Пример дипломной работы по рекламе и pr: Ключевые этапы формирования имиджа спортсмена

Выдержка из текста работы

Актуальность темы. На сегодняшний день футбол как социальное явление — это один из факторов развития общества в России. Но до сих пор значимость этого вида спорта для общества, для развития различных форм коллективного взаимодействия, создания социальных лифтов, института управления талантами, недостаточно оценена и признана. Недооценено и его влияние на формирование и управление потребительскими предпочтениями, будь то на рынке «политических продуктов» и электорального поведения или на рынке массового потребления продуктов повседневного спроса (FMCG) и продуктов длительного пользования.

То, что «Футбол — больше чем игра», понятно уже всем. Российский футбол никогда и не был просто игрой команд. Игра становится результатом деятельности огромного числа людей, каждый из которых лучше или хуже, но делает свое дело: отбирает и обучает юных футболистов, строит спортивные базы, управляет футбольными клубами, организует соревнования, реализует права на трансляции матчей и т.д. Футбол стал полноценной сферой деятельности и должен рассматриваться как единство и связь различных по своей сути сферных процессов: производства, воспроизводства, функционирования, развития, управления и использования продуктов деятельности всех тех, кто создает футбол.

Футбол сегодня — целая религия со своими присущими ей атрибутами. Современный футбол немыслим без серьезного научно — практического и коммерческого подхода к делу.

Сфера футбола в нашей стране все еще проходит сложный период адаптации к рынку. И если профессиональные футбольные клубы в той или иной степени уже «в рынке», то детско-юношеские школы по футболу, тренерский корпус, научно — методическая и материальная база массового футбола находятся в слаборазвитом состоянии. Рынок не стал для них механизмом воспроизводства и развития. В итоге мы имеем перекошенную сферу футбола: одни ее элементы развиваются и ускоренно капитализируются, другие — движутся по инерции процессов, заложенных еще в советский период.

Понятно, что в современном футболе болельщики приносят денег в футбол больше, чем так называемые «олигархи». Это они смотрят телевизионные трансляции матчей, посещают стадионы, покупают товары с футбольной символикой. Это ради контакта с ними рекламодатели и спонсоры платят деньги телеканалам, газетам, футбольным клубам. В ведущих футбольных державах местный болельщик получает за это качественную игру, отличную «телевизионную картинку», приличную футбольную школу для своих детей и т.д. Сфера футбола развивается и воспроизводится, уровень ее капитализации по мере увеличения числа болельщиков, появления новых футбольных продуктов и рыночных инструментов возрастает.

Первостепенную роль в успешности деятельности основных субъектов футбола — футбольных клубов играет их имидж.

Создание положительного имиджа — результат повседневной кропотливой работы различных работников футбольного клуба — от футболистов до менеджеров, маркетологов, специалистов по связям с общественностью и т.д.

Формирование положительного имиджа — вопрос стратегического планирования деятельности любой организации. Привлекательный имидж может работать долгие годы и обладать определенным экономическим потенциалом, что особенно важно для успешности деятельности любых спортивных клубов.

Имидж спортивного клуба должен быть ориентирован на запросы определенного класса потребителей (болельщиков и специалистов в сфере футбола). Составными частыми работы над созданием имиджа спортивного (футбольного) клуба является работа со СМИ различного уровня, зрителями, органами государственной власти, ведущими спортивными организациями, спонсорами. Эта работа должна быть постоянной и корректной.

Объект исследования — имидж футбольного клуба (на примере ФК «Москва»).

Предмет исследования — PR — стратегия формирования позитивного образа футбольного клуба.

Цель исследования — разработка и внедрение программы эффективного формирования положительного имиджа футбольного клуба.

Задачи исследования:

Провести теоретический анализ особенностей создания имиджа спортивных клубов;

Определить общие и сущностные характеристики футбольного клуба;

Разработать PR — стратегию формирования положительного имиджа ФК «Москва».

Методы исследования:

Изучение и анализ литературных источников;

Изучение и анализ опыта работы футбольных клубов;

Педагогическое наблюдение;

Экспертные оценки.

Теоретическая значимость исследования — необходимость обоснования целостных методологических представлений о способах создания положительного имиджа спортивных клубов, в целом, и конкретного футбольного клуба, в частности.

Практическая значимость исследования — возможность использования предлагаемой нами PR — стратегии формирования имиджа футбольного клуба в различных сферах физической культуры и спорта, а также PR — специалистами в повседневной работе.

Теоретико-методологической базой исследования явились научные труды и публикации российских и зарубежных специалистов в области PR, рекламы, физической культуры и спорта: Баженова Ю.К., Браун Л., Ворониной Г., Даклина Р., Дейвис Ф., Моисеева В.А., Панкратова Ф.Г.

В книге Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., «Основы рекламы» освещаются социально — психологические основы рекламы; основные средства маркетинговых коммуникаций и их применение в рекламе; правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации; классификация рекламных средств, их характеристика, эффективность применения.

В книге Лилиан Браун «Имидж — путь к успеху» большое внимание уделено вопросам формирования положительного имиджа футбольных клубов, методам и средствам его достижения.

В книге Роберта Даклина «PR — технологии в английском футболе» значительное место уделено средствам и методам pr деятельности, даны практические рекомендации по применению современных PR- технологий в сфере PR, в спорте, в частности в футболе.

В книге Моисеева В.А. уделяется внимание описанию сущности, целям, задачам, методам PR — деятельности, а также паблик рилейшнз рассматривается как средство социальной коммуникации.

Наше внимание привлекли многочисленные материалы, представленные в журнале «Индустрия футбола», в которых освещались различные аспекты маркетинга, PR и рекламы в области спорта, исследовались технологии управления и менеджмента спортивной деятельности.

Глава 1. PR-стратегия в сфере физической культуре и спорта

1.1 Социальные технологии в PR — кампании

В настоящее время наблюдается резкое повышение роли информационных процессов в обществе и создание глобального информационного пространства (Интернет). Наша жизнь в большей степени проходит в созданном нами самими искусственном информационном мире, где важно достижение гармонии посредством взаимопонимания и полной информированности. Из систематизации конкретных форм, методов, способов и процедур, с помощью которых налаживаются контакты с общественностью, возник институт public relations (PR). Public relations — управление совокупностью коммуникативных процессов между организацией и обществом, между человеком и обществом с целью достижения взаимопонимания и доверия.

Public Relations — искусство убеждать людей и влиять на их мнения, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.

Без PR невозможно вести управление, бизнес. PR необходим и в сфере физической культуры и спорта. Деятельность PR — специалистов в этой области направлена прежде всего на:

Пропаганду спорта и физической культуры среди населения нашей страны;

Повышение положительного образа отдельных видов спорта;

Поддержку отдельных спортивных мероприятий;

Рекламу деятельности спортивных организаций (футбольных клубов);

Формирование общественного мнения по положительному восприятию футбола.

PR в области спорта имеет большое значение не только для повышения

эффективности деятельности спортивных клубов и отдельных спортсменов, но и для общества в целом, способствуя пропаганде здорового образа жизни.

Паблик Рилейшенз (public relations, PR, Связь с общественностью) — действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. Функция управления, помогающая организациям достигнуть эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории. Первая всемирная ассамблея Ассоциации по PR в Мехико предложила в 1978 году следующее определение: «Паблик рилейшнз — искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организации, так и интересам общественности». Паблик рилейшенз включает в себя рекламу в СМИ, конференции, субсидирование компанией общественно значимых событий, компании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие социальные мероприятия.

PR (англ. public relations — связи с общественностью) — деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и общественностью. Целью PR является достижение эффективной коммуникации, а главной задачей PR выступает организация эффективного коммуникативного пространства общества. PR традиционно рассматривают с двух точек зрения: с одной стороны, как систему методов и приемов, посредством которых достигается эффективная коммуникация, а с другой — как подразделение, службу, ориентированную на эффективную коммуникацию с общественностью, то есть (в данном контексте) с внешней и внутренней средой организации. В более широком смысле PR — это процесс содействия установлению взаимопонимания и доброжелательных отношений между личностью, организацией и другими людьми, группами людей, обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и анализа общественной реакции. Конкретное содержание PR-мероприятий зависит от сферы действия данного PR-подразделения и групп общественности, с которыми ведется работа.

Отдельной сферой PR-деятельности являются внутренние коммуникации — построение гармоничных и доброжелательных отношений с собственными работниками. Особая роль традиционных и электронных СМИ в современном обществе определяет и особую значимость отношений любой организации со СМИ. Современный мир подчинен следующему правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали средства массовой информации. Поэтому, с одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ, а с другой — отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе и о себе самой (мониторинг СМИ). К основным сферам деятельности пресс-службы организации, кроме мониторинга, относятся: распространение информации о деятельности организации, ее оперативное взаимодействие со СМИ; организация пресс-конференций и брифингов, подготовка интервью должностных лиц организации для СМИ; информационно-аналитическое обеспечение сотрудников организации по вопросам, затрагивающим ее интересы; создание информационного банка данных, фонотеки, видеотеки, отражающих общественно значимую деятельность организации. PR относятся к маркетинговым коммуникациям, так как нацелены на специализированные, сегментированные аудитории, однако по ряду позиций существенным образом отличаются от других маркетинговых коммуникаций. Так, PR отличаются от «маркетинга» тем, что продвигают не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в глазах общественности, причем если маркетинг использует платное средство информирования — рекламу, то PR практически бесплатны для организации. В отличие от рекламы PR призваны выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных покупателей. Кроме того, если реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку, то PR адресуются к человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие. Многие специалисты видят отличия PR от рекламы еще и в том, что не все организации используют рекламу, чего нельзя сказать о PR (к примеру, пожарные, президентская администрация, правительство не занимаются рекламой, в то время как PR входят в круг их интересов).

При этом PR не является:

барьером между правдой и общественностью.

пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо о правды, этических норм и общественных интересов.

пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

бесплатной рекламой.

простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR.

PR в спорте появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку (или гасящих сопротивление в обществе) конкретным спортивным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к спортивным мероприятиям обусловливается широким контекстом состояния общества, отношения к спорту в целом.

На наш взгляд целесообразно выделить следующие задачи PR:

Создание и поддержание благоприятного имиджа;

Повышение имиджа, используя ранги его показателей;

Снижение имиджа, то есть антиреклама;

Восстановление случайно сниженного имиджа;

Возвышение одного имиджа при снижении другого (позиционирование своего объекта PR на фоне снижения имиджа конкурентов);

Изучение влияния внешних факторов на деятельность организации.

Исходя из этого, можно определить функции PR в любой организации (в том числе спортивной):

аналитическо-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретной ситуации, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализов для принятия решений;

организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий PR-компаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ;

информационно-коммуникативная — предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснений пропагандно-рекламной работы;

консультационно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с обществом, разработка форм сотрудничества, различных программ, компаний PR.

В то же самое время можно выделить внешнюю и внутреннюю функции PR:

внешняя направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации.

внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Предметом PR являются общественные процессы и их взаимосвязи. С учетом сложившихся в мировой практике представлений о PR, а также особенностей наших условий, их суть можно определить следующим образом:

PR — это такая разновидность социально — психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате анализа тенденций политического, социально — экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом его отдельными группами), между ними и властью.

Основную направленность усилий в PR можно изобразить в виде треугольника:

Рис. 1

Конкретно эта деятельность проявляется в формировании общественного мнения о фирме, организации, отдельном человеке в обществе или его отдельных группах (акционеров, партнеров, представителей власти, жителей региона, служащих).

С этой целью усилия PR — специалистов направляются на подготовку и выполнение различных программ и проектов по достижению эффективности работы фирмы (организации) и социально — психологической стабильности ее персонала, а также на подготовку рекомендаций для руководства фирмы по проведению представительских акций и в процессе принятия решений и, конечно, на реализацию других задач.

В настоящее время существует множество способов создания и поддержания положительного имиджа организации. Среди них мы выделим социальные PR — технологии:

Благотворительность;

Спонсорство;

Долгосрочные, социальные программы.

Самые известные зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своих структур, используя приведенные PR — технологии. Они позволяют существенно повысить рейтинг компаний, формируют позитивную оценку деятельности в целом. При этом любая развивающаяся компания стремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду.

Благотворительность. Она предполагает оказание помощи физическим или юридическим лицам в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе. Благотворительность в своей деятельности используют все известные мировые компании, создающие для этого целевые фонды. Так, например, фонд Потанина В.О. поддерживает молодых музыкантов, деятельность Эрмитажа, известных театров и других организаций. В результате благотворительной деятельности компаниям удается завоевать симпатии целевой аудитории и положительно позиционироваться в обществе. Благотворительность может быть долговременной, однако недостаток ее состоит в том, что она не охватывает широкую аудиторию, и люди, непосредственно не участвующие в этом процессе, не могут оценить предполагаемый эффект из — за того, что реально не ощущают на себе плодов оказываемой благотворительности.

Спонсорство. Предполагает вложение денежных средств в деятельность других различных организаций и компаний для извлечения в дальнейшем как материальной, так и моральной выгоды. Большинство граждан воспринимают спонсорство со стороны известных компаний как явление само собой разумеющееся. По их мнению, компании, которые эффективно развиваются, просто обязаны заниматься спонсорской деятельностью. Оценка спонсорской деятельности в глазах населения может быть двоякой. С одной стороны, она положительно влияет на поддержку имиджа компании, как стабильно развивающейся, а, с другой стороны, может вызывать раздражение в связи с якобы нецелевым назначением спонсорской помощи. На наш взгляд, спонсорство как один из способов социальной PR — технологии востребован и в спортивной деятельности.

Организация и проведение культурно-массовых мероприятий. Это довольно часто используемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организация праздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различных целевых группах. Проведение таких акций — весьма хлопотное занятие, требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний, опыта работы в данной сфере.

При проведении массовых мероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оценивать существующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. К примеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решает повысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всей страны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будет экстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как оно будет оценено? Могут быть сделаны два противоположных вывода:

компания настолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящие подарки;

у компании настолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти свою пошатнувшуюся репутацию.

Поэтому в подобных ситуациях лучше начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому.

Организация и поддержка коммерческих проектов. Поддержка и реализация крупных государственных проектов, создание положительного имиджа у населения всей страны. (примером может служить участие крупных российских и зарубежных компаний в проекте «Сочи — 2014», «Казань — 2013»). Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение.

Реализация долгосрочных социальных программ. Весьма перспективное направление в PR-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило, ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможные направления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Действует стереотип — чем больше, тем лучше. Однако для эффективного позиционирования имиджа фирмы достаточно выбрать одну-две ключевые темы и целенаправленно их разрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнуть индивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. В рамках специально разработанных программ осуществляется материальная поддержка ведущих российских ВУЗов, учреждаются корпоративные стипендии для отлично успевающих студентов (в том числе для детей сотрудников компании), организуется довузовская подготовка в школах тех регионов, где находятся предприятия компании, проводятся общегородские игры для старшеклассников.

Продуктивны не только разработка своих, но и присоединение к уже существующим государственным региональным и федеральным социальным программам, внесение в них собственных ноу-хау.

Главный недостаток долгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы — это то, что должно составлять основу PR-стратегии компании, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность — это главная составляющая результативности данной технологии.

Богатый выбор PR-технологий позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имидж компании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны. Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому, прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно досконально изучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотную стратегию позиционирования имиджа компании. Это лучше всего поручить профессионалам. Сейчас российский рынок PR-услуг только начинает поворачиваться от некогда перспективного и популярного направления — политического консалтинга — в сторону специализированной работы над социальными проектами.

1.2 Применение PR — технологий в спорте

Спорт как важный социальный феномен пронизывает все уровни современного социума, оказывая широкое воздействие на основные сферы жизнедеятельности общества. Он влияет на национальные отношения, деловую жизнь, общественное положение, формирует моду, этические ценности, образ жизни людей. Политики давно рассматривают спорт как национальное увлечение, способное сплотить общество единой национальной идеей, наполнить идеологией, стремлением людей к успеху, победе. Именно в спорте наиболее ярко проявляются такие важные для современного общества ценности, как равенство шансов на успех, достижение успеха, стремление быть первым, победить не только соперника, но и самого себя. Спорт как явление обладает целым рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют успешность позиционирования бренда.

Первое, и самое главное преимущество спорта — постоянная массовая аудитория. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. Так, финальный матч последнего Чемпионата Мира по футболу по разным оценкам посмотрели от 2,5 до 3 млрд. человек, а общая аудитория Олимпийских Игр в превысила 20 млрд. О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны (включая дефолты) не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет.

Второе неоспоримое преимущество спорта — сильная вовлеченность аудитории. Каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена.

PR — технологии — способ постадийного воплощения в жизнь идей и замысла, совокупность мероприятий по обеспечению требуемого результата в формировании общественного мнения.

Технология — это есть последовательность действий, некий метод, который прописан, унифицирован, которым могут воспользоваться разные люди в различных контекстах. Тогда это технология, когда метод тиражирован, когда он опробован, когда он унифицирован, есть нюансы, но в целом все технологии носят достаточно универсальный характер.

Спорт как отдельная сфера деятельности человека подразумевает свою конкретику и особенности PR, которые и стали называть PR — технологиями. К PR — технологиям в области спорта можно отнести:

Социально-экономические (конференции, круглый стол, дни открытых дверей, презентации, выставки);

Информационные (пресс- конференции, интервью, пресс — релизы, пресс — приемы, пресс — визиты);

Социальные (благотворительность, спонсорство, культурно — массовые мероприятия, долгосрочные социальные программы);

Рекламные (электронная реклама, фирменный дизайн, радио, печатная реклама, наружная реклама).

PR — технологии в спорте, как в обществе в целом, можно классифицировать по следующим критериям:

Законности (законные, незаконные и условно — законные);

Морально-нравственные (честные — нечестные, гуманные — негуманные, порядочные — непорядочные);

Эффективности (эффективные — неэффективные).

Спорту присущи, в большей мере, такие специфические PR — технологии, как скандал, распространение слухов, эпатаж, личные встречи и др. Применение PR — технологий в спорте необходимо для достижения таких целей как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация фк и здорового образа жизни — задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный брэнд. Ориентируясь на спонсоров — создать нужную репутацию. Имидж и репутация — совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

«Спонсорство УЕФА крайне важно с точки зрения коммуникации нового имиджа Castrol. Наши исследования показали, что отношение автолюбителей к машинам изменилось», — объясняет Виджей Соланки. «Если раньше мы спонсировали мероприятия, связанные непосредственно с автомобилями, фокусируясь на технических характеристиках двигателя, то сейчас в центре нашего внимания то, как используется машина. Речь идет о роли, которую автомобиль играет в жизни автолюбителя, о том, как он используется и куда на нем ездят по выходным. В этом смысле, рейтинг популярности футбола выше, чем автоспорта.

Недавно Российский Футбольный Союз подписал соглашение о сотрудничестве с всемирно известной фирмой “ADIDAS” в области популяризации футбола на всех уровнях в России.

Сегодня adidas является абсолютным лидером российского рынка. Собственная розничная сеть компании в России насчитывает более 300 магазинов, в которых покупатели могут приобрести великолепную спортивную экипировку. Эта экипировка вдохновляет и помогает в достижении личных рекордов.

«Мы довольны тем, как развивается бизнес adidas в России. Мы инвестируем в российский рынок и ставим смелые цели на много лет вперед. Мы гордимся партнерством с Российским Футбольным Союзом и сделаем все, чтобы наше сотрудничество помогло adidas и РФС осуществить самые амбициозные планы», — заявил Мартин Шенкланд, Генеральный директор adidas Group в России и странах СНГ.

«Российский Футбольный Союз вступает в новую фазу сотрудничества с крупнейшими производителями спортивной формы и одежды. Компания adidas является ключевым игроком в этом сегменте рынка, она хорошо известна и популярна в России, пользуется огромным спросом среди спортсменов и, в частности, людей, занимающихся футболом. Мы с благодарностью вспоминаем, что многие сборные Советского Союза, успешно выступавшие на различных международных турнирах, были укомплектованы формой со знаменитыми «тремя полосками».

А сейчас мы заключаем принципиально новый долгосрочный и солидный контракт с adidas, который позволит не только укомплектовать нашу национальную сборную, развивать юношеский и детский футбол, но и пропагандировать «спорт № 1» как национальную идею во всем российском обществе. Российский Футбольный Союз главной своей задачей видит модернизацию отечественного футбола, его развитие, а также укрепление фундаментальных основ отрасли. Мы уверены, что сотрудничество с adidas позволит достичь нам всех поставленных целей и задач!», — заявил В.Л. Мутко, Министр спорта, туризма и молодежной политики РФ, Президент РФС.

Успехи тех или иных спортивных клубов в российских и международных соревнованиях способствуют привлечению известных компаний к взаимовыгодному сотрудничеству. Так, транснациональная компания RUUKKI и один из самых титулованных клубов в России ПФК «ЦСКА» подписали договор о взаимовыгодных отношениях.

Новый партнер клуба — ведущий поставщик металлических изделий и связанных с ними услуг, основные направления деятельности компании — строительство, машиностроение, производство металлопродукции. RUUKKI работает в 24 странах мира, а персонал компании насчитывает 14 600 человек. В 2007 году ее торговый оборот составил 3,9 миллиарда евро.

«Мы рады, что известная европейская компания выбрала ПФК ЦСКА в качестве своего партнера. Компанию RUUKKI привлекла возможность стать спонсором клуба — победителя, за которым стоит многомиллионная армия болельщиков по всей стране, а также заслуженное европейское и мировое признание.

Я не сомневаюсь, что наше сотрудничество станет отличным инструментом для компании повысить узнаваемость своего бренда на территории России и за ее пределами. Мы же в свою очередь надеемся, что спонсорство RUUKKI поможет нашей команде одерживать новые победы не только на российских, но и на европейских аренах», — заявил коммерческий директор ПФК ЦСКА Андрей Зарубьян. Генеральный директор компании RUUKKI Rus Сергей Чернышев также отметил, что сотрудничество с ПФК ЦСКА — это прекрасная возможность для европейской компании стать широко известным брендом в России и странах СНГ. «ЦСКА — самый известный спортивный бренд в странах СНГ и Европе для компании RUUKKI Rus соглашение с клубом на данный момент является самым серьезным маркетинговым шагом на территории всей России», — добавил он.

Другим важным аспектом эффективности PR — кампаний спортивных клубов является наличие среди представителей различных СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно публично напоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в большей или меньшей степени.

Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы «закреплены» за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у журналистов прочных связей в клубах.

Еще один важный момент, общий как для клубов, так и для отдельных спортсменов: даже скандальный имидж в определенной ситуации может быть полезен спортсмену или клубу. Свежий пример — оказавшийся «вне игры» любимец публики, нападающий футбольного клуба «Спартак» Егор Титов. После допингового скандала многие болельщики, не любившие его и его клуб, стали относиться к спортсмену намного лучше, с сочувствием. Егор сразу получил огромное количество коммерческих предложений об участии в различных шоу и акциях. Другой пример — английский футбольный клуб «Милуолл», болельщики которого славятся своим буйным нравом. Благодаря многочисленным публикациям в СМИ об их деяниях словосочетания «фанат “Милуолла”» и «крутой парень» стали для подростков Европы синонимами. По объемам продаж клубной продукции эта заштатная лондонская команда может соперничать с клубами английской Премьер-Лиги, а на стадион «Нью Дэн», когда-то бывший самым опасным местом Лондона, зарубежные туристы ходят, можно сказать, на экскурсии или как в «комнату страха» в Луна-парке.

В последнее время спортивные клубы, организации и федерации часто стали использовать одну из таких PR — технологий как распространение слухов. Так клубы в игровых видах спорта зачастую сознательно дают в СМИ сведения о возможных переходах игроков, заключения ими долгосрочных контрактов, что вызывает всплеск большего внимания со стороны болельщиков и других слоев населения. Такой практикой всегда пользуются такие известные в мире спорта клубы, как «Милан», «Челси», «Реал», «Барселона» и др. (футбол), «Киль», «Чеховские медведи», «Гамбург» (гандбол), хоккейные клубы НХЛ.

За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, использование клубами и спортсменами специалистов в области PR — жизненная необходимость для всех участников спортивного рынка. PR-консультантов привлекают как для работы над личным имиджем спортсменов, так и для создания бренда и репутации клуба.

Основываясь на приведенных выше примерах позиционирования спортивных клубов и отдельных спортсменов, можно сделать вывод, что необходимость в PR возникает тогда, когда перед клубом или спортсменом остро стоит вопрос взаимоотношений с определенными социальными группами. Конечно, PR не может помочь напрямую повлиять на получение прибыли, но может создать общественное мнение, благодаря которому сделать это будет значительно проще как в профессиональном, так и в массовом спорте.

Спорт — такой же бизнес, как и все остальные, и потребность в PR у него не меньше. Работа должна быть системной и технологичной, с привлечением грамотных, разбирающихся в спорте и владеющих соответствующими технологиями специалистов. Если заниматься PR урывками, время от времени, то добиться глобального результата будет невозможно. Более того, можно получить результат, прямо противоположный ожидаемому.

PR-службы с каждым годом играют все большую роль в спортивном бизнесе. Благодаря их усилиям спорт стал одной из самых выгодных сфер спонсирования и инвестирования. С учетом этого журнал «Спортивный менеджмент» провел исследование среди представителей федераций зимних и летних олимпийских видов спорта, задав им всего один вопрос: есть ли в штатном расписании компании собственная PR-служба, или же эти функции переданы сторонней PR-компании? В итоге был получен следующий результат.

Из двенадцати опрошенных представителей федераций зимних олимпийских видов спорта одиннадцать не имеют специальных cлужб PR. Только в одной федерации с прессой работает пресс-атташе.

Несколько иная ситуация складывается с PR-службами в федерациях летних олимпийских видов спорта. Восемь федераций не уделяют внимания прессе. Шесть — предпочитают работать с ней через пресс-атташе. Одна федерация обращается к PR-службам только в случае крупных соревнований. Еще одна также работает с PR-службами в случае крупных соревнований, причем эти функции берет на себя организатор. Одна федерация пользуется поддержкой ФАФКСТ (ранее Госкомспорт) в работе с прессой, еще одна — поддержкой Олимпийского комитета России. И только две федерации имеют специальную PR-службу в собственной структуре.

Мы провели опрос 38 футбольных клубов Российской Премьер — Лиги и I дивизиона, который позволил выявить тот факт, что в большинстве клубов не уделяется должного внимания работе PR служб. Зачастую работа сводится к наличию пресс — атташе и проведению послематчевых конференций, а важнейший вопрос применения современных PR — технологий для повышения эффективности деятельности клуба и создания положительного имиджа в глазах широкой общественной аудитории в большинстве спортивных футбольных клубов не рассматривается.

Глава 2. Особенности создания спортивного имиджа

2.1 Основные этапы формирования имиджа организации

Любая организация в своей деятельности руководствуется определенными целями и стратегией достижения этих целей. Эта стратегия предполагает системный подход, который признает взаимосвязи между элементами системы и их окружением, и поэтому такая стратегия должна:

оценивать оперативное состояние и его причины;

определять в ясной форме концепцию повышения эффективности деятельности;

объяснять необходимость и важность организационного совершенствования;

намечать модели высших достижений;

определять политику и планы совершенствования.

Поскольку благополучие организации зависит и от отношения к ней партнеров, потребителей, общества в целом, то само это отношение, во — многом, определяется представлением об организации, т.е. ее имиджем.

Имидж — это образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека, организации, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатии людей. Имидж обычно ассоциируется с понятиями престижа и репутации. Он формируется прежде всего результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, используется в бизнесе, политике, культуре, спорте.

В России практика формирования имиджа берет свое начало с 1992г., когда имиджем известных в стране руководителей занялось рекламное агентство «Алиса». В настоящее время о создании своего имиджа стали заботиться практически все, как отдельные взятые люди, так и различные предприятия, фирмы, учебные заведения, спортивные клубы и т.д. Даже если организация и не занимается своим имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно и, может быть, во вред.

Имидж всегда исторически, политически, экономически, социально и иным образом обусловлен и зависит от представления в обществе по поводу тех или иных проблем. Создание положительного имиджа и высокой репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определения, которые потом будут подкрепляться средствами PR. Сам же процесс формирования имиджа, в свою очередь, способствует выработке всей философии фирмы. Первостепенным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существование самой организации, ее активность на поле деятельности.

Одним из основных средств формирования имиджа является разработка и создание фирменного стиля (рис. 1)

Фирменный стиль компании:

Рис. 2

Фирменный стиль — это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство услуг и всей деятельности предприятия. Он составляет часть коммуникационной политики организации. Выделяют следующие слагаемые фирменного стиля:

товарный знак (логотип);

слоган (постоянный словесный девиз организации);

фирменные цвета;

графические символы;

набор шрифтов

К основным объектам фирменного стиля относятся:

деловая документация организации (бланки, конверты, визитки);

печатная реклама (листовки, плакаты и т.д.);

сувенирная продукция самых различных видов (ручки, значки, вымпела и т.д.);

спецодежда;

оформление фирменного транспорта;

элементы наружной рекламы

В фирменный стиль также входят гимн организации и «корпоративная легенда».

Фирменный стиль — средство, которое:

улучшает отношение потребителя к рекламе;

воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);

помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

резко повышает эффективность рекламы;

экономит деньги.

Это значит, что образ должен:

соответствовать реально существующему образу. Имидж — не маска, а нечто, вроде умелого макияжа, подчеркивающего все достоинства и маскирующего недостатки. Лицо узнаваемое, но значительно более привлекательное, чем без макияжа;

отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы Вас не спутали ни с кем другим, быстро и надежно запомнили;

быть достаточно пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в тоже время казаться неизменным;

быть привлекательным не для всех вообще, а только для Ваших целевых групп воздействия;

В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы — фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

1. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

2. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым, фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.

3. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

4. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

5. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

Для формирования имиджа используются и другие различные средства, в том числе: издания фирменного проспекта, специальных бюллетеней, журналов, видеоролики, телевизионные сюжеты, радиопрограммы.

Обширное направление в формировании имиджа организации составляет работа с отдельным ее работником. Имидж человека тоже всегда социально обусловлен представлениями общества о характере деятельности этого человека и включает в себя индивидуальные черты (рис. 3).

Кроме фирменного стиля имидж формируют также следующие факторы:

Рис. 3

А условия формирования имиджа должны рассматриваться с трех точек зрения (рис. 4)

Рис. 4

Степень и объем удовлетворенности каждого из этих трех «потребителей», слагаемые в единое понятие «имидж», могут быть различными в зависимости от стратегии и тактики организации. Дополняя друг друга, они дают искомый результат.

Цель программы эффективного имиджа — отнюдь не создание элитного образа. Положительный имидж необходим, прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать ваш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.

Элементы плана по созданию имиджа:

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

*создания фундамента,

*внешнего имиджа,

*внутреннего имиджа,

*неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж. То, что аудитория может увидеть, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция аудитории на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис. Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме. Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Как видно, имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем. Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;

поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас;

установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Всего этого достигать, конечно, очень сложно. Поэтому и считается, что хорошее управление — это, прежде всего, создание положительного имиджа.

2.2 Создание имиджа спортивного клуба

Несмотря на колоссальный рост предложения разнообразных видов развлечений, самыми любимыми у большинства населения нашей страны является спортивные соревнования. Благополучие спортивных клубов, успех отдельных спортсменов и перспективы их роста базируются не только на эффективных современных тренировочных технологиях, но и в не меньшей степени на их репутации и имидже. Можно с уверенностью говорить о том, что репутация спортивного клуба складывается годами и напрямую зависит от его исторической и организационной мощи.

Имидж спортивного клуба можно до определенной степени форсировать, так как он во — многом зависит от достижения спортивным клубом высокого результата. Для создания имиджа спортивные клубы используют не только прошлые и настоящие достижения, но и проекты на будущее.

Безусловно, решение аудитории о том, какому клубу отдать предпочтение будет приниматься на основании более подробной, «первичной» информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.

Для создания положительного имиджа спортивный клуб должен, в первую очередь, тесно взаимодействовать с различными СМИ. Эти взаимоотношения включают в себя репортажи с тренировок и игр спортивного клуба, эксклюзивные интервью с лучшими спортсменами, пресс — конференции, неформальные контакты с журналистами.

Часто футбольные и хоккейные клубы в период проведения учебно — тренировочных сборов, товарищеских международных турниров включают в состав своих делегаций журналистов из самых известных спортивных изданий для того, чтобы позитивная информация о деятельности клуба передавалась болельщикам как бы «из первых рук», а сами болельщики могли почувствовать себя непосредственными участниками этого процесса.

Для создания положительного имиджа деятельности спортивного клуба как один из козырей можно использовать инфраструктуру, в которую включаются непосредственно стадионы, тренировочные базы, офисные помещения и т.д. Наличие как у российских спортивных клубов, так и у зарубежных комфортабельных стадионов («Сантьяго — Бернабеу», «Альянс — Арена», «Локомотив», «Химки» и т.д.) создает условия для привлечения все большего количества болельщиков.

Так, среди бизнес-элиты всего мира, независимо от клубных пристрастий, модно посещать игры футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», проводить деловые встречи и даже переговоры в ложах уникального стадиона «Олд Траффорд».

Этому весьма способствует тот факт, что «Манчестер» — не только одна из самых сильных команд Англии, но и очень успешное бизнес-предприятие. Клуб всячески старается поддерживать такой имидж, сделав прозрачным свой огромный бюджет, регулярно и подробно рассказывая в СМИ о своей структуре.

Спортивные клубы в своей деятельности должны очень трепетно относиться к каждому болельщику, так как, однажды отдав свои симпатии какому — либо клубу, болельщик останется верен ему всю свою жизнь, и симпатии будут передаваться из поколения в поколение. Ярким примером такого «боления» являются приверженцы английских клубов.

В формировании имиджа спортивного клуба важную роль играет внутренняя репутация организации, которая представляется нам одним из важнейших аспектов ее успешной деятельности. В правильно развивающемся спортивном клубе наблюдается идентификация собственных интересов отдельных работников клуба с интересами клуба в целом. Чем сильней эта идентификация, тем больше организация значит для работника, тем ближе корпоративные успехи сотруднику и тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого и являются серьезные корпоративные успехи — победы в бизнесе и спорте.

Высокий уровень корпоративной культуры — это серьезное подспорье на пути к реализации общей идеи. Четные корпоративные стандарты, защита интересов собственных сотрудников и игроков, последовательная позитивная политика по отношению к сотрудникам благоприятно влияет на внешнее восприятие клуба, выражает корпоративную стабильность и последовательность.

Большую роль играют и различного вида премирования работников как моральные, так и материальные. Чувствуя заботу своего руководства, каждый из работников, по нашему мнению, будет стремиться повысить эффективность деятельности своей организации.

Видя благоприятное отношение руководства компании к собственным подчиненным, партнеры (спонсоры, СМИ) и клиенты (болельщики) воспринимают компанию как успешную и стабильную.

Внутренняя репутация в полной мере может отражаться на внешней среде спортивного клуба, причем даже в большей мере, чем в бизнесе. Плохая внутренняя репутация сказывается в первую очередь на спортивных результатах. Отсутствие же успехов в спорте — это снижение привлекательности клуба с точки зрения партнеров клуба, в том числе и спонсоров. В российских условиях, где спонсорские отчисления играют для спортивных клубов значительно более существенную роль, чем другие источники доходов, проблема благоприятности имиджа клуба в глазах спонсоров имеет первостепенное значение. Ведь от него зависит само существование клуба.

Не менее важна репутация в глазах других партнеров, с которыми спортивный клуб непрерывно взаимодействует. Это различные федерации, лиги, спортивные и учебные заведения, общественные организации и т.д.

Положительная репутация в восприятии этих организаций и структур может иметь огромное значение при продвижении клубных интересов.

Большое значение для создания положительного имиджа спортивного клуба имеет общественное восприятие его руководителей. Так, например, хоккейный «ЦСКА» долгое время ассоциировался с фамилиями Тарасова А.В. и Тихонова В.В., баскетбольный «ЦСКА» с именем Гомельского, гандбольный клуб «Чеховские медведи» неразрывно связан с Максимовым В.С., а футбольный «Спартак» гордится такими фамилиями как братья Старостины, Симонян Н.П., Бесков К.И, Романцев О.И. Все эти руководители воспринимались и воспринимаются общественностью как люди всецело преданные своему делу, своей профессии, как люди, обладающие личными и деловыми качествами в решении любых проблем.

Клубная репутация в отношении болельщиков также очень важна. Именно болельщики являются наиболее преданными приверженцами того или иного спортивного клуба и в то же время наиболее яркими представителями общественности, активно выражающими свое мнение обо все происходящем в клубе. Их мнение формируется не только спортивными результатами, но и под влиянием СМИ. Наиболее «колоритными» болельщиками может похвастаться футбольный клуб «Спартак» Москва. В жизнедеятельности этого клуба фракции (группы) болельщиков играют немаловажную роль. Так, фракция «Фратрия» оказала большое влияние на смену тренерского состава в футбольном клубе. В настоящее время любому спортивному клубу очень выгодно иметь своих болельщиков во властных структурах. Не секрет, что председатель Счетной Палаты РФ Степашин является ярым болельщиком футбольного клуба «Динамо» Москва, одновременно исполняя обязанности Председателя Совета директоров этого клуба. Наличие в числе болельщиков Санкт — Петербургского «Зенита» таких известных политических персонажей, как Президент РФ Медведев Д.А., Председатель Госдумы РФ Грызлов Б.В., руководитель Газпрома Миллер и других в известной степени благоприятно влияет на восприятие имиджа ФК «Зенит», как одной из «народных» команд.

Несомненно, что на формирование имиджа спортивного клуба существенное влияние оказывает сами спортсмены, их поведение в общественных местах, в быту, наличие у них различных интересов.

Наличие в составе спортивных клубов известных спортсменов (звезд) положительно влияет на репутацию клуба в глазах общественности.

В известных спортивных клубах «звезд» учат правильно давать интервью, держаться на светских раутах, улыбаться. Это связано с тем, что эти спортсмены приносят в казну спортивных клубов огромные деньги.

2.3 Бренд как составляющая имиджа спортивного клуба

Бренд — это достаточно широкое понятие, в которое входят: сам товар или услуга со всеми характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару или услуге, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям — то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через систему «пять пи» (product- продукт, price — цена, place — дистрибуция, promotion — реклама, package — упаковка).

Преимущества, которые может дать бренд клубу очевидны:

бренд — инвестиция в будущее и позволяет получить дополнительную прибыль;

бренд упрощает процедуру выбора клуба спонсором, болельщиком; идентифицирует клуб среди клубов-конкурентов и др.

Бренд — неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции.

Таким образом, клубу необходимо разработать бренд, который будут иметь четкие отличия от конкурентов и выделяться на рынке; создать уникальное позиционирование, а при необходимости произвести перепозиционирование бренда; задать рамки существования бренда; обеспечить единое маркетинговое сообщение в различных средствах коммуникации; гарантировать постоянство бренда во времени и в пространстве вне зависимости от региона/страны.

Для того, чтобы найти характеристики, которые можно использовать для создания бренда спортивного клуба необходимо взглянуть на него с точки зрения зрителя, болельщика, поскольку бренд создается только в сознании аудитории. Это значит, что существует большая разница между тем, что закладывает в свой брэнд спортивный клуб и тем, что думает о нем аудитория. Для точного определения пути восприятия информации о бренде со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент: «Колесо бренда».

«Колесо бренда» — это способ представления ощущений аудитории по отношению к бренду. С помощью Колеса можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда.

В Колесе используются 5 уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть (или ядро) бренда.

Атрибуты описывают продукт как физический объект.

Выгоды представляют собой общие результаты использования аудиторией бренда.

Ценности — характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне идет описание эмоций, которые аудитория испытывает при контакте с брендом.

Личность — достаточно широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств.

Суть (ядро) бренда — это совокупная составляющая всех предыдущих четырех уровней. Это единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для аудитории выбрать конкретный бренд.

Ощущение и восприятие бренда клуба различными спортивными организациями можно представить следующим образом. (Рис. 4).

Атрибуты — основные спортивные программы, акции, турниры.

Выгоды — привлечение широкой аудитории болельщиков, спонсоров, молодых игроков, развитие ДЮСШ.

Ценности — гордость за клуб, укрепление традиций клуба, создание фан-клуба, популяризация символики клуба и т.д.

Личность — «герой» (лидер) команды, «лицо» клуба.

Суть — определение и развитие основных направлений деятельности клуба в развитии команды, ДЮСШ. Однако для каждой группы потребителей необходимо сформировать свое «Колесо бренда», расписать приведенные выше 5 уровней, поскольку для каждой группы потребителей приоритеты и предпочтения будут различны. Такая цель продиктована, прежде всего, мировыми тенденциями развития физической культуры и спорта.

Рис. 5 — «Колесо бренда» спортивного клуба

Глава 3. PR-стратегия формирования имиджа футбольного клуба (на примере ФК «Москва»)

3.1 Основные составляющие имиджа футбольного клуба

Имидж в спорте вообще и в футболе в частности — понятие неоднозначное. С одной стороны, репутация профессионального футбольного клуба — это та же самая репутация компании, работающей в индустрии спорта и предлагающей потребителям свой продукт — футбольное зрелище. С другой стороны, имидж в спортивной (футбольной) индустрии имеет свою специфику, несравнимо отличающуюся от других областей. Но, как и в любой другой сфере, клубные успехи и спортивные достижения неразрывно связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее.

Футбольные клубы постоянно находятся на виду, внимание к ним не ослабевает даже в периоды зимних и летних пауз в чемпионате. Спортивные СМИ регулярно публикуют «новости из команд», стараются повсеместно следить за деятельностью (а нередко и за личной жизнью) футбольных функционеров, тренеров, игроков. Это объясняется спецификой спортивной индустрии, ее публичностью, близкой к сфере шоу-бизнеса.

Футбольные клубы для позиционирования себя в обществе, как его составной части, всемерно поощряют участие своих игроков в различных рекламных проектах самых известных фирм. Такие акции повышают, с одной стороны, репутацию клуба, а с другой приносят в казну солидное денежное пополнение. Ярким примером работы игроков на имидж клуба могут служить футболисты ФК «Милан»:

Дэвид Бекхэм — Pepsi, Adidas, связь Vodafon, телефоны Motorola, одежда Marks&Spencer of Britain, техника Siemens, парфюмерия Coty, продукты по уходу за волосами L’Oreal, солнцезащитные очки Police, средства по уходу Brylcreem, компьютерные игры RAGE, бисквиты Jaffa, японский шоколад Meiji, авиакомпания KLM, косметическая фирма Combe Inc, Роналдиньо является лицом таких известных торговых марок, как Pepsi, Nike, чипсы Lays, ноутбуки Lenovo, йогурты «Данон», напиток Gatorade, машинное масло «Шеврон», жевательная резинка «Бубалу Коласо»,зубная паста «Тридент»; Кака и Шевченко сотрудничают с компаниями «Adidas», «Armani», «Gillette».

Благодаря этому, во всем мире ФК «Милан» ассоциируется с благополучием, солидностью.

Формирование положительного имиджа футбольных клубов невозможно без взаимовыгодного сотрудничества с известными компаниями, которые стремятся стать спонсорами тех или иных клубов.

Так, в России «лицами» самых известных компаний стали следующие футбольные клубы соответственно:

ФК «Спартак» Москва — «Лукойл»;

ФК «Москва» — «Норильский Никель»;

ФК «Зенит» — «Газпром»;

ФК «Динамо» — «Внешторгбанк»;

ФК «Крылья Советов» — «Российские технологии».

Выступая спонсорами футбольных клубов, и руководители этих компаний стремятся улучшить не только корпоративный, но и свой собственный имидж.

Однако, вполне возможно, что спонсорские дотации, являющиеся основным источником дохода в российском футболе, могут иссякнуть и тогда появится проблемы поиска альтернативных источников дохода. В настоящее время в условиях мирового финансового кризиса эта проблема становится все более актуальной. В таком случае, доходы от прямых потребителей футбольного действия станут привлекать все большее внимание со стороны футбольных клубов, а успешнее всех преодолеют кризисное состояние те клубы, которые заранее вступили на путь серьезной и продуманной работы с болельщиками.

Наиболее яркие зарубежные примеры успешной работы с болельщиками — это заполняемость трибун на матчах таких клубов, как «Манчестер Юнайтед», «Ливерпуль», испанские «Реал», «Барселона», «Севилья», итальянские «Ювентус», «Милан», немецкие «Бавария», Шальке — 04», «Байер» и др.

Среди российских клубов необходимо выделить «Спартак» Москва, «ЦСКА», «Локомотив». В этих клубах созданы специальные отделы по работе с болельщиками. Клубы пропагандируют свою неразрывность с болельщиками, предлагая постоянным болельщикам абонементы на посещение домашних игр по более низким ценам, лучшие места на трибунах, доставку болельщиков на выездные матчи и т.д.

ФК «Локомотив» благодаря проведению такой кропотливой работы смог увеличить число своих болельщиков за последние 5 лет на 60 %.

Вместе с тем, чтобы быть популярным, клуб необязательно должен быть всемирно известным. Вполне реально создавать окупаемый (или доходный) клуб на популярности среди местной зрительской аудитории. Примером может служить английский футбольный клуб I дивизиона «Милуолл», болельщики которого славятся своим буйным нравом по всей Европе. Благодаря многочисленным публикациям в СМИ, репортажам со стадиона о деяниях фанатов (болельщиков) клуба, эта лондонская команда стала очень популярной и по объему продаж клубной продукции может соперничать с ведущими английскими клубами, а посещение стадиона «Нью Дэн» стало неотъемлемой частью экскурсионной программы по Лондону.

Необходимо отметить, что все эти успехи достигаются за счет привлечения к работе грамотных, владеющих соответствующими технологиями в области PR специалистов.

Формирование положительного имиджа футбольного клуба — это дело долгое и кропотливое. Именно длительная системная и целенаправленная политика может в реальной мере способствовать складыванию положительного восприятия футбольного клуба во внутренней и во внешней среде. Стратегия, по формированию позитивной репутации может принести реальную пользу только тогда, когда она рассчитана не на дни или месяцы, а на годы. И уж те более не привязана к какому-либо событию. Скорее наоборот, события должны быть привязаны к стратегии формирования имиджа и идти в ее рамках. Это и обеспечивает настоящий успех.

Стратегия по формированию позитивного имиджа должна осуществляться постепенно, проходить различные стадии в своем развитии. Причем проходить последовательно и осознанно. Среди ключевых ступеней развития имиджа можно выделить следующие:

1. Исследование текущего состояния. На этом этапе проводится подробный ситуационный анализ текущего состояния репутации футбольного клуба, изучаются все компоненты имиджа — внутренний и внешний. Исследуются мнения сотрудников клуба, партнеров и болельщиков относительно образа футбольного клуба. Анализируется информационное поле (объем информации о клубе в СМИ) и оценивается отношение СМИ к футбольной организации. Определяются основные аспекты восприятия клуба как организации и выявляются направления для совершенствования и развития клубной репутации.

2. Формирование стратегии развития имиджа. На этой стадии, на основании проведенных исследований вырабатываются меры по совершенствованию клубной репутации по каждому из определенных направлений. Исходя из имеющегося потенциала, ставятся основные цели и задачи, а также разрабатываются основные этапы реализации этих задач.

3. Реализация и контроль стратегии развития имиджа. Деятельность по реализации стратегии ведется в двух направлениях. С одной стороны, поэтапно осуществляются намеченные меры по реализации стратегии. С другой стороны, ведется регулярный мониторинг текущего состояния имиджа — как в публикациях СМИ, так и в глазах сотрудников, партнеров, потребителей. Это позволяет своевременно оценивать развитие ситуации, принимать тактические решения по формированию имиджа.

ФК «Ювентус» решил грамотно подойти к этому аспекту экономического развития клуба. Причин, по которым он решил заняться созданием структуры по управлению имиджем игроков, всего две. Первая — защитная — для того чтобы самим контролировать предложение прав на имидж игрока. Вторая — стратегическая — для того, чтобы осуществлять проекты в соответствии с ожиданиями фирм.

Отправной точкой стал анализ текущей ситуации, в результате которого стало известно, что игроки представляют небольшой интерес с коммерческой точки зрения. Во всяком случае, фирмы, с которыми мы работали, хотели видеть большую готовность к сотрудничеству со стороны футболистов. Это во многом происходило из — за того, что у клуба не было возможности управлять имиджем спортсменов. Тогда в Италии и вообще в мире не существовало специальной структуры в футбольном сообществе, которое бы занималось подобным типом управления. Такие проекты существовали в других видах спорта.

Самой главной проблемой было недостаточное внимание игроков к своему имиджу за пределами поля. Редко они являлись людьми, известными широкой аудитории, а не только футбольным болельщикам. И даже футболистов знают по именам, это не значит, что они являются знаменитыми людьми. Они в малой степени склонны к участию в различных внеспортивных проектах, не хотят общаться с людьми, которым они всегда интересны, — с поклонниками, прессой и спонсорами.

В Италии в начале 2000-х годов все было не так. Можно сказать, что сейчас отношения «игрок — фирма» в России только начинают складываться, т.е. ситуация у нас схожа с той, что была на Аппенинах. Поэтому опыт именитого клуба может помочь руководству наших клубов и рекламодателям.

В «Ювентусе» внутри коммерческого отдела была создана структура, названная «Сектор маркетинга спортсменов», которая взаимодействует с отделами продаж, маркетинга и коммуникаций. Новое подразделение клуба поставило перед собой несколько задач. Одно из них — помочь спортсмену оценить свой имидж. Хороший игрок, даже чемпион, станет героем маркетинговых акций, а значит, и обладателем достаточно крупных сумм, если научится оценивать свой имидж, обучится новым навыкам, которые могут пригодиться ему в будущем и даже обеспечат ему достойную жизнь вне зависимости от спортивных результатов. Безусловно, существует ряд знаменитых игроков, которые очень хорошо умеют «подать себя» и после соревнований. Подобным поведением они, можно сказать, делают инвестиции в свой имидж, а значит, и в свое будущее. Поэтому первой целью Сектора маркетинга спортсменов являлось помочь игрокам «квалифицировать» свой имидж, а также помочь фирме — спортсмену оценить инвестиции в игрока. Чтобы учесть все юридические аспекты деятельности, связанной с управлением правами на имидж спортсмена, клуб составлял с игроком новый контракт, по которому допускалось приобретение этих прав. Другими целями сектора стали реализация коммерческих предложений, сделанных клубу фирмами — партнерами, а также способствование росту известности игрока клуба. Для этого работники структуры стали сначала изучать игроков команды (почти все они передали права на свой имидж клубу). Очень важно знать как можно лучше ценности игроков, их интересы, то есть всю ту информацию, которую нельзя почерпнуть из прессы. Для того, чтобы создать жизнеспособные проекты с участием спортсменов, нужно знать их жизнь вне поля. Мальдини, например, участвуя в рекламе марки Opel, не может ездить на Mercedes. Такой поступок будет нелогичным для потребителей. Все аспекты жизни игроков необходимо рассмотреть для выявления всех потенциальных связей между ним и фирмой, а также для предотвращения всех возможных неприятностей такого союза. Необходимо периодически проводить исследования рынка, изучая уровень известности игроков, составляющих команду, отслеживать каждые 6 месяцев динамику этих показателей. Это позволяет оценить эффективность работы по созданию имиджа игрока. Таким образом, удастся найти идеального носителя сообщения, которое фирма хочет донести до потребителя.

Этот факт наглядно был продемонстрирован в случае, когда Danone решила запустить рекламную кампанию с Филиппо Индзаги (в то время футболист играл еще в составе «Ювентуса»). Он был выбран именно потому, что хорошо воспринимался целевой аудиторией компании — семьями, мамами, детьми. Его привлечение очень хорошо вписывалось в стратегию Danone по продвижению продуктов.

Узнать спортсмена как можно подробнее позволяют специальные карты, на которых спортсмен рассмотрен с «технической» и «человеческой» точек зрения, то есть в них дается оценка игровым и личностным качествам футболиста. На подобных картах представлены все ценности игрока, черты характера — то, что создает определенный образ спортсмена, который, по мнению представителей «Ювентуса», заключен в каждом игроке.

В «Ювентусе» были разработаны четыре типа партнерства. Все они получили следующие условные названия: 1) товарный эксклюзив, 2) узнавание бренда, 3) общественные отношения, 4) возможность продвижения.

Первый тип предложений представляет собой пакет технического спонсора. Фирма, становящаяся им, обеспечивает футболистов экипировкой для игры. Сейчас такой спонсор есть у каждой команды и каждого игрока приличного уровня. Игрок обычно определяет для себя сам фирму — производителя обуви, в случае вратаря — к бутсам добавляются перчатки. Производитель формы уже один для всей команды. Технический спонсор, как известно, «отмечает» экипировку футболистов своим фирменным знаком. Кроме того, игрок участвует в рекламных и других акциях спонсора по продвижению товара.

Вторым типом партнерства является пакет платинового спонсора. Он совместно с техническим спонсором игрока. Только у платинового есть привилегия нанести свой знак на переднюю часть одежды игрока, надеваемой им вне поля. Спортсмен также занимает в стратегии продвижения этой компании немалую роль.

Третий тип: золотой спонсор пользуется большей частью прав платинового, с той лишь разницей, что он не может выставлять свой знак на одежде футболиста.

Четвертый тип: серебряный спонсор, наоборот, использует игрока только в деятельности по продвижению, в общественных акциях, но без необходимой для других видов спонсорства прямой рекламы игроком товара.

На современный футбол распространяются все законы брендинга, разработанные для товаров массового потребления. Есть продукт — футбольное зрелище, есть целевая аудитория, архитектура бренда, обещание бренда.

Многие известные клубы для продвижения своего бренда создают специальные структуры. Рассмотрим на примере итальянского футбольного клуба «Интер» Милан процесс управления брендом и продвижения на международной арене, что позволит повысить имидж клуба и завоевать еще большее количество болельщиков.

Год назад было создано специальное общество для управления и продвижения бренда «Интера» на международном уровне — «Интербренд». Миссия общества — управлять брендом на международном уровне.

Данная структура появилась в клубе в связи с тем, что возникали вопросы, связанные с управлением брендом.

Деятельность общества можно разделить на 2 направления:

мерчендайзинг и лицензирование;

развитие коммерческого бренда на международном уровне.

Прежде всего, в центре всей деятельности стоит болельщик. Благодаря этому удается делать бренд более интернациональным.

5 основных задач общества:

Увеличить количество болельщиков во веем мире.

Начать с тех стран, которые играют значительную роль в мире.

Как можно лучше донести бренд марки и как можно шире распространить его по миру.

Сделать так, чтобы болельщики доверяли клубу и были преданы ему.

Подумать о новых возможностях доходов на продаже бренда.

Как добиться этих целей?

Работа с масс медиа на международном уровне: Интернет, ТВ, радио и региональные СМИ. «Интер» выделяет целевую аудиторию: молодежь и женщины. Отдельно внимание уделяется той аудитории, которая не считает себя аудиторией «Интера». Клуб может похвастаться тем, что на международном уровне может конкурировать с Реалом, МЮ, Миланом и т.п.

Большое значение уделяется физическому присутствию и продвижению бренда (мерчендайзинг), распространению лицензий. Клуб стремится участвовать в международных товарищеских встречах и турнирах в отдаленных регионах мира для популяризации своего имиджа. Как альтернатива встреч с футболистами, существуют и другие технологии: Интернет и ТВ. Важно создать ощущение постоянного контакта болельщиков с игроками. Приблизить к болельщику клуб можно двумя способами. Первое — мерчендайзинг (качественные продукты клуба). Второе — особенная инициатива «Интера». Создание одного стиля, т.е. болеть за «Интер» — становится стильно.

Возможные поступления от международного продвижения бренда:

распродажа продуктов;

поступления от международных спонсоров (турниры, Лига чемпионов и кубок УЕФА, вояжи команды за рубеж);

продажа лицензий для проведения турниров с участием молодежных команд за рубежом;

продажа медиа прав (ТВ, Интернет, мобильные технологии).

В Италии «Интер» держит первое место по научному подходу в вопросах продвижения бренда. Работа с новыми технологиями и локальными компаниями за границей, дополнительная работа с действующими спонсорами — дают такой результат.

Вся эта деятельность требует как минимум 5 — 6 лет. Обязанности четырех сотрудников распределяются следующим образом:

ответственный за продвижение бренда и мерчендайзинг;

ответственный за лицензирование и мерчендайзинг;

ответственный за спецпроекты (кредитная карта «Интера» и контакты с болельщиками);

ответственный за образ, креатив, фирменный стиль и линии;

Необходимо увеличивать количество сотрудников, т.к. этого явно не достаточно.

Вся деятельность по продвижению бренда на международной арене представляет из себя своеобразную пирамиду: сверху сама поездка клуба за границу, а снизу маркетинг (сайт, локальные СМИ, школы и т.п.). И только после одного — двух лет, когда бренд становится узнаваемым, можно привозить в эту страну клуб.

В сфере мерчендайзинга в Италии ситуация интересная. Лицензии продаются в основном компаниям итальянским. Разные компании занимаются продажей различной продукцией. Очень сложно контролировать, как производство, так и продажу атрибутики. Общий доход от мерчендайзинга растет, но медленно и мало. Его можно развить в будущем — открывая торговые точки в Италии и за рубежом. В Шанхае через месяц будет открыт магазин атрибутики. Но также необходимо активизировать всю коммерческую деятельность, не только в магазинах. Должна быть доступна онлайн продажа и доступность каталогов по всему миру.

Проблема пиратства в Италии очень актуальна. «Интер» год назад стал сопровождать специальной анаграммой свою продукцию, которая имеет два ключа, идентифицирующих официальный бренд. Клуб старается работать на перспективу в плане мерчендайзинга, маркетинга и лицензирования. Сегодня идет активная работа на китайском рынке, т.к. он перспективен. Недавно был запущен сайт на китайском языке. Цель сайта в Китае — получить 50 тыс. посетителей в сутки. Официальный сайт «Интера» сделан в Италии и переводится на разные языки.

Единственный сайт в Италии, который управляется клубом — это сайт «Интера», а остальные обслуживаются компанией Gol.com.

Россия также интересна для продвижения бренда «Интера». В ближайшее время клуб ставит перед собой задачи поиска партнеров и технических исполнителей в данном вопросе, возможности создания школ и турниров в России.

3.2 PR-стратегия формирования положительного имиджа футбольного клуба (на примере ФК «Москва»)

Пиар вошел в нашу жизнь в начале 90 — годов, после перехода нашей страны к открытому и свободному рынку. Футбольные клубы России, пусть не сразу, но также как и остальные участники рынка товаров и услуг включились в этот процесс.

Футбол, бесспорно, — самый популярный вид спорта в России. Однако, отношение россиян к футболу неоднородно. Фондом «Национальна академия футбола» совместно с ВЦИОМ было проведено исследование с целью определения аудитории футбола.

Согласно полученным результатам среди всего населения страны старше 15 лет (а это 121,5 млн. человек) 38 % в той или иной степени интересуются футболом: играют в него, читают прессу, смотрят теле трансляции или ходят на футбольные матчи. Это группа была определена как «реальная аудитория футбола», наиболее активная в проявлении интереса к данному виду спорта.

Оставшиеся 62 % образуют поле для популяризации футбола. Из этой группы определенная часть людей недоступна для вовлечения по объективным причинам. Исходя из этого, можно выделить совокупность людей, которые могли стать футбольной аудиторией путем приложения разумных усилий. Эту группу людей можно определить как «потенциальную футбольную аудиторию».

Большинство интересующихся футболом этот вид спорта привлекает потому, что это очень азартное и захватывающее зрелище, вызывающее чувство переживания за свою команду.

Расширение и воспроизводство футбольной аудитории невозможны без наличия какого — то числа людей, реально «играющих» в футбол в спортивных школах, секциях, своих дворах и т.д.

Возможность играть в футбол формирует устойчивый интерес к данному виду спорта. Именно по этой причине для развития футбола важно с раннего спорта вовлекать мальчишек и девчонок в игру. Дело совсем не в том, что «массовость рождает мастерство», а в том, что массовость рождает аудиторию и рынок. По этой же причине необходимо поддерживать «любительство» в футболе, представителей самых разных возрастов и социальных групп.

Исследование позволило выявить, что каждый пятый опрошенный интересуется печатной информацией о футбольной жизни. Таким образом, можно предположить, что газеты, журналы, Интернет могут способствовать передаче различной информации о субъектах футбола, т.е. футбольных клубах. Часть опрошенных хотела бы, чтобы компания сотовый оператор присылала бы им на мобильный телефон сообщения о забитых голах; сообщения о результатах матчей, видео — сообщения с роликами интересных моментов.

Нести финансовые расходы (подписка на специализированные издания, посещение клубных мероприятий, уплата членских взносов и т.д.) российские болельщики готовы в меньшей степени. Однако, в таких регионах как Москва, Санкт — Петербург, Московская область более половины потенциальных официальных болельщиков (56% — 57 %) готовы понести дополнительные финансовые затраты, связанные с вступлением в фан-клуб любимой команды: подписка на клубный журнал или газету, рассказывающую о жизни команды, подписка на платный футбольный канал, а также уплата членских взносов.

В московском регионе футбол оценивается как наиболее привлекательная форма проведения досуга. Причиной тому могут служить те положительные социальные эффекты, которые футбол способен оказывать на общество в целом и отдельно на каждого человека. Также было выявлено, что среди опрошенных молодых людей 15 — 17 лет велика доля тех, кто имеет кумира среди спортсменов. В большинстве случаев кумиром молодежи является именно футболист. В качестве предмета подражания называют как зарубежных футбольных звезд, так и звезд российской Премьер — Лиги и местных футбольных клубов.

Данные этого исследования, во — многом, послужили основой разработки программы формирования положительного имиджа футбольного клуба ФК «Москва» с применением современных PR — технологий.

Основной целью программы являлось создание положительного имиджа футбольного клуба ФК «Москва» в глазах общественности. Исходя из этого, решались следующие задачи:

привлечение на матчи футбольного клуба «Москва» большего числа болельщиков;

разработку основных графических средств индивидуализации клуба (фирменный стиль);

разработку рекламного образа, «лица клуба», героев рекламных кампаний, персонажей рекламных роликов и т.п.

разработку потребительских и промышленных брендов;

услуги патентования и защиты торговой марки;

создание постоянно действующего пресс — центра футбольного клуба

организация и сопровождение как клубного сайта, так и сайта болельщиков;

проведение внешней и внутренней рекламных кампаний по укреплению имиджа ФК «Москва»;

укрепление связей с властными структурами, государственными и общественными организациями.

Прежде чем приступить к решению задач по формированию положительного имиджа ФК «Москва», мы провели исследование текущего состояния репутации футбольного клуба в Южном округе г. Москвы, где данный клуб имеет свое месторасположение. Исследование позволило выявить, что 44 % жителей округа знают о существовании ФК «Москва». При рассмотрении наиболее положительно влияющих на развитие футбола персоналий были указаны В. Мутко, В. Путин, Ю. Лужков. Фамилия последнего ассоциируется как с развитием футбола в Москве, так и с деятельностью футбольного клуба «Москва», одним из основателей которого и является мэр нашего города. Его часто можно видеть на трибуне стадиона им. Э. Стрельцова, где проводит свои домашние матчи ФК «Москва».

Жители округа хотели бы видеть развитие спортивной инфраструктуры, в частности, малых футбольных площадок во дворах и выражали надежду, что наличие в округе команды Премьер — Лиги самым позитивным образом скажется на решении этой проблемы. Участие ФК «Москва» в реализации программы строительства малых футбольных площадок самым положительным образом отразилось бы на имидже клуба.

ФК «Москва» в своей деятельности руководствуется принципом: «каждый пришедший на стадион — самый дорогой для нас человек». Сегодня из — за высоких цен на билеты, а также из — за боязни родителей отпускать своих детей на стадион, российские клубы не досчитываются тысяч болельщиков. В ФК «Москва» создан и успешно работает специальный отдел по работе с болельщиками, который является структурным подразделением департамента по связям с общественностью. Одной из главных задач которого является формирование положительного имиджа футбольного клуба.

В своей деятельности работники клуба используют самые современные, в том числе и нетрадиционные PR — технологии. ФК «Москва» постоянно проводит во время домашних матчей беспрецедентную акцию для юных болельщиков «Приведи маму на футбол». В целях популяризации футбола и завоевания положительной репутации ФК «Москва» приглашает на стадион мам, бабушек и сестер мальчишек бесплатно. Приходя на стадион вдвоем или втроем, а может быть и вчетвером, каждый получает специальный подарок от ФК «Москва».

Многие родители в настоящее время боятся отпускать своих детей, опасаясь насилия со стороны болельщиков команды соперников или органов правопорядка. Поэтому ФК «Москва» пошел на решительные шаги по обеспечению полной безопасности своих болельщиков как на трибунах, так и на подходах к стадиону «Торпедо» им. Э. Стрельцова. Порядок на стадионе обеспечивают сотрудники специального охранного агентства и десятки волонтеров.

Получив положительные отклики на акцию «Приведи маму на футбол», ФК «Москва» продолжил эту акцию, но уже с другим названием — «Вместе с дедом на футбол». ФК «Москва» считает, что приглашение людей старшего поколения на стадион является возвратом к традиционному времени проведения досуга в прошлом веке — «болении» за любимую футбольную команду, которой долгое время являлось знаменитое «Торпедо».

ФК «Москва», заботясь о ветеранах войны и труда, предоставил им возможность бесплатного посещения домашних матчей.

Для популяризации футбола в округе футбольным клубом «Москва» проводится уникальная для России акция — «Классный час».

Суть мероприятия очень проста — общение со школьниками, мастер классы от футболистов, раздача автографов, сувениров, подарков.

Такие встречи проходят примерно 1 раз в десять дней. К участию в таких встречах наряду с сегодняшними футболистами ФК «Москва» привлекаются и ветераны торпедовского футбола, среди которых мэтры советского футбола В.К. Иванов, В.И. Шустиков и другие. По — мнению сотрудников клуба эта акция является одной из самых удачных, реализуемой клубом, и стала ключевым фактором в борьбе за своего болельщика.

ФК «Москва» в сознании многих ассоциируется со столицей нашей страны. Поэтому, PR — акции, проводимые под эгидой города, можно рассматривать с точки зрения популяризации бренда ФК «Москва».

Еще одна акция футбольного клуба, которую больше всего любят «маленькие» болельщики, носит название — «Раскрась себя». Болельщик имеет право раскрасить свое лицо в цвета любимого клуба, причем абсолютно бесплатно.

ФК «Москва» для развития своего имиджа использует взаимное сотрудничество с политическими партиями, органами государственной власти, общественными организациями, известными компаниями. Так открытие в Южном округе г.Москвы новых футбольных площадок и полей не обходится без участия футболистов, тренеров и сотрудников ФК «Москва». Все участники церемонии открытия не остаются без призов и подарков от ФК «Москва».

ФК «Москва» в последнее время заключил контракт с известной итальянской фирмой по производству одежды «Донатто» по экипировке всех сотрудников клуба, тем самым формируя фирменный стиль клуба.

ФК «Москва» организовал для спортивных журналистов постоянно действующий пресс — центр, где можно узнать самые последние новости из команды, из личной жизни игроков, взять интервью у любого из сотрудников клуба. В пресс — центре проходят встречи игроков с болельщиками, при этом учитывается, что приглашенный футболист или отличился в прошедшей игре, или получил вызов в сборную, или празднует день рождения и т.д.

Сегодня каждый из болельщиков ФК «Москва» может задать любой вопрос футболистам, тренерам, а также руководителям клуба и разместить его на клубном сайте и в режиме онлайн получить ответ. На сайте клуба можно просмотреть фото и видео отчеты с матчей, которые не транслировались на общедоступных телевизионных каналах.

Традиционной практикой для ФК «Москва» является проведение различных лотерей и викторин в перерывах домашних матчей.

ФК «Москва» одним из первых в России стал предлагать своим болельщикам подписаться на новостную рассылку. Оказывается, что подписка выгодна не только болельщикам, которые в большинстве случаев бесплатно следят за всеми новостями клуба через свой почтовый ящик. Для клубов рассылка при ее грамотном использовании может стать мощным маркетинговым инструментом и поможет осуществлять направленное маркетинговое воздействие совершенно незаметно для них самих.

Многие клубы, хорошо освоившие данный метод общения со своей аудиторией, пытаются не просто рекламировать и продавать средствами электронных рассылок, стараются в первую очередь повышать преданность и лояльность болельщиков клубу. Новостные рассылки обычно содержат несколько видов информации. Для болельщиков естественно наибольший интерес представляет информация спортивного характера. Это новости о состоявшихся и предстоящих играх, о самых существенных трансферах игроков и об их успехах в сборных командах. Самая полезная для болельщиков информация — расписание матчей и соответствующих трансляций, информация о возможностях бронирования билетов и абонементов, анонсы мероприятий клуба, а также информация об обновлениях на сайте. Естественно, в нагрузку к этой информации руководство клуба включает в рассылку и коммерческий блок данных, который выгоден уже непосредственно самому клубу: предложения от партнеров клуба, баннеры спонсоров, предложения Интернет — магазина атрибутики и сувениров, информация от клубного телеканала если таковой имеется.

ФК «Москва» по примеру таких известных европейских клубов как «Арсенал», «Челси» ввел особые формы рассылки — обращения тренеров или письма игроков.

Бесспорно, электронные клубные рассылки повышают уровень доходности клуба, поскольку позволяют привлекать болельщиков к участию в различных акциях, инициируют покупки в Интернет и клубном магазине, увеличивают продажу абонементов.

В целом, различные виды e-mail рассылок являются одной из основных составляющих современной работы в области профессионального спорта.

Заключение

спортивный клуб имидж бренд

Продуманная и целенаправленная стратегия по формированию имиджа футбольного клуба имеет ряд преимуществ перед разовыми акциями по продвижению клубного имиджа. Так, произвольное, нерациональное размещение статей на платной основе в СМИ, разовые акции клуба по формированию единой команды в организации, нерегулярные мероприятия по улучшению мнения о клубе со стороны спонсоров и потребителей не может в достаточной мере способствовать складыванию позитивного имиджа организации в восприятии целевых групп.

Скорее ситуация будет иметь две альтернативы — либо формирование имиджа обойдется значительно дороже, чем это будет реализовываться в рамках продуманной стратегии, либо эффект от проводимых мероприятий будет значительно меньше, чем изначально планировалось. И в результате, выгода от обеих альтернатив окажется значительно меньше, чем того хотелось бы. Более того, стратегия, опирающаяся на серьезные исследования, позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа. Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при определении сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, определенный для реализации планов.

Итак, формирование имиджа — это вложение в будущее организации, которое необходимо для достижения серьезных долговременных результатов. Лишь положительно воспринимаемая организация (футбольный клуб) может получить поддержку и добиться существенных успехов. Формирование положительной репутации, скрупулезно разработанной и поэтапно реализованной — это выгодное вложение средств, которое в будущем обернется в достойную награду.

Список литературы

1. Актуальные проблемы PR в современном российском обществе: II всерос. науч.- практ. конф., февр. 2006 г.: сб. ст. / [под ред.: В.П. Букина, И.Н. Столярова, Ю.В. Мананниковой]. — Пенза: Приволж. Дом знаний, 2006.

2. Азарьева В.В. Разработка бренда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества. // Практика и анализ. — Екатеринбург, 2004, №2. с.111-114.

3. Антипов К.В. Паблик рилейшнз: учеб. пособие / Изд. дом «Дашков и К.». — 3-е изд., перераб. и доп. — М., 2002. — 145 с.

4. Анцупов А.Я. Конфликтология: [Учеб. для вузов] / А.Я. Анцупов, А.И. Шипилов. — 3-е изд. — СПб.: Питер, 2007. — 490 с.: табл.

5. Базунов Б.А. Сенсации и скандалы спортивного века Терра — спорт; 2001г.

6. Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. Учебник.

7. — М. ИТК «Дашков и К°», 2003.

8. Бакал Д.С., Безверхий С.П., Большакова Н.В., Воеводина Н.А. Большая олимпийская энциклопедия М.: Эксмо, 2008.

9. Барлоу Д. Сервис, ориентированный на бренд: новое конкурент. преимущество: [пособие для специалистов] / Дж. Барлоу, П.Стюарт ; [пер. с англ. Г. Сахацкий]. — М.: Олимп-Бизнес, 2007.

10. Белов А. Теория и практика связей с общественностью: [учеб. пособие] / А. Белов. — Ростов н/Д; СПб.: Феникс: Северо-Запад, 2005. — 207 с.: ил.

11. Богданова Л.В. Проблемы культуры общения в спорте / Богданова Л.В. // Материалы совместной научно-практической конференции РГАФК, МГАФК и ВНИИФК. — М.: 2001. — С. 144-146.

12. Браун Л. Имидж — путь к успеху. СПб. Златоуст, 1996.

13. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций / Василенко Александер Борисович. — М.: ГУ ВШЭ, 2002.

14. Воронина Г. «Имидж футболистов». Учебное пособие. Центр лицензирования тренеров, Киев, 2006 г.

15. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? — М., 1998

16. Гиффорд К. Все о футболе: [пер. с англ.] / Клайв Гиффорд. — М.: АСТ: Астрель, 2006. — 63 с.

17. Голдблатт Д. Энциклопедия футбола: Самая полн. информ. об игре / Голдблатт Дэвид. — М.: АСТ: Астрель, 2003. — 496 с.

18. Горбунов Д.С. Международный бренд ФК «Интер». — М.: «Индустрия футбола», № 8 (5) 2008. — 24 с.

19. Даклин Р. «PR — технологии в английском футболе». Практика и рекомендации. Пер.с англ.; под.ред. О.А. Феофанова, М., 2000.

20. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. — М.: 1997.

21. Доскова И.С. Public relations: теория и практика. — М.: Издательство «Альфа-Пресс». 2004. — 152 с.

22. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М., 1996.

23. Закурдаева И. «Использование прав на имидж футболиста. Опыт ФК «Ювентус». Индустрия футбола» № 2 2007. — 18 с.

24. Казанский С. «Имидж в бизнесе и футболе: как стать чемпионом». Журнал «Индустрия футбола» № 6 (7) 2004.

25. Криксунова И. Создай свой имидж. — СПб. Нева, 1997.

26. Корольков В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Экономика, 2000.

27. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / Моисеев Вячеслав Анатольевич. — 2-е изд. — М.: ВИРА-Р: ОМЕГА-Л, 2001. — 375 с.

28. Моисеев В.А. Паблик рилейшенз — средство социальной коммуникации. (Теория и практика) — К.: Дакор., 2002. — 506 с.

29. Мирошниченко А.Л. Public relations в общественно-политической сфере. — М. Олма-пресс, 1998.

30. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Эконом, 1998.

31. Невзлин Л.Б. «Public Relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1995.

32. Островский Р., Щедровицкий П. Гуманитарные технологии, развитие общественных связей и… имидж России // Сообщение. — 1999. — №1.

33. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. — М.: Экмост, 1999.

34. Пискунова Т.Н. О формировании имиджа образовательного учреждения // Источник. 1997. №5-6.

35. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. — К., 2000.

36. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. — К., 1999.

37. Почепцов Г.Г Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М. Ваклер, 1998.

38. Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. — СПб. Питер, 1994.

39. Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR. — М.: ТЕИС, 2001. — 296 с.

40. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2003.

41. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создавать имя, которое принесет миллионы. — М., 1999.

42. Шепель В.М. Имиджелогия. — М., Олма-пресс, 1996.

43. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. — СПб. Нева, 1999.

44. Яновский А. Паблик рилейшнз как средство обеспечения экономического благополучия предприятия // Маркетинг, 2000, № 2.

Размещено на