Пример дипломной работы по психологии: Исследование мотивации старшеклассников при выборе профессии

Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………3

Глава I. Теоретический анализ мотивации при выборе профессии…….6

1.1.Психологическая характеристика мотивации…………………………….6

1.2.Психологические подходы к выбору профессии………………………13

1.3.Методы исследования мотивации в условиях профессионального

выбора……………………………………………………………………..21

Глава II. Эмпирическое исследование мотивации при выборе

профессии …………………………………………………………………24

2.1. Описание программы эмпирического исследования………………24

2.2. Описание полученных результатов…………………………………26

2.3. Интерпретация исследовательских данных и формулировка

выводов……………………………………………………………………33

Глава III. Разработка психологических рекомендаций по повышению

мотивации при выборе профессии………………………………………36

3.1. Психологические способы повышения мотивации при выборе

профессии…………………………………………………………………36

3.2. Разработка психологических рекомендаций по повышению

мотивации при выборе профессии на основе результатов

эмпирического исследования…………………………………………….53

ВЫВОД…………………………………………………………………………………………..65

ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………………………..68

ПРИЛОЖЕНИЯ ……………………………………………………………………………..72

Выдержка из текста работы

Актуальность темы исследования обусловлено тем, что на протяжении многих лет проводится мониторинг потребительского поведения, в ходе которого изучаются вопросы, определяющие отношение россиян к условиям приобретения, цене, престижу, качеству товаров и услуг, инновативность покупателя, его предпочтения при покупке и особенности ее совершения, отношение к рекламе и другие аспекты.

Издревле изделия из натурального меха занимают важное место в жизни современного человека. Меховая одежда, обладающая комплексом положительных свойств, пользуется постоянным спросом покупателей. Она предназначена для защиты тела от холода, а также служит предметом украшения человека. ассортимент покупательское спрос меховое

Изменения, происходящие в последние годы в экономике страны, затрагивают и меховую промышленность. Несмотря на интенсивное развитие текстильной, швейной и трикотажной промышленности, выпускающих одежду из самых разнообразных материалов, значение меха как одежного материала не ослабевает.

Сегодня в моде как изделия из натурального меха (соболь, норка, лиса, пони, шиншилла и т. д.), так и из искусственного. Следует заметить, что молодежь предпочитает в большинстве своем одежду из искусственного меха, а люди зрелого возраста отдают предпочтение натуральному меху.

Коллекции меховой одежды от известных производителей заполняют витрины магазинов с каждым днем все больше и больше. Россияне приобретают вкус к изделиям из меха хорошего качества

Профессионалы мехового бизнеса прогнозируют дальнейшее развитие российского рынка в ближайшие годы. Мех популярен и уже сейчас активно используется в отделке аксессуаров, конфекциона, в элементах интерьера. Через мех человек имеет возможность демонстрировать свою природу, индивидуальность, статус. Все большим спросом пользуются вещи, скрывающие показную роскошь меха: вещи с подкладкой из мехов дорогих видов, изделия, сочетающие в себе мех и демократичные ткани. С развитием сети крупных торговых центров в них постепенно перемещается предложение обычной меховой одежды в низкой и средней ценовых нишах. Объем рынка меховой одежды будет расти и дальше, независимо от перераспределения продаж внутри сегмента. Предполагается, что на рынке останутся только серьезные фирмы, которые смогут предложить покупателю полный комплекс услуг: продажу в кредит, мелкий ремонт и реставрацию, химчистку и прочие услуги.

Все покупатели стали разборчивей в выборе моделей и качества меха. Для одних главное — цена, а внешний вид на втором плане. Для других важно все: цена, качество, внешний вид. Третьи выбирают лишь то, что модно и красиво, не задумываясь о цене. Самая многочисленная — вторая группа, она является целевой аудиторией для большого числа меховых магазинов. Представители последней группы — самые притязательные.

Изложенные выше доводы, а именно рост спроса на меховые изделия, более требовательное отношение к качеству меха, пошиву изделий, соответствие моде, стилю и наличию новинок, предполагает тщательное изучение имеющегося на рынке предложения меховых изделий, ассортимента в магазине, покупательских предпочтений и, соответственно качества меховых изделий для полноценного удовлетворения покупательского спроса.

Актуальность исследования заключается в тщательном изучении факторов, формирующих ассортимент и качество пушно-меховых товаров, наиболее полного и широкого формирования ассортимента изделий, отвечающего всем современным требованиям потребителей.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты.

При работе над дипломом были изучены работы зарубежных авторов, посвященных вопросам спроса на продукцию предприятия и покупательского поведения потребителей. Это такие авторы, как Котлер Ф., Ламбен Ж.-М, Портер М.Э, Питер Р. Диксон, Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. и др. В исследование этих проблем внесли вклад следующие отечественные авторы: Голубков Е.П., Завьялов П.С., Романов А.Н., Хруцкий В.Е., Уткин Э.А., Эриашвили Н.Д., Галаева А.М. и др.

Целью дипломного исследования является изучение покупательского поведения и особенностей спроса на продукцию ООО «Мелита» г. Новосибирска.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

изучить и определить факторы, определяющие поведение потребителей;

рассмотреть процесс особенности покупательского поведения и методы его исследования;

проанализировать маркетинговую среду ООО «Мелита» г. Новосибирска;

исследовать покупательское поведение потребителей меховых изделий ООО «Мелита» г. Новосибирска;

сформулировать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности по результатам исследований покупательского поведения потребителей продукции ООО «Мелита» г. Новосибирска.

Объект исследования — покупательское поведение потребителей на рынке пушно-меховых изделий.

Предметом исследования является покупательского поведения потребителей меховых изделий ООО «Мелита» г. Новосибирска.

Объект наблюдения — ООО «Мелита» г. Новосибирска.

Теоретической и методологической основой для данной работы явились монографии, учебники и учебные пособия, статьи в журналах.

Методы исследования. При написании данной работы были использованы следующие методы и приемы: анализ, синтез, сравнение, группировка, графический, для сбора первичной информации проводилось наблюдение и опрос.

Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для ООО «Мелита» г. Новосибирска.

Структура выпускной квалификационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, а также приложений.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ изучения

покупательского поведения и спроса на продукцию предприятия

1.1 Поведение потребителей: понятие, сущность

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях наряду с изучением рынка и механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится» [8].

Потребитель главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке [2].

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг [18].

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение потребителя. Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.

Восприятие — промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных [6].

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей [24]:

потребитель независим;

мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) — потребители. Первые — это лица (индивидуальные потребители), семьи, домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством); вторые — производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, им требуются помещения, транспортные средства, страховые услуги и др.

Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений [7].

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 1.1) [14].

Первый

уровень

— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —

Второй

уровень

— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —

Третий

уровень

Рис. 1.1 Система личных потребностей

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития [9].

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации — 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис. 1.2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Приобретение нового модного костюма означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные), Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю [5].

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели первой (Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ. Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон.

Теория рационального потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и др. в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда) [9].

Таким образом, маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

1.2 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

и спрос

Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.

Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется применительно к потребителям, покупающим товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса.

Решения потребителей могут быть классифицированы на три общие категории:

1) поведение при совершении рутинных покупок;

2) решения, основанные на ограниченном анализе;

3) решения, основанные на глубоком анализе [16].

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного ее члена), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента создания. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.) являются разными [19].

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим своим представлениям.

Культурные факторы включают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и особенностей поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуется следующий вопрос: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?» [17].

Социальные факторы включают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа группа, ориентируясь на которую личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых стереотипов поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы.

Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара [30].

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора, и в зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус это положение индивида в обществе например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут, как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения — это устойчивые, благоприятные или неблагоприятные, оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в магазинах [1;115]:

Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене — покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. В случаях, когда товар уценен или выставлен на распродаже, или покупатели и продавцы привычно торгуются, верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена.

Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность — все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов — вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар.

Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса.

Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. Тот факт, что один сорт пива дешевле другого, наверняка повлияет на потребительский выбор некоторых покупателей. В случае же товаров — дополнителей, которые приобретаются совместно, ясно, что роль играет цена каждого товара. Если цена на использование лужайки для игры в гольф подскочит на 50%, то спрос на мячи для гольфа скорее всего упадет. Если значительно вырастет стоимость электричества, то летом люди постараются более экономично пользоваться электроприборами.

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса.

Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти мною опрошенных твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов. Например, спрос на сапоги и на лопаты зависит от погоды. Наконец, спрос на товары зависит и от количества иностранцев, способных и желающих приобретать товар. Доход и предпочтения по некоторым видам товаров коррелируют и с возрастом. Ясно, что чем выше уровень рождаемости, тем больше детей среди населения, тем выше спрос на товары и услуги, которые ориентированы на удовлетворение потребностей детей, таких как пеленки и детская одежда, игрушки, школьные принадлежности, услуги педиатров и т.д. С другой стороны, спрос на товары и услуги обеспечения домашнего досуга и отдыха может увеличиваться с ростом количества пожилых людей. Если большее число пожилых людей уходит на пенсию, возрастает спрос на товары и услуги, связанные с проведением досуга. Люди, связанные с бизнесом, внимательно изучают и анализируют изменения в возрастной структуре населения с целью попытки предсказать изменения в спросе населения.

Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.

Увеличение числа людей, живущих в одиночестве, возможно, означает увеличение спроса на продукты питания, готовые к употреблению.

Возрастная структура населения. Как уже было сказано выше, рыночный спрос зависит от всех факторов индивидуального спроса. Более того, население и его возрастная структура также являются важнейшими факторами, влияющими на рыночный спрос. Желание и возможность потребителей покупать отдельные товары тоже зависит от того, как распределяется доход среди демографических групп населения. Например, если доход людей старше 65 лет возрастает относительно возрастной группы от 25 до 35 лет, следует ожидать увеличения спроса на товары и услуги, предпочитаемые пожилыми людьми (к примеру медицинское обслуживание) относительно спроса на товары, предпочитаемые молодыми.

Молодые семьи имеют склонность большую часть своего дохода тратить на приобретение товаров длительного пользования, включая автомобили, мебель, предметы домашнего обихода. При увеличении доли дохода, зарабатываемой этой молодой частью населения, намечается тенденция к увеличению спроса на эти товары [5; 142].

Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши — необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.

Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При производном спросе, как это имеет место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей.

Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Рыночный потенциал видеомагнитофонов выше, поскольку в 1991 году в России ими обладало около 70% домашних хозяйств, в противовес этому можно сказать, что спрос на видеокамеры значительно выше в начале 90-ых ими владело только 13% домашних хозяйств — низший уровень потребления в категории бытовой электроники. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели» [1;116].

На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.

Существует также множество других детерминант спроса, но здесь важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований.

1.3 Современный подход к изучению покупательского поведения

Существует большое количество разнообразных методов изучения и измерения поведения потребителей. Например, психография, методика VALS-1 и VALS-2 и многие другие. В данной дипломной работе я кратко рассмотрю эти три метода.

При сегментировании рынка последнее время повышенное внимание уделяется психографическим критериям (переменным), т.е. факторам, характеризующим образ жизни людей.

Психография — это психологическое исследование групп или индивидов в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения.

Товары, рекламные сообщения должны совпадать с тем, во что люди верят (ценности), с их обычным поведением (личностью) и жизненной позицией (стилем жизни).

Стиль жизни — одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей.

Концепция стиля жизни более современна, чем концепция личности и более всеобъемлюща, чем теория ценностей. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, посредством рекламы связать продукт с ежедневной, будничной жизнью целевого рынка.

Стиль жизни — обобщающая концепция, определяющая как образ жизни человека в целом, так и то, как он тратит время и деньги. С помощью этого понятия люди дают толкование происходящим вокруг них событиям, осмысливают и предсказывают их, согласовывают с событиями свои ценности.

Психография — одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С её помощью можно получать количественные данные, её можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. «Мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи. Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов его поведения именно как потребителя, его жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований.

Психография — термин, который часто используют вместо понятия «критерии AIO»: Activity — деятельность, действие; Interest — интерес; Opinion — мнение.

В большинство психографических исследований также входят демографические и социально-экономические показатели (возраст, образование, доход, род деятельности, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи, жилище, география, размер города).

AIO является наиболее общим (в отличии от интервью, проекционных тестов, фокус-групп и др.) способом измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии / несогласии респондента с предложенными высказываниями. Вопросы касаются различных сфер мотивации и интересов человека. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска общей нити, единой для всех ответов модели. Утверждения AIO могут носить как общий, так и частный характер. Формулировки передаются по почте, по телефону, в личной беседе.

Анализ утверждений проводится посредством сведения данных в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным с использованием методов факторного анализа и других многовариантных методов группировки.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.

Cистема «VALS» (Values and Lifestyle — ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International (Simmons Market Research Bureau, Mediamark Research International Inc.) в 1978 г.- единственная на сегодня получившая мировое признание методика психографической сегментации.

Компания SRI начала исследование этой темы ещё в 1960-х гг.; полученные результаты нашли отражение в методике VALS-1 (Арнольд Митчелл, 1983), основывающейся на убеждении, что образ жизни человека — отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Данная типология разделяет население на 4 группы потребителей:

Потребители, которые руководствуются потребностями — тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

Потребители, которые руководствуются внешними факторами — основная рыночная масса; совершая покупку, заботятся о том, что думают о них другие люди.

Потребители, которые руководствуются внутренними факторами — для них, прежде всего, важны собственные потребности и желания.

«Интегрированные» — составляют самую малочисленную группу; представляют индивидуумов, которые сочетают в себе лучшие качества двух предыдущих групп, хотя их число невелико, но они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп, через которые проходят все успешные идеи и товары. Этот сегмент быстро растет.

Перечисленные основные группы подразделяются на 9 типов, которые представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Типы потребителей по методике VALS-1

Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
1	2	3	4
Выживающие Survivors	Борьба за выживание. Недоверие. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями.	Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семей. Многие живут в городских трущобах.	Важнее всего — цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей.
Терпеливые Sustainers	Озабоченность безопасностью. Ненадежность, принуждение.	Низкий доход. Невысокое образование. Высокий процент безработных. Живут как в городах, так и в сельской местности.	Цена важна. Хотят получить гарантии. Осторожные покупатели.
Убежденные («Принадлежат другим») Belongers	Обычные. Не экспериментируют, традиционалисты, формалисты. Ностальгически настроенные.	Доход от низкого до среднего. Образование низкое — среднее. Работают клерками. Предпочитают жить за городом.	Семейные, домашние. Средний и низший массовый рынок.
Подражающие Emulators	Амбициозные, «показушные». Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.	Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут только в крупных городах. Обычно это мужчины, но ситуация меняется.	Уровень потребления бросается в глаза. «Свои» товары. Склонны к имитации. Следят за модой.
Преуспевающие Achievers	Достижения, успех, слава. Материализм, лидерство, эффективность, комфорт	Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высокообразованны, живут в городах и пригородах.	Товары должны давать представление об их успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.
Индивидуалисты («Я — это Я») I-Am-Me	Ярко выраженные индивидуалисты. Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны.	Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей.	Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и т.д.
Рискующие (Опытные) Experiential	Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Направлены на личность.	Два источника дохода. Большинству за 40, многие имеют молодые семьи. Хорошее образование.	Важен процесс, а не продукт. Занимаются домашними делами, творчеством и самоанализом.
Социально озабоченные Societally Consious	Несут социальную ответственность. Живут просто.	Два источника дохода. Отличное образование. Разные возрастные группы и районы проживания..	Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде.
Интегрированные Integrated	Психологическая зрелость, чувство соответствия. Терпимы, смотрят на весь мир целиком.	Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование.	Различные способы самовыражения. Эстетичны, думают об экологии. Предпочитают необычные предметы.

В 1989 г. в Систему VALS были внесены изменения, призванные подробнее осветить потребительское поведение, благодаря чему была создана новая методика определения стиля жизни американцев — VALS2. Её сущность состоит в том, что согласно ответам на вопросы анкеты о мнениях респондентов, население подразделяется на 3 общие потребительские группы, а затем на 8 типов.

Потребительские группы образуются в зависимости от ориентации человека на принцип, статус или действие:

Потребители, ориентированные на принцип — при выборе определенных товаров основываются на личных убеждениях, а не на мнениях других.

Потребители, ориентированные на статус — им важно одобрение других людей.

Потребители, ориентированные на действие — они руководствуются желанием социальной и физической активности, разнообразием и чувством риска.

Кроме ориентации потребители различаются и наличием (уровнем) ресурсов.

Ресурсы — это психологические, физические, социально-экономические факторы, которые влияют на выбор и принятие решения о покупке каждого потребителя (человека). В частности, это такие факторы, как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность.

Методика VALS2 выделяет следующие типы людей, которые представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Типы потребителей по методике VALS-2

Типы	Описание
Реализующие Actualizers	Это успешные, с хорошим вкусом, активные люди, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в своем росте и развитии. Собственный имидж для них очень важен, но не как доказательство или свидетельство их положения и власти, а как выражение собственного вкуса и независимости их характера. Это чаще всего лидеры в бизнесе, они занимают определенные посты в правительстве. У них широкий круг интересов, они беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам высшего качества, предназначенным для определенной потребительской группы.
Осуществляющие / выполняющие (Себя реализовавшие) Fufilled	Люди в зрелом обществе, обеспеченные и довольные жизнью, любят проводить время в раздумьях и созерцании. Как правило, это хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию. Они следят за событиями в стране и в мире, используют возможность расширить свой кругозор. Удовлетворены своей карьерой, семьей, свой досуг они проводят дома. Их вкусы консервативны, в товаре они ценят прочность, функциональность и ценность.
Преуспевающие Achivers	Люди преуспевающие, делающие карьеру, главное для них — работы. Они разделяют мнение большинства, предпочитают стабильность риску. Работа обеспечивает им ощущение «нужности», материальной обеспеченности и престижа. Они сконцентрированы на семье, карьере и церкви. В политике они придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них также важен. Выбирают престижный товар, который напоминает коллегам об успехах владельца.
Рискующие Experiencers	Молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Они ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро загораются новыми возможностями, но также быстро и охладевают. В этот период жизни «рискующие» не интересуются политикой и не имеют устоявшихся взглядов. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, кинотеатров.
Убежденные Believers	Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях, важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных или благотворительных организациях, которым верят. Отдают предпочтение знакомым товарам и маркам.
Старающиеся Strivers	Неуверенные в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограниченны. Деньги для «старающихся» означают успех, так как их всегда им не хватает. Часто испытывают чувство, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают стильные товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.
Практики Makers	Практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике также придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь практическую или функциональную ценность (инструменты, рыболовные принадлежности и т.д.).
Сопротивляющиеся Strugglers	Люди в возрасте, с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Это осторожные покупатели, предпочитающие любимые марки.

Интеграция маркетинговых исследований в общий процесс принятия управленческих решений [6] в рамках инновационной деятельности предприятия подразумевает анализ различных комбинаций «рыночные потребности — технологии их удовлетворения». Отдельные аспекты данной проблемы впервые были раскрыты австрийским ученым Й. Шумпетером, который в своей работе «Теория экономического развития“ представил расширительную трактовку термина “инновация» с точки зрения возникновения новых комбинаций и методов производства:

изготовление нового, еще неизвестного потребителям блага (товара) или создание нового качества уже известного блага;

внедрение нового еще практически неизвестного для данной отрасли промышленности способа производства, в основе которого не обязательно лежит новое научное открытие и который может заключаться также в новом способе коммерческого использования соответствующего товара;

освоение нового рынка, т.е. такого рынка, на котором данная отрасль промышленности этой страны еще не была представлена, независимо от того существовал этот рынок прежде или нет;

получение и использование нового источника сырья, независимо от того существовал этот рынок прежде или нет;

изменения в организации производства или его реорганизация, например, обеспечение монопольного положения на рынке [14].

Первые три комбинации задают базовые стратегии инновационной деятельности предприятия, определяют его конкурентную позицию в четырехмерной системе координат «рынок — товары — функции — технологии». Вопросы исследования комплексной зависимости между указанными составляющими также нашли свое отражение в работах профессора Д. Абелля, который анализирует возможные направления деятельности компании на рынке через призму трех базовых переменных: группы покупателей, потребительские функции и технологии [15].

Ключевое значение для систематизации пространства инновационных процессов будет иметь анализ механизма взаимодействия покупателя и производителя, общая структура которого, в соответствии с предложенным автором способом описания [8], может быть представлена в следующем виде (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Взаимосвязь между ценностью и стоимостью товара

Данная модель способствует пониманию внутренних взаимосвязей между различными переменными, описывающими потребности рынка и возможности производителя, позволяет всесторонне оценивать эффективность инноваций с учетом заданного баланса между ценностью и стоимостью товара.

Таким образом, проанализировав теорию покупательского поведения, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара. Кроме того, на поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:

Факторы культурного уровня

Факторы социального порядка

Факторы личного порядка

Факторы психологического порядка

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

Таким образом, комплексный подход к управлению инновационной деятельностью предприятия на основе рыночных сигналов предполагает поэтапное исследование проекций рассматриваемой системы переменных, состав которых может быть расширен и дополнен в зависимости от уровня детализации и условий решаемой задачи.

Также в данной главе были описаны некоторые методы изучения и измерения поведения потребителей.

ГЛАВА 2. Исследование покупательского поведения при выборе МЕХОВых изделий В ООО «МЕЛИТА»

2.1 Технико-экономическая характеристика магазина ООО «Мелита»

Розничное торговое предприятие ООО «Мелита» — это предприятие с коллективной частной формой собственности, действующее на основании Устава, зарегистрированного в Департаменте недвижимости администрации г. Новосибирска городской регистрационной палатой.

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) является коммерческой организацией, созданной, в данном случае, несколькими лицами, уставный капитал которой разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники общества не отвечают по его обязательствам, но несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости вложенных ими вкладов.

Магазин «Мелита» ООО «Мелита» — фирменный узкоспециализированный магазин, торгующий меховыми изделиями. Единственным поставщиком изделий является фабрика ОАО «Мелита», расположенная в г.Казань. Специализация по товарному признаку является ведущим направлением совершенствования розничной торговой сети, предусматривающая ограничение деятельности торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении ассортимента внутри группы товаров.

Расположен магазин в центральной части города по адресу: г. Новосибирск, Красный проспект, 69. Предприятие располагается в цокольном этаже многоэтажного дома, общая площадь магазине составляет 250 кв. м. В состав магазина входит торговый зал, помещение для приемки товаров, а также подсобные и административно — бытовые помещения. Помещений для хранения товаров нет.

Как известно, важнейшим помещением любого торгового предприятия является торговый зал. Общая площадь торгового зала составляет 200 кв.м.

Торговый зал магазина представляет собой комплекс, торгующий меховыми изделиями, оборудованный: специализированными пристенными горками для торговли головными уборами, аксессуарами; двух и одноярусными стационарными вешалами для торговли меховой одеждой; зеркалами и диванами для покупателей; столами для работы продавцов-кассиров, упаковки товара, стеклянной витриной для размещения мелкоштучных меховых товаров. В торговом зале размещены манекены для демонстрации меховой одежды

Организационная структура управления в магазине является линейной, представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Организация управления в магазине

Общая численность работников составляет 13 человек, из них — 8 продавцов, административных работников — 3 человека, обслуживающий персонал — 2 человека. Каждой должности работника соответствует своя должностная инструкция. При приеме на работу работник в обязательном порядке должен быть ознакомлен с инструкцией, и в процессе работы руководствоваться ею.

Во главе находится руководитель, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками, сосредотачивающий в своих руках все функции управления. Сам руководитель находится в непосредственном подчинении руководителя более высокого уровня.

Проведем анализ основных показателей эффективности коммерческой деятельности магазина за 2012-2013 годы, используя данные таблицы 2.1.

Таблица 2.1

Основные показатели эффективности коммерческой деятельности магазина за 2012-2013 гг.

Показатель	Год	Отклонение
	2012	2013	в сумме	в %
1. Оборот розничной торговли, тыс.руб.	82296	96397	14101	17
2. Валовые доходы, тыс.руб.	24047	32245	8198	34,1
3. Валовые доходы в процентах к товарообороту;	29,2	33,4	—	4,2
4. Издержки обращения, тыс.руб.	15971	19160	3189	20
5. Уровень издержек обращения, %	19,4	19,8	—	0,4
7. Прибыль по торговле, тыс.руб.	8076	10085	2009	24,8
8. Прибыль по торговле в процентах к товарообороту, %	9,81	10,46	—	0,65
9. Прочие расходы, тыс.руб.	218	349	131	60,1
10. Чистая прибыль, тыс.руб.	6922	8686	1764	25,5
11. Рентабельность, %	8,4	9	—	0,6
12. Рентабельность издержек обращения, %	43,3	45,3	—	2
13. Средние товарные запасы, тыс.руб.	20968,6	25089,6	4121,0	19,7
14.Товарооборачиваемость, в днях	93	95	2	2,1
15.Товарооборачиваемость, число оборотов.	5	6	-1	—
16.Торговая площадь магазина, кв.м.	200	200	—	—
17.Товарооборот на 1 кв. м. торговой площади, тыс.руб.	411,5	482,0	70,5	17,2

Таким образом можно сделать вывод: в 2013 году по сравнению с 2012 годом оборот розничной торговли увеличился на 14 101 тыс.руб. или 17,1%.

Увеличение товарооборота произошло вследствие повышения покупательской активности населения и положительных изменений в экономике страны после кризиса. Валовой доход организации увеличился на 8198 тыс.руб., что составило на 34,1% больше прошлого года.

Как следует из табл. 2.1 в 2013 году по сравнению с 2012 годом произошло существенное увеличение издержек обращения (на 20%), причиной тому стало увеличение величины оплаты труда работникам магазина «Мелита», как базовой части, так и премиальных выплат.

Так же была увеличена величина арендных платежей за используемую торговую площадь.

В данной организации уровень издержек в 2013 г. составил больше на 0,4%, чем в 2012 г. Прибыль по торговле в 2013 г. по сравнению с 2012 г. увеличилась на 2012 тыс. руб. или 24,8%. Это обусловлено увеличением таких величин, как товарооборот и валовой доход.

Рентабельность магазина увеличилась на 0,6% и составила 9%. Однако это не единственный показатель рентабельности, поскольку он показывает лишь долю чистого дохода в сумме товарооборота предприятия. Поэтому для оценки эффективности коммерческой работы магазина особое значение имеет сопоставление прибыли с издержками обращения.

Рентабельность издержек обращения в 2013 г. по сравнению с 2012 г. увеличилась на 2% и составила 45,3%. Этот показатель позволяет судить об эффективности коммерческой деятельности магазина «Мелита», т.к. характеризует долю прибыли на каждый рубль расходов.

По данным табл. 2.1 можно сделать вывод о том, что время товарного обращения в днях в магазине в 2013 году увеличилось на 2 дня, при этом товарооборачиваемость в числе оборотов замедлилась на 1 оборот.

Таким образом, в целом организация достаточно известна на рынке, реализует меховые изделия известного российского производителя — ООО «Мелита», работает достаточно успешно, что подтверждается ростом прибыльности и рентабельности.

Воспользуемся исходным методом для анализа внешней среды ООО «Мелита» — SWОT -анализом (табл. 2.2). Анализ проводился автором работы совместно с директором и менеджером торгового зала, имеющим достаточный опыт работы и образование.

Данные анализа показывают, что ООО «МЕЛИТА» имеет очень выгодное месторасположение и хорошую инфраструктуру.

Деятельность конкурентов отслеживает руководитель с помощью сбора информации (таблица 2.2).

Таблица 2.2

SWОT — анализ внешней и внутренней среды ООО «МЕЛИТА»

Внешнее окружение Организация

O	ВОЗМОЖНОСТИ	S	СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1	Развитие сети магазинов	1	Месторасположение. (Неплохая транспортная развязка)
2	Рост спроса на высокое качество товаров длительного спроса	2	Высокое качество меховых изделий при среднем уровне цен
3	Возрастание количества приезжих	3	Хорошее знание рынка Сибири и его особенностей
4	Рост уровня жизни
T	УГРОЗЫ	W	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1	Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране	1	Проблемы с расширением ассортимента (только продукция фабрики)
2	Рост конкурентного давления	2	Не активные реклама и продвижение марки
3	Снижение покупательной способности населения	3	Низкий уровень аналитической работы

Список сильных сторон

1.Наличие материально-технической базы. Данный ресурс является одним из важнейших преимуществ, так как данное предприятие имеет капитальные здания в собственности и отсутствует вероятность роста цен за аренду и выселения магазина.

2.Наличие высок квалифицированных работников. Уровень квалификации и опыт работы специалистов (особенно продавцов) в условиях рыночной экономики является преимуществом торговой организации, так как все имеют соответствующее занимающей должности и специфика товара образование. Так же продавцы периодически проходят повышение квалификации.

3. Высокое качество товаров. Ассортимент товаров, представленный в организации имеет высокое качество, так как меховые изделия изготавливаются фабричным способом, соответствуют требованиям ГОСТ России.

Список слабых сторон.

Проблемы с расширением ассортимента. Так как в магазине представлены товары, производимые одноименной фабрикой, возможности расширения ассортимента по желаниям покупателей ограничены производственными возможностями.

Недостаточно высокий уровень маркетинговой деятельности по организации продаж товаров. Обществу целесообразно уделить пристальное внимание развитию маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей покупателей. Маркетинг создает и поддерживает спрос на товары и услуги, позволяет повышать объемы деятельности и деловую активность организации. Современный маркетинг повышает требования к рекламной деятельности. Реклама в потребительском обществе имеет свои особенности. В розничной торговле в качестве наиболее эффективных рассматриваются следующие виды рекламы: выкладка товаров-новинок в сопровождении информации, рекламные лозунги.

Угрозы внешней среды.

Снижение покупательной способности населения. Данный фактор представляет значительную угрозу для любого субъекта рыночной экономики, в том числе и для ООО «Мелита», так как эти товары не первой необходимости, их приобретают редко, а при росте цен на товары первой необходимости, спрос на дорогостоящие изделия падает.

2. Развивающиеся конкурентные отношения. Деятельность общества развивается в обстановке реальной и как никогда острой конкуренции. Одним из важнейших факторов формирования и развития конкуренции является активное укрупнение розничной торговли посредством создания сетевой торговли. В сетевых магазинах, как правило ниже цены, а так же активнее реклама и средства стимулирования спроса.

Частные предприниматели завоевывают все новые и новые ниши в торговом обслуживании. Ассортиментная политика направлена на удовлетворение покупательского спроса. Особое внимание уделяется продаже недорогостоящих меховых изделий, доступных покупателям с невысокой заработной платой. Конкурентоспособность малого бизнеса проявляется в следующем: свобода действий; гибкость и оперативность в решениях; высокая приспосабливаемость (мобильность); быстрое реагирование на изменение спроса; более низкие управленческие и эксплуатационные расходы; более высокая оборачиваемость капитала.

Наравне с преимуществами, существуют факторы, сдерживающие развитие малого бизнеса:

низкий уровень самоорганизации для защиты собственных интересов;

проблемы с кредитованием малого бизнеса, который не имеет надежного залогового обеспечения, что увеличивает риск невозврата кредита;

наличие большого количества различных административных барьеров (лицензии, разрешения, сертификация и т.д.);

3. Нестабильность политики налогообложения. Налоговая политика каждого хозяйствующего субъекта — важнейшая составная часть его экономической политики. Зависимость кооперативных организаций от ежегодно пересматриваемых федеральных налогов подрывает стимулы к проведению структурных реформ, привлечению инвестиций, развитию производственного потенциала и повышению эффективности хозяйственной деятельности. Создание налогового климата, благоприятного для экономической деятельности организаций, требует пресечения недобросовестной конкуренции. Вместе с тем, введение с 2012 года большего уровня социального налога (рост до 6 %), предопределил рост цен на итак дорогие меховые изделия.

Благоприятные возможности, предоставляемые внешней средой.

Рост спроса на более качественные изделия. Это самая главная благоприятная возможность, предоставляемая внешней средой, позволяющая к организации быть конкурентоспособной по качеству.

2. Развитие сети. Несмотря на то, что в подходах к развитию сети ООО «Мелита» не проявляет активность, увеличение их числа и активизация продвижения, может увеличить известность магазинов, лояльность покупателей

3. Рост приезжающих гостей в Новосибирск. В город приезжают очень много людей, проживающих в других городах, где, возможно нет большого выбора меховых изделий, это может увеличить количество покупателей. Тем более, что из-за большого числа крупных розничных сетей, которых нет в других городах Сибири, в наш город активно едут люди из НСО и других регионов.

Помимо SWOT-анализа, который рассматривает сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы, можно воспользоваться PEST- анализом, посредством которого исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды компании (табл. 2.3).

Таблица 2.3

PEST — анализ для магазина ООО «МЕЛИТА»

Политика	Экономика
Политика регламентирует налогообложение и санитарные нормы для предприятий, связанных с продовольствием. В настоящее время при открытии о магазина необходимо получить разрешение на ведение торговой деятельности меховыми изделиями. Также немаловажным остается вопрос налогообложения. В настоящее время наиболее ярким примером ужесточения налогового бремени является отрасль товаров, представленных в ООО «МЕЛИТА». Очень важным остается вопрос о борьбе защитников природы с производителями меховых изделий.	Экономическая ситуация в сфере продовольственных товаров отражается в высокой конкуренции. Рост количества мелких и крупных магазинов и супермаркетов усиливает конкуренцию на рынке. Мелкие предприятия розничной торговли концентрируются в жилых микрорайонах. Более крупные — на нейтральных территориях, в которые необходимо добираться на собственном или общественном транспорте. Экономика также влияет на ассортимент продукции. Политика протекционизма со стороны государства будет обеспечивать преобладание внутренних продуктов питания и повышению их качества. Обратная ситуация отразится на росте импорта. При этом импортные продукты питания могут быть значительно выше и менее качественными.
Социум	Технологии
Спрос на меховые изделия будет расти прямо пропорционально росту доходов населения. Пропаганда образа жизни, связанного с отказом от использования товаров животного происхождения (особенно меховых изделий) негативно может сказаться на уровне продаж изделий, и напротив, позитивно на уровне продаж заменителей натуральных мехов.	В розничном магазине актуальным остается вопрос применения новых технологий продаж (использование новых кассовых аппаратов и т.д.). Продажи через интернет-магазин.

Информация предоставляется в виде отчетов, установленных в форме таблицы данных и линейных графиков, которые демонстрируют количественные изменения. Эта информация своевременно предоставляется генеральному директору ООО «Мелита» (о стратегических планах конкурента), начальнику отдела закупок и маркетологу (о новых маркетинговых планах конкурента, объемах продаж и других показателей конкурентов). На основе полученной информации, решения об изменении маркетинговой деятельности, организационной политики в организации, если это необходимо, принимает высшее руководство ООО «МЕЛИТА- КАЗАНЬ» и начальники отделов.

Из таблицы следует вывод: наиболее значимые положительные тенденции развития макроокружения — стабилизация экономики, что предопределит рост доходов и покупательной способности населения, преемственность политической власти и власти на местах, технологические новшества, которые позволят расширить ассортимент меховых изделий по видам обработки, провести переоснащение производства, а также социальная среда, изменение в уровне жизни людей. Отрицательные тенденции — существующая, хоть и небольшая, инфляция, увеличение тарифов на электроэнергию, на водные ресурсы, а также цен на бензин, что приводит к росту цен на товары, гражданские позиции — особенно активные позиции защиты животных и светская мода,

Определение конкурентоспособности магазина «Мелита» осуществлялось на основе анализа первичной маркетинговой информации, полученной методом опроса выборочной совокупности потребителей. Объем выборки в данном исследовании составляет 200 человек.

Проанализировав ответы покупателей, необходимо составить сводную таблицу, определить итоговую оценку торгового предприятия ООО «Мелита» и конкурента по каждому инструменту маркетинга. Д

ля этого необходимо умножить важность каждого инструмента маркетинга, определенную потребителями в баллах (смотреть графу 2 таблицы 2.6.), на оценку торгового предприятия (графа 3 таблицы 2.6.) и предприятия-конкурента (графа 4 таблицы 2.6.).

Итоговую оценку занести в графу 5 для торгового предприятия ООО «Мелита» и в графу 6 — для предприятия-конкурента. Для определения итоговой оценки конкурентоспособности торговых предприятий необходимо сложить все результаты в графе 5 и в графе 6 и занести их в строку «Итого».

Таблица 2.6

Определение конкурентоспособности торгового предприятия

Инструменты маркетинга	Оценка по каждому инструменту	Итоговая оценка
	Важность в баллах	Оценка ООО «Мелита»	Оценка ООО «Миррель»	ООО «Мелита»	Оценка ООО «Миррель»
Ассортимент	9,13	4,27	4,17	38,99	38,09
Цена	8,97	3,93	3,33	35,25	29,87
Реклама	6,83	4,38	2,58	29,92	17,62
Дополнительные услуги	2,76	2,83	1,77	7,81	4,89
Размещение	7,04	4,01	2,82	28,23	19,85
Оформление экстерьера	7,5	4,29	3,81	32,18	28,58
Оформление интерьера	7,74	3,87	3,87	29,95	29,95
Выкладка	8,21	4,15	3,92	34,07	32,18
Обслужива ние	8,98	4,61	3,99	41,4	35,83
Итого				276,88	237,76

Анализируя таблицу «Определение конкурентоспособности торгового предприятия» по итоговой бальной оценке, можно сказать, что магазины «Мелита» и «Мирель» занимают на новосибирском рынке стабильное почти равное положение. Так , количество баллов по торговому предприятию «Мелита» равно 276,88, а по торговому предприятию «Мирель» — 237,76. Однако по некоторым показателям магазин «Мелита» лидирует, и это сказалось на его итоговой оценке конкурентоспособности. Итоговая оценка несколько выше.

Итоговая оценка по показателю цена составила у торгового предприятия магазин «Мелита» — 35,25, у магазина «Миррель»- 29,87. Ценовая политика предприятия ориентирована на потребительский сегмент, имеющий невысокий и средний уровень дохода. Уровень цен в магазине «Мелита» определяется спросом потребителей, качеством товара и издержками производства. Расчет в данном магазине происходит как за наличный, так и безналичный расчет, а также по дисконтным картам «Золотая середина».

Итоговая оценка магазина «Мелита» по показателю реклама также выше, она составляет 29,92. За последние несколько лет бюджет на рекламу вырос, так, например, за 2013 год он вырос на 9%.

Данное торговое предприятие использует все средства рекламы. Рекламирует свой товар на телевидении (передача «Салон»), на радио (радиостанция «Авторадио»), также рекламируют свой товар в печатных изданиях: выпускают фирменные плакаты, календари, в газетах «От и до», журнал «Покупаю» и другие. С увеличением бюджета на рекламу, увеличился и товарооборот. После рекламы увеличилась продажа меховых изделий.

По показателю оформление экстерьера торговое предприятие также является лидером. Нестандартное решение экстерьера торгового предприятия, а именно — козырек, стеклянные витрины привлекают внимание потребителей. Здание магазина гармонично сочетается с окружающими постройками, но в тоже время выделяется, бросается в глаза. Наружная вывеска — это средство опознания и выделения данного торгового предприятия, легко читается, графика, и цветовое решение вывески делает ее заметной при интенсивном движении по проспекту.

Большое влияние на итоговую оценку оказало размещение и выкладка товара. Размещение товаров в торговом зале проводится с учетом определенных факторов, таких как частота спроса, комплексность приобретения, габариты и вес товаров, специфические свойства товара. При этом учитывается также психология покупателей, их привычки, традиции. Для покупателей созданы максимальные удобства для осмотра и выбора покупки. Обеспечена бесперебойная торговля товарами, предусмотренными ассортиментным перечнем, а также эффективное использование торговой площади и рациональная организация всего торгового процесса. Расположение товаров способствует равномерному распределению покупательского потока и ориентировано на покупателей в торговом зале. За каждой товарной группой закреплена постоянная зона, что придает стабильность, а также обеспечивает лучшую ориентацию покупателей. Выкладка товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранении товара.

Анализируя уровень обслуживания, определили, что оценочный показатель у магазина «Мелита» на 5,57 баллов выше, чем у торгового предприятия «Миррель». Высокой оценки по уровню обслуживания заслуживает то торговое предприятие, в котором покупателю предлагают высококачественный товар в соответствии с его спросом, где его культурно обслуживают, нет очередей, в котором продавцы опрятны, привлекательны и доброжелательны. На обслуживание в магазине «Мелита» повлияли такие показатели, которые были определены покупателями, как:

минимальные затраты времени на обслуживание;

точное соблюдение установленного режима работы магазина;

вежливое и внимательное отношение к покупателям;

владение всем комплексом знаний о реализуемых товарах;

владение техникой проведения рекламы на месте продажи;

знание психологии торговли продавцами магазина;

соблюдение установленных правил продажи товаров.

Последний показатель, по которому магазин «Мелита» занимает лидирующее положение в конкурентной борьбе, является показатель дополнительные услуги. Магазин предлагает следующие дополнительные услуги:

продление часов торговли магазина в предвыходные и предпраздничные дни;

расчет за товары с применением кредитных карточек;

замена товара в течение гарантийного срока;

организация автостоянки при магазине;

предоставление информации о товаре;

Изучив конкурентоспособность магазина «Мелита», можно сделать следующий вывод: данное торговое предприятие обладает некоторыми конкурентными преимуществами по сравнению с другими предприятиями, а именно магазин «Мелита» способно конкурировать с торговым предприятием «Мирель», предлагающий потребителям аналогичные товары. На конкурентоспособность торгового предприятия влияет товар, который фирма предлагает потребителю, качество товара, цена, уровень обслуживания, ассортимент, выкладка товара, реклама, размещение торгового предприятия и другие показатели.

2.2 Изучение особенностей ассортимента верхней меховой одежды

В магазине представлен достаточно широкий ассортимент верхней меховой одежды. Изучение товарного рынка в магазине ООО «Мелита» осуществляется путем посещения презентаций, выставок, ярмарок, систематическим изучением информации из периодических изданий, таких как «Торговая газета», «Российская торговля», «Кожевенно-обувная промышленность», «Мягкое золото» и др.

Структура ассортимента верхней меховой одежды по половозрастному назначению представлена в табл. 2.7.

Таблица 2.7

Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита»

по половозрастному назначению

Группа изделий по половозрастному назначению	Количество разновидностей, шт.	Удельный вес, %
Женские	944	65
Мужские	26	12
Девичьи	—	0;
Мальчиковые	—	0
Детские	51	23
ИТОГО	1021	100

Из данных, представленных в табл. 2.7, можно заметить, что в основном ассортимент верхней меховой одежды в магазине ООО «Мелита» включает женские — 65 % и детские изделия — 23 %. Мужских изделий минимум — 12 %, а ассортимент подростковых изделий и вовсе отсутствует. Такое деление ассортимента связано с тем, что руководство фабрики ООО «Мелита» считает, что производство их не оправдано, т.к. мужские меховые пальто сейчас не особенно модны и не пользуются особой популярностью, а подростковые изделия идентичны изделиям для взрослых и подростки больше склонны носить куртки и пуховики. Меховые изделия для женщин же являются традиционным видом одежды, более того, различные виды выделки, обработки меха позволяют создавать как традиционно зимние виды одежды, так и межсезонные, различные по стилю, отделке.

Структура ассортимента верхней меховой одежды по виду полуфабриката представлена в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита» по виду полуфабриката

Группа изделий по виду пушно-мехового полуфабриката	Количество разновидностей, шт.	Удельный вес, %
Лисица серебристо-черная	22	2,2
Песец	44	4,3
Норка	51	5,0
Овчина	842	82,5
Куница	21	2,1
Белка	4	0,4
Кролик	15	1,5
Прочие	22	2,2
ИТОГО	1021	100,0

Рис. 2.2. Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита» по виду полуфабриката

Из таблицы 2.8 и рис. 2.2 видно, что основная доля приходится на овчину и норку, это действительно самый востребованный мех. Такая структура обоснована тем, что меховая фабрика ООО «Мелита» специализируется на изготовлении меховых изделий именно из овчины. У фабрики есть собственное производство по выделки этих шкур.

Рассмотрим структуру ассортимента меховых изделий по видам (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Структура ассортимента верхней меховой одежды

в ООО «Мелита» по видам

Итак, из рис. 2.3 видно, что видовой ассортимент достаточно широк, но больше всего в ассортименте представлены пальто меховые — 44,2 %, что обусловлено применяемым видом меха — овчины, из которой традиционно шьют пальто. Кроме того они пользуются большим спросом. Полупальто так же занимают значительную долю — 33,3 %, что связано с возрастающим спросом на меховые изделия так называемые «автоледи», облегченного вида. Особенно это характерно для горожанок. Они не предполагают долгого нахождения на улице и не желают носить тяжелые длинные меховые изделия. Этим же фактором обоснован интерес и к манто — 12,9 %,а вот к курткам в основном относят изделия для мужчин, а они занимают незначительную долю в ассортименте магазина, они соответственно занимают только 3,9 %.

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по месту отделки внутреннего волосяного покрова: односторонний, удельный вес в ассортименте — 36%; двусторонний, удельный вес в ассортименте — 64%. Наличие двусторонней отделки на изделиях благоприятно сказывается на внешнем виде товаров и удовлетворяет эстетическим требованиям. Более того, модные тенденции в применении меха для изготовления жакетов, жилетов, причем двухсторонних, требует такой отделки (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита» по месту отделки внутреннего волосяного покрова шкурки

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по характеру окраски: естественного цвета, удельный вес в ассортименте — 9%; крашенные, удельный вес в ассортименте — 91%. Предприятие в своем ассортименте имеет изделия, в основном, окрашенные.

Изделия из дорогого меха не красят (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита» по характеру окраски шкурки

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по тону окраски: пастель, удельный вес в ассортименте — 81%; яркие, удельный вес в ассортименте — 19%. Стремление покупателей приобретать изделия натуральных цветов обусловлено желанием исключить покупку изделий более низкого качества, выцветания и т.д.

Структура ассортимента пушно-меховых изделий по тону окраски представлена на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Структура ассортимента верхней меховой одежды в ООО «Мелита» по тону окраски шкурки

Предприятие включает изделия, окрашенные в основном, в пастельные тона, ориентируясь на более взрослых потребителей. Однако учитывается спрос молодежи на более яркие изделия. Так же модельеры следят за течением моды, исходя из которого, меняют и комбинируют в моделях, особенно молодежных, яркие цвета меха для изготовления одежды.

В большом ассортименте, конечно, представлены изделия для женщин — более 75 %.

Анализируя данные можно сделать вывод, что ассортимент верхней меховой одежды в магазине достаточно хорошо продуман и сформирован. Вся представленная одежда по стилевому решению — не только классическая, все модели соответствуют современной моде, при изготовлении используются различные материалы, конструктивные особенности, различное художественно-колористическое оформление. Однако недостаточно полно ассортимент сформирован по половозрастному назначению, по виду меха, то есть нет в ассортименте изделий из суслика, хорька, ондатры.

Рис. 2.7. Структура ассортимента верхней меховой одежды по раскрою шкурок

По данным рис. 2.7 видно, что в ассортименте верхней меховой одежды, в основном, присутствуют изделия простого раскроя, так как изделия такого раскроя более ценные и дорогие. Присутствуют также роспуск, осадка, спайка, и перекидка. Это более экономичные способы раскроя, но они нарушают целостность шкурки, за счет чего изделие теряет свою теплозащитность, эти методы применяют в основном для пошива жилетов.

Анализируя структуру одежды по размерам в магазине «Мелита» можно сказать, что в наибольшем количестве представлены изделия размером 92-96 — 37,2 %, а в наименьшем 100-104 — 14,0 %. Такой размерный ряд связан так же с тенденциями моды на здоровый образ жизни, отсутствие лишнего веса. Более того, большинство современных женщин следят за своей фигурой, поэтому большим спросом пользуются изделия размеров — 44, 46, что и представлено в ассортименте, особенно в изделиях из норки, соболя и прочих ценных видов меха. Изделия больших размеров — 50-54 в основном представлены в классических моделях из овчины, для женщин более старшего возраста.

Оценка полноты и стабильности ассортимента представлена в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Оценка полноты и стабильности ассортимента верхней меховой одежды

Наименование товарных групп	Рф на 01.10.13	Кпол.1	Рф на 01.11.13	Кпол.2	Рф на 01.12.13	Кпол3	Кст.
Женские	880	0,93	940	0,99	944	1	0,96
Мужские	18	0,75	24	0,92	26	1	0,81
Детские	40	0,8	50	0,98	51	1	0,89

Средний коэффициент полноты за квартал составил 0,86. То есть ассортимент полный. По коэффициенту стабильности можно судить о том, что торговый ассортимент в магазине устойчивый, то есть, обеспечено постоянное наличие в продаже определенных разновидностей товаров.

Формирование ассортимента в магазине в значительной мере зависит от покупательского спроса.

Результаты опроса среди покупателей одежды из дорогостоящих видов меха полезны при формировании ассортимента, рассчитанного на покупателей с высоким уровнем доходов. Но в условиях экономического кризиса страны происходит социально-экономическая дифференциация населения и доля наиболее обеспеченного населения не превышает 10%. Соответственно доля покупателей магазина, ориентированного на дорогостоящие изделия из меха невелика. А в условиях холодного климата нашего региона для жителей теплая меховая одежда необходима. Поэтому ассортимент в магазине ООО «Мелита» в большей мере ориентирован на покупателей со средним уровнем доходов с разным диапазоном цен, учитывая современные направления моды.

Работая с Казанской меховой фабрикой, магазин оперативно по прайс-листам отслеживает пользующиеся наибольшим спросом изделия из меха и по факсу делает заявки на эти изделия. Постоянным ассортиментом в магазине являются:

одежда меховая и овчинно-шубная верхняя — пальто и полупальто женские из овчины, каракуля, кролика, нутрии, песца, норки, с отделкой из других видов меха, разнообразного покроя; пальто, полупальто и куртки мужские и детские из овчины нагольные (дубленки);

воротники, женские, мужские, детские головные уборы, перчаточные изделия из овчины, норки, песца, каракуля, кролика;

Информация для покупателей содержится в виде маркировки на готовых изделиях — на товарных ярлыках, прикрепленных к изделиям и содержит кроме вышеназванных следующие реквизиты: артикул, наименование изделия, размер (обозначается абсолютными значениями размерных признаков: роста, обхвата груди, обхвата талии — для мужчин, обхвата бедер — для женщин, рост), группу подкладочной ткани, артикул ткани для верха изделия. На товарных ярлыках готовых меховых изделий также указывают символы ухода за изделиями.

Следует отметить, что гарантийные сроки для товаров сезонного назначения исчисляются с момента наступления соответствующего сезона, срок наступления которого определяется уполномоченным государственным органом субъекта Российской Федерации, исходя из климатических условий места нахождения покупателей.

Для нашего региона периоды продолжительности сезонов считаются:

* для товаров зимнего ассортимента — с 1 ноября по 1 марта;

* для товаров весеннего и осеннего ассортимента — с 1 марта по 1 мая и с 1 сентября по 15 ноября.

В процессе стратегического управления выделяются три основные стратегические групп ассортимента, которые в совокупности и представляют собой ассортиментный портфель предприятия:

основная, включающая товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли (пиво, алкогольные напитки);

поддерживающая, состоящая из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (жиры, молочная продукция);

тактическая, охватывающая товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии зрелости или упадка (пресса, моющие средства).

Таким образом, видим, что вместо пяти групп, которые рекомендуют выделять исследователи при управлении ассортиментом, в организации выделяются только три группы. Отсутствуют стратегическая группа, включающая товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия, а также снимаемая с продажи группа товаров, включающая товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Выявление этих групп в организации осуществляется на основе диагноза ассортиментного портфеля с использованием матрицы «рост — доля рынка» (рис. 2.8). Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок (в нашем случае — мебельный рынок) по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия. Для любого из видов деятельности или вида товара можно найти место на матрицы. Масштабы этой деятельности обозначены кругом площадью, пропорциональной выручке.

Рис. 2.8. Матрица «рост-доля рынка» для анализа ассортимента магазина

Для «звезд» в организации принята стратегия сохранения лидерства на местном рынке; для «трудных детей» — инвестирование и избирательное финансирование; для «собак» — низкая активность, постепенное снижение продаж и уход с рынка; для «дойных коров» — получение максимальной прибыли.

Положение в матрице позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.

На основе анализа данной матрицы руководителем отдела по работе с клиентами в ООО «Мелита» принимаются управленческие решения, касающиеся стратегического управления ассортиментом. Например, из рис.2.8. видим, что необходимо:

сокращать объемы продаж из овчины нестриженой;

расширять ассортимент изделий из норки и других дорогих и модных видов меха;

максимизировать прибыль от продажи изделий из норки и лисицы.

По распределению объемов продаж по квадратам можно оценить близость к равновесию ассортиментного портфеля (портфеля товаров). В идеале портфель должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и товаров, способных обеспечить долгосрочные интересы предприятия.

Ассортиментный портфель рассматриваемого торгового предприятия является сбалансированным, так как он состоит из товаров, обеспечивающих и свободные денежные средства, и долгосрочные интересы предприятия. Несмотря на то, что руководитель в процессе стратегического управления ассортиментом выделяет только три группы, как было уже отмечено, они обеспечивают поступление основной прибыли, стабилизируют доходы от продаж, стимулируют продажи основных групп товаров, обеспечивают будущие доходы предприятия.

Анализ ассортимента по виду изделия; по виду пушно-мехового полуфабриката; по половозрастному назначению; по используемой части шкурки; по характеру окраски; по силуэту изделия; по виду застежки; по форме воротника; по сезонному назначению; по размеру; по раскрою шкурки показал, что ассортимент женской верхней одежды в магазине достаточно хорошо продуман и сформирован. Вся представленная одежда по стилевому решению — не только классическая, все модели соответствуют современной моде, при изготовлении используются различные материалы, конструктивные особенности, различное художественно-колористическое оформление.

2.3 Маркетинговые исследования поведения покупателей при выборе

меховой одежды в магазине ООО «Мелита»

Изготовление изделий из меха, особенно из дорогостоящих видов сопряжено с большими материальными затратами, поэтому важное значение приобретает проблема сбыта готовой продукции, для решения которой необходимо систематически проводить исследования покупательского спроса на рынке меховых изделий.

Важным условием формирования ассортимента меховых изделий в магазине уделяется изучению спроса. Продавцы-консультанты, постоянно работая на продаже меховых изделий, приобретают опыт по изучению спроса на меховую одежду среди покупателей и потенциальных покупателей с разным уровнем доходов.

Поведение потребителей на рынке определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, их убеждениями и определенными представлениями о товаре. Отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок, поэтому продавцу необходимо знать, какие представления имеет потребитель о товаре.

Рынок товаров и услуг в последнее время становится все больше ориентирован на людей со средним уровнем дохода.

В основу формирования ассортимента верхней меховой одежды в магазине ООО «Мелита» положены результаты исследования спроса на эти товары. Для решения этой проблемы была разработана специальная анкета (Приложение 2). В качестве респондентов выступали продавцы — консультанты и потенциальные покупатели. Объем выборки составил 60 человек.

Социальное положение покупателей распределилось следующим образом: предприниматели — 70%, служащие и рабочие — 14%, творческие работники — 10%, учащиеся — 4%, временно неработающие — 2% (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Структура респондентов по социальному положению

Следует заметить, что возраст этих покупателей колеблется в пределах 25-36 лет. Из опрошенных покупателей в состоянии приобрести меховые изделия для своих детей в возрасте до 18 лет только 4% .

Позволить себе роскошь покупать изделия из дорогих видов меха один раз в год могут 21% опрошенных лиц. Но все же, чаще (55 %) люди приходят за покупкой в меховые магазины один раз в три года (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Структура ответов респондентов по частоте покупок меховых изделий

В ходе опроса удалось выяснить, что наиболее популярны изделия из пушнины: из шкурок норки — 34 %, лисицы -15 %, песца -12 %. Хотя Высокая Мода предлагает изделия из крашенного в яркие цвета меха, покупатели, в большинстве своем консервативны и отдают предпочтение изделиям из натурального меха естественной окраски (рис.2.11).

Рис. 2.11. Структура ответов респондентов по предпочтениям изделий по виду меха

Интересно заметить, что еще несколько лет назад меховые изделия носились до полного физического износа, в то время как сейчас большинство покупателей срок эксплуатации вообще, не учитывают.

Так как большая часть видов изделий представлена из овчины, то покупателям был задан вопрос об их отношении к этому меху (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Структура ответов респондентов по предпочтениям изделий из овчины

Из рис. 2.11 видно. Что в целом покупатели благосклонно относятся к овчине как к меху для изготовления меховой одежды, но все-таки многие ещё твердо не определились.

Что касается размерного ряда, то здесь покупатели в целом довольны ассортиментом (рис. 2.13).

Рис. 2.13. Структура ответов респондентов по предпочтениям размерного ряда

Мода на меховые изделия на сегодняшний день альтернативна и предлагает большое разнообразие моделей от классических до экстравагантных форм. Многие женщины предпочитают приобретать модные изделия.

Покупатели, потратившие огромные суммы денег на приобретение изделий из дорогостоящих видов меха, хотели бы воспользоваться такими дополнительными услугами как: чистка меховых изделий, подгонка готовых изделий, хранение изделий в летний период, реставрация изделий из меха.

Для изучения предпочтений по силуэту, то здесь покупатели в целом так же довольны ассортиментом (рис. 2.14).

Рис. 2.14. Структура ответов респондентов по удовлетворенностью ассортимента изделий по силуэту

Из рисунка 2.14 так же видно, что покупатели в большинстве удовлетворены ассортиментом изделий по силуэту — 58 %, но следует расширить виды изделий расклешенного силуэта, желали 7 % и трапециевидного силуэта — 10 %.

На основании проведенного опроса можно сделать следующие выводы:

сбыт дорогостоящих изделий из меха связан с культурой торговли, требующей повышения профессиональной квалификации продавцов и этики общения с покупателями, поэтому продавцам необходимо проходить курсы повышения квалификации, самостоятельно повышать свой профессиональный уровень;

70 % покупателей представляют предприниматели, так как меха — достаточно дорогостоящий товар и нужно ориентироваться именно на этот сегмент покупателей при формировании ассортимента;

55 % покупателей могут совершать покупку дорогостоящих изделий из меха 1 раз в три года, поэтому они являются постоянными клиентами и нужно тщательно изучать их потребности;

для покупателей меховых изделий в настоящее время актуальны такие размеры как 42-44. 54-56, а так же изделия трапециевидного и прямого силуэта, поэтому следует расширить ассортимент изделий этих силуэтов;

большинство из потенциальных покупателей хотят купить изделия из овчины;

в ассортименте магазина небольшой процент изделий из норки.

Таким образом, изучив деятельность магазина «Мелита», можно сделать следующий вывод: данное торговое предприятие обладает некоторыми конкурентными преимуществами по сравнению с другими предприятиями.

На конкурентоспособность торгового предприятия влияет товар, который магазин предлагает потребителю, качество товара, цена, уровень обслуживания, ассортимент, выкладка товара, реклама, размещение торгового предприятия и другие показатели.

ГЛАВА 3. Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «МЕЛИТА» на основе результатов исследования

3.1 Пути совершенствования ассортимента меховой одежды

Все покупатели стали разборчивей в выборе моделей и качества меха. Для одних главное — цена, а внешний вид на втором плане. Для других важно все: цена, качество, внешний вид. Третьи выбирают лишь то, что модно и красиво, не задумываясь о цене. Самая многочисленная — вторая группа, она является целевой аудиторией для большого числа меховых магазинов. Представители последней группы — самые притязательные.

Хотя объем предложений на меховом рынке значительно вырос, в большинстве своем товар в магазинах одинаков. К сожалению, в мире не так много фабрик, изготавливающих качественную и модную меховую одежду. Однако розничные торговцы вынуждены постоянно искать новых производителей и новые бренды, чтобы таким образом укрепить свою уникальность на рынке. Традиционно основной объем меховой одежды поставляется на рынок из России (меха), Турции (дубленки, кожа), Италии (дубленки, кожа, меха), Греции (меха), Чехии и Венгрии (некоторые виды меха).

Китайские производители сегодня держат настолько низкие цены на производство меховой одежды, что заставляют компании из других стран постоянно улучшать качество одежды и обновлять коллекции 2-3 раза в год. В связи с этим за последнее время меховая мода стала более демократичной, динамичной и остромодной. Предпочтительней не столько вид меха, сколько сама модель, ее цветовое и стилистическое решение. А технологии обработки меха позволяют и недорогим видам меха придать модный и красивый вид.

Анализируя тенденции современной моды и возможностей производства, необходимо задуматься о включении в ассортимент окрашенных пушно-меховых изделиях различными способами. Это актуально, потому что изделия, окрашенные подобным образом, выигрывают по своему внешнему виду, а так же подчеркивают загадочность и оригинальность человека, носящего вещь.

Показателем, характеризующим эффективность ассортимента товаров, является показатель обновляемости ассортимента. Обновление происходит за счет пополнения набора товаров новыми образцами и исключением из них устаревших образцов.

Анализ обновления ассортимента пушно-меховых изделий представлен в табл.3.1.

Таблица 3.1

Анализ обновления ассортимента в магазине ООО «Мелита»

Наименование товара	на 01.09.12 г.	на 01.10.12 г.	на 01.11.12 г.
	Новые товары	Кол — во	Новые товары	Кол — во	Новые товары	Кол — во
манто	нет	нет	+	3	нет	нет
жакеты	нет	нет	+	2	+	2
пальто	+	1	нет	нет	+	5
полупальто	нет	нет	+	4	нет	нет

На основе анализа показателей можно сделать следующие выводы: ассортимент товаров обладает достаточно высокой обновляемостью, удовлетворяет спрос по глубине ассортимента, показатели свидетельствуют о высокой устойчивости ассортимента.

Специалисты моды предполагают, что наступающая зима обещает быть яркой и пушистой. В этом сезоне актуальны пальто и куртки из меха с длинным ворсом (лиса, песец) и все виды кошачьих (оцелот, рысь, дикая кошка). Не устаревают и классически модные меха: норка, соболь и шиншилла. А так же изделия из овчины.

Общая тенденция — роскошь, дорогостоящие ткани в качестве подкладки, эксклюзивные аксессуары. Актуально сочетание меха с тканью, меха с трикотажем (в том числе и ручной вязки), создание меховых деталей и аксессуаров.

Цветовая гамма мехов самая широкая — от бежевого и голубого до желтого, розового, зеленого. Мех и красят, и наносят на него всевозможные рисунки: пятна леопарда, полоски зебры, из лисицы делают белую рысь, а из норки — шиншиллу. Одна из самых актуальных тенденций — изменение внешнего вида меха: шкурки хорька или норки, например, завивают.

Меха экзотических животных (барсука, росомахи, ласки) используются модельерами в основном для коллекционных работ.

Сегодня силуэты дамских пальто и манто — длинные, прямые и свободные. Это не только элегантно, но и практично. Также в моде короткие меховые курточки a-ля «пилот», манто из крашеной рыси, пончо из плетеной норки, укороченные приталенные жакеты из чернобурки. Возвращаются роскошные воротники-шали, пелерины, палантины, боа и муфты.

Так, как 17 % респондентов предпочитают меховые изделия трапециевидного и расклешённого силуэта, в классическом стиле, то для них рекомендуем поддерживать ассортимент, предложенный в магазине, но и расширить его за счет введения других изделий.

Решение о расширении классического ассортимента может быть обосновано следующим образом (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Решения о расширении ассортимента по силуэту

Силуэт	Да	Нет	Примечания
Прилегающий	+		широкие
Полуприлегающий	+		Спрос удовлетворен
Прямой	+		Современного дизайна
Зауженное к низу	+		Спрос удовлетворен
Расширенный к низу	+	+	Современного дизайна

В меховой индустрии используется в первую очередь мех выращиваемых в клетках животных. В Австралии действует много ферм по выращиванию кенгуру, в Финляндии разводят песцов, в России — норок и соболей.

Современные технологии позволяют окрасить мех в любой цвет, сделать напыление золотом, расшить драгоценными камнями. Специалисты утверждают, что мех при этом не теряет своих потребительских качеств, а все вещества для его обработки абсолютно безвредны для человека.

В этом сезоне популярны не только яркие цвета и необычные рисунки, но и изменение фактуры меха: длинный укорачивают, средний — завивают, короткий — прессуют. Для этого даже выводят специальные породы зверьков: их шкурки готовы к всевозможной обработке с учетом новейших технологий.

Свою неповторимую нишу в модельном бизнесе занял мех морских животных. Современные требования к меху морского зверя сводятся к разнообразию природных оттенков — пятнистых, серебристых, с зеленоватым, рыжеватым, сливочно-кремовым, голубым отливом, к густой, ровной, лоснящейся на солнце поверхности, к короткому, но густому ворсу, способному сохранять тепло и не пропускать влагу, к удобству в обращении. Этот мех не нужно щипать, его можно красить во все цвета радуги, шить из него головные уборы и шубы, куртки, рюкзачки, стильные костюмы, юбки и галстуки.

Чем больше мех блестит, тем он ценнее, хотя модельеры научились использовать направление ворса и создавать эффект разного рельефа и фактуры.

Главные потребители одежды из меха и с меховой отделкой, конечно, женщины. Причем покупательницы, относящиеся к возрастной группе 16-24 года, в качестве основной зимней одежды предпочитают дубленки и куртки, тогда как покупательницы старших возрастов отдают предпочтение меховым пальто. Но постепенно и мужчины становятся в своем выборе такими же эстетами, как женщины.

Буквально 2 года назад, согласно мировой статистике, дизайнеры шили для мужчин лишь 8 % меховых вещей.

По данным Американского Совета по вопросам меха (FICA), сегодня количество меховых вещей в мужском гардеробе увеличилось на 65% по сравнению с прошедшим годом.

Решение о расширении ассортимента по размерам может быть обосновано следующим образом (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Решения о расширении ассортимента по размерам

Размер	Да	Нет	Примечания
42	+		Увеличить количество моделей современного дизайна
44	+		Увеличить количество моделей современного дизайна
46		+	Спрос удовлетворен
48		+	Спрос удовлетворен
50		+	Спрос удовлетворен
52		+	Спрос удовлетворен
54	+		Увеличить количество моделей современного дизайна
56	+		Увеличить количество моделей классического стиля

Также стоит исключать из ассортимента изделия с односторонней отделкой, так как при сравнении с изделиями с двусторонней отделкой, подобные изделия уступают по своим эстетическим свойствам.

Анализируя ассортимент изделий из овчины, можно заметить, что в основной своей массе они окрашены. Изделия с натуральной окраской мало распространены, так как окрашенные изделия имеют более привлекательный внешний вид и разнообразны по цветовой гамме, однако стоит избегать включения в ассортимент изделий ярких, неестественных по цвету.

Кроме того, в процессе формирования ассортимента, следует глубоко изучать покупательский спрос, что можно сделать с помощью специальных учетных программ.

Для совершенствования работы по формированию ассортимента меховых изделий и управлению им в магазине «Мелита», я предлагаю следующее:

Так как ключевым фактором формирования ассортимента является изучение спроса покупателей, то магазину необходимо чаще проводить анкетные опросы покупателей (например, за 1-3 месяца до наступления очередного сезона), чтобы выявить тенденции в изменении их спроса и полнее учесть пожелания покупателей при заказе ассортимента у поставщиков.

Всё это направлено на более полное удовлетворение спроса покупателей и, соответственно, увеличение товарооборота магазина, усиления его конкурентных позиций на рынке меховых изделий.

Организовать учет неудовлетворенного спроса путем устных бесед продавцов и фиксирования пожеланий покупателей на специальных бланках в целях более полного удовлетворения покупательского спроса.

Организовать приём заказов от постоянных клиентов на конкретные фасоны меховых изделий, размеры, своевременное информирование по телефону покупателей заказчиков о поступлении нужных меховых товаров.

При формировании ассортимента меховых товаров полнее учитывать такие особенности, как сезонность спроса, мода на силуэт и вид меха, достаточно высокая рентабельность продаж (до 50-60 %), условия хранения.

Стремиться к формированию конкурентоспособного ассортимента. Одним из показателей конкурентоспособности ассортимента является привлекательность, которая характеризуется качеством товара, его торговой маркой, привлекательной ценой, сопровождающей продажу услугой, сервисом, привлекательной упаковкой. Поэтому в магазине «Мелита» при формировании ассортимента необходимо включить в ассортимент услуг такие актуальные для покупателей услуги, как подгонка готовых изделий по фигуре покупателей, чистка, пошив и реставрация, а так же хранение в летний период. Что касается привлекательности упаковки, то желательно упаковывать купленные меховые изделия в магазине «Мелита» в объёмные прочные красочные пакеты с логотипом фирмы.

Для формирования спроса на товары-новинки продавцы-консультанты должны знать тенденции моды и давать покупателям актуальные консультации.

При управлении ассортиментом меховых изделий магазину «Мелита» необходимо учитывать специфику этих товаров, а именно, особые условия их хранения, подготовки к продаже и самого процесса продажи. Поэтому необходимо определять оптимальную величину товарных запасов, обеспечивающую стабильный ассортимент и бесперебойную продажу с учетом изменений покупательского спроса и сезонности.

3.2 Разработка программы продвижения меховых изделий предприятия и формирования лояльности потребителей

Процесс формирования лояльности включает несколько этапов:

Определение целесообразности проведения программы лояльности.

Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает, обеспечить, если это необходимо, сервис.

На рынке города есть довольно сильный конкурент — «ИстНова». Покупатели пользуются услугами различных продавцов и положительно относятся к появлению нового продавца в данном сегменте, уже зарекомендовавшего себя в других направлениях.

II. Определение целевой аудитории, на которую будет направлена программа лояльности.

Изучить всех покупателей невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. В маркетинге важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и компания не получит необходимую прибыль. Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в товарах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести меховые изделия покупатель данного сегмента.

Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством товара, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Для большинства покупателей важнейшим фактором при покупке является высокое качество товара. Таким образом, внимание следует сконцентрировать именно на качестве товара. На 17 % опрошенных влияет узнаваемый бренд, но это не значит, что под данной маркой можно продавать некачественный товар. Наша задача увеличить число покупателей именно нашего бренда, а не оттолкнуть уже имеющихся и новых потребителей. Вся продукция, особенно вновь входящая на рынок, должна быть надлежащего качества.

Результат опроса показал, что довольно высокий процент потребителей при выборе товара доверяют рекламе и лишь 13 процентов доверяют обзорам в прессе. Вследствие чего можно сделать вывод, что при выпуске новой серии основной уклон нужно делать на аудио- и видеорекламу. Несмотря на то, что такая реклама дороже, результат от нее гораздо выше, нежели от других способов. Однако не стоит полностью исключать прочие методы воздействия на будущих потребителей.

III. Формулировка целей программы лояльности

Цель программы лояльности: укрепление отношений между потребителем и брендом, и на изменение поведения потребителя, выражающегося в увеличение объема или частоты покупок.

IV. Выбор инструментов программы лояльности

Минимальный необходимый набор маркетинговых коммуникаций, который используется для проведения акций стимулирования продаж, — это визуальный мерчандайзинг и прямые продажи.

Но, даже не имея комплексной системы визуального мерчандайзинга, каждый обувной магазин для оперативного снижения остатков в текущем сезоне может использовать хотя бы некоторые инструменты:

планировка размещения коллекции;

выкладка;

POS-материалы;

оформление витрин.

Планировка размещения коллекции

Стимулируемые модели «зима-осень» должны располагаться во второй части зала вместе со всеми остальными моделями своей группы.

Визуальный мерчандайзинг: POS-материалы

Торговое пространство и оборудование магазина позволяет использовать различные виды POS-материалов. При помощи навигации — специальных плакатов, постеров, штендеров — в магазине выделяют зоны с товаром, продажи которого стимулируют. Сами материалы должны располагаться в зоне с sales-товаром или промотируемым товаром.

Прямые продажи — ключевой элемент меховых магазинов. Часто при выборе меховых изделий покупатель ориентируется на советы продавца. Бонусы за продажу отдельных ассортиментных групп продавцам будут выплачиваться как премия при выполнении планов продаж по отдельным товарным группам.

Рекламные акции:

Раздача нестандартных листовок, сложенных конвертом. В листовке приглашение в магазин и информация о проводимой акции. Нестандартный вид листовок заинтересует публику больше обычных.

Акция «Готовь шубу летом». Женщинам, пришедшим в магазин в летний период за покупкой меховых изделий — 20 % скидка или рассрочка от 3 до 6 месяцев.

Кросс-промоушн. Купи шубу летом и получи меховые рукавицы в подарок.

Купи жене шубу и получи скидку 15 % на изделие для мужчин.

В местах скопления людей (площади, остановки на центральных улицах) размещать слайд-бокс с фото красивой женщины в шикарной шубе от ООО «Мелита».

Листовки под девизом «Найди 10 отличий», где на одно половине принта изображена женщина без шубы, вокруг которой дождливые, с лужами улицы города, прохожие не обращают внимания. А на другой она же, только в шикарной норковой шубе от ООО «Мелтита», кружится пушистый белый снег, прохожие обернулись в ее сторону, отметившим 10 отличий — 10 % скидка.

Скидка Х % на меховые изделия на годовщину свадьбы (в зависимости от годовщины).

В таблице 3.5. представлена предлагаемая программа стимулирования сбыта на второе полугодие 2014 г. в магазине «Мелита».

Таблица 3.4

Программа по стимулированию сбыта

Мероприятие	Товар	Период	Цель	Методы
23 февраля	Женская меховая одежда	22-24 февраля	Привлечение покупателей в магазин, приуроченное к празднику 23 февраля; распродажа остатков зимней одежды.	Скидка 23%
Подарок женщинам	Вся женская одежда	7-9 марта	Привлечение покупателей в магазин, увеличение числа лояльных покупателей	Подарок каждой покупательнице (скидка 23+8)
Весенний марафон	Меховая одежда	Март-апрель	Стимулирование продаж последних размеров моделей	Скидки на модели 10-15%

Таким образом, предлагаемая программа стимулирования сбыта включает как ценовые, так и неценовые методы, направлена на привлечение покупателей в магазин «Мелита», увеличении числа лояльных покупателей, а также снижение остатков сезонной одежды.

Необходимо сформировать у покупателей образ организации — занять определенную позицию на рынке. Определим зоны влияния — выгоды, которые стремится получить покупатель. Для завоевания рынка предложение качественного обслуживания в подавляющем большинстве бывает недостаточно. При выборе магазина одежды покупателя чаще интересует не только качество обслуживания, но и предложение необходимого ассортимента.

Используем следующую стратегию позиционирования на основе предоставляемого товара — позиционирование расширения ассортиментного ряда.

Решено позиционировать товар в сегменте как товар высокого качества и широкого ассортимента, значит необходимо предлагать товары, превосходящие по престижности и качественным показателям товары конкурентов, предоставлять качественное обслуживание, дополнительные аксессуары, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, организовать деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет приступить к детальной разработке рабочей программы.

Рабочая программа. В таблице 3.5 в соответствии с разработанными стратегиями составлен план мероприятий.

Таблица 3.5

Рабочая программа

№ п.п.	Перечень мероприятий	Сроки исполнения	Ответственное лицо
		начало	конец
1	Постоянное изучение потребностей рынка, изменение спроса на товары, предоставление отчетов.		Каждый квартал	Директор
2	Переподготовка сотрудников (заключение контрактов с обучающими центрами и направление кадров на курсы повышения квалификации).		В течение 2014 г	Директор
3	Разработка рекламных макетов	01.04.14	30.06.14	Маркетолог фабрики Мелита»
4	Проведение акций по стимулированию сбыта	III кв.

V. Реализация программы лояльности.

Для реализации запланированных маркетинговых мероприятий запланированы предстоящие расходы, которые отражены в третьей строке табл. 3.6.

Таблица 3.6

Планируемый бюджет

Наименование показателей	тыс. руб. в мес.	%
1. Суммарный доход от реализации товара	6720	100
2. Средняя себестоимость товара	3360	50
3. Затраты на маркетинг — всего:	1344	20
В том числе:
Реклама:	336	5
— на щитах города и транспорте	168	2.5
— в СМИ	67.2	1
— в интернете	100.8	1.5
Затраты на продвижение	302.4	4,5
Распределение, обслуживание потребителей	134.4	2
Стоимость технического обслуживания	268.8	4
Зарплата сотрудников и руководителей отдела маркетинга	100.8	1.5
Стоимость информации о рынке, потребителях, конкурентах	201.6	3
4. Чистый доход: [1 с. — (2 с.+3 с.)]	2016	30

Контроль за реализацией плана. Задачи контроля: установить степень достижения цели (проводить анализ отклонений); выяснить возможности улучшения полученных результатов; проверить степень приспособляемости предприятия к изменениям окружающей среды.

Используем контроль прибыльности и анализ затрат. Он позволит связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности. Целью данного контроля является выявление на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их.

План контроля включает несколько этапов.

Во-первых, установление плановых величин и стандартов (цели и нормы). Промежуточный контроль должен проводиться в последнюю неделю каждого квартала, для выявления отклонений от установленных стандартов и их ликвидации. Окончательный контроль (в конце календарного года) должен показать плюсы и минусы в работе фирмы и в правильности выбранной стратегии (выделение отдельной серии детской одежды).

Во-вторых, выяснение реальных значений показателей (изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов). Затем сравнение, анализ результатов сравнения.

Последним этапом проводится корректировка плана с соответствии с выявленными отклонениями.

VI. Выход из программы лояльности.

Выход из программы лояльности основан на определении границ жизнедеятельности программы, срок действия очков и пороги активности и реактивации.

ОО «Мелита» даёт объявление об окончании программы заранее, чтобы осталось достаточно времени для начисления и выкупа очков.

Таким образом, компания при планировании программы лояльности предполагает заранее ь стратегию прекращения действия программы; а также стратегию взаимодействия с участниками для обеспечения обмена информацией с потребителями.

VII. Оценка эффективности проводимых мероприятий по формированию лояльности.

Для оценки эффективности программы лояльности предполагает провести аналимз изменения продаж до, во время и после (в течение сезона). Кроме того, рекомендовано провести изхмерение отношения покупателей к торговой марке.

Таким образом, разработанный план маркетинга затронул широкий круг вопросов, начиная от миссии организации и заканчивая конкретными мероприятиями и определению их стоимости.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Магазин ООО «Мелита» — это предприятие с коллективной частной формой собственности, действующего на основании Устава, зарегистрированного в Департаменте недвижимости администрации г. Барнаула городской регистрационной палатой. Магазин ООО «Мелита» — узкоспециализированный магазин, торгующий меховыми изделиями.

Ассортимент пушно-меховых изделий в магазине ООО «Мелита» в основном включает женские и детские изделия. Мужских изделий минимум, а ассортимент подростковых изделий и вовсе отсутствует.

Основная доля меховых изделий изготовлена из меха овчины (%) и норки (23 %), это действительно самый востребованный мех. В основном предприятие специализируется на продаже изделий из хребетиков шкурок зверьков.

В ассортименте пушно-меховых изделий по характеру отделки преобладают изделия из окрашенного мехового полуфабриката, удельный вес в ассортименте — 91%; не окрашенные, удельный вес в ассортименте — 9%. Предприятие в своем ассортименте имеет изделия, в основном, окрашенные, что вполне согласуется с современной модой.

В большом ассортименте, представлены изделия для женщин — более 75 %., Пальто представлены в основном зимние — 65,0 %. Из демисезонного ассортимента доминируют куртки и полупальто — 62,1 % и 60 % соответственно.

В ассортименте преобладают модели с полуприлегающим силуэтом — 44,4 %, модели с расширенным к низу силуэтом составляют 8,6 %, так же большинство моделей, представленных в магазине на молнии и потайной застежкой — 38,4 % и 30,3 % соответственно. Двубортная застежка у 11,8 % изделий.

У максимального количества моделей, представленных в магазине, воротник отложной — 78,7 %, так как он является наиболее оптимальным для зимнего периода.

На основании проведенного опроса можно сделать следующие выводы:

сбыт дорогостоящих изделий из меха связан с культурой торговли, требующей повышения профессиональной квалификации продавцов и этики общения с покупателями, поэтому продавцам необходимо проходить курсы повышения квалификации, самостоятельно повышать свой профессиональный уровень;

70 % покупателей представляют предприниматели, так как меха — достаточно дорогостоящий товар и нужно ориентироваться именно на этот сегмент покупателей при формировании ассортимента;

55 % покупателей могут совершать покупку дорогостоящих изделий из меха 1 раз в три года, поэтому они являются постоянными клиентами и нужно тщательно изучать их потребности;

для покупателей меховых изделий в настоящее время актуальны такие размеры как 42-44. 54-56, а так же изделия трапециевидного и прямого силуэта, поэтому следует расширить ассортимент изделий этих силуэтов;

большинство из потенциальных покупателей хотят купить изделия из овчины;

в ассортименте магазина небольшой процент изделий из норки.

Изучив деятельность магазина «Мелита», можно сделать следующий вывод: данное торговое предприятие обладает некоторыми конкурентными преимуществами по сравнению с другими предприятиями.

На конкурентоспособность торгового предприятия влияет товар, который магазин предлагает потребителю, качество товара, цена, уровень обслуживания, ассортимент, выкладка товара, реклама, размещение торгового предприятия и другие показатели.

Для совершенствования работы по формированию ассортимента меховых изделий и управлению им в магазине «Мелита», можно внести следующие предложения:

Так как ключевым фактором формирования ассортимента является изучение спроса покупателей, то магазину необходимо чаще проводить анкетные опросы покупателей (например, за 1-3 месяца до наступления очередного сезона), чтобы выявить тенденции в изменении их спроса и полнее учесть пожелания покупателей при заказе ассортимента у поставщиков. Всё это направлено на более полное удовлетворение спроса покупателей и, соответственно, увеличение товарооборота магазина, усиления его конкурентных позиций на рынке меховых изделий.

Организовать учет неудовлетворенного спроса путем устных бесед продавцов и фиксирования пожеланий покупателей на специальных бланках в целях более полного удовлетворения покупательского спроса.

Организовать приём заказов от постоянных клиентов на конкретные фасоны меховых изделий, размеры и своевременное информирование по телефону покупателей заказчиков о поступлении нужных меховых товаров.

При формировании ассортимента меховых товаров полнее учитывать такие особенности, как сезонность спроса, мода на вид меха и покрой, достаточно высокая рентабельность продаж (до 50-60 %), условия хранения и продаж.

Стремиться к формированию конкурентоспособного ассортимента. Одним из показателей конкурентоспособности ассортимента является привлекательность, которая характеризуется качеством товара, его торговой маркой, привлекательной ценой, сопровождающей продажу услугой, сервисом, привлекательной упаковкой. Поэтому в магазине «Мелита» при формировании ассортимента необходимо, включить в ассортимент услуг такие актуальные для покупателей услуги, как подгонка готовых изделий по фигуре покупателей, чистка, пошив и реставрация, а так же хранение в летний период. Что касается привлекательности упаковки, то желательно упаковывать купленные меховые изделия в магазине «Мелита» в объёмные прочные красочные пакеты с логотипом фирмы.

Для формирования спроса на товары-новинки продавцы-консультанты должны знать тенденции моды и давать покупателям актуальные консультации.

При управлении ассортиментом меховых изделий магазину «Мелита» необходимо учитывать специфику этих товаров, а именно, особые условия их хранения, подготовки к продаже и самого процесса продажи. Поэтому необходимо определять оптимальную величину товарных запасов, обеспечивающую стабильный ассортимент и бесперебойную продажу с учетом изменений покупательского спроса и сезонности.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Андерхилл, П. Почему мы покупаем, или как заставить покупать / П. Андехилл.- СПб.: Поппури, 2013.- 368 с.

Алексенко, В.В. Инновационные стратегии компаний как фактор национальной конкурентоспособности. — М.: Научная книга, 2009. — 136 с.

Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич Х. Анн; Под общей ред. Г.Л.Багиева. — М.: Издательство «Экономика», 2007. — 703 с.

Браерти, Э. Бизнес-маркетинг / пер. с англ.: Эдвард Браерти, Роберт Эклс, Роберт Ридер. — М.: Изд. Дом Гребенникова, 2007. — 732 с.

Быков, В.А. Формирование конкурентоспособности: концепция, методы обеспечения // Политика в Российской Федерации. 2012. — № 9. — С. 30-42.

Воронов А. Конкурентоспособность продукции // Стандарты и качество. — 2009.- N5. — С.59 — 65.

Гилберт, А. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2007. — 752с.

Закомурная, Е. Мех: история, мода, практические советы / Е. Закомурная Е. Стажкова. — М.: Издательство «Олма-Пресс», 2012. — 420 с.

Киселев, А.В. Красота и практичность меха. //Индустрия моды, 2012. — №4 (24). — С. 74 -76.

Кротков, А.М. Конкурентоспособность: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки // Маркетинг в России и за рубежом. — 2012, № 6 — С.5 9-68.

Маркетинговые исследования товарных рынков: сборник статей /под ред. Г.Г. Багиева, В.В. Томилова. — СПб.: СПбГУЭФ, 2012. — 322 с.

Пешкова, Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М: Ось-89, 2013. — 80 с.

Отт, Ричард. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг /пер.с англ.: монография / Ричар Отт. — М.: Филинъ, 2010. — 456 с.

Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. и доп. — Минск: Экоперспектива, 2008. — 498 с.

Скриптунова, Е.А.Управление продажами: основные тенденции сегодня // Управление компанией. — 2012. — №1 — 15 -18с.

Скриптунова, Е. Знание сил: информация один из важнейших инструментов руководителя. // БОСС. — 2012, № 3. — С. 14 -19с.

Соловьев, Б.А. Управление маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. — М.: Инфра-М, 2008. — 336 с.

Тарелкина, Т. В. Совмещение интересов компании, клиентов и менеджеров по продажам в системе управления продажами // Управление компанией.- 2012, -№1. — С. 15 — 18.

Товароведение и экспертиза пушно-меховых и кожевенно-обувных товаров: учебник — Ростов н/Д: Феникс, 2012. — 488 с.

Товароведение и экспертиза пушно-меховых товаров: учебное пособие. — Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2011. — 526 с.

Шепелев, А.Ф. Товароведение и экспертиза непродовольственных товаров (парфюмерно-косметические товары, пушно-меховые товары, кожевенно-обувные товары, электротовары, металлохозяйственные и ювелирные товары): Учебное пособие / А.Ф. Шепелев, И.А. Печенежская. — М.; МарТ, 2013. — 418 с.

Яшева, Г.А. Кластерный подход в изучении покупательского поведения: монография / Г.А. Яшева. — Витебск: ВГТУ, 2007. — 301 с.

Длигач, А. Формирование лояльности покупателей /А. Длигач, Н.Писаренко. — (http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=10703).

Вопросы и опыт маркетинговой деятельности предприятий: Актуальные проблемы экономики: материалы науч. — практ.конф., Минск, 20 — 22 августа 2013 г. / Белорус. гос. экон. ун-т; под ред.: Н. С. Недашковой. — Минск: БГЭУ, 2013. —с. 39-103.

Гурков, И. Тенденции управления конкурентоспособностью отечественной продукции /И. Гурков, Н. Титова. — // Маркетинг, 2011 — № 1, С. 20-34

Клюкач В.А., Гончаров В.Д. — Методические основы организации маркетинга на перерабатывающих предприятиях. // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, 2013, № 9. С. 30-36.

Куршакова, Н.С. Актуальные вопросы формирования лояльности покупателей и посредников. — // Проблемы современной экономики, № 3 / 2010, С. 273-275.

Коровкин, В. Мы делили апельсин //Индустрия рекламы. — 2014, №6. — С. 17-19.

Костомаров В. — Качество продукции — категория рыночная. // Пищевая промышленность, 2013, № 11 — С. 20-21.

Маркова, В.Д . Организация маркетинга на предприятии. // Эко, 2011 — № 10, С. 29- 41.

Попов, Е.В. Сегментация рынка. /Маркетинг в России и за рубежом — 2009, №2 — С. 195-198.

Психология личности: http://www.sunhome.ru/psychology/53168

Старостина, А.А. Презентация товара / А.А. Старостина // Королевства маркетинга: http://www.korolewstvo.narod.ru/Preztov.htm.

Ягуткин С. — Управление маркетингом. // АПК: Экономика, управление, 2014, № 4 — С. 26-28.

Яновский А.М. — Маркетинговая информация и ее роль в успешной деятельности предприятия. // Пищевая промышленность, 2012 — № 7, С.10 — 13.

www.market.ru. (дата обращения 22.11.2012 г.)

www. Spb.marketing.ru. (дата обращения 22.11.2012 г.)

Обзор российского рынка меха и меховых изделий. marketing.rbc.ru›. (дата обращения 09.03.2014 г.)

Российский рынок меховых изделий. www//novosib.ru› (дата обращения 21.03.2014 г.)

Производители меховых изделий. www// mouzenidis-travel.com›article. (дата обращения 21.03.2014 г.)

Официальный сайт ООО «Мелита». www// melita.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

АНКЕТА

Уважаемые покупатели, для более полного удовлетворения Ваших потребностей, мы изучаем спрос и просим Вас ответить на вопросы анкеты

(напротив ответа нужно поставить галочку)

Выше социальное положение

? предприниматель

? служащие

? творческие работники

? учащиеся

? временно неработающие

Ваш возраст

? 18-25 лет

? 26-35 лет

?36-45 лет

? 46-55 лет

? 56 и более лет

3. Как часто Вы можете приобретать изделия из меха

? раз в год

? раз в 3 года

? раз в 5 лет

? реже чем в 5 лет

4. Какие воды меха Вы предпочитаете

? норка

? лисица

? песец

? овчина

? соболь

? комбинированные виды меха

? другие виды

5. Нравятся ли Вам изделия из овчины

? готовы покупать

? можно подумать

? только комбинированные с другим мехом

? не готовы покупать

? другое

6. Удовлетворяет ли Вас размерный ряд в магазине

? да довольны

? нет, не довольны (указать почему) ________________________

7. Удовлетворяет ли Вас ассортимент в магазине

? да довольны

? нет, не довольны

8. Если не довольны, то что нужно изменить _______________________

9. Из каких источников Вы узнали о нашем магазине

? из рекламы

? от знакомых (родственников и т.п.)

? шли мимо

10. Посетите ли Вы наш магазин ещё

? да

? нет

Благодарим за внимание!

Размещено на