Пример дипломной работы по маркетингу: Маркетинг в сфере услуг

Выдержка из текста работы

В экономике всегда на одном полюсе возникает излишек денежных накоплений, на другом — существует потребность привлечения дополнительных денежных средств для инвестирования. Это происходит в трех секторах макроэкономики: в хозяйстве (предприятия и организации), у государства (бюджет и внебюджетные фонды), у населения. В условиях рыночной экономики перераспределение финансовых ресурсов между сберегателями, имеющими временно свободные средства, и пользователями, испытывающими недостаток в финансовых средствах, осуществляется через механизм функционирования финансовых рынков.

Современный финансовый рынок в России еще недостаточно развит. Вместе с тем, он уже достиг того уровня развития, когда использование его возможностей может в значительной степени способствовать решению ключевых экономических проблем, одна их которых — финансирование экономического роста страны. Развитие российской экономики протекает на фоне инвестиционного кризиса, выражающегося как в острой нехватке инвестиционных ресурсов на рынке, так и в нежелании инвесторов (как внутренних, так и внешних) вкладывать средства в промышленность (реальный сектор). Причин здесь несколько, но главная — высокий уровень инвестиционных рисков: политических, валютных, рыночных, законодательных и др. В этой ситуации особое значение приобретает мобилизация внутренних источников инвестиций и в особенности денежных средств населения (личные сбережения населения и коллективные формы сбережений в виде средств, вложенных в пенсионные накопительные системы, переданные в управление, вложенные в страховые продукты и другие), а также создания конкурентоспособного финансового сектора, способного мобилизовать и предоставить реформируемой экономике инвестиционные ресурсы для ее развития.

В настоящее время в России возрастает роль рынка ценных бумаг как механизма привлечения инвестиций в реальный сектор экономики. Это проявляется в стремительном развитии рынка корпоративных облигаций, в растущем интересе специалистов к перспективам организации первичных размещений акций российскими предприятиями. Существенным препятствием на пути развития и совершенствования деятельности по привлечению капитала российскими предприятиями является отсутствие научно-методической базы и опыта организации целенаправленной работы на фондовом рынке, динамичное развитие которого требует применения современных методов взаимодействия с инвесторами и ведения конкурентной борьбы за финансовые ресурсы.

Очевидные преимущества и необходимость применения маркетинга на финансовом рынке обусловлены высокими темпами развития сферы финансовых услуг в России, усилением конкуренции во всех секторах финансового рынка, а также недостаточной активностью большинства российских компаний в реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг и необходимость повышения инвестиционной и деловой привлекательности финансовых компаний и интереса к ним со стороны клиентов и инвесторов, особенно в условиях расширения взаимодействия российских компаний с экономическими субъектами на международном рынке капитала, традиционно предъявляющими высокие требования к эмитентам ценных бумаг.

Маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе, выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать свою деятельность на удовлетворение этих запросов.

Под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между финансовыми институтами и клиентурой существенно изменились в последние годы содержание и цели маркетинговой деятельности. Объективная реальность развития рынка свидетельствует о том, что на данном этапе требуется стимулирование внедрения продуктов инновационного маркетинга. Ощущается объективная необходимость в регулярных рыночных исследованиях, среднесрочном и долгосрочном прогнозировании конъюнктуры, в стратегическом планировании и анализе, в обеспечении бесперебойно действующей системы маркетинговой информации с целью привлечения клиентуры, расширения сферы сбыта своих услуг, завоевания рынка, а, следовательно, к получению прибыли.

Актуальность темы определена необходимостью исследования финансового маркетинга с целью повышения эффективности работы российских эмитентов на финансовом рынке.

Цель работы заключается в выявлении особенностей маркетинговой деятельности на финансовом рынке и разработке рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий финансово-инвестиционных институтов на рынке ценных бумаг.

Объектом исследования в дипломной работе является Закрытое Акционерное Общество Инвестиционно-финансовая компания (ЗАО ИФК) «Солид».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность ЗАО ИФК «Солид» на рынке ценных бумаг.

Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:

интерпретировать содержательную сущность финансового маркетинга, сформулировать его цели и задачи;

провести анализ основных характеристик и особенностей финансового рынка как объекта маркетинга;

обосновать необходимость разработки и реализации российскими эмитентами маркетинговой стратегии;

провести анализ тенденций развития российского финансового рынка, его структуры, инфраструктуры, текущих проблем;

разработать алгоритм формирования финансового маркетинга предприятия;

определить направления маркетинговых исследований, выявить их особенности в рамках финансового маркетинга предприятия;

изучить возможности применения отдельных маркетинговых инструментов и особенности стратегических решений в области продуктовой, сбытовой и ценовой политики эмитента на финансовом рынке;

рассмотреть особенности коммуникативной политики эмитента на финансовом рынке, выявить специфику применения инструментов коммуникации в современных российских условиях;

выделить и обобщить характерные факторы, влияющие на маркетинговую политику финансово-инвестиционной компании на рынке ценных бумаг;

провести анализ современной законодательно-нормативной базы российского рынка ценных бумаг, проблемы регулирования рынка;

провести анализ мнения экспертов, осуществляющих теоретические и практические исследования в области финансового маркетинга;

представить рекомендации по повышению эффективности рекламных мероприятий ЗАО ИФК «Солид».

Предложенная работа включает 3 части: в первой части — отражены основные теоретические аспекты особенностей маркетинговой деятельности на финансовом рынке; 2-я часть содержит общую характеристику исследуемого объекта и характеристику его маркетинговой деятельности; 3-я часть — раздел, в котором проведен анализ коммуникативной политики на рынке финансовых услуг и даны рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности и повышению эффективности рекламных мероприятий ЗАО ИФК «Солид». В заключение дипломной работы сделаны необходимые выводы и предложения.

Глава 1. Маркетинговая деятельность на рынке финансовых услуг

1.1 Понятие рынка финансовых услуг и особенности маркетинговой деятельности на финансовом рынке

Как и любой рынок, финансовый рынок предназначен для установления непосредственных контактов между покупателями и продавцами финансовых ресурсов. Финансовый рынок — это механизм перераспределения капитала между кредиторами и заемщиками при помощи посредников на основе спроса и предложения на капитал. На практике представляет собой совокупность финансовых институтов, направляющих поток денежных средств от собственников к заемщикам и обратно. Под финансовыми услугами подразумевается комплекс мероприятий, видов деятельности, обеспечивающих привлечение денежных средств, их размещение для получения инвестиционного дохода, а также иные виды деятельности с ценными бумагами и валютой. В данном случае товаром являются деньги или ценные бумаги. Это специфичный вид услуг, он связан с инвестиционной деятельностью и получением дохода от этой деятельности. К этой категории относятся: комиссионные сборы, связанные с оформлением аккредитивов, кредитных линий, финансового лизинга, операциями с иностранной валютой, предоставлением потребительских и коммерческих кредитов, брокерские операции, размещением ценных бумаг и прочее. Вспомогательные услуги включают контроль за деятельностью финансовых рынков и его регулирование, обеспечение безопасного хранения ценностей, проведение доверительных операций и т. д.

В принятой в отечественной и международной практике терминологии: Финансовый рынок = денежный рынок + рынок капиталов. Прежде всего, традиционно на этих рынках представлено движение денежных ресурсов. На денежном рынке осуществляется движение краткосрочных (до 1 года) накоплений. Основой денежного pынка являются банки. Денежный рынок обеспечивает механизм распределения и перераспределения денег между кредиторами и заемщиками при помощи посредников на основе спроса и предложения. Главная функция денежного рынка — трансформация бездействующих денежных средств в ссудный капитал.

На pынке капиталов аккумулиpуются и обpазуются долгосpочные капиталы и долговые обязательства. Он является основным видом финансового pынка в условиях pыночной экономики с помощью котоpого компании изыскивают источники финансиpования своей деятельности.

Фондовый рынок, или, рынок ценных бумаг, является частью финансового рынка и, одновременно, сегментом как денежного рынка, так и рынка капиталов. Структура финансового рынка показана на рис.1.1.1.

Рисунок 1.1.1. Структура финансового рынка

Основная функция фондового рынка состоит в мобилизации средств вкладчиков для целей организации и расширения масштабов хозяйственной деятельности. Он исполняет роль регулировщика инвестиционных потоков, обеспечивающего для общества структуру использования ресурсов и именно через рынок ценных бумаг осуществляется основная часть процесса перетока капиталов в отрасли, обеспечивающие наибольшую рентабельность вложений. Вторая его функция — информационная. Ситуация на фондовом рынке сообщает вкладчикам информацию об экономической конъюнктуре и дает им ориентиры для размещения своих капиталов. Состояние фондового рынка играет важное значение для стабильного развития экономики, сильное падение курсовой стоимости ценных бумаг за короткий промежуток времени, может вызвать застой в экономике [18, 13]. Рынок ценных бумаг очень чутко реагирует на происходящие и предполагающиеся изменения в политической, социально-экономической, внешнеэкономической и других сферах жизни обществ. Субъекты рынка ценных бумаг показаны на схеме в приложении 1.

Наиболее молодым рынком в современном виде является срочный. На нем торгуются фьючерсы на индекс ММВБ, курс рубль-доллар, ставки межбанковского кредита. Фьючерс — это контракт на покупку или продажу товара или финансового актива с поставкой на будущую дату. По мере развития этот рынок также станет интересен для частных инвесторов [23].

Деятельность всего финансового рынка регулируется Федеральной службой по финансовым рынкам (ФСФР), подчиняющейся премьер-министру страны. Рынку ценных бумаг требуются системы и процедуры, которые могли бы гарантировать надежность продажи и оплаты ценных бумаг и, конечно, гарантии юридической правильности оформления операций. Рынок частных инвестиций контролируется и регулируется законами: «О рынке ценных бумаг», «О негосударственных пенсионных фондах», «Об инвестиционных фондах», «О финансировании накопительной части трудовой части», «О трудовых пенсиях в РФ».

Рынок финансовых услуг характеризуют следующие черты:

Рынки финансовых услуг подлежат строгому контролю со стороны государства через систему лицензирования.

Этот сектор контролируется Федеральной службой финансового мониторинга для предотвращения отмывания денег и финансирования незаконных организаций.

Эти рынки образованы после приватизации, то есть после 1995 г.

Финансовый сектор страны имеет тенденцию к росту в силу недооцененности многих предприятий реального сектора и проведения приватизации на протяжении длительного времени.

Отличительной особенностью развития финансового рынка являются четкое разделение финансовых потоков между физическими и юридическими лицами и специфические формы в каждом из указанных направлений.

Важной особенностью является единство всего финансового рынка страны (единые ФЗ, единая нормативная база). Нормативная база создавалась в течение 90-х гг. и продолжает дополняться сейчас.

Субъекты деятельности на финансовом рынке расположены по территории РФ крайне неравномерно. Особенности рынка финансовых услуг:

Отсутствие доверия со стороны потребителя к финансовой сфере.

Отсутствие финансовой грамотности населения.

Отсутствие гарантий доходности.

Наличие риска.

Специфичный характер спроса, длительная реакция на потребительский спрос.

Сложнодостижимые целевые аудитории.

Основные структуры на рынках финансовых услуг:

Банки.

Страховые компании.

Инвестиционно — финансовые компании.

Управляющие компании.

Негосударственные пенсионные фонды.

Фондовые биржи.

Инфраструктура фондового рынка, регистраторы, клиринговые компании, депозитарии.

Маркетинг является перспективным инструментом оптимизации взаимодействия спроса и предложения на рынках ценных бумаг и кредитов. При этом маркетинговый подход могут использовать обе стороны сделки: как продавец, так и покупатель финансового инструмента. Чтобы определить сферу применения предприятиями маркетинга на финансовом рынке, необходимо выделить финансовые отношения предприятий, результаты которых формируются в ходе взаимодействия спроса и предложения на рынке. К ним относятся:

отношения с банками по поводу получения кредита, его погашения и уплаты процентов по нему;

отношения предприятия с частными лицами, финансовыми и нефинансовыми организациями по поводу привлечения капитала;

отношения по поводу использования временно свободных денежных средств;

отношения со страховыми компаниями по поводу страхования имущества и рисков [9].

Общая схема организации маркетинговой деятельности на рынке финансовых услуг представлена в приложении 2.

Финансовый маркетинг — это системный подход инвесторов-продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов. Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать одновременно в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов.

В борьбе за рынок компания может рассчитывать на успех при наличии активной маркетинговой стратегии. Но зачастую это предполагает высокий уровень затрат на продвижение продукции. Прежде всего необходимо выработать стандартные процедуры измерения и интерпретации показателей. Исследуя маркетинговые активы, следует определить их свойства и описать их с помощью измеримых параметров. Это даст возможность оценить, что происходило либо что будет происходить с этим активом. К подобным свойствам, например, можно отнести:

осведомленность потребителей о торговой марке или продукте;

знание потребителями особенностей продукта;

склонность делать покупки у данной компании и т. п.

Определение указанных свойств подразумевает три этапа. Первый — постановка конкретных рыночных задач для продуктов, определение групп потребителей, каналов сбыта. Второй этап — разработка качественных и количественных маркетинговых целей, а также выбор способов их достижения. Третий — увязка целей и мероприятий с системой стратегического управленческого учета и контроллинга.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы финансового маркетинга, а именно:

сами финансовые активы;

вкладчики (инвесторы — покупатели, инвесторы — продавцы);

финансовые рынки; места (пункты) реализации;

реклама и т.д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

изучение поведения инвестора — покупателя и инвестора — продавца на финансовом рынке;

анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

изучение финансовых активов по их качеству, привлекательности и т.д.;

анализ реализации финансовых активов;

изучение конкурентов;

выбор «ниши» рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Финансовый маркетинг — это целевой маркетинг, требующий обязательного сегментирования (деления рынка на достаточно однородные группы потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения, запросами и покупательскими характеристиками) с учетом емкости отдельных сегментов и возможности удовлетворения спроса инвесторов за счет анализа существующих теоретических подходов, выявления особенностей финансового рынка и применения оптимальных маркетинговых инструментов, с последующей разработкой финансовых активов, их позиционирования и разработкой маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга применительно к этому сегменту. Маркетинговая стратегия зависит от динамики развития рынка финансовых услуг (см. приложение 3).

Далее организация выбирает наиболее привлекательные для себя целевые группы, на которые направляет свои усилия по сбыту и маркетингу. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для инвестора-продавца и инвестора-покупателя финансовых активов. Особенности сегментации рынка ценных бумаг показаны в приложении 4.

Позиционирование финансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансового актива конкурентоспособности на финансовом рынке.

Концепция финансового маркетинга характеризует цель деятельности инвестора на финансовом рынке и состоит в том, что эта деятельность должна быть основана на знаниях потребительского спроса на финансовые активы и знании законов, по которым развивается финансовый рынок.

Финансовый маркетинг связан с изучением особенностей спроса на финансовые активы, его величины, факторов, влияющих на этот спрос, степени удовлетворения спроса и реализацией предложения. Финансовый маркетинг направлен на эффективную реализацию инвестором-продавцом финансового актива на рынке. Предполагает изучение финансового рынка, гибкое приспособление финансово-коммерческой деятельности к постоянно меняющимся условиям финансового рынка и одновременное воздействие на него.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые активы, т.е. распределения спроса на отдельные группы по определенным признакам (по психофизиологической реакции инвесторов, по степени удовлетворения потребностей инвесторов) для достижения поставленной цели.

По степени удовлетворения потребностей инвесторов-покупателей финансовых активов выделяют:

реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);

неудовлетворенный спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;

формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос на новые виды финансовых активов и услуги по обслуживанию клиентов.

У инвесторов-покупателей разные интересы, потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у них неодинаковый спрос на финансовые активы. Поэтому инвестор-продавец, предлагая свои финансовые активы и услуги по обслуживанию клиентов, должен четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и услуги и сколько может быть на них потенциальных покупателей.

Отсюда возможны два направления финансово-коммерческой деятельности инвесторов-продавцов:

ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, ограниченные услуги по обслуживанию и большой охват мелких инвесторов-покупателей;

ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы инвесторов-покупателей (например, дифференциация их по уровню дохода), что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват инвесторов-покупателей.

Вторым этапом процесса финансового маркетинга является комплексное исследование финансового рынка. Оно ведется по каждому сектору (например, спрос на обыкновенные акции, на привилегированные акции и др.) с целью выявления спроса, его емкости и рыночных возможностей, а также определения перспектив дальнейшего улучшения и расширения вида финансовых активов и услуг.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей последние превращаются в возможность реализации конкретного финансового актива.

После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.). План финансового маркетинга является основополагающим документом, который должен дать четкие ответы на вопросы: кто, когда, где и каким образом будет участвовать в реализации конкретного финансового актива, кто будет его покупать.

На основе плана финансового маркетинга составляется план организационных действий с учетом жизненного цикла финансового актива и рекламные мероприятия, а также организацию работы пунктов по продаже-покупке финансовых активов. Жизненный цикл финансового актива представляет собой определенный период времени, в течение которого финансовый актив обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение поставленных целей у покупателя и у продавца этого актива. От жизненного цикла финансового актива непосредственно зависит уровень прибыли как инвестора-покупателя, так и инвестора-продавца на каждой из его стадий. Для жизненного цикла финансового актива характерно наличие трех стадий: вложение капитала, возврат вложенного капитала, получение с него доходов в виде процента, дивиденда, дисконта и т. п.

Финансовому маркетингу присущи определенные функции, т.е. совокупность видов маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта по реализации финансовых активов. Основными из них являются:

сбор информации;

маркетинговые исследования;

планирование деятельности по выпуску и реализации финансовых активов;

продвижение;

реализация финансовых активов.

Маркетинг — комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ или услуг, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров, работ или услуг.

Маркетинг решает множество задач в различных сферах деятельности. Основными из них являются:

повышение доли рынка, контролируемой данным хозяйствующим субъектом;

предвидение (прогноз) требований потребителей к товарам, работам и услугам;

выпуск товаров, работ, услуг более высокого качества;

обеспечение согласованных сроков поставок;

установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

поддержание репутации хозяйствующего субъекта у потребителей.

Финансовый маркетинг — это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности организации, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Целью его является поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков с учетом реальных потребителей клиентуры, создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка, привлечение клиентуры, повышение конкурентоспособности и прибыльности. В конечном итоге вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на расширение и удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора — продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели. Это предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Финансовый маркетинг — это процесс, который включает в себя исследование финансового рынка, планирование производства нового продукта на основании реальных потребностей клиента, установление цен, организацию продвижения финансового продукта, налаживание коммуникаций и развертывание службы финансового сервиса.

Характер обслуживания формирует взаимоотношения с клиентом и является самым важным элементом всей маркетинговой работы. Исследования показывают, что просто удовлетворенный клиент отнюдь не становится автоматически «горячим» приверженцем фирмы. Способность вызвать личную привязанность клиента — мощный инструмент приобретения новых и удержания постоянных клиентов. Прежде чем приступать к разработке некой программы лояльности клиентов, необходимо также выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой компании.

Конкурентоспособность финансовых компаний (ФК), достижение ими стратегических и текущих целей зависит в большей степени от того, как складываются взаимоотношения с приоритетными для них существующими и потенциальными клиентами, и в меньшей от разнообразия услуг. Действительно, сегодня многие ФК предлагают стандартный набор услуг примерно одинакового качества и уровня менеджмента, который в процессе обслуживания приоритетного клиента персонализируется под его потребности. Отличие между ФК заключается в наличии возможности предложить клиенту более привлекательные условия обслуживания (процентные ставки, тарифы, скидки, страховые полисы, обеспечение кредита и т.п.), оперативно решить важный для него вопрос; в умении убедить клиента воспользоваться той или иной услугой, в готовности помочь в его бизнесе.

Поэтому для создания конкурентных преимуществ ФК важно развивать взаимоотношения с каждым из приоритетных клиентов, поддерживать с ним постоянную связь, быть в курсе его дел, участвовать в его бизнесе посредством своих услуг, разрабатывать специально для него индивидуальные схемы обслуживания, вести постоянную переписку, составлять коммерческие предложения, учитывающие специфику бизнеса клиента, формировать спрос на услуги, показывая клиенту выгоду от предлагаемой услуги, а в комплексе — устанавливать и развивать продолжительные и доверительные партнерские отношения.

Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача, стоящая перед ФК, которые стремятся сохранить клиента, заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность клиентов. Удовлетворенность клиента — это одна из целей успешного маркетинга.

Приняв во внимание важность постоянной, продуманной и аккуратной работы с клиентами, ФК имеют возможность, «своими руками», превратить лояльность клиентов из недосягаемого мифа в самую настоящую реальность.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Для финансового маркетинга, более чем для маркетинга в других сферах деятельности, характерна возможность для индивидуального обслуживания клиента и ощутима польза от этого.

Возможности индивидуального обслуживания покупателя огромны. В силу того, что услуга невидима, то создание информационных проспектов позволяет усилить информационную составляющую маркетинга услуг. Это помогает покупателю «увидеть» неосязаемую слугу и понять ее.

Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия, которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала была лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации. Существует тесная взаимосвязь между применением инструментов и методов маркетинга для предложения лучших рабочих мест и повышением уровня своих возможностей и способностей организации.

Сбор информации о проблемах и степени удовлетворенности клиентов, позволяет принять меры по решению проблем клиентов и возможности их удержания в организации.

Многие финансовые институты осуществляют программы обучения, побуждающие служащих во время сделок обращаться к клиентам по именам. Главное в этом стремлении, является определение возможности услуги быть выполненной индивидуально, по заказу или выполненной по стандарту. Таким образом, финансовая организация должна осуществлять и маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Подобную схему маркетинга организации отражает модель Ф. Котлера, включающая три типа маркетинга (рис.1.1.2).

Рис.1.1.2. Модель маркетинга организации сферы услуг (Ф. Котлер).

Важной задачей маркетинга на финансовом рынке является создание благоприятного имиджа финансового института. Корпоративный имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке и привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим). «В инвестиционно — финансовой сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности…и становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы…немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомой финансовой компании или банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом той или иной финансовой компании, с другой — основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям»[22].

Даже незначительный поток негативной информации о финансовой организации может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Так же негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации.

Создание позитивного имиджа требует целенаправленной систематической работы. Одним из направлений этой работы является формирование бренда. Брендинг — область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формирование уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов. Брендинг особенно нужен для услуг, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Таким образом, брендинг — это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду.

При организации работы пунктов по продаже — покупке финансовых активов следует исходить из основного принципа: создание удобств для клиентов, что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

Финансовым услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:

неосязаемость,

неотделимость от источника,

непостоянство качества,

несохраняемость.

Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают и по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. Это определяет большое количество факторов, влияющее на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса и др.

Как преодолеть неосязаемость:

развитие торговой марки;

выработка имиджевой политики;

информация о предыдущем опыте;

расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;

отзывы клиентов;

Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника:

усиление мотивации персонала;

развитие технологий консультирования;

разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие

участие менее квалифицированного персонала;

формализация опыта и знаний консультантов.

Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

Как преодолеть непостоянство качества:

построение системы контроля качества услуг;

отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Несохраняемость. Финансовая компания не может произвести и хранить услуги для дальнейшей продажи и предоставления по требованию. В условиях стабильного спроса это не является проблемой. А вот когда спрос на услуги колеблется и превышает предложение, возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.

Как преодолеть несохраняемость:

привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;

обучать персонал совмещению функций;

передача части работ на субподряд;

увеличение скорости обслуживания клиента;

установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

Понятия «финансовые рынки», «инвестирование», «инвестиционный портфель» не так давно вошли в повседневную жизнь россиян. Современному деловому человеку очень важно знать обо всех источниках сохранения и приумножения капитала. Для того чтобы сделать надежные вложения, прежде всего надо уметь разбираться в самих финансовых инструментах, знать ситуацию на рынке, основных игроков, их достижения и недостатки, финансовую отчетность и специфику деятельности конкретных отраслей экономики, освоить приемы прогнозирования изменений на уровне, как отраслей, так и отдельных предприятий. В связи с этим, повышение финансовой грамотности населения — сейчас одна из главных задач государственной политики. Для решения этой задачи разработана специальная федеральная программа «О повышении финансовой грамотности населения РФ».

1.2 Рынок финансовых услуг и перспективы его развития в Российской Федерации и Республике Татарстан

В последние годы рыночное реформирование российской экономики позволило достичь ряда серьезных успехов. Снижен уровень инфляции, стабилизировался курс национальной валюты, достигнуты первые успехи в деле перепрофилирования неэффективных производств, заработала процедура банкротства. На российском рынке ценных бумаг произошел ряд позитивных изменений — вырос потенциал рынка корпоративных ценных бумаг и увеличилась его капитализация, рынок стал более ликвидным и информационно-прозрачным, развивалась инфраструктура рынка и был преодолен ряд специфических рисков, укрепилась законодательная база рынка за счет принятия федеральных законов и ряда нормативных документов в этой сфере, были наработаны новые механизмы защиты прав акционеров.

При этом у российского финансового рынка существует значительный потенциал дальнейшего развития, отраженный в стратегии развития финансового рынка РФ на 2014-2016 годы, которая была принята Правительством России в июне 2014г. Эта стратегия рассматривает цели и задачи развития финансового рынка, перспективы его развития по всем направлениям, создание конкурентоспособных институтов финансового рынка и деятельность правительства по его дальнейшему формированию. В стратегии предусмотрена разработка новых законодательных актов и дополнений к действующим законам. Основное место уделено совершенствованию рынка ценных бумаг и всей инфраструктуры фондового рынка.

Стратегия предусматривает создание мега — регулятора на всех рынках финансовых услуг (кроме банковского). В настоящее время в сферу регулирования федеральной службы по финансовым рынкам включены: НПФ, страховые компании, управляющие компании, инвестиционно — финансовые компании, товарные и фондовые биржи, вся инфраструктура фондового рынка.

Стратегия развития финансового рынка опирается на достижения экономики, в частности снижение инфляции и рост ВВП и предусматривает поддержку российского фондового рынка в конкуренции с западным и привлечение российских производственных предприятий для размещения ценных бумаг внутри страны. Заместитель генерального директора ЗАО «Фондовая биржа ММВБ» Геннадий Марголит считает, что «Проблема России — отсутствие серьезного спроса со стороны институциональных инвесторов внутри страны, но ситуация постепенно меняется: идет пенсионная реформа, растет капитализация страховых компаний, развивается индустрия коллективных инвестиций, что приводит к увеличению спроса со стороны данной категории инвесторов» [16]. К 2020 году объем инвестиций в Россию увеличится в два раза по сравнению с 2014 годом. Как пояснил министр Минфина, «прирост инвестиций в российскую экономику обусловлен, в первую очередь, макроэкономической стабильностью и фундаментальными экономическими показателями». По словам Кудрина, рост инвестиций «не будет осуществлен за счет государственного финансирования». «Отреагирует частный сектор на стабильность фундаментальных экономических показателей», — разъяснил глава Минфина. В настоящее время в Российской Федерации начала формироваться двухуровневая система регулирования и координации инвестиционной деятельности и развития финансового рынка.

На общенациональном — федеральном уровне главными задачами в этой области являются:

обеспечение финансовой стабильности и на этой основе создание благоприятного инвестиционного климата на всей территории страны;

обеспечение условий для формирования конкурентоспособных институтов финансового рынка;

защита прав инвесторов и реализация мероприятий по снижению инвестиционных рисков;

упорядочение и снижение административных и экономических барьеров для выхода предприятий на рынок капитала и создание правового поля для внедрения новых инструментов финансового рынка;

совершенствование системы регулирования на финансовом рынке и упрочение вертикали в лице формирующегося единого государственного органа в этой сфере деятельности;

международное сотрудничество на рынке финансовых услуг и вопросы допуска нерезидентов на экономическое пространство Российской Федерации.

Эти задачи, определяемые деятельностью государства на макроуровне, должны найти адекватное отражение в практической работе исполнительных органов в субъектах Федерации. В связи с этим в Республике Татарстан соответствующий проект был разработан в конце 2014г.: «Концепция развития финансового рынка в РТ». Цель концепции — разработка основных направлений создания в РТ конкурентоспособной экономической системы и на этой основе повышения уровня жизни. Выдержки из «Концепции развития финансового рынка в РТ» приведены в приложении 5.

Активная деятельность Кабинета Министров — Правительства Республики Татарстан по указанным направлениям должна переломить нынешнюю ситуацию и обеспечить положительные результаты в инвестиционной деятельности и на финансовом рынке уже к 2020 году.

1.3 Маркетинг в отдельных отраслях финансового сектора экономики

Банки — это атрибут не отдельно взятого экономического региона или какой-либо одной страны, сфера их деятельности не имеет ни географических, ни национальных границ, это планетарное явление, обладающее колоссальной финансовой мощью, значительным денежным капиталом. Коммерческий банк относится к наиболее сложному типу организационно-экономических и социальных систем. С одной стороны, это — специфическое кредитно-финансовое учреждение, которое должно постоянно обновлять используемые информационные технологии для повышения качества выполнения операций на рынке банковских услуг. С другой стороны, банк обладает основными признаками производственной системы, ориентированной на массовое обслуживание клиентов. В этой системе важно уже не только качество услуг, которое благодаря современным технологиям можно сделать очень высоким, но также трудоемкость и себестоимость выполнения основных операций. От качества функционирования этой системы зависит прибыль и другие результаты.

Банковским маркетингом называют систему управления и изучения спроса на рынке капитала связанную с накоплением, аккумуляцией денежных сбережений и предоставлением кредитов. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов — кредиторами и заемщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заемщиком, как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия.

Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового рынка. Ликвидация монополизации и рост конкуренции приводит к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка [47, стр.417].

Банки действуют благодаря привлеченным средствам, депозитам, вкладам, поэтому в разработке банковского маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества средств.

Продуктом деятельности банка является формирование платежных средств (денежной массы), а так же разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в виде эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

У большинства кредитных организаций продуктовый ряд сегодня практически одинаков, все предложения в банках уже примерно выровнялись и по набору продуктов, и по условиям, и по надежности операторов. Конкуренция высока, поэтому вырваться вперед можно только за счет грамотно выстроенной маркетинговой политики. Она позволяет максимально точно узнать клиентов, на которых ориентируется банк и их потребности, вовремя скорректировать существующие предложения, ввести новые продукты. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов — крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

Все это обусловливает необходимость детальной разработки программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта — услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.

Маркетинговая деятельность в банке имеет свои особенности:

осуществляется на рынке денежных ресурсов (наличных и безналичных) и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

направлена больше не на свой продукт, как таковой, а на удовлетворение потребителей и запросов клиентов в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;

связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставленные услуги;

нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

большинство банковских услуг имеет протяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком;

основная часть служащих сама продает и обслуживает, сопровождает банковский продукт.

Особенность банковского маркетинга заключается также в специфике самого продукта, услуге или операции, совершенной банком (переводные счета, специальные чековые счета, депозиты, займы, кредиты). Банковский продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции и представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Активные подразумевают активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах (кредиты). Пассивные — это аккумуляция средств, сбережений и временно свободных средств населений и предприятий, т.е. услуги по сбору средств от клиентов (вклады). Кроме этого банковские услуги делятся по характеру основной деятельности (депозитные, кредитные, операционные, инвестиционные и т. д.) и по поручению клиентов (факторинговые, лизинговые, трастовые)

Для проведения анализа целевой клиентуры, в отношении которой вырабатываются соответствующие маркетинговые стратегии, отдел маркетинга может использовать самые современные средства и методы, которые есть в распоряжении банка. Банки в настоящее время используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам и автоматизировать процесс ее обработки. Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в банке и позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в свою деятельность, разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Оценив возможную рыночную позицию нового продукта, банк определяет стратегию ценообразования на него. Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Ее объектами являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, бонификации (премии), скидки, а также минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Очень важно в процессе маркетинговых исследований определить общий уровень цен на банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами. Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка. Но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень издержек их производства.

Одним из важнейших элементов банковского маркетинга является оценка финансового состояния (кредитоспособности) клиентов с целью выяснения возможности в срок погасить предоставленный кредит. Оценка включает в себя сбор, обработку и анализ информации о текущем и перспективном финансовом состоянии заемщика (юридических и физических лиц), его дееспособности, репутации, наличия обеспечения, общеэкономическую обстановку в стране, состояние экономической конъюнктуры.

«Страхование как система защиты имущественных интересов граждан, организаций и государства является необходимым элементом современного общества. Оно предоставляет гарантию восстановления нарушенных имущественных интересов в случае непредвиденных событий. Оно не только позволяет возмещать понесенные убытки, но и является одним из наиболее стабильных источников финансовых ресурсов для инвестиций в национальную экономику [25]. По словам Бориса Йордана, успешного инвестиционного банкира, одного из самых эффективных антикризисных менеджеров России: «Страхование — это инструмент привлечения денег, которые инвестируются и приносят доход» [1].

Страховая услуга — это обязательство страховщика при наступлении страхового случая возместить возможный ущерб страхователю, оплатившему за это определенную сумму в виде страхового взноса по ставкам страхования в зависимости от страхуемого объекта.

Различают обязательные виды страхования (наиболее критичных рисков, сфер деятельности) и необязательные. Множественность обязательного страхования значительно ускоряет развитие страхового рынка.

Особенностью страхования является строго лицензируемый характер по каждому виду деятельности. В РФ сформирована законодательная база регулирования страховой деятельности, представленная законами исключительно федерального уровня (Федеральный закон «Об организации страхового дела в Российской Федерации»). Кроме того, самостоятельными законами регулируются отдельные виды страхования (Федеральный закон от 25.04.2002года №40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» и т.д.).

Страховой маркетинг — это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей. Рынок страхования стандартизирован, обогащается он лишь за счет страховых взносов. Потому страховые компании для достижения своей коммерческой цели (максимизации прибыли) чаще всего ориентируются на клиента и удовлетворение его потребностей как страхователя. Помимо общих для финансового рынка направлений маркетинговой деятельности для страхового рынка важное значение имеет исследование собственного страхового портфеля — это анализ вероятности наступления страховых событий и его средней стоимости для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры. Анализ страхового портфеля служит для оценки потребностей страхователей, собственных возможностей страховщика, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, выработки методики завоевания и удержания клиентуры.

При формировании спроса на страховые услуги мотивация, которая является сильнейшим стимулом приобретения страховых полисов, имеет свои особенности. У каждого человека есть своя «кнопка», на которую и надо целенаправленно жать. Страховая услуга — индивидуальный продукт, потребность в котором чаще всего формируется под воздействием какого либо страха, инстинкта самосохранения, желания получить определенное преимущество, что-то сберечь, сохранить или избежать последствий от возможных рисков и проблем для себя и своих близких. Потребитель изначально хочет купить не просто страховую услугу, а решение возникших у него проблем. В связи с этим в рамках страхового маркетинга должны предлагаться, помимо стандартизированных (одинаковых для всех клиентов) услуг в виде страховых полисов, еще и услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с низкой страховой культурой и большей легкомысленностью населения России по сравнению с развитыми странами, а также с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию. Таким образом, страховой маркетинг должен исповедовать взгляд на страховой продукт как на сложную концепцию, в центре которой — спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей. В этой связи необходимо не просто исследование страховых рынков России, а, развивая и повышая страховую культуру населения и руководителей предприятий, сформировать потребность в страховании до того как придет беда. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщик должен сделать свою услугу более понятной для потребителя, т.е. повысить ее осязаемость, подчеркнуть значимость, заострить внимание на связанных с нею выгодах.

Появление новых видов страхования возможно при появлении новых видов технологий и сфер деятельности, а также при более тщательном и детальном изучении уже существующих и активно развивающихся видов деятельности. В феврале 2015 года впервые в России был проведен семинар на тему «Страхование инвестиционных проектов». Д.э.н. профессор В.А.Москвин говорил о необходимости серьезно заняться страховым компаниям сегментом рынка страхования инвестиционных проектов, пока этот сегмент не заняли иностранные страховые компании, имеющие огромную финансовую мощь, большой опыт работы и активно внедряющиеся на российский рынок. «Снимут основные «сливки» и будут главными в страховании инвестиционных проектов те страховые компании, которые лучше умеют разбираться в рисках таких проектов, выявлять их, оценивать и снижать» [23].

В действующем законе 1992г. «Об организации страхового дела в Российской Федерации» в статье 32.9 приведена классификация видов страхования (23 вида), включающая страхование предпринимательских рисков и страхование финансовых рисков, но с другой стороны, даже в этом основополагающем для страховщиков законе нет какого-либо определения данных понятий. «Весь набор страховых продуктов на любом рынке, как на российском, так и на мировом, можно условно разделить на три сегмента» [23]. Это сегмент продуктов массового производства, куда входят все виды обязательного страхования и страхование жизни, имущества и т.п. В данном сегменте мы имеем дело с продуктами, которые могут и должны отвечать определенным стандартам качества. Далее можно выделить сегмент серийной продукции, где стандартных продуктов общего пользования нет, но есть повторяющиеся продукты с наработанными типовыми решениями (страхование всех строительно-монтажных рисков, которое стало специально оговариваться в государственных контрактах на строительство объектов атомной энергетики, авиационно — космических, страхование буровых работ, подводной прокладки трубопроводов, страхование рисков при электронном оснащении объектов и прочих). Третий сегмент-это единичная продукция. Это сегмент очень дорогой продукции, и, несмотря на название он действительно огромен и в перспективе имеет самый высокий потенциал роста. В первую очередь сюда входит реализация и финансирование различных инвестиционных и инновационных проектов. Сюда же входит и большая часть проектов, реализуемых инвестиционными банками, таких, например, как IPO или слияния и поглощения. Характерным признаком таких проектов является наличие тщательно проработанного бизнес-плана, содержащего всю систему рисков проекта.

Первый сегмент иностранцы займут легко, во второй сегмент войти будет очень непросто, так как он тесно связан с российской властью и национальными интересами. Третий сегмент сегодня практически никем не занят, но и, применительно к специфичной российской деловой среде, которая во многом отличается от деловой среды других государств, страховать риски инвестиционных проектов не умеют ни россияне, ни иностранцы. А значит, в данном сегменте будут работать те компании, которые раньше других научатся это делать.

Страховой маркетинг имеет свою специфику и существенно отличается от маркетинга в других сферах деятельности. Эта специфика вызвана особой социально-экономической ролью страхования и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства, а также особенностями самого страхового продукта и процесса страхования (особенности купли-продажи и производства услуг по страховой защите), их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. Важное социально-экономическое значение страхования определяется тем, что «его продукты являются производными от практически всех продуктов со всех рынков, в нем находит свое отражение не только любой вид полезной человеческой деятельности, но даже сама жизнь человека во всех ее проявлениях» [23]. Страхование тесно связано с социальным прогрессом и уровнем цивилизации. Чем выше уровень жизненных стандартов в стране, тем выше в ней уровень развития страхования. Страховой маркетинг учитывает состояние системы государственного страхования и социального обеспечения. Неразвитость последнего обеспечивает значительный приток сбережений в страховые компании.

Поскольку страхование пронизывает все сферы общественной жизни, страховой маркетинг должен быть ориентирован на самый широкий круг клиентов и на их разнообразные интересы. В отличие от других видов маркетинга, область применения которых можно более или менее точно ограничить определенной категорией потребителей, страховой маркетинг является более универсальным. В сферу его действия попадают отдельные лица, домохозяйства, предприятия из всех отраслей экономики, государство. Вследствие этого страховой маркетинг должен включать в себя приемы и методы маркетинга, применяемые при работе с частным потребителем и предприятиями производственной сферы.

Процесс производства в страховом деле не требует специального оборудования, сырья и полуфабрикатов, основные производственные ресурсы страховщика — это страховые резервы и фонды; специалисты, управляющие этими резервами и фондами; и инфраструктура, обеспечивающая работу этих людей. Исходя из этого, страховой маркетинг концентрирует свои усилия на повышении эффективности использования именно этих специфических ресурсов для максимального удовлетворения спроса потребителей и достижения основной коммерческой цели предприятия.

Система доставки страхового товарного продукта активно воздействует на его производство и может придавать ему дополнительную ценность для конкретного клиента. Система доставки превращает покупку полиса из случайного разового решения в развитие длительных отношений.

Страховой продукт имеет долгий срок жизни (срок договора). А, значит, страховые компании являются носителем долгосрочного капитала в отличие от банковского, где долгосрочны не все операции.

Страхование предусматривает специфические особенности накопления капитала. Особенно это касается страхования жизни, где учет накопления капитала производится на базе расчетов по таблицам смертности населения. Большое значение имеет демографический фактор. Прирост населения и снижение смертности ведут к увеличению доходов компании, что способствует расширению операций по страхованию жизни. Поэтому важны объективная оценка и анализ динамики роста населения, продолжительность жизни и причин смертности по отдельным возрастным и социальным группам.

Страхование носит случайный характер наступления страхового случая и величины причиненного ущерба от этого случая. Страхование производит и реализует не просто услугу, а специфическую финансовую услугу, которая удовлетворяет потребности людей в безопасности, в первую очередь в экономической безопасности. Сам по себе страховой продукт очень специфичен. Он должен обеспечивать максимальную осязаемость и степень понимания продукта для потребителя, несмотря на то, что производство страховой услуги в виде страховой выплаты происходит через длительный срок после ее продажи или вообще не происходит при отсутствии страхового случая. Но с момента заключения договора страхования сторонами и уплаты страховой премии страхователем эта услуга для него уже существует в качестве гарантии возмещения убытка при наступлении страховых случаев, предусмотренных договором страхования, что обеспечивает клиенту спокойствие и уверенность в жизни или в бизнесе. То есть продажа нематериализованной страховой услуги — обещания, гарантии защиты — всегда предшествует процессу производства материализованной страховой услуги в виде страховой выплаты. В связи с этим имидж особо важен для страховой компании. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, за которое еще приходится платить деньги.

Глава 2. Маркетинговые мероприятия Закрытого Акционерного Общества Инвестиционно-финансовой компании «Солид»

2.1 Общая характеристика ЗАО ИФК «Солид»

Закрытое Акционерное Общество Инвестиционно-финансовая компания (ЗАО ИФК) «Солид» учреждено в октябре 1994 года и на сегодняшний день оказывает широкий спектр финансовых услуг различным группам населения.

История ИФК «Солид» тесно связана с Татарстаном. В июне 2002 года было организовано представительство ИФК «Солид» в Казани. «Солид» тесно взаимодействует с правительством Республики Татарстан как консультант по вопросам пенсионной реформы и по важнейшим инвестиционным проектам. Республика Татарстан — регион богатый и активно развивающийся. Но потенциал региона определяется не только финансовой устойчивостью и платежеспособностью населения. Существенным является уровень инвестиционной образованности частных инвесторов и готовность к инвестиционному процессу. За последний год число клиентов и пайщиков возросло, что свидетельствует о безусловном интересе к рынку ценных бумаг, основанном на росте доходов граждан и бурном развитии фондового рынка. Среди клиентов ИФК «Солид» более 2010 физических лиц. Это люди разного возраста, профессий, материального достатка. Но всех их объединяет интерес к фондовому рынку, желание сохранить свои средства от инфляции и по возможности получить доход от своих сбережений. Это люди, интересующиеся бизнесом, экономикой, задумывающиеся о своем финансовом будущем.

Представительство ИФК Солид в г. Казани предлагает клиентам следующие услуги: Торговые операции на финансовых рынках: брокерское обслуживание; интернет-трейдинг с использованием двух торговых систем «Солид-Трейдинг» и «NetInvestor»; возможность работать в дилинговом зале. Управление активами: доверительное управление деньгами и ценными бумагами клиентов; предложения о покупке паев инвестиционных фондов; консультации по вопросам управления накопительной части трудовой пенсии и другим финансовым вопросам. Инвестиционно-банковские услуги: финансовое консультирование предприятий и аналитические исследования по заданию клиентов; консолидация (скупка) пакетов акций по заданию клиента; организация долгового финансирования предприятий (облигационные займы); организация вексельных программ.

Компания известна как активный участник фондового рынка, занимающая ведущее место по объемам сделок и операций на всех основных биржевых и внебиржевых площадках. В таблице 2.1.1 отражена лидирующая позиция ЗАО ИФК «Солид» на рынке секции фьючерсов и опционов за март 2016г.

Таблица 2.1.1

Лидеры товарного рынка секции фьючерсов и опционов по объему сделок

Позиция в рейтинге	Код в РТС	Наименование расчетной фирмы
1	SOLDM	ЗАО «ИФК «Солид»
2	LTGRM	ЗАО «Эл Ти Груп»
3	BROKN	ООО «Компания «Брокеркредитсервис»
4	OPENM	ОАО «Брокерский дом «Открытие»
5	OLMAM	ОАО ИФ «Олма»
6	GARDM	ООО «Инвестиционная Компания «Гардарика Инвестиции»
7	TROYM	ЗАО «Инвестиционная компания «Тройка Диалог»
8	FINAM	ЗАО «Инвестиционная компания «Финам»
9	NMOSM	ОАО «Номос-Банк»
10	CITFS	ООО «Кит Финанс»

Имя компании происходит от названия золотой монеты древности — солид, что означает «прочный, крепкий (солидный)» и олицетворяет собой одну из самых устойчивых и долговечных денежных систем. Солиду доверяли безоговорочно. Для состоятельных людей солиды служили удобным средством накопления богатства, его сохранения при всяких неблагоприятных обстоятельствах. Сегодня инвестиционно-финансовая компания Солид предоставляет каждой российской семье возможность приобрести ценные бумаги крупнейших компаний страны, являющихся символом успешного экономического развития России. Инвестирование в ценные бумаги может позволить россиянам стать экономически независимыми и обеспеченными.

Подобно золотому солиду в Византии, компания Солид выступает как надежный партнер для своих клиентов в мире финансов и инвестиций. Основная задача ЗАО ИФК «Солид» — содействовать сохранению и приумножению денежных средств клиентов. Представительства, филиалы и дочерние структуры ИФК «Солид» открыты в различных регионах Российской Федерации, в том числе и в РТ, что позволяет компании выполнять в интересах клиентов разноплановые задачи, вне зависимости от географии их бизнеса.

Структура Казанского представительства ЗАО ИФК «Солид» (8 человек):

Директор Казанского представительства ЗАО ИФК «Солид».

Заместитель директора по хозяйственной части.

Заместитель начальника отдела по работе с инвестиционными паями.

Портфельный управляющий.

Офис — менеджеры (3 человека).

Системный администратор.

Компании, работающие с ценными бумагами можно классифицировать следующим образом: а) по размерам и объему операций, б) по собственности на компании (в России не менее 60-70% компаний по ценным бумагам являются дочерними предприятиями торгово-промышленных структур, банков, институциональных инвесторов и т.п.), в) по специализации (универсальные или специализированные по отраслям, регионам, видам ценных бумаг, видам рынков, видам деятельности и т.д.), г) по стратегии поведения на рынке (агрессивные, умеренные, консервативные и т.п.).

Основные конкуренты УК «СОЛИД Менеджмент» на территории РТ:

УК «АК БАРС КАПИТАЛ» (2011г.)

УК «ТатИнк»

УК «Универ»

УК «АЛЬФА Капитал»

УК «Тройка Диалог»

УК КИТ Фортис Инвестмент Менеджмент (ОАО)

ООО «Максвелл Эссет Менеджмент»

УК «Ю-Трейд» (2011г.)

Основные конкуренты ЗАО ИФК «Солид» на территории РТ:

ИК Брокер Кредит Сервис (2012г.)

Брокерский дом «Открытие» (2013г.)

ИК «Финам» (2011г.)

«Тройка Диалог»

ИК «Элемте» (1995г.)

ИК «ТАИФ Инвест» (1998г.)

ИК «Вика-Брокер» (2012г.)

2.2 Основные направления деятельности ЗАО ИФК «Солид»

Управление пенсионными средствами частных лиц

Уверенность в завтрашнем дне, которую гарантировало государство, прошла вместе с политическими преобразованиями и демографическими изменениями в стране. В результате проблема обеспеченной старости стала в России одной из самых острых. Новая пенсионная реформа затевалась, прежде всего, в целях соблюдения интересов пенсионеров. Однако не многие до сих пор осознают, что есть возможность корректировать размер пенсии в сторону ее увеличения на 30-50%. Размер будущей пенсии зависит от сознательного выбора будущего пенсионера, который может передать накопительную часть пенсионных отчислений в управление профессиональной управляющей компании или негосударственного пенсионного фонда. А также может оставить ее в доверительном управлении государственной управляющей компании-Внешэкономбанке, который законодательно может размещать указанные средства лишь в государственные и ипотечные ценные бумаги с доходностью, не превышающей уровень инфляции в стране.

«Проводимая в России пенсионная реформа периодически корректирует свое направление, что нервирует и будущих пенсионеров, и их работодателей. Однако зачастую размер пенсии волнует россиян, когда они уже вышли на пенсию, а ведь существует прекрасная возможность увеличить размер пенсионного дохода с помощью финансового рынка» [29]. Суть пенсионной реформы, проводимой в стране, заключается в переходе от строго распределительной пенсионной системы, существовавшей до 2011 года, к распределительно-накопительной. Будущая пенсия будет состоять из трех частей:

Базовая (фиксирована, зависит только от возраста и наличия иждивенцев); идет на выплаты пенсий нынешних пенсионеров.

Страховая (зависит от трудового стажа и заработной платы); условно накопительная — учитывается на индивидуальном счету, идет на текущие выплаты.

Накопительная, размер которой определяется размером пенсионных накоплений, т.е. суммой пенсионных отчислений и дохода от их инвестирования.

Цель управления средствами состоит в их приросте за счет инвестирования этих средств в ценные бумаги и другие финансовые инструменты. Профессиональная управляющая компания имеет более широкие возможности инвестирования накопительной части пенсии, чем государственная, что позволяет застрахованному лицу получить более высокую доходность при размещении средств пенсионных накоплений и, соответственно, иметь более высокий уровень пенсии в будущем. Размер отчислений из ФОТ в ПФРФ показан в приложении 6.

В 2013 году доходность от инвестирования средств пенсионных накоплений управляющей компанией СОЛИД Менеджмент» составила 25,34%. В 2014 году доходность составила 28,96%. Объем средств под управлением ЗАО «СОЛИД Менеджмент» превысил 740 млн рублей (по данным на 30.09.2014).

Брокерское обслуживание и интернет-трейдинг

Инвестиционно-Финансовая Компания «Солид» предлагает физическим и юридическим лицам услугу брокерского обслуживания на российских и зарубежных площадках (Московской Межбанковской Валютной Биржи (ММВБ), Российской Торговой Системе (РТС), внебиржевом рынке).

Клиенты могут выбрать различные варианты брокерского обслуживания — работу в Дилинговом зале; классическое брокерское обслуживание по телефону; работу через систему интернет-трейдинга «Солид-Трейдинг» или «NetInvestor»; персональное инвестиционное консультирование.

Специалисты ЗАО «Солид» помогут установить и настроить программы интернет-трейдинга, настроить экспорт данных в них, настроить коммуникатор и КПК, подключиться к учебным торгам, практически разобраться в таких понятиях как заявка, сделка, лот, комиссия, маржа и т.д.

Торговая система «Солид-трейдинг», разработанная специалистами ЗАО ИФК «Солид», введена в эксплуатацию в 2001 году и зарекомендовала себя как простая, доступная и надёжная торговая система.

Клиент Компании, вне зависимости от объемов инвестируемых средств, получает своего персонального менеджера, который помогает ему решать вопросы, связанные с брокерским обслуживанием и другими услугами, предлагаемыми ИФК «Солид».

Депозитарное обслуживание

ИФК «Солид» предоставляет не только возможность торговать ценными бумагами, но и весь комплекс услуг по завершению расчетов после торгов. Услуги по хранению бумаг, их переводу и расчетам по сделкам (депозитарно-клиринговые услуги). Эти услуги важны для инвесторов. Частный инвестор может выбрать наиболее выгодного для себя брокера исходя из предполагаемых объемов операций на рынке.

Депозитарная деятельность осуществляется ЗАО ИФК «Солид» с 25 мая 1998 года с момента получения лицензии профессионального участника фондового рынка ценных бумаг на право осуществления депозитарной деятельности. В настоящее время в Депозитарий ИФК «Солид» приняты на обслуживание ценные бумаги более 868 эмитентов. В Депозитарии ЗАО ИФК «Солид» открыты более 9500 счетов депо физическим и юридическим лицам.

ИФК «Солид» заключены договоры об установлении междепозитарных корреспонденских отношений с расчетными депозитариями: «Депозитарно-Клиринговая Компания» — для обслуживания ценных бумаг клиентов по результатам биржевых торгов в РТС и «Национальный депозитарный центр» — для обслуживания ценных бумаг клиентов по результатам биржевых торгов в фондовой секции ММВБ. Решением Дирекции ММВБ (протокол N53 от 26.07.2012г.) ЗАО ИФК «Солид» предоставлен статус Держателя в соответствии с Условиями осуществления клиринговой деятельности (Секция фондового рынка ММВБ). Риски депозитарной деятельности застрахованы в ЗАО «Генеральное страховое акционерное общество «ПЛАТО» Договорами страхования депозитария ЗАО ИФК «Солид».

Депозитарий ЗАО ИФК «Солид» оказывает следующие услуги:

Ведение учета правообладателей (Депонентов) и принадлежащих им ценных бумаг.

Учет прав, закрепленных ценными бумагами.

Учет и удостоверение передачи, предоставления и ограничения прав, закрепленных ценными бумагами.

Хранение ценных бумаг и защита прав, закрепленных этими ценными бумагами.

Информирование Депонентов о проведении общих собраний акционеров, выплате дивидендов и о других корпоративных действиях эмитента.

Участие по поручению Депонента в качестве его представителя в общих собраниях акционеров.

Ответственное хранение документарных ценных бумаг (Вексель, Депозитный сертификат, облигации на предъявителя и др.).

Депозитарий ЗАО ИФК «Солид» имеет Хранилище, соответствующее требованиям, предъявляемым к помещениям подобного типа.

Используя информационно-разъяснительную кампанию, необходимо предоставить владельцам ценных бумаг возможность свободного выбора способов учета прав собственности в депозитарии или у реестродержателя.

Управление активами

Управление активами включает в себя персональное доверительное управление и коллективную форму доверительного управления. Инвестирование в ценные бумаги — это работа, требующая глубокого знания рынка и солидного опыта работы, которые приобретаются годами. Если клиент располагает свободными средствами и хочет сохранить их и преумножить, получив доходы выше чем, например, по банковским депозитам, но у него нет возможности постоянно отслеживать тенденции рынка для принятия инвестиционных решений, нет достаточного опыта по управлению собственными активами, то он может нанять профессионального управляющего двумя способами: заключить договор доверительного управления или приобрести паи паевых инвестиционных фондов.

Персональное Доверительное Управление.

Сегодня на рынке ценных бумаг популярна услуга — Доверительное управление активами (ДУ). Многие клиенты ИФК «Солид» отдают предпочтение профессиональному управлению своими денежными средствами и активами под руководством опытного профессионального управляющего. ИФК «Солид» предлагает несколько инвестиционных стратегий разной доходности и рискованности (подробно они будут рассмотрены в пункте 2.3.), специально разработанных под предпочтения основных групп инвесторов. С клиентом заключается индивидуальный договор доверительного управления, в котором определяются условия управления средствами: срок управления, размер вознаграждения, полномочия управляющего в управлении средствами. «Индивидуальное управление имеет намного меньше ограничений, чем коллективное», — поясняет генеральный директор УК «Солид Менеджмент» Вадим Сачков.

Управляющая компания ЗАО «СОЛИД Менеджмент» налаживает контакты и сотрудничает с другими участниками финансового рынка. А именно, предлагает свои услуги страховым компаниям, которые в соответствии с Правилами размещения страховщиками средств страховых резервов, утвержденных Приказом Минфина РФ от 08.08.2013г. могут размещать страховые резервы самостоятельно, а также путем передачи части средств в доверительное управление управляющим компаниям (УК). Самостоятельное размещение страховых резервов на фондовом рынке в соответствии с правилами страхового надзора является сложным и дорогостоящим процессом. Страховщики заинтересованы в сотрудничестве с УК, так как развивающаяся экономика России с ее регулярными кризисами и нестабильной ситуацией в финансовом секторе требует от институциональных инвесторов максимально серьезной оценки рисков инвестиций.

Чтобы потенциальному инвестору проникнуться доверием и сделать правильный выбор в пользу данной Управляющей компании ему необходима разноплановая информация: история компании; как давно компания существует на рынке; доходность управления активами; размеры активов в управлении компании; размер собственного капитала компании; участие в рейтингах независимых оценщиков (НАУФОР, НЛУ, РБК); местонахождение офиса компании в городе и т.д.

Коллективная форма доверительного управления.

В условиях низкого уровня прогнозируемости ценовых тенденций фондового рынка инвесторы обращаются к консервативным инструментам, а также к институтам коллективного инвестирования. Коллективная форма доверительного управления имуществом — это управление паевыми инвестиционными фондами, которое предполагает объединение средств инвесторов и профессиональное управление ими как единым капиталом. Сбалансированность результатов работы ПИФов основана на принципах портфельного инвестирования, т.е. уравновешивания доходов и рисков на основе инвестирования в различные виды финансовых инструментов, образующих инвестиционный пай. Стратегия инвестирования в паи проста: купить, дождаться хорошего прироста стоимости и выгодно продать. Доход (убыток) возникает только при продаже паев и будет составлять разницу между суммой, полученной при продаже и суммой, затраченной на покупку паев.

В соответствии с Федеральным законом № 156-ФЗ от 29 ноября 2001г. выделяются три типа паевых фондов — открытые, интервальные и закрытые.

В настоящее время Управляющая компания ЗАО «СОЛИД Менеджмент» управляет активами следующих паевых инвестиционных фондов: ОПИФ акций «Солид-Инвест», ОПИФ «Солид-Индекс ММВБ», ИПИФ смешанных инвестиций «Солид Интервальный», ЗПИФ недвижимости «Солид Недвижимость», ОПИФ облигаций «Фонд долгосрочных инвестиций Солид». Каждый из фондов имеет свою цель (получение стабильного рентного дохода при минимальных потерях вложений, получение дохода на максимально возможном уровне) и стратегию инвестирования.

О результатах работы управляющей компании можно судить по качеству управления активами паевых инвестиционных фондов, их доходности. «ПИФы на протяжении всего периода функционирования рыночной экономики показали наиболее положительные и стабильные результаты деятельности по сравнению с прочими видами коллективного инвестирования в России» [25] и становятся все более популярным инструментом зарабатывания денег на фондовом рынке.

Перед вкладчиком всегда стоит вопрос: что выбрать — пай или банковский депозит? ПИФы по сравнению с банковскими вкладами:

1. Банк платит Вам фиксированный процент по вкладу и не более того. Вне зависимости от эффективности управления Вашими деньгами, прибыль сверх этого процента банк забирает себе. Управляющая компания ПИФа наоборот, выплачивает пайщикам при продаже паев всю прибыль, за вычетом фиксированных вознаграждений самой управляющей компании и компаний обслуживающей фонд.

2. Снять деньги с депозита в банке в любой рабочий день можно только во вкладах до востребования, обычно имеющих невысокие проценты. Продать паи в открытом ПИФе можно всегда в любой рабочий день.

3. Вы не знаете куда банк инвестирует Ваши средства, управляющая компания ПИФа более прозрачна, т.к. обязана раскрывать перед владельцами паев необходимую информацию.

4. Банковские вклады подлежат налогообложение по ставке 35% при ставке депозита больше ставки рефинансирования Центробанка. У ПИФа как юридического лица налогообложение отсутствует.

Но в тоже время есть минусы ПИФов:

отсутствие обязательств управляющей компании вернуть денежные средства в том же объеме;

риск потери стоимости пая в результате действия рыночных факторов (стоимость пая может как расти, так и падать);

доходность в прошлом не гарантирует такой же доходности в будущем, только Банк имеет право гарантировать фиксированный процент.

Что нужно знать вкладчику при выборе ПИФа:

Какова цель инвестирования: сохранить или приумножить?

Насколько он готов рискнуть?

На какой срок он инвестирует денежные средства?

Организация облигационных и вексельных займов

Рынок корпоративных облигаций активно развивается. Основной тенденцией на данный момент является постепенное увеличение сроков и объемов заимствования, а также увеличение ликвидности рынка. Выпуск облигационного займа является основной альтернативой кредиту на рынке среднесрочного и долгосрочного заимствования, а также он успешно конкурирует и постепенно вытесняет способы заимствования с помощью вексельных программ. Облигации менее подвержены колебаниям на рынке и более привлекательны для консервативных инвесторов, предпочитающих долгосрочные инвестиции.

Инвестиционно-финансовая компания «Солид» предлагает предприятиям свои услуги в качестве:

организатора выпуска облигаций;

финансово-юридического консультанта;

агента по размещению;

андеррайтера и маркет-мейкера.

В качестве Организатора выпуска облигаций:

занимается разработкой финансового обоснования целесообразности облигационных займов;

предложением и согласованием с эмитентом оптимальных параметров займа, исходя из рыночной ситуации, потребностей и возможностей эмитента;

разрабатывает оптимальные схемы размещения займа с выбором торговой площадки, депозитария, расчетного центра и контрагентов

проводит оценку готовности предприятия к выходу на фондовый рынок;

организовывает взаимодействие с биржами, депозитариями, платежным агентом, прессой;

подготавливает информационные меморандумы, презентационные материалы, организует презентации и проводит переговоры с потенциальными инвесторами;

ведет управление облигационным займом.

В качестве Финансово-юридического консультанта:

осуществляет подготовку, составление пакета документов, необходимых для государственной регистрации выпуска облигаций, в том числе решения о выпуске, проспекта эмиссии и отчета об итогах выпуска ценных бумаг;

осуществляет правовое сопровождение документов в регистрирующем органе для регистрации ФСФР России.

В качестве Агента по размещению:

предлагает эмитенту мощную информационную поддержку облигационного займа, задействовав собственные информационные ресурсы и используя устоявшиеся связи со средствами массовой информации (печатными и электронными СМИ), а также проведение пресс-конференций в сети Интернет в режиме on-line.

В качестве Андеррайтера и Маркет-мейкера:

собирает синдикат гарантов размещения займа;

поддерживает ликвидность рынка на выбранных торговых площадках, выставляя котировки по облигациям эмитента;

организовывает кредитование под залог и проведение сделок РЕПО с бумагами эмитента.

Профессиональная команда компании ИФК «Солид» и опыт взаимодействия с регистрирующими органами позволяют обеспечить проведение процедуры эмиссии облигаций в кратчайшие сроки. ИФК «Солид» предлагает услуги по выпуску и размещению облигационных займов с полным контролем издержек на всех стадиях эмиссии ценных бумаг, путём совмещения нескольких функций, что ведет к снижению стоимости заимствования для эмитента.

Вексельные заимствования представляют собой один из самых крупных сегментов российского долгового рынка. По оценке Ассоциации участников вексельного рынка (АУВЕР), векселя составляют примерно 33% от всех публичных заимствований, занимая второе место после сегмента государственных, субфедеральных и муниципальных заемов. Совокупный объем всех векселей, обращающихся в России, в том числе тех, которые циркулируют в рамках закрытых расчетных схем, составляет, порядка, 1-1,3 трлн. рублей. Именно выпуск своих векселей позволил многим компаниям «засветиться» на долговом рынке и продемонстрировать свою кредитоспособность. Уже после реализации вексельных программ эти эмитенты получили доступ к более долгосрочному и дешевому виду финансирования — облигационным займам.

Российские предприятия привлекают внешнее финансирование при помощи выпуска собственных векселей посредством двух схем. Принято различать два подвида выпуска собственных векселей в зависимости от целей, которые преследует предприятие-эмитент. Если заем организуется для проведения расчетов с контрагентами — поставщиками сырья, товаров или услуг, то такие векселя называют расчетными. Обычно компании сами занимаются подготовкой выпуска этих ценных бумаг. Если же векселя размещаются на открытом рынке среди институциональных инвесторов, их называют финансовыми. Как правило, для организации выпуска финансовых векселей привлекаются профессиональные участники рынка ценных бумаг, специализирующиеся на такого рода услугах. Комплекс услуг, предлагаемый ИФК «СОЛИД», направлен на развитие сотрудничества при организации, выпуске и размещении векселей клиента.

Потенциальный клиент это — компания, преследующая следующие цели: создание публичной кредитной истории, расширение круга инвесторов, планомерное увеличение объемов привлекаемых средств, увеличение сроков и снижение стоимости заимствования, управление структурой долга.

2.3 Особенности построения маркетинговых стратегий для различных видов деятельности

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые активы, под которой понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Специалисты компании провели сегментацию рынка по группам потребителей и по характеристикам предлагаемых услуг, отобрали целевые сегменты и на основании этого разработали и ввели новые стратегии доверительного управления активами. Каждая из стратегий рассчитана на определенный класс инвесторов с разными потребностями, начальным капиталом и восприятием риска.

Инвестиционные стратегии Персонального Доверительного Управления:

Накопительная программа «Пульсар+»

В основе накопительной программы «Пульсар» лежит принцип инвестирования в инструменты с фиксированной доходностью — облигации корпоративные и синтетические, созданные с использованием фьючерсов и опционов Российского рынка срочных контрактов. Использование в стратегии сложноструктурированных, различных по своей природе финансовых инструментов позволяет надёжно сохранить вложенный капитал и одновременно решать задачи достижения высокого, превышающего как уровень инфляции, так и ставки банковских депозитов, дохода. Ещё одним важным свойством стратегии является то, что средства, находящиеся в управлении можно изъять в любой удобный клиенту момент, то есть, обеспечена высокая ликвидность актива. Данная программа привлекательна для инвестора, заинтересованного в организации стабильного, ежемесячного, фиксированного дохода в целях выплаты содержания членам семьи, оплаты квартиры, обучения и тому подобного. Возможно сформировать инвестиционный портфель таким образом, что он позволит клиенту получать ежеквартально доход от управления и одновременно — прирост стоимости имущества, находящегося в управлении. Пополнение вклада, а так же изъятие части вклада ничем не ограничены. Консервативный клиент, как правило, делает выбор в пользу минимизации рисков. Такой подход может быть сбалансирован ожиданиями стабильного дохода, и в этом случае инвестор готов пренебречь высокими доходами в пользу стабильного увеличивающегося положительного сальдо.

Cтратегия «Созвездие»

Размещение средств, находящихся в доверительном управлении, в акции, традиционно представляет интерес для клиентов психологически готовых к риску ради значительных прибылей. Стратегия «Созвездие» предлагает управление «пятизвездным» инвестиционным портфелем, включающим в себя акции компаний-гигантов российской экономики с исключительной надёжностью, высокой дивидендной и спекулятивной доходностью, абсолютной ликвидностью. Данная стратегия предлагается широкому кругу инвесторов, стремящихся получить высокую доходность при управляемом риске. Все выбранные в портфель «Созвездие» акции действительно являются «звёздами» на российском фондовом рынке. Их фундаментальной оценкой занимаются аналитики большинства инвестиционных компаний и банков, что само по себе обеспечивает надежность вложений в эти инструменты. Аналитики ИФК «Солид» выработали уникальную методику управления риском инвестиционного портфеля «Созвездие», гармонично сочетающую в себе фундаментальный и технический анализ, что позволяет этому портфелю по своей доходности обгонять доходность индекса РТС даже в среднесрочной перспективе.

Cтратегия «Сверхновая»

Стратегия «Сверхновая» основана на торговле акциями «второго эшелона», излюбленными инструментами инвесторов, находящихся в поиске «золотого руна», которые способны вознаграждать прибылью. Интерес к торговле «вторым эшелоном» ничуть не уступает «голубыми фишками». Если Вы ориентированы на получение высоких доходов от инвестиций, готовы принять риски, связанные с низкой ликвидностью, горизонт инвестирования от года, акции «второго эшелона» дают именно такую возможность.

Cтратегия «Золотая»

Данная стратегия основана на управлении активами клиента, которые вложены в акции золотодобывающих и золотоперерабатывающих компаний, обращающихся как на фондовых биржевых площадках России, так и на глобальных рынках, а также во фьючерсные и опционные контракты на золото, с целью получения доходности, близкой к доходности инвестиций в золото. В периоды нарастания нестабильности, неуверенности в надёжности традиционных финансовых инструментов, инвесторы традиционно прибегают к инвестированию в золото.

Специалисты аналитического отдела компании обладают большим интеллектуальным потенциалом, знанием рынка и специфики различных отраслей, эксклюзивным набором методик для проведения рыночных исследований. Опыт аналитиков ИФК «СОЛИД» успешно используют частные и корпоративные клиенты при разработке рыночной стратегии развития предприятия или принятия инвестиционных решений для работы на фондовом рынке. Анализ отраслей и выводы находят практическое применение практически в каждой работе финансовых консультантов компании. Высокое качество исследований ИФК «СОЛИД» оценили Российский Фонд Федерального имущества и Министерство имущественных отношений РФ, крупнейшие предприятия лесной, металлургической, атомной, нефтедобывающей, нефте- и газоперерабатывающих отраслей.

Приоритетные направления деятельности аналитического отдела:

анализ текущего состояния и прогнозирование среднесрочных перспектив развития фондового рынка в целом и по отдельным сегментам;

подготовка аналитических исследований по отраслям промышленности и отдельным предприятиям;

информационная поддержка при принятии инвестиционных и управленческих решений.

ежемесячные, еженедельные и ежедневные обзоры рынка акций и облигаций, прогнозы по изменению курсовой стоимости ценных бумаг с использованием методов технического и фундаментального анализа;

аналитические обзоры по отраслям промышленности;

консультации у ведущих аналитиков Компании;

Как и другие организации ИФК «Солид» нуждается в продвижении своих услуг. Были проанализированы все средства размещения рекламы.

Основные этапы реализация коммуникационной программы ИФК «СОЛИД»:

1. Имиджевая поддержка деятельности компании

Public Relations

Рекламная кампания в центральной прессе

Рекламная кампания в сети Internet

Комплекс креативных решений

Сувенирная и представительская продукция

2. Паевые Инвестиционные Фонды

Совместная работа с представительствами ИФК «СОЛИД»

Реализация совместных проектов с Внешторгбанком

Совместная работа с отделениями Сбербанка и Банка «Девон-Кредит» на территории Республики Татарстан

3. Управление накопительной частью пенсии

4. Доверительное управление активами и управление страховыми резервами

5.Оценка эффективности коммуникационной программы

При разработке коммуникационной программы маркетологи Компании «СОЛИД Менеджмент» руководствовались:

Анализом результатов продвижения услуг Компании в предыдущем году.

Маркетинговыми исследованиями.

Опытом агентства, экспертизой агентства.

Результатами интервьюирования представителей региональных Агентов компании, руководства Компании и клиентов Компании.

Цели и задачи коммуникационной программы:

Дальнейшее укрепление репутации ИФК «СОЛИД».

Рост узнаваемости брэнда.

Дальнейший рост клиентской базы за счет привлечения юридических и физических лиц.

Увеличение привлеченных ресурсов;

Продвижение новых продуктов.

Обеспечение присутствия информации о Компании в национальных и местных региональных СМИ — деловых, общественно-политических, потребительских.

Сохранение единой идеологии и образного ряда на всей территории деятельности Компании;

Добиться поставленных целей, исходя из необходимости минимизации затрат и на основе ограниченного внутреннего кадрового ресурса в Компании.

Обеспечение постоянного контроля за результатами реализации коммуникационной программы, создание возможностей для оперативной корректировки программы.

Целевая аудитория коммуникационной программы:

сотрудники крупных и средних предприятий;

владельцы коммерческих структур;

существующие и потенциальные клиенты;

сотрудники Компаний — Агентов;

средства Массовой Информации.

Для достижения поставленных целей используются следующие коммуникационные инструменты:

печатные СМИ: размещение рекламных и информационных материалов о результатах деятельности Компании, размещение интервью с руководством Компании в ведущих деловых и общественно-политических центральных и региональных СМИ;

радио/ТВ: размещение рекламно-информационных роликов в эфире ведущих радиостанций и ТВ-каналов, участие руководства Компании в тематических программах на радио и ТВ.

Internet: ведение специальных разделов на сайте Компании, организация on-line конференций.

Специальные проекты с ведущими деловыми и специализированными СМИ;

разработка и издание брошюр по привлечению клиентов для руководителей региональных Агентов.

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как «сейлз промоушн», имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.

К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, использование директ-мейла, презентаций, наклеек, плакатов и т.д..

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

Отдел маркетинга ЗАО ИФК «Солид» самостоятельно проводит различные маркетинговые исследования. В том числе исследования по изучению поведения инвестора-покупателя (таблица 2.3.1), анализ реализации финансовых активов, исследование участников выставок представлено в Приложении 7.

Таблица 2.3.1

Изучение поведения инвестора-покупателя

Как Вы считаете, какие формы хранения сбережений являются наиболее надежными? (данные в %, за февраль 2014г., Россия в целом.
Наличные рубли	32
Наличная валюта (доллары, евро)	25
Вклады в российских банках	21
Изделия из драгметаллов, золото, ювелирные украшения	13
Вклады в иностранных банках	7
Инвестиции в бизнес	6
Ценные бумаги, акции, облигации частных компаний и АО	5
Антиквариат, произведения искусства	4
Государственные ценные бумаги и облигации	2
Различные виды накопительного страхования	1
Вложение средств в ПИФы, управляющие компании	1
Другое	8
Затрудняюсь ответить	7

По данным исследования видно, что треть россиян считают наличные рубли самым надежным способом хранения сбережений, четверть респондентов называют наличную валюту (доллары, евро), каждый пятый опрошенный доверяет вкладам в российских банках.

Мощным инструментом для выявления заинтересованных кандидатов, клиентов, для коммуникаций и обучения является Интернет. Для выявления заинтересованных клиентов в Доверительном Управлении специалисты компании используют анкету, представленную в приложении 8.

Для учета входящих звонков клиентов ежедневно, в течение дня консультантами собирается информация и заполняется следующая форма отчетности (таблица 2.3.2), которая затем отправляется для обработки в аналитический отдел.

Таблица 2.3.2

Форма отчетности для учета входящих звонков клиентов

Откуда Вы узнали о компании «Солид»?	Ответ
Интернет — сайты группы компаний ФД » Солид « — сайт «e-tatar.ru» — другие сайты Печатные СМИ (газеты, журналы, справочники) — газета «Восточный экспресс» — газета «Комсомольская правда — Казань» — газета «Банковская газета» — справоник «Желтые страницы» Книги — «Малая энциклопедия трейдинга» — «Новый подход к инвестированию» — другие издания Радио — Радиостанция «АВТО-Радио» Телевидение — «ТК Эфир» Выставки, конференции, семинары, прочие мероприятия Узнал от знакомых или родственников реклама предприятия Татнефтьгеофизика Узнал от сотрудников нашей компании

Кроме того, проводятся количественные исследования, в которых агенты отмечают данные обращений клиентов за услугами по телефону:

Число звонков по семинарам

Число звонков по ДУ

Число звонков по БО

Число звонков по ИТ

Число звонков по ПИФам

Число звонков по скупке

Число звонков по пенсионной реформе

Итого поступивших звонков

Эти данные также прилагаются к отчету и направляются в аналитический отдел службы маркетинга для дальнейшей обработки.

Целевая аудитория и внутренние ресурсы компании, используемые при поиске клиентов:

Рекомендации клиентов компании

Клиенты трейдера

Клиенты депозитария, у которых нет движения по счету, можно предлагать более активную торговлю.

Слушатели учебных курсов ИФК «Солид», бесплатных семинаров, посетители выставок, где участвует «Солид», посетители мастер-классов.

Родственники и друзья сотрудников ИФК «Солид».

Электронные рассылки по клиентским базам данных и базам потенциальных клиентов.

Интернет

В рамках маркетинговых мероприятий ЗАО ИФК «Солид» участвует в специализированных выставках (Всероссийская выставка «Финансовый супермаркет», которая состоялась 11-12 апреля 2016 года в г.Казани в ТРГК «Корстон»; «Обучение. Карьера. Успех»; «Ипотека. Недвижимость. Инвестиции»; «Недвижимость РТ», проводимая в сентябре 2015г. на ВИКО и т.д.), ярмарках, форумах и конференциях. Где производятся презентации, раздача информационной и представительской продукции, работа консультантов на «стенде».

В последнее время все чаще используется Entertainment Marketing — это маркетинг, построенный на развлечении и удовольствии для потребителя от взаимодейтсвия с продвигаемым продуктом. По мнению Ф.Котлера: «Инновации — ключ и основа современных конкурентных стратегий. Потребители стали избирательнее. Происходит рекламное насыщение. Стоимость информирования о новом товаре возрастает. Потребители все чаще игнорируют коммерческие коммуникации. Единственный путь привлечения их внимания — новизна». Цель Entertainment Marketingа — удивлять — вовлекать — развлекать потребителей.

Возможности Entertainment Marketing:

Пробиваться к вниманию потребителя и выделяться на общем фоне.

Надолго удерживать внимание.

Создавать позитивную атмосферу, которая может начать ассоциироваться и с самим брендом.

Активно стимулировать продажи.

Легко собирать важную информацию о потребителях, открывать персонифицированный коммуникационный канал.

Примером Entertainment Marketingа могут служить, проводимые ИФК «Солид», стимулирующие акции: «Мы раздаем золото», «Миссия: Заработать миллион», «Забери золото себе» (проходит в настоящее время). «Золотая лихорадка» (Приложение 9).

Финансовые услуги и продукты довольно сложны. Для принятия решения о приобретении такого продукта клиенту необходима ясная четкая информация, а также консультация у специалиста по финансовым продуктам и рынкам. Поэтому наиболее эффективны личные продажи высокопрофессиональными менеджерами. Здесь важно не только привлечь клиента, но и постоянно работать с ним, консультировать, отвечать на вопросы и корректировать выбор финансовых инструментов в соответствии с его финансовым положением. С целью повышения финансовой грамотности населения специалисты ЗАО ИФК «Солид» проводят презентации, ежемесячные бесплатные семинары (Приложение 10). При проведении презентаций, семинаров и выставок консультанты часто используют специальные презентационные папки, которые помогают в проведении демонстрации. В них содержится фактическая информация о продукте, запомнить которую сложно, сведения о компании и ее услугах, прайс-листы. Такие папки снабжают качественным иллюстративным материалом, сертификатами качества, бланками для оформления заказа и т.д.

Сотрудники компании постоянно ведут разъяснительную работу с гражданами по поводу их будущих пенсий, показывают преимущества накопительной части пенсии, помогают правильно и в срок подать заявление о выборе инвестиционного портфеля (управляющей компании) и заявление о переходе из ПФР в НПФ, выбрать способ подачи заявления и т.д.

Основное внимание финансовая компания «Солид» уделяет обучению работе на фондовых площадках с акциями, облигациями, фьючерсами и опционами. ЗАО ИФК «Солид» совместно с Академией труда и социальных отношений регулярно организует учебные курсы (Приложение 11). Благодаря интернет-технологиям для огромного числа людей открылась возможность не только наблюдать за торгами на бирже, но и лично участвовать в них. На курсах проходит обучение интернет-трейдингу, разработке и реализации стратегий торговли на фондовых рынках. В ближайшем будущем планируется разработка обучающих курсов для работы на международном валютном рынке FOREX. После проведения занятий у слушателей есть возможность ежемесячно посещать бесплатные семинары, общаться с преподавателем и задавать возникшие в процессе работы вопросы. У желающих записаться на курсы также есть возможность посетить такой семинар, чтобы познакомиться с преподавателями и задать интересующие вопросы. После проведения курсов слушатели заполняют анкету, представленную в приложении 12.

Многие клиенты желают работать на фондовом рынке самостоятельно, но не имеют навыков торговли. Это в основном физические лица в возрасте до 40 лет, денежный портфель которых средний и выше среднего и юридические лица — общественные организации, фонды, предприятия из сферы сезонной торговли, финансовые структуры по схеме субброкерства, независимые инвестиционные консультанты, которые не доверяют управляющим, сами стремятся быть управляющими, толерантны к рискам. Таким клиентам предлагается услуга «Персональное инвестиционное консультирование». Цепочка работы с такого рода клиентами: Привлечь — Научить — Сопровождать — Вырастить. Воспользовавшись этой услугой клиент получает возможность работать с персональным менеджером-консультантом, который обеспечивает его профессионально обработанной информацией о текущей рыночной ситуации, дает рекомендации по инвестированию денежных средств в ценные бумаги определенных эмитентов, предупреждает о высоких рисках по проводимым торговым операциям, помогает с выбором стратегии управления средствами клиента (портфелем), помогает сформировать портфель. Данная услуга позволяет Клиенту более грамотно оценивать рыночную ситуацию, правильно трактовать новостной фон, данные технического анализа, принимать адекватные решения по покупке/продаже активов.

Таким образом, ФД «Солид» давно и активно работает на рынке финансовых услуг Республики Татарстан. Рынок финансовых услуг Республики Татарстан не просто интересный, но и очень перспективный рынок. Конкуренция на нем очень мощная. Между собой конкурируют инвестиционные компании, управляющие компании, банки и другие финансовые организации. В Татарстане работают как местные инвестиционные группы, так и финансовые компании из Москвы и Санкт-Петербурга. От такой активности инвестбанкиров и управляющих выигрывает, в конечном счете, потребитель.

ИФК «Солид» является активным участником финансового сектора и специализируется на оказании широкого спектра услуг всем категориям клиентов, начиная от российских и западных институциональных инвесторов и заканчивая физическими лицами, работает на рынке коллективных инвестиций, предоставляет брокерские услуги, организовывает вексельное финансирование компаниям, развивает услугу Private Banking для состоятельных частных клиентов. Цель Финансового Дома «Солид» — создать единую организационную структуру, быстро реагирующую на изменения рынка и оказывающую широкий спектр финансовых услуг юридическим и физическим лицам на высочайшем уровне. Для этого специалисты компании разработали и ввели новые стратегии доверительного управления активами. Каждая из стратегий рассчитана на определенный класс инвесторов с разными потребностями, начальным капиталом и восприятием риска. Новые продукты были положительно восприняты клиентами «Солид» по всей стране, в том числе, в Республике Татарстан. С 2013 года Финансовый Дом «Солид» предложил своим клиентам возможность вкладывать средства на зарубежных биржах. Зарубежные рынки привлекают обилием финансовых инструментов, высокой ликвидностью и стабильностью финансовой системы. Таким образом, клиенты смогут диверсифицировать свои риски по географическому признаку, а также снизить страновой риск.

По словам первого заместителя генерального директора ИФК «Солид» Новикова Юрия Михайловича: «Инвесторы Татарстана — это, пожалуй, наиболее перспективная, передовая общественная группа. Это те, кто готов вкладывать свои средства в растущую экономику республики, способствовать ее развитию и зарабатывать на этом росте». При этом, предлагая клиентам возможность работать на финансовых рынках, необходимо обучать и консультировать желающих вложить свои средства в финансовые активы. Поэтому развит учебный центр «Солид» в партнерстве с Академией труда и социальных отношений. Клиентам предложена новая система курсов, ориентированная на изучение принципов работы с акциями, опционами и фьючерсами, и практику торговли на российских фондовых площадках.

Причины, по которым более 2010 Клиентов выбрали ИФК «Солид»:

очень высокая надежность компании по рейтингу НАУФОР;

депозитарий компании входит в группу ТОР-30 крупнейших депозитариев России, рейтинг надежности АА (очень высокая надежность). Риски депозитарной деятельности застрахованы;

квалифицированная аналитическая информация;

удобная тарифная шкала;

персональный менеджер, помогающий в выборе способа вложений по сроку, % прибыли, риску и т.д.;

единый торговый счет;

возможность выбора — две торговые системы: «Солид-Трейдинг» и «NetInvestor»;

устойчивая и стабильная работа (даже в условиях банковского мини-кризиса плечо не снизили, а, наоборот, повысили его);

учебные курсы;

учебные торги;

отличная репутация Компании на фондовом рынке за 15 лет работы.

ЗАО ИФК «Солид» проводит следующие маркетинговые мероприятия:

анализ текущего состояния и прогнозирование перспектив развития фондового рынка в целом и по отдельным сегментам, отраслям и отдельным предприятиям;

изучение поведения инвестора, его характеристик, потребностей и готовности к инвестиционному риску;

создание новых продуктов, адаптированных запросам потребителей;

совместные кобрендиговые проекты с банками и сотрудничество с другими участниками финансового рынка;

рекламные и PR — мероприятия;

проводимые ежемесячно бесплатные семинары;

проводимые совместно с Академией труда и социальных отношений платные обучающие курсы;

анкетирование населения;

опрос населения по телефону;

участие в специализированных выставках, ярмарках и конференциях;

работа инвестиционных консультантов с клиентской базой;

проведение презентаций;

осуществляет «Персональное инвестиционное консультирование»;

стимулирующие акции: « Мы раздаем золото», «Миссия: Заработать миллион», «Забери золото себе» (проходит в настоящее время).

Глава 3. Коммуникативная политика на рынке финансовых услуг

3.1 Основные направления деятельности по продвижению финансовых услуг

В качестве одного из наиболее значимых путей повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия можно рассматривать оптимизацию его коммуникативной политики. Коммуникационная политика представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта. Значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. И одновременно каждая группа в этой цепи поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными участниками коммуникаций. Для успеха продукта на рынке необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств данного продукта. Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт или воспользоваться услугой. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей — таковы цели коммуникационной политики предприятия. Для достижения этих целей организации активно используют средства неличных (реклама, связь с общественностью, стимулирование продаж) и личных (прямой маркетинг) средств коммуникации.

Финансовые организации могут использовать рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, различные виды наружной рекламы, реклама по почте — адресная и безадресная — в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность. Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

Вид рекламы связан с её целями, а цели — с определённым кругом потенциальных потребителей данного вида услуги. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа финансовой организации и ее услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её основными целями могут быть формирование у потребителя определённого образа организации и формирование потребности в определенном виде ее продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ. Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей услуг финансовой организации. Целями данного вида рекламы могут быть формирование у потенциального клиента определённого уровня знаний о данном виде продукта, побуждение потребителя обратиться именно в эту организацию, побуждение к приобретению именно этого продукта у этой фирмы. Наиболее эффективные средства при этом: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи участия в выставках, предоставлении потенциальным клиентам сведений о финансовом положении эмитента (например, проспекта с основными показателями годовой деятельности и т.д.). Может быть также скрытая реклама — при помощи статей в прессе о деятельности данного финансового института или его услугах.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

Если обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то PR-мероприятия (спонсорство различных акций, членство в различных профессиональных ассоциациях и общественных организациях) фокусируются на общем имидже компании, их задача — получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара.

Классификация корпоративной рекламы выглядит следующим образом:

* общая корпоративная реклама, направленная на создание имиджа,

* реклама инвестиционных и финансовых программ,

* реклама, влияющая на общественное мнение в связи с каким-либо событием политического или социального характера.

Продвижение компании на рынке, в отличие от рекламы товаров, жизненный цикл которых в последнее время уменьшается, имеет долгосрочный характер. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведенной PR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании.

В наше время уже недостаточно только производить качественный продукт. Если имя компания оказывается в эпицентре какого-либо скандала, руководство предприятия ведет неправильную политику, производственный комплекс не считается с экологической обстановкой, то продажи производимых этими фирмами продуктов уменьшаются.

В настоящее время престиж имеет гораздо большее значение чем ранее. В финансовой сфере реклама “престижа” имеет, пожалуй, еще большее значение. Очень часто понятие престижа ассоциируется с надежностью и профессионализмом.

Главной задачей рекламиста в продвижении финансовых организаций является убеждение потенциального клиента в их надежности. Причем, даже высокая прибыль не является для потребителя главным стимулирующим фактором. Прежде всего, потребитель боится потерять нажитое. И этот страх является первым и главным препятствием в убеждении потенциального вкладчика стать действительным. Катализатором страха явилась, еще живая в памяти, вся постперестроечная новейшая история, с крахами ее финансовых пирамид, банкротствами банков и, как кульминацией, катастрофой 1998 года. Особенностью рекламного продвижения финансовых организаций в том, что целевая аудитория априори настроена негативно. Презумпция невиновности тут не работает.

Поэтому первой необходимостью является развеять эти страхи. В связи с этим первой из последовательно решаемых задач является доказательство безупречности рекламодателя, его репутации. Второй — обеспечение для потребителя гарантий на будущее и достижимых, совершенно реальных перспектив. Третьей — простота и доступность сервиса. Привлекательность и броскость являются константами продвижения и должны быть обязательным фоном.

Таким образом, финансовая реклама — это комплекс мероприятий, чаще всего, состоящих из: традиционного рекламного продвижения, как такового (донесение преимуществ организации-рекламодателя), борьбы с традиционными предубеждениями целевой аудитории и агитация за само инвестирование, как таковое (сугубо российский акцент в рекламе).

Надо отметить что, страх — это не только великий разрушитель. Он же, как это ни парадоксально, и созидатель. На страхах и опасениях можно успешно играть. Один из приемов продвижения можно назвать следующим образом «Успокоить и испугать». Целевой аудитории помогают преодолеть старый страх с тем, чтобы одарить новым опасением, связанным с нестабильностью рынка, с тем, что деньги лежат без дела и драгоценное время, отпущенное инвестору-отказнику, уходит даром.

Для того, чтобы потом направить «испуганного» потенциального вкладчика со своими сбережениями «на путь истинный», необходимо заявить о себе. Вкладчик должен знать, куда ему направиться.

На российском финансовом рынке наметилась устойчивые тенденции в области брендинга и рекламы. Прежде всего, это ребрендинг известных финансовых марок, позволяющий привлечь целые сегменты новых клиентов. Помимо создания новых брендов разрабатываются оригинальные стратегии их продвижения. Подорожание телевизионной рекламы способствовало перетеканию бюджетов в наружную и транспортную рекламу, СМИ, а также — в Интернет. На рынке финансовой рекламы особенно популярны биллборды разных форматов, транспарант-перетяжки, щиты, стикеры в вагонах метро и реклама в прессе. Общая тенденция продвижения финансовых организаций в регионы, причем уже не только в городах-миллионниках, сделало актуальным региональное размещение рекламы, с учетом менталитета и всех местных особенностей.

Медиа-инфляция требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя. Все чаще финансовые организации обращаются за услугами в креативные студии и брендинговые агентства.

В современных маркетинговых программах все чаще сочетаются традиционные и новые коммуникативные стратегии. С одной стороны, широко применяется телевизионная и прочая реклама, обеспечивающие видимость и позиционирование торговой марки. С другой — при наличии у марки четко выраженной индивидуальности намного более эффективным становится контакт через электронную почту или web-сайт. Новые технологии вряд ли могут использоваться для создания имиджа бренда; они вступают в игру на этапе выбора, но зато отвечают индивидуальным потребностям каждого конкретного покупателя.

Поскольку интернет сегодня вторгается в жизнь и бизнес большинства людей и компаний, то его можно применять в качестве инструмента прямого маркетинга. Одним из основных инструментов внешней рекламы в Интернете является баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы.

Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП) — базовый принцип и рекламы прямого отклика и интернет-маркетинга. К концепции УВП необходимо подходить с двух точек зрения: покупателя и продавца. Для покупателей интерактивные медиа очевидно представляют дополнительные возможности, коими они могут воспользоваться ради собственного блага. С точки зрения продавца, это один из главных способов контакта с целевой аудиторией. Как показывают исследования, пользователи Интернета используют традиционные масс-медиа в меньшем объеме, чем до начала «путешествий» в Сети, а также в меньшем, чем непользователи.

В отношении потребителей компании могут применять онлайновые купоны, конкурсы и другие «электронные» мероприятия по стимулированию сбыта. Аудитория положительно реагирует на мероприятия по продвижению, соответствующие интересам ее представителей. Компании, со своей стороны, не тратят деньги на «потерянные» тиражи, осуществляя охват исключительно своих целевых аудиторий. Исследования также показывают, что потребители весьма восприимчивы к рекламе в Интернете. По данным Arbitron New Media, около 70% зрителей и слушателей теле- и радиотрансляций в Интернете пользуются предлагаемыми им рекламными ссылками. А 49% из них приобретают рекламируемые в Сети товары и услуги.

УВП обладает и рядом других преимуществ для организаций. Продавец передает часть контроля над процессом самому покупателю, но при этом имеет дело с гораздо большей долей потенциальных клиентов, чем в случае с массовой рекламой или методами прямого отклика, базирующимися на традиционных технологиях.

Развивая более тесные взаимоотношения с покупателями, компания все более руководствуется своими знаниями о них, ее предложения точнее соответствуют интересам и вкусам потребителей. Интерактивные технологии позволяют вести учет покупок, образа жизни, поведения каждого конкретного покупателя. На смену статистическому агрегированию групп данных приходит маркетинг один на один. Коммуникации и товарные предложения могут разрабатываться на базе заранее определенных потребностей потребителей, что позволяет дифференцировать их от предложений конкурентов. В конечном итоге покупатель получает более ценное предложение, а компания развивает лояльность к своей торговой марке.

Одним из главных преимуществ интернет-маркетинга является возможность сбора информации об индивидуальных покупательских привычках и товарных предпочтениях. Причем база данных компании пополняется при заключении каждой новой сделки. Более того, постепенно Интернет раскрывает еще одно свое преимущество: Сеть позволяет относительно быстро и недорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов, чем это предполагают классические методы. Компания может выяснить реакцию определенных пользователей на различные товары, маркетинг, рекламу. Современный интернет-исследователь не ограничен географическими рамками. Онлайновое тестирование дает более высокий процент ответов и позволяет получить от респондентов более подробную информацию. По сравнению с традиционными методами в Интернете исследования потребителей проводятся быстрее, обходятся дешевле и обеспечивают более глубокую информацию и понимание.

Компаниям выгодна недорогая и эффективная онлайновая реклама, но, что интересно, для привлечения покупателей в Интернет наиболее эффективна не столько Сеть сама по себе, сколько другие медиа. Обычная реклама лучше привлекает потребителей на web-сайты, чем электронная. И пока положение дел не изменится, Интернет будет оставаться дополнением к традиционным медиа.

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

Контакта с рекламой.

Усвоения информации.

Эффектов коммуникации и позиционирования марки.

Действий целевых покупателей.

Объема сбыта или доли рынка.

Прибыли.

Руководство фирмы всегда интересует вопрос: Какие суммы тратятся на рекламные коммуникации? Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же самое время это и способ выявить причину, а также следствие принятых мер.

3.2 Рекомендации по повышению эффективности рекламных мероприятий ЗАО ИФК «Солид»

На долю обыкновенного российского потребителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений, что большая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективная реклама доходит до человека и влияет на него.

Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы необходимо поручать только профессионалам. Даже если речь идет о написании рекламного объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте, все равно это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя, ибо ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений, составленных профессионалами. И здесь, пожалуй, главная проблема состоит в том, как выделиться из общей массы

Очень важно, чтобы рекламная кампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через весь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это значит, что необходимо определить цели создания фирмы, корпоративную философию, изложить на бумаге долгосрочные задачи и провести анализ основных проблем, связанных с имиджем компании.

Автором были осуществлены контакты и проанализированы все средства массовой информации и возможности сотрудничества сними. В результате чего бала выявлена возможность оптимизации бюджета рекламной кампании ЗАО ИФК «Солид» за счет изменения путей и способа размещения рекламной информации. В данном случае оптимальным представляется размещение рекламы через рекламные агентства, что имеет свои преимущества, отраженные в приложении 13.

Это сотрудничество сэкономит деньги и время Рекламодателя, позволит воспользоваться полным комплексом услуг, сопровождающих размещение рекламы.

Пересчитав бюджет рекламной кампании используя возможности и преимущества работы с рекламными агентствами, получаем экономию в среднем на 15-20 % по каждому из рекламных носителей.

Компания работает в специфической сфере — на финансовом рынке, поэтому ее реклама строго адресна и расчитана на четко определенный круг клиентов. Строго говоря, Компания не нуждается в рекламе в классическом понимании этого слова. В данном случае рекламная продукция — это отчеты о деятельности Компании, распространяемые в очень узком кругу клиентов и партнеров Компании. Рекламная политика направлена на поддержание имиджа Компании как профессионала высокого класса, имеющего устойчивое финансовое положение. Для этого используется механизм public relations.

В серьезных печатных изданиях, на радио и телевидении звучит мнение экспертов ЗАО ИФК «Солид» по различным вопросам, касающимся не только сферы его профессиональных интересов, но и общим проблемам, интересующим страну. Важно не только содержание выступления по какому-либо вопросу, но и сам факт этого выступления и имя «Солид» на страницах серьезного издания.

Главной целью специалиста по рекламе и отношениям с инвесторами является повышение доверия к структуре. Инвесторы, как и потребители, демонстрируют свою поддержку только в случае доверия к компании и ее управляющим. Двусмысленность, неполная информация, а тем более ложь не должны иметь места в общении с инвесторами, которые хотят оперативно и точно знать все новости как хорошие, так и плохие. Для того чтобы завоевать доверие инвесторов компании и повысить эффективность маркетинговых проектов необходимо:

Вести агрессивную коммуникативную политику. Агрессивная политика совсем не означает только погоню за реализацией. На сегодняшний день компании вынуждены выдерживать жесткую конкуренцию, и их усилия должны быть направлены на то, чтобы оставаться заметными. Аналитики и инвесторы, потребители хотят получать полную информацию, и в данном случае агрессивность в коммуникативной политике — лучший выход из ситуации.

Говорить о своем успехе. Хорошие результаты ничего не значат, если об этом никто не знает. Компания должна донести до каждого потребителя / инвестора / потенциального инвестора информацию о своих успехах.

Встречаться с инвесторами вне зависимости от того, хорошие новости или плохие, в любое время. Если возникли проблемы внутри фирмы, инвесторы должны знать, каким образов руководство собирается их решать. На репутацию фирмы наихудшим образом влияют неожиданные разоблачения, «сюрпризы».

Используя информационно-разъяснительную кампанию, необходимо предоставить владельцам ценных бумаг возможность свободного выбора способов учета прав собственности в депозитарии или у реестродержателя.

Идти на общение с потребителями первыми, не заставляя их ждать в неведении. К ним нужно проявлять особое внимание.

Необходимо вести учет обратной связи с клиентами.

Тщательная и длительная работа с новыми контактами.

Оценка окупаемости затрат на рекламу в разрезе: «Затраты» — «Отклик».

Компании необходимо всегда быть в гуще событий финансового рынка, участвовать в специализированных выставках.

Что дает участие в выставке:

Знакомство с новыми рынками, поставщиками услуг, конкурентами.

Активное продвижение собственных продуктов и услуг компании в конкурентной среде.

Прямое общение с целевой аудиторией и непосредственными клиентами.

Исследование запросов потенциальных клиентов.

Увеличение клиентской базы.

Создание и поддержка имиджа компании.

Мониторинг конкурентной среды.

Популяризация культуры управления личными финансами.

Часто подобные мероприятия проходят одновременно на одной площадке с другими близкими по тематике выставками, что обеспечивает выставкам внимание и интерес почти десятитысячной целевой аудитории. Тем более, что перед проведением выставок проводится комплексная рекламная кампания, направленная на максимальное привлечение посетителей, готовых получить профессиональные консультации о наиболее выгодных способах инвестирования и современных способах сохранения капитала и управления финансами.

Для увеличения эффективности участия в выставочных мероприятиях и оптимизации показателя эффективность/затраты компании-участники выставки могут воспользоваться услугами организатора выставки по продвижению. Работа на выставке дает отличные возможности для рекламы продукции фирмы, привлечения новых клиентов и потребителей, укрепления репутации компании.

Ввиду того, что план маркетинга и рекламы компании формируется отделом маркетинга головного офиса ЗАО ИФК «Солид» в Москве и имеет общую, глобальную направленность, не учитывающую особенности и менталитет рынка РТ, для совершенствования маркетинговой деятельности Казанского представительства необходимо ввести в штатное расписание дополнительную единицу — менеджера по маркетингу и рекламе, на которого возложить исполнение аналитической маркетинговой функции и координацию работы с местными СМИ.

Также важно начать разработку электронной информационной базы для упрощения работы с клиентами, создать «книгу клиента», в которую заносить все нюансы работы с данным заказчиком. Обязательно фиксировать причину, по которой клиент обратился в ЗАО ИФК «Солид», а также — источник информации о предприятии. Уделить больше внимания возможностям интернет-технологий.

Для повышения эффективности коммуникативной политики рекомендуется развивать такую форму маркетинговой деятельности как e-mail — маркетинг, который может служить целому ряду целей:

продажа продукции и услуг, путем использования специализированных рассылок;

быстрый и удобный способ общения с клиентами;

консультирование;

информирование о деятельности вашей организации и каких-либо значительных событиях в ее жизни и т.д.

Каждый вид активов ЗАО ИФК «Солид» имеет свою схему управления и контроля. Одновременно маркетинговая компания проводится различно.

Для собственных средств проводится маркетинговое исследование рынка недвижимости и ценных бумаг, после чего определяются объекты вложения денег. Рекламная компания не проводится.

Особенность пенсионных накоплений — массовость. Проводится общая просветительская деятельность государством; конкретная сегментация рынка и территорий — компаниями. Реклама является разъясняющей. Она оперирует доходностью по различным активам деятельности, достигнутой в прошлые годы. Также сравнивают доходность собственной компании с доходностью других компаний. Маркетинговая деятельность на данном рынке — реклама. Она направлена на молодых людей в возрасте до 30 лет (будущие потенциальные клиенты).

Активы доверительного управления имеют более высокую «стартовую стоимость» (от 1 000 000 рублей). Поэтому они спроектированы на высокодоходные слои общества и реклама будет направлена на них.

Для этого необходимо:

— показать доходность по другим активам;

— желательно выяснить потенциал клиентов (экономический).

После заключения договора необходимо стараться поддерживать высокий инвестиционный уровень на портфель, который купил клиент. Работа проводится персонифицировано, без особой огласки. Поиск клиентов осуществляется маркетинговыми и рекламными компаниями, либо рассылаются письма генеральным директорам, чиновникам и другим богатым, влиятельным людям.

Пенсионные резервы передаются в управление УК (управляющим компаниям) и НПФ. УК — заключают договор на управление этими активами и этот договор определяет сроки и параметры инвестирования, вознаграждение УК и так далее. Здесь маркетинговые исследования и реклама идет не с населением, а с НПФ — юридическими лицами, или с руководством НПФ. Главный козырь — доходность активов под управлением УК. НПФ не может от своего имени выставить свои активы на фондовом рынке, поэтому выход на договор с УК в их интересах.

Рекламная компания НПФ формируется в зависимости от вида НПФ:

— открытые, ориентированны на клиентов в различных сферах экономики.

— корпоративные, привязаны к крупным промышленностям, нефтегазового комплекса и в монополиях.

Паевые фонды образуют наиболее значимый по стоимости актив управляющей компании. Паевые фонды в отличие от доверительного управления (ДУ) наиболее массовый продукт. Его активы формируются за счет средств различных социальных групп (всех социальных групп). Для вложения — это самая привлекательная структура в ближайшие 5-10 лет. Демократичная система вложения — от 10 000 рублей. Значительное время инвестирования (минимум от 1 года). Реклама — на радио, ТВ, буклеты, листовки и т.д.

Выводы и предложения

В дипломной работе были изучены теоретические аспекты маркетинговой деятельности на рынке финансовых услуг, а также ее особенности в отдельных отраслях финансового сектора экономики, в том числе, особенности коммуникативной политики на рынке финансовых услуг. Даны рекомендации по повышению эффективности рекламных мероприятий ЗАО ИФК «Солид».

Подводя итоги по теоретической части дипломной работы можно сделать следующие выводы.

Необходимость применения маркетинга на финансовом рынке обусловлена высокими темпами развития сферы финансовых услуг в России и усилением конкуренции во всех секторах финансового рынка, что ставит перед его участниками проблему сохранения и увеличения прибылей за счет выбора правильной стратегии и тактики маркетинга.

Под термином финансовый маркетинг понимается деятельность предприятия по реализации собственных интересов на рынке ценных бумаг, основанная на преодолении рыночных противоречий между спросом на капитал и предложением капитала и предполагающая применение маркетинговых инструментов для выявления требований рынка, разработку финансового инструмента и изменение поведения эмитента в рамках управления финансовыми отношениями.

Тот факт, что равновесие на этих рынках достигается путем взаимодействия спроса и предложения, а контрагенты стремятся реализовать различные интересы, вынуждает субъектов финансовых отношений ориентировать свои действия на условия, особенности и требования финансового рынка.

Последовательными этапами формирования стратегии финансового маркетинга являются разработка финансового инструмента, выбор каналов распределения, посредников и консультантов, определение методов ценообразования, выбор целевых аудиторий и инструментов коммуникативной политики. Это способствует совершенствованию маркетинговой деятельности эмитентов на финансовом рынке.

Финансовый рынок требует обязательного сегментирования с учетом емкости отдельных сегментов и возможности удовлетворения спроса инвесторов за счет анализа существующих теоретических подходов, выявления особенностей финансового рынка и применения оптимальных маркетинговых инструментов, с последующей разработкой финансовых активов, их позиционирования и разработкой комплекса маркетинга применительно к этому сегменту. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для инвестора — продавца и инвестора — покупателя финансовых активов. Позиционирование финансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансового актива конкурентоспособности на финансовом рынке.

Работа эмитента на финансовом рынке должна быть основана на комплексной стратегии финансового маркетинга предприятия, формирование которой предполагает адаптацию маркетинговых инструментов и методов для преодоления рыночных противоречий и информационной асимметрии на рынке.

Финансовый рынок определяют как совокупность рыночных институтов, направляющих поток денежных средств от инвесторов к заемщикам с помощью финансовых инструментов [21, 52]. Под финансовым инструментом традиционно понимают любой договор, в результате которого одновременно возникают финансовый актив у одной компании и финансовое обязательство или долевой инструмент — у другой. Как правило, к финансовым инструментам относят различные виды ценных бумаг.

В структуре финансового рынка обычно выделяют следующие секторы: рынок кредитов, рынок ценных бумаг, страховой рынок, валютный рынок и рынок золота [9, 11]. Предприятие может быть как продавцом, так и покупателем на рынке ценных бумаг, кредитном рынке и рынке страховых услуг. Тот факт, что равновесие на этих рынках достигается путем взаимодействия спроса и предложения, а контрагенты стремятся реализовать различные интересы, вынуждает субъектов финансовых отношений ориентировать свои действия на требования рынка.

Финансовый рынок и возникающие на нем финансовые отношения по поводу привлечения капитала являются основной сферой применения финансового маркетинга предприятия, но основанного не на классической концепции маркетинга, а на концепции маркетинга отношений [4], который ориентирован на формирование и поддержание долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами и клиентами компании.

Финансовый маркетинг должен основываться на интегрированном понимании маркетинга как философии управления и как особого вида деятельности, предлагающего эффективный инструментарий взаимодействия с рынком.

Процесс маркетинга включает ряд действий, которые можно свести к двум основным функциям:

Формирование спроса на страховые услуги с целью расширения сбыта;

Удовлетворение страховых интересов.

Маркетологи должны сделать услугу более осязаемой; повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, которые неотделимы от своих товаров; стандартизировать качество и свести к минимуму его изменчивость; учитывая невозможность хранения услуги, они должны синхронизировать спрос и предложение.

Стратегия финансового маркетинга предприятия должна быть адаптирована к условиям и особенностям финансового рынка и включать в себя не только внешний, но и внутренний маркетинг для мотивирования служащих, а также двухсторонний маркетинг. Чтобы добиться успеха, маркетологи услуг должны создавать конкурентную дифференциацию, предлагать высокое качество услуг и находить способы повышения производительности.

Последовательными этапами формирования стратегии финансового маркетинга являются разработка финансового инструмента, выбор каналов распределения, посредников и консультантов, определение методов ценообразования, выбор целевых аудиторий и инструментов коммуникативной политики. Это способствует совершенствованию маркетинговой деятельности эмитентов на финансовом рынке.

Выявлено значение маркетинговых исследований и определение направлений и методов исследований, необходимых для разработки и реализации стратегии финансового маркетинга, реализация которых позволит эмитентам создать и позиционировать конкурентные преимущества выпускаемых ими финансовых инструментов. Это позволило конкретизировать объекты маркетинговых исследований макросреды (факторы экономического, политико-правового, социально-культурного и научно-технического характера) и микросреды эмитента (инвесторы, конкуренты и посредники), что способствует совершенствованию методического аппарата управления маркетинговой деятельностью на финансовом рынке.

ИФК «Солид» предлагает несколько инвестиционных стратегий разной доходности и рискованности. Какая стратегия наиболее подходит инвестору, зависит прежде всего от психологической склонности инвестора к риску и целой группы объективных факторов.

Инвестор, скопивший сбережения перед выходом на пенсию, предпочтет более консервативную стратегию, нацеленную на сбережение капитала и надежный доход.

Если от денег, передаваемых в доверительное управление, зависят несколько иждивенцев, то, возможно, выбор спекулятивной стратегии в этом случае был бы неоправданным риском.

Многое зависит и от того, имеет ли инвестор постоянный высокий доход и будет добавлять к сумме активов, переданных в управление, или, наоборот, нуждается в использовании накопленных сбережений и поэтому будет периодически снимать доход.

Доверительный управляющий может предложить заполнить специальную анкету с подобными вопросами, которые помогут самому инвестору определить подходящую для него стратегию.

При размещении рекламы в СМИ более выгодно сотрудничать с рекламными агентствами. В большинстве случаев при размещении через агентство Клиент получает большие скидки, чем при размещении напрямую в СМИ. При размещении в нескольких СМИ рекламодатель получает несколько счетов, эфирных справок, счетов-фактур, актов и прочих документов. Создается достаточно объемный документооборот, который требует пристального внимания бухгалтерии. При работе с агентством — один договор, один счет, одна счет-фактура, один акт выполненных работ. При работе с агентством изменяются функции штатного специалиста по рекламе на предприятии. Основной его функцией станет скрупулезная подготовка информации и рекламных материалов для размещения в СМИ и контроль исполнения рекламных мероприятий. Это, безусловно, положительно скажется на качестве рекламы компании в целом. Вы разгружаете работу бухгалтерии, получаете на согласование заблаговременно подготовленные медиа-планы, рекламные макеты, сценарии роликов, а по окончании рекламной кампании весь предусмотренный законами пакет документов.

Таким образом, фирма, оперирующая на фондовом рынке, функционирует в определенной маркетинговой среде, с которой не может не считаться при выработке своей политики. Фирма может и должна проводить сегментирование, позиционирование, разработку комплекса маркетинга по определенным инструментам на рынке. Маркетинговая информация является не только неотъемлемой составляющей организации маркетинга, но и самостоятельным товаром на фондовом рынке. Маркетинговые стратегии на фондовом рынке должны соответствовать требованиям, которые обуславливаются взаимоотношениями между участниками рынка и потребителями, а также уникальными свойствами конкретной ценной бумаги. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке акций определяются спецификой продукта, системой ценообразования на него, а также своеобразием организации бизнеса на рынке. Профессиональный маркетинг на рынке акций дает возможность выживать, формировать стратегии развития в период кризиса; тщательно разработанная и апробированная практикой система маркетинга, комплекс маркетинга вооружают участников рынка рычагами и методами, необходимыми для преодоления кризисных тенденций и профилактики их возникновения в будущем.

Базовым условием успешной работы компании на изменчивом рынке акций является обязательная выработка четкой комплексной концепции маркетинга, которая подразумевает:

* отслеживание, изучение и адаптацию позитивных сторон западного опыта определения маркетинговых стратегий работы на фондовом рынке;

* постоянное исследование динамики, тенденций и закономерностей развития рынка, регулярный мониторинг текущей конъюнктуры;

* изучение структуры и инфраструктуры рынка, регулярное проведение их маркетинговой оценки с целью соответствующей адаптации своей деятельности, а также внесения предложений по их усовершенствованию;

* всестороннее изучение и учет всех факторов, способных оказать влияние на цену торгуемых финансовых инструментов и предоставляемых услуг;

* практическую реализацию всех требований риск-менеджмента, введение жесткого внутрифирменного бюджетирования ; управление динамикой издержек и расходов; организацию, регулярный мониторинг, тренинг и модернизацию клиентского отдела (департамента);

* разработку и своевременное применение инноваций. Помимо методов и рычагов управления, которые предоставляет квалифицированно разработанный комплекс маркетинга финансово-инвестиционной компании на фондовом рынке необходимо создание идеологии фирмы, выполняющей следующие функции постановка цели, мобилизация людей, самоидентификация коллектива.

Мною были представлены выводы и предложения руководству представительства ЗАО ИФК «Солид» и были приняты к исполнению.

Список использованной литературы

Нормативная литература

Гражданский кодекс Российской Федерации от 26.01.96- № 14-ФЗ

Федеральный закон «О рынке ценных бумаг» от 22.04.96- № 39-ФЗ

Федеральный закон «Об организации страхового дела в Российской Федерации» от 27.11.1992- №4015-1 (в ред. от 21.07.2013).

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2014- № 38-ФЗ (Ст. 28, Ст. 29).

Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» в редакции от 03.02.1996- ст. 492.

Федеральный закон «О Центральном банке Российской Федерации» в редакции от 26.04.1995- ст. 1593.

Федеральный закон «О защите конкуренции», от 8 июля 2014.

Федеральный закон «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», от 23 июня 1999- № 117-ФЗ.

Федеральный закон «О трудовых пенсиях в Российской Федерации» от 17.12.2001- № 173-ФЗ.

Федеральный закон «Об инвестиционных фондах» от 29.11.2001- №156-ФЗ.

Закон «О негосударственных пенсионных фондах» от 07.05.98- №75.

Постановление Правительства РФ «Об утверждении коэффициента индексации с 1 февраля 2016 г. страховой части трудовой пенсии» от 25 января 2016- № 25.

Указ Президента РФ «О защите интересов инвесторов» от 11.06.94- № 1233.

«Стратегия развития финансового рынка РФ на 2014 — 2016 годы» от 1.06.2014- № 793-Р.

Закон РТ «Об утверждении Программы социально-экономического развития Республики Татарстан на 2013-2020 годы» от 28.12.2013- № 133-3РТ.

Законодательство «О конкуренции на финансовых рынках», январь 2011- № 16.

«Положение о раскрытии информации эмитентами ценных бумаг» от 30.06.2012.

Монографии, брошюры, статьи

«Коммерсантъ». — 2014. — №201.

Ахтямов Т.М., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №3.

Березкина А.В Маркетинг. — 2013. — №1.(80) с. 51-59.

Ваш Маркетинг. Маркетинг отношений и сетевая экономика..// Проблемы теории и практики управления. — 2002. -№2.

Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.

Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — №5.

Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4. — С. 124-137.

Данилов Ю. Новая роль фондового рынка в России // Вопросы экономики. — 2011. — №7. — С. 44.

Данилова Т.Н. Инвестиционный рынок и его место в структуре финансового рынка (институциональный подход) // Финансы и кредит. — 2002. — №8. — С. 11.

Еремин, Ю. А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 1. — С. 3-14.

Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 2.

Князев Дмитрий Кобрендинг как программа лояльности // Маркетинг Менеджмент. — 2015. — № 5.

Кокорин. А. Исследования осведомленности о марке // Реклама и Жизнь. — 2010. — № 2 (18).

Коровкин Владимир. Мы делили апельсин // Индустрия рекламы. — 2012.- № 6.

Марголит Г. Роль механизма IPO в развитии фондового рынка России // Рынок ценных бумаг. — 2015. — № 22 (ноябрь).

Марголит Г.Рынок IPO: ориентация на внутренний спрос // Рынок ценных бумаг. — 2016. — № 4.

Махмутова Г.С., Махмутов И.И. Анализ и классификация методов сегментации рынка // Маркетинг в России и за рубежом. — 2013. — № 1. — с. 35-46.

Медведева М. Российский фондовый рынок — навстречу иностранным эмитентам // Рынок ценных бумаг. — 2016. — №1.

Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — №4.

Новаторов Э.В. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 4.

Пахмутова Г.С. Сегментация рынка // Маркетинг. — 2014. — №1(86).- с. 44-57..

Попова Ж.Г. Психологические аспекты формирования благоприятного имиджа банка // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012.- №5.

Потемкин А. Политика биржи заключается в последовательном сокращении издержек участников рынка // МК Экономический вторник» специальный еженедельный выпуск газеты «Московский комсомолец». — 2015. — 20 ноября.

Потемкин Александр Отголоски кризиса // Аналитический банковский журнал. — 2015. — №12 (151) декабрь 2015.

Рынок страховых услуг в России: возможности доступа иностранного капитала // Инвестиции в России и за рубежом. — 2015. — №11.

Страхование инвестиционных проектов: сложно, но возможно // Инвестиции в России. — 2015. — №5.

Тихонов О. Математическая модель достижения необходимого уровня известности // Практический маркетинг. — 2010. — №12..

Тормозова Т.В. Фрагментарность рынка ценных бумаг // Вестник Финансовой академии. — 2011. — №3.

Хмыз О.В Особенности управления фондируемыми пенсиями на фондовом рынке // Финансовый менеджмент. — 2014. — №4.

Цысарь А.В. Лояльность покупателей // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002.- № 5..

III. Основная литература

Азоев ГЛ., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. — М.: ОАО «Типография «Новости», 2010. — 256 с.

Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. — М.: Дашков и К., 2015. — 716 с.

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. — М.: Издательский дом «Вильямс». 2010. — 638с.

Балашов В.Г., Ириков В.А. IPO и стоимость российских компаний: мода и реалии. — М.: Дело, 2016. — 336 с.

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001. 219 с.

Белоглазов.Г.Н., Кроливецкая Л.П. Банковское дело. — М.: Финансы и статистика, 2014. — 590с.

Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л.Н. Ковалик. — СПб.: Питер, 2012. — 304 с.

Бочаров В.В. Корпоративные финансы. — СПб.: Питер, 2001. — С. 52.

Буренин А.Н Рынок ценных бумаг и производных финансовых инструментов: Учебное пособие — М.: 1 Федеративная Книготорговая Компания, 1998.

Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. — СПб.: Питер, 2001. — 304 с.

Гвозденко А.А. Основы страхования. — М.: Финансы и статистика, 2012. — 318с.

Грибов А.Ю., Деньги и ценные бумаги: сущность и правовой режим. — М.: Издательство: «РИОР» 2014. — 192 с.

Дебора Вебер, Тайминг финансовых рынков. — М.: Издательство: «Омега-Л» 2014. — 386 с.

Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка. — СПб.: Питер, 2001. — 240 с.

Зозулёв А. В. Сегментирование рынка: учебное пособие. — X.: Студцентр, 2011. — 232 с.

Игонин Л.Л. Инвестиции. — М.: Юристъ, 2002. — 479с.

Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. — СПб.: Питер, 2002. — 288 с.

Кревен. Д. В. Стратегический маркетинг /Д. В. Кревенс; пер. с англ. под ред. А. Г. Гришко. — М.: Вильямс, 2011. — 752 с.

Крофт М. Дж. Сегментирование рынка / пер. с англ. под ред. В. В. Кулибановой. — СПб. Питер, 2001. -128 с.

Куршакова Н. Банковский маркетинг. — СПб: Питер, 2011. — 192 с.

Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ламбен Ж. Ж.; пер с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2012. — 800 с.

Макдоналд М. Сегментирование рынка: практическое руководство / пер. с англ. — М.: Дело и Сервис, 2002. — 288 с.

Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования: практическое руководство, пер. с англ. под ред. А. А. Старостиной, В. А Кравченко — М.: Вильяме, 2011. — 960 с.

Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. П. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2012. — 400 с.

Методическое пособие. — ИЭУП Казань «Познание» 2015. — 191 с

Миркин Я. М. Ценные бумаги и фондовый рынок. — М.: Перспектива, 2001.

Портер М. Конкуренция.: Пер. с англ.: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом «Вильяме», 2010. — 495 с.

Романов А.Н. Маркетинг. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2014. — 558с. (2)

Росс Н., Уроки Уолл-стрит: как разбогатеть на финансовом рынке.- М.: «Вильямс ИД», 2013.- 416 с.

Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001. — 651 с.

Рубцов Б., Современные фондовые рынки. — М.: «Альпина Бизнес Букс» 2015. — 926 с.

Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова. — М., 2002.

Стефенсон Рой, Маркетинг финансовых услуг. — М.: Вершина, 2014.

Страхование: Учебник./ Под ред. Т.А. Федоровой. — М.: Экономистъ, 2011. — 875 с.

Страховое дело / Под ред. Рейтмана Л.И. — М.: ЮНИТИ, 2011. — 379 с.

Суэтин А. А. Международный финансовый рынок. — М.: КноРус, 2015.

Терещенко, В. М. Маркетинг. Новые технологии в России / В.М. Терещенко. — СПб.: Питер, 2001. — 416 с.

Ткачев А.А. Комментарий постатейный к Федеральному закону «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг». — М.: Юридический Дом «Юстицинформ», 2002 .

Уэллс У.Д. Реклама — принципы и практика. — СПб.: Питер, 2001. — 798 с.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001. — 377с.

Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. — М.: Маркет ДС, 2014. — 157 с.

Хлудов В.П. Основы маркетинга. М.: Издательство ПРИОР, 2010. — 160с.

Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учеб. Пособие / И. Е. Корнеева, И. В. Корнеева. — М.: Финансы и статистика, 2011. — 560 с.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер. 2010. — 752с.

Шахов В.В. Страхование. — М.: Страховой полис, ЮНИТИ, 2011. — 309с.

Шахов В.В., Медведев В.Г., Миллерман А.С. Теория и управление рисками в страховании. — М.: ЮНИТИ, 2012. — 486 с.

Шмойлова Р.А., Минашкин В.Г. Теория статистики: Учебник. — М.: Финансы и статистика. — 2013. — 656 с.

Эриашвили Н.Д. Маркетинг. — М.: Юнити, 2011. — 630 с.

Юлдашев Р. Т. Страховой бизнес. Словарь-справочник. — М.: Анкил, 2010 — 272 с.

Юфряков Ю.Б., Бэк-офис операций с ценными бумагами в банке и инвестиционной компании. — М.: «Альпина Бизнес Букс». — 2015. — 155 с.

Яковлева Т.А. Страхование: Учебное пособие. — М.: Юристъ, 2011. — 327с.

Размещено на