Гендерные особенности восприятия цвета в современной рекламе, Реклама и PR

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава I. Теория гендера и её применение в рекламной сфере……………..…10

1.1. Общество и гендер…………………………………………………………..10

1.2. Гендерная реклама……………………………………………………………17

Глава II. Цвет и особенности его восприятия………………………………….25

2.1. Развитие науки о цвете…….…………………………………………….…25

2.2. Семантика цвета………………….…………………………………………29

2.3. Особенности восприятия цвета россиян, факторы, влияющие на восприятие ……………………………………………………………….…..…43

2.4. Гендерные особенности восприятия цвета в рекламе………………..….46

Глава III. Исследование гендерных особенностей восприятия цвета в российской рекламе……………………………………………………….……58

3.1.Методика и этапы исследования гендерных особенностей восприятия цвета в российской рекламе……………………………………………….……58

3.2. Анализ исследования гендерных особенностей восприятия цвета в российской рекламе………………………………………………………..…..63

3.3. Рекомендации по использованию полученных данных касательно гендерных особенностей восприятия цвета в российской рекламе…………89

Заключение………………………………………………………………………91

Список литературы……………………………………………………….…….93

Приложения……………………………………………………………………99

Выдержка из текста работы

Введение

Глава 1. Методологические основы изучения специфики гендерных стереотипов

1.1 Основы гендерной психологии
1.2 Механизмы формирования гендерных стереотипов
1.3 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения

Глава 2. Социологическое исследование гендерных стереотипов в коммерческой рекламе (на примере ТВ)

2.1 Коммерческая реклама как социальный феномен

2.2 Особенности рекламы на телевидении

2.3 Собственное социологическое исследование «Гендерные стереотипы в современной рекламе»

Заключение
Библиографический список

Средства массовой информации накладывают свой отпечаток на все сферы жизнедеятельности индивидов. Часто они являются одними из главных источников социализации личности вместе с семьей и образовательными учреждениями. Вся информация, исходящая из приведенных выше источников проникает в сознание и способствует формированию установок, суждений, стереотипов. Благодаря этому, люди выстраивают свое отношение к происходящей действительности.

Сегодня реклама перестает быть только экономической составляющей, она становиться областью массовой культуры. Реклама играет огромную роль в формировании гендерных стереотипов, так как не только передает информацию о товарах, изделиях, услугах, но наглядно иллюстрирует и формирует нужные ей мужские и женские образы, общественные, политические и другие типы отношений, от которых потом зависит самооценка индивидов, восприятие окружающих людей, взгляды на жизнь и происходящее. И.В. Грошева говорит, что: «взаимоотношения мужчин и женщин как правило, не только стереотипизированы, аудио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня «ритуальных идиом». Другими словами, продвижение товаров в рекламе представляется в совокупности образов, присущих данному обществу, его культурных традициях и отношений в нем между женщинами и мужчинами.

На сегодняшний день, мы уже не представляем, как жить без рекламы, потому что она окружает нас на каждом шагу. Люди так к ней привыкли, что авторам порой очень сложно привлечь внимание аудитории. Поэтому важно не только придумывать новые технологии, но и учитывать предыдущий опыт. А именно учитывать гендерные особенности восприятия.

Актуальность исследования заключается в том, что в настоящее время существует острая необходимость исследования социологических, культурологических, экономических аспектов рекламных коммуникаций, передающих духовный опыт в виде моделей поведения потребителей, формирующих поведенческие установки индивидов, жизненных ценностей в современном межкультурном пространстве.

Предлагая новые ориентиры в рамках ценностей, реклама показывает рафинированный мир, где западные ценности переплетены с отечественными, на основе которых формируется современное поколение. Реклама предстает как технология формирования новых потребностей, создания социально-психологических установок, внедрения определенной системы ценностей, модели отношений между полами, выступает средством конструирования как общества в целом, так и отдельных его сфер, при этом она сама становится предметом потребления и ценностью общества потребления.

Состояние и степень научной разработанности проблемы.

Теоретико-методологической базой в моем исследовании являются научные положения, принципы, подходы и концепции зарубежных и отечественных ученых, позволяющие правильно осмыслить и изучить рекламу как социальный феномен (работы О.О. Савельевой, Е.Н. Юдиной, М.Д. Валовой, М.Ю. Рогожина, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Дж. Мида, Т. Парсонса).

Роль гендерных стереотипов изучали — Ш. Берн, А. Дударева «Рекламный образ. Женщина и мужчина» в своей книге говорит о доверии к рекламе и о асексуальности, О. Здравомыслова, В. Тулупова, Л. Егорова, И. Грошев, М. Баскакова, Н. Ажгихина и многие другие авторов.

Однако, несмотря на значительное количество работ, в области гендерных стереотипов и социологии рекламы, предлагаемый нами аспект является недостаточно изученным и требует дальнейшей доработки.

Все это говорит о том, что исследование гендерных стереотипов — очень актуальная тема.

Цель моей работы — определить специфику «гендерного стереотипа» и изучить особенности гендерных стереотипов в рекламе.

Объект исследования — феномен гендера.

Предмет исследования — гендерные стереотипы в современной рекламе.

Для реализации цели моей работы, я ставлю следующие задачи:

1. Рассмотреть основные понятия гендерной психологии.

2. Проанализировать механизмы формирования стереотипов в медиапространстве.

3. Изучить феномен влияния гендерных стереотипов на потребителей.

4. Проанализировать рекламу как социальный феномен.

5. Выявить основные особенности телевизионной рекламы.

Структура работы:

Дипломная работа состоит из введения, в котором раскрываются актуальность проблемы, цели, задачи, объект и предмет исследования, двух глав, заключения и библиографического списка.

Первая глава посвящена теоретико-методологическому исследования гендерных стереотипов; были рассмотрены понятия пола, гендера и гендерных стереотипов в социологическом ключе, выявлены основные принципы формирования и степень влияния гендерных стереотипов на общество.

Во второй главе была проанализирована реклама как социальный феномен, выделена телевизионная реклама как особый тип с ее неповторимыми характеристиками. Так же в этой главе представлены результаты авторского исследования по изучению восприятия рекламных образов среди населения.

1.1 Основы гендерной психологии

Гендерная психология — достаточно новое научное течение, которое не так давно начало заявлять о себе как об автономной области психологического учения. Все больше работ, которые появлялись в психологическом знании за последнее время и были посвящены гендерным проблемам, говорят о возрастающем интересе ученых к данному разделу психологии. Это связано с тем, что сведения, полученные гендерной психологией значительны для всех сфер практической деятельности, в том числе в медиапространстве.

Основы гендерной психологии были заложены западными учеными. В их становлении можно выделить три этапа. Кирилина А.В. Гендерные аспекты массовой коммуникации // Гендер как интрига познания. — М.: Изд-во «Рудомино», 2000. — с. 47-49. Первый этап (70-е годы ХХ века) — это время появления первых гендерно-ориентированных научных работ, связанных со стремительным развитием в западных странах феминистского движения либеральной ориентации. Либеральный феминизм провозглашал равенство полов, к которым можно прийти через реформы. Законодательные акты и политические решения (по мнению сторонников либерального феминизма) должны учитывать аспект гендерной нейтральности, освещать идею сходства полов. В этот период, в социальных и психологических науках доминировала теория структурного функционализма, согласно которой, отношения между полами определялись через концепцию поло-ролевого разделения (Т. Парсонс) Трошкин Е.И. История социологии: Учебное пособие. — Изд-во ЮУрГУ, 2006. — с.284-289..

Это можно рассматривать на примере семьи — функции должны быть разделены: женщина выполняет только экспрессивную функцию (установление внутреннего баланса, уюта, спокойствоия и гармонии в семье), а мужчина — инструментальную (осуществление взаимодействия между семьей и другими социальными структурами). Либеральные представители феминизма, думая о положение женщин (по Парсонсу), сформулировали тезис об угнетении женщин и мужчин предписанными им традиционными ролями и выдвинули перед собой политическую задачу, которая состояла в изменении этих ролей. Свою основную деятельность они сосредоточили на «ломке» стереотипов общественного сознания (связывающую судьбу женщин исключительно с обслуживанием, а мужчин — преимущественно с управленческой деятельностью) через колоссальную программу социальных преобразований в системе образования, производственной, политической и законодательной сферах, обеспечивающих равные права и одинаковые возможности в социуме для женщин и мужчин.

Второй этап развития в сфере гендерных исследований берет свое начало в первой половине 80-х годов. В это время были актуальны идеи радикального феминизма. Учитывая, что либеральный феминизм в дилемме «сходство — различие полов» решал проблему непосредственно через сходство мужского и женского, то радикальный феминизм исходил из идеи различия мужчин и женщин. Радикального феминизма делал акцент на дискриминации женщин. Активно подвергался критике классический психоанализ, в котором З. Фрейд приписывал женщине более слабую и незащещенную позицию в обществе, объясняя это с точки зрения биологических особенностей Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. (Тридцать третья лекция. Женственность). Велись споры о предъвзятом распределении власти между мужчинами и женщинами во всех сферах. На базисе феминистской теории сформировалось новое направление — женские исследования, которые представляли собой эмпирическое исследование женского опыта, а именно — женского восприятия общества, семьи, отношений с мужчинами.

Третий этап развития гендерных исследований относится ко второй половине 80-х годов. Феминистское движение в этот период характеризовалось множественностью ответвлений: цветной феминизм, постмодернистский, гуманистический, экзистенциальный, культурный феминизм и т.д.. Острой и самой главной задачей феминистического движения с конца 1980-х годов становится прояснение деконструкций гендерных отношений Мольтман-Вендель Э. И сотворил Бог мужчину и женщину (Феминистская теология и человеческая идентичность) // Вопросы философии. 1991, N1, стр. 91-104.. Происходит переход к анализу гендерной системы, факторов, определяющих формирование гендера. Огромное внимание в данный период уделяется разделению понятий «гендер» и «пол».

Гендерные исследования как теоретическая часть и исследовательская практика ориентируются на понимание гендера как социально-сконструированного неравенства по признаку пола. Обобщая вышеизложенное, можно отметить, что развитию гендерной идей в психологии предшествовал путь развития гендерно-ориентированных теорий в рамках женского общественного движения и теоретических феминистских концепций. Затем, гендерные исследования в западной психологии формировались в рамках следующих парадигм: 1) парадигма половых различий, которые развивались под влиянием поло-ролевого подхода; 2) парадигма уникальности женской психологии, сформировавшаяся под влиянием критики идей психоанализа; 3) парадигма социального конструирования гендера, которая появилась под влиянием социо-конструкционистского интеллектуального движения. В отечественной истории развития гендерных идей наблюдалась следующая ситуация Прокопова М.В. Основы социологии: Учебное пособие. — М.: Издательство РДЛ , 2001. — C. 28..

До 1990-х годов работ, посвященных гендерным исследованиям у нас почти не было, а те которые имелись, полностью опирались на западные исследования. Начиная с этого периода, оказалось, что многим людям эта тема интересна, и они хотели бы читать и изучать данную проблематику.

Это стало возможно благодаря ослаблению цензуры и идеологических запретов. Теперь появилась возможность изучать популярную область психологии мужчин и женщин, их эмоциональную и сексуальную сторону отношений с точки зрения научного знания. Появилось 3 ветви знания о гендерной психологии. Первая предлагала примитивные рекомендации для налаживания отношений между полами, например: О.Р. Арнольд «Почему убегают мужчины?» (М., 1999), Л.Г. Гущина «Мужчина и методы его дрессировки» (М., 1999). Второе направление говорило об особенностях личности вне пола, например советы о том, как правильно вести себя в конфликтной ситуации, как наладить отношения с коллегами или побороть стресс. Третья ветвь помогала осмыслить гендерные стереотипы и оценить, что может мешать личностному росту, самореализации в рабочей сфере, в создании семью и др. Таким образом, недостаток специализированной литературы о гендерной психологии показал необходимость глубокой научной работы в этой области.

Гендерная психология состоит из нескольких разделов — во-первых, это — психология гендерных различий(здесь рассматривается влияние гендерных различий на жизнь индивида во всех сферах), во-вторых, гендерная социализация(занимается изучением развития личности как представителя пола на всех этапах жизненного цикла), в-третьих, это- гендерные характеристики личности(особое внимание уделяют изучению стереотипов, установок, сязанных с половыми различиями и механизмы преодоления традиционных гендерных стереотипов), в-четвертых, это — психология гендерных отношений (изучает нюансы взаимодействия между собой мужчин и женщин, мужская модель поведения — доминирование, женская — зависимость) Уэст К., Зиммерман Д. Создание гендера // Гендерные тетради / Под ред. Клецина А. Вып. 1. — СПб.: Труды СПбФ ИС РАН, 1997, стр. 94-124..

Основной задачей гендерной психологии является познание психологических закономерностей поведение людей как субъектов деятельности (они являются носителями и создателями гендерных ролей и статусов) Савельева О. О. Социология рекламы: монография. — М.: ГНО «Прометей», 2004. — С. 249.. Еще одной ее задачей будет закрепление ее как областью научного знания и учебной дисциплиной, определение предмета исследования, направление развития, обоснование методических принципов исследования и накопление определенной научной базы.

Гендерная психология развивается в рамках социально- конструктивистского направления. Главной идеей этой концепции является то, что конструирование социального мира является важным познавательным компонентом.

И пол, и гендер являются социально достигаемыми статусами, наравне с расой. Гендер — фундаментален, пронизывает все сферы жизнедеятельности на всех уровнях, постоянен, но в обычной жизни мы постоянно моделируем гендер в каждой конкретной ситуации.

Понятие пола в социологии является одним из фундаментальных. Для того, чтобы отличать изучение пола в контексте социальных отношений и процессов, принято использовать понятие «гендер» (от латинского gender — «пол»), введенный в научный оборот в 1975 году сексологом Джоном Мани (1921 — 2006) в ходе исследований социальных ролей маргинальных групп (трансвеститы, транссексуалы) в современном обществе. Гендер — это социальный пол.

Тем не менее, у психологии пола и психологии гендера есть некоторые различия. Психология пола изучает психологические особенности мужчин и женщин в контексте их физиологичсеких азличий Франсиз Б. Гендер — социальный конструкт или биологический императив? // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. — СПб., 2003.. Гендерная психология большое внимание уделяет результатам личностного роста, последовавшим после явления половой дифференциации и стратификации. Здесь активно изучают причины иерархичности статусов, позиций мужчин и женщин в обществе в контексте дискриминации и неравенства полов. Еще одним отличием является — разная теоретико-методологическая основа( гендерная психология опирается на социально-конструктивистские парадигмы, половая психология на биодетерминистскую).

Часто возникает некий диссонанс в понимании этих двух терминов — «пол» и «гендер». С точки зрения структурной социологии, и в соответствии с традицией Дюркгейма, пол сам по себе есть явление социальное, поэтому использование термина «гендер» представляет собой плеоназм, но его использование призвано подчеркнуть, что речь идет о социологическом подходе к вопросу пола, когда речь идет о широкой дискуссии.

Понятие «пол» (латинское sexus, «пол», «половина», «деление») может использоваться шире и включать в себя — анатомические различия и признаки. Понятие «гендер» обычно применяется в сфере собственно социологии или социальной психологии. Лекция №10 Социология пола (Структурная социология) проф. Дугин

Центральной установкой восприятия нами различий является деление людей на мужчин и женщин. Все считают, что это сугубо из-за физиологических и анатомических особенностях организма. Ведь идея противоположности полов встречается еще в мифологии и традициях всех известным нашей цивилизации обществ, эти отличия были всегда закреплены в различных социальных институтах(армия, право). Все же главной идеей такого разделения стало то, что мужчины и женщины отличаются друг от друга в социокультурном контексте общества( появляются некие нормы поведения свойственные только мужчинам и только женщинам).

Таким образом, когда говорят о биологических различиях между мужчинами и женщинами как индивидами, то используют термины «пол», «половой диморфизм», в англоязычной литературе -» sex», когда же говорят о психосоциальной, социокультурной роли тех и других людей как личностей, то чаще всего говорят о гендере и гендерных различиях.

Ученые выделяют 2 течения относительно причин гендерных различий. 1 группа ученых говорит о том, что ведущую роль в этом играют биологические факторы. Психологические различия между мужчинами и женщинами — это продолжение биологического неравенства. На их взгляд, социальные факторы — второстепенны. Так, отечественные ученые выявили различия в мозговой деятельности у детей разных полов (мальчики более рассудительные и логичные, девочки — подвержены влиянию эмоций). Таких взглядов придерживались — Т.П. Хризман, В.Д. Еремеева, В.А. Геодакян, С.И. Кудинов, А. Пиз и др.

Сторонники социальной детерминации — Дж. Лорбер и С. Фаррелл, К. Уэст и Д. Зиммерман, В.Н. Куницына, М.В. Буракова и др.

Ряд эксперементов доказали преобладание социальных факторов, пол рассматривается лишь как обозначение различных мер по воспитанию.

Так, было вы явлено, что отношение родителей к новорожденным детям существенно различается в зависимости от пола ребенка. Родители девочек склонны описывать их как нежных и зависимых, а мальчиков — как сильных, подвижных. Высокая степень сходства родительских оценок свидетельствует о стереотипном восприятии ребенка в зависимости от пола. Стереотипное восприятие родителями мальчиков и девочек формирует стереотипные ожидания и, как итог, стереотипное воспитание. Ж.Г. Дусказиева «Гендерные стереотипы», 2001г., с 49 Получается что, в основе психологических различий между мальчиками и девочками лежат объективные биологические различия, а вот получаемые психологические различий во многом определяется спецификой и направленностью социального фактора, влияющего на этот процесс через специальный социальный заказ общества.

Таким образом, пол и гендер — не взаимодополняющие категории и социальные конструкты человеческой сексуальности. Термин «пол» делает акцент на биологических основаниях психологических различий и сводит вс? встречающееся многообразие к биологическим различиям мужчин и женщин, тогда как термин «гендер» подч?ркивает социокультурное происхождение психологических различий. Относительно основ гендерных различий можно сделать вывод, что социальные факторы все же преобладают над биологическими.

1.2 Механизмы формирования гендерных стереотипов

Гендерные стереотип представляет собой упрощенный, устойчивый, эмоционально окрашенный образ поведения и черт характера у мужчин и женщин. Все эти стереотипы проявляются в самосознании и в межгрупповом взаимодействии. Гендерные стереотипы можно назвать социальными нормами, потому что мы все представляем как себя должны вести в определенных ситуация люди обоих полов и сами следуем этим «негласным» правилам, потому что такое поведение считается нормаой в обществе. Все гендерные стереотипы можно разделить на 3 группы Соловьева Г.Г. Методологические основы гендера // Основы гендерного образования. — Алматы, 2003..

Первая группа представляет собой стереотипы маскулиноости- феминности, то есть нормативные представления о соматический, психологический и поведенческих свойствах, которые характерны для людей обоих полов. Так, считается, что мужчина по своей природе склонны к доминированию, самоуверенны, руководствуются логикой. Женщины, напротив, пассивны, эмоциональны, зависимы.

Вторая группа стереотипов основана на содержании труда женщин мужчин. Например, для мужчин доминирующей деятельностью принято считать управление, руководство, организацию, а для женщин — исполнительская и обслуживающая.

Третья группа стереотипов неразрывно связана с семейными и профессиональными ролями. Принято считать, что для женщины главное — семья, а для мужчины — карьера.

Все указанные стереотипы невероятно жизнестойкие, поэтому их воспроизводство передается из поколения в поколение.

Рассуждая о природе формирования гендерных стереотипов, многие ученые проводят параллель с социальным полем П. Бурдье. Его «поле» представляет собой некую структурированную единицу социального пространства, в которое притягиваются индивиды. Это происходит благодаря тому, что человек должен соблюдать определенные условия, что бы находиться внутри поля, в противном случае он не сможет накопить определенные социальные ресурсы, а самое главное занять «свое» место в системе поля. Находясь в пределах поля, индивиды четко понимают, что можно делать, а что нельзя. Если говорить о гендерном поле, то здесь границами будут являться стереотипные представления.

Гендерные стереотипы потребления представляют собой устойчивые, и в некотором смысле, схематичные представления о различиях потребительского поведения мужчин и женщин, которые основаны, на преобладающих в массах, представлениях о феминности и маскулинности Айвазова С. Пол и гендер // Тендерное равенство в контексте прав человек. М., 2001. — с. 127. Они формируются при одновременном действии 3 полей — гендерное поле, поле потребления и поле средств массовой коммуникации. Все 3 поля имеют разное влияние. Формированием различных ролей мужчин и женщин занимается гендерное поле. Во всех культурах есть некие предписания, которые регламентируют поведение мужчин и женщин. Эти нормы закрепляются в гендерных стереотипах.

Когда гендерное поле начинает взаимодействовать с потребительским полем — как итог, мы получаем различное потребительское поведение. Все индивиды стремятся соблюдать предписанное гендером поведение, потому что влияние гендерного поля больше распространяется на индивидов, нежели поля потребительского. Это связано с тем, что оно более обусловленное, потому что потребление имеет более выраженную гендерную окраску. Об этом говорит сегментирование рынка и разделение помещений в магазине на зоны с товарами для мужчин и для женщин (в сфере продаж все ясно осознают различия в гендерном поведении, и умело это используют для увеличения прибыли).

Средства массовой коммуникации, используя гендерные стереотипы, создают представления и «нормальном» и «ненормальном» поведении в сфере массового потребления.

Все 3 поля при взаимодействии не замыкаются, так как гендерные образы способны меняться при смене государственной идеологии, социально-экономических условий и т.д. Келли Г. Основы современной сексологии. — СПб.: Питер, 2000. — с.324-331

Используя в повседневной реальности сконструированные образы, люди начинают воспроизводить гендерные стереотипы в жизни, и тем самым, занимают свое место в иерархичном социальном пространстве, при условии успешного усвоения данных моделей. Это воспроизводство можно определить как капитал. Бурдье говорил, что социальный капитал представляет собой совокупность ресурсов, связанных с признанием членства в группе. Согласно его теории, такие отношения могут наблюдаться только в системе материального обмена, который способствует их поддержанию Трошкин Е.И. История социологии: Учебное пособие. — Изд-во ЮУрГУ, 2006. — с. 489-491.

Все определения понятия «гендерные стереотипы» объединяет то, что они влияют на формирование личной идентичности, усваиваются на самых ранних этапах социализации и представляют собой социальный ресурс. Стереотипы в этом смысле будут подчеркивать межгрупповую дифференциацию, и устанавливать социальные связи. Поэтому, индивид будет успешнее, если хорошо усвоит стереотипы. Таким образом, гендерный капитал — это подвид капитала социального, потому что представляет собой накопленный труд, который существует в телесной и языковой форме и имеет нормативные границы, которые определяются через стереотипы. Существование гендерных стереотипов предполагает знакомства и признание (гендерная принадлежность по полу, например). Представляя собой некий стереотип поведения, гендерные стереотипы образуют образ жизни индивида — порождаются особенности стиля жизни и появляются гендерные различия. Эта совокупность впоследствии образует гендерный дисплей. В общении между индивидами, стереотипы регулируют поведение и пытаются его предсказать (выступает формой предвидения).

Для выражения мужской и женской модели существуют материально- вещевые наборы (одежда, обувь, прическа и т.д.). Социо-культурные ценности делятся на гендерно — нейтральные, гендерно — ориентированные и латентно — гендерно нейтральные. У 1 группы отсутствует гендерная окраска, 2 группа четко разделяет мужской и женский пол, 3 группа скрывает свои истинные предпочтения. В конечном счете, все это влияет на выбор культурной составляющей жизни. Например, к мускулинным ценностям, чаще всего относят, — честность, самодисциплину, рационализм, прагматизм, самодостаточность, мудрость. К феминным — лояльность, умение прощать, открытость, эмоциональность, семейность.

Понятие олицетворяет собой всю систему институтов гендерной социализации, которая направлена на то, что бы сформировать у людей представления о гендерной принадлежности и построить понятную всем систему социальных отношений. Понимание принципов конструирования гендерной принадлежности формирует у индивида гендерный капитал, который в свою очередь, формирует социальную компетентность в вопросах о гендерных отношениях.

Гедерные отношения можно представить как взаимосвязь между людьми, котрая возникает при совместной деятельности, является главным элементом социального контекста и свидетельствует о наличии многоуровневых отношениях. Такими можно назвать отношения: отношения между различными гендерными группами, с социальной точки зрения организованные отношения, отношения к себе как к личности и носителю определенного гендера. С понятием гендерных отношений так же связано определение прав и обязанностей людей обоих полов.

Только в начале 20 века были проведены рад исследований, которые в конечном итоге пытались найти метод воздействия на волю человека в связи с формированием у него потребности в рекламируемом товаре и метод в итоге был найден — можно воздействовать на людей посредством внедрения стеретипов в сознание Бендас Т.В. Гендерная психология. — Спб.: Питер, 2008. — 432.

Рекламная коммуникация занимает одно из главных мест в формировании стереотипов. При разработке рекламного сообщения необходимо учитывать ряд важных факторов, отмечает О.В. Родина. Она относит к ним менталитет, национальную культуру, гендерные стереотипы, которые главенствуют в обществе, которые постоянно формируют образцв мужского и женского поведения в обществе. Именно от них зависит все наше поведение.

Гендерный контекст в рекламе носит практический характер, потому что эффективной может быть только та реклама, которая учитывает половой особенности той целевой группы, на которую она нацелена Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2007, №4. — С. 172 — 187..

Главное функцией рекламы является — воздействие, но эффективным оно может быть только тогда, когда произведен точный расчет, начиная от выбора той или иной аудитории, на которую будет направлен рекламный посыл до формы рекламного сообщения. Реклама, которая написана в общем плане, то есть без учета специфических черт потребителей товара и рекламы, их предпочтений и возможностей — никогда не станет эффективной и не принесет желаемых результатов. Поэтому очень важно создавать рекламу, опираясь на социальное положение, профессии, возраст и другие характеристики целевой группы Донцов А. И., Стефаненко Т. Г. Социальные стереотипы: вчера, сегодня, завтра // Социальная психология в современном обществе: Уч. пособ. для вузов / Под ред. Г. М. Андреевой, А. И. Донцова. М., 2002. С. 76-95.. Гендерное восприятие рекламного

сообщения имеет свои специфические особенности.

Например, одинаковые рекламные сообщения, будут по-разному восприняты мужчинами и женщинами. Так, если реклама говорит о помощи детям в детских домах, например, то мужчины будут испытывать тревогу за такое положение детей, а женщины — негодование и гнев, за то что бедные дети сейчас там находятся. Как раз в социальной рекламе всегда пользуются гендерным контекстом, практически все ролики основаны на гендерных стереотипах, что помогает лучше доносить смысл послания ролика. Например, когда речь идет о проблемах в семье, упор в рекламе делается на женскую аудиторию, а если дело касается бизнеса — то упор делается на мужскую аудиторию — «заплатил налоги — живи спокойно».

На основе проведенных ранее исследований в области гендерных стереотипов, можно выделить несколько основных стереотипных образов, которые часто встречаются в рекламе Здравомыслова О.М. Семья и общество: гендерное измерение российской трансформации. М., УРСС, 2003.. Женские образы, которые часто используют маркетологи и рекламисты в своей работе:

1. Домохозяйка (жена, мать) встречается в рекламе женских товаров чаще всего. Героиня ролика обычно стирает, готовит, растит детей, моет посуду — занимается семьей и домашним хозяйством. Внешность для нее стоит не на первом месте, она может быть слегка полновата, макияж и укладка — минимальные, одета, обычно, в домашнюю одежду, неброских цветов. Главная миссия домохозяйки — забота о близких людях.

2. Деловая женщина или бизнес леди — красивая, но не сексуальная женщина, которая всего добилась сама, она успешная, умная и независимая от мужчины. Одевается, как правило, в скромную, деловую, дорогую одежду. Прическа и макияж — неброские, но элегантные, присутствует некий лоск в образе.

3. Соблазнительница — этот образ может использоваться в рекламе любого товара. Героиня, как правило, одета сексуально, и поведение ее тоже носит такой же характер. Прическа и макияж красивые и притягивают внимание.

Из наиболее популярных мужских образов можно выделить следующие типы:

1. Бизнесмен — герой в дорогом, хорошем костюме, у него дорогостоящий новый автомобиль, шикарный офис, красивый секретарь в подчинении.

2. Спортсмен — мужчина в хорошей физической форме, демонстрирует свое красивое, рельефное тело, он сильный и здоровый. В подсознании женщин он воспринимается как отличный вариант для отца ребенка.

3. Соблазнитель — красивый мужчина, который обязательно окружен одной или несколькими женщинами. У него, как правило, модная и актуальная одежда, прическа и декорации подчеркивают его популярность среди женщин.

4. Муж — обычно есть 2 крайности — он может быть заботливым, сильным, опорой семьи, или неряшливым, неуклюжим, но с веселой женой, которая ему все это прощает.

Особенно ярко гендерные стереотипы просматриваются в коммерческой рекламе Сатыбалдина Н.К. Гендерные исследования лидерства // Актуальные проблемы современной психолого- педагогической науки: Материалы республиканской научно-теоретической конференции. — Алматы, 2004.. Например, в мужских и женских журналах существуют весьма значительные внешние отличия. В женских изданиях чаще встречаются фотографии молодых, приятных, успешных женщин, женщин с детьми, так как целевая аудитория хочет «видеть себя» в этих образах. Реклама любого товара сопровождается фотографиями, подробным описанием пользы и наиболее важных характеристик товара. Язык такого рекламного текста олитературен, сложной терминологии почти не встретить, только если речь идет непосредственно о новейших технологиях.

В «мужской» же рекламе встречается более грубая лексика, множество специализированных терминов, особенно если говорят об автомобилях, компьютерах, смартфонах и спортивных товарах. Что касается фотоизображений — то на них запечатлены чаще успешные мужчины в бизнес-сфере, либо мужчины в обществе женщин, с сексуальным подтекстом. Главной особенностью таких фото является то, что мужчина на фотоснимке располагается выше женщин. В мужских журналах чаще рекламируют не отдельные товары, а производящую компанию. Основные критерии компании, по которым мужчина заинтересуется рекламой, будут являться — практичность, надежность, стабильность. Изображением будет не конкретный товар, а некая абстракция, которая связана с особенностями компании.

«Мужская и женская реклама» — то есть реклама, адресованная разным полам, имеет свои особенности текста, что бы быть понятой своей аудиторией. Мужской гендерный стереотип будет лаконичен по высказыванию, содержать достоверный и конкретный факты и терминологию. В женских гендерных стереотипах будут преобладать эмоционально-окрашенная лексика, экспрессивные высказывания, большое количество описаний и обещаний. Смешанный тип гендерного стереотипа характеризуется базовыми лингвистическими и психическими особенностями восприятия, которые олицетворяют и мужчины, и женщины. Так было выяснено, что женщин в малой степени интересуются «мужскими» товарами и наоборот.

Именно поэтому, в женских журналах реклама детского питания встречается в 4 раза чаще, нежели в мужских. Низкокалорийное питание, диеты, легкие упражнения и советы как улучшить свою жизнь и взаимоотношения с близкими — основная идея в женских изданиях. Мужские говорят больше об алкогольных напитках, об энергетической ценности, которая дает больше сил, реклама техники и автомобилей тоже чаще встречается в мужских журналах. А вот реклама мебели и аксессуаров интерьера — удел женских изданий — так как женщина символ «домашнего очага».

Нейтрализовать гендер можно несколькими способами — например, использовать парные снимки или групповые снимки, прямо обращаться к адресату, концентрировать внимание на продукте и его особенностях Райгородский Д.Я., Психология и психоанализ рекламы — Самара, 2001.. В настоящее время, рекламные сообщение чаще направлены на массового адресата, с учетом ценностных ориентиров, присущих данной группе. Но количество гендерных стереотипов огромно, поэтому нужно внимательнее к ним относиться.

В рыночной экономике производители и организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый человек, без исключения, стал активным потребителем именно их товаров и услуг Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. М.: «Нива ХХI век», 1994. — с. 14-19. Для этого у потребителей необходимо вызвать интерес и побудить ихк покупке. Основным связующим звеном между производителем товаров и услуг и потребителем выступает реклама.

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным.

Шон Берн (адъюнкт-профессор психологии Калифорнийского политехнического университета) в 2001году в своей книге «Гендерная психология» выделяет три типа подчинения людей гендерным нормам — это уступчивость, одобрение и идентификацию психология» выделяет три типа подчинения людей гендерным нормам — это уступчивость, одобрение и идентификацию Берн, Ш. Гендерная психология -СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. — c. 256.

Уступчивость — это такой тип подчинения нормам, когда личность не приемлет их, но приводит свое поведение в соответствие с ними, чтобы избежать наказания и получить социально-общественное одобрение.

Одобрение, или интернализация — это такой тип подчинения, когда человек живет в соответствии с гендерными нормами.

Идентификация — это повторение действий в ролевой модели (мужчины, женщины, отца, матери).

Обществу нужно, чтобы женщины были ориентированы на взаимоотношения, а мужчины — на задачу. Так как это соответствует исторически сложившемуся поло-ролевому разделению— мужчина занимался делом, работой, а женщина заботилась о психологическом климате и семье. Такое разделение можно часто проследить в традиционных семьях, и в сфере бизнеса.

Часто стереотип преувеличивает гендерные различия, которые не являются устойчивой характеристикой отдельных личностей. Так, сейчас живут множество женщин, которые успешно занимаются бизнесом и мужчин, которые обретают себя в творчестве и традиционно чисто женских занятиях.

Социальные представления в отношении мужчин и женщин касаются норм их социального поведения и того, чем они должны отличаться друг от друга по своим социально-психологическим качествам.

В таких случаях несоответствие стереотипу может проявляться в осуждение и непонимании со стороны общества и группы, и это непонимание может понизить самооценку и травмировать личность.

В последние десятилетие, представления о мужских и женских половых ролях критикуются со стороны множества авторов. Представители новой точки зрения считают, что традиционные половые роли ограничивают и сдерживают развитие женщин и мужчин. Они служат источником психической напряженности и нестабильности психологической составляющей, то есть те, кто пытается им следовать, совершают над собой вынужденное насилие.

Первый отрицательный эффект гендерных стереотипов в том в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как «увеличительное стекло», подчеркивая различия между мужчинами и женщинами в гораздо большей степени, чем они есть в действительности.

Второй отрицательный эффект половых стереотипов — это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события. Это наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей обоих полов.

Так, еще в 1974 году Дж. Рубин вместе с коллегами опросили родителей, имевших однодневный опыт общения со своим младенцем в первый день его появления на свет. Младенцы мужского и женского пола не различались в по активности и другим поведенческим признакам. Но что удивительно,девочек описывали как маленьких, хорошеньких, а мальчиков как более уверенных и сильных.

Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному гендерному стереотипу.

Для лица мужского пола проявить чувства — значит, нарушить норму мужественности. В результате у мальчиков может развиться феминофобия, т. е. страх перед проявлением у себя женственности Мольтман-Вендель Э. И сотворил Бог мужчину и женщину (Феминистская теология и человеческая идентичность) // Вопросы философии. 1991, N1, стр. 91-104. Поэтому мужчины с выраженным традиционным подходом к мужской роли могут считать, что раз мужчина не должен быть эмоциональным, то не за чем совершенствовать экспрессивные способности и способность понимать эмоции других. Многим детям мужского пола в детстве говорят, что «мальчики не плачут» и это в корне неправильный подход, потому что выплескивать эмоции дети по- другому не могут.

Наиболее распространенный стереотип о подчиненном, зависимом положении женщины проявляется в обществе на подсознательном уровне, вне зависимости от сознательного восприятия.

Это стереотип хорошо освещен в статье И. С. Клециной от 1999 года. Она говорила, что большинстве культур понятие «мужское» отождествляли с духом, активностью, силой, культурой, рациональностью, светом, наполненностью. Женское начало — употреблялось наравне с материей, хаосом, природой, пассивностью, слабостью, эмоциональностью, тьмой, бесформенностью. Мужчина — носитель активного, социально-творческого начала, а женщина — выступает как пассивно-природная сила. Мужчинам и женщинам предписываются противоположные и социальные роли. Первые являются сугубо «инструментальными», а вторые — только «экспрессивными». Мужчина — «кормилец», который в семье осуществляет общее руководство и несет главную ответственность за дисциплинирование детей и достаток семьи; женщина же должна выполнять семейно-бытовые обязанности и обеспечивать дома душевное тепло и уют. Уже из этого перечня следует, что речь идет не просто о распределении функций между мужчинами и женщинами, но и об иерархии, подчинении женщины мужчине».

Подтверждает существующие в обществе гендерные стереотипы знаменитый эксперимент Н. Портер, которые давали испытуемым фотографии «группы выпускников университета, работающих над исследовательским проектом». «Они предлагали им высказать свое мнение по поводу того, кто из изображенных на фотографии внес наибольший вклад в данную работу. Когда группа на фотографии состояла из одних мужчин, испытуемые преимущественно выбирали того из них, кто сидел во главе стола. Когда группа была разнополой, тоже преимущественно выбирали мужчину, занимавшего эту позицию. Но если во главе стола сидела женщина, то ее игнорировали. Каждый из мужчин на рисунке выбирался на роль лидера в три раза чаще, чем все три женщины, вместе взятые. Это стереотипное представление о мужчине как о лидере было характерно и для феминисток» Ильин И.И. Дифференциальная психология — СПб «Питер», 2004. С. 233.

Таким образом, секрет успешности основной массовой коммерческой рекламной продукции, главная цель которой — продажа так называемого образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным константам и стереотипам, и вместе с тем неосознаваемым на сознательном уровне шаблонам восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека, и, во-вторых, от того, насколько успешна или провальна была идентификация потенциального покупателя с предложенной ему ситуацией.

С этой точки зрения, абсолютно неважно каким образом идентификация станет удачливой — через метафорические фантазии, либо посредством практической реализации предложенных исследователями советов. Самым важным будет то, что и умозрительное «потребление» образов, в первом случае, и вполне практическое потребление конкретных «статусных» товаров — во втором, используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.

коммерческий реклама гендерный стереотип

На сегодняшний день реклама является частью нашей жизни, которая является важным источником информации об устройстве общества. Реклама повсюду рисует перед нами идеалы общества — идеальную еду, идеальную одежду, идеальную семью, идеальный автомобиль, идеальную косметику, идеальный дом, идеальную работу. Проникновение рекламы в различные сферы деятельности человека становится вс? более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между производителем какого-либо товара и покупателем и внушает нам ценности, которые являются новыми константами общества потребления, главным звеном которого является — нестабильность Большой энциклопедический словарь. Под ред. А.М. Прохорова. — М.: Большая российская энциклопедия, 2000..

В нынешних экономических условиях воплощается идея создания единой глобальной социально-экономической системы, которая объединит коммерческие интересы всех народов. Поэтому рекламная деятельность, в которой отражены особенности и нюансы национальной культуры, находится в высоком положении, нежели раньше.

Современная реклама способна дать людям большой опыт и много новых знаний. Еще реклама может вызывать нужную реакцию общественности на новую информации и решить некоторые материальные трудности потребителей. Так же она призвана решить трудоемкую задачу — как формировать и стимулировать спрос.

Рекламу можно определить как убеждающее средство информации о товаре, пропагандирующее потребительские свойства товара и достоинства фирмы, готовящая потенциального покупателя к сделке.

Реклама активно способствует реализации товара и как следствие, успешному завершению оборота средств в экономической среде. Благодаря рекламе можно конструировать спрос и управлять им.

Понятие реклама происходит из французского языка. Если говорить простым языком, то реклама способствует оповещению потребителей о новых товарах и услугах различными способами. Реклама свидетельствует, с одной стороны о сложности самого идентифицируемого явления, с другой стороны — о наличии разных точек зрения на его системообразующие характеристики.

Существует множество определений феномена рекламы. Первая категория определений идентифицирует рекламу преимущественно как оповещение, послание, показывающие аудитории иной объект (явление, процесс). Так, в современной энциклопедии под рекламой имеется в виду информация о потребностях товара и разные услуги с целью создания нужды в них и еще известность произведений литературы, искусства.

Данное определение подвергается критике. Основное направление такой критики — определение рекламы только лишь как «информации». Так, некоторые рекламисты считают, что это определение слишком узко для рекламы, рекламное сообщение не сводимо только к информации.

Второй подход к определению рекламы не сводит ее к информации, посланию, обращению, сообщению. Реклама понимается как деятельность по рекламированию.

Наиболее известным из этой категории определений является определение маркетолога Ф. Котлера Парламентские слушания «Законодательное обеспечение рекламной деятельности» //Реклама и право. — 2003. — №1. — С. 3.:

В словаре русского языка под редакцией С.И.Ожегова реклама определена как оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, а также ещ? как объявление с таким оповещением Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений. — М.: Азбуковник, 1999. — С. 675.

Поэтому понятие реклама уравнивают с понятием рекламная деятельность. На этом определении рекламы настаивает рекламное корпоративное сообщество. Оно высказывает мнение, что реклама — это не рекламная информация (т.е. не рекламная продукция), а вид предпринимательской деятельности. В соответствии с этим, и законодательство должно быть направлено на регулирование деятельности, а не сообщения.

Но полностью принять такую позицию не возможно хотя бы из-за языковых реалий. Ведь такие составляющие как стиль рекламы, композиция рекламы, рекламный дизайн имеют отношение не к деятельности, а к промежуточному результату этой деятельности — рекламной продукции.

Следовательно, неизбежным было возникновение третьей, интегральной точки зрения на определение рекламы. Этот феномен несет в себе и рекламную деятельность, и рекламный продукт. Один из самых известных в России специалистов по рекламе, профессор МГИМО Игорь Яковлевич Рожков произнес определение:

Обратим внимание на следующее. Согласно теории коммуникации сообщением называется та информация, которая получена адресатом. Следовательно, набор знаков и символов в этом случае является рекламным сообщением, когда его довели до аудитории. До этого времени объявление называли результатом профессиональной работы дизайнера, пишущих текст, кинорежиссеров, операторов. Но рекламой это объявление будет тогда, когда будет объявлено аудитории через каналы рекламной коммуникации (средства массовой информации, средства связи, компьютерные сети, городское пространство). Объявление рекламного сообщения — это активность. Получается, что деятельность и сообщение связаны и не могут существовать друг без друга. Собственно, является естественным для любого коммуникационного процесса. Другими слова: реклама — единство двух составляющих, а именно — рекламных сообщений и рекламной деятельности Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. — М.: РИП-холдинг, 2002. — С. 44-46. Мы будем придерживаться именно такой интегральной концепции.

В социологическом подходе существует три парадигмальных основания: структурное, интерпретативное и объединительное (интегративное).

Для структурной парадигмы общество является единым целым, у которого есть своя структура и организация, соподчинение частей. Для интерпретативной парадигмы основным критерием является изучение человеческого поведения в социальной среде. Для объединительной парадигмы важным является анализ явлений через диалектику общественной структуры и индивида.

Мы кратко описали парадигмы, теперь необходимо подробно рассмотреть и проанализировать рекламу в рамках этих парадигм.

Структурная парадигма

В рамках данной парадигмы рекламу определяют как социальный институт.

У социального института есть свои функции:

· дает возможность членам института удовлетворить свои интересы и потребности;

· упорядочивает действия членов общества в рамках социальных отношений;

· гарантирует стабильность общественной жизни;

· предоставляет интеграцию стремлений и действий;

· выполняет контроль.

Реклама как социальный институт начинает функционировать с начала ХХ века. Тогда образовался комплекс норм и правил, структур и категорий, которые позволили этой области легко оформиться. Сущность состояла в том, чтобы изменить процесс формирования индивидуальных и групповых представлений о некой совершенной модели социальной деятельности в сфере потребления, а также представить эту модель обществу. Это действительно возможно, ведь реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и статусов Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: Рип-Холдинг, 2006. — С. 82..

Существует ряд признаков, которые позволяют определить рекламу как социальный институт Левешко Р., Анализ эффективности рекламы — М.: Вира, 2001.:

· потребность в функциях, которые выполняет данный институт (этими функциями являются — участие в социализации, интеграции и дифференциации, влияние на различные сферы жизни общества, предоставление людям неких идеальных моделей);

· реклама с достаточной степенью гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе производство — потребление

· чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентаций и ожиданий (именно под влиянием рекламы происходят социально-значимые изменения в действиях людей).

Родоначальник структурного функционализма Т. Парсонс определял социальный институт как систему стандартизированных ожиданий, определяющих правильное поведение личности, исполняющей некоторую социальную роль Парсонс Т. Современное состояние и перспективы систематической теории в социологии // Парсонс Т. О структуре социального действия. — М.: Академический Проект, 2000. — С. 406..

С социологической точки зрения, институт рекламы можно определить как неформальное объединение социальных авторов, наделенных ресурсами и постоянно воспроизводящих свои действия в различных социальных контекстах. Причем это воспроизводство осуществляется на основе рационально принятых решений, не исключающих, в то же время, творческий и эмоциональный компонент в деятельности акторов Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. — М.: Прометей, 2005. — С. 108.. Реклама взаимодействует с другими социальными институтами, может сопротивляться воздействиям, которые хотят ее разрушить, она прекрасно выполняет самосохранительную функцию, реклама гибкая и подвижная, умеет хорошо приспосабливаться к различным социальным изменениям.

Итак, можно сказать, что реклама соответствует основным критериям институционализации (процесс закрепления различных типов социальной деятельности в виде социальных институтов), а значит можно определять как социальный институт Мудров А.Н., Основы рекламы — М.: Магистр, 2008. — с.241-249.

Реклама передает обществу различные возможности: материальные, социальные, культурные. Она формирует желания, заставляет их удовлетворять. Реклама внедряет знания и представления о новых возможностях усовершенствования своей жизни и улучшения ее.

Таким образом, если смотреть на рекламу в рамках структурной парадигмы можно заметить, что она дает большие возможности для реализации социологического подхода к такому явлению как реклама.

Интерпретативная парадигма

Если рассматривать рекламу в рамках интерпретативной парадигмы, то необходимо обратить внимание на концепцию Дж.Мида — основателя интеракционизма Мид Дж. От жеста к символу / Американская социологическая мысль. — М., 1996.. Здесь личность и социальное действие формируется с помощью символов, знаков, они приобретаются в процессе социализации, подтверждаются и изменяются в социальном взаимодействии с другими участниками.

Человек живет в обществе и обменивается с ним информацией, пытается обратить на себя внимание, создает свой личный образ, иными словами он снабжает себя определенными символами и знаками, пытается передать сигнал. Если таких символов не будет, то люди перестанут понимать друг друга. Тут главное — социальное общение.

Реклама тоже передает некие коды, символы и знаки, тоже доносит свою информацию. Реклама объединяет людей и заставляет смотреть на ту или иную вещь одинаково. Главным помощником выступают бренды. Они объединяют всю продукцию одним именем, и если бренд раскручивается, то товар покупают гораздо охотнее, если же нет, то люди, хотя бы знают, что они покупают.

Социология, которая основана А. Щюцем, ключевое понятие — феномен. Феномен в этом случае — это явление осознания. Человек чувствует мир через органы чувств. Они вызывают большую массу впечатлений. Чтобы различать люди сознанием соединяют все впечатления в явления, дающие определенные типичные характеристики (феномены). Только с набором объединенных эмоций, человек может взаимодействовать с другим если они видят мир одинаково. Главный канал коммуникации — это реклама. Она способствует формированию феномена с характерными чертами. Созданный феномен, с помощью рекламы широко распространен в обществе и имеет большое значения для взаимодействия.

Вот, например Жан Бодрийяр смотрит на рекламу как на послание. Послание вещи потенциальному потребителю. «Реклама выступает как посредник, который наделен сакрально — пропагандистскими функциями. Реклама — неотъемлемая часть процесса потребления. Именно в качестве ненужного», — говорил Бодрийяр, реклама становится предметом культуры. Тут имеется в виду, как культура потребления, так и смысловая наполненность культуры рекламы, ее символика и механизмы воздействия Бодрийяр Ж.-Р. Общество потребления. М., 2006. — с.218-222.

Бодрийяр описывает механизм воздействия рекламы: «Реклама показывает потребителю мир идеальных предметов и приглашает его присоединиться к этому миру через покупку товара: она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» — писал социолог. Он вводит понятие симулякр — знак, у которого нет означаемого объекта в реальности. Реклама «формирует мифологизированные конструкции, предназначенные для социального употребления. Ситуация насыщения симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддерживать ситуацию соблазна» Кравченко А. И. Социология: Учеб. пособие для студ. высших пед. учеб. заведений. — М.: Издательский центр «Академия», 2002. — С. 325..

Итак, в рамках интерпретативной парадигмы, реклама расценивается как символ, знак, которая применяется при социальном взаимодействии. Также реклама понимается как симулякр, который постепенно смещает реальность и становится на ее место, то есть обществом воспринимается как реальность.

Объединительная (интегративная) парадигма

В рамках этой парадигмы необходимо уделить внимание Пьеру Бурдье. В основе его теории лежат категории габитуса и поля.

По Бурдье, габитус — «приобретенная система порождающих схем», т.е. те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир Бурдье П. Практический смысл. — СПб.: Алетейя, 2001. — С. 127.. Другими словами совокупность стабильных, приобретенных установок и норм. Эта система делает возможным продуцирование мыслей, восприятий, действий, но только в тех границах, которые обусловлены условиями производства данного габитуса. Эти условия формируются в процессе взаимодействия объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающих некоторую степень однородности представлений и поведения внутри группы.

Все объективные обстоятельства в габитусе сводятся к дифференцированной позиции, а субъективность — приводит к идентичности. В итоге появляется схема действий и система кодов, созданных для поддержания единства дифференцированной позиции в социальном пространстве. Габитус рекламной деятельности создает устойчивые отношения в рамках потребления. Эти отношения направлены на создание рекламных сообщений, в соответствии с характеристиками аудитории. На практике, габитус рекламы — это те схемы, посредством которых акторы рекламной деятельности стремятся индивидуально или коллективно сохранить или улучшить сво? положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных производителей. Габитус как бы предлагает индивидам схемы, в рамках которой им необходимо себя преподнести, продумать действия, возможные решения.

Таким образом, габитус рекламы позволяет перевести вектор социологического исследования рекламы из теоретических моделей на операциональный уровень Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: Рип-Холдинг, 2006. — С. 129., присоединить к рекламе социологическое объяснение процесса принятия решений по воздействию на аудитории.

Рекламное сообщение формирует габитус рекламной аудитории. Тут речь идет о воздействии рекламы. Габитус порождает определенные объективные закономерности и в рамках этих закономерностей соответствующее поведение. Объективные закономерности создают однородность габитусов у членов группы, что вырабатывает некоторые вкусы, желания и предпочтения.

Итак, подход П. Бурдье оказывает большое влияние на исследование рекламы, дает методологические основания для определения ее как социальной технологии (т.е. в совокупности методов, которые позволяют добиваться желаемых результатов в задачах взаимодействия между людьми), а также предлагает методологические предпосылки для уточнения рекламного воздействия как социального воздействия. Именно интегративный подход, который объединяет в себе первые две парадигмы, является самым практическим с точки зрения социологического анализа.

В настоящее время социальные знания людей можно разложить на две составляющие. Первая да?т наличие всех социальных контактов, вторая складывается за счет восприятия событий и явлений, сообщениями средств массовой коммуникации.

Крупная коммуникация становится источником и средством расширения информации. Телевещание как массовое коммуникативное средство оказывает огромное влияние на все сферы жизни общества. Поле телевидения являются частью социального пространства, в котором оно репрезентирует самого себя. Являясь магическим окном, через которое человек получает информацию о мире, выходящую за пределы индивидуального опыта, телевидение формирует картину мира, лежащую в основе нашей личной оценки действительности Юдина Е. Н. Динамика телевизионного поля (в контексте российской социокультурной трансформации). Монография. — М.: «Прометей», 2006. — С. 4..

Для телевещания, как массовой коммуникации, присуще следующие особенности Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.: УРСС, 2000. — С. 11.:

· публичный характер и открытость;

· опосредованность контактов передающей и принимающей сторон;

· асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон;

· множество реципиентов.

Без сомнения, каждое средство массовой коммуникации имеет свою специфику, связанную с совокупностью используемых кодов. Многое зависит от конкретного языка массового средства. В телевидении используются видео-образы, графика, звук. Специфика телевизионной информации состоит именно в е? синтезированном характере. Телевидение вобрало в себя возможность совместить радио и кино. От радио телевидение унаследовало способность передавать волновой сигнал на далекие расстояния. Этот сигнал одновременно несет звуковую и видео-информацию.

Телевидение, благодаря специфике соединения вербальной и визуальной информации в форме электронного сигнала передает речь и изображение таким образом, что зритель получает лишь фрагментарное, мозаичное представление о событии. Канадский исследователь массовой коммуникации Маклюэн М. понимание медиа: внешнее расширение человека. — М.; Жуковский: Канон-Пресс — Ц; Кусково поле, 2003. — С.358.. Чтобы получить из этой мозаики целостное представление о событии, зритель должен быть полностью вовлечен в процесс телевизионного общения. Телевизионный образ требует, чтобы мы каждое мгновение заполняли пустоты в сетке конвульсивным чувственным участием Маклюэн М. понимание медиа: внешнее расширение человека. — М.; Жуковский: Канон-Пресс — Ц; Кусково поле, 2003. — С.401.. Поэтому телевизионная реклама является более агрессивным и активно вовлекающим зрителей средством, чем, например, реклама на радио или в газетах. Телевидение сложно использовать в фоновом режиме, оно требует полного погружения. Отсюда и проистекает внушающий эффект телевизионной рекламы.

Как уже отмечалось ранее, рекламный фильм как никакой другой вид рекламы позволяет одновременно использовать наиболее действенные виды информации: движущееся цветное изображение, музыку, озвученный текст. Не случайно, когда говорят «реклама», большинству на ум приходят в первую очередь рекламные телевизионные ролики — споты (от англ. Spot — точка).

Создание рекламного фильма проходит следующие стадии Савельева О. О. Социология рекламы: монография. — М.: ГНО «Прометей» МПГУ, 2004. — С. 249:

1) разработка концепции (формулировка оригинальной идеи, определение техники исполнения: игровой фильм, кукольная или рисованная мультипликация, анимация);

2) создание сценария (отдельно могут писаться диалоги, трюки, девизы);

3) подбор актеров и съемочной группы;

4) съемка;

5) монтаж;

6) озвучание;

7) перезапись;

Концепция рождается усилиями автора, художественной группы и творческого директора. Но идея может принадлежать и рекламодателю, что встречается достаточно часто. Если концепция прежних роликов оказалась удачной, то имеет смысл воспользоваться ею еще раз.

В принципе, рекламный фильм может быть любой длины. Обычно цель полнометражного рекламного фильма — утверждение имиджа фирмы или е?, чаще всего, руководящего персонала. Большую длительность (около часа) могут иметь фильмы, посвященные рекламе технически сложных товаров производственного назначения или инновационных технологий. До пяти минут длятся рекламные ролики фирм посылочной торговли, рассчитанные на немедленный ответ со стороны покупателя. Однако самым распространенным являются рекламные ролики длительностью 30-60 секунд. Существуют также блиц-ролики — до 15 секунд. Их назначение — напомнить наименование фирмы или товара, продемонстрировать рекламный девиз или эмблему Гаврилов К.В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы. — М.: Вильямс, 2007. — С. 123..

Основное требование к рекламному ролику — функциональность, то есть, способность выполнять поставленную перед рекламой задачу. Это не художественное произведение, при его создании необходимо принять в расчет иные критерии, главный из которых — коммерческая эффективность. Для того, чтобы современные идеи, ценности, социальные нормы были усвоены индивидами, они должны быть представлены на телеэкране. Оно не только магическое окно» через которое мы смотрим на мир, но и дверь, через которую идеи проникают в наше сознание Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — М.: ОЛМА — ПРЕСС,2002. — С.19.. Телевизионная реклама, как наиболее влиятельное средство такой массовой коммуникации, обладает особенным свойством, делающим е? очень удобной для пропаганды, которая по сути является навязыванием оценочных критериев и референтной системы взглядов.

Проблема моего исследования заключается в недостаточной изученности гендерных стереотипов как важного элемента коммерческой рекламы, в определении их специфики и феномена влияния гендерных стереотипов на потребителей.

Обоснование проблемы

Уже давно всем нам известно, что средства массовой информации и, реклама конкретно, оказывают огромное влияние на психику и поведение потребителей. Посредством рекламы у людей формируются стереотипы и образцы поведения в семейных отношениях, в отношениях между мужчинами и женщина, относительно внешнего облика мужчин и женщин и т.д.

Из-за этого у нас потом формируется самооценка, восприятие нами окружающего мира и восприятие этим миром нас, как личностей, формируются мнения касательно всех сторон общественной жизни и поведения в различных ситуациях, то есть у нас появляется некий «шаблон» поведения во всех ситуациях. Именно поэтому важно изучать гендерные стереотипы, так как люди всегда стремятся им соответствовать. Это объясняется давлением общества на людей (мы вынуждены все подстраиваться под стандарты ожидаемого поведения) и давлением информационным (часто мы опираемся не на свой опыт, а на общеизвестную информацию, которую нам предоставляют окружающие).

Актуальность данной темы заключается в том, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависит не только от качества ???ара или услуги но и от успеха рекламной компании. Анализ гендерных стереотипов в рекламе имеет не только теоретическое, но и практическое значение.

Объект моего исследования — жители центральной части России (мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет).

Предмет исследования — отношение людей к феномену «гендерные стереотипы». А так же я хотела изучить специфику этого понятия и условия формирования, определить влияние гендерных стереотипов на мнение потребителей в коммерческой рекламе и узнать самые выгодные образы мужчин и женщин в рекламе, которым люди отдают наибольшее предпочтение.

Выборка составила 105 человека. Метод исследования: анкетный опрос.

Цель моего исследования — определить специфику «гендерного стереотипа» и изучить особенности гендерных стереотипов в рекламе.

Задачи моего исследования:

1. Рассмотреть основные понятия гендерной психологии

2. Проанализировать механизмы формирования стереотипов в медиа пространстве

3. Изучить феномен влияния гендерных стереотипов на потребителей

4. Проанализировать рекламу как социальный феномен

5. Выявить основные особенности телевизионной рекламы

6. Проанализировать отношение потребителей к понятию «гендерные стереотипы»

1. В рекламном ролике всех привлекает в первую очередь товар.

2. Большинство респондентов предпочитают видеть женщину в рекламе .

3. Самым эффективным каналом рекламы является ТВ.

4. Людям нравиться видеть в рекламе успешного мужчину, подтянутого с отличной работой, нежели семейного обычного человека.

5. Люди чаще всего покупают те товары, которые часто видят в рекламе.

6. Людям нравиться, когда в рекламе снимаются звезды шоу бизнеса, это сразу делает товар более престижным, по сравнению с аналогичным.

Маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Коммерческая реклама — это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли.

Пол — совокупность генетически детерминированных гонадно- гистологической, анатомической и морфофункциональной характеристик организма, обобщающая все его разнообразные специфически репродуктивные (половые) особенности, отличающие его от представителей другого биологического пола данного вида организмов и определяющие его роль в процессе оплодотворения при половом размножении.

Гендер — социальный пол (мужской или женский), который связан с особенностями жизнедеятельности мужчины и женщины в обществе.

Гендерная психология — раздел дифференциальной психологии, в котором изучаются закономерности поведения человека в обществе, определ?нные его биологическим полом, социальным полом (гендером) и их соотношением.

Гендерный дисплей — культурно детерминированное и социально обусловленное многообразие проявлений половой принадлежности на уровне межличностного общения; основной механизм создания гендера в процессе взаимодействия лицом к лицу.

Гендерный стереотип — это распростран?нные в обществе представления об особенностях и поведении представителей разных гендеров, в первую очередь мужчин и женщин.

Анкетный опрос — такая разновидность метода опроса, при котором общение между социологом (исследователем) и респондентом опосредуется анкетой.

Рекламный канал — способы распространения рекламного сообщения.

Потребительское поведение — представляет собой процесс формирования потребительского спроса на различные товары и услуги.

СМИ — система органов публичной передачи информации с помощью технических средств.

Стиль жизни — Совокупность образцов поведения индивида или группы (устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности), ориентированные преимущественно на повседневную жизнь.

Социальное поле — совокупность взаимодействующих соц. факторов, влияющих на поведение индивида или группы.

Рекламная коммуникация — это закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей.

Феминность — совокупность качеств, традиционно приписываемых женщинам или ожидаемых от женщин, таких как чувствительность, нежность, мягкость, жертвенность, сострадательность.

Мускулинность — комплекс телесных, психических и поведенческих особенностей (вторичных половых признаков), рассматриваемых как мужские.

Рис. 1

В ходе пилотажа было опрошено 15 человек в возрасте от 18 до 55 лет разных социальных слоев. Благодаря этому удалось выявить некоторые недостатки нашей анкеты. В 5 и 6 вопросы была добавлена строка «другое». Были уточнены вопросы №9 и №10. В них так же были добавлены дополнительные характеристики для определения наиболее выгодного образа, как мужчины, так и женщины.

В социально-демографическом блоке в вопросе об образовании мы добавили «другое». Тем самым доработав недостатки, мы считаем, что наша анкета готова к предоставлению ее респондентам.

Таблица 1 Знакомы ли Вы с понятием «гендерные стереотипы»?

	Ответы, кол-во человек	Доля, %
Да	69	65,7
Нет	28	26,7
Затрудняюсь с ответом	8	7,6

Согласно полученным данным, можно сделать вывод, что большинство респондентов знакомы с понятием «гендерные стереотипы» и представляют что это такое. Это говорит о том, что люди осознают влияние рекламы на них.

Таблица 2 Влияет ли реклама на Ваше желание совершить покупку?

	Ответы, кол-во человек	Доля, %
Да	7	6,7
Скорее да, чем нет	52	49,5
Скорее нет, чем да	34	32,4
Нет	10	9,5
Затрудняюсь ответить	2	1,9

Большинство респондентов честно ответили, что поддаются влиянию рекламы, это свидетельствует о том, что реклама мощный маркетинговый инструмент. И тем самым, можно подтвердить гипотезу №5, которая говорит о том, что люди обращают внимание на рекламируемые товары и в первую очередь покупают их — значит реклама влияет на выбор покупки.

Таблица 3 На рекламу, каких товаров Вы чаще всего обращаете внимание?

	Ответы, кол-во человек	Доля, %
Автотранспорт	12	11,4
Одежда и обувь	21	20
Аксессуары	1	1
Мед.товары	2	1,9
Услуги	5	4,8
Продукты питания	20	19
Бытовая химия	9	8,6
Косметика и парфюм.	21	20
Спорт. Товары	6	5,7
Другое	8	7,6

Большинство респондентов ответили, что одинаково обращают внимание на рекламу одежды и обуви, а так же косметики и парфюмерии, я думаю, это обусловлено тем, что большинство опрошенных мною — женская аудитория, не менее популярным стал ответ — продукты — это потому, что биологическая потребность у человека — в данном случае голод, всегда требует своей удовлетворенности.

1 вопрос — Как Вы считаете, в чем главное отличие российской рекламы от зарубежных роликов? Это был открытый вопрос и самыми популярными ответами стали — зарубежная реклама более креативная, наши ролики носят простой и более агрессивный характер; наша реклама уступает в техническом плане зарубежным роликам; и наши рекламные ролики навязчивые, в зарубежной рекламе лучше подобраны актеры и место действия. У нас чаще всего сюжет разворачиваетсяч в «среднестатистической» обстановке.

Таблица 4 Что Вас больше всего привлекает в рекламе?

	Кол-во человек	Доля, %
Сюжет	53	50,5
Герои рекламы	10	9,5
Товар (услуга)	35	33,3
Другое	7	6,7

Согласно полученным данным, оказалось, что гипотеза №1 не подтвердилась, респонденты чаще всего обращают внимание на сюжет ролика, поэтому, можно сделать вывод, что над рекламой на данном этапе ее развития, следует еще поработать, что бы люди запоминали именно товары, так как для успешной маркетинговой стратегии любого предприятия — это очень важно.

Таблица 5 Какой должна быть реклама, что бы Вы ей доверяли?

	Кол-во человек	Доля, %
Лаконичной и точной	14	13,3
Яркой и запоминающейся	17	16,2
Шуточной	8	7,6
С интересным сюжетом	16	15,2
Информативной и убедительной	47	44,8
Другое	3	2,9

Главным достоинством рекламы респонденты посчитали — информативность и убедительность. Ведь в рекламном посыле должны четко указываться — достоинства продукта и услуги, для чего это необходимо — с вескими доводами в пользу убедительности для совершения покупки респондентами. Многие так же посчитали, что реклама должна быть яркой и запоминающейся и содержать долю юмора, так как это помогает потребителям отнестись к бренду с долей дружелюбия и доверия. Онимлегче воспринимаются и их приятней видеть на экранах, так как они помогают расслабиться людям. В ответе «другое» респонденты указали, что ролик должен быть информативным, убедительным и с долей шутки.

Таблица 6 Какой женский образ в рекламе наиболее привлекателен?

	Кол-во человек	Доля, %
Жена	6	5,7
Мать	22	21
Домохозяйка	2	1,9
Бизнес-леди	13	12,4
Сексуальная женщина	23	21,9
Молодая девушка	36	34,3
Другое	3	2,9

Большинство респондентов ответили, что им приятней видеть в рекламе молодую девушку. Я думаю, это связано с тем, что образ девушки напоминает им дочь, подругу, сестру и кажется, что такой герой не обманывает, когда говорит о пользе того или иного продукта. Так же были отмечены образы матери и сексуальной женщины — мать может дать нужный и правильный совет, она как бы знает как всегда сделать лучше, а сексуальная женщина — просто привлекает внимание аудитории своим внешним видом, символизирует успех мужчины, если и в рекламе снимаются 2 героя. Жена и домохозяйка уже довольно «избитые» образы, поэтому в пользу них ответило, немного респондентов. Средний балл набрал образ бизнес-леди, но это специфический герой, его нужно использовать не во всех отраслях.

Таблица 7 Какой мужской образ в рекламе наиболее привлекателен?

	Кол-во человек	Доля, %
Муж	11	10,5
Отец	14	13,3
Спортсмен	24	22,9
Соблазнитель	7	6,7
Бизнесмен	27	25,7
Молодой парень	18	17,1
Другое	4	3,9

Гипотеза № 4 подтвердилась, людям приятнее видеть успешного (бизнесмен — 27 чел.) и спортивного мужчину (спортсмен — 24 чел.), нежели примерного семьянина. Муж и отец набрали примерно одинаковое количество голосов, это тоже стандартные образы, которые очень часто мелькают на экранах. Образ соблазнителя, как ни странно, собрал небольшое количество голосов, я думаю, это связано с тем, что сейчас актуальны семейные ценности и здоровый образ жизни. Молодой парень набрал чуть больше голосов, и это тоже специфический образ, который уместно использовать в рекламе спорт. Товаров напрмер.

2 вопрос — Какой образ эффективнее использовать в рекламе моющего средства? Открытый вопрос, самыми популярными ответами стали — домохозяйку, супергероя и семью. Тем самым, гипотеза №2 частично подтверждается этим вопросом.

Таблица 8 Кого Вам приятней видеть в рекламе?

	Кол-во человек	Доля, %
Мужчину	8	7,6
Женщину	21	20
Пару	21	20
Пару с детьми	33	31,4
Много поколенную семью	13	12,4
Другое	9	8,6

Приятнее в рекламе респондентам видеть пару с детьми, но вариант ответа женщину и пару получили равное количество ответов, что еще раз подтверждает гипотезу №2, о том, женский образ наиболее эффективен в рекламе. Если использовать просто пару — мужчину и женщину — то они будут не так эффективны в рекламе продуктов, на которую как раз большинство респондентов обращает внимание в первую очередь. Многопоколенная семья получила не так много голосов, это говорит о том, что не во всех семья сохранился такой уклад жизни, где все несколько поколений живут вместе или по крайне мере очень тесно общаются. Это связано прежде всего с разрывом связи между бабушками и дедушками и их внуками.

Таблица 9 Какой канал рекламы наиболее эффективен, по-вашему, мнению?

	Кол-во человек	Доля, %
Реклама на ТВ	59	56,8
Интернет реклама	25	23,2
Реклама на радио	1	1
Наружная реклама	11	10,5
Реклама в прессе	3	2,9
Другое	6	5,7

Люди чаще всего смотрят и доверяют рекламе на ТВ. Таким образом, гипотеза №3 полностью подтверждается. На данный момент, реклама на телевидении является наиболее эффективным средством продвижения товаров и услуг. Набирает популярность реклама в интернете, но она пока не может охватить огромную целевую аудиторию, так как люди старшего возраста не пользуются компьютером практически. Наружная реклама помогает в продвижении товаров, но только если есть еще какой-то канал рекламы. Реклама в прессе становится все менее популярной, так как продажи журналов и газет заметно снизились.

Таблица 10 Обращаете ли Вы внимание на возраст героев?

	Кол-во человек	Доля, %
Да	47	44,8
Нет	41	39
Затрудняюсь ответить	17	16,2

Мнения респондентов по поводу возраста героев рекламных роликов практически разделились. Но можно сказать, что большинство все таки обращает внимание на этот фактор. Я думаю, это зависит от конкретно рекламируемого товара.

Таблица 11 Герои какого возраста чаще встречаются в рекламе?

	Кол-во человек	Доля, %
Дети	1	1
Подростки	0	0
Юноши и девушки	27	25,7
Мужчины и женщины	71	67,6
Пожилые люди	2	1,9
Другое	4	3,8

Мужчины и женщины — самый популярный ответ оказался. Это говорит о том, что ко взрослым людям испытываешь больше доверия в рекламе, чем к подросткам, например.

В 14 и 15 вопросе я воспользовалась классификацией Дэвида Кибби (американский психолог и историк моды). В 1980 г. он написал книгу «метаморфозы», в которой описал свою систему типажей внешности. Согласно его теории всех людей можно разделить на определенные типы и на примерах известных людей, автор демонстрирует, как люди выгоднее могут выразить свою сущность и подчеркнуть природные данные. Так, автор выделяет:

Dramatic — прямое телосложение; крайне острая структура костей; очень прямые узкие черты лица (маленькие глаза, тонкие губы, острый нос и подбородок, высокие скулы и впалые щеки).

Romantic — мягкое и женственное телосложение; округлая структура костей (возможно немного широкая или полная); очень округлые, полные черты лица (большие глаза, полные губы, мягкие и слегка полные нос и подбородок, пышные щеки).

Classic — cимметричное телосложение; коническая равномерная структура костей (ни слишком резкая, ни слишком полная); очень правильные, равномерно расположенные черты лица (симметричные глаза, прямые губы, точеные нос и челюсть — но не слишком резко, и средние скулы).

Natural — резкость типажа Dramatic и баланс типажа Classic. Прямое и слегка мускулистое телосложение; угловатая, но слегка широкая структура костей; угловатые, слегка широкие черты лица с притупленными углами (широко посаженые глаза, крупные прямые губы, слегка широкие или с притупленными углами нос и подбородок, умерено угловатые скулы склоняющиеся к широте).

Gamine — в этом типе наблюдается сочетание противоположностей. Gamine это миниатюрность в размере, но в округлых чертах лица в прямом и узком телосложении и резкой и узкой структуре костей.

Так как в этих вопросах у меня представлены фотографии и их выбрала согласно этим типажам. Наиболее привлекательным типом у женщин оказался Dramatic, а мужчин — Classic.

16 вопрос — Реклама какого товара Вам больше всего запомнилась?

Большинство респондентов ответили, что им запомнилась реклама спортивной обуви, в частности кроссовок NIKE, так же отметили рекламу Кока Колы и мобильных операторов (Билайн и МТС). Это говорит о том, что наша реклама «взяла курс» на западных коллег и становится все интереснее и креативнее, что очень радует.

17 вопрос — пол респондентов. Было опрошено: женщин — 77 человек (73,3%), мужчин — 28 человек (26,7 %).

18 вопрос — возраст респондентов от 18 до 55 лет.

19 вопрос — уровень образования среди респондентов: среднее — 9человек, среднее специальное — 7, неоконченное высшее — 54 человека, высшее — 32.

20 вопрос — был про семейное положение респондентов. Не замужем/холост — 85 человек, замужем/женат — 16 человек, резведен/разведена — 4 человек.

Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени. У современных потребителей наблюдается предпочтение к маскулинизированным моделям поведения, тогда как в отношении внешнего вида мужчины и женщины приоритетными остаются традиционные представления. Сегодня социальные ожидания «накладывают» на женщину «двойной стандарт»: традиционные требования к внешнему виду (подчеркнуто женственна и сексуальна), к поведению по отношению к мужчине (заботлива, услужлива, признает его главенство) и в то же время — «активная позиция в жизни» (материальное обеспечение семьи и пр.) и наличие таких качеств (традиционно «мужских»), как уверенность в себе, независимость, образованность и т. д.

Можно сказать, что в массовом сознании происходят некоторые изменения в социально принятом разделении определенных качеств характера на «женские» и «мужские». Иногда у женщин поощряются «традиционно мужские» качества (независимость, активность, уверенность, напористость и т. д. — все чаще стал использоваться в рекламе образ бизнес- леди), а у мужчин — «традиционно женские» (доброта, эмоциональность, отзывчивость, — та кв рекламе мужья и отцы чаще изображаются простоватыми «недалекими» ). Тем не менее, в большинстве роликов, женщина прежде всего выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина в большинстве своем не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же, в большинстве своем, всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

Таким образом, человеческое тело активно используется в рекламе. Основной критерий при подборе актеров для рекламы — сексуальная привлекательность. Связано это с тем, что инстинктивные ассоциации — самый прямой путь к сердцу человека, но и в этом ключе наблюдаются тенденции к изменениям — в моем исследовании предпочтения большинство респондентов отдали образу молодой девушки.

Мужской образ эксплуатируется реже, чем женский, так как уровень тестостерона у мужчин выше, чем у женщин, следовательно, и реакция на сексуальные раздражители ярче выражена Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. — 1987. — № 2. — с. 152-157.. К тому же мужчины в основном полигамны и реагируют на любую сексуальную женщину, что упрощает подбор модели-женщины. Моногамность женщин усложняет выбор актера, так как в этом случае необходим не просто сексапильный мужчина, а общепризнанный секс-символ, обладающий, к тому же, репутацией недоступного, а значит, более желанного мужчины (так в моем исследовании большинство людей выбрали Дэвида Бекхема, так как он семейный человека, спортсмен, секс-символ и недоступен для большинства).

В целом, цель, поставленная в ходе исследования, а именно — выяснить влияние гендерных стереотипов в рекламе на поведение человека и задачи были выполнены мной.

И можно сделать вывод, что для того чтобы реклама и рекламная компания бренда были наиболее эффективными — необходимо учитывать гендерные особенности восприятия.

В ходе нашей работы, мы выяснили, что такое явление, как «гендерный стереотип» представляет собой сложную и многогранную систему. Будучи чуть ли не главенствующим проводником общественных ценностей среди людей, гендерные стереотипы интегрируют в своем содержании политические, социальные, культурные, исторические, духовно- нравственные и другие многочисленные компоненты. Именно они социализируют молодое поколение, являются транслятором образца отношений между людьми, посредством их пропагандируются социально- значимые ценности и установки в обществе и именно они помогают усваивать людям предыдущий опыт. Не случайно, гендерные стереотипы, а вместе с ними и рекламные ролики подвергаются проверке, так как с помощью рекламы возможно манипулирование сознанием людей.

Гендерные стереотипы входят в систему гендерной психологии, которая в свою очередь объединяет такие понятия как — гендерная социализация, психология гендерных отношений, сравнение психологии мужчин и женщин и другие.Отечественными и зарубежными учеными был внесен значительный вклад в становление гендерной психологии, развитие и исследование феномена «гендерных стереотипов». На сегодняшний день отмечается большое продвижение в разработке теорий, понятийно- категориального аппарата, практических рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности не только с психологической и экономической стороны, но и со стороны законодательства. Это помогает придать фундаментальность и укрепить целостность понятия «гендерный стереотип» в сфере социологического знания.

Гендерный стереотип представляет собой неотъемлемый атрибут самосознания, повседневного мышления и взаимодействия людей в социальном пространстве. При анализе понятия как особого субъекта социологической реальности изучаются: особенности и основы гендерной психологии, нюансы формирования гендерных стереотипов и степень их влияния на потребителей при восприятии рекламного сообщения.

Также, мы выяснили, что реклама — неотъемлемая часть как нашего общества, так и нашего сознания. Современная реклама представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.

В социологическом подходе существует три парадигмальных основания рекламы: структурное, интерпретативное и объединительное (интегративное). В рамках структурной парадигмы социологии реклама интерпретируется, прежде всего, как инструментальный социальный институт. В рамках интерпретативной парадигмы, реклама расценивается как символ, знак, которая применяется при социальном взаимодействии. Также реклама понимается как симулякр, который постепенно смещает реальность и становится на ее место, то есть обществом воспринимается как реальность. Интегративный подход, который объединяет в себе первые две парадигмы, является самым практическим с точки зрения социологического анализа. В этой парадигме реклама рассматривается как социальная технология.

Телевещание как массовое коммуникативное средство оказывает мощное влияние на все стороны жизни общества. Телевидение помогает формировать основы восприятия, всеобщее культурное мировоззрение, с помощью которых индивид в современном обществе интерпретирует и организует информацию. На сегодняшний день телевизионная реклама является самым эффективным и эффектным средством рекламы.Реклама — прямо или через образный ряд — показывает нам различия между мужчинами и женщинами и заставляет общество соответствовать гендерным ролям, дабы избежать социального порицания, поэтому становится актуальным изучить восприятие людьми гендерных установок в телевизионной рекламе, поскольку они оказывает достаточно сильное влияние на аудиторию.

В ходе проведенного исследования мы выяснили, что большинство респондентов знакомы с понятием «гендерный стереотип» и осознают влияние рекламы на свою жизнь.Респонденты так же считают, что в нашей рекламе «модели поведения» показываются в более агрессивной и менее креативной форме, нежели в зарубежных видеороликах. Большинство респондентов ответили, что им приятно видеть на экране семью с детьми, а это говорит уже о политических установках, направленных на повышение рождаемости в нашей стране.В первую очередь люди обращают внимание на сюжет рекламного ролика, а потом уже на товар и услугу, которые продвигают рекламные деятели. Можно сделать вывод, что так потребители усваивают популярные в данный момент социальные нормы, поэтому важно относится к подбору рекламных образов со всей серьезностью, дабы не расшатывать устоявшиеся стереотипы.

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно заключить, что люди находятся под постоянным влиянием социально-гендерных установок, транслирующих образцы отношений между полами, эталоны внешности и «идеальные» черты характера, присущие мужчинам и женщинам, а это, иногда, ограничивает возможности для самореализации личности. Индивиды приписывают друг другу те черты, которые они считают характерными для данного пола, но часто они не соответствуют действительности. Это происходит из-за шаблонного общепринятого образа мышления, которое сформировалось у людей в процессе их жизни. Для того, что бы изменить гендерно-стереотипизированную ситуацию в обществе, нужна плодотворная и фундаментальная работа с сознанием каждого индивида. Это сложный и длительный процесс, но крайне необходимый для процветания и стремительного развития общества и общественности.

1. Абубакирова Н.И. Что такое гендер? // Общественные наукисовременность. 1996, N6, стр. 123-125.

2. Аверченко Л.К., Психология рекламы — М.:ЭКО, 1995.

3. Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологи. — 1987. — №2.

4. Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. — 1987. — № 2. — с. 152-157.

5. Ажгихина Н. И. «Железная леди» или Баба Яга? «Женская тема» в современной российской прессе // Материалы Первой Российской летней школы по женским и гендерным исследованиям «Валдай-96» / МЦГИ. М., 1997. С. 43-46.

6. Айвазова С. Пол и гендер // Тендерное равенство в контексте прав человек. М., 2001.

7. Андреева Г.М. Психология социального познания: Уч. пособие. — М.: Аспект Пресс, 2000.

8. Андреева Г.М., Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Современная психология ХХ столетия: Теоретические подходы. — М.: Аспект-Пресс, 2001.

9. Бендас Т.В. Гендерная психология. — Спб.: Питер, 2008. — 432 с.

10. Бергер П., Лукман Е. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. — М.: Academia-Центр, Медиум, 1995.

11.Берн, Ш. Гендерная психология -СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. — 256 c.

12. Битянова М.Р. Социальная психология. — М., 2001.

13. Бодрийяр Ж.-Р. Общество потребления. М., 2006

14. Булычев И.И. Образы маскулинности и феминности в формате тендерной картины мира // Теоретический журнал Credo New. СПб. 2004. № 1.

15.Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. М.: «Нива ХХI век», 1994

16. Введение в гендерные исследования. Часть 1: Уч. пособие / Под ред. Жеребкиной И.А. — Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001.

17. Введение в гендерные исследования. Часть 2: Хрестоматия. / Под ред. Жеребкина В.С. — Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001.

18. Воронцов Д.В. Социально-психологическая концепция полового поведения // Психологическая адаптация личности к условиям рыночной экономики / Под ред. Т.Ю. Синченко, В.Г. Ромека. — Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 1999, стр. 58-69.

19. Воронцов Д.В. Что такое гендер // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. — СПб., 2003.

20.Гермогенова Л.Ю., Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации- М., 1994.

21. Герсон К. Трудный выбор: как женщины решают работа, карьера или материнство. — М., 1985.

22. Гриценко В.В. Влияние культурных различий на адаптацию русских переселенцев из стран ближнего зарубежья в России // Психологический журнал — 2000. — Т. 21. — № 1.

23.Грошев И. В. Образ пола в рекламе. — М.: Вершина, 2008. — №2. — 300 с. 24.Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 2005. — Т. 19.- № 3. — С.112 — 119.

25 .Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2007, №4. — С. 172 — 187.

26 .Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. — М.: МЦГИ, 1999. — С. 331-343.

27 .Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. — 2000. — № 4. — С. 172-174.

28. Гусева Ю.Е. Политическая активность женщин и ее отражение в популярных журналах // Интегративный подход в психологии: Сб. научных статей. — СПб., 2003.

29. Данилова О.Л. Психология восприятия насилия: культурный и гендерный аспекты // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. — СПб., 2003.

30. Донцов А.И., Жуков Ю.М., Петровская Л.А. Практическая социальная психология как область профессиональной деятельности // Введение в практическую социальную психологию / Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. — М., 1999.

31.Дударева А., Рекламный образ. Женщина и мужчина — М.: РИП-Холдинг, 2002.

32. Дусказиева Ж.Г. Гендерные стереотипы — М., 2001г.

33. Егорова М.С. Психология индивидуальных различий — М., 2003. — 430 c.

34. Еникеева Д. Классификация мужей по степени вредности // Эти ч?ртовы мужья, эти ч?ртовы ж?ны. М., 2002.

35. Жеребкина И.А. «Прочти мое желание»: Постмодернизм, психоанализ, феминизм. — М.: Идея-Пресс, 2000.

36. Здравомыслова Е. Темкина. Создание гендерной идентичности: методика анализа интервью // Гендерные исследования N5 (2/2000). Харьковский центр гендерных исследований, стр. 211-225.

37. Здравомыслова О.М. Семья и общество: гендерное измерение российской трансформации. М., УРСС, 2003.

38. Ильин, Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. — СПб.: Питер, 2006. — 340 c.

39. Камашева Д.Б. Психологический пол личности // Наука и образование на современном этапе развития общества: Сборник трудов. — Алматы, 2004.

40. Квинн В. Прикладная психология. — СПб., 2000.

41. Келли Г. Основы современной сексологии. — СПб.: Питер, 2000.

42. Кирилина А.В. Гендерные аспекты массовой коммуникации // Гендер как интрига познания. — М.: Изд-во «Рудомино», 2000. — с. 47-80.

43. Клецина И.С. Гендерная социализация: Уч. пособие. — СПб.: РГПУ им. А.П. Герцена. — 1998.

44. Клецина И.С. Психология гендерных отношений: теория и практика. — СПб., 2004.

45. Клецина И.С. Самореализация личности и гендерные стереотипы // Психологические проблемы самореализации личности / Под ред. А.А. Реана, Л.А. Коростылевой. Вып. 2. — СПб., 1998.

46. Лаптева И., Использование цвета в периодических изданиях — КомпьюАрт, №9, 2001

47. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы / А. Лебедев-Любимов. — СПб., 2008.

48. Левешко Р., Анализ эффективности рекламы — М.: Вира, 2001.

49. Минюрова С.А., Кустова О.Л. Формирование «образа женщины» в различных социальных группах // Журнал практического психолога. — 1997. — № 5. — С. 27-29

50. Мольтман-Вендель Э. И сотворил Бог мужчину и женщину (Феминистская теология и человеческая идентичность) // Вопросы философии. 1991, N1, стр. 91-104.

51. Мудров А.Н., Основы рекламы — М.: Магистр, 2008.

52. Ольшанская Н., Цветовое восприятие рекламы — Индустрия рекламы, 2003.

53. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. — М.: РИП-холдинг, 2002. — С. 44-46

54. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. — Автореф. дис. … канд. филос. наук. — Минск, 1992.

55. Райгородский Д.Я., Психология и психоанализ рекламы — Самара, 2001. 56.Репина Т.А. Анализ теорий полоролевой социализации в современной

западной психологии // Вопросы психологии. — 1999. — №2.

57. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3 е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Альфа Пресс», 2010.

58 .Румянцева П.В., Тупицына И.А. Основные направления психологической работы с гендерными стереотипами в средней школе // Методика и методология гендерного образования в средней школе: Учебно-методическое пособие. — Иваново, 2004.

59 .Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП- холдинг», 2006.

60. Сатыбалдина Н.К. Гендерные исследования лидерства // Актуальные проблемы современной психолого-педагогической науки: Материалы республиканской научно-теоретической конференции. — Алматы, 2004.

61. Солдатова Г.У., Шайгерова Л.А. Психологическая адаптация вынужденных мигрантов // Психологический журнал. — 2002. — №4.

62. Соловьева Г.Г. Методологические основы гендера // Основы гендерного образования. — Алматы, 2003.

63. Сэндидж Ч., Реклама. Теория и практика- М., 1989.

64.Трошкин Е.И. История социологии: Учебное пособие. — Изд-во ЮУрГУ, 2006.

65. Тулупов В.В. Реклама: теория и практика / Учебное пособие. Воронеж, 2011. — 400 с

66.Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. — М.: Изд-во Михайлова, 2006. 67.Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.: Питер, 2005. — 544 с.

68.Уэст К., Зиммерман Д. Создание гендера // Гендерные тетради / Под ред. Клецина А. Вып. 1. — СПб.: Труды СПбФ ИС РАН, 1997, стр. 94-124.

69. Франсиз Б. Гендер — социальный конструкт или биологический императив? // Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. — СПб., 2003.

70. Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. (Тридцать третья лекция. Женственность).

71. Щепилова Г., Как продать рекламу в газете — М.: РИП-Холдинг, 2004.

72. Юдина Е.Н. Креативное мышление в PR. — М.: «РИП-Холдинг», 2007

Размещено на