Выдержка из текста работы
Специализированные печатные средства массовой информации (СМИ) в настоящее время играют заметную роль в системе средств массовой коммуникации РФ. В условиях рыночной экономики, когда хорошо изученные законы спроса и предложения регулируют всё происходящее на информационном рынке, вряд ли стоит подтверждать очевидный тезис, что без эффективной маркетинговой политики редакция периодического печатного издания, созданного для извлечения доходов, обойтись не сможет. Старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что брэнд с историей — капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой. Не менее важным является маркетинг для изданий новых, только выводимых на информационный рынок.
Для российских издателей чрезвычайно важно вкладывать материальные и интеллектуальные усилия в продвижение своих печатных периодических изданий. Продвижение на рынке любой торговой марки, брэнда любого товара имеет принципиальное значение. А работа над имиджем газеты или журнала актуальна как ни для чего другого. Связано это с тем, что у массового потребителя сложилось устойчивое недоверие к печатным СМИ. Особенно данное недоверие обострилось в период начала кризиса не только в нашей стране, но и во всем мире. С начала 2009 года сложилась устойчивая тенденция закрытия глянцевых журналов и изданий, выходящих в свет более одного раза в месяц, резко снизился спрос на продукцию периодической печати со стороны покупателей, а значит и спрос на размещение рекламы со стороны рекламодателей. Как следствие, падение уровня бюджетов изданий периодической печати. В нашей стране во многом благодаря отсутствию культуры медиабизнеса, а также непрозрачности бюджетов большинства предприятий-инвесторов периодических печатных изданий получилось так, что из столичных изданий федерального уровня своё прежнее влияние на российские регионы сохранили немногие. Всё больше издателей сталкиваются с возрастающей конкуренцией на всех уровнях рынка печатных СМИ, начиная от общенационального и заканчивая местным. В связи с этим со стороны издателей резко возрос интерес к организации продаж своих продуктов как к целостной сбалансированной системе, являющейся частью производственной и сбытовой концепции издания. В поисках новых путей к своим читателям издатели в числе прочего приступили к изучению механизмов функционирования систем сбыта периодических печатных изданий, обращаются к распространителям и подписным агентствам с заказами на разработку, подготовку и организацию продвижения своих газет и журналов на региональный информационный рынок. Наличие таких тенденций подтверждается ростом объёма промо-акций, прямого маркетинга и др. Таким образом, интерес издателей к маркетингу на рынке периодики существенно возрос, и коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на информационном рынке стали одной из важнейших составляющих в системе успешного функционирования любой современной программы антикризисного управления. Всё это в совокупности является причиной актуальности поднятой темы в данной работе.
Издательский маркетинг представляет собой один из видов такой (коммуникативной) деятельности, связанной с продвижением периодического печатного издания на информационный рынок и направленной на обеспечение эффективного присутствия издания на этом рынке и на удовлетворение информационных потребностей читательской аудитории.
Проблема стратегического маркетинга в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, устойчивой и развитой рыночной системы, наличия достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.
Несмотря на это, разработка маркетинговой стратегии издательской организации, в том числе в условиях кризиса необходима, так как позволяет сохранить финансовую устойчивость, способствует привлечению дополнительной аудитории читателей.
Данный дипломный проект направлен на рассмотрение, выбор и реализацию стратегий маркетинга, направленных на предупреждение кризиса для издательских организаций.
Предметом дипломного проекта является разработка и выбор маркетинговой стратегии для повышения конкурентоспособности организации. Объектом исследования является Издательский дом «Independent Media Sanoma Magazines» (IMSM).
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— определить роль маркетинга в преодолении кризисных тенденций в организации;
— рассмотреть сущность стратегии в антикризисном управлении;
— представить классификацию маркетинговых стратегий;
— спрогнозировать динамику и структуру спроса на медиа рынке;
— проанализировать рыночный потенциал ИД Independent Media Sanoma Magazines;
— оценить конкурентоспособность организации;
— выбрать маркетинговую стратегию;
— внедрить комплекс маркетинга для повышения конкурентоспособности ИД Independent Media Sanoma Magazines;
— разработать мероприятия по повышению имиджа бренда как антикризисную меру в управлении организацией.
1. Концепция стратегического маркетинга в превентивном антикризисном управлении
1.1. Роль маркетинга в преодолении кризисных тенденций на предприятии
Маркетинг способен предсказать огромное количество идей, которые касаются самых различных сфер деятельности предприятия: товарная политика, исследование потребностей и намерений потребителей, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама, сервис и т.д.
Принципиально важная роль маркетинга является уже давно известной истиной. Причём это утверждение актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.
В научной литературе понятие маркетинг рассматривается как единый процесс управления созданием товаров, услуг и механизмами их реализации. Существует несколько подходов к трактованию понятия маркетинг. Рассмотрим некоторые из них.
1. Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности»……..
Заключение
В дипломном проекте разработана маркетинговая стратегия для ИД «IMSM» в условиях обострения конкуренции.
В аналитической части проекта проведено исследование целевого рынка молочной печатных изданий. Проанализировано состояние и динамика факторов макросреды. На основании маркетинговых исследований:
• проведен анализ читателей, их предпочтений, приведены факторы, определяющие выбор изданий периодической печати;
• проведен анализ конкурентов ИД «IMSM», приведены их доли по основным сегментам рынка.
На основе данных, полученных в процессе анализа макро- и микросреды предприятия, проведен SWOT-анализ.
Конкурентоспособность ИД «IMSM» показала, что существуют следующие недостатки:
— высокий процент невозврата дебиторской задолженности;
— рутинизация в области документооборота;
— маленькая доля рынка по некоторым видам изданий;
— отсутствие возможности постоянного освоения новых рынков;
— слабые конкурентные позиции по некоторым изданиям.
Для ее реализации было предложено:
— основным предложением в области продвижения продукции ИД «IMSM» является развитие и повышение имиджа Интернет-изданий;
— развитие и создание сайтов для наиболее рентабельных изданий ИД «IMSM» как антикризисная мера в борьбе с падающим спросом и уменьшением тиража;
— разработка новых развлекательных Интернет-порталов;
— развитие Веб дизайна Интернет-изданий;
— проведение различного рода семинаров, конференций и фестивалей для читателей;
ИД «IMSM» необходимо ввести следующую систему скидок для рекламодателей и подписчиков на Интернет-издания для стимулирования продаж:
• скидки на посещение нового Интернет-сайта;
• скидки рекламодателям при периодическом размещении рекламы;
• скидки за отказ от размещения рекламы в ИД конкурентов;
• скидки при подписке на Интернет-издание сроком более полугода.
Для стимулирования популярности Интернет-изданий было предложено:
— размещение рекламы на общероссийских телеканалах;
— необходимость разработки медиакитов и бесплатного их распространения;
— строгое соблюдение сроков и условий контрактов на размещение рекламы клиентов;
— повышение эффективности функционирования службы маркетинга ИД «IMSM»;
— необходимо проводить промо-акции и акций по стимулированию сбыта изданий;
— расширение круга Интернет-порталов, в том числе разработка сайтов для специализированных изданий (например сайт журнала Yoga);
— разработка плана повышения имиджа брендов Интернет-изданий.
Цель дипломного проекта достигнута: разработана и предложена эффективная маркетинговая программа, включающая в себя комплекс маркетинговых решений, направленных на повышение конкурентоспособности ИД «IMSM» и развитие бизнеса в условиях сложившейся кризисной ситуации в стране.
Список литературы
1. ФЗ «О средствах массовой информации» в ред. От 13.10. 2006 г.
2. ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 г.
3. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ОАО «Типография «Новости», 2005.- 312 с.
4. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа. М.: ООО «Издательство АСТ», 2002.- 173 с.
5. Антикризисное управление: Учебник – 2-е изд., доп. и перераб./Под ред. Проф. Э.М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2001.
6. Антикризисное управление предприятием / П.В. Ельсуков, В.С. Ка-менков, Б.И. Конанов, А.И. Мирониченко. – Мн.: «Аверсэв», 2003.
7. Антикризисное управление: учебник/ Е.П. Жарковская, Б.Е. Бродский. – 4-изд., испр. – Москва: Омега-Л, 2007.
8. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательский центр «Академия», 2002. — 208 с.
9. Беленов О. Н. Стратегический маркетинг. – Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2005. — 280 с.
10. Валдайцев С.В. Антикризисное управление на основе инноваций. — С Пб.: С-ПбГУ, 2001.
11. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. — М.: Гардарики, 2002.
12. Данько Т., Сагинова О., Скоробогатых И., Фокс К. Становление маркетинга в России: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2007. — (32)2, апрель. — С. 194.
13. Коротков Э.М. Концепция менеджмента. М.: ДеКа, 1996.
14. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. — 272 с.
15. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — С-Пб.: Питер Ком, 2002.
16. Управление организацией: Учебник/ Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. – 3-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 716 с.
17. Маркетинг/ Пер. с англ. – Серия «Классика Harvard Business Review». М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.- 176 с.
18. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учеб. пособие/ И.В. Липсиц, Е.А. Вигдорчик; Гос. ун-т – Высшая школа экономики. – М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.
19. Родионова Н.В. Антикризисный менеджмент: Учеб. Пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 223 с.
20. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организацией и продукции// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №4.- с.78-79
21. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. — №4. — с. 124-125.
22. Розниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №4.- с. 37-41.
23. Уткин А.В. Разведка рынка// Секрет фирмы. — 2006.- № 27. — с. 22-24.
24. История развития журнала «Cosmopolitan»/www.imedia.ru
25. Медийный рынок в условиях кризиса/www.gipp.ru
26. Новый игрок на медиа рынке – Интернет-проекты/www.imedia.ru
27. Обзор российского рынка периодической печати/www.ZenithOptimedia.ru
28. Отчет о научно-исследовательской работе проведение международного мониторинга отраслевых исследований и подготовка обзора «тенденции и прогноз развития печатных СМИ до 2020 г.»/ www.gipp.ru
29. Раскрутка и продвижение сайтов/www.gipp.ru
30. Рынок печатных СМИ. Состояние. Тенденции. Опыт/www.arpp.ru
