даже сохраняя уровень цены на прежнем уровне, банк получает дополнительную прибыль на второй и третьей стадиях жизненного цикла, поскольку, увеличивая объемы предоставления этих услуг, банк снижает их себестоимость.
С точки зрения маркетинга важно определить, на какой фазе развития находится продукт. Для банка важно создать гамму продуктов, состоящую из продуктов в третьей фазе (обеспечивающих максимальную рентабельность, доход банка), несколько продуктов во второй и первой фазе и как можно меньше в четвертой фазе.
Маркетинговый подход должен заставлять банковских работников думать о собственном портфеле операций и услуг, чтобы «умирающих» продуктов было как можно меньше.
Кривая жизненного цикла будет изменяться от продукта к продукту. Для банка понятие жизненного цикла очень сложное, т.к. в одной гамме могут быть продукты с различным жизненными циклом. Продукты, используемые для покрытия валютных рисков и по операциям с ценными бумагами, обычно имеют очень краткий жизненный цикл (например, отдельные виды опционов).
Достаточно трудно рисовать кривую жизненного цикла продукта в период его жизни, но это необходимо. Особую сложность для банка представляет необходимость избавиться от умирающих продуктов, эта нерешительность может привести банк к серьезным проблемам.
. Диверсификация в маркетинговом значении — это увеличение типологии продуктов, клиентов и территориальных зон. Для банка сложно задействовать все 3 фактора одновременно, поэтому банки выбирают стратегию диверсификации, которая называется: расширение, если банк не предлагает новых продуктов на рынке, а расширяет круг клиентов за счет предоставления им старых услуг; внедрение, если банк предлагает новые продукты.
. Установление цены. В маркетинге важно учитывать не только известную и общепринятую в экономике формулу определения цены:
Себестоимость + Прибыль = Цена,
важно также учитывать облик товара.
Кроме того важен психологический аспект покупателя и продавца. Психологическая цена — это субъективная категория, которая может быть как завышена, так и занижена.
Если на начальном этапе внедрения маркетингового подхода в банковскую практику обычно вели речь только о цене, продукте и рекламе, то сегодня банкиры включают в число факторов, требующих повышенного внимания также персонал, технику продаж, структуру розничного пункта продаж и другие.
Необходимо также обратить внимание на то, что маркетинг представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания. Действительно, техника обслуживания (приемы, методы и т.д.) не будут «работать», если не использовать особое мышление, включающее ряд составных элементов:
—принцип терпимости (толерантности);
—умение слушать (любознательность);
—прагматизм и простота;
—творческих подход;
—разработка специальной методологии для изучения определенного рынка.
Действительно, принцип толерантности — один из основных элементов маркетингового подхода, поскольку у каждого клиента банка — своя реакция на банкира, его манеру разговаривать, вести переговоры, предлагаемые им услуги, и т.д. и т.п. Банкир обязан обладать терпимостью, чтобы привлечь клиента.
Второй элемент означает, что банковский работник обязан быть любознательным, чтобы предлагать те услуги и операции, которые действительно необходимы данному клиенту и рынку, на которой банк развивает свою деятельность. Маркетинг невозможен в замкнутой системе, он должен быть открытым. Например, общеизвестные преимущества японских коммерсантов заключаются именно в том, что они «умеют слушать», т.е. анализировать потребности клиентов и реагировать на конъюнктуру рынка.
Прагматизм и простота как элемент маркетингового подхода — это не примитивность, не очевидность, а способность не усложнять ситуацию.
Творческий подход — выход за рамки привычного — необходимое условие успешной работы в условиях конкуренции. Важный принцип маркетинга гласит: «Сделай себя непохожим на конкурента!»
Разработка концепции банковского маркетинга «диктует» свои условия. В этой ситуации важная проблема банков и небанковских кредитных учреждений — их организационная структура.
Рисунок 3 показывает, что общепринятая структура банка до внедрения маркетингового подхода в его деятельность представляла собой пирамиду, в которой процесс принятия решений, обозначенный на схеме стрелкой, шел сверху вниз (от председателя правления банка к низовым звеньям иерархической лестницы). Банк предлагал клиентам те операции и услуги, которые считал нужным разрабатывать или выполнять, исходя, прежде всего, из собственных возможностей и представлений о перспективах развития, но никак не из интересов клиента. При этом нередко клиент становился жертвой ошибок, допущенных на различных уровнях пирамиды. Клиент был вынужден выбирать услугу из предлагавшегося ему ассортимента. Именно так в настоящее время работают российские банки.
На начальном этапе внедрения банковского маркетинга банки нередко используют методы, приемы маркетинга, не изменив мышления. Таким образом маркетинг применяется лишь на нижних уровнях пирамиды. Однако на Западе в условиях жесткой конкуренции за клиента банки были вынуждены изменить этот подход. И тогда задачей управляющего банком становится направить всю работу на удовлетворение потребностей клиента. В новой организационной структуре банка процесс принятия решений начинается с выяснения потребностей клиента, после чего определяются возможности банка и формулируются предложения на каждой ступени иерархической структуры. В правлении банка под руководством председателя правления принимается решение о создании новой услуги, прекращении предоставления старой и т.д. После этого результаты принятого решения доводятся до всех структурных подразделений банка и, наконец, выносятся на суд клиента. Если предлагаемая клиенту услуга чем-то его не удовлетворяет, если банк существенно видоизменил предложение по сравнению с первоначальным запросом клиента, то последний просто не купит услугу, а обратится в другой банк. Таким образом, в новых условиях политика банка ориентирована, прежде всего, на удовлетворение потребностей клиента.
При этом очень важно, чтобы каждый работник банка считал себя поставщиком определенной услуги, а не только служащие филиалов, находящиеся в непосредственном контакте с клиентами. Таким образом, концепция банковского маркетинга должна быть интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка.
Интегрированный маркетинг включает в себя внешний маркетинг, направленный на клиента, и внутренний маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя правления банка.
Маркетинговый образ мышления должен постоянно присутствовать у работников банка на всех уровнях организационной структуры банка. По мере распространения маркетингового подхода в работе банков были выработаны определенные целевые установки, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка.
Несмотря на то, что маркетинговый подход должен постоянно присутствовать в работе банка, тем не менее, в его деятельности существуют отдельные факторы, препятствующие развитию банковского маркетинга. К числу подобных факторов можно отнести, во-первых, географическую (территориальную) удаленность правления банка от его филиалов. Во-вторых, — это риски в работе банка, в частности, противоречие между необходимостью поддерживания ликвидности банка и удовлетворением все возрастающих потребностей клиентов. В-третьих, — технический подход в понимании банковской деятельности (работа только по инструкции, принимая по внимание лишь потребности банка, но не клиента). Вопрос заключается в том, что эти главные ограничения в проведении банковского маркетинга нередко приводят к тому, что банковский работник может игнорировать потребности клиента и рынка.
Кроме того, маркетинговая стратегия банка в своем развитии имеет ряд ограничений. Это, прежде всего, степень регламентации банковской деятельности в стране, имея в виду роль государства в лице центрального банка в банковской системе (в частности его роль в процессе денежно-кредитного регулирования банковской деятельности). Также обязательно следует учитывать экономические ограничения деятельности банков. Банки вынуждены создавать страховые фонды с целью преодоления или минимизации внешних и внутренних рисков. На работу банков существенное влияние оказывает конкуренция, которую также следует рассматривать с точки зрения ограничений деятельности банков. Действительно, усиление межбанковской конкуренции, а также конкуренции между банками и кредитными институтами небанковского типа не может оставить банки равнодушными. Они вынуждены реагировать на нее, и разрабатывать собственную маркетинговую стратегию с учетом конкуренции. Деятельность банков имеет также технологические ограничения. Банки — это капиталоемкая отрасль хозяйства, так как они выступают одновременно как предприятия сферы обслуживания и как крупные потребители новейших технологий. Вышеназванные ограничения деятельности банка следует принимать во внимание при разработке маркетинговой стратегии банка.
ГЛАВА 2. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКОВ
В настоящее время деятельность банков России должна быть ориентирована на совершенствование организации банковских процессов, в первую очередь в обслуживании клиентов, а также методов деятельности и бизнес-процессов для снижения издержек и продвижения продукции.
Необходимо отметить, что современный банковский маркетинг предполагает не только детальный и тщательный анализ требований потребителей к банковским услугам, а в первую очередь максимальную адаптацию различных услуг под клиентов.
Таким образом, подразделение маркетинга в своей деятельности должно ориентироваться на решение такой задачи, как формирование и стимулирование спроса на услуги банка в целях увеличения объемов их реализации. Именно для достижения этих целей осуществляется разработка коммуникационной политики банка в составе комплекса маркетинга. Эта политика включает в себя осуществление деятельности по развитию отношений с общественностью, различные виды рекламы, сервисную политику, участие в тематических выставках, логотип и фирменный стиль, плотное сотрудничество с СМИ и другое.
Если рассматривать банк как объект продвижения на рынке, то можно отметить, что банк является достаточно специфичной структурой. Это обусловлено тем, что банковский бизнес представляет собой сложный тип услуг, для продвижения которых специалист по маркетингу должен понимать особенности этих услуг и закономерности функционирования банковских структур. Банковская отрасль одна из самых зависимых от общественного мнения. Кредитное учреждение с негативным имиджем и плохой репутацией не сможет функционировать на данном рынке.
В качестве первоочередных задач можно выделить следующие:
. Ориентация деятельности на клиентов, превращение Банка в клиентоориентированную, «сервисную» компанию. Таким образом, Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.
. Совершенствование и модернизация систем и процессов в Банке. Цель данных мероприятий — повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение затрат, улучшение качества обслуживания клиентов и более эффективное управление кредитными и другими видами рисков.
. Укрепление позиций на российском рынке банковских услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках.
К стратегическим маркетинговым целям следует отнести:
. Повышение объема прибыли в долгосрочном периоде более чем в три раза с учетом снижения отношения операционных затрат к чистому операционному доходу.
. Разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).
. Совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование «позитивного» бренда, повышение лояльности клиентов.
В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, можно рекомендовать участие в спонсорстве. С помощью данного маркетингового инструмента можно повысить доверие к банку. Безусловно, нужно отметить те сферы, где участие в спонсорстве будет наиболее эффективным: воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство. Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в средствах массовой информации, для донесения информации до постоянных и потенциальных клиентов банка — это усилит эффект и положительно повлияет на имидж банка.
Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не получить обратного эффекта — негативного имиджа.
Подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий информационный повод, так как банк это серьезная и надежная структура, новости должны быть подкреплены фактами;
Информация о достижениях банка должна быть регулярной. Потенциальные клиенты должны постоянно видеть новости о банке, чтобы это входило в стабильную привычку. Задача банка в данном направлении — стать привычной необходимостью для потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а также в сети Интернет.
Использование новых сервисов в системе интернет-банкинга и на сайте также необходимо освещать в сети Интернет, ведь те клиенты, которые активно пользуются Интернетом и различными его сервисами, обратят внимание на новинки в этой области в частности, и на банк в целом.
Формирование имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист (аналитик). Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.
В информационных сообщениях делать акцент на многообразии услуг и их высоком уровне для конкретных целевых групп.
В размещаемых сообщениях делать акцент на обращение к клиенту, использовать «живой контакт», направлять усилия на то, чтобы клиент посетил офис банка. Такие сообщения можно размещать в Интернете.
