Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Понятие и сущность инновационных методов продвижения гостиничных услуг………………………………………………………………..6
1.1. Инновации в продвижении гостиничных услуг…………………….….6
1.2.Применение инновационных методов при продвижении гостиничных услуг………………………………………………………………….…..….…14
1.3.PR-методы и средства………………….……………………………..25
1.4 Алгоритм осуществления успешной PR-акции…………….….……….32
Выводы по главе ………………………………………….……………..……35
Глава 2. Анализ продвижения гостиничных услуг в отеле «Марриотт Кортьярд»…………………………………………………………….………..36
2.1. Общая характеристика отеля «Марриотт Кортьярд»……….………….36
2.2. История и особенности маркетинга компании Мариотт…..…………40
2.3. Анализ методов продвижения гостиничных услуг отеля ….………..44
2.4. Выводы по главе ………………………………………………..…..……58
Глава 3. Рекомендации по повышению эффективности деятельности отеля «Марриотт Кортьярд»……………………………………………..…………..60
3.1. Подведение итогов и выделение недостатков работы отеля «Марриотт Кортьярд»……………………………………………………………………….60
3.2. Рекомендации по продвижению услуг отеля «Марриотт Кортьярд»……………………………………………………………..…….….62
3.4.Выводы по главе …………………………………….…………….………80
Заключение……………………………………………………………………..86
Список литературы…………………………………………………………….95
Приложение………………………………………………………….…………98
Выдержка из текста работы
2.4 Разработка рекомендации по улучшению рекламной деятельности гостиницы ООО «Прага»……………………………………………………………..…….27-30
Заключение…………………………………………………………………………….……….30-32
Список используемой литературы………………………………………..…………32-33
Приложение 1 ………………………………………………………………………………… 33
Приложение 2………………………………………………………………………………………34
Введение
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что правильный выбор рекламной стратегии и тактики оказывает существенное влияние на эффективность рекламной деятельности гостиничного предприятия.
Реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, формой коммуникаций. Наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирования предприятия в условиях российских рыночных реалий.
Но, как и любой другой бизнес, предполагающий продажи, этот вид деятельности, продающий свои услуги, не обходится без рекламы.
Задачи данной работы:
— определить основные принципы рекламной деятельности гостиничного предприятия; дифференцирование структуры
— обеспечивающие реализацию рекламной политики; разработка критерий выбора средств рекламы
— определение способов формирования необходимого рекламного бюджета
— разработка методики оценки эффективности рекламной деятельности, для того, чтобы в дальнейшем предусмотреть устранения возможных ошибок.
Целью дипломной работы является использование рекламы в продвижении гостиничных услуг и формирование содержания рекламных материалов.
Объектом исследования в дипломной работе является рекламная деятельность гостиничного предприятия ООО «Прага».
Предметом исследования в дипломной работе является эффективность рекламной деятельности ООО «Прага».
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении отражена актуальность темы, цель, задачи, приведены объект, предмет, методы исследования, отражено теоретическая и практическая значимость проведенного исследования. Также приведена структура дипломной работы.
Первая глава работы посвящена теоретическим аспектам рекламной деятельности предприятий гостиничной индустрии.
Во второй главе рассматривается характеристика ООО «Прага», анализируется экономическая деятельность исследуемой гостиницы за период 2014-2015 г.
В заключении сделаны основные выводы по проведенному исследованию.
Глава 1. Использование рекламы в продвижении гостиничных услуг
1.1 Характеристика рекламной деятельности
на рынке гостиничных услуг
Период восстановления после мирового финансового кризиса, похоже, заканчивается. Как показывает анализ рынка гостиничных услуг за 2013-2014 г, в данный момент отрасль находится в состоянии подъема. В номинальном выражении он практически вернулся к максимальному докризисному уровню, реальные показатели пока несколько ниже, что в очередной раз свидетельствует о серьезном отставании сектора от экономики в целом.
Специалисты считают, что в 2015 году темпы роста как минимум не упадут. Это касается и средней стоимости номеров, и посещаемости отелей, и основных финансовых показателей. Наибольший прогресс ожидается в мегаполисах, но оживление не пройдет мимо и небольших населенных пунктов. Таковая общемировая ситуация, а как обстоят дела в России?
Согласно последним исследованиям, отечественный рынок гостиничных услуг насчитывает более 13 000 официально зарегистрированных заведений. Его объем постоянно растет и оценивается примерно в 300 млрд. рублей. Наибольшая доля в обороте сектора – до 70% — принадлежит Москве и Санкт-Петербургу, но представительство регионов увеличивается с каждым годом.
Несмотря на серьезное ухудшение международной обстановки по-прежнему проявляют активность международные бренды. В период между октябрями 2013-го и 2014-го ими было открыто 37 новых отелей, что на 20 больше, чем годом ранее. Национальные бренды продвигаются далеко не так активно, впрочем, это общемировая тенденция. Вообще, перспективы развития рынка гостиничных услуг в этом направлении огромны – больше 60% заведений в стране работают без раскрученного названия.
В последние годы стабильно росли потоки туристов в страну. Олимпиада, Универсиада, Саммит АТЭС – эти и другие значимые события серьезно «встряхнули» отрасль, дали ей хороший толчок. С другой стороны, они также поспособствовали усугублению старой проблемы – существенного превышения предложения над спросом в «обычное» время. Инфраструктура в регионах есть, теперь нужно думать над привлечением туда клиентов.
Сложившаяся сегодня вокруг России политическая ситуация, естественно, не могла не сказаться и на рынке гостиничных услуг. Существенно уменьшился приток туристов из США, Западной Европы и Канады, что сразу ощутили на себе многие отели Москвы и Санкт-Петербурга. Если весной еще оставались какие-то надежды на отложенный спрос, то к осени они полностью испарились.
Особенно негативные изменения заметны на примере «Северной Пальмиры». В 2013-м город посетило больше 6,3 млн. туристов, что стало рекордным показателем за многие годы. В 2014-м количество гостей по сравнению с аналогичным прошлогодним периодом существенно упало и это можно объяснить исключительно последствиями введения санкций. В частности, ввиду сокращения деловых контактов значительно уменьшились потоки зарубежных бизнесменов, приносящих немалую часть выручки раньше.
Не нужно делать тщательный анализ рынка гостиничных услуг, чтобы понять, что первыми ощутят на себе негативные последствия отели класса «люкс». В настоящее время не наблюдается сильного снижения загрузки заведений, падает в основном средняя стоимость номера и, соответственно, прибыль владельцев.
Строительство инфраструктуры сильно зависит от наличия заемных средств, которые обычно составляют от 70% общей стоимости. В нынешних условиях неизбежны проблемы с финансированием, а, следовательно, и существенное снижение темпов возведения новых объектов.
Если санкции будут продлены (а к этому все идет), то участникам отрасли нужно будет начинать активно искать новые пути развития. Например, столичным заведениям имеет смысл подумать о переориентации на работу с соотечественниками, приезжающим туда по рабочим вопросам. Серьезные региональные отели, принимающие минимум иностранцев, чувствуют себя сегодня достаточно уверенно.
В 2015-м рынок гостиничных услуг вряд ли претерпит кардинальные изменения. Быстро расти он точно не станет. Основные игроки, скорее всего, будут выжидать, должна стать намного гибче ценовая политика. Не исключено, что значительно увеличится количество туристов из Китая и других азиатских стран. В связи с участившимися случаями банкротств турфирм, заведениям придется усилить бдительность при выборе локальных партнеров. В общем, чем скорее стабилизируется обстановка в стране и вокруг нее, тем быстрее станет развиваться и отрасль.
1.2 Основные этапы рекламной кампании
Рекламная кампания — это целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара. Задача рекламной кампании – донести качественное рекламное сообщение до конечного потребителя при помощи наиболее подходящих рекламных носителей. При этом учитываются содержание и форма сообщения, средства распространения рекламы (радио, газеты, журналы, телевидение и т.д.), время и количество публикаций или выхода в эфир и многое другое. Чем выше качество рекламы, тем меньшего количества размещений она требует для эффективного воздействия на целевую аудиторию. Важной особенностью рекламной кампании, по нашему мнению является итерационный, последовательно-параллельный характер планирования, организации и оценки эффективности рекламной кампании, что не учитывается определением этого понятия только с точки зрения процессного подхода.
Некоторые российские исследователи применяют при определении рекламной компании сочетание научных подходов. Например, Ф.Г. Панкратов применяет системный и процессный подходы к определению рекламной компании и представляет рекламную кампанию как систему взаимосвязанных, скоординированных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. С точки зрения экономических отношений для определения понятия «рекламная кампания» необходимо применять не только процессный и системный, но комплексный и ситуационный подходы.
Системный подход важен, прежде всего, на этапе стратегического планирования рекламной кампании, так как для последующего правильного проведения запланированных мероприятий и достижения целей необходимо учитывать и использовать свойства рекламной кампании как системы. При применении комплексного подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические, политические, демографические аспекты рекламной кампании и их взаимосвязи. Ситуационный подход определяет тактическое функционирование всех частей системы рекламной кампании в развитии стратегии. Применение ситуационного подхода основано на альтернативности достижения одной и той же цели во время принятия или реализации управленческого решения по рекламной кампании с учетом непредвиденных обстоятельств.
Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом (товаропроизводителем) и покупателем. Цель рекламной кампании специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей предприятия. На выбор цели рекламной кампании оказывают влияние группы факторов.
Таким образом, целями рекламных кампаний могут быть: увеличение объёма продаж, расширение рынков сбыта, нахождение нового географического района, привлечение нового сегмента потребителей, введение на рынок нового товара, поддержание или усиление рыночного положения товара, подготовка покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой.
При эффективной стратегии реклама в первую очередь выполняет следующие задачи:
— распространение знаний о компании, её истории, достижениях, клиентах;
— получение запросов о более полной информации сравнительно рекламируемой продукции/товара;
— воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу компании-рекламодателя;
— помощь сотрудникам отдела сбыта во время их переговоров с клиентами;
— формирование положительного отношения к компании со стороны потребителей и общества в целом;
— преодоление предубежденности по отношению к продукции/товару рекламодателя;
— рассказ об испытаниях продукции/товара и усовершенствования его ради положительного эффекта у потребителя.
Задачи рекламной кампании всегда ориентированы на итоговый результат. Важное условие достижения поставленного результата – это разработка определенного плана мероприятий.
Планирование рекламной кампании осуществляется в несколько этапов
Первый этап. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой руководство компании, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для компании. На второй стадии процесса определения рекламной цели изучается вопрос «подачи» товара: какими рекламными методами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу компании и достигнуть роста реализации. При этом определяется основное предназначение всей рекламной кампании.
Второй этап. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть осуществлено по двум направлениям:
1. анализ количественных характеристик потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной компании;
2. наиболее детальный анализ покупательной возможности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения различных групп: возможных, новых или постоянных покупателей и др.
Третий этап. Выбор главной темы рекламы. При этом тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Привлекательность достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т.п. Понимание определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объёма (или длины), чтобы содержать ключевые сведения о товаре.
Четвертый этап. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Наиболее действенное средство рекламирования определяется следующими факторами:
— большим охватом аудитории;
— донесением сообщений до руководителей различных предприятий;
— разумными затратами на размещение рекламы.
Пятый этап. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем, ибо стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последнее время она возросла в два-три раза.
Планирование рекламных кампании включает три главных направления:
1. обеспечение комплексного подхода к рынку;
2. ориентацию творческих работ. Главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Вместе с тем эффективное рекламное объявление должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; доносить до аудитории (прямо или косвенно) необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию;
3. выбор средств распространения рекламы.
Все эти аспекты находят свое отражение в рекламной концепции. При необходимости элементы рекламной кампании уточняются и изменяются. Организуется работа предприятия во время рекламной кампании. В заключение подводятся итоги рекламной кампании, осуществляется оценка её эффективности.
Таким образом, мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании: – рекламная кампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности; – рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.
1.3 Рекламные средства для продвижения гостиничных услуг
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.
В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы:
— демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
— демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.
Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.
Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.
В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.
Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.
v Реклама в прессе
Как правило, реклама в газетах и журналах является хорошим дополнительным стимулирующим средством. С другой стороны, ее эффективность может значительно колебаться в зависимости от подбора конкретных СМИ.
С другой стороны, реклама в специальных справочных СМИ, покупаемых в первую очередь из-за содержащихся объявлений о товарах и услугах, намного менее престижна, но обладает большей практической эффективностью наряду с меньшей стоимостью. В связи с этим можно рекомендовать подачу объявлений и в этот источник СМИ в комплексе с дорогой «имиджевой» рекламой в элитных, профессиональных или специализированных изданиях.
Таким образом, мы видим, что реклама в печатных СМИ является достаточно высокоэффективным средством поддержания имиджа, но в непосредственном привлечении клиентов способна дать меньшие результаты, чем другие признанные средства распространения рекламы.
v Печатная реклама
Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.
Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.д.).
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.
v Аудиовизуальная реклама
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламная видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.
v Радиореклама
Радиореклама в последнее время становится все более и более популярной среди рекламодателей. Тому есть несколько причин:
1) радиореклама по эффективности воздействия приближается к телевизионной, несмотря на отсутствие изображения;
2) высокая географическая и демографическая избирательность радиорекламы наряду с массовым охватом аудитории;
3) приближение времени воздействия радио к круглосуточному режиму.
Однако у радиорекламы есть и собственные минусы, не позволяющие рекламодателям пользоваться лишь этим видом рекламы, избегая комплексного использования средств распространения информации и привлечения клиентов. В частности, эфирное время на популярных радиостанциях может быть чрезвычайно дорогим. Кроме того, важно понимать, что часть радиослушателей переключается на другую радиостанцию в самом начале рекламного блока. Помимо этого, радиореклама не позволяет осуществлять визуальное воздействие и всегда остается краткой, поэтому длинное и подробное сообщение-рассказ о компании или товаре в рамках стандартного блока рекламы представляется маловероятным.
v Реклама на телевидении
Реклама на телевидении по праву и вполне заслуженно считается одним из наиболее эффективных средств рекламного воздействия. Телевидение охватывает огромную аудиторию, позволяет сочетать визуальное и аудиальное воздействие, а также показывать видеоролики и делать передачи о рекламируемом товаре, услуге или компании. Однако помимо плюсов у телерекламы есть и вполне логичные минусы, первым из которых является высокая цена, как изготовления рекламного ролика, так и стоимость эфирного времени, варьирующаяся в зависимости от популярности, как самого канала, так и конкретной телепередачи (фильма, сериала.
Кроме высокой стоимости, у рекламы на телевидении есть и еще один недостаток, схожий с минусом радиорекламы. Это тот факт, что некоторая часть аудитории просто переключается на другой канал в самом начале рекламного блока, что сводит все усилия рекламодателя и рекламного агентства или службы на «нет». В последнее время с этим стали бороться с помощью разработки все более и более интересных, забавных или интригующих роликов, после первого просмотра, которых зрителю хочется увидеть их еще раз. Однако пока это удается далеко не всем, так что переключение каналов простыми потребителями во время просмотра любимых передач продолжает пускать на ветер финансовые вложения рекламодателей.
v Директ-мейл
Основными плюсами данного вида рекламы можно назвать невысокую стоимость, широкий охват целевой аудитории и возможность личного обращения к большому числу людей. К директ-мейл традиционно относят адресную интернет-рассылку и распространение рекламных листовок по почтовым ящикам. Однако к данному виду рекламы можно отнести и другие способы распространения рекламной информации и предложений с учетом адресного обращения к целевой аудитории.
Тем не менее, у директ-мейл имеются и ощутимые минусы. В частности, в сознании массового потребителя листовки в почтовом ящике и рекламная рассылка в сети Интернет ассоциируются с макулатурой и спамом. В связи с этим подобная корреспонденция часто выбрасывается без прочтения. Противопоставить такому подходу можно адресную рассылку, с обращением к каждому потенциальному клиенту по имени. Вполне естественно, этот способ обойдется дороже и предоставит несколько меньший охват аудитории, но его результаты будут намного выше, а эффект оправдает ожидания. Кроме того, довольно часто в директ-мейл используются интригующие названия, конверты или предложения, побуждающие читающего открыть послание и прочесть.
v Наружная реклама
К этому виду рекламы можно отнести часто встречаемые щитовые и панельные конструкции, специально выделенные места на остановках транспорта, рекламу в метро, «растяжки» над автомобильными дорогами, вывески магазинов, световые надписи, а также другие рекламные обращения в общественных местах.
Основные плюсы наружной рекламы состоят в том, что она:
— эффективно (порой бессознательно) привлекает внимание;
— постоянно попадается на глаза;
— без особых усилий читается даже на ходу;
— характеризуется краткостью и лаконичностью;
— понятна всем.
Помимо этого, наружную рекламу отличает высокая частота повторных контактов с потребителем, что также является неоспоримым достоинством по сравнению с некоторыми другими средствами распространения рекламы.
Тем не менее, минусы наружной рекламы также остаются очевидными:
— отсутствие избирательности аудитории;
— высокая конкуренция;
— ограничения в использовании выразительных средств;
— ограничения количества изображений;
— во многих случаях — краткость рекламного контакта.
Цель рекламы в гостинице для рекламодателя — довести информацию до потребителей. Потребителю реклама в гостинице позволяет сэкономить время и средства во время выяснения заявленных отличительных свойств гостиничной услуги.
Выбор средств распространения рекламы гостиниц и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы гостиницы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей гостиничного предприятия и др.
v Интернет реклама гостиниц
Научно-технический прогресс не стоит на месте, в нашу жизнь активно вторгается интернет. Практически любая, достаточно молодая семья, имеет домашний персональный компьютер, с доступом в интернет. Статистика, вещь упрямая. 80% клиентов гостиниц, в наше время, приходит «из интернета». Даже небольшие гостиницы начинают создавать свои интернет-представительства во всемирной интернет-паутине. Затраты на создание сайта, его наполнение и продвижение относительно невелики, и по карману даже мини отелям. Сайты гостиниц более информативны по сравнению с обычной рекламой. Во-первых, классическая реклама удовольствие не из дешевых. Рекламные ролики приходится делать короткими, разместить, большой объем информации, в них просто не возможно. Во-вторых, рекламные ролики скоротечны, а сайт можно рассматривать не спеша в удобное для себя время. Гостиничное веб-представительство работает круглосуточно, семь дней в неделю.
Объём размещаемой на сайте информации практически ничем не ограничен. Здесь можно разместить, большое количество статей с описанием предлагаемых номеров, услуг и качественным тематическими фотографиями. Прайс-лист гостиницы, фотографии видов из окон, и окружающей местности. Можно красочно расписать месторасположение гостиницы, окрестные достопримечательности, местные мифы и легенды связанные с этим местом и так далее. То есть сайт может вместить любую, мало-мальски полезную будущим постояльцам информацию. Не следует забывать и о размещении контактной информации, чтобы клиент мог связаться с представителями гостиницы и получить ответы, на возможно возникшие у него вопросы. К веб-сайту гостиницы могут быть так же подключены различные сервисы. Например, сервис оплаты, позволяющий сделать авансовый платеж или даже полностью оплатить предоставляемые гостиницей услуги.
v Печатная реклама гостиницы
Опыт работы отечественных зарубежных гостиниц свидетельствует не только о большой информационной роли оригинальной, красочной рекламы, но и большом интересе к ней как к сувениру, памятному подарку.
Виды и формы изданий гостиничной рекламы различны. Наибольшее распространение и признание получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, чемоданные наклейки и бирки, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники.
Количество наименований, содержание и оформление печатной рекламы зависят, прежде всего, от назначения гостиницы и ее клиентуры. Особое внимание должно быть уделено печатной рекламе в гостиницах, принимающих и обслуживающих иностранных граждан, где реклама должна издаваться с переводами текстов на иностранные языки.
Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью. Национальные художественные элементы, своеобразный орнамент и рисунки должны дополнять название предприятия, его назначение и месторасположение.
Красивая, яркая реклама поможет не только привлечь к ней внимание гостя, но и воспользоваться предлагаемыми ею услугами.
Проспект (от лат. «prospectus» — вид, обзор) гостиницы представляет собой печатное издание в виде листка или брошюры. На одной из страниц проспекта обычно изображается общий вид гостиницы. Поскольку интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники, места отдыха дополняют впечатление о городе, местности, они могут быть в проспекте тем или иным образом приближены к самому зданию гостиницы, создавая красивую панораму, или размещены отдельными снимками с интерьерами предприятия. Оригинальная надпись названия предприятия и эмблема подчеркивают принадлежность проспекта.
В начале текста дается маленькая историческая справка о городе или его части, где расположено предприятие. Максимальное место в проспекте отводится фотографиям, рисункам основных звеньев и служб: парадного входа, жилых номеров, вестибюля, холлов, ресторана- с кратким описанием предлагаемых удобств, уюта и услуг.
Но как показал интернет-опрос, среди гостей российских гостиниц, несмотря на красочность и разнообразие печатной рекламы, гости редко пользуются (читают или просматривают) печатную рекламу гостиниц. Таким образом, хозяева гостиничных предприятий, с каждым годом все меньше уделяют внимание печатное рекламе.
Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы.
Глава 2. Формирование содержания рекламных материалов
2.1 Характеристика предприятия ООО «Прага»
Гостиница «Прага» в июле 2013 года принял первых гостей и предназначена для предоставления основных и дополнительных услуг. Гостиница «Прага» расположена в центральном районе города Алушта по адресу Генуэзский тупик 5.
Гостиница «Прага» создана в Чешском стиле и располагается в 100 метрах у моря. Основным преимуществом заведения является то, что оно находится в парковой зоне. Тем не менее, совсем неподалеку от гостиницы разместилось большое количество кафе, развлекательных центров и прочих увеселительных заведений. Рядом с отелем находятся Алуштинский аквариум, парк миниатюр Крыма, и местный дельфинарий.
Гостиница «Прага» представляет собой трехэтажное здание. На первом этаже здания располагаются административные помещения, служба приема и размещения, а также ресторан. Гостиничные номера расположены на втором и третьем этажах.
Организационно-правовая форма гостиничного предприятия — общество с ограниченной ответственностью. В настоящее время на рынке гостиничных услуг организационно-правовая форма предприятия типа общества с ограниченной ответственностью является наиболее распространенной.
Целью создания гостиницы является оказание услуг гостиничного комплекса и получение прибыли. Основными видами деятельности гостиницы «Прага» являются:
o оказание проживающим в гостиничном комплексе услуг банно-прачечного хозяйства;
o оказание услуг по охране автотранспорта, принадлежащего проживающим;
o предоставление услуг питания.
Гостиница «Прага» предоставляет клиентам следующие услуги:
· услуги размещения;
· обеспечение клиентов питанием;
· услуги пункта обмена валюты;
· заказ авиа и железнодорожных билетов;
· услуги охраняемой автостоянки;
· вызов такси;
Гостиница предоставляет услуги, которые оплачиваются дополнительно – это использование банкетного зала или конференц-зала, обслуживание номеров, прачечная, глажка одежды, доставка еды в номер, ксерокопирование. Размещение детей до 7-летнего возраста, не требующих дополнительного питания и кровати, является бесплатным. Размещение животных на территории отеля запрещено.
В настоящее время в гостинице имеется 36 номеров различных категорий. Общее количество мест составляет 53. Каждый из номеров, независимо от класса, оснащен мебелью из натурального дерева, современным LCD телевизором, кондиционером, сейфом, холодильником, феном, электрочайником, а также бесплатным Wi-Fi и бесперебойной подачей горячей и холодной воды. Есть бассейн с подогревом, бесплатная парковка и детская площадка. Для безопасного отдыха предусмотрена охрана и видеонаблюдение на территории гостиницы. На территории гостиницы есть собственный ресторан высокого класса, в котором интерьер выполнен в стиле европейской классики. Гостиница предлагает услуги размещения различных ценовых категорий. Стоимость двухместного номера варьируется от 2500 до 8500 руб. за сутки. Средняя стоимость номера составляет около 3500 — 4000 руб. за сутки. На стоимость номера оказывают влияние следующие факторы: категория предоставляемого номера; месторасположение номера. В стоимость проживания включен завтрак в ресторане на первом этаже гостиницы.
Таким образом, гостиница «Прага» функционирует на рынке гостиничных услуг г. Алушты и является одной из крупных предприятий гостиничного сервиса. Гостиница оказывает услуги по размещению гостей г. Алушты. Кроме того, клиентам предоставляется ряд дополнительных услуг. Однако для того, чтобы определить эффективность деятельности гостиницы, необходим более тщательный анализ предприятия по основным направлениям деятельности.
2.2 Основные направления рекламной деятельности гостиницы
ООО «Прага»
Услуги, предоставляемые в гостиницах, подразделяются на основные и дополнительные. Они могут быть бесплатными и платными.
К основным услугам относятся услуги проживания и питания. Гостиница располагает 36 современными номерами, включая одно- и двухместные, люксы и полулюкс, VIP-люксы. Тарифы на гостиничные номера приведены в таблице 1.
Таблица 1 – Прейскурант цен на гостиничные номера, в рублях
|
Категория номера |
Количество номеров |
Одноместное размещение, включая завтрак |
Двухместное размещение, включая завтрак |
|
1-местный «Стандарт» |
10 |
2500 |
3900 |
|
1-местный «Комфорт» |
10 |
2700 |
4200 |
|
2-местный |
8 |
3000 |
3000 |
|
Полулюкс |
4 |
3500 |
5400 |
|
Люкс |
3 |
5800 |
8500 |
|
Vip-люкс |
1 |
8200 |
8500 |
К услугам гостей в гостинице предусмотрено круглосуточное обслуживание номеров с кнопкой вызова персонала, теплые полы в ванных комнатах, мини-бары, многоканальное спутниковое телевидение, международная телефонная связь, сейф, охраняемая автостоянка, трансферт и аренда автомобиля.
Ресторан предлагает кофе-брейки, бизнес-ланчи, фуршеты, банкеты, праздничные торжества в уютной атмосфере и живой музыкой. В ресторане готовят блюда европейской, русской и северной кухонь. Примерная стоимость обедов в ресторане представлена в таблице 2.
Таблица 2 – Стоимость обедов на человека в ресторане «Прага», в рублях
|
Наименование |
Стоимость |
|
Бизнес-ланч |
300 |
|
Воскресный бранч |
от 700 |
|
Кофе-брейк |
от 150 |
|
Фуршет |
от 1200 |
|
Банкет |
2000 |
2.3 Каналы распространения рекламы в ООО «Прага»
В Гостинице «Прага» за рекламу отвечает отдел маркетинга. Трудно даже найти какое-нибудь рекламное средство, которое в гостинице не использует или использует недостаточно.
Гостиница «Прага» использует возможности теле- и радиорекламы, но это не всегда дает желаемый результат.
Гостиница «Прага» использует и средства наружной рекламы, имеющей ряд достоинств:
— благодаря своим размерам, она очень заметна и оказывает сильное воздействие на потребителя;
— помогает быстрому распространению сведений среди будущих клиентов.
Из разновидностей наружной рекламы «Прага» используются в основном крупноформатные щиты с плакатами и рисованные стенды различных размеров. Электронное табло или скульптура ООО гостиница «Прага» не освоены.
При оформлении наружной рекламы необходимо уделить особое внимание текстам и графическим элементам, что делает ее более действенной со значительного расстояния и при высокоскоростном движении на автомобиле.
Действенность рекламы может достигаться за счет очень крупного шрифта. Однако следует учесть при размещении этой рекламы возможность обзора. Крупномасштабная реклама требуется наличия больших расстояний. В противном случае огромные затраты на такую рекламу не будут оправданы, так как она может не попасть в поле зрения возможного клиента-заказчика и будет игнорирована. Это особенно актуально для рисованных стендов, так как они гораздо дороже щитов.
Немаловажное значение имеет выбор цвета. Легче всего читается контраст темных и светлых красок: черно-белый, черно-желтый. В то время как столь же контрастные цвета: голубой и зеленый, красно-зеленый, практически не читаемы.
Результативность рекламы означает, что рекламная компания основательно продумана и реализована.
Медиа-планирование — комплексный вид исследования, задачей которого является составление детального плана по продвижению проекта. Медиа-план является основным документом, обосновывающим целесообразность проведения рекламной кампании, а также регламентирующий ее сроки и стоимость.
В ходе медиа-планирования гостиница «Прага» следует сформулировать стратегию «recency» (от англ. «recent» — недавний, последний), в русском варианте — стратегия «последнего контакта». Эта стратегия заточена под запуск новых брэндов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке.
Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии «последнего контакта», является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения.
Таким образом, концепция «recency» требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта — люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии «последнего контакта», лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное — подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических «ударах» по правильно подобранным рекламным площадкам.
Поэтому, во-первых, в плане по рекламе необходимо правильно выбрать целевую аудиторию, а во-вторых, необходимо сконцентрировать свои усилия на одной единственной цели. В связи с этим нами предлагается следующий план рекламных мероприятий.
Таблица 3
План рекламных мероприятий на 2015 г.
|
Цель/описание рекламы |
Целевая группа |
Средства |
Стоимость (тыс. руб.) |
Период |
|
|
Ознакомление потребителей с новым ассортиментом услуг |
Оптовые покупатели как в РФ, СНГ, так и за рубежом |
Выпуск рабочего каталога |
4800 |
Январь-февраль, октябрь-ноябрь |
|
|
Поощрение дилеров |
Оптовые покупатели |
Выпуск рекламной продукции |
6315 |
март-апрель, ноябрь-декабрь |
|
|
Увеличить посещаемость гостиницы |
Клиенты |
Установка указателя фирмы |
500 |
Февраль-апрель |
|
|
достичь предпочтения марки |
Потенциальные клиенты |
Показ видеоролика на каналах |
4940 |
Ежемесячно |
|
|
Интернет. целью будет создание знаний о марке на целевых рынках СНГ, Зап. Европы |
Потенциальные клиенты |
Размещение рекламы в Интернет |
930 |
ежемесячно |
|
|
Разработать и поддерживать благоприятный образ предприятия |
клиенты |
рекламные статьи в газетах и журналах |
2250 |
Апрель-май, октябрь |
|
|
Стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки |
клиенты |
Участие в выставках и ярмарках |
3490 |
ежемесячно |
|
Так как предприятие планирует увеличить долю рынка, на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса. Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода нами предлагается определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности. Поскольку только телевидение и радио являются наиболее эффективным в плане размещения рекламы СМИ (по опросам общественного мнения), то рациональным было бы вложение основных денежных средств именно в эти два вида рекламы, и на основе этого разработать бюджет рекламной компании. На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.
ООО Гостиница «Прага» нужно использовать информационную рекламу; увещевательную рекламу (формирует предложение к данному предприятию и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность о гостинице «Прага» и его услугах.
Для получения максимального эффекта от рекламы необходимо тщательно планировать рекламную компанию. Нужно осуществлять комплексный подход к упаковке, учитывая тот момент, что она играет значительную роль в формирование спроса.
Так как Гостиница «Прага» стремится захватить дополнительную долю рынка, то затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.
2.4 Разработка рекомендации по улучшению рекламной деятельности гостиницы ООО «Прага»
В целях пропаганды гостиница «Прага» и его услуги нужно разрабатывать и осуществлять мероприятия, направленные на создание положительного имиджа гостиницы (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).
Фирме также рекомендуется развивать PR в качестве маркетинговых коммуникаций и необходимо использовать спонсорство как инструмент корпоративного PR. Для этого необходимо придерживаться следующих правил.
1. Относитесь к спонсорству, как к PR-акции.
Очень часто системному подходу к планированию спонсорских акций мешает то, что мы смешиваем спонсорство и ряд близких, но не тождественных понятий. На мой взгляд, спонсорство можно определить как форму продвижения интересов организации через поддержку социально-значимых инициатив. Это отличает спонсорство от других видов социально-ориентированной деятельности, таких, как благотворительность или корпоративная филантропия.
2. Формируйте спонсорскую стратегию активно, а не пассивно.
Если мы решили, что спонсорство — одно из направлений продвижения компании, то логично подойти к выбору конкретных форм спонсорства так же, как мы подходим к выбору иных каналов коммуникации. Между тем, ситуация со спонсорскими программами часто бывает именно такой — решение о поддержке получают те проекты, представители которых чаще стучатся в дверь и рассказывают о своих проблемах.
3. Четко определите целевую аудиторию.
Если спонсорство является одной из форм PR, то важно на первом этапе планирования четко определить, на кого мы хотим оказать воздействие нашей акцией. При этом большой ошибкой будет отождествлять благополучателей спонсорской акции, участников события и аудиторию события. Исходя из этого, выбирая форму спонсируемого события, необходимо ответить на два вопроса: На какую аудиторию мы собираемся повлиять? Кому мы должны оказать поддержку, чтобы повлиять на эту аудиторию?
Достаточно редко компании, прежде чем оказать спонсорскую поддержку, проводят исследования, чтобы узнать: а какие события или организации хочет видеть поддержанными целевая аудитория? Как правило, если такие исследования проводятся, то руководство компании ожидает много сюрпризом. Может выясниться, что вся предыдущая спонсорская деятельность компании оценивается целевой аудиторией нейтрально (аудитория неинформированна или равнодушна), или даже негативно. Наши собственные исследования показывают, например, что факт спонсорства банком концерта известной певицы остается практически неизвестным молодежной аудитории этой певицы.
5. Поставьте цели, выберите форму продвижения.
Как правило, цели спонсорской акции укладываются в триаду имидж-репутация-узнаваемость. Однако спонсорство может решать и такие PR-проблемы как «повышение информированности аудитории о продукте» и даже «побуждение к действию». Все зависит от того, какие формы продвижения в рамках спонсируемой акции вы выберите. Но формы должны не диктоваться организаторами акции, а планироваться вами, исходя из целей.
6. Проводите тщательное тестирование спонсорских предложений.
Поступившее к вам предложение о спонсорстве желательно подвергать тщательному тестированию. Фактически, речь идет о социальных инвестициях, вложении средств. Поэтому нужно внимательно и системно проверить, действительно ли спонсорство данного события поможет решить актуальные для вашей компании коммуникативные проблемы и в силах ли организаторы выполнить взятые на себя обязательства.
7. Оценивайте эффективность спонсорских акций.
Для этого можно использовать как экспресс-оценку, так и долгосрочные показатели. В качестве экспресс-оценки могут выступать различные формы обратной связи, которые можно задействовать на самом событии или же вскоре после него:
«маркетинг во время прогулки» — неформализованные мини-интервью представителей компании с участниками события;
заполнение участниками события анкет, купонов, бланков-заказав, «листов обратной связи» и т.д.;
объявление для участников события скидки на покупку товаров и услуг, действующей в течение нескольких дней после события, с последующим отслеживанием числа и качества обращений;
Конечно, все методы оценки приводят в той или иной степени к удорожанию спонсорских программ. Однако — и это гораздо важнее — они позволяют превратить спонсорство из «черной дыры» для корпоративного бюджета в эффективный маркетинговый инструмент.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Заключение
В работе исследована эффективность организации рекламной деятельностью на предприятиях индустрии гостеприимства. Основываясь на исследовании примера рекламной кампании «Прага», можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умение и выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.
Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке.
Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий.
Необходимо постоянно поддерживать высокий профессиональный уровень сотрудников рекламно — издательского отдела: следить за новинками специализированной литературы, посещать выставки, специальные семинары.
В данной работе мне хотелось показать особенности и значение рекламы в гостиницах.
В практической части работы были исследованы современные методы рекламы на примере гостиницы «Прага».
Особое место в гостинице уделено рекламе платных и бесплатных услуг. Для этого используются световые стенды с названиями услуг и дополненные символическим их изображением, понятным каждому, а также фото стенды с соответствующими подписями.
Что касается внешней рекламы, гостиница «Прага» рекламирует себя в основном через Интернет. Компания имеет официальный сайт, на котором размещена информация об услугах, ценах и месторасположении гостиницы, а также предоставлена возможность забронировать номер. Сайт гостиницы является важным каналом продаж номеров.
Ощутимый эффект гостинице «Прага» приносит реклама в «Яндекс. Директ». Яндекс. Директ позволяет показывать рекламное сообщение гостиницы «Прага» на странице результатов поиска по определенному запросу.
СМИ в качестве рекламных носителей используются гостиницей «Прага» весьма избирательно и не постоянно. Как правило, наилучший эффект дают специализированные издания, рассчитанные на определенный сегмент читателей — потенциальных потребителей гостиничных услуг.
Для повышения эффективности рекламы в гостинице «Прага» было предложено:
— разработать четкий, короткий и запоминающийся слоган, который гостиница будет использовать в рекламных целях;
— отъезжающим вручать рекламирующие гостиницу буклеты и визитки;
— весьма эффективна реклама гостиницы в аэропорту, на вокзалах и автовокзалах;
Полезно также использовать зарубежный опыт рекламы гостиниц.
Список используемой литературы
1. Нормативные правовые документы
2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие для вузов. — М., 2011.
3. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства / М.: Academia, 2013. — 185 с.
4. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л. — М.: Юнити — Дана, 2013.
5. Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2012. — 178 с.
6. Исмаев Д.К. Международное гостиничное хозяйство: по материалам зарубежных публикаций.- М.: ВШТГ, 2011. — 86 с.
7. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего бизнеса / пер. с англ. общ. ред. Е.М. Пеньковой. — М., 2011.
8. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «САС ПЛЮС»,2012.-126 с.
9. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. — М.: Товарищ, 2013. — 286 с.
10. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Финпресс, 2013.
11. Под ред. А.Л. Лесника, А.В. Чернышева/ Организация и управление гостиничным бизнесом — М.: Издательский дом «Альпина», 2012. — 212 с.
12. Тренев И.Н. Стратегической управление: учебное пособие. — М.: ПРИОР, 2013.
13. Туризм и гостиничное хозяйство / Под редакцией А.Д.Чудновского — М.: ЭКМОС, 2012. — 197 с.
14. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2013. — 168 с.
15. http://www.alean.ru/rossiya/krym/alushta_kurort/praga/
Приложение 1
Обследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы «Прага» по 5 бальной шкале.
|
Основные составляющие работы гостиницы |
Важность для потребителей |
|
Прием в рецепции |
4,8 |
|
Наличие парковки |
4,3 |
|
Кондиционер в номере |
4,1 |
|
Доступ в Интернет |
4 |
|
Чистота в номере |
5 |
|
Владение персоналом иностранными языками |
4,8 |
|
Наличие бизнес-центра |
3,5 |
|
Организация питания в ресторане |
4,4 |
|
Географическое расположение гостиницы |
3,5 |
|
Возможность бронирования номера |
|
|
Профпригодность персонала |
4,7 |
Приложение 2
Планирование затрат на маркетинг на 1 — ый квартал 2015 г.
|
|
|||
|
Показатели |
Стоимость (тыс. руб.) |
% |
|
|
1.Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на период |
1877000 |
100 |
|
|
2.Затраты на маркетинг: |
|||
|
2.1.Реклама |
37540 |
2,00 |
|
|
2.2.Организация продаж |
1510 |
0,09 |
|
|
2.3.Другие затраты на продвижение продукции, распределение, обслуживание потребителей |
4895 |
0,31 |
|
|
2.4.Зарплата |
1440 |
0,09 |
|
|
2.5.Другие затраты |
800 |
0,05 |
|
|
Итого маркетинговые затраты |
53727,5 |
2,95 |
|
|
Чистый доход |
1820860,7 |
97,00 |
|
