Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА8
1. 1. Понятие и функции маркетинга8
1. 2. Основные этапы маркетинга16
ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕНЕДЖЕРА ПО ТУРИЗМУ36
2. 1. Концепция маркетинга в туризме36
2. 2. Этапы маркетингового исследования в туризме40
2. 3. Маркетинговые стратегии54
ГЛАВА III. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕНДЖЕРОВ ТУРФИРМЫ «СЕВЕРНАЯ СТОЛИЦА»59
3. 1. Общая характеристика предприятия59
3. 2. Основные параметры рынка и его целевых сегментов60
3. 3. Стратегии маркетинга63
3. 4. Коммуникативная политика67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ69
ЛИТЕРАТУРА73
ПРИЛОЖЕНИЯ76
Выдержка из текста работы
В современном бизнесе многие компании сталкиваются с рядом серьезных проблем: конкуренция, отсутствие спроса на товар (услугу) и многие другие, которые иногда приводят даже к банкротству фирмы. Зачастую причиной этих проблем является «интуитивный» подход к управлению, т. е. когда предприниматели работают, опираясь на «природный ум» и «деловое чутье». Добившись успеха, они не считают недополученной прибыли, у них нет четкой долгосрочной стратегии развития. Такие компании должным образом не изучают ни своих клиентов, ни конкурентов, не оценивают эффективность рекламы. Руководство этих фирм не уверено, все ли правильно делают их сбытовой и административный персонал на местах. Что еще хуже: в организационной структуре таких компаний отсутствует специалист, ответственный за подобную аналитическую работу – все заняты оперативным управлением, «текучкой», и лишь у директора или его зама иногда «болит голова» по поводу того, как улучшить работу фирмы, увеличить темпы роста продаж и прибыльности бизнеса…
Можно сказать, что многие современные фирмы, особенно российские, испытывают острую потребность в четком финансовом контроле. И это вполне объяснимо. Ведь, если фирма теряет деньги из-за того, что их воруют или нецелесообразно расходуют, это плохо. А если причина потерь – в том, что на низком уровне организована работа с клиентами, в том, что не разработана должная система изучения запросов потребителей, в том, что никто не пытается найти новые подходы в стратегиях конкурентов и скопировать их? Увы, во многих, если не в большинстве случаев, такие потери не любят ни замечать, ни считать: «Работаем, как получается».
Актуальность исследования. Руководитель, который хочет, чтобы деятельность его фирмы была эффективной и прибыльной, должен задать себе несколько вопросов: знает ли он, сколько денег и потенциальных клиентов теряет его компания в случае некачественного обслуживания одного клиента; как клиенты оценивают продукт его фирмы по сравнению с конкурентами; каковые основные недостатки товара (услуги), дающие преимущества конкурентам; учитываются ли сбои в обслуживании клиентов; насколько эффективно используются клиенты как источник информации; регулярно ли получаются сведение о новых конкурентах; ведется ли учет потерянных потенциальных клиентов; анализируются ли причины этих потерь и разрабатываются ли в компании меры по их сокращению; каковы мотивы клиентов компании; какую долю клиентской базы составляют новые клиенты; как можно увеличить их поток; сколько договоров сорвалось в последние полгода из-за некачественной работы менеджеров по продажам или по работе с клиентами; стимулируется ли лояльность сотрудников компании; проработана ли коммуникация в их адрес и т. д. и т. п.
Если руководитель может ответить на все вышеперечисленные вопросы утвердительно, то, скорее всего, его компания в течение длительного времени занимает достаточно прочное положение на рынке и приносит существенную прибыль. Как правило, такие руководители уже не сталкиваются с серьезными трудностями в управлении своим бизнесом. Это уверенные и успешные предприниматели.
Но, к сожалению, большинство руководителей практически на все эти вопросы ответят «нет». А ведь изменить их на «да» — не так сложно, и недорого. Для большинства компаний стоимость этих мероприятий будет незаметна. Эффект же – обоснованные решения, исходя их рыночных реалий, вместо принятых «вслепую». Часто элементарное наведение порядка в маркетинговой деятельности, не требующее больших затрат, позволяет улучшить результаты. Для этого потребуется менеджер по маркетингу либо несколько сотрудников, разделяющих между собой этапы маркетинга.
Слово маркетинг — иностранное произошло от market в переводе — рынок. Маркетинг — хозяйственная деятельность фирмы, направленная на получение прибыли посредством удовлетворения запросов рынка.
Возможен риторический вопрос — нужен ли маркетинг предприятиям-производителям, посредникам, продавцам и покупателям? Да, нужен, поскольку он обеспечивает производство и продажу товаров, в которых нуждается покупатель. Маркетинг облегчает процесс продаж, формирует взгляды и нужды покупателей в направлении, которое задают с помощью рекламы и РR(паблик рилейшинз) производители товаров и услуг, торговые посредники. Как отмечал известный бизнес-консультант П. Друкер, цель маркетинга -сделать продажу чем-то столь же естественным, как процесс дыхания. Если продукт «»угадан»» и продвижение осуществляется успешно, то любой товар как бы продает сам себя. В компании очередь клиентов, телефоны обрываются, и торговые залы переполнены. Менеджеры по продажам в этом случае работают фактически как приемщики заказов, выполняют диспетчерскую функцию. Личная продажа в этих условиях — всего лишь надводная часть айсберга, носящего имя маркетинг.
Таким образом, проблема данного исследования заключается в противоречии между наличием у российского бизнеса потребности в качественных маркетинговых исследованиях и отсутствием квалифицированных сотрудников – менеджеров по маркетингу.
Поэтому цель дипломной работы: изучить особенности маркетинговой деятельности в работе менеджеров различных фирм и предложить пути оптимизации работы маркетинговой службы исследуемой компании.
В соответствии с целью были сформулированы основные задачи исследования:
— определить сущность и функции маркетинговой деятельности;
— изучить основные этапы маркетинга;
— сформулировать концепцию маркетинга в туризме;
— исследовать этапы маркетингового исследования в туризме;
— выявить основные маркетинговые стратегии в туристическом бизнесе;
— провести анализ маркетинга в деятельности менеджеров турфирмы.
Объектом исследования является деятельность менеджеров российскихой турфирмы «Северная столица».
Предмет исследования: маркетинг в работе менеджеров турфирмы.
Теоретическая база: при исследовании были рассмотрены труды зарубежных исследователей, в частности, Б. Бермана, Ф. Котлера., Ж.-Ж. Ламбена, К. Робинсона, Х. Швальбе, Дж. Р. Эванса.; а также работы российских авторов, таких, как И. А. Аренков, Г. Л. Багиев, Р. Ю. Попова, М. Б. Биржаков, Е. Н. Ильина, Н. И. Кабушкин, В. А. Квартальнов, Г. А. Папирян и других. В работе были использованы учебные издания, справочники, энциклопедии, научная и художественная литература, а также правовые и нормативные документы, статистические данные.
Методы исследования:
— анализ литературы и документов по существующей практике маркетинговой деятельности;
— включенное наблюдение за работой менеджеров различных фирм города;
— системный анализ социальных, экономических и организационно-правовых характеристик маркетинговой деятельности менеджеров российских фирм.
База исследования: туристическая фирма «Северная столица» г. Санкт-Петербурга.
Структура работы: данная дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.
Введение – дается обоснование актуальности темы исследования, сформулированы цель и задачи исследования, выявлены объект и предмет исследования, указаны теоретическая и практическая база исследования, перечислены методы исследования, обозначена практическая значимость работы.
Первая глава — теоретическая (2 параграфа) раскрывает теоретические основы современного маркетинга.
Во второй главе — эмпирической (3 параграфа) представлены результаты исследования особенностей маркетинговой деятельности в современном туристическом бизнесе.
В третьей главе экспериментальной (4 параграфа) – проведен анализ маркетинга в деятельности менеджеров турфирмы «Северная столица».
Данная работа представляет практическую значимость для руководителей и сотрудников, в частности менеджеров, различных предприятий, поскольку в ней предлагаются и рассчитываются мероприятия по повышению эффективности работы туристической компании «Северная столица», а так же для студентов и преподавателей ВУЗов, связанных с такими специальностями, как «Маркетинг», «Бизнес», «Экономика», «Менеджмент», «Управление персоналом».
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
1. 1. Понятие и функции маркетинга
1.1.1. Сущность маркетинга
Маркетинг – понятие сложное, динамичное, многоплановое, что объясняет невозможность в одном универсальном определении дать полную характеристику, адекватную его сущности, принципам и функциям.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение, которое за всеохватностью трактовки не раскрывает сущности рассматриваемого явления. За всю историю развития, было выдвинуто огромное количество определений данного понятия, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.
Известный маркетолог Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: «Маркетинг – управляемый социальный процесс, посредством которого отдельные люди и их группы приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь для этого с другими людьми созданными ими продуктами и ценностями» …………….
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг – совокупность приемов и методов сбора и обработки информации, которые направлены на определение возможности удовлетворить потребности людей с учетом экономических, социальных и психологических факторов. Он выполняет три основных функции – аналитическую (исследование и изучение рынка потребителей и конкурентов), производственную (развитие качества услуг) и коммуникационную (взаимодействие с потребителями, реклама и продвижение товара).
Любой продукт (товар или услуга) проходит пять основных стадий, которые вместе составляют жизненный цикл продукта: внедрение на рынок,
стадия роста, стадия созревания, стадия зрелости, стадия насыщения. В зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, в маркетинге применяются различные стратегии. Наиболее важные маркетинговые стратегии, эффективные на любой стадии жизненного цикла продукта связаны с такими понятиями, как «ассортиментная политика» и «политика ценообразования».
Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии любого предприятия. Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
Но необходимым условием существования и конкурентоспособности любого предприятия, т. е. фактором эффективной ассортиментной политики в условиях современного рынка, является постоянное новаторство.
Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к разработке новой продукции, которая будет отвечать одной из следующих характеристик: принципиальная новизна, существенное отличие от продукции конкурентов, улучшенные характеристики по сравнению с ранее выпускаемой продукцией, модернизация ранее выпускаемой продукции (новые виды использования), сокращение ассортимента выпускаемой продукции, снятие с производства невостребованной продукции.
Важнейшим результатом оптимизации ассортимента предприятия является обеспечение конкурентной способности продукции и предприятия в целом. Фирма должна действовать лучше, чем конкуренты, и создавать в своем ассортименте конкурентные преимущества каждого продукта, чтобы потребители выбрали его среди других.
Политика ценообразования также является важным фактором маркетинга для любой компании. Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Существует четыре основных стратегии: быстрое “снятие сливок”, медленное “снятие сливок”, быстрое проникновение, медленное проникновение.
Проведенное исследование показало, что маркетинг необходим предприятиям-производителям, посредникам, продавцам и покупателям, поскольку он обеспечивает производство и продажу товаров, в которых нуждается покупатель. Маркетинг облегчает процесс продаж, формирует взгляды и нужды покупателей в направлении, которое задают с помощью рекламы и РR производители товаров и услуг, торговые посредники.
Общая методология, т. е. цели, функции, принципы и структура маркетинга присущи любой компании, независимо от того, каким видом деятельности она занимается. А вот этапы и стратегии маркетинга варьируются в зависимости от особенностей фирмы: вида ее деятельности, месторасположения, позиции на рынке и т. д.
В данной дипломной работе была исследована маркетинговая деятельность в туризме, так как этот вид бизнеса и его продукция достаточно специфичны. Поэтому и маркетинг в деятельности менеджеров по туризму отличается рядом особенностей.
Тур-проектирование, т. е. создание и реализация турпродукта, основывается на результатах маркетингового исследования туристического рынка. Маркетинг в туристической деятельности состоит из выполнения ряда поочередных этапов: сегментирование рынка, определение потребностей членов каждого выведенного сегмента, определение возможностей оператора в качественном и эффективном удовлетворении потребностей выведенных сегментов, определение степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими операторами, выбор фокус-группы (групп), детализация потребностей членов фокус-группы (групп), позиционирование тур-проекта.
Маркетинговые стратегии в туризме отражают цели и варианты поведения туроператора на туристическом рынке, определяют его туровую, ценовую и рекламную политику, дефинируют его рыночную нишу, являются начальным этапом потребительской идентификации туроператора с тем или иным видом туров или туристических направлений. Анализ практики поведения туроператоров на рынке позволяет судить о трех наиболее распространенных маркетинговых стратегиях на туристическом рынке: минимизации издержек, дифференциации и фокусирования.
Для изучения организации маркетинга в деятельности менеджеров по туризму была выбрана турфирма «Северная столица». Руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, а также в фирме нет специального сотрудника, который занимался бы непосредственно маркетингом. Структурные элементы маркетинга разделены между менеджерами фирмы. Сотрудники отвечают за различные этапы маркетинга: изучение потребительского спроса, анализ конкурентной среды, размещение рекламных обращений (на телевидение, в газетах, а так же в Internet), формирование ценовой политики и т. д.
Данная стратегия поведения руководства наверняка является не оправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на мой взгляд, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.
Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке туристических услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.
Но возможен и другой вариант, построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме, а именно большой опыт данного человека занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других тур фирм и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления.
Таблица №6
Маркетинговые мероприятия для повышения эффективности деятельности ООО «Северный город» в 2008 г.
Мероприятие Затраты долл. США./год Срок окупаемости (мес.) Прибыль (долл. США/год) Эффективность
Объявление в журнале «Туризм и отдых» 10 000 8 3 400 составляет по неподсказанному знанию 88% и по подсказанному знанию 72%,
рентабельность деятельности -34%
Объявление в журнале «Коммерсант» 15 000 8 6 076 составляет по неподсказанному знанию 85% и по подсказанному знанию 70%
рентабельность деятельности -40%
Продолжение таблицы №6
Баннер в www.tyrizm.ru 2 000 5 453 составляет по неподсказанному знанию 98% и по подсказанному знанию 82%
рентабельность деятельности -22,7%
Поддержка интернет сайта ООО «Северный город» 570 4 267 составляет по неподсказанному знанию 85% и по подсказанному знанию 72%
рентабельность деятельности -47%
Участие в выставке «Туризм и отдых» 70 000 6 23 564 составляет по неподсказанному знанию 78% и по подсказанному знанию 70%
рентабельность деятельности -33,6%
Участие в выставке «Туризм России» 80 000 6 34 563 составляет по неподсказанному знанию 86% и по подсказанному знанию 72%
рентабельность деятельности -43%
Рассылка рекламных материалов по почте 13 000 5 5 645 составляет по неподсказанному знанию 89% и по подсказанному знанию 71%
рентабельность деятельности -43%
Телефонные продажи при помощи селлограммы 30 000 7 7 865 составляет по неподсказанному знанию 98% и по подсказанному знанию 86%
рентабельность деятельности -26%
ЛИТЕРАТУРА
1) Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом. — 1999. — № 5.
2) Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.
3) Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
4) Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования. / Под ред. проф. Багиева Г.Л. — Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.
5) Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
6) Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: Материалы к научно-практическому семинару. — Л.: Ленинградское областное правление ВНТОЭ, 1990.
7) Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
8) Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.
9) Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. — Киев, 1996.
10) Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала предпринимательских структур. В кн.: Международная научная конференция » Маркетинг и культура предпринимательства: Тезисы докладов. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
11) Багиев Г.Л., Варжапетян А.А., Левицкий Н.В. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг. В кн.: Маркетинг и предпринимательство: ученые записки факультета коммерции. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1995.
12) Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования, организации и экономики: Учеб. пособие. — Л.: ЛФЭИ, 1991.
13) Балабанов И. Т. Экономика туризма. — М..: Финансы и статистика, 1999.
14) Басовский Е. Л. Маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 2000.
15) Биржаков М. Б. Введение в туризм. — СПб.: Герда, 1999.
16) Борисов Ю. Н. Маркетинг в туризме – М., 1996.
17) Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО «Издательство «Экономика», ТОО «КоМаркт Лтд.», 1997.
18) Герасименко В. Т. Основы туристического бизнеса. — Одесса: Черноморье, 1997.
19) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998.
20) Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
21) Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1996.
22) Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие. – М., 1990.
23) Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг: Теория и практика. – СПб.: СПбГУП, 2003.
24) Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. — СПб.: Союз, 1997.
25) Ильина Е. Н. Туроперейтинг: Организация деятельности. — М.: Фи-нансы и статистика, 2001.
26) Исмаев Д.К. Маркетинг в Российской Федерации. Теория и практика деятельности российских фирм. – М.: Мастерство, 2002.
27) Кабушкин Н. И. Менеджмент туризма. — Минск: Новое знание, 2001.
28) Квартальнов В. А. Стратегический менеджмент в туризме. — М.: Финансы и статистика, 1999.
29) Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг. – СПб.: СПбГУ, 1996.
30) Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999.
31) Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.
32) Котлер Ф., Армстронг Г., Сонлерс Д., Вонг В. основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е изд. – СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998.
33) Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
34) Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.
35) Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — Спб.: Наука, 1996.
36) Линтон И. Маркетинг по базам данных. – Мн.: Амалфея, 1998.
37) Маркетинг: Словарь-справочник / под редакцией Е.П. Голубкова. – М.: ИНФРА-М, 2000.
38) Монтехано Х. М. Структура туристического рынка. – См.: Смоленский государственный университет, 1997.
39) Папирян Г. А. Маркетинг в туризме. — М.: Финансы и статистика, 2001.
40) Попова Р. Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. – М., 1997.
41) Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч. 2, Ч. 3 – М.: Моско, 1998.
42) Робинсон К. То, что Вы всегда хотели знать о маркетинговых исследованиях, но никогда не решались спросить // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1996, № 1.
43) Рос Джей. Низкозатратный маркетинг — Финляндия: Васала, 1994.
44) Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Политиздат, 1991.
45) Уткин Э. А. Стратегическое планирование. — М., 1999.
46) Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. — М.: Республика, 1995.
47) Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
