Содержание
Содержание
Стр.
Введение
1. Роль маркетинга в сфере услуг
1.1. Услуга и ее характеристика
1.2. Особенности маркетинга услуг
2. Особенности реализации маркетинга услуг
2.1. Стратегический маркетинг услуг
2.2. Инструментарий маркетинга услуг
2.3. Осуществление маркетинга услуг
2.4. Перспективы развития маркетинга услуг
Заключение
Список литературы
3
5
5
8
18
18
19
21
22
24
26
Введение
Первоначально в теории маркетинга рассматривались только такие мате-риальные товары, как зубная паста, автомобили, сталь. Одна ко одной из ос-новных тенденций нашего времени стало феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в США на сферу услуг приходится 79 % всех рабочих мест и 74 % ВВП. В соответствии с прогнозами Бюро статистики занятости США до 2005 г. включительно увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет сферы услуг. Данные тенденции объясняют растущий интерес к маркетингу услуг.
Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входит государственный сектор: суды, службы занятости, больницы, агентства по зай-мам, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы; част-ный некоммерческий сектор: музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы; большая часть коммерческого сектора: авиали-нии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии, компьютерные информационные центры. Многие работники, занятые в производственном секторе, такие как операторы компью-теров, бухгалтеры, юридический персонал, на самом деле заняты на фабрике услуг, обеспечивающей функционирование фабрики товаров.
Постоянно возникают новые виды услуг, призванные удовлетворить из-меняющиеся потребности населения. Все большее число компаний стремятся к более полному удовлетворению потребностей сотрудников, в связи с чем рас-тет спрос на так называемых корпоративных консьержей, в обязанности кото-рых входит выполнение необычных работ: ремонт портфеля, поиск редкого по-дарка или номера в переполненном городе. Если вы. уезжате в отпуск, вы мо-жете оставить свою собаку в центре по уходу за домашними животными, если вы испытываете стресс, вы обратитесь в медицинский центр, в котором вам предложат широкий спектр процедур от гидромассажа до лечения фермен-тами.
Развитие дисциплины «маркетинг» достигло того момента, когда уже подводятся первые итоги становления этой дисциплины в России.
Однако, несмотря на эти прогрессивные тенденции, можно заметить, что одно из направлений маркетинга явно оказалось обделенным вниманием отече-ственных маркетологов. Таким направлением, на наш взгляд, является марке-тинг услуг. Целью данной курсовой работы является попытка проследить раз-витие и становление маркетинга услуг как отдельной научной дисциплины.
Услуга любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предос-тавление может быть связано с материальным продуктом.
Объектом данной работы выступает система услуг как объект маркетин-говой деятельности.
Предметом изучения является всестороннее рассмотрение маркетинга в сфере услуг.
Целью работы является теоретическое изучение маркетинга в сфере ус-луг.
Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:
изучить роль маркетинга в сфере услуг;
рассмотреть услуги и их характеристики;
выявить особенности маркетинга услуг;
рассмотреть особенности реализации маркетинга услуг;
изучить стратегический маркетинг услуг;
изучить инструментарий маркетинга услуг;
рассмотреть перспективы развития маркетинга услуг.
1. Роль маркетинга в сфере услуг
1.1. Услуга и ее характеристика
Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понят-ным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня су-ществует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг [8, с. 99]. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К на-стоящему моменту сложилось нескоько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследо-вателей.
Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По оп-ределению, маркетинг это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель марке-тинга обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса может быть дос-тигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступа-тельный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией ме-жду производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не сущест-вует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде тео-ретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения [8, с. 99]
Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных това-ров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разни-ца, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприя-тий. Так, М. Кляйнальтенкамп утверждает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продук-ции), 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется типичными признаками мар-кетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть пре-доставляемых клиентом, факторов производства [11, с. 106].
Сфера услуг одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономи-ки. Доля услуг в мировой торговле составляет более 25%, и, по прогнозам экс-пертов, к 2005 г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами.
Применение маркетинговой концепции управления подразумевает пра-вильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и пред-приятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут но-сить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот; для пре-доставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других только небольшой первоначальный капитал.
Существуют различные определения понятия услуга. Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предло-жить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может быть, а может и не быть связано с материальным про-дуктом. Отличие услуга от материального товара обусловлено следующими факторами:
природой продукции;
сложностью стандартизации и контроля качества;
в отсутствием склада продукции;
важностью временного фактора;
структурой каналов распределения.
При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции.
Необходимо учесть, что для различных видов услуг важность того или другого фактора различна [14, с. 154].
1. Природа услуги. При всем своем разнообразии услуги обладают че-тырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, измен-чивость и невозможность хранения (недолговечность).
Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг оз-начает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транс-портировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В от-личие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупате-лю в осязаемой форме до совершения им покупки.
Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеб-лется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалифика-цией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, нали-чием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри орга-низации, степенью поддержки менеджерами сотрудников.
2. Сложность стандартизации и контроля качества. Стандартизация в сфере услуг это один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам.
3. Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является действием по своей природе и она несохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо коли-чествах. В связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако могут потребоваться дополнительные возможности (поме-щение, оборудование, рабочая сила и т.д.) для удовлетворения потребностей клиентов в периоды роста спроса на услуги.
4. Временной фактор. Многие услуги предоставляются в режиме реально-го времени. Например, потребитель должен присутствовать при предоставле-нии услуг авиапредприятия, ресторана, гостиницы, больницы. Часто трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на выполнение услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потреби-тель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет выполнение услуги.
5. Структура каналов распределения. В отличие от материальных това-ров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия-изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное веща-ние), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские).
1.2. Особенности маркетинга услуг
Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг [1, с. 129].
Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, по-средством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуж-даются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.
Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Определе-ние маркетинга, приведенное в гл. 1 настоящего учебного пособия, охватывает и сферу материального производства, и сферу услуг. То же можно сказать о це-лях и принципах маркетинга. Маркетингу услуг присущи и все основные функ-ции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.
Аналитическая функция маркетинга услуг
